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农业传播技术论文模板(10篇)

时间:2023-03-21 17:16:12

农业传播技术论文

农业传播技术论文例1

1建设农业市场信息主体

市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。

在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。

2农业传播媒介实现多样化

2.1报纸、杂志

优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。

缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。

应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。

2.2书籍、小册子

指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。

优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。

缺点:时效性差。

应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。

2.3广播

优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。

缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。

应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。

2.4电视

优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。

缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。

应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。

2.5多媒体

优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。

缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。

应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。

2.6互联网

优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。

缺点:硬件要求高。

应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。

2.7人际传播

优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。

缺点:传播速度慢、扩散效率较低。

应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。

2.8现场活动

主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。

优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。

缺点:组织耗时,投入大。

应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。

2.9村喇叭

优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。

农业传播技术论文例2

农业科技传播的目的是使农民接受新技术,改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。

一、农业科技传播中的路径依赖阐述

运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为,路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果,一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势,利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行,而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从,技术更加流行,越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期,从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步,没能获得足够的追随者而陷入困境,难以传播。简言之,路径依赖指一旦人们做出了某种选择,就会在惯性下不断强化它,不会轻易改变。

农业科技传播中引入路径依赖概念,是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播,而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选,成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择,就可能对这种选择产生依赖。而且,这种选择本身也具有发展的惯性,即使未来出现更高效、更先进的方法,也会遭到排斥。因此,农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题:第一,哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖;第二,如何抑制那些恶性的路径依赖,创造良性的路径依赖。

二、农业科技传播中的路径依赖分析

根据路径依赖原理,一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境,对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开,内部路径依赖从接受的角度进行分析,外部路径依赖的分析侧重传播的角度。

内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。

认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则:“人类是认知的吝啬鬼。也就是说,人总是竭力节省认知能量”[2],有着规避复杂的天性,而科技的接受有一定的技术要求,需要费心费力,这与认知的原则有冲突,回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为,人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前,我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中,其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的,在接受农业科技信息时,很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足,产生隐性的科技饥饿,在这种隐性的科技饥饿状态下,农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖,造成农民科技的贫困和营养不良,成为农业科技传播的桎梏。

文化路径依赖。对于路径依赖的产生,诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史,农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化,中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下,农民保持着古老的生活方式,缺乏竞争意识,害怕变革现状,因循守旧,安贫乐道。农民的求稳、不求变,求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性,当保守观念渗入到人的骨髓,就会形成一种强烈的排异心理,对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然,传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足,这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够,需求并不强烈,增加了农业科技传播抵达农民的难度。

外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法,不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法,就会不管这种工具、方法的局限性和适应性,对这种工具、方法产生依赖,而且愈陷愈深,当这种工具、方法适用条件发生变化后,容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态,陷入外部路径依赖的陷阱。

收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位,传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具,但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化,观众不喜欢看的节目就没有收视率,没有收视率就没有广告赞助商,没有广告赞助栏目就没有收入。因此,电视台把收视率视为其生存的砝码,由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低,农民消费能力又不足,广告收入就低,电视台收入也有限,导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性,实际上其在电视上生存空间是在缩小,电视对农业科技传播的弱化表现为:一是电视传播容量不够,农业科技节目少,播出时间短,科技传播的专业机构缺乏,至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道;二是电视传播能力不够,农业科技节目制作力量异常薄弱,节目质量很难提升。目前,电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式,仅仅是简单地讲述科技知识,讨论科技话题,节目常常与市场脱节,与农民需求脱节,表现技巧空洞,手法不对路,这些现象更加速收视率下滑,这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态,陷入收视率路径依赖的陷阱。

政府供给路径依赖。一直以来,农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门,无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给,农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄,也不合理。由于政府受资金供给能力的约束,农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计,发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度,不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下,面对农业科技较大投入,短期内产出甚微,一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下,对农业科技传播供给的意愿并不高,缩减基层的农技员编制,迫使农技员身兼数职,使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要,及时更新自身知识储备,对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够,农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务,这种被动应付传播使科技缺乏活力,再有效的农业新技术也难以有效传播。

农业传播技术论文例3

运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”。他认为,路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果,一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势,利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行,而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从,技术更加流行,越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期,从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步,没能获得足够的追随者而陷入困境,难以传播。简言之,路径依赖指一旦人们做出了某种选择,就会在惯性下不断强化它,不会轻易改变。

农业科技传播中引入路径依赖概念,是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播,而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选,成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择,就可能对这种选择产生依赖。而且,这种选择本身也具有发展的惯性,即使未来出现更高效、更先进的方法,也会遭到排斥。因此,农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题:第一,哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖;第二,如何抑制那些恶性的路径依赖,创造良性的路径依赖。

二、农业科技传播中的路径依赖分析

根据路径依赖原理,一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境,对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开,内部路径依赖从接受的角度进行分析,外部路径依赖的分析侧重传播的角度。

内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。

认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则:“人类是认知的吝啬鬼。也就是说,人总是竭力节省认知能量”,有着规避复杂的天性,而科技的接受有一定的技术要求,需要费心费力,这与认知的原则有冲突,回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为,人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前,我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中,其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的,在接受农业科技信息时,很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足,产生隐性的科技饥饿,在这种隐性的科技饥饿状态下,农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖,造成农民科技的贫困和营养不良,成为农业科技传播的桎梏。

文化路径依赖。对于路径依赖的产生,诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史,农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化,中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下,农民保持着古老的生活方式,缺乏竞争意识,害怕变革现状,因循守旧,安贫乐道。农民的求稳、不求变,求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性,当保守观念渗入到人的骨髓,就会形成一种强烈的排异心理,对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然,传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足,这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够,需求并不强烈,增加了农业科技传播抵达农民的难度。

外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法,不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法,就会不管这种工具、方法的局限性和适应性,对这种工具、方法产生依赖,而且愈陷愈深,当这种工具、方法适用条件发生变化后,容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态,陷入外部路径依赖的陷阱。

收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位,传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具,但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化,观众不喜欢看的节目就没有收视率,没有收视率就没有广告赞助商,没有广告赞助栏目就没有收入。因此,电视台把收视率视为其生存的砝码,由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低,农民消费能力又不足,广告收入就低,电视台收入也有限,导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性,实际上其在电视上生存空间是在缩小,电视对农业科技传播的弱化表现为:一是电视传播容量不够,农业科技节目少,播出时间短,科技传播的专业机构缺乏,至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道;二是电视传播能力不够,农业科技节目制作力量异常薄弱,节目质量很难提升。目前,电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式,仅仅是简单地讲述科技知识,讨论科技话题,节目常常与市场脱节,与农民需求脱节,表现技巧空洞,手法不对路,这些现象更加速收视率下滑,这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态,陷入收视率路径依赖的陷阱。

政府供给路径依赖。一直以来,农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门,无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给,农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄,也不合理。由于政府受资金供给能力的约束,农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计,发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%。无法保证农业科技传播的力度,不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下,面对农业科技较大投入,短期内产出甚微,一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下,对农业科技传播供给的意愿并不高,缩减基层的农技员编制,迫使农技员身兼数职,使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要,及时更新自身知识储备,对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够,农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务,这种被动应付传播使科技缺乏活力,再有效的农业新技术也难以有效传播。

