消费欺诈论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费欺诈论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

基本案情：2006年3月原告农户赵某在被告钱某经营的生产资料商店购买价值人民币5000元的化肥，同年6月份，原告赵某在使用化肥后经有关部门鉴定其购买的化肥全部为假肥，被告钱某对假肥的鉴定没有异议，并在诉讼中承认自己所销售化肥是从没有经营化肥资格的孙某处进货，在销售中没有告知原告，故同意为原告退还全部货款。而原告要求被告应按照《消费者权益保护法》第四十九条规定赔偿，即经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买的价格或者接受服务的费用的一倍。而被告辩称，自己在进货和销售过程中主观也并不明知该化肥是假化肥，因此不具有欺诈行为，故不同意双倍赔偿。本案在审理中存在两种不同意见。

分歧意见：一种意见此案适用消费者权益保护法第四十九条规定。理由是：被告向原告隐瞒了其非正常渠道进货这一重要事实。化肥作为重要农业生产资料，国家对其经营主体、流通渠道、销售价格等一直是严格监管的。国务院〔1998〕第39号通知规定：除各级农资公司、农技推广站、植保站、及允许农垦、林业、烟草、军队在系统内销售外，任何单位和个人不得从事化肥批发业务。被告作为化肥销售方当然有不向没有化肥批发业务资格的单位和个人进货的义务。而本案被告在明知孙某没有经营化肥资格的情况之下还从其处进货，且在销售中没有告知原告，若在销售中附随告知原告，原告则有可能进行选择其他商店购买，完全可以避免此损失的发生。因此被告在主观上有明显隐瞒和欺诈的故意。

篇2

《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》于2013年12月9日最高人民法院审判委员会第1599次会议通过，自2014年3月15日起施行。其中第三条明确规定：因食品药品质量问题发生纠纷，购买者向生产者、销售者主张权利，生产者、销售者以购买者明知食品、药品存在质量问题而仍然购买为由进行抗辩的，人民法院不予支持。

“知假买假”请求惩罚性赔偿是否予以支持的问题一直是社会争议热点，最高院司法解释对此作明确规定，结束了我国司法界在相关案例审判中存在的认知不同现象，令各级法院不再以是否“知假买假”作为判案条件，有利于净化食品药品的市场环境。在此司法解释出台的大背景下，本文拟对“知假买假”行为作具体分析，探究其产生原因，并通过对各方争议点的详述，具体分析其对各方争议做出的解答，并从法理角度探讨“知假买假”不影响维权的合理性。

一、“知假买假”概述

（一）“知假买假”行为定义

在制造商品时，模仿同类产品外部特征或在未获授权情况下复制销售受知识产权保护的商品，即称为假冒商品；而生产销售违反国家法律和行政法规的规定，质量、性能不达标甚至无标生产的商品，称为伪劣商品。上述二者通常合称为假冒伪劣商品，是市场经济高速发展的伴生产物，具有社会危害性，“知假买假”现象中，“假”字是“假货”的简称，“假货”正是“假冒伪劣商品”的通俗说法。

所谓“知假买假”，是指消费者在购买之前就已经对商品的性质有一定清楚的认识，并在主观上判断此商品为假冒伪劣商品，但仍然主动或放任购买商品、接受服务事实发生的行为。这一行为实际有两种情况：一是消费者认为假冒伪劣商品存在价格优势，虽然知道其侵犯知识产权或存在安全风险，但仍因其价格低廉而购买；二是消费者在认识到商品的假冒伪劣性质后，为获取《消法》、《食品安全法》规定的高额赔偿金，购买假冒伪劣商品之后主张赔偿。本文讨论的是第二种情况，且因在实际生活中，假冒伪劣食品和药品的惩罚性赔偿额较高，“知假买假”纠纷也多是这类案件，故与新司法解释配合，在此重点讨论食品药品的知假买假行为。

（二）“知假买假”行为产生的原因

我国消费者“知假买假”之后索赔这一现象的存在并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。

由于市场经济的竞争性，企业家往往追求盈利最大化，希望以最小投入换取尽可能多的回报，这样的重利思想容易诱使部分企业主置道德法律于不顾，生产假冒伪劣商品，尽管我们的国家不断在加强对于产品质量的监管，但是这并不能在短期内根治此现象。假冒伪劣商品屡禁不止的现状，直接为消费者“知假买假”提供了大量的假货来源，是“知假买假”并索赔这一行为的客观成因。

另外，对消费者而言，国家为了打击假货销售，制定了一系列严格的惩罚赔偿措施，《中华人民共和国消费者权益保护法（2013修正）》第五十五条和《中华人民共和国食品安全法》第九十六条均规定了高额的惩罚性赔偿，具有辨识假货的能力与知识的消费者认识到，自己可以通过购买假冒伪劣商品并索赔来获得经济上盈利的可能性。

二、“知假买假”行为长期争议及其分析

（一）“知假买假”行为长期争议

国内法学界针对“是否支持‘知假买假’行为”这一观点有着长期的争议，司法实践中，各地法院对此的处理方式也各不相同。学界对于“知假买假”这一行为的争议主要集中在如下两个方面：第一，“知假买假”者的事前知情是否影响事件中经营者行为欺诈性的认定，购买者能否成为“消费者”，并受到法律的保护；第二，“知假买假”行为的投机性是否有违社会主义道德观，进一步而言，“知假买假”者是否应当获得法律规定的经营者惩罚性赔偿。这两方面的争议中，“知假买假”者最终能否获赔，部分上取决于对其前置争议的分析，而前置争议焦点可以归纳为：主体资格认定，欺诈行为存在的判定，对社会公序良俗的影响这几点，下文将对其争议双方观点做较为详细的说明。

（二）争议双方观点详述

1.“知假买假”者主体资格的认定

《食品安全法》中虽并未针对消费者做明确定义，但是我国《消法》第二条规定，消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。反对者认为，消费者必须具有以生活消费为目的的前提，而在正常理解，以索取高额赔偿为目的的购买并不属于生活消费的范畴，故而“知假买假”者不能够认定为消费者。支持者则认为，“知假买假”者的购买动机认定是道德范畴而非法律，对其审查有违立法精神，也不具备现实可行性，应当笼统认为，只要购买时并未以再次出卖为目的，就属于《消法》规定的消费者范畴。

2.“知假买假”过程中经营者是否成立欺诈

反对者认为，由于“知假买假”者对商品的性质有足够清晰的认识，因而购买行为是基于其“明知”的主观心态发生的，经营者虽然试图用假冒伪劣商品欺骗顾客，但实质未能成功施行，故而双方行为中不存在欺诈。支持者认为，《消法》设立目的是为了维护处于弱势地位的商品购买者，故而经营者义务的承担与购买者的消费心态无关，只要经营者出售假冒伪劣商品并且购买者已经购买，经营者的欺诈行为即成立。

3.“知假买假”行为对社会道德影响

支持者认为，“知假买假”行为人虽为自己带来了经济利益，但其对于整个社会假冒伪劣商品的遏制也起到积极作用，从而使得广大消费者以及社会全体能够获得更进一步的利益，“知假买假”行为符合社会道德。反对者认为，“知假买假”的投机行为一定程度上违背社会主义道德，它是在用“以恶制恶”的方式维护并实现社会公平正义，不能够成为消费者权益保护的正确方法，也有违《消法》的立法精神。

三、“知假买假不影响维权”具体分析

（一）新司法解释对争议点的相关规定

新司法解释并未直接针对多年来学界的争议点做出相关规定，而是列明：不支持生产销售者以购买者明知食品、药品存在质量问题而仍然购买抗辩。本文认为，这一条文实则已经对上文列出的争议点进行了部分解答。

1.主体资格。“知假买假”行为引起争议的其中一个原因，是由于我国对“消费者”的定义不够明确具体，本次最高法院虽未对这一定义做补充规定，但解释条文已然撇开了凭借购买者主观因素来认定其消费者资格的做法，采用客观方式来界定，即，承认“知假买假”者属于法律规定的“消费者”。

2.欺诈行为认定。欺诈一词出现在《消法》第55条中，对于经营者的欺诈行为和提供有缺陷服务行为作了区分，惩罚性赔偿数额也不相同，但在《食品安全法》中，十倍惩罚性赔偿的认定标准与是否欺诈无关，主要在于生产者和销售者是否生产或销售不符合食品安全标准的食品，故而新司法解释并没有关注生产经营过程中经营者欺诈行为的认定。

3.社会道德问题。我国作为特色社会主义国家，已然建成中国特色社会主义法律体系，社会主义的法律与道德具有统一的性质和建设目的，并且二者正处于相互融合的过程中，故在这一体系的精神指导下出台的最高院新司法解释，明确肯定“知假买假”行为不影响消费者维权，也就是直接肯定“知假买假”行为与社会主义道德的符合性，认定其为人民自主维权的一种积极做法。

