消费者品牌忠诚度论文例1

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

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消费者品牌忠诚度论文例2

一、引言

品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。

本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。

二、文献回顾

品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为――情感模型。

基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。

三、研究方法

1.问卷设计

首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。

2.样本选择

调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。

3.测评标准

品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。

通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度(瞿艳平,2007)。

四、研究结果

1.80后服装消费的特点

(1)品牌意识方面

80后普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买,每次购买1.86件,每月花费255元,也就是每件服装花费180元,与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。

(2)购买行为方面

80后覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值(35.4%――35.4%的被调查者认同,以下同)和季节变化的需要(34.8%)是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费(24.1%)和个性消费(20.3%)也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。

(3)购买对象方面

休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。

2.基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示

依据品牌忠诚度测评标准,158名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名(21.52%),满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消费者同时满足两类指标,即为品牌忠诚者(图2)。

(1)品牌忠诚与品牌不忠诚

真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。

另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。

(2)行为忠诚与态度忠诚

行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合80后服装消费特点,服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。

(3)脆弱忠诚者与潜在忠诚者

脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”,他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件,应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时,又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。

对此,企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度,将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者,巩固市场(图2);同样,通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度,将态度忠诚者转化为品牌忠诚者,进而开发市场。

五、结论

品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手,通过对158名80后服装消费者的实证分析,总结得出80后消费者服装消费的特点,并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示,为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。

参考文献:

[1]Rosenberg Larry J and John A Czpiel. A Marketing Approach for Customer Retention[J]. Journal of Consumer Marketing ,1983, 2:4551

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消费者品牌忠诚度论文例3

中图分类号：F713.55，F760.5　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10

一、引言

在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。

本文探讨消费者

品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。

二、理论基础

从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。

(一)品牌形象与品牌忠诚

品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。

实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。

品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。

(二)消费者一品牌关系与关系利益

由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。

关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以其称之为“关系价值”。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。

以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。

然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。

(三)关系利益和品牌忠诚

关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。

Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。

Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。

不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者

品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。

三、定性研究

(一)方法

为了明确消费品市场中消费者

品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。

(二)结果

访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。

采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者

品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。

信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。

选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考”。

荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。

服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者

品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者

品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。

(三)理论模型和研究假设

在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：

H1：消费品市场消费者

品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。

为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。

根据消费者

品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合Biel提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson(2005)验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：

H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。

H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。

H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。

H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。

Baldinger Rubinson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri&Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：

H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。

H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。

H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。

H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。

四、定量研究

(一)测量指标

根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(1999)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从1到5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbacha系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。

(二)数据收集

为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。

(三)结果

1　信度和效度

为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。

各量表的Cronbacha值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验(见表1)；Churchill(1979)提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数(Fomell and Larcker,1981)，表明数据通过了判别效度的检验(见表2、表3)。

2　假设1的检验

我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。

通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者

品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。

3　结构方程模型

利用lisrel8.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x2=462.31，df=170，GFI=0.84，CFI=0，97，RMRSE=0，087，NFI=0，95，CFI=0.96，IFI=0.96，RFI=0.94。总体来说模型可以接受。

品牌表现对消费者信任利益感知(Y=0.76，t值=6.53，p

从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现信任利益品牌忠诚、品牌个性荣誉利益态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象品牌忠诚链条中的重要中介作用。

五、讨论

(一)理论启示

本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：

首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者

品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者

品牌关系中的存在形式，

第二，本研究从消费者品牌关系中的广义虚拟价值(关系利益)角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益(广义虚拟价值)的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益(广义虚拟价值)在品牌形象与品牌忠诚问的中介作用。

(二)管理启示

本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益(虚拟价值)中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。

本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内(Escalas，2004)。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时人手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。

六、局限性和未来研究方向

本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品问的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌问的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Foumier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。

未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。

参考文献：

消费者品牌忠诚度论文例4

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04

[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；

曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）

一、引言

依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、价格适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。

由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。

二、品牌忠诚影响因素及研究假设

目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购买的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），认为品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购买意向和重购行为”三个测量维度。

与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、服务、品牌形象、知名度等因素，并且在购买后对周围群体的反应非常敏感。

总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购买前、购买时、购买后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究假设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：

（一）企业形象

Michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购买决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出假设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

（二）服务质量

Zeithaml（1996）表明，服务质量与愿意支付更高的阶格及在价格上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即服务质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的服务才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现服务质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提品和服务的过程中，表现出服务的热情和专业的服务能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的服务，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出假设H2：服务质量对企业形象有直接的正向影响；H3：服务质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

（三）价格促销

根据自我认知理论，价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望，甚至有可能降低购买概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度价格促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到价格的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是价格促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出假设H4：价格促销对消费者品牌忠诚有直接的负向影响。

（四）广告策略

Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购买风险，进而促进消费者以后的购买。由此，提出假设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究假设，本研究提出了如图1所示的理论模型。

