动画广告论文例1

3DSMAX软件模块很丰富，升级版不断涌现，在影视广告创作中要大量运用。教师不要手把手进行辅导，使学生成为“机械手”，要把学生的被动接受转变为主动探索，便可以在探索中升华自己的思维能力。比如，要做一个动画广告或一个视频短片，动作设计的主动权要在学生手中，遇到问题要自己解决。当感觉这一软件已不能满足自己的需要时，便会寻找更优秀的工具，思维也会在新的工具使用中延伸。

1.2创新能力是三维动画运用的主导

运用的不同，需要掌握的3DSMAX软件的模块也不同，影视广告的运用更加全面，几乎涵盖了这个软件的所有功能，没有没用的，只有不够用。影视广告中的三维动画制作最难的是创意、出新，没有新意的广告味如嚼蜡。创新是学生个性的展露，表现出与众不同的思维方式，个性潜能的发挥造就风格各异的作品。传统教学方式以授课为中心，一人讲大家听，提出一样的问题，求得一样的答案，忽视了学习者不同个性的张扬，制约了艺术才能的差异化发展，很难培养出别具一格的创新人才。笔者认为，对于影视广告的三维动画运用，应该因材施教、培养其独特的思维模式和创新意识，把大胆的构思、神奇的策划、乖张的动作、奇妙的色彩运用到全新的创作中。

1.3全面掌握3DSMAX软件的功能

在教学中我们发现，很多学生在影视广告创作中感到缺乏工具，其实不是没有，是没有发现，或者说没有掌握。在创作中我们会用到大量的角色动画和环境动画，这些模型的制作相当复杂，人物、动物、机械等需要Pol（y多变形）建模和Nurb（s曲面）建模，必须调动所有功能和手段才能完成。如果只是掌握了部分的功能，对于工具的用途知之甚少，使用起来笨手笨脚，就很难创作出唯美的画面和精彩的动画。全面掌握3DSMAX软件功能才能使环境动画、角色动画达到出神入化的效果。

1.4关于Dynamics和reactor的运用

这个模块的学习很重要，虽然它主要服务于物理、化学类课程的教学，但是在广告制作中却经常用到。因为广告中会出现很多产品的运动、变形、仿真，这些都需要借助3DSMAX的Dynamics和reactor模块来完成动画制作。使用reactor引擎制作自由落体运动动画、平抛运动、碰撞效果动画等都会在广告的制作中派上用场。影视中的模拟场景的再造、在现实中存在但很难见到的自然现象，以及为了影视情节的需要，把某些场景、场面、动作进行夸张、变形、重组，使之更加刺激、离奇、怪异、神幻。使用角色动画，制作不同的人物，分解其动作行为，虚实结合，使学生能够熟练运用3DSMAX中的有关Vrml的制作。

1.5三维动画在影视广告中的特效运用

一个优秀的广告片少不了吸人的眼球的特效设计，影视的特效运用更是司空见怪。影视广告中的片头片尾，会遇到许多企业标志、名称、片名的三维立体制作，这就要通过3DSMAX运用到影视广告特效制作中去，与后期（AfterEffects、Dfusion、Combustion等）最终合成影视特效。再有，VideoPost的使用频率会更高，在在材质渲染上，一般会将动画渲染成为rla格式的动画序列，rla格式文件带有景深通道信息可以很好的被后期合成软件读取。这些特效的运用看起来是个技术问题，实质上仍然离不开创意、策划、甚至是天才。教师在教授学生的特效运用时，在掌握了以上的种种技巧外，就要把主要的精力放在学生的想象能力开发上，可以说，没有想象便没有特效，没有特效也就没有影视广告未来的发展。

2培养学生三维动画的综合运用能力

2.1课堂教学和实际操作相结合

课堂学习主要目的就是掌握专业基础知识，利用相应的的软件模块制作出高质的动画作品。这仅仅是学习的开始，关键还要掌握各模块的重点和难点以及它们之间相应的关系，把教师的的讲授和实例制作相结合，通过师生互动、作品分析等多种教学方法和手段深化所学的知识，从而最大限度地调动学生的学习兴趣，激发他们的主题创意思维，形成各自不同的的创作风格。

2.2加大实训的课程锻炼

影视广告的三维动画运用是该专业的重要实训科目，也是比较难以掌握的制作类型。软件课程的理论知识相对比较容理解和掌握，要想达到熟练的运用相对困难，软件复杂、多样，操作需要较高的技巧。教师在学生掌握了一定的理论基础后，要把教学的重点转移到软件的运用上来，通过大量的实训来提高的3DSMAX实践运用能力。利用互联网等先进的传播手段，广泛搜集网上优秀的影视广告三维动画素材，掌握最新的运用信息，开拓视野。

2.3用实际运用培养学生良好的职业素养

高职院校的教学目的就是为社会培养高素质的职业人才，合适的就是最好的。学生在学习的最后阶段一定要注意未来的职业导向，教师也要充分注意到学生的思想变化的诉求，适时地对学生进行大量采用符合课程能力培养的实例运用制作。这时的重点就是把社会和企业的影视广告制作的需求引入院校，有条件的可以接单制作，和有关企业签订培养协议，使学生没出校门就已经具备了将来就职后的工作能力。

动画广告论文例2

最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础

它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者

通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式

能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象

建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

动画广告论文例3

创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。

一、创意源于观察

边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。

没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。

二、创意的方法

1.与众不同的概念定位

动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。

2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。

3.独特的表现方式

广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。

4.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。

5.镜头语言的变异运用

镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。

结语

创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。

动画广告论文例4

（一）动画广告独特的表现形式

动画广告具有形象生动、幽默夸张、风格独特的表现形式。首先，和传统广告相比，动画运用在影视广告中，富有动感，形象生动，具有更鲜明的色彩，具有更明快的节奏。如：在趣多多饼干广告中，为了增加人的印象，带给消费者好感，运用了拟人化的表现形式，趣多多饼干造型可以做各种有趣的动作，可以说话，形象生动。其次，动画广告具有夸张性、幽默感的特点，可以表现出人们的各种创意和思维。如：为了给消费者带来趣味和深刻的记忆，玛氏食品旗下的彩虹糖一系列广告中，不管是女儿的眼泪，还是妈妈的唠叨，都通过夸张的表现手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味无限”的广告语。另外，动画广告区别于其他广告形式，它具有自己独特的风格。在影视广告中，融入动画元素，能够使观众产生较大的观赏兴趣，能够被其独特的风格所吸引。