（二）新司法解释合理性探讨

1.承认“知假买假”者属于消费者范畴。法律的实质是一种社会控制手段，为达到这一目的，国家需要制定具体规范并以此调整公民行为的方式，换而言之，法律条文的设立针对的是具体的行为，而并非人们的思想。以此论点出发，通过查探购买者购买时主观心态的做法是违背现代法制精神的，只要购买者购买物品后并没有再次出卖的行为或明显意图，便无必要详细区分何为生活消费。

篇3

中图分类号：DF529

文献标识码：A

随着互联网技术的进一步发展，网络购物成为越来越多人选择的购物方式。与此同时，这一新兴事物不可避免带来了一定的风险危害，对于普通老百姓来说，其中影响最大的要属消费者权益的保护问题。

笔者认为，在探讨这一问题时，首先要明确消费者的定义，这样才能判断适用《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)的网购主体。《消法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”据此，笔者又根据王利明教授的观点，总结出消费者必须符合以下特征：（1）消费者是指购买商品或者接受服务的人；（2）消费者购买商品或者接受服务时非以盈利为目的；（3）消费者是指购买商品或者接受服务的个人。

一、网络环境中可能存在消费者的电子商务模式

现行电子商务模式包括B2B、B2C、C2C,是按电子商务中按交易对象进行的分类。其中B2B是指进行电子商务交易的双方都是商家(企业)，代表网站有阿里巴巴、慧聪网、一达通、百纳网等。而B2C则是指商家（企业）对客户（消费者）的电子商务模式，代表网站有淘宝网商城（天猫）、卓越亚马逊、京东商城以及凡客诚品等。至于C2C，意思是客户对客户，即个人（或个体户）对消费者。这种模式就是网站买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C代表网站有淘宝网（非商城）、易趣网、拍拍网等豍。

根据对消费者的定义，笔者认为只有B2C和C2C模式存在消费者权益的保护问题，因为只有以非盈利为目的的个人消费才符合《消法》保护消费者弱势群体地位的初衷。

二、我国网络环境中消费者权益保护的问题及对策

即使网络环境是一个虚拟的世界，网购亦是一种创新的交易方式，但它并没有脱离传统的商业框架，是传统商业交易的电子化。随着近几年来网络消费热潮的袭来，网络环境中的消费者权益的保护正面临极大的挑战，像是2011年底刚落下帷幕的淘宝商城“双11”事件，就裸地显出了网络环境中消费者的弱势群体地位。

我国的消费者权益保护法律体系是以《消法》为基础和核心构建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》、《药品管理法》、《食品卫生法》、《化妆品监督管理条例》等。其中《消法》明确规定了消费者的九大权利：人身、财产安全权，真实情况知悉权，自主选择权，公平交易权，依法求偿权，依法成立维权组织权，获得消费知识权，受尊重权，监督批评权。然而在现实生活中，同样作为“上帝”的网络消费者却比实体交易中的“上帝”面临更多、更复杂的权益受损问题。

(一)交易安全。

网络环境中的交易问题比之实体交易，最大的风险的就是交易安全。因为网络环境的虚拟性，交易双方无法见面并了解对方的真实情况，所以往往容易出现交易欺诈的案件，而电子技术的局限性则致使容易出现电子支付风险。

1、消费欺诈。根据有关数据显示，目前我国网民对网络安全信用体系的满意度极低，其中消费者最害怕的就是网络交易欺诈问题。一些不法之徒利用网络的虚拟性以及目前电子科技技术的漏洞，在网上虚假信息、设置骗局陷阱，进行恶意欺诈，侵犯消费者的权益。

根据对真实案例分析，常见的网络消费欺诈方式有四种：第一种是钓鱼网站；第二种是挂木马；第三种是假网站；第四种是销售欺诈。而最普遍的就是销售欺诈，包括价格欺诈、质量欺诈以及虚假广告宣传等，除了C2C模式存在此种情况外，B2C中一些知名企业也时有发生这种欺诈行为，天猫、京东商城等也屡被消费者投诉。

针对网络消费欺诈，在目前还没订立电子商务法且其他网络法律不尽完善的情况下，笔者认为可以尝试建立一种事前预防机制，需要建立一个经营者信息管理中心，由工商部门和行业协会以及消费者权益保护协会共同负责，对经营者和商家、卖家的资质基本信息、资质证明、产品信息进行审查备案以及监督管理，保证所有交易信息真实可靠地呈现在消费者面前。另外，加大政府的监管力度也是极其必要的，应对互联网信息服务实行许可制度，明确网络交易平台提供商的审查义务以及不切实履行义务所应承担的的责任。

此外，笔者还认为在涉及网络消费合同时规定，消费者的付款在交易过程完成之前，所有权不发生转移。此点是针对不通过第三方支付中介（即通过银行转账）的方式支付时，消费者支付完交易款项，未收到货物前，货款仍属于消费者所有，银行可以向网购的消费者提供类似第三方支付中介的服务，提供暂时监管账户里的货款的服务，待消费者发出付款指令后再解冻。

2．电子支付。在网络环境，电子支付的安全风险往往令很多消费者望而怯步，不敢选择网购，这也成为对电子商务发展的一个阻碍。消费者在电子商务中可能面对各种风险，例如厂商或银行泄露消费者网上支付信息，导致他人冒用；第三方支付平台擅自提前支付；信用卡欺诈；账号密码被破解导致电子货币被盗、丢失；支付系统被非法攻击等。

笔者认为，对于网络支付安全，除了加强监管和技术更新外，最重要的是要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。

（二）隐私保护。

在现实生活中，传统交易模式里不常出现泄漏消费者隐私的问题，而网络环境中消费者的隐私权，由于网络技术的发达和消费者隐私保护意识的单薄，面临着更大的风险，尤其是现在的网络交易，在交易发生之前，普遍都要求消费者填写详细的个人信息，而后这些信息往往容易被盗后再出卖给其他网站、公司、个人等。网络环境中还有一种不良现象，就是在交易不愉快时，消费者容易受到商家或卖方的恶意短信或电话骚扰，甚至其他更恶劣形式的骚扰，例如最近影响较大的“女大学生因给差评被卖家寄送寿衣事件”。在我国法律中，《民法通则》当中规定了名誉权和人格尊严受法律保护，隐私权并未被明确保护。

笔者认为，在今后的电子商务立法中应考虑明确规定经营者有保护消费者隐私权的义务以及非经消费者同意非法泄露消费者隐私所应承担的责任。

(三)合同问题。

1、格式合同。

目前，在电子商务中的消费类合同普遍采用格式合同的形式，大多数交易条款或服务条款都是商家或卖方事先拟定好的，消费者若要购买货物必须全部接受，协商余地很小。在实体交易中格式合同的弊端早已出现，并且相对明显，而虚拟交易中很多格式合同中包含的免除经营者责任或加重消费者责任的条款由于网页的页面设置等网络先天优势条件而容易被消费者忽略豍，对消费者来说极其不公平与不合理。

2、消费合同履行问题 。

在电子商务消费合同中亦会出现不适当履行，主要包括延迟履行和瑕疵履行。网络环境消费中，由于商家或卖方的延迟发货或是物流公司的配送延迟等原因，常会出现消费者迟于承诺日期收到货物的情况。而商家或卖方由于疏忽配货，或是物流公司运输途中的过错，亦常出现实际交付商品的种类、数量、质量等与购买时不一致的情况。

另外，网络环境购物中，消费者收到货物后，售后服务无法保证的情况亦很常见。电子商务最大的特点，就是跨越地域限制高效率促成交易，虽然《消法》规定了经营者承担“包修、包换、包退”的义务，但因网络环境的特殊性，现实生活中消费者往往很难实现其享受售后服务的权利。

对于这一问题笔者认为，电子商务立法中可以学习一些欧美国家的的经验，例如规定供应商必须自消费者向其发出订单的一定时间内履行合同，无论出现任何原因，供应商未能在规定期限内履行合同，必须尽快通知消费者并返还所涉款项，如违反这一积极义务必须承担相应法律责任。

（四）消费者损害赔偿权的实现问题。

网络环境的特殊性以及我国目前对电子商务法律规制的不完善，导致网络交易中产生的各种纠纷难以有效解决，当消费者发现自己权益遭受侵害后，往往由于经营者身份不明、举证难、网络交易纠纷的管辖权不确定等原因，难以寻求救济，最后导致放弃救济权。

笔者认为，应建立一个有效的争端解决机制。除了诉讼外，还可以设立行业协会投诉中心。在我国目前社会整体信用体系不健全的情况下，行业系会应当发挥积极的作用，配合各级行政部门和消费者权益保护协会，受理各地网络消费者投诉，帮助解决纠纷，维护消费者权益，并将相关案例和信誉资料向当地工商等部门提供反馈。