三、农业科技传播中的路径突破探讨

农业科技传播如果安于上述路径依赖,鲜于突破路径,最终只能使其发展陷入困境,被路径“锁死”。打破路径依赖的制约,培养适宜的新传播路径,是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖,可实施以下四种路径突破。

快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性,人总是在认知上追求最少化,在快乐上追求最大化。因此,认知路径依赖的突破在于快乐的凸现,而快乐就是效用,只要达到了效用的最大化,快乐也就随之而来。快乐效用公式是U=f(A,B),即快乐效用(U)是货币因素(A)与非货币因素(B)的函数。根据公式分析农业科技传播,其先天具有快乐效用。首先,农业科技帮助农业增效、农民增收,增加货币因素的优势。其次,农业新技术上遵循省时、方便的逻辑,减轻农民劳动强度。同时,通过新技术的掌握,农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重,这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此,农业科技传播理应体现出快乐。事实上,快乐不仅是个心理指标,也是个数量指标,快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标,揭示快乐本身具有的特性,也为农业科技提供了传播的方向:一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此,农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适,通过奖励等刺激手段,使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战,更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适;二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度就会大大降低。因此,农业科技传播需要考虑寓传于省,突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入;三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐,但在实施中存在科技风险,尤其是增产带来市场的波动,产生谷贱伤农的减收现象,使得科技快乐是短暂的。因此,农业科技传播需要拓宽传播的宽度,不仅是前期的技术,也包括后期的保障,如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播,以保证农民获利;四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的,而是需要一定的努力与等待,而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教,农业科技传播既是技术的传播过程,也是农民人才的培养过程,通过提高文化水平,增长知识才干,帮助农民提高自我发展的能力;五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的,农业科技传播重视寓传于观,组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。

时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升,也是对文化路径的突破,目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件:一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求,如果可以轻而易举地获得,没有了追求,也就不能称其为时尚。但难度过大,也阻挡时尚追求。二是非垄断。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断,惠及农民,这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播,农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。

首先,加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此,农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新,即可以成为支持时尚的追求,也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播,为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。

其次,降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时,科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛,努力消除科技中一切不利于农民接受的因素,包括费用、风险等,回答和解决农民的疑虑,为农业科技成为时尚扫清障碍。

最后,建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前,行政命令仍是农业科技传播的主要形式,这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性,农民缺乏主动参与的意识,与时尚的开放要求背道而驰。因此,建立开放的、互动的传播模式,为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。

农业传播技术论文例4

一、引言

随着科技的日新月异,作为中部农业大省的安徽,为推动“三农”发展,必须进一步做好农业科技(以下简称“农技”)的推广传播,提升农技的整体水平和农产品市场竞争力,提高农民收入,构建和谐农村。做好农业科技的传播,需重点做好农技知识成果的转化;提高农民的科技知识水平;加强乡村农技信息化建设。合肥市大圩乡是在发展都市农业的探索中,积极引进新品种,传播新技术,在农技推广中取得了重大成就。究竟是怎样的农技推广体系令当地的农产品不断推陈出新,高质高量?我们的传播受众农民对于农技的反馈又是如何?目前的农技推广体系是否适应农业信息化建设?下文将带着这些问题展开详细论述,并进行探讨。

二、合肥市大圩乡农技传播的现状分析

为更加科学全面地分析大圩乡的农技传播现状,本文运用传播学的研究方法,按农业科技传播的流程, 从传播内容、传播者、传播受众、传播媒介、传播效果五个角度进行分析说明。

(一)传播者

不同传播者各尽其职。现代农业科技信息传播者主要包括行政管理部门、大中专院校以及农业气象监测部门。作为主要的传播者,合肥市政府积极予以资金支持并且出台了相关政策。此外,合肥市气象局承担着雷电预警、预报业务和对突发性、关键性、灾害性天气组织市民及相关单位进行预警。

传播工作的落实制约农业发展。必要的资金支持是科技传播的经济保障,但就大圩乡而言农技推广资金在农业投入中占的比例还很小,也没有农技推广的常设性基金,在很大程度上制约了乡村农业经济的后续发展。另一方面,农业科技信息的拥有者并不是现阶段我国农技新性传播的主力军,研发与生产相脱节致使科技成果转化率较低。

(二)传播受众

农民整体素质不高。总体上来看,大圩乡乡民的受教育水平较为落后。在大圩乡的种植户中,文盲的人数占调查总数的6.12%,具有小学和初中文化水平的占绝大部分,为77.55%,而对科技知识接受度较大的高中以上文化水平的人数仅占16.33%。这种普遍较低的知识结构决定了农户对科技需求极为迫切,但本身却阻碍了所传播技术层次的提升,同时给传播效果也带来不利的影响。

不同收入水平农户对于农技信息的需求程度不一。相对于种植规模大、经济收入高的农户,小规模、收入低的农户往往依靠检验进行种植,对科技信息的利用度普遍较低。

(三)传播内容

传播内容丰富多样。据悉,大圩乡农户从各方面了解到的农技信息主要包括常规的及突发的气象灾害,新型病虫害,农业种植技术,以及当前市场需求等。多样性的农技信息满足了不同农户的不同需求,有针对性的信息接收增强了农技传播的效果。

技术性信息有待增加。目前,大部分农技信息所涉及到的可利用的技术性信息却较为缺乏,或者是推广的技术不适用,对农户的生产实质上影响很小。

(四)传播媒介

传播方式多样化。农技信息传播效果如何在很大程度上取决于恰当的传播方式。大圩乡的广大农户还是主要依赖于传统的农技推广员、宣传板,广播、电视,此类传播媒介由于其历史性、时效性、互动性深受农户青睐。作为现代新兴的传播媒介,由于当地农户经济水平和自身素质的限制,计算机网络、手机电话的利用程度不高。

各媒介针对性不强。调查发现,不同收入水平的农户接收农技信息的主要途径也有所差别。低收入水平的农户更加信任通过电视来了解部分农技信息,农技需求小。相比较而言,相对富裕的农户获取农技信息的渠道较多,信息的有效性更强,除一般掌握农技的方式,他们会主动上网查询或向有关部门咨询。

(五)传播效果

各种推广方式传播效果明显,农户对于各种渠道所获技术信息的理解程度不一。在各种传播渠道中,科技员直接指导是所有信息传播中最受农户欢迎的方式,此类方式多是农户对其理解度和信奉度最高的,与此类似的还有与种植大户请教和亲戚朋友之间的交流等。相反,书籍报纸、广播电视的娱乐效用远远超过了科技传播的价值。

推广内容农户评价高。农技推广工作的落实程度政府说了不算,其考察依据主要还应源自于农民自身。在大圩乡,对于乡政府组织的农技推广培训和农家书屋等活动,农户的参与热情日益高涨,主动掌握科技信息的人数比率不断攀升。由此可见,近年来的农技推广取得了初步胜利。