（二）动画在影视广告中的作用

首先，能够加深消费者对广告的记忆，满足各个年龄层的喜好。传统的影视广告具有枯燥无味的感觉，一般情况下，在电影片头或者电视节目和影片当中或出现、穿插影视广告，这样会造成消费者的厌烦心理，不利于产品的推广。为了加深消费者对广告的记忆，抓住消费者的眼球，在影视广告中，加入动画原色，能够增强影视作品的新颖性和趣味性，使影视广告满足各个年龄层的喜好，摆脱传统广告中受众群体狭窄的缺陷，促进了产品的推广，有效地契合了消费者的心理。如：康泰克品牌的康泰克胶囊人，不仅符合各个年龄层的喜好，还很好地抓住了消费者的眼球，促进了产品的推广。其次，能够给广告创意带来无限的可能性，带给观众强烈的视觉冲击力。动画可以表现出人们所能想到的任何造型、剧情、场景和概念，表现形式不受限制，能够给广告创意带来无限的可能性，具有强烈的表现能力。同时，这种创意的实现能力具有趣味性和观赏性，在影视广告中加入动画元素能够带给观众强烈的视觉冲击力和吸引力，能够形象地表现出产品信息。如：光明牛奶广告中，为了考核出产品的合格质量，作为牛奶质量检测员的卡通牛，通过拟人化的表现形式，既生动有趣，有体现了光明牛奶注重牛奶品质的品牌理念，这种表现形式是传统广告无法实现的。另外，在影视广告中加入动画元素能够树立品牌形象。动画深入人心，随着科学技术的发展，许多品牌纷纷以卡通形成作为品牌代言人。如：麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料广告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的胶囊人，米其林轮胎的米其林先生等，都是大众所熟悉的卡通品牌代言人。种种卡通形象代言人不会像明星代言一样，它们具有长效性，不会因为合约到期或者其他问题影响品牌。长期以来，这些卡通代言人树立了品牌形象，成了产品的代表，形成了品牌联想，人们一看到这些形象，立刻就能联想到它们所代表的产品或品牌。在很大程度上，正是动画元素为影视广告带来的“武器”，增强了产品的推广力度和销售力度。

二、动画元素在影视广告中的运用

随着经济不断的发展，影视广告成了应用广泛的广告形式之一，为了抓住消费者的眼球，影视广告就要引起消费者的关注，广告成了我们生活中不可缺少的一部分。目前，我国已经进入数字信息技术发展的时代中，动画在整个影视传媒和创意产业中占据了举足轻重的地位，受到人们越来越多的喜爱，成了一种富有时代表征的娱乐艺术形式，不管是电影电视作品，还是商业性质浓厚的影视广告为了推广产品，都争相使用动画元素来表现产品特征，从而使动画和影视广告有效的结合在一起，逐渐成为影视广告产业发展的新趋势，形成了影视动画广告。如：七喜饮料广告、趣多多饼干广告、可口可乐广告等等。而在影视广告中动画元素的运用形式各不相同。

（一）动画元素和现实相结合的影视广告

影视广告中，动画和现实相结合是一种最常见的表现方式，动画可以可以是动画场景、特效、造型辅助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象与真实人物，可以和场景相结合。如：高露洁草本美白牙膏中海狸先生的卡通形象运用，与真实演员在真实场景中配合演出；而作为卡通形象的M&M’s巧克力豆，通过拟人化造型，与真实的演员对话，深入信任，经典的对白“快到碗里来”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人们的喜爱。百事可乐推出的一系列广告，结合3D动画场景，有众多明星出演，利用3D动画特效，带给消费者全新的视觉震撼，就像一部电影短片。动画形式与现实相结合的影视动画短片，在一定程度上能够避免全动画广告缺乏真实、受众群体年龄较小的缺陷，具有冲击力和吸引力，具有强烈的视觉震撼，符合广大消费者的喜好。并且为了使动画生动富有创意，动画和明星代言相结合的影视广告，更加有效的促进了产品的推广，有效发挥了明星代言的强大推动力。从而动画与影视广告的结合不管是动画与现实相结合的形式，还是以动画形式为主体的形式，懂成了影视广告的一大亮点，都淋漓尽致的表现了广告的创意，为产品带来了很高的效益。

（二）动画形式具有整体性、统一性，制作精美

作为影视广告主体的运用方式，动画形式富有创意、具有整体性、统一性，不失协调，形象生动。如：酷儿饮料的广告中，设计出一个同名的蓝色卡通形象，作为可口可乐公司米昂想年轻族群推出的饮料品牌代言人，广告就像一部短小逗趣的动画短片，几乎完全使用了动画表现形式。“酷儿”每次喝完饮料，都十分可爱生动有趣的说一声“酷！”，不仅获得了儿童的喜爱，还被广大成年人喜爱。再如在海飞丝动画广告中，一个绿色非常可爱正趴在荷叶上睡大觉的青蛙，被一只鳄鱼盯上了，这只青蛙急中生智，把带有清凉薄荷的洗发水扔向了鳄鱼，把鳄鱼冻住了，青蛙得以逃脱危险。从总体上看，这一则动画广告画面暗合了清凉薄荷的特性，以蓝、绿为主，时间不长，制作精美，在广告中大胆的把主人公设定为一直青蛙，在情节上准确的把握了海飞丝“清凉”的特点，紧凑中不失起伏，改变了过去电视广告依靠美女明星宣传的模式，效果非常好。

（三）非常直观，易于大众接受和理解

很好的传达出主流文化所要诉诸的东西。图像和图形能够使信息更加直观形象，浅显易见，是大众判别所有事物最直接、形象的方式。在许多公益影视广告中，为了实现公益广告说教的目标，采用绚丽的色彩、简单的画面，能够使场景设计和人物形象都很简单。因此，运用动画做出的英译影视广告都非常直观，容易被大众理解和接受。同时，动画制作过程非常短，操作简便容易上手，缩短了社会文化广告的创作时间，在制作成本上可以使用一个软件，不但减少了物力，也降低了人力资源的消耗，有效节约了制作成本。并且，广告殊的符号意义也能够很好的传达出助理文化所要诉诸的东西。如：央视的“家”广告中，使用动画作出的family，生动形象的画面中蕴含着无穷无尽的意味，我“I”代表了家庭中的保护伞，来保护自己的母亲“M”和父亲“F”，向大众传递出了“家”这一主流社会文化，让人回味无穷。

