公益广告论文例1

当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。

（二）校园公益广告发展限制因素

限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。

1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）

根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。

2．受众参与度低

当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。

3．宣传渠道单一

在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。

4．社会重视程度低

企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。

二、提高校园公益广告发展前景的相关建议

1．对于广告制作人的建议

对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。

2．对于学校的建议

学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。

3．对于宣传渠道的建议

宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。

4．对于广告对象（学生）的建议

“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。

公益广告论文例2

上海交通大学牟慧玲

[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。

[关键词]新媒体公益广告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的历史与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。

中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。

目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。

（1）富媒体广告增强表现力和效果

网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]

（2）网络个人平台承载广告信息

博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。

对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。

2，户外公益广告：

户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）GPS技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建电子触摸屏广告

随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。

三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页

[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页

[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页

[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页

[5]/u/49836a36010009bj

[参考文献]

1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月

公益广告论文例3

互动型公益广告创意包括两个方面，即互动型公益广告的外部形式和互动型公益广告的表现内容，因此，在本文中，将通过对互动型公益广告的研究和实践中运用的多门专业课程的理论内容，在内容的创新和表现形式的创新两个方面进行深入的研究和实践。找到内容和形式的最佳结合点，用作品表现公益思想，用形式展现公益内容，是公益广告创作的核心任务。即使在简单的创作环境下，只要内容新颖、引人深思，达到公益广告的创作目的，也会实现很好的效果。当今社会，科学技术飞速进步，传媒领域也在不断地发展，而在以互动型为主的公益广告逐步走进受众的视线时，而他们已经不再满足于被动的接受信息，而是如何由受传者变为传播者，如何变被动为主动，因此如何才能抓住观众的眼球，用互动型公益广告作品表现年轻人的创意思想，成为其思考的首要问题。这也注定了互动型公益广告必然需要在内容以及表现形式上进行创新。首先从内容上来说，互动型公益广告是以传递社会正能量为主，在表现过程中将互动性融入其中，使其具有更加丰富的表现形式，同时更好地传播公益理念和思想。与传统的公益广告相比，互动型公益广告在如何对观众进行引导、怎样向受众传播本身的思想以及引起受众的情感共鸣等方面都为观众提供了更多的交流与沟通平台。传统广告主要以广播、电视、报纸等传播媒介为主要载体，内容形式都过于单一，容易让受众产生公益口号的想法，而互动型公益广告则能让观众在互动的过程中得到教育和启发，它可以将受众的感官、情感、情绪等思想因素带入其中，使受众在理解广告信息的过程沉溺于其中。经事实证明，受众参与度越高，对公益广告信息内容的接触与理解越深，信息记忆越强，对其广告内容的理解与记忆也就越深刻。从而也能更好的传播广告本身所要表达的主题思想和深刻内涵。受众能在参与到其传播过程的同时，实现与广告主的互动，加强受众对广告信息的深度了解，实现互动型公益广告的传播价值。与此同时，新媒体时代的发展也给社会带来了巨大变化，它在一定程度上改变着人们认识社会的思维方式的同时，也在影响着人与人之间的交流方式。在大众普遍重视经济发展的时代，怎样吸引观众，怎样能以更加生动的视觉和听觉效果引领观众，使互动型公益广告的受众范围最大化，尽可能的发挥其本身的公益价值显得尤为重要。

二、互动型公益广告的制作

公益广告论文例4

二、公益广告招贴设计文字元素的类型

在信息化与数字化并存的时代，公益广告招贴文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予招贴审美价值的一种重要构成元素，是招贴艺术形式与艺术美感的重要体现。它不仅是信息传递、思想感情交流和沟通的工具，而且更多地是追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性效果的具体指向。同时，科技的进步为公益招贴文字设计的自由创造提供了有效的工具和更加广阔的思维空间。具体到公益广告招贴中文字元素的应用，主要有汉字、英文、汉英结合与数字等类型。