三、合肥市大圩乡农技传播的问

题分析

(一)传播者的主体作用缺位

政府的主导作用不足。一方面,缺乏了解农民在具体生产过程中出现的各种问题和需求的主动性。例如,如何面对新虫害,如何识别假农药等,相关政府部门却缺乏此类问题对农户的指导和培训。

其他农技传播者内容定位偏差。我国大部分地区农户获取新技术的信息渠道除了政府有关部门的组织传播外,主要还是依靠电视传媒、现代化的通讯手段、计算机网络等这些传播主体的推广作用。在调查中了解到,电视农业节目提供的农技信息与农户的需求错位,使用信息少;农村地区计算机普及率低,缺少对网络信息的充分使用;作为新兴的农家书屋建设完备,但难以吸引农户的关注,因而利用效果不尽如人意。

(二)传播受众文化素质与所接受信息的程度不匹配

信息利用率受农户自身素质影响较大。首先,农户未能对科技信息没有引起足够的重视,获取科技信息的意识较为淡薄,影响了农户对科技信息的需求。其次,素质不高也降低了农户对有效科技信息的使用价值。

(三)传播内容缺乏现实应用性

脱离市场,技术实效性受影响。农技推广不能盲目跟风,市场上什么价格高就推广什么,其他村种什么我们就跟着种什么。大圩乡也曾举办多次培训会议,包括一些产品的推广,但由于不符合市场需要,对技术要求高,未能被农户所接受。

(四)各传播媒介未能有效整合

大圩乡农技推广主体和手段众多,主体如政府、农业协会、科技示范园等;传播手段如传统的农技推广员、宣传板,广播、电视等,现代的计算机网络、手机电话等。但在农业科技传播的过程中,推广服务的各类主体和各种资源缺乏有效地整合,未形成整体优势。传播主体各行其是,很少有理论和实际上的交叉行为。

(五)农技传播传播效果有待加强

此次对政府农技推广工作效果的问卷调查显示,只有9.17%的农户认为政府工作开展的很好。单从农户对科技传播的态度层面上来看,农技传播效果效果并不明显。此外,我们在对农户的访谈中发现,真正运用所接收到的农技知识进行生产种植的农户少之又少,绝大部分还是以经验为主。由此可见,不仅从态度上,对于农业技术的实际运用行为层面的改变也微乎其微。

究其原因,主要还是传播主体与传播受体的沟通机制存在一定的缺陷。例如,培训会、技术员等可以面对面交流的方式效果较好,却由于与农户实际接触次数的限制实际效果也受到限制,十来个村民组的村庄往往只有一两名技术员。而农户也缺乏有效的沟通渠道,未能及时将接受情况反馈给相关传播主体。

四、促进合肥市大圩乡农技传播的对策和建议

(一)做好统筹规划,发挥政府在农技推广工作中的主导作用

发挥政府的主导作用,首先,要积极落实科学发展观,树立“因地制宜”、“利农为本”的指导思想。要依据各村具体情况,采取适宜的对策进行技术推广,宣传农户迫切需要的技术信息。其次,在满足农户需求的基础上,还要制定农技信息服务体系的总体规划,做到以农户需求为基,兼顾政府和市场需求。除此之外,发挥服务型政府优势,做好农技传播过程中的组织、协调工作。完善信息反馈机制,在农技推广过程中,政府可以综合各方面资源,建立一个多渠道、多交流、重反馈的双向沟通体制。

同时,各种传播媒介需在政府引导下,充分利用多种先进传媒,进行综合宣传,改变以往的各行其是作风,共同协作,合理配置,实现农技信息科学有效的传播。

(二)提高技术信息的科普度和成果转化率

要增强农技传播效果,亟需提高目前各类媒体传播的技术信息的科普度。一方面,掌握市场需求和农户的实际需要,播放相应的科技知识节目,从而增加节目的收视率,并增加互动。另一方面,采取通俗易懂的语言,增加技术信息的可读性和理解性,可以用地方性、趣味性的表达方式对技术信息进行包装。

高校及相关研究机构,不能闭门造车,而应走进农村、走向农户,切实了解农户信息需求,将农技的理论研究与市场需求相结合。只有符合市场需求的新品种和新技能,才能够为农户所采用,从而实现科技成果的转化和推广。

(三)重点发挥基层农技传播者的作用

一般的农技推广站设在乡镇府,由几个技术和宣传人员组成。虽然队伍没有其他组织强大,但是它在传播过程中担任着最主要的角色,与技术员交流是农技推广工作中最受农户信任和青睐的获取技术知识的方式。科技员可以增加走访次数,深入农田,及时解决困难;也可帮助农户选择合适而优秀的种子并帮助农户做好田间种植服务,预防和治理各种病虫害;同时,可以为有意向搞项目的农户作参谋,推荐相关的书籍、电视节目和网站,传递快捷的致富信息和必要的技术知识。

(四)农户要增强信息关注度和理解度,提高农技知识接受率

于农民来讲,大多数正在传播的农业科技是一种新事物,而接受新生事物往往要经历一个从认识到理解再到接受的过程。美国传播学者罗杰斯和休梅克曾经提出信息的“创新-扩散”理论,认为人们接受新事物要经历知晓、说服、决策、证实等四个步骤。为实现信息的畅通有效传播,农户也要学会从自身做起。首先,主动了解农技知识,并通过各种传播媒介主动掌握多方面的资源和信息。其次,提高自身文化素质,培养使用技术信息的意识,实现技术成果的转化。再次,增强信息反馈意识,及时反馈自身的信息需求、信息接收效果等,推动农技传播的双向沟通。最后,进一步发挥村能人和信息专业户在农技信息传播中的作用,以农户带动农户。

(五)增强农技信息反馈沟通,注重传播效果

农技传播工程应当是一个双向沟通的运行机制。既需要政府的信息引导,也需要农民的信息反馈,在互动中推进工作开展,提高传播效果。一方面,农户可以采取定期向有关部门和单位反映当前大家的信息需求,然后政府根据实际情况,开展一些培训会和解疑活动。另一方面,政府根据农户的需求开展相关活动,在活动结束后仍需要农民将自己的接受情况反馈给政府,进而促使政府活动的改善,为以后的活动积累经验和教训。

五、结束语

农技的传播与推广工作任重而道远,需要社会各界的关注与支持。随着科学技术的进步和农业革命的深入,农技传播工作必将会在不断地探索之后,为农民提供更为具体而有效的服务,促进农村的经济社会建设。政府的积极引导,科技员的田间指导,专家教授的理论支持,新闻网络的生动宣传以及农民自身的热心求教,营造一个全社会共同努力的和谐氛围,建设新型的学习型乡村。

参考文献:

1、李思经,赵庆惠,黄家章.农业科技传播学的学科发展探讨[j].中国农业科技导报,2008(5).

2、陈卓,陈明.我国农业科技传播的现状分析与对策[j].农村经济与科技,2009(3).