三、数据处理及分析

（一）变量确定与数据收集

基于上述假设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、服务质量、价格促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。

为了对研究假设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购买过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。

（二）数据的信度及效度分析

实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了KMO值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的KMO为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。

四、结构方程建模与假设检验

（一）模型拟合度分析

通过对模型的修正，样本数据已与假设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的假设模型。具体指标参数如表2所示：

（二）路径分析与假设验证

根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.E.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。

此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，价格促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、服务质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购买意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（P

表4显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。

消费者品牌忠诚度论文例5

0引言

品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。

1品牌忠诚的内涵

国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。

2品牌忠诚的价值

著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。

2.1品牌忠诚对企业的价值

2.1.1给企业带来利润

已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客服务时，会减少一些工作量，节省一些时间去为别的顾客服务；有些老顾客甚至和服务人员成为朋友，老顾客把自己当成企业的一员，主动帮助服务人员招待其他的客户，为企业减少运营成本，增加企业的利润。另外，品牌忠诚者的口碑传播是企业最好的广告，为企业减少营销成本。为什么苹果公司的股价屡创新高，品牌价值已经达到6559.79美元，超过微软公司在1999年网络股暴涨期间创下的将近6190亿美元的纪录，成为世界上最值钱的品牌，根源在于苹果公司有很多品牌忠诚者。

2.1.2吸引新顾客

据统计，一个老顾客通过口碑传播的方式会发动周围9—10个人来关注和购买他忠于的产品或者服务。品牌忠诚者不仅重复购买该品牌的产品或者服务，而且愿意向他认识的人或者在网络上强烈的推荐该品牌的产品或者服务。比如E忠诚者在网络上一些好评，从而推荐和吸引其他顾客去购买该网站的产品或者服务，最常见的就是我们在淘宝上产品或者服务评论。有些品牌忠诚者会因为拥有这个品牌感到自豪，非常乐意地推荐这个品牌给其他人。比如说迪斯尼品牌忠诚者，他们无一不因为自己是该品牌的忠诚者而感到自豪和满足，非常乐意的向他人推荐该品牌。如果消费者有感觉良好的顾客体验，比如星巴克，给顾客带来的舒适、轻松等积极情绪是其他品牌所不能代替的，顾客便会主动向他人推荐。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或者自己所信任的人传达的信息的信任程度远远胜过企业所做的广告等来自企业品牌的单方面的直接说教，通过品牌忠诚者口碑传播能够帮助企业发掘更多的潜在消费者。

2.1.3有助于企业应对市场竞争

如果企业的竞争者开发一种新的产品，这种新产品的质量更好，更满足于消费者的需求，那么企业必须对产品进行改进，以满足消费者的需求，但企业对产品改进需要时间，品牌忠诚者用重复购买产品的实际行动为企业赢得竞争的时间，减缓竞争威胁。当企业面对其他企业的广告、或者促销活动等营销手段时，品牌忠诚者对这些竞争者的营销策略的敏感度低，不会轻易的更换产品，有利于保住企业的市场份额，有助于企业应对市场竞争。

2.1.4有助于企业品牌的延伸

由于品牌忠诚者对品牌的信任，该品牌出现其他新产品时，品牌忠诚者更愿意购买，并为新产品做口碑传播，有助于企业品牌的延伸。品牌忠诚者对该品牌文化和品牌形象很熟悉，对品牌产生感情，进而爱屋及乌，对该品牌的延伸有极大的帮助。迪斯尼公司，一年获利270亿美金，是全球娱乐业的巨人公司，它只不过是由一只老鼠开始的，在硬品系列和软品系列、玩具、出版物、唱片、游戏的各个领域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度让人吃惊，迪斯尼企业的品牌忠诚者功不可没。

2.2品牌忠诚对消费者的价值

2.2.1有助于消费者维护自我形象

企业品牌都具有一些特点或者个性，而消费者在选择品牌的时候，会选择符合自己价值观的品牌，或者消费者觉得自己和这个品牌的个性有相似之处。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等。再比如说耐克鞋选择小皇帝詹姆斯做形象代言人，你无须解释过多，詹姆斯的无所不能正体现了耐克的精神。为了保持身份认同、维持个人形象或者显示地位，消费者将持续购买使用某个品牌的产品或者服务。比如说抽中华烟、喝茅台酒的消费者，觉得这些品牌维持个人形象，和这些品牌产生共鸣，因此建立起了品牌忠诚。

2.2.2有助于消费者降低购买风险

消费者意识到了购买风险存在以后，会采取避开风险的方法，进而买自己能够放心的产品或者服务，上世纪70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对400多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好避开购买风险的办法。