1.汉字

汉字是我国几千年来精神文明和文化传承的载体，它具有博大精深的内涵和独特的艺术魅力。它以象形为基础，字形匀称，结构严谨，笔画精当，有如图画或象征图案。从信息化、艺术化和视觉化的角度来审视汉字，它不仅可以“读”，而且可以“看”。在现代招贴设计中，有着其他设计元素无可替代的地位。汉字的篆书、草书、楷书、行书等字体，在结构、韵律、疏密、线条形成方面各有所长，或笔锋柔美，秀丽典雅；或行云流水，天然成趣。这些特定造型的字体，适合于招贴字体的不同变化设计要求，运用得当，可以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。所以，有学者认为“汉字”本身就是一件“最伟大、最成功”的平面设计。作为世界独有的汉字字体，以我国本民族的文化和审美心理为支点。优秀的汉字创意设计不仅需要外在优美的“形”，更需要新颖深刻的“意”，只有意新形美，才能感染大众。如舞蹈演出的招贴，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特别长，以表现舞蹈的流动感和神韵的扩张力。由于书写得体潇洒，赋予了现代招贴设计独特的民族风格和时代特色。在公益广告招贴设计中，汉字既能与图形、图像组合，也可以单独作为设计元素进行创意设计。通过对字体的重叠、变形、分割、组合等手法，体现设计的形式美，凸显设计的主题。如王炳南先生的反毒招贴作品《去毒得寿》，通过两片撕破的纸，将“毒”和“寿”两个字巧妙地拼合起来，利用其外形同构的特征，再加以一黑一红颜色上的差异，将内涵的只有去掉“毒”，才能得到“寿”的深刻含义完美地体现出来。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且将文字的内含特质通过视觉化的表现传达出来。汉字手写体中运用最广泛的是传统的书法艺术。汉字的书法艺术、水墨渲染、造型特色等都是汉民族文化特质的表现。招贴设计师在中国传统文化的基础上，试图从不同的视角去表现汉字书法的气、韵、形，以及疏密结构与节奏规律，充分体现具有传统文化意味的形式美。靳埭强、余志光先生的一组《自在》设计：吃也自在，睡也自在，坐也自在，行也自在，玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”这几个汉字的表现上，以饱满洒脱、行云流水般的书法体使汉字的笔墨意蕴跃然纸上，再用其他相关的物象点缀其间，如用鞋点缀“行”，用蝌蚪装饰“玩”等，更好地体现其内在意义，给人以生动愉悦之感。汉字手写体中的手绘字突出设计者的个性，给人一种轻松、亲切的心理感受，多用在以情动人的场景中。印刷体字体单一，但比手写体呈现出更为方正、更为规整的造型特征，非常适用于大型公益性招贴中，更易于传达出严谨的视觉感受。随着电脑技术的成熟与完善，设计师利用各种电脑图形处理功能对文字的美化装饰进行肌理、光感等方面的特殊处理，使汉字设计拥有更多的表现形式，在视觉效果方面具有更强的感染力。民俗字体是民间艺人们用毛笔、木片、剪刀、纸张等特殊的工具和材料，刻出、画出、写出来的字体，或独立成章，或依附于民间美术品作为装饰元素。民俗字体的设计内容和表现形式，历经世代劳动人民的创造、演变，在审美理想、装饰特征和章法布局方面，呈现出鲜明的美学特征。“福禄寿喜”“健康长寿”“人丁兴旺”“早生贵子”等内容是民间汉字招贴设计的永恒主题。由此将人们对于健康幸福的理解和期望淋漓尽致地表达出来。汉字的图形化特点使汉字招贴具备了美学的欣赏价值。在公益招贴设计中，经常采用不同的汉字，展示对中国文化的感悟、体验和创造，使汉字在公益招贴中不断散发出丰富的美感效应与浓郁的民族文化气息。

2.数字

数字也常与其他元素进行有机组合构成一个整体，为公益广告招贴内容服务。数字的表现形式主要有阿拉伯数字、罗马数字、汉字小写数字等。其中，0～9组成的10个阿拉伯数字为世界公用的表现数字与日期的记号，超越各民族之间的文化界限而得到广泛传播。同时，其富有魅力的视觉造型带给人们无限的表现空间。如李伟的《080512》，这组数字，在带给人们太多的痛苦、悲伤和眼泪的同时，也带来了四川汶川人的坚强和新生。请记住这个悲惨又悲壮的日子，伸出你的手，为需要帮助的人献上一分爱心。在公益广告招贴中，也经常用到小写的汉字。如在表示庆祝与纪念的六一国际儿童节、十一国庆节等公益招贴中，其时间概念和特殊的含义一目了然。随着视觉文化时代的来临，公益招贴使用全世界所共知、所认同的文字，有利于文化的交流和沟通，从而提升公益招贴的宣传力度和教育功能。如全世界所认知的红十字，象征人道主义、爱心、救助等，在各种反战、呼吁和平、人道救助等公益招贴中被普遍运用。如2003年全球人类抗击非典的公益招贴设计《力量、生命、科学》，四只不同肤色的手紧握在一起，组成了一个大大的红“十”字。红十字是救死扶伤的标志，四只手组成的红十字既体现了运用医学科技抗击非典的决心，又传递了世界人民携手共渡难关的温情，体现了世界性的人文关怀。