农业传播技术论文例5

abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication,finds happy factor in agricultural science and technology communication,and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness

key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing

农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收,本质上是实用和快乐的混合物,对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性,忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬,缺少灵活性,尤其是在大众传播上的表现更是简单,仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中,无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术,吸引农民的关注。

快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用:一是快乐能激发对农业科技的激励作用,提高农民接受科技的积极性,在分享农业科技成果的意义上具有快乐性;二是对农业科技传播的自身构建。快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看,农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。

一、快乐因素的分析

究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情,社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为:任何的人际关系,皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动,如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足;代价是指对方不想蒙受的损失,如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中,人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域,农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。

快乐=酬赏/代价

这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。

1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题,第一问题是有关量的问题:获得多少?①即农民通过科技手段,增产增收,改善生活的程度。收入越高,农民越快乐。但农业科技是有风险的,由于农业受自然条件和外界环境的影响较大,比如自然灾害、市场风险等,一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此,确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题:价值多少?②价值客观上也是能衡量的,亦即农民掌握科技手段后,帮助自己、服务他人,外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量,需要培训和钻研才能熟练掌握,这一掌握过程既是自我提升的过程,也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。

2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时,甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时,意味着所要付出的代价很高,快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面:一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低,理解科学技术的能力也偏低,如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握,造成精神上耗费过多,自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多,农民会因经济负担过重,也只能放弃。可见,精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。

显然,农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开:一是增加酬赏;二是减少代价。

二、快乐的体现

农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多,社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释,而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标,这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示,农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。

1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域,综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术,更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上,农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播,而是一种大传播。它体现在:一方面,农业科技产生不是孤立的,是与当时的社会大背景、大环境紧密相连;另一方面,农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域,各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。

农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”,扩展农业科技传播的视野,使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此,农业科技传播需调整传播理念,从思维的多元性、视角的开阔性出发,加大农业科技传播的“兼容性”,与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作,从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域,为农民提供产前、产中、产后一条龙服务,实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容,使农民切实体会到科技致富的快乐。

2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心,实现技术与人的并重,技术是为人服务的,技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发,给予农民以情感上的关怀和理解,这是贯彻落实以人为本的具体体现,也抓住了以人为本的关键和核心。

事实上,农业科技传播不仅是技术的变化,更是内心深处的变化;不仅是生产方式的变化,更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题,农民接受习惯是重要原因所在。实际上,习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量,其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响,养成了墨守成规,因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下,农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧,农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说,人在接受信息时总是竭力避免复杂,追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量,农民受文化水平限制,在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视:对农业科技缺乏了解,缺乏接受新技术的远见。

贯彻以人为本的传播原则应把尊重人,提高人作为传播的根本准则,既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的,它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见,教育实质是快乐的起源,实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐,“近”侧重尊重人,从近期的技术传播角度出发,探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功,使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击,这种撞击,会使农民旧习惯发生动摇、破裂,使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术,给农民带来快乐的真切可感的程度,不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导,培养其成为农业科技传播的示范户,而由示范户形成的科技意见领袖,其传播更有针对性、更有说服力,进而吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式,在农闲季节,不定期地组织农民参观科技示范基地,并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观,便于农民理解,难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用,“远”从长远考虑,侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育,构建农民正确认识科技所需要的理性和能力,在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导,媒介传播等行之有效的培养方式外,积极探询新的培养模式,如农民的定向培养。

3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的,也是快乐的直接体现。如何实施这一目的,根据边沁提出的快乐指标,可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。

农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中,个人舒适指农民生理需求,即渴望减轻劳动强度的欲望;刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味,使农民感到新奇、兴奋、挑战;社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件,减轻劳动强度,增产增收为目标的,因此,农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势,但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式,将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。

其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的,也存在不可预知的风险性,这些风险带来经济成本增大。因此,农业科技传播一方面,通过内部努力降低成本,尽量选择资源重叠率高的技术进行传播,以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本;另一方面,从外部寻找资金保障,减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中,由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质,帮助农民解决生产中遇到的技术问题,农民则按市场价略低价售予公司,规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金,它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金,产出后归还本金,适当收取技术指导服务费,如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失,由基金承担部分风险,规避了自然风险。

注释

农业传播技术论文例6

abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication,finds happy factor in agricultural science and technology communication,and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness

key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing

农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收,本质上是实用和快乐的混合物,对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性,忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬,缺少灵活性,尤其是在大众传播上的表现更是简单,仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中,无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术,吸引农民的关注。

快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用:一是快乐能激发对农业科技的激励作用,提高农民接受科技的积极性,在分享农业科技成果的意义上具有快乐性;二是对农业科技传播的自身构建。wWw.133229.COM快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看,农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。

一、快乐因素的分析

究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情,社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为:任何的人际关系,皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动,如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足;代价是指对方不想蒙受的损失,如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中,人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域,农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。

快乐=酬赏/代价

这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。

1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题,第一问题是有关量的问题:获得多少?①即农民通过科技手段,增产增收,改善生活的程度。收入越高,农民越快乐。但农业科技是有风险的,由于农业受自然条件和外界环境的影响较大,比如自然灾害、市场风险等,一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此,确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题:价值多少?②价值客观上也是能衡量的,亦即农民掌握科技手段后,帮助自己、服务他人,外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量,需要培训和钻研才能熟练掌握,这一掌握过程既是自我提升的过程,也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。

2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时,甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时,意味着所要付出的代价很高,快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面:一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低,理解科学技术的能力也偏低,如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握,造成精神上耗费过多,自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多,农民会因经济负担过重,也只能放弃。可见,精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。

显然,农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开:一是增加酬赏;二是减少代价。

二、快乐的体现

农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多,社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释,而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标,这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示,农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。

1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域,综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术,更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上,农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播,而是一种大传播。它体现在:一方面,农业科技产生不是孤立的,是与当时的社会大背景、大环境紧密相连;另一方面,农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域,各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。

农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”,扩展农业科技传播的视野,使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此,农业科技传播需调整传播理念,从思维的多元性、视角的开阔性出发,加大农业科技传播的“兼容性”,与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作,从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域,为农民提供产前、产中、产后一条龙服务,实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容,使农民切实体会到科技致富的快乐。

2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心,实现技术与人的并重,技术是为人服务的,技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发,给予农民以情感上的关怀和理解,这是贯彻落实以人为本的具体体现,也抓住了以人为本的关键和核心。

事实上,农业科技传播不仅是技术的变化,更是内心深处的变化;不仅是生产方式的变化,更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题,农民接受习惯是重要原因所在。实际上,习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量,其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响,养成了墨守成规,因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下,农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧,农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说,人在接受信息时总是竭力避免复杂,追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量,农民受文化水平限制,在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视:对农业科技缺乏了解,缺乏接受新技术的远见。