三、结语

对网络环境中消费权益的保护是一项系统且繁杂的工程，在我国目前还没有电子商务立法的情况下，单从现有立法、司法的角度进行保护，远远不够。笔者认为，对于网络环境中消费者权益的保护，不仅要从政府、商家方面入手，行业协会、权益保护组织以及消费者自身等都应该行动起来，多层面和多方面合作，建立整个行业甚至整个社会的信用体系。首先必须要加强行政监管，因为在我国现阶段市场经济发展不完善的情况下，政府强有力的监管对于减少侵犯消费者权益事件的发生有着重要作用。其次，实行行业自律，最大限度发挥行业协会的作用。因为根据网络交易的特性，商家和卖方更注重商业信誉，此时行业协会的信誉评级等商业自律手段更容易规范商家和卖方的交易行为。从我国目前电子商务的现实情况看来，我们不仅仅要从立法、司法角度来维护消费者的合法权益，还要加强行业协会的规范和引导作用，提高消费者对合法权益维权意识，全方面协作，这样才能真正建立起网络环境中消费者权益的保护体系。

（作者：西南大学法学院民商法硕士研究生，从事经济法方向研究）

注释：

徐雯雯.电子商务中消费者权益保护问题研究.复旦大学硕士论文,2007

刘瑛.我国网络消费者权益保护制度的法律思考.科教前沿.2009,9

篇4

1994年起开始施行的《消费者权益保护法》首开我国民事法律中的惩罚性赔偿制度。该法第十四九条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”

该条文对惩罚性赔偿的构成要件做出了原则性的规定，即一方面要求经营者存在欺诈行为，另一方面则需要由当事人进行主张，此外，也就是赔偿数额的限制，即双倍赔偿。《关于贯彻执行＜中华人民共和国民法通则＞若干问题的意见》第68条规定：“一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。”《消费者权益保护法》中关于欺诈行为的认定，应当保持与《民通意见》保持一致。此外，根据合同法第五十四条的规定，以欺诈行为订立的合同为可撤销合同，倘若消费者事后将合同撤销，合同撤销后，应当由经营者承担缔约过失责任。

至于承担缔约过失责任的一方是否还要承担赔偿责任，这关系到责任竞合的问题。关键是看消费者主张合同责任还是侵权责任。笔者认为，在此种情况下，合同责任与侵权责任构成竞合。而从《消费者权益保护法》第四十九条的规定来看，其本身是作为合同责任加以规定的。因为侵权要以存在损害结果为要件，但是从该法第四十九条的表述来看，未作此种规定。因而，笔者认为，从责任构成与责任承担上，《消费者权益保护法》第四十九条的规定本身是存在内在的逻辑矛盾的，其与民法的基本理论相背离。

2《食品安全法》中是否规定了惩罚性赔偿制度

《食品安全法》第八十四条规定：“违反本法规定，未经许可从事食品生产经营活动，或者未经许可生产食品添加剂的，由有关主管部门按照各自职责分工，没收违法所得、违法生产经营的食品、食品添加剂和用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款。”

《食品安全法》出台之后，学者对该条的解释，侧重于将其视为惩罚性赔偿。然而，笔者对此持保留意见。

侵权责任的承担形式主要包括恢复原状与损害赔偿。而惩罚性赔偿则是损害赔偿的特殊表现形式。至于这种表现形式是否具有存在的合理性，笔者将在后文进行分析。在这里，应该强调的是，《食品安全法》第八十四条的规定，与惩罚性赔偿制度相去甚远，理由如下：

（1）惩罚性赔偿是民法中的一项责任承担的制度，而《食品安全法》第八十四条实际上是一种行政责任。

（2）惩罚性赔偿所涉及的双方当事人均为民事主体，而《食品安全法》第八十四条的一方当事人为行政主体。

（3）惩罚性赔偿是针对民事法律关系所设立的一项制度，而从《食品安全法》第八十四条的规定来看，其所针对的是行政法律关系。

因此，笔者认为，《食品安全法》第八十四条并非民法意义上的“惩罚性赔偿”，而是一种行政制裁，之所以有学者视其为惩罚性赔偿，实际上出于对该条文的误读。

3《侵权责任法》中的惩罚性赔偿制度以及评价

刚刚颁布亟待施行的《侵权责任法》第四十七条对惩罚性赔偿做出原则性规定：“明知产品存在缺陷仍然生产、销售，造成他人死亡或者健康严重损害的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”

篇5

我国已制定了大批包含保护消费者权益的法律法规，如《民法通则》、《食品卫生法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等，但由于上述法律各有自己的调整范围，侧重点也不同，在实施中出现可操作性差等缺点，所以无法真正起到保护消费者权益的作用。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）的颁布,确立了我国保护消费者权益的基本法律制度。以下将从七个方面阐述地方政府对《消法》适用的突破。

一、 适用范围扩大

《贵州省消费者权益保护条例》对消费者反映商品房消费中合法权益受到损害的问题作出了具体规定，存在以下违约行为的，消费者可要求退房，即擅自变更规划、设计，导致商品房质量、面积、结构等与合同约定不符；商品房外部环境以及其他配套设施与经营者的承诺不相符；未在合同约定的期限内为购房者办妥房屋、土地权属手续。《条例》还规定，经营者应当履行国家规定和合同约定的房屋维修义务，在包修责任期内，房屋出现渗漏、开裂等质量缺陷，经营者应当承担修理、更换、赔偿损失等责任，因业主装修或者使用不当造成的除外。

福建省也于2001年执行《房屋消费者权益保护条例》，把房屋开发者、销售者和拆迁人，统称经营者。商品房消费被纳入了《消法》的保护范围。

二、 精神损害赔偿确立

《消法》中的惩罚性赔偿,是为了弥补对实际损害赔偿制度不能够充分补偿的部分，惩罚经营者或提供服务者的恶意行为。但是这种简单的“一加一”的惩罚性赔偿制度存在很多问题。 “一加一赔偿”的计算方法使得加倍赔偿的法律责任与消费者受到的损失大小无关,而直接与所购买的商品的价格或接受的服务费用有关,必然就会发生显失公平现象。如经营者销售价值5万元的商品,经营者存在欺诈,但并没有给消费者造成实际损失,按照“一加一赔偿”制度的规定,经营者需赔偿消费者10万元,这对经营者是不公平的。又如,经营者销售价值仅为30元的伪劣洗面奶,但造成消费者使用后面部受损,而根据我国现行法律和有关司法解释的规定,人身伤害没有造成残疾和死亡的,一般得不到精神损失赔偿。按照“一加一赔偿”制度的规定,60元既不能给消费者以充分的抚慰与补偿,又不能给经营者以足够的威慑与惩戒。

《上海市消费者权益保护条例(修订草案)》第56条规定，对消费者造成精神损害的，经营者应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失；造成严重后果的，经营者除承担上述民事责任以外，还应当赔偿消费者相应的精神损害抚慰金。

“惩罚不是目的，关键是受到教育”，但是惩罚需要力度，由于对责任人的惩罚力度过轻，风险与收益不成比例，违法者往往可以不痛不痒地拿出些钱来，而后打一枪换一个地方，再把损失赚回来。

确立惩罚性的精神损害赔偿，对生产商和销售商来说无疑是一种很高的成本，这样会使他们在生产和经营中尽到谨慎小心的义务，否则将面临的是高额精神损害赔偿金。

三、 特殊经营者的强制性义务更加具体

《安徽省消费者权益保护条例》 第21条规定：经营者提供的商品和服务应当符合保障人身、财产安全的强制性国家标准、行业标准或者地方标准；没有强制性国家标准、行业标准和地方标准的，应当符合社会公认的质量、卫生、安全要求。

发现或者有事实证明经营者提供的商品或者服务存在严重缺陷，即使正确使用商品或者接受服务仍然可能对消费者人身、财产安全造成危害的，经营者应当立即停止出售该商品或者提供该项服务；商品已售出的，应当采取紧急措施告知消费者，并召回该商品进行修理、更换或者销毁，同时应当向有关行政主管部门和行业协会报告。

由此可见，地方政府对消费者权益保护的适用更加具体，具体提出了强制性的国家标准、行业标准和地方标准以及社会公认的要求。这些特殊经营者的强制性义务表明消费者维权更有章可循。

四、 消费者隐私权保护的提出

《新疆维吾尔自治区实施〈消法〉办法》立法听证会上，消费者代表李新建议，增加对隐私权保护的规定。李新在建议中对个人隐私作了详细说明：个人隐私，包括消费者的姓名、性别、工作单位、学历、住所、联系方式、婚姻状况、收入和财产状况、指纹、血型、病史、健康状况等与消费者个人及其家庭密切相关的信息。由于购买商品或接受服务引起的精神损害大量存在，李新还建议对侵犯隐私权后果严重的给予精神损害赔偿，增加精神损害赔偿适用范围和标准的规定。

由消费引起的隐私权被侵犯，目前，越来越多地存在于服务性消费之中。许多消费者在接受服务或购买商品时，经常会被要求留下个人基本资料。如有消费者不愿按服务商或经营者的要求去做，则有可能失去购买或接受服务的资格。