3.英文

英文文字是英语的视觉信息符号。随着经济全球化的到来，英文这种“世界语”已成为各国公益招贴无处不用的设计元素。如“4thBLOCK”国际公益广告大赛获奖作品“SOS”。“SOS”立体英语字母是世界儿童村组织的英文缩写，也是国际通用的救援表示符号。构成这组字体的是众多不同的动物图形，意在呼吁人们爱护动物如同爱护我们的儿童一样。“SOS”三个字母在约定俗成的原意上又赋予新的含义，既生动形象，又极富现代气息。再如“V”字形的手势源于英文“VICTORY”，象征着胜利欢快。随着国际文化的交流沟通，民族文化的发展弘扬，“V”字形不断繁衍出新的理念。如一幅题为“胜利”的反战招贴，画面是中指和食指组成的“V”，其他三个手指都已失去，剩下的“V”看似胜利的标志，但触目惊心的三个断指隐含着“胜利”所付出的惨痛代价。这种将直接与含蓄集于一体的“V”字运用，使反战的信息传播具有极大的震撼力。字体设计的目的是提升所传达信息的艺术功能和审美感染力，而鲜明准确的文字元素的营造就是这种提升得以顺利进行的保障。在现代招贴艺术的设计潮流中，英文文字被广泛地运用于视觉传达领域。设计师运用不同的艺术表现手法将其进行富有创意的设计，使其理性的概念符号充满生命、情感和个性化的视觉动感表现力，极大地超越了普通英文文字的叙述功能。

公益广告论文例5

（2）回归人文性的审美倾向。自“”开始，政治主导期间的计划经济时期，社会文艺创作过于僵死，严重缺乏自主创新性，而社会的审美理念也深受影响。到了90年代，为了摆脱社会审美观的桎梏，不少公益广告开始由政府机构进行主办，内容多为各种公益广告活动和社会热点问题，这是一种主流的审美价值倾向。例如，《广而告之》栏目创办初期，就针对社会问题制作了很多关于社会生活的、有着很强感染力的公益广告节目，为规范人们的自身道德素养做出了积极贡献。21世纪以后，公益广告的审美倾向回归人文性，更加重视通过公益广告反映现实，表达真挚感情，为人们传递感动的正能量。例如，2005年7月，央视针对多地出现水电供应紧张的问题制作了“节约创造价值”的系列公益广告，包括了“拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境，节约资源”、“节约资源，健康生活”、“全国空调每调低一度，一年将节约数十亿度电”等；2007年3月公益广告《婴儿篇》，以睡梦中婴儿对未来的渴望和追求来暗示人类生命最初的梦想和奥运“更高、更快、更远”的精神追求，阐述了2008年奥运“同一个世界，同一个梦想”的主题。而今，新时期的公益广告主要是以政府为主导，融合传统文化精神，传播社会主义核心价值观，公益广告的审美性越来越具有传统文化内涵，其审美诉求涵盖了“中国梦”、诚信交易、文明旅游、社会主义核心价值观宣传、优秀传统文化宣传、生态保护等等。公益广告途径多元化，从传统的报纸广播到互联网、移动手机以及城市广场、商业区等都是公益广告展示的舞台。

二、新时期公益广告的审美发展趋势

当前，公益广告的主题及内容越来越细化，其行式诉求变得越来越丰富。作为传播中国文化的公益广告是中华民族的文化窗口，它所体现出的审美性变化反映理论民族文化的变化。当前公益广告将许多传统文化精华吸收进来，使广告内容具有优美和谐的人文情感、崇高昂扬的人生价值之美、假丑恶主体反思之美，使广告形式艺术在文学语言修辞表现方面远阔、音律节奏完美、色彩运用明亮绚丽。［3］新时期的公益广告有着浓厚的人文关怀气息，对民众的现实生活状况、思想情感以及道德品质、人生价值十分关注，其审美性的变化反映了时代心声，公益广告事业发展也更加繁荣。因此，在全球化生态时代，公益广告的审美性变化趋势就是以自身的表达形式给人们传递一种深刻的人文关怀，并且带给人们审美体验和情感沟通，使得人们的精神引导，帮助人们不断追求真善美。