动画广告论文例5

在我国，将动画纳入广告领域的动作，比较成熟的是1983—1984年，上海手表四厂制作了“钻石牌”手表系列商业广告《吃俺老孙一棒》。该系列广告创新性地将手表配以孙悟空的动画形象，进行拟人化的艺术处理，突破了纯粹“叫卖式”的广告窠臼。这种尝试让人们眼前一亮，为整个广告业的表达和传播带来了更多的可能性，动画应用于公益广告领域也随之逐渐普遍起来。那么，二维动画公益广告较之于传统的广告形式，具体优势体现在哪些方面呢？第一，表现手法上更加新颖和多元。传统公益广告的形式和表现手法相对单一，平面公益广告基本上以口号、标语或简单的“一图＋一文”呈现，以报纸、杂志、户外广告栏等为载体，整体上容易流于形式，对公众的吸引力比较薄弱。动画公益广告却具极大地丰富了公益广告的表现手法，囊括了二维手绘、电脑二维平面、电脑三维立体、水墨、剪纸、皮影、沙画、粉彩、泥塑以及多种形式交叉使用的表现路径。例如，以“中国梦”主题的公益广告“梦娃系列”就综合剪纸和泥塑的传统艺术以及二维动画的表现手法，并通过朗朗上口的童谣来传达广告的核心主题，民族性与时代性得以彰显。第二，传播途径得以拓展。公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，如前所述，传统公益广告多以报纸、杂志、广告牌、电视为载体进行传播，这与各时期传媒技术的发展水平有着直接的关系。现阶段，灵活的动画艺术得以与狂飙突进般发展的新媒体相结合，衍生了平面动画公益广告、立体动画公益广告、电脑动画公益广告等，其中，二维动画与各种载体都容易实现无缝结合，因而二维动画公益广告的传播途径尤其广泛。第三，制作成本低、周期短。传统公益广告历经主题策划、广告制作、广告投放等环节所需要的周期普遍较长，尤其是中间的制作环节一般需要历经复杂的拍摄与剪辑制作，耗时长、成本高，但动画公益广告却大大简化和缩短了制作周期。以二维电脑动画公益广告为例，它通过Flash采用矢量图形和流式播放技术，使广告的画面质量和观看速度得以保证，同时，其跨媒体性较强、制作与改动成本相对较低。第四，在扩大受众群体尤其是聚合年轻受众方面优势明显。传统公益广告由于表现手法较为单一，对于不同群体的吸引力也有很大差异，这种差异受到广告受众的性别、年龄、文化水平等因素的制约。尤其是对于在安全意识、文化知识、思想道德等各方面都亟需教育的少儿群体来说，形式化或过于单一的公益广告难以吸引其注意力，但使用二维动画艺术创作的公益广告却能极大地减少观看障碍、吸引其注意力。利用已为大众熟悉的动画形象或重新创造成功的动画形象，都能有效凝聚低龄受众群体。例如，2014年底，以《新大头儿子和小头爸爸》中“大头儿子”这一深入人心的动画形象为主角，中央电视台广告经营管理中心围绕文明旅游、文明礼仪和儿童安全等主题，推出了“大头儿子系列”公益广告。该动画系列广告主题鲜明、基调明快、色彩绚丽，十分吸引少年儿童以及对大头儿子动画形象具有深厚怀旧情结的“80后”观众，因而广受好评。当然，二维动画简单、明了的风格，对于其他年龄层的受众群体也都具有易于接受的优势。第五，能够更好地实现广告效果和信息传达。动画艺术的显著特征是非真实性和夸张性，能够表现很多现实生活中或者实拍技术中无法实现的内容。因此，运用二维动画的公益广告突破了无论是主题还是表现方法上的很多局限，进而能够更有效地传达信息、实现广告效果。这首先体现在，动画公益广告中人或物的形象经过卡通化处理，呈现出生动可爱的特征，配以动画艺术普遍轻松、幽默的风格，会使传统公益广告居高临下的说教转变为平等亲切的交流。例如，宣传文明礼貌行为规范的电视动画公益广告《得蛙蛙排队篇》以一只顽劣的青蛙为主角形象，短片开头生动而夸张地刻画了其排在动物园检票口队尾遭遇插队时的愤怒神态，然后，青蛙眉头一皱、计上心来，踩着队伍前面游客们的头一步一步向前跳，正得意间，不料脚下一滑，失去了重心，原来是踩到了一位光头游客。此时，不遵守文明秩序的青蛙恰好跌进了池塘中鳄鱼的嘴里，一命呜呼。随着广告故事的结束，画面出现卡通字体的广告词——“排队，排才对”。该动画公益广告时长仅30秒，而且无一句对白，却让文明排队的主题在轻松一笑间深入观众内心，效果显著。

