媒体考察报告例1

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1.传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2.沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3.何时进行

4.如何进行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。

二、影响媒体计划的因素

1.产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。

2.目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。

3.传播效益

选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

4.可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。

5.寿命

媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

6.协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。

三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提

制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。

1.媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。

2.媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。

第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。

第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。

3.媒体的广告费用

不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。

4.媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。

四、媒体选择的程序

在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。

1.确定媒体级别

确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。

在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。

2.确定具体媒体

在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。

3.确定媒体组合原则

媒体考察报告例2

首先，食品企业要对糖酒会和所委托广告业务的广告公司有深入的了解。糖酒会对食品企业来说是一个大市场，有来自全国各地和部分国外糖酒食品制造商、经销商，他们在一个相对充裕安全的时空彼此之间开展贸易，面对面地进行技术、信息、和情感方面的交流，从宏观上给业内企业以指导，帮助企业找准经营思路，并为企业展示自身形象提供了最佳舞台。对广告公司的了解主要应从以下几个方面入手:

l.考察广告公司在糖酒会期间对企业所作的广告是否有独创性、冲击性、轰动性。广告创作潜力是广告公司真正的源动力，食品企业在选择广告公司时，首先应看该广告公司的创作实力，其广告策划方案是否新颖，是否可行，是否具有独创性、冲击性、轰动性，能否预测广告效果。

2.考察广告公司曾经作过哪些企业广告、是否成功。有过许多成功策划经历的广告公司，其自身的丰富经验可使其在各种复杂的环境中处乱不惊，运筹帷幄，决胜千里之外。这类广告公司还拥有极大的人才资源。由于他们对糖酒会的了解十分深入，所做的广告针对性就更强，能更好地为食品企业服务。食品企业应注意搜集历届糖酒会的成功案例.看看这些优秀的作品是哪些广告公司创作的。

3.广告公司是否有自身的媒体和广告的权利。如今年秋季全国糖酒会首先要考察是否有常年固定媒体或大会统一管理分配的媒体;考察广告公司是否具有当地《大连日报》、大连电视台等四大媒体的资格，考察广告公司是否有大会权威性报刊《会刊》、《华糖糖酒广告》、《中国食品博览》的权利。

4.考察广告公司是否具备对广告客户综合服务的能力。糖酒会是针对性极强的专业会，要求广告公司具备的综合能力，主要包括以下几点:

A.策划总体宣传营销方案能力;

B.承办大型公关活动能力;

C.各种档次展厅设计、装修能力;

D.媒体广告能力;

媒体考察报告例3

选准媒体

我第一次也是在杂志上做底栏广告。有两个原因：一是办厂后，手里余钱不多，当时最贵的底栏广告一期才200元钱，便宜。二是自己被忽悠过，觉得这种广告有效，先看看反馈如何。我在一大批招商类杂志上打了广告，一个月接了50多个电话，成交10个客户。看到效果不错，我就坚持打，2004年底算账，半年多，我赚了68万。

我会统计客户是通过哪本杂志找到我的，然后看他们的成交率。这样就知道了每本杂志的影响力有多大、读者的实力如何。

手里钱充裕了，就敢打大版面广告了。大版面广告用度钱多，不能像以前那么粗放。根据统计，我选择《现代营销》、《大众投资》等几本杂志，常年投放大版面广告。现在好多有档次的杂志取消了底栏广告，由于信息泛滥，底栏关注程度大不如前。

从2006年开始，找我做广告的媒体也越来越多。那时手里有了几百万，也敢想敢做了。和《参考消息》合作，2×5厘米的豆腐块，一年投了6万广告费，赚了80多万。黑龙江的加盟商找到我：“《参考消息》是大报，我信，不用考察你了。”直接给我汇了3万元钱的货款。

选媒体，在于适合自己。有一些媒体影响力大、口碑好，但我“高攀”不上。举两个例子：《商界》和《读者》。《商界》的读者层次高、有钱，一出手就是几十万上百万，我这生意让人家做，太委屈他们了。以前有个在我这里贴牌的客户――梦美洁，我推荐他在《现代营销》、《参考消息》上打广告，他非要上《商界》，现在已经杳无音信了。《读者》上学生用品、数码产品的广告多，这和读者人群密切相关，这些人对我的项目不会有太多热情的。

央视影响力大，打广告不仅可以招商，还可以提升扩大品牌的知名度，支持加盟商。加盟店打上“央视上榜品牌”，消费者信任度就更高，买的人就会多。

现在，媒体多得让人眼花缭乱，杂志、报纸、电视台……都说自己好，怎么鉴别？主要看两方面：

一、看发行量

虚报发行量几乎是报刊通病，目的就是要吸引广告。一般可以从其他角度来考核：

1.信息广度：信息是否来自全国，来源越广，影响越大。

2.报道水平：以《商界》和《现代营销》为例，两者都具体报道企业经营细节，深刻分析经营招法，读者可以拿来就用。而有的媒体报道浮皮潦草，只是简单地信息介绍，甚至凭空捏造，在当前信息泛滥情况下，读者必然受其他各种媒体的分流和冲击，发行量自然就小。

3.报刊覆盖情况：可以和书摊老板聊聊，多走几家；也可以通过书摊老板找到杂志在当地的商了解，推测全国发行量。

二、看广告

1.看真假。个别媒体为牟利，刊登废水提银、开发大脑、江湖医生、麻将秘笈等骗人广告，这类项目投诉率极高，读者不会信任这类媒体。企业在上面打广告，不但没效果，反而受牵连，让人觉得也是骗子。

2.看行业。这是考核招商类媒体的要害。客户来自不同行业，说明媒体影响广泛，具备普遍的指导性。个别媒体基本是“菜谱”、“药方”……假如是行业类媒体还说得过去，综合招商媒体，那只有一种可能――影响力小！

3.看投资规模。投资规模会对投资者自然划分。多数广告和自己的投资规

模相近，说明关注的人都是这个层面的投资者，避免店大客小或店小客大的情况。

4.广告量：通常广告量反映杂志的发行量和影响力。有个门道要细说，个别媒体登正规企业广告“装门面”，实在根本没合作。鉴别方法有两个：一是看客户档次与杂志定位是否一致，打个比方说，杂志内容都是小商贩的事儿，愣冒出个轿车广告，多半是假的，轿车消费者多半不看这类杂志。二是看客户档次是否相当，成熟企业很严谨，避免“鱼目混珠”，谁愿意和“废水提银”类的骗人广告一起出现？