公益广告论文例6

    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

公益广告论文例7

公益广告作为一种社会传播现象。由来已久。早在抗日战争时期。人们就把“抵制日货，请用国货”的标语刷在墙上和印在火柴盒上，传播抗日救国的思想，号召人们使用国货。解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片100多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年由《北京日报》、《经济日报》、《北京晚报》等几家报纸联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。1986年。贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的电视公益广告“节约用水”。1987年10月，中央电视台在每晚黄金时间里播出的“广而告之”公益广告栏目受到了社会各界的关注和好评。1996年9月全国开展“中华好风尚”主题公益广告活动。推出了大量宜传弘扬中华民族传统美德的广告作品。1998年夏天，全国人民上下齐心抗洪救灾期间也出现了许多优秀的公益广告。在抗击非典的行动中，公益广告同样起到了鼓舞人心的作用。

公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。

综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。

我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。

在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。

从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。

随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。

这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。

公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。

一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。

公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。

公益广告论文例8

一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

那么什么是公益广告，什么是含蓄？

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。

那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。

其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。

其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。

其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。”如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。

从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:

一、象征

简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。

象征常用的表现形式有两种：

1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。

2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。

比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。

二、幽默

幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。

2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。

形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。

情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。

第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。

无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。

三、反常

反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。

四、悬念

悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。

五、摹状

指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递——洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。

关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。

参考文献：

[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页

公益广告论文例9

2.与倡导合理、合法行为有关的公益广告

我国目前正处于经济快速发展阶段，环境污染、交通拥堵、违法犯罪行为增多等社会问题不断出现。电视媒体拍摄警示和劝诫性的公益广告，对于推进法治体系的建设，增进全社会学法、懂法、守法、用法的意识，将起到重要作用。近几年，在不少演艺界、体育圈名人出现吸毒、醉驾等负面消息的情况下，绝大部分新闻主持人依然保持健康、正面、富有亲和力的形象，由他们拍摄此类公益广告，更有说服力。央视曾为“全国交通日”拍摄了一条公益广告，片中，主持人欧阳夏丹和郎永淳从开车时的亲身经历说起，呼吁车友向交通陋习说不，创造良好的交通环境。情真意切的话语拉近了主持人、媒体与受众的距离。该宣传片的滚动播出，为12月2日“全国交通日”营造了良好的社会声势，当日北京地区交通违法行为数量明显下降。2014年5月，江苏城市频道主持人亚冰、小乐作为禁毒义务宣传员，拍摄了禁毒公益广告。片中，两名主持人身着运动装，跑步经过中山陵、明城墙、玄武湖等南京标志性景点，身体力行示范健康的生活方式，呼吁大家远离。公益广告风格清新自然、赏心悦目，在电视媒体和户外电子大屏、娱乐场所播放。根据南京警方禁毒部门的统计，该公益广告在当年6-8月密集播出后，娱乐场所与有关的违法犯罪行为下降了10%左右。

公益广告论文例10

（二）公益广告在我国的发展与应用随着我国经济社会发展水平的不断提高，人们在享受社会主义物质发展成果的同时也对精神生活追求提出了更高的要求，公益已经成为人们社会生活的热点词汇和关注焦点。公益广告则依托于电视等传媒载体，以政府、媒体、企业等为主体，围绕“人的发展”和“人与自然、人与社会之间和谐发展”等主题开展的广告活动，具有引导和规范公众行为，唤起人们对于社会问题的关注，增强人们社会公德心的作用。1986年，贵阳电视台首次播出我国历史上第一则经过专业创作的公益广告——《节约用水》之后，获得了意想不到的收视效果，产生了较大的社会影响力。随后的1987年10月26日，我国第一个电视公益广告栏目、中央电视台的《广而告之》公益广告栏目设立，首次播出了真正意义上的交通安全公益广告——《别挤了》，呼吁公众文明乘坐公交车。《广而告之》栏目开播不久，不少电视媒体积极响应，也纷纷效仿设立了公益广告栏目，如北京电视台的《广角镜》、四川电视台的《公益广告》、河南电视台的《兴利除弊》等。这些栏目制作、了大量优秀的交通安全公益广告作品，贡献巨大。目前，在我国交通安全公益广告的电视媒体仍然以中央电视台为主体，辐射全国各地方电视台，形成了一个巨大的信息传播网络。