贯彻以人为本的传播原则应把尊重人,提高人作为传播的根本准则,既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的,它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见,教育实质是快乐的起源,实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐,“近”侧重尊重人,从近期的技术传播角度出发,探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功,使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击,这种撞击,会使农民旧习惯发生动摇、破裂,使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术,给农民带来快乐的真切可感的程度,不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导,培养其成为农业科技传播的示范户,而由示范户形成的科技意见领袖,其传播更有针对性、更有说服力,进而吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式,在农闲季节,不定期地组织农民参观科技示范基地,并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观,便于农民理解,难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用,“远”从长远考虑,侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育,构建农民正确认识科技所需要的理性和能力,在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导,媒介传播等行之有效的培养方式外,积极探询新的培养模式,如农民的定向培养。

3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的,也是快乐的直接体现。如何实施这一目的,根据边沁提出的快乐指标,可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。

农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中,个人舒适指农民生理需求,即渴望减轻劳动强度的欲望;刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味,使农民感到新奇、兴奋、挑战;社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件,减轻劳动强度,增产增收为目标的,因此,农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势,但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式,将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。

其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的,也存在不可预知的风险性,这些风险带来经济成本增大。因此,农业科技传播一方面,通过内部努力降低成本,尽量选择资源重叠率高的技术进行传播,以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本;另一方面,从外部寻找资金保障,减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中,由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质,帮助农民解决生产中遇到的技术问题,农民则按市场价略低价售予公司,规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金,它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金,产出后归还本金,适当收取技术指导服务费,如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失,由基金承担部分风险,规避了自然风险。

注释

农业传播技术论文例7

农业科技传播的目的是使农民接受新技术,改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。

一、农业科技传播中的路径依赖阐述

运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为,路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果,一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势,利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行,而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从,技术更加流行,越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期,从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步,没能获得足够的追随者而陷入困境,难以传播。简言之,路径依赖指一旦人们做出了某种选择,就会在惯性下不断强化它,不会轻易改变。

农业科技传播中引入路径依赖概念,是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播,而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选,成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择,就可能对这种选择产生依赖。而且,这种选择本身也具有发展的惯性,即使未来出现更高效、更先进的方法,也会遭到排斥。因此,农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题:第一,哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖;第二,如何抑制那些恶性的路径依赖,创造良性的路径依赖。

二、农业科技传播中的路径依赖分析

根据路径依赖原理,一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境,对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开,内部路径依赖从接受的角度进行分析,外部路径依赖的分析侧重传播的角度。

内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。

认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则:“人类是认知的吝啬鬼。也就是说,人总是竭力节省认知能量”[2],有着规避复杂的天性,而科技的接受有一定的技术要求,需要费心费力,这与认知的原则有冲突,回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为,人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前,我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中,其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的,在接受农业科技信息时,很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足,产生隐性的科技饥饿,在这种隐性的科技饥饿状态下,农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖,造成农民科技的贫困和营养不良,成为农业科技传播的桎梏。

文化路径依赖。对于路径依赖的产生,诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史,农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化,中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下,农民保持着古老的生活方式,缺乏竞争意识,害怕变革现状,因循守旧,安贫乐道。农民的求稳、不求变,求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性,当保守观念渗入到人的骨髓,就会形成一种强烈的排异心理,对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然,传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足,这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够,需求并不强烈,增加了农业科技传播抵达农民的难度。

外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法,不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法,就会不管这种工具、方法的局限性和适应性,对这种工具、方法产生依赖,而且愈陷愈深,当这种工具、方法适用条件发生变化后,容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态,陷入外部路径依赖的陷阱。

收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位,传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具,但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化,观众不喜欢看的节目就没有收视率,没有收视率就没有广告赞助商,没有广告赞助栏目就没有收入。因此,电视台把收视率视为其生存的砝码,由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低,农民消费能力又不足,广告收入就低,电视台收入也有限,导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性,实际上其在电视上生存空间是在缩小,电视对农业科技传播的弱化表现为:一是电视传播容量不够,农业科技节目少,播出时间短,科技传播的专业机构缺乏,至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道;二是电视传播能力不够,农业科技节目制作力量异常薄弱,节目质量很难提升。目前,电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式,仅仅是简单地讲述科技知识,讨论科技话题,节目常常与市场脱节,与农民需求脱节,表现技巧空洞,手法不对路,这些现象更加速收视率下滑,这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态,陷入收视率路径依赖的陷阱。

政府供给路径依赖。一直以来,农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门,无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给,农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄,也不合理。由于政府受资金供给能力的约束,农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计,发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度,不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下,面对农业科技较大投入,短期内产出甚微,一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下,对农业科技传播供给的意愿并不高,缩减基层的农技员编制,迫使农技员身兼数职,使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要,及时更新自身知识储备,对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够,农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务,这种被动应付传播使科技缺乏活力,再有效的农业新技术也难以有效传播。

三、农业科技传播中的路径突破探讨

农业科技传播如果安于上述路径依赖,鲜于突破路径,最终只能使其发展陷入困境,被路径“锁死”。打破路径依赖的制约,培养适宜的新传播路径,是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖,可实施以下四种路径突破。

快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性,人总是在认知上追求最少化,在快乐上追求最大化。因此,认知路径依赖的突破在于快乐的凸现,而快乐就是效用,只要达到了效用的最大化,快乐也就随之而来。快乐效用公式是u =f(a,b),即快乐效用(u)是货币因素(a)与非货币因素(b)的函数[4]。根据公式分析农业科技传播,其先天具有快乐效用。首先,农业科技帮助农业增效、农民增收,增加货币因素的优势。其次,农业新技术上遵循省时、方便的逻辑,减轻农民劳动强度。同时,通过新技术的掌握,农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重[5],这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此,农业科技传播理应体现出快乐。事实上,快乐不仅是个心理指标,也是个数量指标,快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标,揭示快乐本身具有的特性,也为农业科技提供了传播的方向:一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此,农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适,通过奖励等刺激手段,使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战,更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适;二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度就会大大降低。因此,农业科技传播需要考虑寓传于省,突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入;三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐,但在实施中存在科技风险,尤其是增产带来市场的波动,产生谷贱伤农的减收现象,使得科技快乐是短暂的。因此,农业科技传播需要拓宽传播的宽度,不仅是前期的技术,也包括后期的保障,如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播,以保证农民获利;四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的,而是需要一定的努力与等待,而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教,农业科技传播既是技术的传播过程,也是农民人才的培养过程,通过提高文化水平,增长知识才干,帮助农民提高自我发展的能力;五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的,农业科技传播重视寓传于观,组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。

时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升,也是对文化路径的突破,目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件:一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求,如果可以轻而易举地获得,没有了追求,也就不能称其为时尚。但难度过大,也阻挡时尚追求。二是非垄断[6]。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断,惠及农民,这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播,农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。

首先,加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此,农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新,即可以成为支持时尚的追求,也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播,为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。

其次,降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时,科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛,努力消除科技中一切不利于农民接受的因素,包括费用、风险等,回答和解决农民的疑虑,为农业科技成为时尚扫清障碍。

最后,建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前,行政命令仍是农业科技传播的主要形式,这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性,农民缺乏主动参与的意识,与时尚的开放要求背道而驰。因此,建立开放的、互动的传播模式,为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。