长期投放

从期刊到报纸，再到央视，广告模式变了很多次，但一直没停。说我完全是由于赚到钱了才坚持打广告，这不完全对，也有不赚钱的时候。

做生意，总有跟风的，我也碰到了。那时一下子冒出很多同行，僧多自然粥少，再加上这些人广告打得很猛，给我冲击很大。但我没停，而是调整了广告内容，坚持。假如停了，观望的投资者就以为你让同行挤兑死了，加盟商也会发毛的。

我坚持打广告的另一个原因是我了解市场，也了解这些跟风的，很多人就是在我这里贴牌的。我有三年多的市场经验，后来者没有，短期也学不会，当然更别提对加盟商的营销支援了。因此，我断定我能笑到最后。现在，当初那些炒家都不见了踪影。

这件事后，我又往深想了一层，觉得竞争不光来自同行，还有各类繁杂的招商信息和招商领域的浮躁。招商信息多，假如我只出现几次，投资者印象不深，很轻易被其他信息转移视线；浮躁，很多炒家登场，结果投资者赔钱赔怕了，不像我当初做生意那个时候，看到感爱好的项目就直接掏钱，而是观望观望再观望。广告微利时代到来，要做的除了让广告内容更加吸引人，就是不中断，持续打广告。

随机应变

这种应变不单体现在广告版面大小和模式上，还体现在广告内容上。

很多人模仿我们。我分析他们的软肋：无店、无加盟，纯炒作。因此，我把广告内容作了修改，打出“第一家敢于公布加盟商电话的毛巾厂家”，以己之长攻彼之短，第一回合小胜；炒家也开始公布电话，读者反馈说：“你是不是也是在外地办个电话，然后呼唤转接到你这里？”我赶紧又调整：“人杰毛巾出资，欢迎加盟者到各地加盟店实地考察，对于签约客户，人杰毛巾报销考察费用。”这一下，原本观望的客户纷纷行动，我又赢了。

炒家投大版面广告轰炸，我为了强化记忆，在广告中加入顺口溜：“广告不要看大小，看看产品哪家好，买了毛巾作比较，加盟最可靠。”“大街南北走一走，人杰毛巾到处有，握着人杰手，财富天天有。”这样，四两拨千斤。

媒体考察报告例4

据CNNIC的最新报告显示，百度在中国搜索市场的首选份额已经高达74.5%，百度搜索更是覆盖超过90%的中文人群。作为全球最大的中文搜索网站，百度每天会接受来自全球的数亿次查询请求，并为CNNIC的“互联网报告”提供中国互联网的网页、网站数量，如此庞大的数据库，保证了报告能够精确反映出50个奥运品牌在奥运公关方面的真实影响力，为奥运品牌的营销提供效果监测、数据支持和决策参考。

恒源祥成最大黑马

因为一则颇有争议的电视广告，恒源祥成为此次报告中最让人意外的奥运品牌。在1月份的《奥运品牌影响力评估报告》中，恒源祥的综合影响力排名甚至没能进入前20，媒体影响力排名仅列第16位，但在2月份的报告中，却突然位列媒体影响力和综合影响力排名的第一、第二位。

报告特别指出，恒源祥的电视广告引起了大量的社会关注，分析发现公众评价褒贬不一，故在媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的考察指标中，没有采用特殊的负面新闻算法。

此外，恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。分析认为，不管恒源祥的广告是否会损害其品牌形象，但它对恒源祥品牌关注度的提升显而易见。

联想略显疲软，跌至第五

作为奥运会的全球合作伙伴，联想在近期的奥运营销中表现略显疲软，报告显示，在2月份的最新奥运品牌综合影响力排名中跌落至第五，被恒源祥、三星超越。

对比近三个月来的报告，可以发现，联想近期的奥运营销呈现”走下坡路“趋势。在2007年12月的报告中，联想品牌综合影响力位居第一；到2008年1月，名次下降至第三，本月报告更是跌落至第五。

不过，报告显示，联想在媒体、政府、个人关注度三方面表现相对比较均衡，分别排名第三、第二、第四，依然后劲十足。

微软、国家电网下榜

媒体考察报告例5

一、问题的提出

目前财经媒体队伍日益壮大，根据新华社新闻研究所所长陆小华的分类方法，按媒体基本定位我国经济类报纸分为五类：

①泛经济型财经媒体，如《经济日报》、《市场报》等，其基本定位是权威的经济专业报纸。

②证券型财经媒体，如《证券市场》周刊等三大证券媒体，这些媒体更专注于资本市场领域。

③经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》等，这类报纸更像是具有一定学术性的大众媒体。

④行业依托型财经媒体，如《中国经济时报》、《中国经济导报》、《中国产经新闻》等，这类媒体的产生和发展与某个特定的行业有天然联系，利用特定资源为立足之基。

⑤新财经媒体，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》、《第一财经日报》等，这类媒体的基本定位的目标读者是与经济和市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者，其处理新闻与信息的方式更财经化，更注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素的同时，更敢于描述、提供自己的判断，分析与观测其运作方式，与传统媒体相比更专业化、市场化。

    仔细分析，不难发现，在读者定位、报纸内容、版面版式安排、财经观念、处理财经新闻的方式方法、公信力与影响力以及与市场的对接等方面，新财经媒体都在尽力靠拢国外，如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻报》等主流财经媒体，而“做成中国的《华尔街日报》、《金融时报》、《日本经济新闻报》”更成为这些媒体追求的目标与口号。

    不过虽然新财经媒体的影响力日益壮大，但竞争也更加激烈，财经日报、周报、杂志纷纷出现，不仅同类型媒体之间，如财经周报之间进行竞争，而且日报与周报、周报与杂志之间进行交叉竞争。基于此，财经媒体竞争对战略管理有特别急迫的需求，以便于按产业化规律来管理、经营财经媒体。

二、财经媒体的现状与问题

中国财经媒体在发展过程中出现的主要趋势与问题如下：

1、国际财经巨头凯觑中国市场。《华尔街日报》、《金融时报》、《福布斯》杂志己经以新媒体的形式推出中文版进入中国市场。如建立于2003年的英国《金融时报》中文网站不到一年就吸引了70多万注册用户。