（三）公益广告在道路交通安全宣传中的运用20世纪90年代末期，以交通安全为主题，以户外电子显示屏、墙体广告、警示牌、车身广告为载体的交通安全户外公益广告开始出现在我国的部分城市。它创新了交通安全宣传教育的模式，对展示城市文明交通形象、提升群众的交通安全意识起到了不可估量的作用。从总体上来看，交通安全户外公益广告可分为户外电子显示屏、墙体广告、警示牌等固定宣传和公交车车身广告等流动宣传两种形式。户外交通安全公益广告的设置范围较为广泛，可以设置在道路、广场、市场、工地或住宅小区等场所，又可以设置于社区、农村、学校或厂矿企业等户外地方，其面对的主体是各式各样的社会人群，只要是走出户外的各类交通参与者，都可以从不同场所的户外交通安全公益广告中吸取有益的“养料”。进入21世纪，户外交通安全公益广告的形式更加多样化，其体积大小也不受限制，可以大至几十、上百平方米的大型警示牌，又可以是小至不足一米的小型提示牌。利用户外交通安全公益广告，能及时地将各时期、各阶段的道路交通安全管理内容以最快的方式让群众知晓，从而发动广大人民群众配合和支持道路交通各项管理活动的开展，潜移默化地使广大交通参与者的安全意识得到提高。同时，好的交通安全户外公益广告本身就是一件赏心悦目的艺术品，给人带来视觉上美的享受，具有营造良好交通安全宣传氛围、促进警民公共关系、提升城市品位、美化城市形象等作用。近年来，随着户外广告行业市场领域的细分，在公交车辆上喷涂交通安全公益广告，可让交通安全宣传信息随公交车辆深入到城市各个区域，尤其是对边远农村地区进行宣传教育，对这些区域的交通安全管理工作能起到极大的辅助作用。公交媒体每天不停地流动于城市各个区域，穿行于广大交通参与者身边，极大地提高了广告受众率和接触率，在流动过程中可以让市民群众反复接触广告信息，接受感官视觉刺激。这与传统的交通安全宣传工作中广泛采用的悬挂固定式横幅、发放交通安全宣传单等方式相比，流动的车身交通安全公益广告能以其特有的宣传模式，更加贴近交通参与者，从而引发市民群众对车身交通安全宣传广告信息的共鸣，不断增强对宣传信息的印象和记忆。

二、我国道路交通安全宣传教育公益广告存在的问题

（一）交通安全宣传教育的相关法律法规在具体贯彻落实中存在着一定的现实困难《中华人民共和国道路交通安全法》第六条规定，各级人民政府应当经常进行道路交通安全教育，提高公民的道路交通安全意识；公安机关交通管理部门及其交通警察执行职务时，应当加强道路交通安全法律、法规的宣传，并模范遵守道路交通安全法律、法规。机关、部队、企业事业单位、社会团体以及其他组织，应当对本单位的人员进行道路交通安全教育；教育行政部门、学校应当将道路交通安全教育纳入法制教育的内容；新闻、出版、广播、电视等有关单位，有进行道路交通安全教育的义务。中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署联合下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》第二条规定，广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，平均每天在19:00至21:00时段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%；第三条规定，报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；第四条规定，商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。国家广播电影电视总局颁发的《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，其中广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间公益广告播出数量不得少于4条（次）。总之，《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传责任主体规定较为明确，但在落实方面缺少具体的指引，只有较为宽泛的公益广告比例规定，而道路交通安全宣传广告又是公益广告的组成部分，真正用于道路交通安全宣传教育的公益广告份额就更为稀少，这与我国现在的道路交通安全的严峻形势不相适应。现有专职从事道路交通安全宣传教育的行政机构是公安机关交通管理部门，该部门承担道路交通组织、管理和宣传等职责，在实施宣传教育方面，除了对违反法律规定的驾驶人在审验过程中强制其接受安全教育外，公安交通管理部门不拥有其它法律法规授权的公共传媒资源，而其下辖的宣传部门在开展道路交通安全宣传教育工作时也缺少法律授权的“抓手”，陷入了只有职责没有职权的尴尬境地。