媒介路径。媒介的政府喉舌、市场主体和社会公器三重身份,决定了其应该在社会效益和经济效益之间做到平衡。惟收视率是举的规则反映出重经济效益、轻社会效益的理念,容易产生媒介歧视。事实上,农业科技是一种公共技术,既有巨大的社会效益,也有长远的经济效益,只是直接受益者主要是农民,媒介是间接受益者。因此,媒介应该破除收视率的误区,发挥其独特的传播优势,为农业科技传播承担更多的责任。责任落实到具体的行为中:首先,增加专业的农业传播机构及固定栏目,如建立农民的专业频道,以获利频道的收入对农民频道进行补贴,为农业科技传播提供良好的平台;其次,真正了解农民的需要,精心制作农业科技节目,不能为了完成上级任务而简单交差;再次,媒介在农业科技传播上要表现出应有的耐心和恒心。由于农业科技传播的效果具有滞后性,不能盲目以收视率高低决定节目的改、停;最后,挖掘传统媒介优势,积极运用新的媒介,提高媒介的科技传播能力。发展农村有线电视网络,利用其信息量大、传播速度快的特点,展示农业科技传播的优势,丰富农业科技传播的内容。积极运用新的媒介,信息传播手段已经发展到网络和移动通信阶段,但这些新媒介优势并未在农业科技传播中得以体现,网络和移动通信的农业科技传播能力较差。

多元供给路径。农业科技传播需开阔视野、拓宽供给渠道。最有效的传播机制仍然坚持政府为主导,国家拨款为主渠道。

首先,积极引进资金,设立科技传播基金。鼓励民间、私人投资于农业科技传播事业。包括:一是引进涉农企业资金。企业参与农业科技传播表现为:产前提供种子、化肥等物质资料,产中的技术指导,产后收购,解决农民资金、技术和风险问题,达到产销有机结合。同时,也扩大了产业规模,实现产销“双赢”。二是发展各种民间技术传播组织。最有活力的传播体系是私人和政府部门之间的联合和协作,政府应加以帮助和扶持这些民间组织。其中农民专业协会等农民合作组织在农业技术传播中发挥越来越大的作用;三是把科技成果直接拥有者引入传播领域,适时采用科技家教这种不拘一格的传播模式。即根据生产需要,农民主动自掏腰包“开小灶”,聘请农业科技成果的拥有者等到自己家中担任“科技家教”,面对面地接受指导。其次,鼓励农业科技传播部门兴办经济实体。第三,信贷等方面给予优惠。加大信贷支持力度,积极支持农业技术传播项目。逐步探索建立县域担保基金,创新担保基金、担保公司和金融机构的合作方式,放大对技术传播项目贷款的信用额度,解决农业技术传播人员贷款担保难的问题[7]。

参考文献:

[1]罗必良.新制度经济学[m].太原:山西经济出版社,2005.

[2]埃利奥特·阿伦森.社会性动物[m].北京:新华出版社,2001.

[3]赵耀辉.加快农业科技推广的对策与途径[eb/ol].农业部管理干部学院网,2008-04-28.

农业传播技术论文例8

中图分类号:S-0 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2011)-07-0040-2

世界著名历史学家费正清说:“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛。”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记,从新中国的建立以来,我国农业生产在实践中不断发展,到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视,农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中。尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物,在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色。

1 我国目前农业新闻报道的发生层变化

什么是发生层?这要从新闻的定义说起,目前关于新闻的定义分化出很多说法,笔者认为最根本的还是围绕着一句话:对新近发生的事情的正式报道。“大变动,大新闻;小变动,小新闻;无变动,无新闻,这是众所周知的新闻发生机制”。我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富,农业新闻报道缺乏发挥的空间。随着我国对农业发展的关注度不断提升,农村科学技术的不断发展,农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多,农业新闻的发生层不断丰富。从前农业新闻传播的时效性较弱,传播到受众层要经历一段不短的时间,那时受众层面普遍针对农民受众,他们更依赖于人际传播,对新闻传播并没有重视,导致传播的时效性弱;其次,在农业科学技术没有如此发达的时期,我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强,农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点,在报道的过程中缺乏连续性。

我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步,农业新闻的报道素材越来越多姿多彩。传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等,目前,已经告别了从前农业新闻题材单一的局面。更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力。

2 我国目前农业新闻报道的传播层变化

当农业新闻报道的发生层开始变化,农业新闻传播的传播层也开始变化。新闻传播离不开媒介或者介质,农业新闻传播更是如此。这个传播层所包含的是一个缜密的体系:不仅仅是指设备、技术等硬件设施,还包括技术人员、采编人员等软性资源。

著名的传播学者麦克卢汉曾经提出:冷媒介与热媒介的概念。传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播,需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息。随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生,3G技术的日趋成熟,热媒介大力发展,农业新闻所报道的信息,清晰可见感染力强。这是时代赋予我们的优势,这样的方式使农业政策得到有利宣传,增加了农业新闻报道的时效性。

农业新闻报道的传播层,另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升。目前,我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化。政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐,都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升。目前,奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体。他们能够设身处地的为农民着想,能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点,用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容,保证信息有效、明了传递。一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头,与专家一同体验实验过程,掌握了大量的农业专业名词,并将这些尽量用口语化表述出来。

另外传播者在选择传播内容的时候,更贴近了农民朋友的切身需求,增加了农业经济和新技术推广的报道比重。

3 我国目前农业新闻报道的接受层变化

农业新闻传播的接收层变化,就是传播过程中的受众变化。农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者,受众逐渐增加成一个群体,很多的隐性受众变为显性受众:部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者。这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大,他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质,更扩大了农业新闻的报道内容,丰富了农业新闻报道的范围与层面。

单纯的农业生产者,长久以来接受大众传播的信息,对信息量的需求增加。自身农业知识的提高,促使农业生产者的知识结构有了积极的变化。

4 我国目前农业新闻报道的作用层变化

农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果。传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面。从类型上分,又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等。目前,我国农业新闻报道的效果是显而易见的,无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效。就整体效果而言,首先,为农村地区增加了信息量,促进了农业科技新成果的推广。其次,透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次,有利于和谐社会的发展。再次,让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌,为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础。

在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天,做好农业新闻报道,显得尤为重要。这些新变化在未来的发展过程中,还将带给我们更加长远的效果。我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展。

参考文献

[1] 刘继忠,牛新权,刘玉花.农业新闻传播.北京:中国传媒大学出版社,2006.