2、周报市场竞争激烈，同质化现象严重。目前财经周报市场主要有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》等，市场竞争比较激烈。

3、财经日报市场逐渐显露。2004年11月15日，随着总部处于上海的《第一财经日报》的创刊，中国新财经日报正式登场。财经日报在中国发展趋势是非常宏大的命题，《第一财经日报》也只是刚刚迈出第一步（《第一财经日报》总编辑秦朔，2005年4月）。该报被认为是中国报业市场上一座里程碑式的报纸。由三家重量级的传媒集团—上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三方共同出资1亿元创立，得到了、新闻出版署的大力支持和三地政府的充分肯定。这一跨地区跨媒体的合作办报模式，不仅开报业之先河，而且为中国财经日报市场的启动打下坚实基础。

4、互联网影响加大。互联网的出现改变了人们的生活，提高了工作效率，而对中国财经媒体来说，互联网则是一把双刃剑：一方面通过网络，财经媒体的内容得到广泛的传播，扩大了影响力；另一方面由于越来越多的读者通过网络转载阅读财经报道，而大大减少了对财经平面媒体的购买需求，缩减了报刊的发行量，同时更为致命的是，网络通过对平面媒体内容的转载，分去了原属平面财经媒体的大量广告份额。

三、财经媒体的战略思考

个人认为，财经媒体的战略管理不外乎内容、发行、广告和品牌4个方面。

1、内容排在财经媒体的首位，因为内容是后面一系列业务的基础，内容过硬，有深度、高度、影响力，发行、经营才能做得顺手，因此需要将之提高到重要的战略地位来考虑，可以说财经媒体运作，要求内容先行，而对内容地位的最高形容，就是常说的“内容为王”。

2、发行战略是财经媒体总体战略的一个重要组成部分，其首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略。因此，对平面纸媒而言，发行战略要配合、服务报社的总体战略目标，并与广告、内容制作、财务和人力资源等其它职能战略相互策应，共同支撑整个报社的发展战略。处于不同发展阶段的报纸制定有不同的发展战略，与此对应，发行战略也随之调整。

3、广告战略必不可少。针对财经媒体的广告特点，可以有以下广告战略：提高对汽车、IT、通讯、家电、房地产的关注力度，可以以专版的形式予以重点报道，以此引起这些广告客户的关注度，拓展广告源。

4、品牌战略非常关键。品牌管理以品牌战略为指引，以品牌资产为核心，围绕创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌这一目的的一系列管理活动的统称。

从组织结构上看，财经媒体可以成立一个比行政、内容生产、技术管理等部门高半级别的品牌战略研究机构，甚至此机构可以与采编、发行、广告地位一样，其本身就是“四轮驱动”的重要一轮，此机构直接向财经媒体一把手直接汇报。

参考文献

1.阮志孝，《传媒发展大趋势对我国舆论引导的挑战》，《今传媒》，2009年

2.林晖，《信息渠道及话语主导权、决策参考权》，中华新闻报，2008年

3.周鸿铎主编，《媒介产业案例分析》，中国纺织出版社，2009年

4.周鸿铎著，《洞析媒介—回应传媒变革》，社会科学文献出版社，2009年

媒体考察报告例6

关键词 新时期；新闻传播媒介；报告文学

报告文学因能把握时代脉搏、迅速真实地反映现实而被誉为文学中的“轻骑兵”，最早在西方繁衍兴盛，上个世纪30年代，随着左联的积极引进和提倡，在中国文坛引起重视并获得较好发展。纵观中国报告文学的发展历程，出现了上个世纪30年代、50年代及80年代三个集中典型发展期，80年代达到了历史鼎盛期。

一、报告文学的新闻性

把新闻媒介和报告文学联系起来进行考量研究的基础支点是报告文学具有新闻性。报告文学是一种看似简单，实则复杂尴尬的文体，文学界把它视为文学的一种体式，新闻界把它界定为一种新闻样式。在新闻视野里考察报告文学，其第一特性是真实性，这一“真实性”是指新闻特有的真人真事的真实，而非文学来源于生活、高于生活的建立在典型性基础上的真实。新闻的本质是信息，文学的本质是艺术，报告文学的本质是艺术性地传达信息。新闻性是报告文学的基础属性，文学性紧随其后。

报告文学的产生及发展都与传统新闻媒介——报刊有着紧密关联。早在1901年，梁启超就意识到“自报章兴，吾国之文体，为之一变”。新文学发展初期，诸多新闻性报纸的副刊、专栏成了新文化运动的重要阵地，具有明显的文学化特征。新闻属性强烈的报告文学更是与报刊关系紧密，塞尔维亚作家T·巴克就认为： “报告文学的物质基础就是报纸。它的存在是为了要给读者以新闻，读者在他进早餐的时候需要有一个世界动态纪录的日志，他要知道发生了些什么事，为何发生和如何发生等”②。社会生产力与文化经济的发展，尤其是印刷业、报业的发展奠定了报告文学产生的物质基础，为报告文学的产生准备好了物质条件。有学者在考察报告文学发生论时，认为我国的报告文学是“以古代文学的滋养为前提，以报刊为依托……最终从传统纪实文学的依附中脱离出来”。

另外，从作家构成来看，许多报告文学作者的身份是新闻记者，国外的有著名的艾贡·爱尔兰·基希、利莎加勒，国内的如邱东平、瞿秋白、萧乾及范长江等；从报告文学的体式溯源来看，其最早是从游记和新闻报道中脱胎而出。报告文学作为典型的新闻性文学，新闻各要素的发展改变都影响着报告文学的发展路向。

因此，探讨新时期新闻传媒对报告文学发展的影响就十分必要。

二、传统新闻媒介对报告文学发展的影响

文学意义上的新时期是指上世纪80年代直至当下的文学发展期，此时期报告文学经历了由盛而衰的发展历程。新时期初期，改革开放给中国社会带来深刻的历史性变革，宽松自由的文学环境和急于用事实言说的文学心理培育了许多优秀的报告文学作家作品，如徐迟的《哥德巴赫猜想》、黄宗英的《小木屋》、理由的《希望在人间》和李延国的《在这片国土上》等；80年代中后期，一大批报告文学作家以深刻的批判意识和忧患意识集体出场，创造了现当代文学史上报告文学的发展鼎盛期，出现了报告文学专职作家，诸多文学爱好者和记者投入到报告文学的写作中。可惜的是，进入90年代，报告文学开始进入发展低谷期。