2.2.3有助于消费者减少时间压力和精神成本

消费者对品牌越忠诚，购买商品时挑选的时间越短。现代社会人们的时间压力越来越大，品牌忠诚有助于消费者减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本。（3）同时品牌忠诚者在减少时间成本的情况下，还可以保证购买产品或者服务的质量。由于消费者搜集产品知识的有限性以及信息的不对称性，消费者很难了解各种产品或者服务的质量等，这种现象增加了消费者购物的精神成本。比如说一个篮球爱好者面对李宁、耐克、阿迪等品牌的篮球鞋时，他在亲自穿过或者听穿过的人说过某个鞋子的质量和舒适度以后，就会进行比较，选择感知质量高的品牌，持续购买下去，成为这个品牌的忠诚者，这样，他即买到了质量好的鞋子，又节省了宝贵的时间和精力。

3品牌忠诚的影响因素

3.1企业营销策略对品牌忠诚的影响

在企业营销层面，产品、渠道、广告、价格、促销等因素直接或间接影响了消费者的品牌忠诚。如果产品的质量没有保证，顾客达不到购买的需求，那么顾客肯定不会有品牌忠诚。广告加强了消费者的品牌联想和品牌认知，从而加强了消费者的品牌忠诚度。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为，从长远来看，降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，增加了新顾客的利益。对于老顾客来说，这种促销会产生严重的后果，他们会认为品牌在价值上贬值了，从而转换其他品牌；对于新顾客来说，初次购买尝到甜头，进而期待你的再次降价，但是企业不可能天天促销，如果一天不促销，新顾客就会另寻新欢。因此，从长远来看，销售促进的营销策略不可取，它会使企业的顾客流失、利润降低。当然了，专门针对品牌忠诚的顾客的非价格促销会提高品牌忠诚度。

3.2消费者特征对品牌忠诚的影响

消费者的特征，性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育水平等。就性别而言，女性比男性顾客具有更高的品牌忠诚度。随着年龄的增长，消费者的价值观、消费观已经成熟，喜欢购买和自己个性相同的品牌，因此，年龄大的品牌忠诚度更高。已婚的消费者购买产品更加小心和谨慎，所以更容易产生品牌忠诚。低收入的消费者经不住其他商家的促销手段的诱惑，品牌忠诚度低；收入高的人较少收集这些促销信息，为了节省时间，只要在产品或者服务还不超过底线的情况下，品牌忠诚度高。受教育程度越高，知道的有关信息越丰富，进而品牌忠诚度也越低。

3.3顾客满意对品牌忠诚的影响

顾客满意是指一个人通过对一个产品或者服务的可感知到的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的状态。如果感知到的效果低于期望，顾客就会不满意。如果感知到的效果与期望相匹配，顾客就会满意。如果感知到的效果高于期望，顾客就会高度满意，产生愉悦，进而与品牌产生共鸣，就会形成品牌忠诚。要使顾客产生愉悦，也就是说使顾客感知到的效果高于他之前对品牌的期望，最有效的办法就是企业不断的提高顾客能感知到的效果，同时降低顾客对品牌的期望。研究表明，顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下观点：满意是品牌忠诚的前提条件，品牌忠诚的形成是个不断变化的动态的过程，只要企业能够持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，那么顾客就会产生品牌忠诚。可以说顾客满意是推动品牌忠诚的重要的因素之一。

3.4顾客价值对品牌忠诚的影响

西方学者对品牌忠诚驱动因素模型的研究，得出顾客价值是品牌忠诚最核心的驱动因素。顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。当感知质量大于感知利失时，感知价值是正的，由此得出感知质量与感知价值存在正向关系。相关研究表明，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。因此，顾客感知质量决定感知价值，感知价值决定顾客的重复购买行为。一般而言，顾客在收入和掌握的信息有限的情况下，以追求价值的最大化为宗旨。顾客之所以忠诚于某一品牌，原因只有一个——这个品牌所提供的优异价值，让顾客觉得物有所值或者物超所值。因此，我们得出顾客价值是顾客忠诚最重要的直接驱动因素。

4企业提高品牌忠诚度的策略

4.1提升产品与服务品质

产品与服务质量是消费者获得核心利益的基本保证，是品牌对消费者的承诺，因此，优质的产品与服务是建立消费者品牌忠诚的前提条件。全球企业都非常重视产品与服务质量，产品与服务质量水平不是静止的，而是随着市场的需求不断改进的。因此，企业要提高品牌忠诚度，最基本的就是要不断的提升产品与服务品质。主要从三方面采取策略：首先是确保产品与服务的质量，这是品牌持续发展的首要前提；其次，由于消费者的需求是不断变化着的，企业品牌必须在品牌与服务方面做出创新和领先其他竞争者，才能保证一定的市场份额。特别是其他品牌的产品都能达到顾客的需求时，企业要想提高竞争力，一定要把提升企业的服务质量作为重点，因为优质的产品可以模仿，但是高质量的服务是难以复制。最后，企业在提供的产品和服务的同时一定要和顾客互动，随时了解顾客的新的需求，开发超越顾客期望的产品或者服务，使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处，以使顾客得到更大的满足，从而提高顾客的品牌忠诚度。