二、二维动画公益广告在现阶段的特征及发展策略探析

整体上看，我国现阶段的公益广告在主题表达方面正不断更新与变化，主题可谓无所不包。除了交通安全、计划生育、环境保护、爱国卫生等几大传统主题类型以外，反腐倡廉、预防艾滋、关爱老人、诚信经营、理想信念、传统文化、“中国梦”，乃至知识产权、保险、“世界杯”等涵盖国家管理与人民社会生活的方方面面。同时，回顾我国公益广告的发展历史可以看到，在各时期，结合特殊的社会热点问题而产生的专题公益广告亦层出不穷，它们具有很强的阶段性或时效性。无论哪一种主题诉求或哪一个时期的公益广告，二维动画公益广告都是其中的重要组成部分。例如，“非典”时期有《不发灾祸财，同心抗非典》《非典超人》等二维动画公益广告；仅仅是2010年前后为迎接上海世博会就有《文明迎世博》《城市，让生活更美好》等大量二维动画公益广告；近两年，响应弘扬社会主旋律、实现“中国梦”的“梦娃系列”动画公益广告更是在大街小巷、屏幕内外随处可见。尽管二维动画公益广告在新媒体时代得到了广泛而深入的发展，但创意缺乏、主题不明、风格模糊、制作粗糙、覆盖率低等问题也普遍存在。动画公益广告虽然具有制作周期短、制作成本低的特点，但这绝不意味着在策划和主题立意阶段可以随意压缩，相反，创作者更应根据动画公益广告的特点进行有针对性的策划，而不能仅仅使其“动画化”。无论是商业广告还是公益广告，创意都是其中的灵魂，必须在动画与公益事业和广告传播之间找到恰当的结合点。从现有的二维动画公益广告来看，存在很大一部分设计简陋、画面粗糙的作品，这些广告既无法有效传达公益理念，也缺乏艺术价值，可谓对社会资源的一种极大浪费。在受众覆盖率上，尽管动画公益广告借助于当下的新媒体进步已经有了不容小觑的成绩，但显而易见的是，公益广告整体上还远没有甚至在未来也难以拥有商业广告那样大而广的影响力。以数量最多的电视公益广告为例，除了国家主流媒体之一的中央电视台会每天播出一定数量的公益广告外，省级电视台尤其是地面频道都极少涉及。事实上，区域性媒体有优势也有必要结合国家、社会大背景而推出服务于当地经济发展和文化建设的公益广告。鉴于二维动画公益广告现阶段存在的以上问题，除了要精准其策划、精细其制作之外，还需要从以下几个方面出发，以期更好地实现公益效果：1.注重时效性二维动画公益广告具有制作周期短的优势，故对于快速、及时地反映社会热点问题有重要价值。因此，公益广告的组织方需要拥有敏锐的社会洞察力和行动力，及时策划能够有效反映社会突发事件和利于促进问题改善的动画公益广告。2.加强创意，实行软性植入当前，在影视剧、电视节目、网页、网络视频等植入商业广告已经是司空见惯的商业现象，大部分植入属于硬性植入，这种植入容易引起受众反感，对广告效果有害无益。然而，也有一些广告是在润物细无声之间巧妙植入的，与植入内容形成浑然一体的和谐关系。二维动画公益广告也是如此，需要根据传播渠道的介质特点与内容特点加强创意阶段的投入，进行真正的有机融合。3.利用媒体组合策略，提高覆盖率新媒体时代，媒体接触方式不断多元化，大众的注意力也同时受到极度分化。对于商业广告而言，注意力经济的实现越来越成为竞争的关键，在这种背景下，公益广告自然也无法脱离这一发展轨道。因此，为了使二维动画公益广告覆盖到最大范围的受众，需要应用媒体组合策略，以收获聚合、强大的公益传播效果。②4.明确和强化媒体的责任意识公益广告历来以政府管理部门或非盈利性机构为组织方，但为了更多角度、更全方位、更广范围地传播公益理念，亟需企业、媒体甚至个人积极投身其中。目前，已有一些企业参与到公益广告的投资、制作或发行活动中。例如，由桂林坤鹤文化传播有限公司发行的《可可小爱》系列，是以二维动画为基本形式的原创动漫公益广告剧。该系列广告剧在传承少数民族文化和弘扬社会主义核心价值观方面具有独特的公益价值，作品和企业都收获了良好的社会评价。政府管理部门有必要对公益广告的组织进行一定的引导，但媒体，尤其是当下的新媒体需要强化自身的责任意识，给予公益广告充分的展示与传播空间。

动画广告论文例6

一、动画艺术设计与公益广告结合的有利条件

动画作为一门重要的艺术设计形式带给人们新奇的视觉体验。新媒体的出现带给公益广告前所未有的视觉盛宴。数字技术的迅速发展和互联网科技的普及，网络已经深深影响了人们的社会生活和工作。科技的进步，改变了现代人的生活与工作方式。庞杂的信息通过各种传播途径进入我们的视野。许多领域都能看到动画的运用，如电影、商业宣传等，对于广告就更不陌生了。这种形式在说明方面具有直观、灵动的优点，可以迅速吸引观众的注意力，达到寓教于乐的目的。动画这种形式兼具视觉与听觉，传递亲和力强、时尚感强。

公益广告产业的发展与研究早已经不是新鲜事物，但是动画产业与广告之间的融合研究却不多见。曾有人在两会提案中提及动画与公益广告的结合。所以，无论是从动画专业发展的前景来讲，还是公益广告的继续推进来讲，本文通过动画在公益广告中发挥的积极作用，分析动画公益结合的趋势，帮助大众深刻理解动画与公益广告相得益彰关系。将两者的有机结合起来，将双方优势发挥到最佳状态，有重要的理论意义与商业价值。

二、动画与公益广告结合的途径

（一）动画与广告结合的优势

动画旨在通过动态展现视觉之美，它具有其他艺术形式之外的优势。动画具备夸张性、虚拟现实等多种特性，动画的综合特点与大众传媒的之间有着天然联系。

第一，动画中很明显的特点之一就是假定性。动画中的内容基本上是绘制的，特别是虚构的空间概念，往往超出了别的艺术形式，而且是动态呈现。比如天空中飞翔的飞机在视觉传达设计时只能是点、线、面对组成，动画就可以将人对飞机在空中做出的任何动作进行设计，正如我们在动画作品中看到的一样。另外动画中重要的表现技法是实现动植物等一切生物人性化的特点即可以有感情。在当前人文关怀严重不足的情况下，动画在感情慰藉方面是个很好的补充。

第二，造型上的凸出优势。动画中任何造型都可以赋予寓意。动画造型几乎可以不受文化和地域的限制。夸张的表现现实中难以驾驭的角色和故事情节。但是又确确实实来自于生活，给人丰富的现象空间。

第三，技术上的强大优势。动画是立体艺术的一种，本身就建立技术基础上。动画的每一步发展都与人类科技发展密切相关。人类活动支持，技术的限制，人类只能通过静止的文字、图像、壁画等记录有意义的事情；在动画发展的初级阶段，视觉成像上出现了摄影机，将静止的二维动画推向极致；随着计算机工业的崛起，三维动画已经成为人们更容易接受的方式去欣赏动画作品。

（二）动画与公益广告的契合点

随着我国同世界其他国家文化交流的常态化，我国的动画产业也迎来了空前的繁荣。在媒体广告中插画、动画、短视频经常出现。其中动画公益广告也是大行其道，动画设计语言迅速吸引大众的注意力。动画随着数字技术的推进，正在成为一种时代感强烈的表现形式，受到广大群众的青睐。尤其是在影视传媒中独树一帜。动画与公益广告有其必然性。公益广告很多是需要身体力行的，不是简单的广而告之，需要形象生动的演示，而动画正是此方面的强项，在不需要具体人物出现的情况下，可以起到引领社会普世道德的作用。

第一，适度夸张，画面简洁。动画公益广告面向的对象可以覆盖社会上的绝大多数人。内容简单、明了。无论成年人还是未成年人都可以通过动画的展示，对应自己的行为。而不是传统的平面广告宣传，只有静止的文字和图像，在快节奏的现代生活中，很少能引起人们的注意，更谈不上深入的思考了。

第二，更具时代气息。动画公益广告式社会公益的伸张，宣传的是社会核心价值观念。动画公益广告目的性很强，有的时候会让人感觉的是一件很严肃的事情，执行起来难度很大。但是通过灵动的动画人物形象，会拉近广告所述之事与普通人的联系，人们觉得某件事情并不是遥不可及的。

第三，有较强的感染力。动画公益广告中的人物、背景、故事情节宣传，可以不用受到现实规程的过多束缚，适度的夸张可以扩散广告的趣味效果。动过不同卡通人物的设计，将画面与音效、图文精心搭配，可以让广告的内容更加深入人心。