1998年的联合国新闻委员会年会上，基于互联网技术的新媒介被指称为第四种大众媒体，前三种媒体是报纸、广播及电视，也就是所谓的传统媒介。笔者认为，传统新闻媒介的改革是报告文学式微发展的重要原因之一。

首先是来自报刊新闻传播革新的挑战。上个世纪90年代，随着改革开放的深入和经济的迅猛发展，消费文化价值体系逐渐确立，以纸质传媒为主的自上而下的、带有浓厚启蒙色彩的精英化、中心化文化时代宣告结束。在新闻传播方面，接受者的审美观念发生了巨大变化，生活的快节奏和压力重负使人们倾向短、平、快的信息接收方式，各大新闻媒体竞争加剧，纷纷使出浑身解数变革创新，不断追逐受众的关注点，力求贴近市场、贴近生活、贴近大众。社会的深刻变革和思想高度解放使得大众传媒的话语权和监督权日益增加，新闻传播改革取得质的飞跃。与媒体的转向变革发展相比，报告文学显然不合时宜，既失去了快速真实反映生活现实的新闻性优势，又伴随着文学边缘化被淹没在商业经济的浪潮中。张俊鹏曾调查了1978年-2005年《人民日报》发表的明确冠以“报告文学”字样的报告文学发表情况。数据显示，发表数目最多的是1987年的28篇，1998年至2001年、2004年、2005年均为0篇④。广州的《南方周末》和北京的《中国青年报》等都开辟了大量版面对新闻信息进行深入挖掘。报纸媒介的深度报道、人物专访、采访纪实、情感讲述、专题特稿等栏目的功能特点都已接近报告文学，报告文学被迫疏离从诞生之时起就生存相依的新闻类纸质媒介，其生存空间受到极大挤压，发表阵地严重萎缩。

其次，电视新闻传播因其具有良好的视听效果备受大众喜爱，电视媒介在新闻类报道方面也对报告文学的发展产生了制约作用，主要体现在两方面：一是电视新闻类节目增多，二是电视报告文学对纸质报告文学的冲击。同纸质媒体一样，电视新闻传播也进行了一系列改革，新闻类栏目不仅数量增多，而且新闻频道轮番滚动播放，增加了观众获取及时性新闻和过时新闻的信息渠道，深度报道、专题报道、人物专访、纪录片等成为电视的新宠儿。相对于此时致力于走上冗长风格的报告文学来说，电视类纪实节目、专访节目更能获得大众青睐。

随着时代的发展，传媒形态的变革，报告文学也尝试“触电”，开始朝着视频化、音像化方向发展延伸，广播报告文学、电视报告文学、电影报告文学作为电子新闻传媒和报告文学的融合产物，也在不断发展变化，出现了《百年沧桑》《周恩来外交风云》《澳门岁月》《寻找二十四拐》等观众喜爱的电视报告文学。报告文学还被改编成电视剧，何建明的《中国高考报告》《国家行动：三峡大移民》、王宏甲的《中国新教育风暴》和刘堂江的《热血师魂》等改编的电视剧都曾引起收视高潮。

客观来看，报告文学的“触电”，虽然窄化了纯文字报告文学的发展空间，但也不失为新世纪报告文学发展的一种有效途径。正如研究者蔚蓝认为的那样：在全媒体及新媒体时代， “报告文学的审美场域在发生着漂移，报告文学的文体的疆界正呈现出一种动态的移动”， “当下报告文学有可能不仅仅是以‘报告文学’这一命名的‘对象物’存在，而是以一种文体边界更含糊、模糊，从某种程度上说也是以更繁复而多样化的报告形式表现出来”⑤。问题的关键是，从这个意义上来考察，报告文学已然失去了其作为“文学”体式的原始意义，发展延伸了其新闻、影视意义，就如同电影作品不再是文学作品一样。长此以往，报告文学的文学性将被隐蔽弱化，文学艺术的坚守面临诸多困境，这是报告文学的跨文体发展需要注意的问题。

三、新媒体对报告文学发展的影响

今天，新媒体已被大众熟知，虽其内涵具有发展性，学界也未达成稳定或固定的唯一概念认识，但其基本特征却是明显的，中国人民大学教授匡文波把“数字化”和“互动性”作为判断新媒体的主要标准。新媒体是以数字技术和互联网为基础，能在全球范围内及时互动传播信息的大众媒体，主要包括网络媒体、移动终端媒体和电视媒体，新闻传播的新媒体主要有互联网、博客、播客和手机等。

新媒体新闻传播主要有以下几个特点：一是及时性，及时性是新闻传播的重要属性，它与真实性一同建构起新闻的独特价值体系，在新媒体和全球化背景下，传统新闻的“一天”的时间限制已没有任何意义，新闻消息随时会被刷新， “现场直播”更是将及时性发挥到极致；二是时空无限性，任何信息只要在任何新媒体上，就同时具有了全世界的意义；三是参与性与交互性，在新媒体新闻传播平台上，人人均是自媒体，可以发送、检索、接收、回复、评论各种新闻信息，积极参与新闻及新闻互动；四是自主选择性，与传统新闻传媒不同，新媒体传播下的受众不再被动地在固定时间内接收媒体预设好的新闻信息，他们可以在多样化的信息服务中自主选择新闻信息及传播方式。如此种种新闻传播优势使报告文学根本无法企及，报告文学的新闻属性及新闻传播作用不再凸显，新闻价值大打折扣。

新媒体新闻传播解构了报纸、广播和电视新闻的阶级性、政治性及精英性，随着作者中心向受众中心的转移，新闻理念也将从新闻学转向传播学，新闻传播朝着商业化、生活化、大众化的路径发展。此时的报告文学面临着来自文学边缘化和新闻商业化的双重压力，不得不变草图新，牺牲报告文学的新闻真实感和理性批判的纵深感，采取“泛化”批评及史志性报告方式回避现实，甚至走向媚俗的商业报告文学。

新媒体传播给报告文学发展带来挑战的同时也带来了机遇。传播的及时与快速是一把双刃剑，一方面新媒体新闻传播的及时快速性削减了报告文学的新闻价值，给报告文学发展造成消极影响；另一方面新媒体无疑加速了报告文学的传播速度，尤其是对长篇报告文学而言，不再受传统报刊媒介的版面限制，提供了“无限容量”的发展平台。诚然，报告文学并非越长越好，新媒体传播的自主性、参与性使选择性阅读成为普遍趋势，反之促进了报告文学在题材、体裁及表现手法上作适宜调整，以达到满足大众阅读心理期待的理想状态。