4.2提高顾客满意度

研究表明，顾客满意是顾客本人再购买的基础，同时又是影响其他顾客购买的因素。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。较高的顾客满意会带来较高的顾客保留率，顾客流失的根本原因是顾客不满意。因此，企业要把顾客满意放在经营管理体系的第一位，在市场研究、产品开发、产品销售、销后服务等市场营销的全过程中都要考虑如何让顾客满意。主要从三方面采取策略：首先，树立顾客满意的CS理念，使企业全体员工始终把提高顾客满意度作为宗旨。其次，了解分析顾客的需求，不同类型的顾客对同一产品、服务有着不同的期望和要求，这就要求企业必须要细分顾客群体，熟悉自己的顾客，了解各类顾客现实的和潜在的需求，了解他们真正的想法，需求和期望，分析顾客的购买行为、购买动机，提供适销对路的产品来满足或超越他的需求和期望。最后，建立顾客满意测评指标体系，有效地测评顾客满意度，不断调整、改进，达到顾客满意。总之，顾客满意是顾客忠诚的基础，持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，才能使企业品牌忠诚度不断的提高。

4.3提高顾客感知价值

顾客价值是顾客忠诚最直接的驱动因素。如果企业提供的价值低于顾客对产品价值的期望，也就是说感知利得低于感知利失，顾客有可能会流失，不能形成顾客忠诚。管理大师德鲁克认为，企业存在的基本使命是有效地组合各种资源，创造价值以满足顾客的种种需求。因此，企业应该着力于如何为顾客提供更优异的价值，如何将资源最大化地转化为顾客价值。顾客价值就是顾客感知价值，是顾客在消费体验过程中的主观评价，因此企业一定要集中资源提高能让顾客感知到的价值，而不是在顾客感知不到的价值上浪费资源和时间。企业在为顾客设计、创造、提供价值时，应该把顾客对价值的感知作为决定因素，把握顾客价值取向的要素，用顾客理解的方式展示其价值。一方面提升产品与服务的质量，增加顾客的感知利得，另一方面努力降低顾客的成本，减少感知利失，只有将二者合二为一，才能使顾客价值最大化，提高品牌忠诚度。

参考文献：

消费者品牌忠诚度论文例6

    一、引言

    品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

    而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。

    本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。

    二、文献回顾

    品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。

    基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。

    三、研究方法

    1.问卷设计

    首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。

    2.样本选择

    调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。

    3.测评标准

    品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。

    通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度(瞿艳平,2007)。

    四、研究结果

    1.80后服装消费的特点

    (1)品牌意识方面

    80后普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买,每次购买1.86件,每月花费255元,也就是每件服装花费180元,与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。

    (2)购买行为方面

    80后覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值(35.4%——35.4%的被调查者认同,以下同)和季节变化的需要(34.8%)是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费(24.1%)和个性消费(20.3%)也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。

    (3)购买对象方面

    休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。

    2.基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示

    依据品牌忠诚度测评标准,158名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名(21.52%),满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消费者同时满足两类指标,即为品牌忠诚者(图2)。

    (1)品牌忠诚与品牌不忠诚

    真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。

    另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。

    (2)行为忠诚与态度忠诚

    行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合80后服装消费特点,服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。

    (3)脆弱忠诚者与潜在忠诚者

    脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”,他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件,应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时,又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。

消费者品牌忠诚度论文例7

当今社会，越来越多的企业忽视企业社会责任，企业在谋取利益时不顾环境保护以及道德因素，消费者的权益被损害，这引起了全社会对企业社会责任的重视。Carroll（1979）关于企业社会责任的经典定义为：企业在社会责任发方面的投入应该包括六个维度，即保护消费者、保护环境、产品安全、保护员工、保护股东利益和种族歧视问题。目前学术界对企业社会责任的研究已不仅仅停留在对企业社会责任内涵的探讨，而更深入地研究了企业履行社会责任对企业自身利益的作用。本文旨在探究企业社会责任感知对品牌忠诚的影响，同时将品牌信任作为中间变量，提出假设构建企业社会责任对顾客忠诚影响的模型，并对该模型进行验证。

一、研究框架及假设

本文根据Carroll关于企业社会责任的维度划分，即保护消费者、保护环境、产品安全、员工支持、保护股东利益和种族歧视问题，选取了保护环境、产品安全、员工支持三个维度，另外参考我国基本情况，本文增加了社会公益这一维度。另外，本文将品牌信任度作为中介变量，对消费者品牌忠诚度产生影响。