2003年《上海市消费者权益保护条例》，首次将个人隐私作为一项单独的权利加以保护。在第29条中作出明确规定：“经营者提供商品或服务时，不得要求消费者提供与消费无关的个人信息，经营者未经消费者本人同意，不得以任何理由将消费者的个人信息向第三人披露”。根据这一规定，经营者必须对消费者的个人信息予以保密；一旦遇到个人隐私权受侵害，消费者可以依法要求赔偿。

五、 召回制度出台

产品召回制度是当前国际上通行的维护企业产品形象，保护消费者利益和社会公众利益安全的重要手段。召回制度是一种新型责任制度，在国际立法方面也有相应的规定。

制造者在召回制度中负有产品召回义务。即生产厂商一旦确定产品有缺陷，将根据实际情况，对缺陷产品采取修理、退换或退赔等措施。其目的一方面在于避免因召回义务的违反所产生的损害赔偿责任。另一方面，将产品所产生的危险或可能产生的危险加以排除以避免给产品用户带来人身或财产上的损害。

中国汽车企业的主动召回也只是近两年才开始的事情。召回制度公布三年多来，目前国内汽车累计召回数量已经超过了126万辆。

对于处于成长型的中国企业来说，产品召回是一件非常重要的事情。在什么时候发出正式的召回通知，如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等等，如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉并减少企业未来的收益。

2004年出台的《缺陷汽车产品召回管理规定（草案）》就是我国在产品召回方面新型责任的尝试。也为日后对于其他产品建立召回制度提供了法律框架模式。

六、 消费者的范围涉及到单位

关于消费者是仅限于自然人还是包括单位的问题，理论界与许多有关消费者权益保护的地方立法存在重大的差异。理论界大多数学者认为：“所谓消费者，是指为生活消费的需要而购买商品或者接收服务的自然人。”持该类见解的主要理由是：单位并非终极消费的主体。其作为自然人的集合体，购买商品或接受服务的目的是为了单位成员或其他有关人员的利益，归根到底自然人仍是终极消费的主体。然而，我国各地的地方性消费者权益保护立法却几乎一致的认为单位也应适用消费者权益保护立法，当时有一种观点认为，单位也要消费，单位因消费而购买商品或接受服务时，也应受《消法》调整，以便得到更充分的保护。另一种观点认为《消法》只适用于公民而不适用单位。单位购买商品或接受服务时可以适用经济合同法。两种观点都有一定道理。

浙江的朱先生通过单位的名义向DELL采购了一台笔记本电脑，后因主板出现故障，要求DELL免费维修，遭拒。DELL坚持，三包法保护的群体是“消费者”，单位用户并非“消费者”。

我国的法律界定“消费者”即自然人。包括《消法》在内的相关法规条例（包括电脑三包法、手机三包法等）适用的主体都是法学概念上的“消费者”，也即，单位用户不受三包法保护。对于单位购买、使用商品或接受服务出现的问题，应当区别对待，仅属违反约定的，对方应承担违约责任；造成侵权及财产损失的，应承担民事责任；造成人身伤害的，由受损人依据《消法》维护自己的权益。

HP、联想等厂商愿意按三包规定为单位用户提供售服，是他们有能力、有意愿为自己的全部用户多做些事，DELL并没有做错。

七、 欺诈行为的细化

北京实施《消法》办法第14条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为（列明15种）的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。????欺诈行为属生产者或者其他经营者所为的，由销售者先行向消费者赔偿；赔偿后，销售者可以依法向实施欺诈行为的生产者或者其他经营者追偿。 欺诈行为由《消法》的九种情形增加到十五种情形，显而易见，地方政府实施的《办法》使欺诈行为更加具体化、细化了。

参考文献

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一、网络购物与电子消费合同的定义

网上购物是一个通俗的词汇，但是其定义却很模糊。我们把其放在合同法的范畴内进行讨论可以得出，购物是消费合同的一种；而网络购物是通过缔结电子消费合同而完成的买卖行为。进入二十一世纪，消费合同的运营环境发生了巨变；网络的介入给消费合同带来了革新式的冲击。在这样的情形下，消费合同独立出一个新的领域——电子消费合同，即一方消费者通过电子计算机系统订立的、以数据电文的方式来生成的、储存或传递商业贸易信息从而获取消费者需要的生活用品和劳务的一种现代贸易合同。这种新形式的消费合同的背后，是消费者权益与网络大背景的再次冲突，使脆弱的消费者权力保护再次受到挑战。

二、网络购物中的突出问题

根据笔者调查，消费者比较关注的权益有以下几个方面：

1.网络欺诈。由于互联网为我们提供了虚拟的空间，网购是在买家和商户无直接见面的情况下完成的，与传统的消费行为有较大的区别，买家更适应面对面的交易方式，故对网络这种虚拟的交易存在较大的不安全感，难以做到“眼见为实”的效果。

2.商家的信用缺失。现在消费者网上购物，一般以下三种方式：（1）通过访问网站进行交易，即B2C 交易模式。（2）通过网络交易中心进行交易，也就是B2B交易模式。（3）网络经销商在各类的网站上打广告或通过如E-mail、QQ等主动与消费者联系，发出要约。

调查中，只有15%的被调查者认为第一种模式能使自己的消费权益得到最大的保护、是最安全的，认同度不是很高；同时，41%的受调查者认为，在B2B模式中，他们会认真察看以前买家对商家的评论，调查商家的信用情况，以防遇到“奸商”。在第三种交易模式下，消费者很难与网上经营者订立正规有效的电子消费合同，整个购物过程的证据效力也是不足以维护消费者权利的。

3.支付工具的选择。当前能选择的支付工具大多属于以下四种：(1)用支付中介付款。(2)选择网上银行支付。(3)选择向商家汇款的方式。(4)货到付款的方式。相关调查中我们了解到96%的买家曾经使用支付中介的方式来支付货款。21%的买家表示有过使用网上银行的方式付款；而极少数的买家表示曾用汇款的方式支付货款或有货到付款的经历，他们认为汇款的方式是最容易操作的，因为他们对网络不了解，担心自己网上银行账户内资金的安全或者有科技“恐高症”，认为网络支付属于高科技的东西，自己无法适应。

三、完善我国网络消费立法之建议

随着网络购物的迅猛发展，网络所引起的纠纷也随之递增，而我国在网络领域的管理体制远远不足以解决各类已暴露出来的问题。借鉴发达国家的实践经验，我国目前需从以下几个方面对网络管理进行改进。

1.制定统一的电子商务法。目前，我国现有的法律法规，对电子商务中消费者权益的法律保护散见于《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等法律法规之中，内容简单、散乱，缺陷不少，可操作性不强，远远不能适应电子商务迅速发展所要求的对消费者权益保护的迫切需要。笔者认为，电子商务法应主要明确以下几个方面的内容：(1)确认资格认证和商家准入制度为防止网络购物欺诈，杜绝非法信息，必须对网络营运商的资格进行认证，并登记备案。(2)明确网络商店对消费者的一般性法律义务。在网络交易中，网络经营者应向消费者履行以下主要义务：提供商店真实详细的身份资料，以明确责任主体；提供完整的交易条件；对消费发送确认合约成立的通知，承诺保障及时供货；提供完善的付款机制，保障买家的支付安全；提供顺利的退换货渠道以及良好的售后服务机制等。(3)加强防止网络消费欺诈的条款。应增加电子商务交易的信息透明度，加强法律责任和处罚措施，严格电子商务企业的市场准入制度，加强对电子商务经营者的监管，从而有效防止网络欺诈的蔓延。

2.完善处理机制。除了从立法角度来加以完善，我们还可以借鉴国外的实践经验，建立其他的保障体制。(1)建立民间消费保护组织。一方面可以细化保障领域，如设立保护组织专门处理产品质量问题、合同问题、网络交易问题；另一方面，增加一道保障环节，提高保护消费者合法权益的力度。(2)建立商品测试机构。可以参考德国采用的商品测试机构机制。该机构主要功能是对商品进行社会检验、监督和咨询，通过社会监督和媒介宣传，增强市场透明度，以源头上保护了消费者的合法权益。(3)建立及时的商户资信公布制度。对每一笔交易通过第三方机构公布双方的评价信息，并作为资信库存在交易主体资料中，通过这种方式，能有效避免更多的商户或消费者受到蒙骗、欺诈，及时保护交易主体的利益。

四、结语

近年来，在我国网络购物所引起的纠纷主要在网络欺诈、交易安全、隐私安全、责任主体的认定、举证制度、管辖权及涉外案件相关问题这几个方面，而现有的民商类法律和其他管理体制面对网络的特殊性往往不能有效发挥其作用，使消费者成为最大的受害者，对此，我国必须建立一部系统的管理体制来规范网络市场，从法律法规、处理机制、信用体系这三个方面入手，以法为主，以信用为辅，逐步完善网络市场的管理体制，扭转网络购物纠纷扩大趋势，这样才能根本上保障消费者在网络购物中的合法权益。