新时期新闻传播对报告文学最大的冲击是消解了其新闻价值，在获取新闻资讯异常便捷的新世纪，读者更期待有着浓厚文学品性的报告文学的出现。此消彼长或许是现今报告文学的有效发展途径，在保证内容真实的前提下，更多地凸显其文学性，将现实批判、理性思考、文化积淀和文学艺术熔为一炉，让报告文学真正成为区别于新闻体裁作品的有着丰富内涵的文学作品。

注释

①陈平原 二十世纪中国小说史第一卷( 1840-1916)[M]北京：北京大学出版社，1989:137

②T·巴克 基希及其报告文学[A]王荣刚报告文学研究资料选编【C】济南山东人民出版社，1983:217

③刘雪梅 报告文学与报刊关系溯源[J]江苏社会科学，2001(2)

媒体考察报告例7

关键词 上海报业集团 转型 移动客户端

2013 年关停了《新闻晚报》之后，上海报业集团在2014 年动作不断，新项目频频上马，大举扩张。2014 年1 月1 日，与百度合作运营的百度新闻上海频道上线。同日，由解放日报社出品的资讯类产品“上海观察”（移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等）同时运营，7 月22 日，主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域的“澎湃新闻”网站、微信公众平台及客户端上线，9 月22 日，专注财经商业的新闻网站“界面”正式公测，随后移动端低调面世。另外还有文汇报的“立体报纸”、“百日千里”APP，新民晚报的APP 移动集群以及累计7 万订户的“侬好上海”微信公众账号等小型项目投入。在整个上报的新媒体战略布局中，“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”被寄予转型厚望。

根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，今年中国手机网民总数增长至5.53 亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长。由于可以充分利用用户的碎片时间，且使用场景丰富，移动阅读已经逐渐成为用户获取资讯的主要手段。移动新闻客户端市场的竞争越来越激烈，外有网易新闻、今日头条等技术流派和央视新闻、新华社等国家队的围剿，内有庞大的传统媒体思维禁锢，上报集团的大举尝试并没有取得预期的完美效果。

一、PGC（Professionally-generatedContent）不是制胜的关键

面对互联网特别是商业网站及移动客户端的攻城略地，传统媒体扬起的“内容为王”的大旗被动的与互联网进行融合。在传统媒体看来，内容、原创内容甚至独家内容是其区别于其他商业新闻网站及移动客户端的优势。上海报业集团的众多移动客户端也始终秉持着这一理念。

“上海观察”依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度”为特色，资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等为其供稿，致力于提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“上海视角的观察分析”。“澎湃”更是主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域，在创刊伊始，就以几篇时政大稿、舆情特稿声名鹊起，在内容的供应量上，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。而“界面”号称打造互联网金融信息服务平台，它希望服务于独立思考的人群，并愿意为内容的权威性和愉悦感负责。其发刊词与澎湃如出一辙——饱含新闻理想，致力于提供优质内容。

如今，“上海观察”已经运营一年有余，“澎湃新闻”也上线了将近一年，“界面”相对年轻。然而根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，上海报业集团的这几个声势浩大的APP 都没有挤进新闻客户端下载排行榜前八。

如图1 所示，除凤凰新闻具有传统媒体的前身之外，腾讯、网易、搜狐等门户网站的移动客户端占据榜单的半壁江山，今日头条和Flipboard 作为技术流派的代表成绩喜人，此外再无传统媒体的踪影。而坚持走“内容为王”道路的上海报业集团的APP 三巨头“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”，优质的内容也没有为它们带来高评价的反馈。各新闻客户端好评度前八位中依然没有这三位的位置（图2）。

执着于PGC 并期待它能成为制胜关键的上海报业集团在原创上进行了巨大的投入，但是经济效益的产出并不显著。所以，原创新闻策略的最大优势在于实现其在同类产品市场上的异质性而并不能保证其传播效果。

二、高质量的UGC（User GeneratedContent）仍缺乏

“知乎日报”是高质量UGC 的典型代表，名笔大家“自发供稿”的模式带来的专业化的内容使其区别于其他同类型阅读产品。然而“上海观察”还延续着“编辑约稿”的模式，这种模式下的内容专业化无疑会得到保障，但是没有及时跟进受众口味的专业内容可能还是无法媲美“知乎日报”UGC 带来的趣味。

“澎湃新闻”也进行了跟踪和追问的UGC 设计，但其初衷是期待分辨事件中的真相和谣言。这样的用户互动，无法获取高质量的UGC，只能分辨“高质量的真相和谣言”，UGC 的价值在于其本身会成为主要的内容来源。澎湃的尝试与天涯、豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有相当的距离。

“界面”在内容上使用UGC+PGC 的混合操作手法，在业务线上仍以PGC 为主。需要明确的一点是，“界面”主要定位在PC 端，后期才开发了移动客户端，而且在宣传和内容方面的重视程度都不如“上海观察”和“澎湃”，APP 下载量也不容乐观，在360 手机助手中仅不足一万。“界面”也期望建立互动的新闻社区，但是如何在移动客户端层面进行操作，目前并没有明确的展现手法。

而“今曰头条”的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成"用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐带来了不一样的用户体验：一是可以轻而易举的获得适合自己口味的信息；二是内容来源从传统媒体和新闻网站扩展到了很多其他的UGC 网站。UGC 与用户体验良性循环，为新媒体产出的信息注入新的血液。

三、盈利模式不明朗

当前传统媒体总体盈利不乐观的情况下，内容付费阅读成为国内外许多传统媒体的选择。《纽约时报》的付费墙设置之后，网页访问量下降11%-30%，但是付费读者已达到10 万，给纽约时报公司带来了2000 万美元的年收入。①“上海观察”也探索了付费阅读模式，“通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16 万付费用户。”②但是“上海观察”与《纽约时报》的模式有所不同，并不是靠其主打的原创内容吸引受众，而是运用行政的力量，针对上海市各部门单位以及发行的收费方式运营。这不失为一条对策，但似乎与其初衷相去甚远。

