媒体管理例1

媒体维护的方式大多是面对面的沟通，如日常聚餐、活动、邀请参加会、专访等方式进行维护。对于公关公司来说，更主要的是强调传统媒体发槁的顺畅和成本的降低，操作方式如买版、发软文、媒体评测等。

企业进行媒体关系维护的目的，除了宣传正面信息外，更重要的是防止负面信息的出现。但这种传统的媒体关系维护方式，不管是甲方的公关部还是乙方公关服务机构，在新媒体时代都遇到了巨大的挑战。

媒体关系管理遇到的三大挑战

挑战一：公众阅读习惯的改变，使报纸等传统媒体影响力有所下降。

根据最新的媒体研究结果显示，不仅纸质媒体，甚至电视这一强势媒体在年轻消费者群体中的影响力也在下降。所以在媒体关系维护工作中，单靠重点维护传统媒体关系的工作方式已经不能适应新媒体时代企业宣传正面信息、有效防止负面信息的需要。

挑战二：在搜索引擎为王的时代，网络媒体的影响力明显加大，出现了小媒体大影响的趋势。

在纸媒时代，二、三级城市的小媒体影响力十分有限，所以它们很难进入企业媒体管理的范围。在新媒体时代，超过80％的网民上网第一行为是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，网络新闻可以跨越地域与时间的限制，一个三级城市的小网站中所报道的负面信息，都有可能立即被大量媒体转发，迅速成为全国范围的危机，呈现出地区媒体带来全国影响，也就是“小媒体大影响”的趋势。

但对于公关人来说，最大的困惑莫过于这种二、三级城市的网络媒体数量极其庞大，按照现有的媒体维护方法，无论是时间还是预算上都很难负担。

挑战三：新媒体时代是一个人人都有麦克风的时代，自媒体与传统媒体间的相互影响与融合，使媒体关系管理既面临挑战也面临机遇。

据最新统计，2012年企业重大负面信息的70％首先来自于微博等新媒体阵地，之后被传统媒体放大。更有大量传统媒体的记者开通微博，在微博平台中寻找新闻线索，并针对线索进行调查与报道。这些负面信息被传统媒体报道后，又回到社会化媒体阵地，被更多的网民所讨论。

同时，在以微博为代表的社会化媒体时代中，网络意见领袖的作用凸显，并开始影响传统媒体的报道角度。例如网络意见领袖罗永浩投诉西门子冰箱事件，引发了包括央视在内的大量传统媒体的报道。当然在微博等社会化媒体阵地中也有很多具有高影响力的正面意见领袖。如何在新媒体时代管理和引导好网络意见领袖，已成为企业媒体关系管理的重要课题。

新媒体时代媒体关系管理的五大攻略

攻略一：树立大公关原则，从单纯的传统媒体关系管理转变为利益相关方的关系管理。

在新媒体时代，每个人、每个组织都是一个自媒体，都可能对企业的聲誉产生正面或负面的巨大影响。所以媒体关系的管理不能仅限于维护报纸等传统媒体的关系，还应该包括各网络媒体、政府相关宣传部门，以及有关NGO组织。目前很多跨国公司已将重要的网络意见领袖也当作媒体来管理。

攻略二：通过分级管理的办法，确保既突出重点又兼顾一般。

谈到基于利益相关方的媒体管理模式，最大的挑战便是以企业现有的人力和财力，维护好如此众多的媒体关系。我们需要根据不同的媒体属性进行分级管理。

对于最重要的媒体，例如主要的财经媒体、四大门户网站，以及政府相关宣传及网络管理部门，我们需要采取面对面的沟通方式，加强与他们的深度联系，并争取他们对企业的理解和支持。

用新媒体的手段保持与非重点媒体的弱联系。这种弱联系包括两个方面，一方面，对于媒体记者和网络意见领袖个人微博等自媒体平台进行关注、转发、评论等方式，保持与他们的低成本持续沟通。另外可以通过微群、QQ群等平台与他们建立沟通的圈群，可以了解他们的动态，加强与他们的持续沟通。比如，通过关注媒体记者联盟微博群，了解媒体动态，加强与他们的沟通。

另一方面，通过在二、三线网络媒体中持续稿件，与他们保持持续、良性的工作联系。由于大量二、三线城市的网络媒体数量巨大，与他们经常进行面对面的沟通并不现实。但其中不少网络媒体在当地具有很强的影响力，同时在搜索引擎中也具有较高的权重，这些网络媒体虽小，但一旦曝出负面信息，很容易蔓延成为全国范围的负面危机。

所以我们在实战中，可以根据百度搜索引擎的权重，筛选并扩大网络媒体范围，在这些二、三线网络媒体中持续有关企业的正面新闻，一方面增强企业在当地的正面影响力，另一方面与这些媒体的编辑记者保持联系，一旦出现负面，也比较容易沟通解决。

在搜索为王的时代，我们需要持续增强企业在搜索引擎中的正面聲量。在新媒体时代，负面信息已无法做到完全封锁，而搜索引擎已成为网民获取信息的主要渠道，所以我们需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我们要改变有事才发新闻的传统方式，不断地企业各类正面信息，包括时效性的新闻和非时效性新闻，例如产品信息、CSR新闻等内容，使企业在搜索引擎前五页的正面聲量占有绝对优势。既可以树立企业在网民心目中的良好形象，一旦出现负面，也可以使企业的口碑健康度依旧保持良好状态。