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商业欺诈，即经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。关于商业欺诈，人们已从多个角度进行过界定，有人认为是一种道德失范行为，有人认为是市场经济逐利行为的必然产物，有人则更强调是一种违法犯罪行为。从制度经济学的角度看，商业欺诈可以被界定为商家的机会主义行为。按照美国制度经济学家威廉姆森的定义，机会主义行为是指人们用虚假的或空洞的，也就是非真实的威胁和承诺来谋取个人利益的行为。一般是用虚假的或空洞的，非真实威胁或承诺谋取个人利益的行为。如虚假广告、专利剽窃、偷税漏税、违约现象、偷懒行为等。有什么样的制度就有什么样的商业行为。商业欺诈行为的泛滥不能简单地归结为普遍性的道德沦丧,更不能归结为市场经济的必然，而是现有的制度存在缺陷,导致商人发现选择商业欺诈的行为有利可图,一旦这种损人利己的商业欺诈行为得不到现有制度的惩罚或惩罚不够,就会发生劣币驱逐良币的效果,引发更多的商人不讲诚信,从而使道德进一步滑坡。

一、买卖双方的博弈分析

在现实经济中，买卖双方的人数是有限的，市场是不完全竞争的，参与人之间的行为会互相影响。因此理性的人在追求自身效用最大化时，必会考虑双方的反应。

1.非重复博弈模型的均衡

为了理解商业欺诈发生的条件，让我们构造一个简单的博弈模型。我们以产品销售为例，来说明企业与消费者的博弈关系。假定两个参与人，一是企业，一是消费者，两者都是理性经济人，且都知道对方可能采取的策略，以寻求自己利益的最大化。消费者有两种战略选择，即要么信任企业购买企业产品，要么不信任企业不购买企业产品。企业也有两种战略选择，一是诚实，另一是欺骗。如果消费者不信任企业，交易不能进行，博弈结束，双方收入都为0个单位，如果消费者信任企业，企业有两种选择，企业如果选择诚实，则两者的收益都是5个单位，如果企业选择欺骗，则企业的收益是10个单位，而消费者的收入将损失5个单位。双方的非重复性博弈如图，图中前一个数字表示消费者的收益，后一个数字表示企业的收入。

图 买卖双方的非重复性博弈

这是一个令人沮丧的结果。给定双方合作可以带来10个单位的剩余，合作比不合作好。但由于企业的机会主义行为，消费者不信任企业，合作不会出现。信用实际上就是这样一个“囚犯困境”式的结局:如果大家都信守承诺、诚实行为，结果固然最佳;如果一方“守诺”而另一方背信，背信的一方能得到比双方都守信时还要高的收益，守信者一定损失惨重。结果，当双方遵守承诺时，守信固然有益，而背信则是获取暴利；而当对方不守约定时，守信就损失惨重，背信则可避免损失。这样一来，无论对方守信与否，自己背信都是最佳选择。结果双方都选择失信。但是，如果不守诚信，交易就无法展开，因此结果一定劣于都守信的状况，此即“囚犯困境”。

2.重复博弈模型的均衡

经济学家认为信任是在重复博弈中，当事人谋求长期利益最大化的手段。在某种制度下，若博弈会重复进行，则人们会更倾向于相互信任。为说明这一点，我们假定在每一次博弈结束前，双方都预期有可能性有下一次交易的机会，并且每次博弈的结构相同。考虑消费者的如下“触发战略”:(1)消费者首先选择信任;(2)如果企业选择诚实，消费在下一阶段博弈中选择信任;(3)如果在某个阶段的博弈中企业选择欺骗，那消费者将永远选择不信任。

给定消费者的如上战略，企业应该如何行为呢?如果企业选择欺骗，他得到本期收入10个单位，以后每期的收入为0，所以总期望收入为10单位。如果企业选择不欺骗，他得到本期收入5个单位。如果企业考虑到今后还可能发生交易，不欺骗就是企业的最优选择。这就是重复博弈创造的信誉机制――当事人为了合作的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑。

3.法律惩罚机制下的改进模型

前面的模型中我们没有考虑法律等外界惩罚机制，假定法制是独立于博弈之外。现在我们把法制也引入博弈，在一个更大的博弈框架里考虑法律。

我们假设企业的欺骗行为被发现并被惩罚的概率为q，被处罚后的受益为-5。在存在法律监督的情况下，由于企业的欺骗行为并不总能被发现，企业的行为选择仍然存在机会主义倾向，它会依据期望收益最大化的原则来选择自己的行动。

企业选择诚实的正常收益为5;如果选择欺骗，那么预期收益为:-5q +10（l-q)。当q≥l/3时，-5q+10（l-q)≤5，即此时欺骗的收益小于诚实的收益，企业会选择诚实守信。这说明，如果法律越有效，企业失信的行为越不可能发生。同时，如果企业的欺骗行为被发现后处罚的越多，如以上模型中，罚后收益为-10，则当q≥l/4时，-10q+10（l-q)≥5，也就说明，虽然对q值的要求降低，但是如果惩罚力度越大，失信行为也就越不可能发生。

因此，在有效法律的监督下，失信行为被发现并处罚的概率和失信的成本是决定企业行为的两个重要因素。

二、商业欺诈的制度原因

1.信息保障制度供给不足

通过以上博弈模型的分析，我们可以得出以下结论:在商家追求短期利益目标(一次博弈)的支配下，商业欺诈行为时有发生，如果此时也没有法律制度监管机制，信用机制起不到作用。当商家在追求长远利益时(重复博弈)，信用机制将自动发挥其功效，即使没有外在的监督，商业欺诈行为发生的概率也会大大降低。现实生活中，无限连续的博弈是不可能的，而信息的共享可以激励商家在有限次的博弈中按照无限连续博弈的规则进行决策。每个人一生中都只能交易有限次，但如果交易对象之间实现了信息共享机制，这就等价于一个商家在和同一个人交易。因为，当一个商家和A交易时，无论是守信的良好记录，还是背信的劣迹，都会被下一个对象B所获知，B会据此采取相应的措施，此时和B进行交易类似于再次和A交易。由于我国当前缺乏个人信用记录，也缺乏其传递机制，导致了整个社会信息传递的阻塞，增强了欺骗的动机。

2.产权制度供给不足

商业诚信本身具有内生性，它内生于市场经济中人们为减少交易费用而重复博弈后的自利行为，其基础是有效的产权制度。有效的产权制度旨在约束追求主体福利或效用最大化的个人行为，给人们提供一个追求长期利益和整体利益的稳定预期和博弈规则。无恒产者无恒心，无恒心者无信用，毁坏了信誉的产权基础，必然导致市场秩序混乱，完善的产权制度是维系和支撑诚信最基本的制度基础。

当前，尽管国有产权在概念上可以是明确的，但在事实上，产权主体在事实上被悬空了，这样一种缺乏真正意义上法人代表的制度，使得国有企业不可能有一套健全合理的制衡机制和激励机制；产权主体的悬空往往出现人权利和义务不相对称的问题，这一制度安排助长了寻租现象的出现。因此国有企业的领导不会重视企业的生命，也没有追求企业长远发展的动机。大量私营、民营企业也不讲商业诚信，这是因为他们感到他们的产权没有得到可靠的保障。人的行为是由预期支配的，一个人即使有了法律上的所有权，但如果他预期这种所有权随时可能被剥夺，他就不会像真正的所有者那样行动。由于国家对私有财产保护不力，使得民营企业在一定程度上缺乏安全感，没有稳定的预期，自然只会尽力追求短期的暴利，而不可能为建立信誉进行长期投资。

3.法律保障制度供给不足

外界惩罚机制不会改变博弈本身的原则，却可以通过改变当事人的效用预期，即通过商业欺诈行为的惩戒增大商业欺诈的成本，从而改变最终的均衡结果。有了法律的惩罚机制后，人们会更倾向于守信。正如波斯纳在对犯罪行为进行经济分析时所言：“由于犯罪对他的预期收益超过其预期成本，所以某人才实施犯罪。”

当前，我国存在作有关遏制商业欺诈行为的法律不健全、执法不严、惩罚的强度不够等诸多问题，不能从根本上遏止住那些精于计算的不法商家的贪利欲望，因为他们坚信从违法当中所得到的利益要比受到惩罚所招致的损失要划算。这些法律体制的自身原因也是商业欺诈产生的重要原因。