农业传播技术论文例9

(二)加大对大众媒介的扶持力度。一是政府应加大对大众媒介的重视力度,利用大众媒介传播速度快、覆盖面广的特点,扩大农业科技传播范围,增加传播效果。二是农业科技传播具有公益化属性,对于带有公共服务性质的节目和报纸,政府应予以支持。政府应鼓励大众媒介兴办涉农专业报纸,或者在主流报纸上开辟农村农业版面和栏目,并给予适当的政策和资金倾斜。三是将农业科技传播纳入公共服务体系,将节目的制作费用和采编人员的采访费用纳入政府财政预算或进行差额补助。

(三)加大对农民文化素质和科学素养的培养力度。政府应在农村大力增设农村书屋,有针对性地采购农业科教、种养殖、文学、法律、医疗保健等书目和报刊,充分发挥农村书屋的信息窗口功能,帮助农民及时了解和掌握各种致富信息、生产信息、市场需求等。此外,政府应加强对农民技术员培训的力度,动员、吸纳更多的涉农高等院校和科研院所成为农民技术员培训基地,使更多的农民获得培训机会;增设符合当地农业产业发展的、农民急需的专业技术课程,解决农民实际生产中遇到的技术问题;可根据当地实际情况,因地制宜地开设科技培训夜校、定期请农业专家作报告,或者在农闲或节假日期间组织专家进行短期技术培训。

二、科研机构应充分发挥科研主体作用

(一)端正科研态度。第一,科研工作应该是健康的,是纯粹的。科研人员应克服功利思想,正确认识科研工作与农村农业经济发展的关系,淡泊名利,不搞花架子和形式主义。第二,科研工作应该是真实的。农业科研的主要目的是解决农业生产中的实际问题,推动农业发展。因此,必须是在解决问题中形成理论,并用所形成的理论再去指导实践。第三,科研工作应该是科学的。科研人员应以科学的研究方法为指导,着眼于农业生产中的具体问题,从调查研究做起,切忌纯理论的臆想和拼凑。

(二)加强与媒介的合作。科研人员应注重与媒介的合作。科研机构应有针对性地加大对宣传人才的选拔和培养力度,可设立科普发言人,并通过科普发言人与媒介进行对接,借助媒体为各类社会热点、科普需求作出权威、准确的解答,不断填补科研机构与受众之间的知识沟。

三、大众媒介应加大对农民的重视力度

(一)回归农民受众本位。大众媒介应重视农民受众的信息需求。针对媒介形式,应对不同类型的大众媒介进行整合。可根据不同媒介的不同优势进行优势互补,在同一时间段,就同一主题或内容,以统一口径进行传播,以壮大传播声势,提高传播效果。针对媒介内容,对农民喜爱的信息要加以强化,对农民不关心或不感兴趣的信息要加以改善。选题时,要符合当地的农业产业结构和实际生产情况,要因地制宜、因时制宜,符合农民根本需求。针对农业科技节目的播放时间,大众媒介应充分考虑到农民的生活习惯,节目播出时段尽量与农民进行农业生产和从事家务劳动的时段错开,并可根据农业生产的特点,在“农闲”时增加播出时间或者根据农民需要安排重播。

(二)回归科技本位。大众媒介进行农业科技传播的意义不应局限于对某个科技成果、某种实用技术或某项科技政策的传播,而是要利用持续的、不间断的科技信息流通,形成信息环境,培养农民受众的视听习惯,塑造农民受众的科学理念,提高农民受众的科学素养。现有的农业科技节目普遍科技含量较低。因此,大众媒介应注重传播内容的实用性和时效性,以贴近农民生产生活、符合农业生产规律、能产生实际经济效益的内容,提高科技节目的“含金量”,真正做到回归科技本位。

(三)提高媒介工作者的科学素养。媒介工作者在制作节目和撰写报道时,应将语言通俗化,将信息“去专业化”,在兼顾信息科学性、严谨性的同时,变死板机械的传播方式为农民容易理解的举例子、打比方等方式,消除广大农民受众与农业科技信息之间的隔阂。此外,媒介工作者应加强对农业科技知识、农业政策的学习和积累,完善个人的农业知识结构,提升个人的科学素养,才能在今后的工作中不断消除知识盲点,避免错误报道,保证农业科技信息传播的准确性和真实性。

四、农民应加强对自身的要求

(一)努力提高自身的科学文化素质。一是农民必须正视科学技术发展给农业生产带来的巨大变革,主动尝试接触、积累和运用农业科学信息,积极主动地收看、收听农业科技节目,阅读农业科技报刊,参加各种农民技术培训,努力提升自身的文化科学素质。二是农民应该主动关注党和政府针对“三农”问题制定的方针政策,以及辽宁省的农业发展政策,做到对政策心中有数,并能从政策中发现机遇,为个人的农业生产行为提供支持和保障。

(二)努力提升自身的媒介素养。农民应主动接触利用多种媒介,视媒介为学习科学文化知识的有效工具,针对不同时段、不同环境选择适合的媒介形式,并根据媒介各自的特点,将有价值的科技信息保存下来。此外,农民还应利用媒介进行及时的信息反馈,将想看的内容和需要解决的问题及时向媒介进行反映,使媒介可以更好地了解农民的需求,并及时帮助农民解决生产生活中的实际困难。

作者:韩倩茜 单位:辽宁省科学技术情报研究所

参考文献:

[1]张通生,赵梁.新农村建设中的科技传媒传播创新[J].产业与经济论坛,2011,10(2):41~42

农业传播技术论文例10

一、引言

随着科技的日新月异,作为中部农业大省的安徽,为推动“三农”发展,必须进一步做好农业科技(以下简称“农技”)的推广传播,提升农技的整体水平和农产品市场竞争力,提高农民收入,构建和谐农村。做好农业科技的传播,需重点做好农技知识成果的转化;提高农民的科技知识水平;加强乡村农技信息化建设。合肥市大圩乡是在发展都市农业的探索中,积极引进新品种,传播新技术,在农技推广中取得了重大成就。究竟是怎样的农技推广体系令当地的农产品不断推陈出新,高质高量?我们的传播受众农民对于农技的反馈又是如何?目前的农技推广体系是否适应农业信息化建设?下文将带着这些问题展开详细论述,并进行探讨。

二、合肥市大圩乡农技传播的现状分析

为更加科学全面地分析大圩乡的农技传播现状,本文运用传播学的研究方法,按农业科技传播的流程, 从传播内容、传播者、传播受众、传播媒介、传播效果五个角度进行分析说明。

(一)传播者

不同传播者各尽其职。现代农业科技信息传播者主要包括行政管理部门、大中专院校以及农业气象监测部门。作为主要的传播者,合肥市政府积极予以资金支持并且出台了相关政策。此外,合肥市气象局承担着雷电预警、预报业务和对突发性、关键性、灾害性天气组织市民及相关单位进行预警。

传播工作的落实制约农业发展。必要的资金支持是科技传播的经济保障,但就大圩乡而言农技推广资金在农业投入中占的比例还很小,也没有农技推广的常设性基金,在很大程度上制约了乡村农业经济的后续发展。另一方面,农业科技信息的拥有者并不是现阶段我国农技新性传播的主力军,研发与生产相脱节致使科技成果转化率较低。

(二)传播受众

农民整体素质不高。总体上来看,大圩乡乡民的受教育水平较为落后。在大圩乡的种植户中,文盲的人数占调查总数的6.12%,具有小学和初中文化水平的占绝大部分,为77.55%,而对科技知识接受度较大的高中以上文化水平的人数仅占16.33%。这种普遍较低的知识结构决定了农户对科技需求极为迫切,但本身却阻碍了所传播技术层次的提升,同时给传播效果也带来不利的影响。