三、动画在公益广告中运用的前景探析

首先，动画艺术优势在前文的分析中可见一斑，不同的画风形成了动画的不同效果。中国的山水画风造就了国人喜爱的动画作品。在世界动画发展史上占有重要地位。但对于公益广告来说，存在的意义不是普通动画所能承载，而是要将社会中存在的若干问题进行宣传，正因为问题的社会性，会让人们误会公益广告的说教效应。通过动画丰富的形象展示，可以将传统文化中鞑ヒ丫玫牡赖滦拍钣肷缁嶂饕搴诵募壑倒劢行融合，赋予公益广告深厚的文化根基，达到宣传社会正能量的效果。

其次，那么为了达到最佳的宣传效果，动画公益广告可以丰富造型的塑造、场景的设定，采用夸张的表现手法，打破静态与固化的限制，将富有寓意的广告内容潜移默化的传递给人们，让人们在轻松之余，获得对社会的正确认识。

最后，技术上的延伸也为动画公益广告形式的进一步发展提供可能。动画软件业助力动画设计从二维向三维的过渡，动画公益广告也迎来了新的发展良机。极大的转变了以往的静态造型，通过高科技的动画设计软件给观众留下深刻影响，达到突出主题意义的目的。

参考文献：

动画广告论文例7

标题是文章的“眼睛”，一个好的标题会让整篇文章明媚清亮起来。将我们口头耳边的广告语化作作文的标题，可以让人眼前一亮，让文章更生动、形象。有以下两种做法：

直接引用广告语为标题。有的广告语，短小精悍，富有哲思，可以直接用作标题。如澳柯玛冰箱广告语“没有最好，只有更好”;361°运动品牌广告语“勇敢做自己”与“多一度热情”;广州好迪的广告语“大家好，才是真的好”;沙宣洗发水的广告语“我的光彩来自你的风采”;耐克的广告语“想做就做”;美特斯邦威的广告语“不走寻常路”;就可以直接作论述“不断追求，永不满足”“自我”“待人热情”“共赢”“行动”“个性”等话题的作文的标题。

化用套改广告语拟标题。有的广告语虽不能直接作标题，但是同样富有表现力，只要稍作改变就能契合我们要表达的观点，成为令人惊喜的好标题。可以采用“关键词+广告语”的形式，李宁运动品牌的广告语“一切皆有可能”，阿迪达斯的广告语“没有不可能”，如论述“诚信”，就可以改写为“诚信，一切皆有可能”与“诚信，没有不可能”等标题。也可以采用关键词换元法，如移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”，就可以根据写作需要将“地盘”换作“青春”“人生”等词语改作标题;再如七匹狼男装广告语“男人不止一面”，论述现代科技的利弊时，就可以换元拟题为“科技，不止一面”，这就比用“科技是把双刃剑”作标题更有新意，更能引起阅卷老师的兴趣。

二、引用广告语说理论证

新时代广告在凸显产品特点的同时，更加关注产品的文化，树立企业的社会形象，体现企业的社会担当。因此，一些广告语就带有很强的励志、抒情、人生哲理色彩。这些广告语经过我们积累、思考后就会成为议论文中的理论论据，为作文提供新鲜的富有时代气息的论证支持。那么，如何在行文中运用呢？看下面的一则广告：

从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。你是否有勇气，对自己忠诚到底？我是陈欧，我为自己代言。

――聚美优品广告语

面对这样一则广告语，我们要做好以下三方面的工作：

首先，抓取关键词，明确广告的适用话题。

读完广告，初步分析，就能抓取到“偏见”“光辉岁月”“梦想”“勇气”“忠诚”等词语，然后联系整则广告内容，便会明确本则广告可适用于“如何对待偏见”“坚守梦想”“忠诚梦想”“信念”等话题。

其次，化虚为实，联系能够体现广告所揭示哲理的人物事例。

体悟广告内容，自然会联想到最近比较火的农民脑瘫诗人余秀华与农民歌手朱之文。余秀华，出生时脑缺氧造成脑瘫，在摇摇晃晃的世界里行走了将近40年，从2009年开始写诗，6年间，至少已写了2000多首诗，她是用诗歌为自己代言;朱之文，山东菏泽单县农民，羊年初一晚《焦点访谈》特别节目“中国人的活法”系列节目第一集“想唱就唱”对他专题报道，他坚持二十多年练习唱歌，出名后坚守本色，他是用歌唱为自己代言。这两人在成名前都有过长时间对梦想的坚守，可以说是对“梦想的偏执”让他们度过了“无人问津”的岁月，赢得了今天的“光辉”。这样一联想，就将广告揭示的哲理与现实生活融合在一起，加深了对广告内容的理解。

再次，引句入文，组句成段，采用不同形式在写作中运用广告语。

恰如一滴水融入大海才不会干涸，一句广告词只有融入一段文字，才会获得永久存在的魅力。在日常素材积累中，我们可以写作下面两种议论段落，强化广告语在作文中的运用：

一是利用广告语写作引论段。引用名言开篇立论是常用的议论文写作方法，引用熟悉的广告开篇，更会让阅卷者会意一笑、一见钟情。引用聚美优品广告语，我们可以写出下面的引论段：

“我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。”聚美优品用这样励志的广告语告诉我们，人生虽然坎坷艰难，但是，我们仍然要有勇气坦然面对，用行动去改变和创造生活。它启示我们：坚守信念，用行动冲破生活的羁绊，就一定会让人生美丽精彩。

这一语段采用“广告语+阐释+观点”的方式，通过引用广告语，鲜明地提出了自己的观点“坚守信念，用行动冲破生活的羁绊”。

二是引用广告语写作论证段。论证段的写作要与前面联想到的具体人物事迹结合起来，采用“广告语+事例”或“事例+广告语”的形式进行表述，做到理论与事实相结合。上面的广告语我们可以写成下面的论证段：

聚美优品有这样一句广告：“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。”我看这句话说得不错，它告诉了我们一条成功的秘诀：今日的辉煌来自无人问津时对梦想的坚守。当今在诗坛熠熠闪光的诗人余秀华不就是很好的明证吗？一出生便因脑瘫而踏入了一个摇摇晃晃的世界，但她仍然倔强地用抖动的手握紧了写诗的笔，在寂静的乡村一写就是6年，那2000多首诗歌便是她对自己梦想的坚守，也让那过往的寂寞的岁月变得灯火通明。亲爱的朋友，记住吧！梦想是需要坚守的，特别是当无人问津时。

此论证段通过引用广告语，阐释说理，再援引余秀华的事例，事理相融，很好地论证了“梦想需要坚守”这一观点。同样，该句广告词也可以结合朱之文的事例，采用“事例+广告语”的形式写成下面的段落：