图1研究框架图

本文依据所建立的CSR对品牌忠诚度的影响机理研究模型，运用实证方法进行数据分析，研究CSR对品牌忠诚度的影响机制，希望可以研究消费者品牌忠诚度建设路径，并为企业通过发展CSR建设品牌忠诚度提供意见。综上所述，本文根据上述模型提出了以下的假设：

H1：企业社会责任的消费者感知影响因素能对消费者的品牌信任产生显著影响

Hla：企业在环境保护方面履行越多责任，消费者越容易对该企业产生品牌信任

H1b：企业越多地参加社会公益活动，消费者对企业品牌信任程度越高

H1c：企业提供的产品或者服务安全性越高，消费者对企业品牌信任度越高

H1d：企业更多地关注员工，为员工提供更多支持，消费者对企业品牌信任度越高

H2：消费者CSR感知直接对品牌忠诚度产生影响

H3：消费者CSR感知通过品牌信任间接对消费者品牌忠诚度产生影响

消费者品牌忠诚度论文例8

中D分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0178-02

由于体育经济市场的迅速成长，行业内的竞争也日趋激烈，怎样培养出具有较强忠诚度的消费群体，这是行业内一致关注的问题，其重点在于弄清楚对各个高校大学生消费体育品牌忠诚度起作用的原因，以及作用的深浅。而文章主要致力于探究其原因并提出了改进方案，可以在一定程度上升华湖北省高校大学生在体育品牌消费过程中的理念，促使他们进行更加健康、科学的消费。

1 品牌忠诚度的内涵

1.1 品牌忠诚

品牌忠诚的定义是“因为物品质量、售卖价格等原因，消费群体在体育产品上产生忠诚度，并长期消费该品牌”。这是目前市场上一致认同的品牌忠诚的含义。

1.2 品牌忠诚度

品牌忠诚度，即品牌偏好性，表示购买者在消费商品时，多次呈现出来的对固定品牌的购买行为。这既表现为身体行动，也是心理活动。虽然顾客对品牌的忠诚度和购买者自身的特点密不可分，但是也不都是源自商品的质量、荣誉程度和品牌效应，这和消费者的使用经历也密切相关。怎样增强品牌可信度吸引更多消费者，这将直接影响企业的生存与发展，同时有利于增强企业对市场信息的把握。

2 湖北省高校大学生体育品牌消费的忠诚度调查与分析

为了了解湖北省高校大学生体育品牌忠诚度的具体现状，文章依照品牌忠诚度的含义对省大学的学生在体育用品品牌的抉择上开展了调查，而且依照现实状况分设了四维度的问题，并划分成3个层次，由高到低依次是：高度偏好（只青睐一种品牌）、中度偏好（固定消费2或3个品牌，但有时会改变）、低度偏好（哪个品牌都可以）。绝大多数大学生具有中度忠诚度，所以文中把具有中度忠诚度的湖北省高校大学生划为两个层级。具有高忠诚度的人数最少，占调查对象的10.2%，中度偏好型的人数最多为72%，而偏好程度低的为17.9%。在这中间，笔者将中度忠诚者划分成两个维度，一级中度忠诚者与二级中度忠诚者，分别为41.8%和30.2%。由此可以看出，基本上大学生都对体育品牌有一定的忠诚度，而且他们在体育产品与服务上都消费过，所以会具有明显的品牌忠诚度。

3 影响湖北省高校大学生体育品牌消费的因素分析

3.1 个人因素

3.1.1 经济因素

大多数专家研究表明，经济因素是限制各高校学生在体育上花费的最根本原因，而在体育花费中绝大多数来自于服饰鞋类，这是目前湖北省大学生体育消费的主要去向。

3.1.2 品牌印象

购买群体对体育用品的第一感知源于品牌印象，体育产品的品牌文化、运营状态、产品新闻以及商品广告等也是影响购买群体偏好性的原因。随着体育产业市场的发展和互联网的繁荣，越来越多的大学生通过网络等媒体获取体育品牌的有关信息，随着知识和年龄的增长，他们会从各个角度对体育产品产生认识和感知，并进行一连串的感觉加工以及信息筛选，最终呈现出对品牌特有的理解。因此，多种途径尤其是网络信息对消费群体在体育品牌的选取上有所影响。

3.2 品牌因素

3.2.1 品牌知名度

众所周知，品牌名声即知名度是顾客购买商品的最基本因素之一，知名度越高越有利于商品的售卖。大学生这个特殊的消费群体往往更愿意把钱花在名声较好或知名度高的体育品牌上。而且，大学生往往会产生重复消费固定品牌的心理，这也有利于减少隐藏的消费风险。

3.2.2 品牌代言人

企业为了增强品牌效应、扩大品牌影响，会倾向于聘请知名的明星尤其是体育明星拍摄广告为其品牌进行宣传，充分利用自身形象、名气、魅力与影响力宣传自身代言的品牌产品，以达到代言品牌产品销量、知名度、影响力增加的目的。当代大学生乐于接受新鲜资讯，对各类明星了解较多，所以运动品牌代言人在大学生群体中的宣传效果尤为明显。有些大学生甚至通过先了解品牌代言人而知道某些品牌的。