三、遏制商业欺诈行为的对策

1.健全征信制度：实现信息共享

在行为主体追求短期利益目标(一次博弈)的支配下，失信行为时有发生，当行为主体在追求长远利益时(重复博弈)，信用机制将自动发挥其功效，即使没有外在的监督，失信发生的概率也会大大降低。因此，建立健全征信制度，实现信息共享，对遏制商业欺诈意义重大。所谓征信，简单地说就是对他人的资信状况进行系统调查和评估。目前，我国征信业还非常落后，无论是民间机构的规模，还是整个社会的征信制度建设，都远落后于西方发达国家。市场经济是信用经济，因而借鉴西方发达国家经验，总结我国各地征信业发展的实践经验，尽快建立适合我国国情的征信制度模式，对于市场经济的健康发展至关重要。实现信息共享可以消除信息不对称造成的失信行为，并且使人们在有限次的交易中按照无限次博弈的原则采取守信合作的行为。

2.明确产权

诺贝尔经济学奖得主道格拉斯・C・诺思认为有效产权制度是指产权得到明确界定和有力保护，产权可以自主转让的产权制度。

为什么产权关系越明晰就越有可能激励人们的守信行为呢?原因是产权的边界越是明确，交易的界区就越清晰，交易主体的收益预期越是明确，交易者发现采取损人利己的机会主义行为的成本要大于收益，其选择诚信行为不仅对合作方有利，而且对己也有利。当前，财产权制度重构的核心是国有企业的改革。应推进国有经济的战略性重组，国有资本的进退并不只是从企业规模的大小来确定，而是主要从企业所处行业的性质来区分。对于有关国计民生的行业，国家应实施有效控制；对于竞争性中小型国有企业，国有资本应逐步退出。对于大型竞争性国有企业，应按照国际惯例进行股份制改造，在政企分开的基础上，以产权主体多元化实现产权关系明晰化，建立规范化的现代企业制度。

3.加强外界惩罚机制

加强法制建设，规范市场秩序，实施商业欺诈的企业及其经营者进行严厉打击和惩罚是健全诚信体系的首要措施。只有让欺诈者懂得不讲信用实施商业欺诈是要付出代价的，才能真正避免守信者吃亏和违诺者占便宜事件的一再发生。我国消费者权益保护法49条假一赔二规定就是对不法商家的有力惩罚。

四、结语

有什么样的制度就有什么样的商业行为。商业欺诈行为的泛滥不能简单地归结为普遍性的道德沦丧,更不能归结为市场经济的必然，而是现有市场经济存在的信息保障制度供给不足、产权制度供给不足、法律保障制度供给不足等制度缺陷,导致商家发现选择商业欺诈的行为有利可图,一旦这种损人利己的商业欺诈行为得不到现有制度的惩罚或惩罚不够,就会发生劣币驱逐良币的效果,引发更多的商人不讲诚信,从而使道德进一步滑坡。

参考文献：

[1]道格拉斯.C.诺斯：制度、制度变迁与经济绩效[M].上海:上海三联书店,1994

[2]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社，1996

[3]樊纲:市场机制与经济效率[M].上海:上海三联书店出版社,1992

[4]科斯:企业市场与法律[M].上海:上海二联书店,1993；

[5]陈运雄:企业征信法律规制论[M].长沙:湖南科技出版社,2007

篇8

    近年来,随着网络应用的普及,网上购物日益流行,在满足人们多样化需求的同时,因网上购物而侵犯消费者合法权益的现象比比皆是,消费者的合法权益难以得到应有的保护,商家通过网络侵犯消费者的合法权益变得更加容易也更加猖獗。研究网上购物的特殊性,并在分析研究世界各国相关立法经验的基础上,完善我国消费者网络交易中的权益保护。

    一、消费者网上交易中合法权益受侵害的主要表现

    (一)知情权受侵害《消费者权益保护法》第8条规定:“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”与传统购物相比,在网络消费中消费者只能通过商家的图片、说明等了解所要购买的商品,而不能接触到实物,消费者只能通过商家的说明和图片做出是否买的决定,很难就此判断展示商品的质量优劣和规格是否合适,这对消费者的知情权是一个很大的挑战。如由于网络的隐蔽性等特点,有的商家利用知名企业的产品做诱饵,诱骗消费者购买其质量低劣的假冒伪劣产品,或者用知名企业的网站对消费者进行欺诈。

    (二)隐私权受侵害目前在我国绝大多数的消费网站都要求消费者进行网上购物时,必须提供详细的个人资料,比如:通讯方式、联系电话、银行卡号等资料。否则无法完成交易,但是在网络空间里这些资料就存在着被泄露的危险,经营者往往未经消费者同意就利用所收集的个人资料进行商业活动。

    (三)网上恶意欺诈盛行正是网络消费的虚拟性,使商家的欺诈在网上更是肆意横行,往往更容易得手。消费者购买商品时容易遗漏商家标注在图片上的一些细小文字,如“本商品不参加本店的优惠活动”“特价商品一律不予退换”等。

    (四)损害赔偿请求权难以实现我国《消费者权益保护法》第11条规定:“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的,享有依法获得赔偿的权利”。在传统消费模式中,消费者的人身或财产受到损害时可以直接找到经营者请求赔偿,这是消费者权利受到损害后的一种物质救济。但是在网络交易中,消费者权益受到损害后,要获得赔偿却困难重重。网络消费者损害赔偿请求权难以得到实现是多方面的原因造成的:

    1.管辖确定难,诉讼成本高。我国《民事诉讼法》第24条规定“因合同纠纷提起的诉讼,由被告住所地或者合同履行地人民法院管辖。”但是在网络消费中,被告住所地和合同履行地都难以确认,而且被告住所地往往离消费者很远,消费者如果到被告住所地法院起诉,则诉讼成本未免过高,甚至违背了消费者起诉维权的初衷。

    2.消费者调查取证难。网络购物之所以这么受欢迎,根本原因在于它的程序简单,但是一旦发生纠纷,消费者维权调查取证会非常困难。首先,交易中体现出来的证据多是一些电子记录,例如QQ或旺旺聊天记录,消费者往往很少会注意保存这些信息。其次,由于网络的虚拟性,经营者实施侵权行为后,消费者和监管部门往往难以找到现实中的经营者,侵权证据难以掌握,使消费者的求偿权难以实现。

    二、国外与其他地区法律对网络消费者的保护

    (一)美国美国在保护网络消费者方面制定了很多的规则和制度:

    1.合同的规则和范式以电子手段的形式确定和认可。合同履行的标准、电子书写文件、原始文件都必须按规定的条件和规则制定,并且鼓励政府各部门、厂商、卖方以标准的合同进行交易。通过对合同的规范,可以从很大程度上避免网络商家单方面制定的格式合同侵犯消费者的合法权益。

    2.电子签名的可接受程度应该由法律法规进行规制,并且使制定的规则可以同时适用于国内和国外,另外,还应当允许电子签名和其他身份认证得到规则的认可。

    3.建立电子注册处。经营者要在互联网上开设商店,必须先通过电子注册,其在电子注册处所填的信息同经营者开设实体商店时提交工商登记机关的文件具有同等的法律效力,其注册的信息必须真实,且可供消费者查询。

    4.其他高效专业的国际商业交易纠纷解决机制也应当采纳,计算机证据作为网络交易中的关键证据,应当得到法庭和仲裁庭的认可。目前,在我国,消费者要提交网络交易过程中的电子证据非常困难。电子记录,例如QQ或旺旺聊天记录常被消费者删除,还有的消费者在进行网络交易时并不经常与商家交谈询问,无谈话记录,或者有谈话记录但不注意保存,仅凭消费者的计算机技术很难再恢复已删除的电子记录。此时,消费者在提供证据时显然处于劣势地位。

    (二)欧盟“远距离规则”是欧盟在保护网络购物者方面的经典法宝,该规则明确规定了,经营者在远距离销售中必须为消费者提供清晰的确定的信息,这些信息应当使消费者了解解除合同的条件、程序,以及在什么情况下归还原物给供应商,如何得到退换货费用等。在例外情形下,如果属于消费者自身的原因或商品本身的特性二无法解除合同,则消费者一般不能申请退货或解除合同,从合同缔结之日起7日内(被称为codingoffperiod,即“冷却期”),无条件解除合同是消费者的权利,如果供应商没有做到以上规定,则消费者可获得3个月的冷却期。由此可见,欧盟的远距离规则赋予消费者在经营者未尽其必须的注意义务时有无条件解除合同的权利。这一规定可以有效的督促经营者履行其告知义务,维护网络消费者的知情权。

    (三)日本日本《消费者保护法》对经营者缔约前的公示义务也作了明确的规定。该法第3条规定:经营者在交易前必须明确提供姓名、企业名称、商品或服务的种类,在消费者申请购买所推销的商品时,经营者必须交付有关书面文件。消费者在两种情况下不能解除合同:(1)消费者在接到相关书面告知信息后8日内没有行使权利的。(2)特定商品的全部或一部分在使用或消费时其价值有显着减少的,以及消费者已使用或消费了政令规定一经使用或消费则不得解除合同的商品。在消费者解除合同的情况下,供应商必须返还消费者支付的款项并有权扣除因返还原物所导致的直接费用。也就是说,消费者只承担因返还商品而产生的直接费用,其他一切费用由经营者承担。