不同收入水平农户对于农技信息的需求程度不一。相对于种植规模大、经济收入高的农户,小规模、收入低的农户往往依靠检验进行种植,对科技信息的利用度普遍较低。

(三)传播内容

传播内容丰富多样。据悉,大圩乡农户从各方面了解到的农技信息主要包括常规的及突发的气象灾害,新型病虫害,农业种植技术,以及当前市场需求等。多样性的农技信息满足了不同农户的不同需求,有针对性的信息接收增强了农技传播的效果。

技术性信息有待增加。目前,大部分农技信息所涉及到的可利用的技术性信息却较为缺乏,或者是推广的技术不适用,对农户的生产实质上影响很小。

(四)传播媒介

传播方式多样化。农技信息传播效果如何在很大程度上取决于恰当的传播方式。大圩乡的广大农户还是主要依赖于传统的农技推广员、宣传板,广播、电视,此类传播媒介由于其历史性、时效性、互动性深受农户青睐。作为现代新兴的传播媒介,由于当地农户经济水平和自身素质的限制,计算机网络、手机电话的利用程度不高。

各媒介针对性不强。调查发现,不同收入水平的农户接收农技信息的主要途径也有所差别。低收入水平的农户更加信任通过电视来了解部分农技信息,农技需求小。相比较而言,相对富裕的农户获取农技信息的渠道较多,信息的有效性更强,除一般掌握农技的方式,他们会主动上网查询或向有关部门咨询。

(五)传播效果

各种推广方式传播效果明显,农户对于各种渠道所获技术信息的理解程度不一。在各种传播渠道中,科技员直接指导是所有信息传播中最受农户欢迎的方式,此类方式多是农户对其理解度和信奉度最高的,与此类似的还有与种植大户请教和亲戚朋友之间的交流等。相反,书籍报纸、广播电视的娱乐效用远远超过了科技传播的价值。

推广内容农户评价高。农技推广工作的落实程度政府说了不算,其考察依据主要还应源自于农民自身。在大圩乡,对于乡政府组织的农技推广培训和农家书屋等活动,农户的参与热情日益高涨,主动掌握科技信息的人数比率不断攀升。由此可见,近年来的农技推广取得了初步胜利。

三、合肥市大圩乡农技传播的问

[1] [2] [3] 

题分析

(一)传播者的主体作用缺位

政府的主导作用不足。一方面,缺乏了解农民在具体生产过程中出现的各种问题和需求的主动性。例如,如何面对新虫害,如何识别假农药等,相关政府部门却缺乏此类问题对农户的指导和培训。

其他农技传播者内容定位偏差。我国大部分地区农户获取新技术的信息渠道除了政府有关部门的组织传播外,主要还是依靠电视传媒、现代化的通讯手段、计算机网络等这些传播主体的推广作用。在调查中了解到,电视农业节目提供的农技信息与农户的需求错位,使用信息少;农村地区计算机普及率低,缺少对网络信息的充分使用;作为新兴的农家书屋建设完备,但难以吸引农户的关注,因而利用效果不尽如人意。

(二)传播受众文化素质与所接受信息的程度不匹配

信息利用率受农户自身素质影响较大。首先,农户未能对科技信息没有引起足够的重视,获取科技信息的意识较为淡薄,影响了农户对科技信息的需求。其次,素质不高也降低了农户对有效科技信息的使用价值。

(三)传播内容缺乏现实应用性

脱离市场,技术实效性受影响。农技推广不能盲目跟风,市场上什么价格高就推广什么,其他村种什么我们就跟着种什么。大圩乡也曾举办多次培训会议,包括一些产品的推广,但由于不符合市场需要,对技术要求高,未能被农户所接受。

(四)各传播媒介未能有效整合

大圩乡农技推广主体和手段众多,主体如政府、农业协会、科技示范园等;传播手段如传统的农技推广员、宣传板,广播、电视等,现代的计算机网络、手机电话等。但在农业科技传播的过程中,推广服务的各类主体和各种资源缺乏有效地整合,未形成整体优势。传播主体各行其是,很少有理论和实际上的交叉行为。

(五)农技传播传播效果有待加强

此次对政府农技推广工作效果的问卷调查显示,只有.%的农户认为政府工作开展的很好。单从农户对科技传播的态度层面上来看,农技传播效果效果并不明显。此外,我们在对农户的访谈中发现,真正运用所接收到的农技知识进行生产种植的农户少之又少,绝大部分还是以经验为主。由此可见,不仅从态度上,对于农业技术的实际运用行为层面的改变也微乎其微。

究其原因,主要还是传播主体与传播受体的沟通机制存在一定的缺陷。例如,培训会、技术员等可以面对面交流的方式效果较好,却由于与农户实际接触次数的限制实际效果也受到限制,十来个村民组的村庄往往只有一两名技术员。而农户也缺乏有效的沟通渠道,未能及时将接受情况反馈给相关传播主体。

四、促进合肥市大圩乡农技传播的对策和建议

(一)做好统筹规划,发挥政府在农技推广工作中的主导作用

发挥政府的主导作用,首先,要积极落实科学发展观,树立“因地制宜”、“利农为本”的指导思想。要依据各村具体情况,采取适宜的对策进行技术推广,宣传农户迫切需要的技术信息。其次,在满足农户需求的基础上,还要制定农技信息服务体系的总体规划,做到以农户需求为基,兼顾政府和市场需求。除此之外,发挥服务型政府优势,做好农技传播过程中的组织、协调工作。完善信息反馈机制,在农技推广过程中,政府可以综合各方面资源,建立一个多渠道、多交流、重反馈的双向沟通体制。

同时,各种传播媒介需在政府引导下,充分利用多种先进传媒,进行综合宣传,改变以往的各行其是作风,共同协作,合理配置,实现农技信息科学有效的传播。

(二)提高技术信息的科普度和成果转化率

要增强农技传播效果,亟需提高目前各类媒体传播的技术信息的科普度。一方面,掌握市场需求和农户的实际需要,播放相应的科技知识节目,从而增加节目的收视率,并增加互动。另一方面,采取通俗易懂的语言,增加技术信息的可读性和理解性,可以用地方性、趣味性的表达方式对技术信息进行包装。

高校及相关研究机构,不能闭门造车,而应走进农村、走向农户,切实了解农户信息需求,将农技的理论研究与市场需求相结合。只有符合市场需求的新品种和新技能,才能够为农户所采用,从而实现科技成果的转化和推广。

(三)重点发挥基层农技传播者的作用

一般的农技推广站设在乡镇府,由几个技术和宣传人员组成。虽然队伍没有其他组织强大,但是它在传播过程中担任着最主要的角色,与技术员交流是农技推广工作中最受农户信任和青睐的获取技术知识的方式。科技员可以增加走访次数,深入农田,及时解决困难;也可帮助农户选择合适而优秀的种子并帮助农户做好田间种植服务,预防和治理各种病虫害;同时,可以为有意向搞项目的农户作参谋,推荐相关的书籍、电视节目和网站,传递快捷的致富信息和必要的技术知识。