3.2.3 品牌广告

品牌广告作为一种最普遍最广泛的品牌信息传播媒介，具有无可比拟的号召力。运动品牌广告结合体育明星代言人更是具有强大的感染力，所以运动品牌广告对大学生选择运动品牌也有着潜在的影响，好的运动品牌广告会提升该品牌的品牌知名度、形象和影响力，从而增加大学生选择该品牌的倾向。

3.3 社会因素

代表着较高的品位、彰显个性和提升个人形象是社会层面中影响大学生体育品牌消费忠诚度的3个基本原因。具有商品品质较高、服务人员态度良好、市场份额充足、品牌认可度较高、技术水平很强等优势的一般都是知名品牌，而大学生购买体育产品的最初感官就来源于这些产品的优势。同时，消费者往往会在头脑中产生某种象征性的意义并将这种意义附加在所偏好的体育品牌上，这样，这些知名品牌就可以向购买群体传达出某种生活理念或价值，进而影响消费者的生活态度和看法，而这些被赋予了某些象征意义的运动品牌就能够向外界传递消费者的地位、价值观等信息。因此，身份品位等也会在一定程度层面上影响大学生对运动品牌的忠诚度。

3.4 服务因素

体育品牌忠诚度最基本的两个影响原因是服务人员的态度和购买环境。随着体育消费品市场的日趋繁荣，市场上体育品牌间的斗争非常激烈，这些竞争不仅包括产品形象以及产品品质，更强调服务态度，优良的服务品质不仅有助于创造高端品牌形象，更有助于发展固定的消费群体，也有利于提升购买者的消费享受，进而提高消费者对产品的忠诚度。

4 结语

湖北省高校大学生有着高于经济水平的运动品牌消费态度，其中主要的制约因素是大学生经济水平。大部分湖北省高校大学生都只是存在某种程度的品牌忠诚度，可将其归于中等程度的品牌忠诚度，少部分属于高忠诚度的范畴。文章主要进行的是大学生这个特殊消费群体对体育品牌忠诚度及其影响因素的探究。

参考文献

[1] 林琦.大中学生运动品牌购买意愿与满意度调查研究[J].三明学院学报，2010，27（2）：197-200.

[2] 沈蕾，杨桂云.论品牌忠诚度的作用及影响因素[J].消费经济，2001（5）：50-53.

消费者品牌忠诚度论文例9

一、我国餐饮企业品牌忠诚的研究现状

由于品牌竞争已成为一种主流的竞争形式，因此建立全国乃至世界知名的餐饮企业品牌是中国餐饮企业持续稳定发展的必要条件。中国的餐饮企业非常重视其品牌建设，如黄维兵（2006）提出随着市场经济的发展和对外开放的扩大，消费市场日趋成熟，我国餐饮业已进入品牌竞争时代，餐饮产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌经营已经成为本世纪餐饮业发展的核心竞争力，品牌化是我国餐饮业未来发展的一大趋势；孙彤（2009）指出现代市场的竞争已经从简单的商品竞争进入到品牌竞争，品牌是餐饮企业在竞争中生存并能发展的重要因素。武盛业（2010）指出在现代社会中，品牌竞争已经成为一种主流的竞争方式，任何一个餐饮企业要想成为这一领域竞争中的强者，都必须要学会怎样正确地进行品牌营销活动。史涛（2010）指出餐饮业是与民生联系最密切的行业，其竞争形势十分激烈，而现在的品牌竞争是餐饮竞争的主要形式。随着市场经济的发展和餐饮企业竞争的加剧，品牌经营正成为提高餐饮企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的餐饮企业的重视。

餐饮企业由于地域性和辐射范围较小，主要依靠消费者的重复消费，而品牌忠诚的消费者能进行不断的重复消费，因此餐饮企业不仅要创立品牌取得竞争优势，更应该积极探索保持和提高品牌忠诚的策略。国内相关学者对餐饮企业的品牌忠诚进行了相关的研究，如高路（2008）对中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚的关系进行了研究，提出快餐店的品牌形象和品牌信任对品牌忠诚有显著影响；罗春莲（2009）以咖啡馆为例，对消费体验与品牌忠诚的关系进行了研究；秦铭雪（2010）对高档饭店品牌体验、品牌关系与品牌忠诚的影响进行了研究。目前，对餐饮企业品牌忠诚的研究还很少，但如何维护和提高餐饮企业的品牌忠诚对我国餐饮企业来说尤为重要。由于品牌忠诚受到各种各样因素的影响，只有弄清楚哪些因素深刻影响着品牌忠诚，并理解这些因素又是如何影响品牌忠诚的，餐饮企业才能有针对性地采取各种措施，不断提高其品牌忠诚。