    三、对我国网络消费者权益保护的立法建议

    目前,我国虽制定了《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《反不正当竞争法》等法律法规来保护消费者的合法权益,但这些法律在制定时着重考虑的是保护实体交易的消费者。电子商务与传统商务之间有联系,但更存在区别,在保护网络消费者时更应当注意到他们之间有些地方难以共通,保护网络消费者比保护普通消费者需要技术性更强的法律。而到目前为止,我国在保护网络消费者合法权益方面制定的法律法规少之甚少,仅《中华人民共和国电子签名法》等少量法律法规对保护网络消费者的权益进行了规定,保护的范围和程度都难以适应当前网络交易的需要。通过分析网络交易的特点、借鉴国外的经验制度,对我国网络消费者权益的保护提出以下建议:

    (一)完善网上交易的监督和管理完善网络交易监督管理的重点是要规制网络售货方,应当从以下几个方面着手:

    1.加强对网络商店设立的监督管理。对网络商店设立的审查应当甚至比对实体商店设立的审查要更加严格。从立法上强化开设网络商店的审核和监管,从源头上确保网络消费者的购物安全。(1)商家的资格认证及其准入规则应当由法规明确规定。网络商店应当具备安全保障系统、付款机制、便捷的物流服务以及良好的售后服务体系。(2)构建和完善网络商店的监管体制和赔付责任制度。要确保消费者与具有真实、合法身份的网络商店进行网上购物交易,必须建立对网络商店身份认证的监管机构。

    2.完善对网络售货方的法律规范,加强电子商务立法。(1)严格禁止网络商家变相要求消费者同意其订立的侵犯消费者合法权益、排除其主要责任的格式合同。(2)禁止商家各种形式的欺诈和虚假广告,加大对网络售货方信息披露的要求,网络售货方对商品的说明应当详细具体,所展示的图片应当真实完整。(3)加强对网络消费者隐私权的保护。应立法禁止网络商家滥用、泄露网络消费者的私人信息,不得将消费者的私人资料作其他商业用途。

    (二)建立与完善信用机制法律的执行成本较高,而且法律规制是事后解决问题,相反信用体系却往往能达到事前预防的效果,所以,在电子商务中建立完善的信用体系极其重要。建立完善的信用体系的一个重要措施是要建立一个基于互联网的覆盖全社会的商业信用信息网络。通过这个网络,可以查询到全国任何企业、任何个人的信用记录。

篇9

一、前 言

第三方支付平台是一种网上支付的安全支付服务，能够在买家确认收货之前，替买卖双方保管好货款，并且确保交易的安全性。由于电子商务中的商家与消费者之间的交易不是面对面进行的，这种没有信用保证的信息不对称，导致了商家与消费者之间的博弈：商家不愿先发货，怕货发出后不能收回货款；消费者不愿先支付，担心支付后拿不到商品或商品质量得不到保证。博弈的最终结果是双方都不愿意先冒险，网上购物无法进行。第三方支付平台正是在商家与消费者之间建立了一个公共的、可以信任的中介，在一定程度上防止了电子交易中欺诈行为的发生，消除了人们对于网上交易的疑虑。

二、电子商务与第三方支付

（一）电子商务

电子商务是运用现代信息技术和网络技术，依托Internet进行营销宣传、业务洽谈以及支付结算等商务活动的新型网上在线贸易方式。它将参与商务活动的各方，商家、顾客、银行或金融机构等利用计算机网络统一的联系在电子商务的统一体中，全面实现网上在线交易过程电子化。电子商务系统的关键在于完全实现网上在线电子支付功能。

（二）第三方支付

所谓第三方支付，就是一些和产品签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。

（三）电子商务与第三方支付

电子商务第三方支付平台是买卖双方在交易过程中的资金“中间平台”，是在银行监管下保障交易双方利益的独立的非金融机构。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。简言之，它就是一种承担“代收代付”和“信用中介”的第三方机构。

三、第三方微信支付平台存在的问题分析

（一）微信支付平台

（1）微信支付平台的产生

腾讯公司旗下的微信产品对移动支付平台这一服务项目的开发过程，以及在此基础上与“滴滴打车”的合作，进而改变人们出行方式的新尝试。面向巨大的出租车市场，改变了市民“路边招手”、司机“扫大街”的出租车运营模式，有效地提高了出租车的空载率，缓解了上班高峰期乘客打车难的问题。

2013年12月31日，微信5.0上线了，该版本微信添加了如表情商店、绑定银行卡、收藏所阅读、绑定邮箱、分享信息到朋友圈等新的功能，为支付平台实现迈出了探索性的一步。2014年1月15日晚，微信了货币型基金理财产品――理财通，被称为微信版“余额宝”。投资者只要绑定相关合作银行的银行卡就能购买微信理财通。

（2）“滴滴打车”漏洞分析

作为支付平台的合作“滴滴打车”宣布独家接入微信，支持通过微信实现叫车和支付，在接入微信后，用户可以在“我的银行卡”中打开“滴滴打车”，并完成叫车和微信支付；并且在滴滴打车客户端也接入了微信支付，目前使用微信支付付款的乘客可立减10元车费，支持微信支付收款的司机可立享10元奖励。

央广网北京7月16日消息打车软件为人们的出行带来了方便，但随之而来也产生了新的问题。近日有消费者反映，用滴滴打车软件叫到了“黑车”。家住在北京丰台区的卫女士反映，7月12日的上午9时许，她通过滴滴打车软件在家叫到了一辆去往世界公园的出租车，可出了小区门之后发现，停在门口的竟然是一辆私家车。

四、第三方微信支付平台的相关建议

（一）应用网络金融平台的建议

滴滴打车司机端注册需要司机提交真实姓名、公司、车牌号、准驾证号等等信息，待身份审核通过后才能使用。当我们叫到黑车时，可以把车牌号、司机的注册手机号一并记下反馈给客服，查询核实之后会直接禁用黑车的账号。

在使用网络金融平台时，可从以下几个方面进行防范：

1、在平时登录支付宝时，取消“记住用户名”、“十天内自动登录”等设置。

2、选择只有自己知道的邮箱作第三方认证通道。网络金融时代除了密码之外，有一个认证渠道很重要，修改密码这样的操作都会经过这个平台进行认证，所以建议选择一个隐蔽的只有自己知道的认证平台，比如，市民可以选用只有自己知道的邮箱作为认证渠道，而这个平台也会起到像密码一样的保护作用。

3、设定消费限额。银行业内人士指出，持卡人最好对绑定快捷支付的银行卡进行限额设定，这样可以避免更大的损失。

如果遗失手机，出现安全隐患后，这时候修改银行卡密码是不行的，这时候最先要做的是打电话给支付宝客服，冻结自己的支付宝账号，然后冻结支付宝绑定的各银行卡的账号，还需对自己的手机号码进行挂失，防止其他绑定手机的业务出现安全问题。

五、结 论

总而言之，第三方微信支付平台服务的出现符合电子商务的发展需要，也是网上支付业务创新的具体表现形式之一，其本身依附于大型的门户网站，且以与其合作的银行的信用作为其信用依托，因此第三方微信支付平台能够较好的突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的快速发展。

参考文献：

[1] 温斌.我国网上支付的现状、问题及对策研究[D] .武汉大学硕士学位论文.2005

[2] 赵颖.第三方支付的模式分析及问题探索[D] .对外经济贸易大学硕士学位论文.2006

[3] 李二亮.第三方支付分析研究[D] .西南财经大学硕士学位论文.2006

篇10

产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？

持心理学分析思路的学者认为，由于市场信息不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。

与此不同，持经济学分析思路的学者认为，消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价，但溢价的支付不一定是企业影响的结果，而是消费者理性思考使然。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认，而企业承诺且确实提供一致的产品质量，消费者将愿意为此支付溢价。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合，产生了溢价得以存在和维持的机制。1981年，克莱恩和莱夫勒提出了反上述思想的模型。本文先对该模型作一简要介绍，然后根据模型的基本思想分析影响溢价大小的主要因素，最后对模型在市场营销领域的应用作一扼要的讨论。

一、克莱恩和莱夫勒模型

作为经济学模型，K＆L模型是以消费者的理性和使自身利益的最大化为基本假设。模型认为，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方较买方知悉更多关于产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。

对于先验产品，即购买时凭眼看手摸就能知悉其品质的产品，因为不存在信息不对称问题，交易价格将等于由市场供需力量所决定的均衡价格。此时，高品质产品将恰如其份地获得它应当收取的价格。如果这一价格高于低质产品所收取的价格，那是按质论价的结果，而不是由于前者收取溢价使然。换言之，对于先验产品，不管品质如何，消费者不愿支付、企业也无法获得溢价。对于后验产品，即在使用过程中或使用后方可知其品质的产品，情况将有很大的不同。由于消费者在购买产品时并不能确切地判断其品质，所以他对企业所声称的质量状况可能会持保留和怀疑态度，即使卖方提供的是货真价实、品质卓越的产品，消费者也不会轻易相信，从而也不会按卖方要求支付较高价格。这样，卖方就没有积极性提供高品质产品。如何解决这一矛盾，即一方面使卖方愿意提供高品质产品，另一方面又解除买方的后顾之忧和使之免受质量欺诈之虞呢？克莱恩和莱夫勒认为，最有效的办法是建立溢价机制，即卖方承诺提供一致和高品质产品，同时向买方收取溢价。