（二）交通安全宣传教育的机制不健全目前，道路交通安全宣传的社会化程度不高，缺乏长效机制。《中华人民共和国道路交通安全法》虽然已经明确了政府和各相关行政部门的职责和义务，但在实际操作层面，大多数部门至今没有建立道路交通安全宣传专职机构，也没有配置相应工作人员，更没有场地和设备，这使得宣传工作成为纸上谈兵，无根之木。所以，道路交通安全宣传教育工作由公安交管部门“单打独斗”的局面依旧没有太大改变，社会成员以及政府各职能部门的重视程度不一，是道路交通安全宣传教育社会化进程缓慢的主要根源。交通安全宣传队伍专业化、职业化程度不高。目前交通安全宣传队伍主要来自公安交管部门，而公安交管部门专门从事交通安全宣传教育工作的人员绝大部分还得兼任其他业务工作，要应对庞大人群的交通安全宣传教育可谓“分身乏术”。同时，交通安全宣传教育的资金保障不力，使得宣传教育工作无法深入持续地开展。要真正做好道路交通安全宣传工作，必须要有足够的资金投入作为支撑。目前，交通安全宣传的经费主要还是从有限的交管部门办公经费中抽取，可以说是“杯水车薪”，根本无法满足社会的需求。

（三）交通安全宣传教育的运营资源配置不合理近年来，公安部交管局提出了许多行之有效的新的宣传教育路径，拓展了新的媒介传播资源，但目前依然有许多基层公安交管部门在道路交通安全宣传教育公益广告中采取挂横幅、制展板、上电台和电视节目等形式。其操作流程往往是由公安交通管理部门制作好宣传教育材料或音视频等数码资源，再通过公益广告平台实施宣传教育。而在宣传教育经费的预算执行、宣传教育材料的制作与等各个环节，采取的均为行政化手段。运行机制的行政化对宣传教育材料及音视频的质量保障起到了关键控制作用，在制作和等环节方面的法律规范不明确前提下，其质量和效率相对于市场化的运行方式还存在着较大的差距。而传媒资源一般是指广告企业、报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等媒体单位每天生产的大量的文字、图片、音视频等信息数据，即这些数据和描述这些数据的元数据以及它们的版权信息等，也包括视听觉空间、数字传输空间、信息载体等硬件。我国的新闻出版行业和社会文化产业大多数属于国有性质，在使用公共视听觉空间、公共数字传输空间等传媒资源平台方面的政策较为宽松，资源配置行政化手段比较明显，市场在其配置过程中没有发挥出应有的作用，其成本过低导致了使用效率不高。随着我国文化产业的发展和新闻出版管理工作的改革，传媒资源也会像有限的国土资源一样实施有偿配置，这将使公共传媒资源更能有效率地发挥其社会效能。

（四）交通安全宣传教育的理念与交通管理形势的发展不适应随着经济社会的发展变化，交通管理形势日趋严峻，人、车、路之间的矛盾凸现，人民群众出现了许多新期待、新要求，这也使公安交管工作面临着许多新情况、新问题。许多政府职能部门认为道路交通安全宣传教育是公安交警部门的事，与自身关系不大，从而使道路交通安全宣传教育的具体工作的主体仍然局限于公安机关交通管理部门。同时受传统宣传观念的影响，不少公安交管部门依然采取固定的、僵化的宣传教育工作模式，往往是为应付上级的布置而工作，出现问题才去被动地解决问题，不但无法实现宣传教育的真正目的，而且还采用高消耗、高成本的工作模式，缺乏前瞻性，缺乏理性的分析判断和科学的宣传手段。另一方面，现有的道路交通安全宣传教育理念基本停留在“管理本位”的水平，宣传教育的角度也往往以满足管理需要为目标，视点选取以管理者的姿态俯视道路交通安全教育问题，采用受众被动地接收道路交通安全宣传信息的方法，平视受众的服务理念还有待更新，未采用问题导向的思维模式制定宣传教育措施。在受众的接受、认同乃至参与等方面，还有待开展“入耳、入脑、入心、随行、倡行”的宣传教育活动。