“澎湃新闻”上线以来保持着高成本的运营机制，“以《东方早报》的采编团队为基础，预期在全国主要城市铺设约三四百人的记者队伍。目前的成本费用主要有三个方面：人工成本、采编成本、技术开发成本。三四百人的记者队伍，滚动新闻的采编投入，研发成本不断攀升，我们认为初期的3~4 亿的投资可能仅仅能够维持“澎湃新闻”3~4 年的运营。”③作为原创新闻策略的实验品，并且有着上海报业集团的财力支持，“澎湃新闻”暂时没有盈利方面的压力，但是作为媒体本身来说，寻找到合适的盈利模式本身也是评判媒体的一条重要标准，接下来的路如何走，“澎湃”仍在摸索。

网易新闻客户端做出了新媒体盈利的表率，“网易新闻客户端2013 年上半年登录页广告单日投放费用达到70 万元，其能够盈利在于其流量——用户量已突破1.2 亿，日活跃用户达到4000 万。”④用户意味着流量，而流量意味着广告，进而变现为盈利。“目前的盈利模式仍然是传统互联网模式的“流量”变现。无论是广告，还是电商、游戏，都建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。”⑤

因此，上报集团亟须解决的问题就是迅速扩大用户规模，包括数量和质量。“为达到客户端盈利的可能，用户规模必须达到百万级别，而且这个用户规模指的是用户的质量而非数量，即必须有百万级别的活跃用户。用户基数需要一个积累的过程，活跃用户更是需要时间的积淀。”⑥以传统媒体的运作方式，想要赚到互联网的钱，这显然是不合时宜的。寻找合适的盈利模式，是传统媒体转型必须面对的问题。

四、亟需移动互联网基因——用户至上

目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今曰头条为代表的算法推荐。⑦如果没有APP 客户端和微信上的传播，其实这些新闻客户端就是另一个版本的传统媒体。互联网讲究颠覆式创新，而“澎湃新闻”等依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。

流淌着传统媒体血液的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等，并不具备“用户至上”的互联网基因，他们还沿袭着传统媒体的思维，主打深度、原创。虽然有UGC的设计，但收效甚微。在用户体验上，也无法与频繁更新的商业网站媲美，因而无法把用户流量变现转化为盈利。

商业网站客户端的流量思维、平台思维等一系列的互联网思维是在“用户至上”理念基础上诞生的，这些思维统筹下的内容生产和提供方式、产品开发、产品营销、技术改进等各个价值链环节也就别具意义。他们不仅提供内容，更通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。

而传统媒体，正是缺乏这种互联网思维，虽然有互联网支持，但还是把传播对象看作受众，而非“用户”。传统媒体需要的是颠覆性的转型，需要在内容、渠道、运营方式上整体融入互联网。

参考文献

① media.sohu.com/20130528/n377267389.shtml

②魏武挥，《上海报业：2014 年》，weiwuhui.baijia.baidu.com/article/27701

③周珊珊，《“澎湃”，为谁澎湃》[J].《新闻与写作》，2014（8）：10-13

④王晶，《网易新闻客户端：转型平台不跟随》[N].《北京晨报》，2013-11-15

⑤⑥郑青华，《澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考》[J].《编辑之友》，2015（1）：72-75

媒体考察报告例8

2012年2月2日，女艺人川岛茉树代（Makiyo）与其日本籍友人友寄隆辉，因与林姓的士司机发生口角磨擦，涉嫌联手殴伤该司机。事后还将其置之不顾，径自与随行的两位女艺人扬长而去。此事引发社会哗然。媒体连日疯狂密集地对整起事件深入报道，甚至涉及与事件无关的事项，如嫌疑人的背景、家族状况与私人生活等隐私，招致外界对媒体过度报道逾越“新闻自由”，以及侵害犯罪嫌疑人（或被告）人权的质疑。

2月10日，TVBS《2100全民开讲》在晚上9时播报专访友寄的新闻。访问内容随后被网友转贴上网。据网友转贴的访谈过程：该栏目进行到第46分钟时，栏目才以“今夜最新”的快报字幕指出，友寄、Makiyo遭台北地方法院检察署，分别求刑6年、4年；友寄也被记者询问遭的看法。法界人士认为，在检方侦查前，电视台就专访友寄，任其澄清，未尊重司法侦查，做法欠考虑。此事涉及两个层面，电视台未遵守职业伦理，不宜以人民有知的权利，来合理化专访友寄谈论侦查案情行为；至于友寄方面，其受访前，检方尚未侦结此案，若谈论他自己和其他被告的相关案情，可能影响检方侦查。

“侦查不公开”原则，亦即秘密侦查原则，共分成两个层面：一为“侦查程序不公开”，另一为“侦查内容不公开”，前者指侦查相关过程及侦查行为不得任意公开，以维护侦查程序的进行，后者则基于无罪推定原则，就侦查中相关当事人或关系人的资讯不得公开，以避免造成犯罪嫌疑人、证人、被害人等的名誉、隐私或其他合法权益受侵害，防止泄漏机密，保全证据，防止共犯逃脱、串供或湮灭证据，维护当事人以外的相关人士的人格权和安全，并维护被告将来公平受审等权利，以避免造成媒体公审或人民公审，进而侵害被告受无罪推定原则的保障。

二

媒体就犯罪事件的报道，对于犯罪嫌疑人及刑事诉讼程序的影响，大致有以下两方面：

（一）人格权。所谓人格权，系指法律赋予权利主体为维护生存与尊严必须具备的人身权利。其包括姓名权、肖像权、名誉权、隐私权等。基于无罪推定原则，犯罪嫌疑人的人格权应不受非法侵犯。然而由于媒体错误报道、过度报道，经常侵犯犯罪嫌疑人的人格权。

犯罪事件发生后，在法院审判之前，媒体常会披露犯罪嫌疑人的姓名、年龄和住所，甚至刊登其照片，此种报道方式显然违背无罪推定原则，侵犯犯罪嫌疑人的姓名权及肖像权，不仅导致犯罪嫌疑人过早地被贴上犯人的“标签”，从侦查阶段起即遭受精神上的惩罚，亦将造成未来宣告无罪者复归社会的困难。