一个人有梦想并不难，难的是在艰难时对梦想的坚守。有坚守，梦想才会最终成真。还记得那个身穿军大衣、脸上写满沧桑的“大衣哥”朱之文吗？从小就喜爱音乐的他，怀揣着一个“歌唱梦”，无人指导就对着镜子自己练习，家境的贫寒没有阻挡住他对歌唱的热爱，这一练就是二十多年。正是凭着对梦想的执着，才有了一曲《滚滚长江东逝水》的一唱成名;正是凭着对梦想的坚守，才有了羊年春节期间《焦点访谈》的特别报道而名满全国。这让我想起了聚美优品的一句广告词：“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。”朱之文不就是因为对梦想的偏执坚守，让梦想成真，从而绚烂了自己所有的岁月吗？

将我们遇到的广告语，采用上面的方法进行练习，天长日久，定会充盈自己的素材积累本，为自己的作文增色。

三、借用广告事件作例证

随着信息技术的发展，视频、微电影、漫画等新媒体广告越来越多，广告的内容也越来越丰富。广告中的故事或与广告有关的事件，因为广告的传播效应，便具有一定的共知性，所以这些事件就完全可以借用到作文中，成为典型的例证。如下面的广告事件：

2014年12月13日“快看漫画”上线，创始人陈安妮在微博上发表漫画广告《对不起，我只过1%的生活》。其中她详细讲述了自己的创作过程和创业经历。家境不好但从小就喜欢画画的她曾被所有人打击：你成为漫画家的几率只有1%。于是，她埋头学习，很少再画画，考上了广东外语外贸大学。大学的时候，有人找到她，说兼职画一幅漫画能得30元钱。于是，她跟同学借了500元钱，买了一块电脑作画的数位板，开始大量画兼职稿，同时开始在网上连载原创漫画，作品包括《安妮和王小明》《妮玛，这就是大学》。然后，1%的奇迹发生了：她的微博账号“伟大的安妮”粉丝疯涨（现在已经超过800万），漫画被成千上万地转载，还获得了中国动漫金龙奖。

该材料我们可以概括为“‘快看漫画’创始人陈安妮坚持过1%的生活创作漫画获得成功”。此材料可以运用到“专注”“过简单生活”“简单与繁复”“微茫的希望”等话题。我们可以以“专注”为话题，将其改写为下面的例证段：

动画广告论文例8

中图分类号F713.8,G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0003-02

广告大师大卫・奥格威有这样一句话:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”从这句话中,广告创意的重要性可见一斑。广告创意即将消费的主张转换成一种最合适的沟通信息,及促使消费者对商品产生认知、兴趣与共鸣,接着采取购买行动的广告活动。

如今,在这个叫做信息社会的时代,信息冗杂而无序,注意力经济成为了稀缺经济;产品种类繁多并且同质性增加,而消费者却是需求多样而又个性化。在如此激烈的市场竞争下,商家为了使自己的产品能够脱颖而出,在消费者的头脑中占有一席之地,各种广告创意显得大胆而新奇。在此背景下,广告创意理论也得到同步发展,从最初的USP理论,一个“独特的消费主张”到品牌印象理论、R.O.I理论、定位理论到如今的共鸣理论的提出。在广告实战上,广告也采用了平面和电子等多种形式,而如今的高科技背景下,人们接收信息的途径和渠道增多,因而传统意义上的广告创意很可能是事倍功半,并不能达到有效的传播效果,随着动画广告的技术进步和表现手法上的成熟,动画广告可能是对传统广告创意瓶颈的一个有力的突破口。

动画广告有自己的造型设计及表现的规律和特征。好的广告的一个共通之处便是,无论是在角色设定还是情景安排上,广告中使用的艺术形式是和产品或企业的信息传达存在着共性和一致性的。下面就是结合动画广告的自身特点,总结出的动画广告在广告创意表现上三点创新。

1 展现魔幻和戏剧性

动画片有两个根本特性:一是夸张;一是变形。漫画是绘画的一种,而没有经过变形和夸张的绘画则不是漫画,更不是动画片。动画艺术是以绘画艺术作为基础的,包括动画的制作都是以绘画造型作为拍摄对象,但是都不同程度的运用了夸张变形的手法,从而改变现实中的各种关系。

动画的变形具体包括3个方面:造型的变形、动作的变形和声音的变形。

1)人物造型的变形:动画片中的人物的形态的正常结构、体积、比例、颜色、质感和量感等,都经过了全部和局部的放大或缩小,增加或减少,甚至是解体后重新组合的处理。动画片中的人物造型和拟人化的动植物和物品的造型全部如此,是根据生活和自然中的类型共性为依据进行了变形,而不是根据个性特征创造的。

2)景物造型的变形:动画片中的自然景物和生活环境中的景物设置不是以自然和生活中的实体为基础的,而是简单的线条勾勒出来的简单的装饰性的图画,是想象的虚幻景物。

3)色彩造型的变形:动画片中的色彩造型是单纯的、艳丽的色块组合,这是在现实生活常态中所没有的,是一种形式上的虚幻色彩造型创造。

4)动作的变形:第一,动画片中的人物、动物及他们的形体不是固定的,可以任意变化。人的各个肢体的部位可以随意的延长或者缩短,增大减小,这就为动作的变形提供了无限的可能;第二,动画片中的人物形象或者拟人化的人物形象的运动形态、速度、幅度等是无限自由的,可任意变化;第三,动画片中人物、景物、物体的运动是没有时空限制的,可谓是天马行空,自由往来。

5)声音的变形:动画片中的声音或者音响虽然也是现实的物质实体发出的,但是为了和变形夸张的造型相符合协调,声音也加以处理,具有比较强的装饰性和戏剧性。

从以上的论述可以看出,动画片是一种基于现实基础上,但是又超越了现实的夸张、变形了的艺术。它将客观世界的种种进行了神话化、童话化和魔幻化。古时的天马行空可能只产生于人们的头脑中,记录在语言和文字上,而动画,特别是随着动画技术的日臻成熟,可以将虚幻的、无厘头的想象具体化,视觉化的呈现给人们。相信广告中利用了动画的表现手法,魔化动画的视觉和构思冲击肯定会给消费者留下深刻印象。