（五）交通安全宣传教育内容的编排途径不均衡现有的道路交通安全宣传教育公益广告一般采取户外广告、电台和电视等手段传播，受众泛指所有的市民群众。这并没有对受众群体根据时空的变化进行分层，导致占用公益广告份额本就不高的道路交通安全教育宣传信息源和需求方适配率下降。例如，在深夜时间段播放中小学生道路交通安全注意事项，在车行道上方悬挂“行人通过路口需遵守交通信号灯规定”的横幅，等等。这些特定人群的道路交通安全信息没有契合时空条件加以配置，导致道路交通安全宣传教育不能满足特定人群的需求。通过改进道路交通安全宣传教育公益广告的传播模式，特定人群的宣传教育需求和宣传教育信息供给失衡的局面将会得到有效均衡。另一方面，近年来依托道路交通安全宣传教育“进社区、进农村、进学校、进单位、进家庭”的“五进”工作，全国各级公安交通管理部门开展了“春运”、“中小学生交通安全宣传月”、“交通安全宣传周”和“道路交通安全专项治理”等主题宣传教育活动，其宣传声势不能说不大，如悬挂标语横幅、出动宣传车、散发宣传材料、展示宣传图板、开设安全教育课等，但由于多数宣传教育内容的编排枯燥乏味、宣传形式的单一，其宣传的效果不佳。

（六）交通安全宣传教育效果的评估不科学从我国传统的公益广告到道路交通安全宣传的公益广告，由于体制和机制的原因，对公共传媒资源的行政化支配功能促成其使用成本相对商业广告成本近乎于零。没有社会效果的评估体系，更没有进行过社会效果或影响力的科学评估，导致涉及道路交通安全宣传教育的工作始终停留在“填补空白”以满足上级公安交通管理部门考核要求的水平上。公共传媒资源的使用效率和效果缺乏较为科学系统的评估，造成道路交通安全宣传教育工作的开展也往往流于形式。

三、完善我国道路交通安全宣传教育公益广告运用的策略

（一）健全道路交通安全宣传教育的法律法规，落实各相关主体的法律责任1．要完善道路交通安全宣传教育的法规，对道路交通安全宣传教育材料和信息的制作、经费保障、道路交通安全宣传教育公益广告所需公共传媒资源的保障等方面予以规范，建立道路交通安全预警体系，将道路交通安全状况列为一项政府定期的公开信息。要以法律规范的形式明确政府各部门、教育机构、传媒主体的工作范围及其对道路交通安全宣传教育的责任，将其履责情况纳入目标考核中。2．政府要建立行政监督机制，促进道路交通安全宣传教育。各级政府应当将《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传的职责和义务引入行政监督机制，督促相关的部门开展道路交通安全宣传教育，避免公安机关交通管理部门孤军奋战的局面。各级政府要确实承担起道路交通安全宣传教育的组织和监督责任，教育机构要落实具体的道路交通安全宣传教育工作举措，传媒主体单位要按照法律规定搭建公共传媒资源的应用平台。3．要明确道路交通安全违法行为人的道路交通安全宣传责任，将各地公安机关交通管理部门责令道路交通安全违法行为人配合交通安全管理者开展宣传工作的做法纳入到法制化轨道。4．确立机动车驾驶人定期参加道路交通安全宣传教育活动并完成考试的法律地位，对机动车驾驶人按照等级和职业属性进行分类并开展道路交通安全宣传教育活动。