（二）公平审判权。基于无罪推定原则的要求，法官必须通过公平审理以厘清案情真相，在审理程序中不得有使人加深被告涉嫌犯罪印象的谈话或动作。

任何受到刑事追诉之人，均应享有法庭公平审判之权，此乃《公民与政治权利国际公约》第14条显示的重要的司法人权之一。在侦查阶段，甚至尚未进入侦审程序之前，倘若放任媒体恣意对案件发表偏颇性报道或评论，不仅侵害犯罪嫌疑人的人格权，并极易误导犯罪受害人与一般民众先入为主，进而产生偏见。一旦事后检察机关及法院依据事实与法律作出侦查或判决结果，与媒体、民众的既定认知产生落差，便会引起民众对司法公正性的质疑，势必损害司法部门的形象。尤有甚者，当媒体偏颇性报道或评论激起社会公众同仇敌忾地指责与谩骂，检察官及法官等司法人员在强大外在压力下，有时被迫作出不当判断，以迎合媒体与民众形成所谓舆论审判，被告接受公平审判的权利将不复存在。

媒体考察报告例9

关键词 大数据 广告 精确传播

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。事实上，如何提高广告经费使用的效率，一直是困扰广告行业的一大难题，甚至被誉为广告界“哥德巴赫猜想”。不过，随着人类社会数字化生活的深入发展，人们在网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等数字化生活空间，都会留存下大量的、类型多样的数据，而对这些大数据的整合、分析，可以作用于拉斯韦尔描述传播过程的“5w”模式——谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In which channel）、向谁说（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各个环节，促进了广告变革的可能，并有助于广告更为精确、有效地传播，实现广告传播的目的。

一、大数据与目标消费者的有效洞察

广告并不只是广而告之，而是针对目标消费者的信息传播。市场细分以及运用市场调查的方法对被访者的年龄、性别、职业、收入以及对产品的消费行为等的调查，可以形成调查样本具象性的用户形象。不过，由于市场调查无法覆盖所有的目标消费者，以及对用户具体行为轨迹等信息的收集极为困难，这使得运用市场调查的方法对目标消费者的洞察的准确性尚存很大的不足。

而大数据对目标消费者洞察的精确性有了进一步发展的可能。由于用户在网上的行为都会被记录成数据，比如，在百度等搜索引擎中，你的兴趣、关注点会被记录成数据；在微博等社交平台上，你的人际关系、情绪表达会变成数据；而在淘宝等电商网站里，你的消费习惯、品牌偏好同样会以数据的方式留存下来。事实上，在互联网中，通过捕捉和锁定用户的ID，追踪他在数字生活空间（包括电子商务类，新闻类，社交网站类等）中的行为轨迹，从而获得大量该用户的碎片化数据。通过从时间维度上获得生命有机体活动的信息的持续呈现，从空间上获得多角度、多层次信息的交叉复现，通过关联整合，可以镜像出消费者的“画像”以及人际关系、兴趣爱好、消费需求等生活形态。而对众多目标消费者形象的捕捉，有助于精确地洞察到目标消费者的消费形象和消费行为，有助于针对性地进行广告诉求和传播。

已经有公司运用大数据手段去洞察消费者以服务于广告主，比如集奥聚合（简称GEO）。GEO 通过强大的数据挖掘技术，对网民进行连续追踪与实时分析，形成了多份诸如18-25 岁互联网用户护肤品关注洞察等的研究报告，这些洞察研究报告的角度是全新的：既有目标用户的年龄、性别、收入、家庭情况、兴趣偏好等基本属性，也有全网浏览行为数据、搜索行为数据、购物行为轨迹、触媒习惯和受众购物心理趋势等行为洞察，还有竞品洞察和媒体洞察。这种基于大数据产生的、具有精确性特征的专业性调研报告，对相对全面地了解目标消费者，具有极高的参考和应用价值。

二、大数据与传播渠道的有效投放

有效的传播渠道是实现广告传播目的的前提和基础。没有有效的传播渠道，再有艺术性和销售力的广告信息也会无法到达目标消费者那里，自然，广告传播的目的也就无从谈起。从此种意义上说，广告传播过程中最有价值和意义的，不是广告信息，而是媒介通道。

传统的广告传播渠道主要是通过市场调查的方式获得受众接触信息的媒介，并运用媒介组合等方式选择媒体，进行“一对多”的大众传播。而在大数据时代，则在锁定和追踪目标消费者接触媒介的类型和时空的过程中，适时推送和投放，进行“一对一”式投放与实时营销（Real-Time Marketing）。于是，基于目标消费者接触媒介的一种新的广告传播模式——RTB（Real Time Bidding）应运而生。

RTB（Real Time Bidding）实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的新型广告投放和购买模式，它利用第三方技术在数以万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价。RTB 广告模式主要包括四个平台，以广告交易平台（AD Exchange）为核心，连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台（DSP），提供广告位与媒体资源的供应方平台（SSP），以及分析海量数据的数据管理平台（DMP）。

当用户浏览一个网页时，SSP 平台会迅速向Ad Exchange 平台发送用户访问的讯号，Ad Exchange 平台随后将信息发送给所有DSP 平台，DSP 平台通过DMP 对该广告位信息进行分析匹配，再结合广告主的需求决定是否出价，出价多少，以及提供什么样的广告创意。最终由Ad Exchange平台通过竞价做出决定，价高者获得广告展示机会，并被目标用户看到。从请求到完成投放，整个过程会在100毫秒内完成。简而言之，RTB 购买的不是广告位，而是用户。

RTB 广告改变了以往广告购买媒介资源的模式，直接将“目标受众”推送到广告主面前，根据广告主的需求选择合适的目标消费人群，实现广告的精确投放。这种模式也确保广告主的每一次投放都是有针对性的，都是基于大数据对目标受众的分析。同时，消费者看到的广告也正是他所需求的产品或服务，这种双向的良好循环也会进一步提升广告传播的效果。

三、大数据与广告信息的个性化定制

在碎片化加剧的数字时代，内容营销受到了越来越多的关注。Econsultancy 和Adobe 的《季度报告：2013 年数字媒体趋势》的报告对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中39%的受访广告客户认为内容营销是第一重要的数字营销策略，而2012 年这一数字还只有29%。