二、我国餐饮企业品牌忠诚的驱动因素

研究者们从不同侧面对品牌忠诚驱动因素进行了相关研究，如产品和服务、顾客满意、企业形象、品牌认知、转换成本、行业竞争和顾客价值等。本文结合餐饮企业的特点，如餐饮消费的需求变化快、餐饮消费的忠诚度低、品质要求高等，从产品与服务质量、品牌信任、品牌形象、交易成本等四个方面来阐述餐饮企业品牌忠诚的驱动因素。

（一）高质量的产品和优质的服务驱动品牌忠诚的形成

餐饮企业是一种特殊的服务企业，既包括有形的产品也包括无形的服务，有形和无形合二为一。从行为的角度来讲，品牌忠诚的第一表现是重复购买，而重复购买的前提是餐饮企业的产品和服务必须得到消费者的认可，同时消费者对餐饮产品和服务的体验要达到其预期或超出其预期。因此，餐饮企业的产品和服务是建立品牌忠诚的一个决定性因素，餐饮企业只有不断提高其餐饮产品的质量，并通过优质的服务来满足消费者不断变化的需求，才能巩固与提高其品牌忠诚度。

（二）品牌信任是品牌忠诚的前提

餐饮企业进行市场营销的最终目标就是在消费者与餐饮企业品牌之间产生一种强烈的契约，而这种契约的主要成分就是品牌信任。品牌信任是指消费者对餐饮企业品牌的一种持续满意的状态，这种满意不仅表现在身心需要的满足，更表现为消费者对该餐饮品牌产生了信任感，从而使得购买该餐饮企业品牌的产品和服务成为一种习惯。品牌信任有助于消费者简化购买决策，降低成本，增加消费者对该餐饮企业品牌的信任感，在情感上对该品牌形成偏爱，最终促进消费者形成品牌忠诚。

（三）良好的品牌形象有利于形成品牌忠诚

品牌形象是消费者对于一个餐饮企业品牌的整体感觉，是消费者在记忆中通过联想反映出对该餐饮企业品牌的感知。消费者之所以对某一餐饮企业品牌产生忠诚，一个重要原因就是因为该品牌具有良好的品牌形象。因为良好的品牌形象可以帮助消费者解释、加工和存储有关该餐饮企业品牌的信息，并通过品牌联想来帮助消费者回忆起有关该餐饮企业品牌的信息，每一次的品牌联想都会使消费者的回忆更加深厚，久而久之，该餐饮企业的品牌形象就会在消费者心目中留下深刻的印象，消费者对该餐饮企业品牌形成良好的认知和品牌评价，有利于消费者形成品牌忠诚。

（四）交易成本是形成品牌忠诚的一个重要因素

大多数消费者愿意为自己所喜爱的餐饮企业品牌支付高于竞争者品牌的价格，但当竞争者推出新的促销活动时，消费者会发生一定程度的动摇，试图进行餐饮企业品牌转换，对新餐饮企业品牌的产品和服务进行尝试性消费，以满足好奇的心理。通常消费者在购买餐饮产品和服务时经常会受到交易的不确定性、竞争对手的实力以及转换成本等交易成本因素的影响。交易的不确定性越高，其交易成本也就越高；竞争对手为消费者提供更多优惠的产品与服务的选择，其交易成本就越低；转换成本的加大有利于消费者品牌忠诚的建立和维护，转换成本包括货币成本以及由于不确定性而引发的心理和时间成本。餐饮企业建立和维护其品牌忠诚可以通过降低交易的不确定性、增加餐饮产品类别和花色品种、加大转换成本来实现。

三、提高我国餐饮企业品牌忠诚的策略

（一）不断提升产品与服务品质，促进品牌忠诚的建立和维护

餐饮企业要建立和维护品牌忠诚，最基本的就是要不断提升其餐饮产品与服务的品质，这可以从以下三方面来采取策略：首先要确保餐饮产品与服务的质量，这是一个餐饮企业品牌获得可持续发展的首要前提；其次由于消费者的需求在不断的发生变化，消费者的消费心态趋向理性化，餐饮企业要想让自己的品牌继续获得消费者的认可和忠诚，就必须在产品和服务方面做出创新，以满足消费者不断变化的餐饮需求；最后餐饮企业除了积极进行餐饮产品的研究开发外，尤其要注重餐饮服务的质量，餐饮企业应该从售前服务、售中服务和售后服务三个方面来提升餐饮服务的质量，售前服务能帮助消费者了解餐饮企业的品牌，解答消费者对该餐饮企业品牌的疑虑，通常消费者的抉择将受到售前咨询的影响；售中服务要及时发现消费者的潜在需求，并尽量采取一定的措施满足消费者的潜在需求，做到超前服务，为消费者带来意想不到的惊喜；售后服务应及时与消费者进行沟通，虚心接纳消费者的意见和建议，并应以最快的速度解决消费者的问题。