（二）引入市场化的宣传教育机制，推动道路交通安全宣传教育的社会化道路交通安全宣传教育的客体是全体人民群众，面对如此庞大的群体，依靠政府（公安机关交管部门）单打独斗是不行的，必须建立社会化的道路交通安全宣传教育长效机制。在公共传媒资源配置方面，要将市场化的活力融入到道路交通安全宣传教育机制之中。1．广泛利用社会资源，推动道路交通安全教育的社会化进程。各地政府在制定本辖区内的道路交通安全宣传教育目标后，应按照项目类别开展公开的招投标工作，签订服务合同，将道路交通安全宣传教育工作任务交由中标的服务企业，这样可以有效缓解基层交通警察警力资源紧张的压力，把有限的警力资源从“五进”宣传工作中解脱出来而从事道路交通安全执法管理工作，提高警力资源的社会效能。建立交通安全宣传经费保障机制，促进道路交通安全宣传教育。交警部门要积极主动地向党委、政府汇报工作，让党委、政府领导了解交通安全宣传工作中存在的问题和困难，争取各级党委、政府对交通安全宣传教育工作的重视、支持，提请市、县（区）、镇（街道）等各级政府每年划拨固定的宣传工作经费，并定期向政府职能部门汇报宣传经费的使用情况和取得的成效，做到经费使用公开、透明、合理。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。2．充分利用现有条件，加强单位部门协作。要建立公共传媒资源占有者、使用者在开展道路交通安全宣传教育方面的效率调查机制，从而调动社会各类优质资源服务于道路交通安全宣传教育活动。要进一步解放思想，选择合适的合作模式，拓展社会筹资渠道。交警部门要在法律、政策允许的范围内，用好、用足、用活政策，不断拓宽社会筹资渠道，积极深入相关单位、部门宣传《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，主动联合社会各部门、企业及愿意从事公益事业的单位和个人，利用各种社会力量，大力开展交通安全宣传活动，扩大交通安全宣传工作的规模和影响力。可以考虑的合作模式有：一是企业出资赞助。即宣传活动主要由交警部门策划，企业出资赞助，授予企业冠名权或广告权。二是共同合作。即通过协商，签订合作协议，双方共同出资，共同设计、策划，在宣传载体上既有交通安全知识，又有企业产品信息。三是企业自筹资金、自行策划，组织员工进行设计策划，交警部门进行业务指导。3．保障企业及设计者作用的有效发挥，实现多方共赢。要建立道路交通安全宣传教育公益广告的设计审核、评比机制，促使设计开发的实物、音视频等数码资源信息的“人本化”，帮助设计者申请知识产权保护，如对于宣传小物件、音视频及手机游戏等产品，赋予其品牌的价值，这样可以有效激发道路交通安全宣传公益广告设计者的创新热情，同时也能保护设计者的合法权益。我们在利用社会资源过程中，既倡导企业热心公益事业，也让企业看到实际利益，通过新闻媒体宣传报道，为企业扩大影响，提高企业参与交通安全宣传活动的积极性。同时，我们也要紧紧把握原则与尺度，各项活动必须以交通安全宣传为前提，决不能喧宾夺主，不允许走完全商业化运作的路子，更不能以赢利为唯一目的。各项活动要以交通安全宣传为根本目的，同时要选择产品质量用户信得过的企业，不能因企业自身的问题而影响交警部门的形象。4．针对道路交通安全宣传教育工作面临着有限的广告传媒资源市场化配置的形势，在宣传教育的形式和手段等方面应实现创新与突破。伴随着互联网、物联网、车联网和学习模式的发展，宣传教育的内容呈现出微型化态势，学习供给也在时空方面变得更加便捷，这将化系统知识为碎片，并由受众根据自身的学历背景和学习能力自行整合，再组合成符合自身需求特点的道路交通安全知识结构，从而满足道路交通安全知识的学习需求。如货运机动车的驾驶人可能更加注重于选择货物的装载量及轮差等符合货运机动车驾驶特点的安全知识，小型客车驾驶人更加注重于备刹车、高速驾驶安全策略的学习，行人作为最弱势的行为主体则可能注重于如何避免被车辆碰撞或剐蹭的安全防护知识。针对不同时空背景下的人群开展道路交通安全宣传教育工作将变得可能，宣传教育的效率也将大为提升。

（三）建立道路交通安全宣传教育的评价体系，拓展道路交通安全宣传教育的渠道1．要建立政府部门、教育机构、传媒主体的业务考核评估体系，由第三方机构对其履职情况进行综合评估，并作出等级评价。在当前崭新的历史条件下，公安机关的职能已经由传统管理型向现代服务型转变，交管部门必须树立起公安工作为改革开放服务、为经济建设服务、为广大人民群众服务的全新理念，融服务于宣传教育工作之中。2．对本辖区内的道路交通安全宣传教育质量开展测评，主要针对受众的知晓率和守法率由专业调查机构开展调查并出具调查报告，将道路交通安全宣传质量评价权交给广大受众，为政府部门、教育机构、传媒主体改进道路交通安全宣传教育公益广告活动提供基础数据，并帮助责任主体改进工作。在具体操作中，要按照《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，明确各部门的交通安全宣传职责，建立奖惩机制，对工作开展较好的单位进行表扬、奖励，对履行职责不力的单位进行批评、处罚。此外，各级交警部门要主动向当地党委、政府汇报宣传工作现状、存在问题及改进措施，并加强与相关部门的沟通联系，积极引导、督促、联合相关部门共同开展交通安全宣传活动。3．将道路交通安全违法行为人学习及履行道路交通安全宣传责任的情况记入档案，为个人诚信档案的建立提供道路交通安全方面的基础参考数据。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传了交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。