内容营销最重要的就是必须要找到触动消费者内心关注的兴奋点，从而刺激消费者的消费冲动，因此广告内容必须是与目标消费人群息息相关的。而在大数据时代，通过对数据的分析可以精确定位目标消费者，为内容营销提供良好的技术支持。用户浏览网页，搜索，在线购物，微博等等的行为都会以数据的方式记录下来，真实还原出用户的兴趣爱好、人际关系、消费需求等特征，根据用户的关注点以及需求个性化定制广告内容更能引起消费者的关注，刺激消费者购买行为的产生。同时，在互联网时代，好的广告内容可以依靠自己的魅力，抓住用户心理，吸引网络上的无数用户主动转发、分享，从而在互联网上迅速传播。

Facebook 已经开始采用这种新的模式打造自动广告，运用大数据技术，渗透到广告的创意环节，TBG Digital，Triggit 等Facebook 的广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，当用户出现在Facebook后，系统会根据用户的性别、地域等自然属性以及兴趣爱好、消费需求等社会属性，自动生成一则与目标用户高度契合的广告。这种根据消费者特征定制的个性化广告，更加符合消费者实时的接受心理，从而创造出一种更加舒适的接受体验，有效提升广告的传播效果。Facebook正是通过大数据的运用，助力广告主实现个性化广告内容的传播。而这种广告模式也使Facebook 成为在线广告的重要竞争对手，给其他广告平台施加了极大压力。

四、大数据与广告效果的精确评估

在传统的广告中，广告传播的效果难以直接统计或预算，因为传统广告采用的是点对面的传播模式，广告是否对消费者产生影响，是否能刺激消费者购买产品或服务，都因为缺乏数据支撑和量化因素，而变得难以统计和衡量。广告的传播主要是为了扩大品牌的影响力，并不能与销售结果直接挂钩。而在大数据环境下，全体数据取代随机样本，为广告效果的及时反馈和精准评估提供了技术支持。

广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（Click-through Rate）和转化率(Conversion)。点击率是互联网广告最基本、也是最直接最有说服力的量化指标，它可以反映广告对用户的吸引程度，是否能抓住用户心理。而转化率是指受广告影响而产生的用户购买、注册或者信息需求，与广告的销售效果直接挂钩。

大数据环境下，用户的每一个行为都被数据化，从广告展示到用户购买，对这一系列的数据进行有效分析，可以精确核算出广告投入总量的效果转化率。同时，利用大数据技术还可以分渠道对广告效果进行评估，通过数据集合和数据挖掘，计算不同媒介渠道的效果贡献。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了产品信息，接着到搜索引擎进行产品信息搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。大数据平台因为记录和追踪着用户的每一步行为，所以能够通过步骤分解和数据分析，给出每个步骤中各个媒介渠道的广告效果的精准评估。①同时对比广告内容和最终的销售数据还可以分析出哪些产品

关键词 、哪一类型的广告更容易抓住用户的兴奋点，从而通过调整广告的各种参数设置，如受众标签、地域、广告素材等，以及媒介资源的选择对广告投放过程实时优化、调整，减少无回报的广告预算。eBay 就是通过数据挖掘，精确计算出广告中的每一个关键字为公司带来的回报。通过对广告投放的优化，2007 年以来eBay产品销售的广告费降低了99%，而顶级卖家占总消费额的百分比却上升至32%。②通过大数据技术，可以有效帮助广告主实时优化广告传播策略，提升投资回报率。

结语

依靠大数据技术，广告从目标消费者的精确定位、投放过程的精确控制、个性化的广告内容以及广告效果的及时反馈四个方面，实现了广告的精确传播。与传统广告传播强调创意以及覆盖广度不同，大数据环境下的广告传播是以技术为驱动、以海量数据为基础，打造与目标消费者高度契合的个性化广告。在大数据时代，“受众”高举着“用户”的大旗，颠覆了传统广告传播“以媒体为中心”的理念，开始了“以受众为中心”的投放和购买模式。未来的世界必然是数据的世界，广告想要拥有更好的传播效果，必须对数据做出强有力的回应。

参考文献

①张辉锋、金韶，《投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构》[J]《. 当代传播》，2013（6）

媒体考察报告例10

凡走过必留痕迹

广播进入创意时代——台湾广播电台参访心得

从台湾广播看健康服务类节目的新思路

从台湾广播经营看广播广告行销策略

耳界

务实行销、文化创意与人文精神

拷贝思维移植能力

合理使用名人培养广播名人

台湾之行“启示录”

台湾广播频道运营及创意行销

感受台湾广播

思变求新,提升竞争力

重新审视当前和未来广播发展的优势和特性

我为湖北广播发展献计策

新媒体时代湖北广播要善打组合拳

关于湖北广播发展的几点想法

湖北广播之设想

关于创建新频道、做好成果转化的建议

张良成台长在庆祝湖北电视五十年大会上的讲话

用智慧升华时代

我为采拍畅游长江独家电视新闻而自豪

我还可以那样做

泪水·深爱·奉献——2008湖北卫视汶川地震报道组的追忆

凤舞楚天50年——写在湖北电视50年之际

媒介广告传播与新闻信息传播孰轻孰重

试论现代商业广告的传播伦理——以一则引发争议的电视广告为例

“鱼”与“熊掌”可以兼得——浅议电视广告传播中伦理与效益的关系

网络环境下广告伦理的特征与问题

我国时评“公民表达”实现路径探析

台湾报纸社论生态研究

对中国电视价值取向的思考

媒介融合时代冲突现场记者安全问题探讨

浅议出镜记者在新闻直播中的报道技巧

积极探索新途径提高舆论引导力

浅谈记者发现“美好”的能力

浅析电视相亲节目存在的问题与媒体责任

简述新闻侵权的民事责任承担方式

电视新闻报道的新特点及其对记者素养的要求——以湖北经视《经视直播》为例

丰碑首部高清大型党史文献纪录片

为有牺牲多壮志,敢教日月换新天——文献纪录片《丰碑》拍摄手记

当下我国媒介传播中的七个悖论问题

手机广播“傍大款”

“微时代”来临:更多表达更浮躁

“围观时代”的新闻价值判断

网络民意的崛起与中国政治生态的嬗变

从新闻生产流程透视中美讣闻生产差异——以《新京报》和《纽约时报》为例

批评的视域:播音主持理论的建构与实践的超越

Web2.0对“大众媒介负功能”的消解作用

博客传播的价值观照

网络环境下公众自我议程设置研究

电视节目收视考核实践与探索

电视科技新闻报道需要注意的问题

新媒体环境下城市电视发展之路

娱乐精神与文化品质并重——浅谈《天天向上》节目成功的原因