溢价机制发挥作用需要具备两个前提：一是买方支付的溢价能使卖方较其它选择方案下，如提供低品质产品或声称生产高品质产品但实际提供低品质产品时获得更多的利润；二是，溢价的支付是在多次交易中实现，而不是由买方一次性支付给卖方。因为在后一种情况下，一次性支付溢价之后，买方不再具有卖方的制约手段，后者很可能降低品质和违约，这样，质量欺诈行为仍然难以抑制。

如果用KiH表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，KiH、KiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市场均衡价格，n表示买卖双方交易次数，r表利息率，则K＆L模型可表述为：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）实际上就是溢价，左端表示卖方在n次交易中能够获得的溢价流，右端表示在一次易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方提供进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。

上述模型，暗含着两项基本假设：①卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉和不再能够出售高品质产品。②存在一种最低的“门槛质量”，低于这一质量水平，消费者在购买之前就可发现质量问题。对于上面的假设，在大多数市场条件下可能均不成立。事实上，很多卖主在进行质量欺诈后仍可能成功地得到新的买主；对于卖方本身有时也不能确切地知悉其成本函数。除此之外，模型假定卖主在承诺提供高品质时可能会食言，这与实际情况是基本吻合的。但模型忽视了另一种可能性：买方对其重复购买的承诺也可能食言。而在买方食言时，卖方则无有效手段对其进行制约。虽然存在这样或那样的局限与问题，就总体而言，K＆L模型仍为溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释。至少，它为研究溢价问题提供了一个基本的理论框架。

二、影响产品溢价的主要因素

如前所述，K＆L模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。很显然，溢价的大小将随潜在道德风险的有无、大小而变动。根据这一思路，凡是影响道德风险或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说，有三类因素：

1、买方对产品品质的评价

影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和风险感知程度的不同，不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心，越有可能为较高的品质支付溢价。相反，对品质敏感度较低的消费者，则更有可能选择质量和价格均低一些的产品，从而不大可能为确保产品高品质提供溢价。上述结论，可以从模型中直接导出。因为产品品质越高，其边际成本增加，即模型中的PiH提高，为使溢价机制发挥作用，公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。

第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者视为大同小异和在品质上相差无几，则消费者所感知的品质不确定性很小，此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说，同一市场产品品质变动越小，产品溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。

第三个因素是产品的最低质量发现水平或“门槛质量”。所谓“门槛质量”是指这样一种质量水平，若质量低于这一水平，消费者在购买该产品时，就能即时发现质量的下降，因此，对图像和声音的最起码的要求就构成了对这两个特征的“门槛质量”水平。随着“门槛质量”水平的变化，卖方不进行质量欺诈的机会成本也将随之变化。具体而言，“门槛质量”水平越高，意味着消费者越容易发现质量问题，因此，只愿意支付较低溢价。换言之，溢价与最低质量发现水平的变动成反比。

第四个因素是购买前产品品质的可观测性。品质的可观测性一方面取决于购买者的专业化知识；另一方面取决于产品的特性。无论缘于何种原因，如果产品在购买时其品质就能被观测出来，信息不对称问题就不存在，卖方进行质量欺诈也就无从得逞。所以，购买前产品品质的可观测程度越高，产品获取溢价将减小，反之则越大。

第五个因素是从购买日起到产品品质最终被揭示或证实的时间间隔。不同购买者确认产品真实品质的能力是有差别的。有的人听听汽车发动机的声音就可判断发动机的新旧程度，而另外的人则可能不具备这种能力。通常，购买与品质披露之间的时间间隔越长，卖方保持产品品质而不进行欺诈的机会成本就越高。因为，不诚实的卖方能够在其欺诈行为被揭穿之前的一段很长时间里获利，要抑制卖方的这种行为，买方应为此支付较高溢价。所以，溢价大小与质量被揭示的时间间隔成正比。

2、卖方的影响

首先是卖方对品牌的投资。直觉上，企业在品牌和声誉上投资将提高企业获取溢价的能力。然而，实证研究的结果与此并不一致。蒙哥马利(Mongomery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品，利用公司或原来品牌声誉来销售时，较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现，知名度和声望较低的卖方在销售产品时，从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价。这些发现，与人们的直觉似乎相悖。然而，运用K＆L模型的分析思路，不难对此作出解释。对品牌作大量投资的企业，一方面旨在表明自己是负责任的交易者，另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入，因此，较少有欺诈倾向。同样，理性的消费者也会意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿支付较低的溢价。由此可得出一种反直觉的结论，即：溢价大小与卖方在品牌上的投资成反比。

其次是卖方或供应商的数目。如前所述，K＆L模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的，但它并未回答如下问题：卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺，卖方就不能按预期在未来收取溢价，这样，模型赖以建立的基础就会动摇。为此，除了抑制卖方从事欺诈外，还应有一个防止买方食言的机制。

一般而言，买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多，买方重复购买的允诺就不可信，溢价机制就难以发挥作用；相反，如果供应商数目较少，买方转换品牌不仅要支付转换成本，而且在不太长的时间里可能又要重新回头选择原来的供应商。所以，可以断言，溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。

再次是卖方的垄断力。模型假定，如果卖方在质量上打折扣，一经发现，该卖方将最终被买方所抛弃。然而，如果卖方具有市场垄断力，也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易，那么即使其它买方与之中断交易关系，由此给卖方造成的损失也不会太大。此时，卖方进行质量欺诈的可能性增大，要使它抑制这种欺诈行为，买方应为此支付更高的溢价。因此，溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。

3、市场因素

第一个因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为进行监督。因此，欺诈信息能够很快被揭示出来。然而，这一假定在很多情况下可能不成立。明显的是，同样的信息在不同地区、不同消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢，卖方不欺诈的机会成本就越高，为此需要索取较高溢价。相反，信息扩散速度快，从事欺诈行为所付出的代价就大，从而抑制此类行为的机会成本较小，为此索取的溢价就低。

第二个因素是购买频率。购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。

最后一个因素是利息率。利息率越高，卖方在现期所要求的溢价就越高，反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不变时，只有(PiH－PiH）增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。

总之，当存在信息不对称，卖方就有可能从事质量欺诈，这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚，卖方从事这种行为倾向就越强。K＆L模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定，上面只是对这些影响因素作了初步的探讨，更深入的研究则有待进行大量的实证分析。

三、两点启示

K＆L模型及其分析思路在营销领域的多个方面具有启发意义和运用价值。限于篇幅，这里侧重从品牌管理和定价策略两方面讨论其营销意义。

1、对品牌管理的启示

如前所述，有声望的产品在其服务的市场将较无声望产品在无品牌产品市场，获取较小的溢价。比如：在照相机市场，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能获取太高的溢价，相反一些不知名的照相机修理店却可能收取较高溢价，因为在后一市场缺乏有声望的品牌。考虑这样一个市场：市场上既有对质量特别敏感的顾客，也有对此不太敏感的顾客；同时，市场上有两种类型的供应商，一种拥有较高声望并从品质敏感型顾客中收取溢价，另一种则品质形象不高而主要服务于非品质敏感的顾客。现在，如果一个声望较低的产品进入该市场时，企业如何选择进入策略呢？

一种选择是面向品质敏感型顾客收取溢价。此时，由于该企业在以前未作品牌投资，消费者认为它进行质量欺诈的可能性很高，即使它向市场提供真正高品质的产品，消费者可能仍不相信。为消除消费者的疑虑，企业只有较同品质的竞争产品订价更高。但理性的消费者，显然是不会落入圈套，即不会从一位不知底细的供应商处以更高的价格购买在其它地方也可以获得的同品质产品的。

面对上述困境，品牌知名度低的新进入者只有面向非品质敏感型顾客，向他们提供高品质产品但收取低价。这一策略将使企业产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的投资。随着时间的推移，品牌将首先在非质量敏感型顾客中建立声誉，并逐步扩散到质量敏感型顾客中。当品质声誉在后一部分顾客中建立起来后，企业就可向他们收取溢价。日本汽车企业在进入欧美市场之初，似乎就是采用此一策略。它们首先向诸如大学生这类非质量敏感性顾客销售质量稳定可靠但价格较低的汽车，然后，随着品质声誉的确立再推出高档汽车。由于过去30多年里，日本汽车制造商致力于品质声誉的投资，由此导致人们对日本汽车态度的改变，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高档汽车。如果日本企业在60年代推出这些高档车，肯定不会获得像今天这样的成功。

2、对价格竞争的启示