（二）提高品牌维护和品牌危机防范能力，构建品牌信任

品牌信任是品牌忠诚形成的前提，是构成品牌忠诚的核心要素，餐饮企业要想获得消费者的品牌信任，关键在于其品牌维护和品牌防范的能力。餐饮企业实施品牌维护主要从法律和经营两方面展开：在法律方面主要是品牌商标的保护；在经营方面主要是品牌质量的提升。品牌危机是餐饮企业品牌生命历程中不可避免的现象，如果处理不当，就会对餐饮企业品牌造成极大的伤害，因此餐饮企业应该加强对品牌危机的防范。餐饮企业应在企业内部塑造一种全员危机意识，建立切实有效的品牌危机预警系统，组建品牌危机管理和应对小组。在品牌危机出现时应按照迅速性、主动性、诚实性的原则，主动与公众沟通，告知公众事实的真相，并借助一些专业机构，化解消费者心中的不满及抵触心理，将品牌危机的不良影响降到最低。餐饮企业只有做好了品牌维护和品牌危机防范，才能在消费者心目中构建品牌信任，并最终维护和保持消费者的品牌忠诚。

（三）通过品牌联想来提升和维护品牌形象

餐饮企业要想建立良好的品牌形象，需要借助品牌联想来实现。从消费者心理机制方面看，品牌联想是建立在认知基础上的，消费者只有对品牌的特性、文化意义和精神象征等有深刻的认识，才能产生品牌联想。餐饮企业要建立成功的品牌联想，就需要在品牌联想的强度、赞誉度以及独特性方面做出努力，既要突出品牌的客观特点，通过创新手段拥有独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质，并通过各种传播手段的强化，使餐饮企业品牌与其特质在消费者大脑中形成牢固的联系，促进品牌联想的实现。

（四）提高交易成本，维护和提高品牌忠诚

交易成本是对消费者发生转换行为的一种约束，可以有效的降低消费者转换行为发生的机会。降低消费者在接受本餐饮企业产品或服务中的等待时间和精力成本，提供智能化的产品或服务使消费者具有较低的认知和学习成本，与此同时，增加与消费者的情感沟通，从而使消费者产生较高的交易成本，以降低其转化率，提高消费者的品牌忠诚。此外，为特定的目标消费者群体提供合适的餐饮产品、餐饮价格和餐饮服务，并通过增加餐饮产品的类别和花色品种来满足消费者个性化需求，给消费者以新奇和惊奇感，以提高其交易成本，维护和提高消费者的品牌忠诚。

如果没有忠诚的顾客，品牌就是仅用于识别的符号，对于餐饮企业来说也是如此。品牌忠诚者对于餐饮企业的销售量、市场占有率至关重要，能否获得品牌忠诚者的支持和认可，直接影响到餐饮企业品牌的发展和壮大。因此餐饮企业要采取一定的策略，力争从产品、服务、情感等方面培养和提高消费者的品牌忠诚，以期在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势。

参考文献

[1]黄维兵．中国餐饮业的品牌化[J]．四川烹饪高等专科学校学报．2006（1）

[2]孙彤．论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造[J]．商业经济．2009（11）

[3]武盛业．中国餐饮业实施品牌战略过程中的问题及其对策[J]．现代经济信息．2010（5）

[4]史涛．基于品牌策略的餐饮企业竞争力研究[J]．中国商贸．2010（20）

[5]高路．中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究――以杭州为例[D]．浙江工商大学硕士学位论文．2008

消费者品牌忠诚度论文例10

一、引言

目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。

二、文献综述

（一）微商

一般观点认为微商是以“个人”为单位利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级直接面向消费者。内部之间分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。

（二）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。

（三）文献综述

学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（Sherri Silver，2015），价格促销和品牌忠诚（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。

三、化妆品微商的现状

先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。

四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议

（一）解决策略

1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的，停掉的资格，并没有重来的机会，这样会对产生一种心理的压力，尤其是级别高的们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制“囤货”的量，们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。

2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。

（二）建议

提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西；

化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。

其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。

参考文献：

[1] 彭雨冰，论微商的定义和现状，The Fortune Time[J]2014，12

丁彦钦，路倩倩，段金怡，高飞，陈袁媛，浅谈现今微商发展建议，DOI：ki.scxdh.2015.17.023；

[2] 苏立亭，陈文君，关于品牌忠诚度的深思，科教导刊-电子版（上旬）[A]，2015（1）；

[4] 刘庶，范凯，朋友圈微商营销的传播解读，品牌营销[A]，2015.07（下）；

[5] 丁静，基于客户价值的品牌忠臣度研究，[J]，中国市场，2015（14）；

[6] 王志辉，论提升品牌忠诚度：基于网络品牌的视角，[J]-电子商务，2015，4