下面以可口可乐的《快乐工厂》的广告来做案例分析。

此广告创意由威登・肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一个男人往可乐售卖机里投进一枚钱币,随着钱币滚入,我们进入到可口可乐的魔幻世界:在这里,可乐制造的过程充满快乐:一幅幅壮观的画面中,到处都是奇怪的小生灵,一个个长着大嘴的绒球亲吻着一罐新装瓶的可乐,紧接着进入冰封的北极,可乐瓶与友好的雪人和憨态可掬的企鹅擦肩而过。最终,可乐瓶在售卖机中的这番奇遇以嘉年华式的狂欢场景收尾,在一片礼炮齐鸣,乐队喇叭声,跳舞的人群和欢呼雀跃的观众包围中,灌装完毕的可乐瓶重新回到现实世界中,那个在售卖机旁等待已久的男人拿出可乐瓶畅饮起来。

这个广告自2006年推出以来,在全球范围内大受好评,相继获得“2006艾皮卡广告奖(EpicaAwards)金奖”、“2007年戛纳银狮奖”、“艾美奖”提名等一系列的广告奖项。这说明在实拍广告中,饮品广告主要的表现形式是:1)诉求产品的功能性的理性诉求(如娃哈哈纯净水的广告:诉求经过七层过滤加工);2)明星代言;3)当然可口可乐也有一些经典的实拍广告,这些广告虽也有一定的戏剧性,但是相比动画营造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如动画和动画广告这种形式更为新颖。因而,兼具戏剧性和魔幻性的动画广告自然更胜一筹。

2 展现时尚,塑造唯美与艺术的意境

时尚如今是一个很讨好的词,不管什么东西,只要挂上时尚的头衔,立刻就变得与众不同起来。这一点,当然与人们物质生活水平的提高和审美素养的提升有很大关系。 广告因为其强烈的视听冲击和广告的覆盖范围,自然成为商家的首选,担当起时尚的标榜者这一职责。什么是时尚?时尚是一个包罗万象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。从艺术的角度讲,时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡的感受。它与流行不一样,流行趋势遍地开花,而时尚风潮可能只席卷一部分人,所以人们追逐时尚的脚步永不会停息。时尚是一种品位,也是一种观念。因而对于时尚商品的广告而言,也必须能够体现出一种品位、观念和生活态度来,这样的广告才会得到时尚追随者的共鸣,才会对你的产品产生兴趣和品牌的忠实度。

动画片具有很强的时代性,因为它的发展离不开当时它所处的社会科技水平的发展,它所展示的画面和造型都会贴近观众的审美。因而,动画无疑创造了一个脉络的入口,联系了不同族群的共鸣,当然也会涉及时尚领域。时至今日,越来越多的时尚品牌跨界与动画合作。

Prada是世界顶级的奢侈品牌。它旗下的产品囊括手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱、服装、鞋类、装饰品等等男女用品。它的每一系列的设计均走在世界流行的最前端,诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素,这些最终成为了时尚界的当代经典。2008年Prada春夏系列时,推出了一则名为《Trembled Blossoms》―“颤栗之花”的动画广告片,此广告片一经发出便得到积极的好评。在片中用动画语言和镜头讲述了一个花仙子的故事,画面色彩绚丽唯美,动画塑造的女性形象仪态优美,并且带有童话和神幻色彩。由于动画可以超越时空,可以天马行空的大胆想象,因而在时尚用品中如用动画动画的表现方式,可以淋漓尽致的阐释广告创意,塑造唯美空盈的情境体验。

3 幽默诉求,营造轻松喜剧效果

动画广告论文例9

动画对我们当代人来讲，是再熟悉不过的一个事物了。无论我们身在何处，似乎都能发现其踪影。而2008年那场规模宏大、充满东方气息与中国文化内涵的北京奥运会开幕式，又把动画，尤其是水墨动画推向了顶峰。在此之后，涌现出大量精彩的水墨动画作品，其中尤以中央电视台品牌宣传广告《相信品牌的力量·水墨篇》最为突出。它不仅获得第十七届新加坡Promaxbda asi最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖，还荣获当年的纽约国际广告节金奖。这也是中国首次在这项有40余年历史的广告节上获此殊荣。[1]

这部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，以中国具有特殊含义的“墨”为元素，融合动态动画的拍摄手法，用一滴入水即溶的墨点为开端。通过墨在水中的弥漫，幻化成鲤鱼、游龙、太极、长城、斗拱建筑、和谐号动车、鸟巢、央视新址等一系列最能代表中国传统文化，以及上下五千年悠久历史与现代化高速发展进程的经典符号，彰显了中国特色。这部央视广告选取最具中国传统文化的水墨这一元素，通过传统与现代的结合，不仅表现出完美的视听美感，更凸显出中央电视台深厚的艺术内涵与文化底蕴，开启了水墨动画广告的新时代。

水墨动画艺术美感的体现

中央电视台宣传广告《水墨篇》之所以一经推出就能得到广泛的认可，是因为它是中国传统水墨艺术与现代动画技术的一次完美结合，使中国水墨动画以新的艺术美感及内涵体现出来。

水墨元素美感的体现。水墨是中国传统的表现技法，一提到水墨动画，就不得不提中国水墨动画三部曲。这几部水墨动画无论艺术表现还是水墨内涵都堪称完美。但因生产成本、艺术内涵及受众群体等原因，导致近几十年很难再有与其比肩的作品问世。而这则《水墨篇》广告则展现了另一种全新水墨动画艺术，向我们宣告水墨动画的回归。它向我们展示水墨元素亦实亦虚、亦真亦幻的中国式美感。它告诉我们一个新的思路：不要拘泥于传统中国绘画艺术，不是要制作出能动的中国绘画艺术作品，而是选取其中的经典元素，结合新的电脑动画技术加以运用，使中国传统绘画艺术与现代动画艺术实现完美融合。脱胎于中国传统绘画艺术，将传统绘画艺术的意蕴延伸。也许这才是中国水墨动画艺术新的发展方向。

水墨元素的哲理性表现。任何艺术作品若想有长久的生命力，绝不能缺失其内在深层的意义，无深层意境的作品经不起时间的洗礼，最终将被遗忘。《水墨篇》所蕴涵的中国水墨艺术及其艺术哲理性，是它经久不衰的根本。

中国水墨绘画是一种注重个人学识、修养、内心积累的艺术。水墨精神代表了画家对天地万物深切的体会，以及对自然、生命的热爱。《水墨篇》由墨点幻化而成的山川、河流、鲤鱼、仙鹤、飞龙，无一不体现出大自然的胸怀与蓬勃向上的气度。这又与广告宣传的主体——中央电视台的形象相吻合，更彰显出中央电视台这一品牌的品质与实力。同时，画面中水墨形象的浓淡变化、黑白对比，又与老子的“知白守黑，大音希声、大象无形”的艺术哲学辩证观相符合，体现了静穆含蓄、恬淡悠远的艺术意境。“从无形到有形，从有界到无疆”的广告语，正是此作品深含的具有可持续品味的哲理意蕴。

画面与音效的完美结合。一则成功的电视广告，除了要具有令人印象深刻的创意构思与画面效果外，还要有相得益彰的音乐效果。因此背景音乐的渲染是一部作品成功的重要因素。

本则广告在最初用清澈灵动的音乐，配合墨色在水中创造出的高远意境。当蛟龙飞舞时，第一个音乐高潮也随之而来。此时的音乐厚重有力，当游龙消失，幻化成中国古代经典伟大建筑时，音乐趋于平缓，为后续最大一个高潮做足了铺垫。当太极推手推出和谐号动车，引领出快速发展的当代中国时，整个音乐也达到了顶峰。“用大气磅礴的恢弘气势，营造出一种中国奏响时代最强音的氛围，在这种氛围中，一切意象归于央视新址，音乐渐缓渐弱，终结在‘相信品牌的力量’的广告语中。这首广告背景音乐不仅在细节上彰显了画面的表现力，更从总体上向受众传达出品牌大气坚定的力量。”[2]

图形符号的完美表现与意蕴

图形符号是广告设计中的命脉，它包含着比文字更丰富的信息，依靠丰富的图形语言，吸引着潜在消费群体，是一则广告成功与否最为重要的一个因素。

动画广告论文例10

1．引言

什么是动画广告？到目前为止，还没有一个队动画广告权威的、准确的概念。本文借用中国传媒大学王涛对在《动画广告的特性对视频广告影响的研究》中对动画广告定义：“人们通过有偿方式并借助动画表现语言形式，在其所获得各种媒体载具上所进行的一系列信息传播的活动。” [1] 不论哪种形式，广告的目的都是广而告之，也就是宣传作用。动画广告是现代广告的一个分支，也是最具有创造性和想象力的广告形式。

2．动画在现代广告中的运用

“《舒振东华文打字机》是目前我国学术界公认的第一部动画广告片，是中国动画广告的雏形先声。” [2]随着社会经济的发展，广告和动画产业的蓬勃兴起，动画在广告领域的应用越来越广泛。从传统的电视广告，到新兴的网络广告和手机广告，都可以发现动画广告的身影。如米其林轮胎广告的轮胎人比比登，以其突出的视觉形象深入人心。浙江电视台制作的关与垃圾分类的动画广告，用三维动画的形式来宣传。又如中国移动通信的系列广告《移动改变生活》，用定格和三维结合的形式制作，令人印象深刻。近年来，动画在广告中所占的比重越来越大，呈现了良好的发展态势。

3．动画广告的优势

动画广告之所以能有这么快的发展速度，和现代生活方式的改变紧密相关，还与其自身的特点分不开。动画广告可以更自由的表达广告创意，最大限度的满足人们的心理需求。动画广告作为现代广告的一个分支，有着独特的优势。

动画广告因为独特的趣味性吸引了观众的注意力。首先动画的艺术形式相对于传统广告来说是新奇的，而陌生的艺术形式总能引起观众的好奇心和兴趣。而动画丰富的制作形式和艺术风格都让人耳目一新。动画广告的主角是虚拟的人物，可以是人类、动物，甚至是没有生命的物体。这些角色具有拟人化的情感。那些可爱的造型，充满想象的场景和丰富的色彩带给人们全新的视觉享受。人们常说，人人心里住着一个小孩，每个成年人或多或少都保留了一颗童心，而动画则是童心和想象最好的载体。独特的趣味性使动画广告具有无可比拟的亲和力，不论是儿童还是成年人，都很乐于接受动画广告这种形式。比利时国家公交公司的系列动画广告，拉近了公共交通和人们的距离，同时把“It’s smarter to travel in groups（公家出行更安全）”的理念传递给大众。短片的主角并不是人类，而是人类眼中的弱小的动物形象，如蚂蚁、沙滩螃蟹等，不同的动物角色也给观众新奇的感觉。这种设计隐喻了人类在大自然中的渺小，这些卑微的小动物也懂得通过集体的力量来抵御危险，人类更是如此。

夸张是动画最大的魅力，也是广告中常见的表现手法。现代广告虽然有很大的表现空间，但依然不能满足不断扩大的创意空间和人们充满幻想的心。动画广告中的人物、故事都是虚构的，人物动作、故事情节乃至人物表情和画面细节等都可以夸张到极点。动画创造现实生活中无法实现的梦想，凭借其丰富的想象和夸张的手法，动画广告能更好的表现广告创意。英国莱斯银行(Lloyds TSB Group)的系列广告采用动画的形式，用夸张的情节勾勒出生活的各种情境，另人印象深刻。广告通过那些梦幻般的故事带给人们对生活的美好的憧憬，首先从心理上赢得消费者的信赖，进而传递银行在生活各方面给顾客提供的便利和优惠的信息。另一个例子，村上隆为LV做的酷熊猫和小女孩的动画广告，把观众带入一个充满幻想和甜美清新的童话世界，改变了品牌高高在上的印象，让人们对品牌有了全新的认识。同时也借广告向世人宣布：LV进入了全新的色彩时代。

动画广告的制作比传统广告更加自由。它不受天气、演员、场地、时间和空间等客观因素的限制。另外，动画广告没有摄影机位的困扰，虚拟摄影机可以摆放在任何位置、任何角度。很多传统广告无法拍摄的画面都可以在动画广告中实现。

动画广告具有独特的娱乐性和幽默感。生活中广告无处不在，但人们往往对它产生一种排斥和厌烦的心理。动画广告首先在形式上更具有亲和力和喜感，用一种幽默的方式表现创意，让人们放下戒备的心，从被迫收看广告转变成主动消费广告。

4．新媒体环境下动画广告的发展前景

媒体技术的发展给动画带提供了广阔的空间。美国《连线》杂志对新媒体这样定义：“所有人对所有人的传播。”新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端向刻苦提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的产生，国家之间、社群之间和产业间的边界正在慢慢消解，信息的传播变得更加快捷和广泛，广告的传播途径也随之扩大。而动画是一种不受国家、地区、语言和意识形态限制的艺术形式，不需要借助其他的语言形式，动画语言本身就是一种交流的媒介。因此，新媒体环境下动画和广告的结合将如鱼得水。随着数字技术的研发，动画制作手段的不断更新，而文化创意产业的蓬勃发展也为动画广告提供的新的机遇。随着科技的发展，现代人的生活方式正在发生巨大的变化，手机文化，网络文化在生活中也变得越来越重要。动画广告迎合了年轻人对动漫文化的喜好。所谓天时、地利、人合，动画广告的春天到来了。张开想象的翅膀，动画广告将飞的更加高远。