媒体管理例2

当下的媒体环境其实就是新媒体，我们也可以将其视作是报纸、电视、广播等传统媒体的对立面，而在新媒体当中几乎包含了全部数字化的媒体形式，譬如说网络媒体、手机媒体等。具体来说，新媒体指的是建立在互联网技术、数字技术以及移动通信等先进技术之上的传媒形式，因此新媒体不仅能够完成对图像、文字等静态信息进行数字化处理，同样也能够对语音、视频等动态信息进行处理。另外在新媒体中使用现代化、电子化的仪器设备是其一大特色，自动化的处理技术将逐渐取代传统的人工处理。由新媒体技术催生形成的如互联网、微信、微博等将成为社会未来媒体的发展方向。

2.自媒体

自媒体又被人们称之为个人媒体或是公民媒体，简单来说，就是将人们通常意义上的传播者进行私人化、平民化、自主化以及普遍化处理。自媒体是一种与现代电子信息技术相结合的传媒手段，也是能够向特定或是不特定的个人或者群体，传递具有规范性或是不规范性信息的新媒体总称。现阶段人们所熟知的自媒体主要有微博、微信、贴吧、论坛以及其他虚拟网络社区。人们可以在虚拟网络社区中上传、讨论、共享自己亲耳所闻、亲眼所见的事件新闻，从而自主完成新闻事件信息的传播和分享。而自媒体的出现也意味着我国传媒行业的一大新突破。

二、新媒体在信息管理创新中的应用

1.信息搜集

在网络时代下，信息呈“爆炸式”增长，同时人们对信息搜集的速度也提出了更高的要求。传统媒体需要通过他人爆料、指令等获取信息线索，需要判断信息线索的实际价值，最后才能完成信息。在新媒体下，人们不再使用信件、电话等方式获取信息线索，而是通过各种各样的网络平台譬如说微博、电子邮件等拓宽信息搜集渠道，大大增强了信息的时效性。作为信息管理创新中的一项重要组成部分，新媒体在采集信息数据时，使用网络爬虫技术、大数据技术等，从互联网、各大论坛、微博微信等众多媒体中深入挖掘信息数据，同时通过在互联网安置众多动态监控工具，及时进行搜集整理，而从各媒体当中采集得到的信息数据可能是静态的图片文字，也可能是动态的语音视频，大大丰富了信息内容。

2.信息加工

加工信息同样也是信息管理当中的一项重要内容，通过将原始的信息形式进行变化和处理，使得其能够被更多的人所接受，进而进一步提升信息的传播效果。在网络时代下信息加工也需要得到创新，特别是随着城市化进程的不断推进，人们的生活节奏越来越快，用于阅读和处理信息的时间也逐渐零碎化。人们习惯用简短的时间完成对信息的浏览，不对其进行深层次阅读。因此，面对海量的信息需要对其进行碎片化加工，同时还需要尽可能配上图片、音频等，使信息更加生动、具有说服力，从而有效满足人们对信息的多样化需求。比方说，在新媒体中不仅支持手动记载和上传等方式加工处理信息，还能够根据信息的关键字、主题等核心内容对其进行重新排列整理，过滤掉多余的重复或无用内容，除此之外人们也可以随时随地完成对信息数据的修改、删除和上传。

3.信息传播

在信息管理当中信息传播具有至关重要的地位，只有将信息顺利传播出去，前期的信息搜集、信息加工等才具有现实意义，信息管理也才能够实现预期目标。而信息管理要求对信息传播方式进行创新，新媒体的出现则是对创新信息传播渠道提供了重要帮助。在过去的信息传播中，用户为传播的重点，也就是说一旦用户接收信息，即代表整个信息管理活动已完成，信息传播也到此为止。但在新媒体当中，人们虽然仍是需要接收信息的用户，但信息传播并未就此终止，人们又增加了一重信息传播者的身份，及若人们对信息表示感兴趣可以在信息下方的评论区发表自己的看法或意见，同时还可以将其转发给其他人，从而使得更多的用户能够参与到信息传播当中。

三、自媒体在信息管理创新中的应用

1.信息搜集

与新媒体搜集信息的方式基本相同，自媒体在信息管理创新中同样也完成了对信息搜集方式的创新，但与新媒体利用大数据等专业技术不同的是，人们在自媒体当中主要通过微博、微信、贴吧等虚拟网络平台，通过手动输入关键字、检索词以及类似信息等，从而在海量的信息当中搜集到自己想要的信息。与此同时，自媒体用户本身就是信息的来源，通过拍照、录像、录音等方式用户自身便可完成信息的搜集整理甚至传播。虽然自媒体的发展空间和参与途径更加自由，但区别于其他媒体，自媒体主要以个体为主，因此在搜集信息的过程当中也主要依靠广大提供和分享信息的用户，同样也是由用户自行完成对搜集信息的筛选工作。

2.信息加工

将自媒体运用在信息加工当中大大增加了处理加工信息的自由程度。人们在自媒体环境下更像是信息的搬运工，在搜集信息之后结合自己的观点与想法，人们可以任意将外部的信息变为自己的信息内容，甚至信息内容本身可以没有实质性意义，人们在此当中可以随意自由地发表想法与观念，无需顾虑太多，此种极大的自由性也是自媒体最大的特点。另外值得注意的是，在自媒体当中文字信息的字数一般不会超过千字，例如在微博当中文字限制为140字，也就是说人们在5到10分钟之内即可完成信息的浏览，这也非常符合当下的快节奏生活。但此种极大的自由性使得信息内容的真实性受到很大影响，与其他媒体经过专业人士精挑细选、认真编辑的信息内容不同的是，自媒体中绝大多数用户并未接受过专业系统的传媒训练，往往根据自己的主观臆断和推测完成对信息内容的加工与判断，因此也使得信息的可信度大大降低。

3.信息传播

在自媒体当中对信息传播的创新可谓是空前绝后，在以往的传播形式乃至新媒体当中也主要以点到面的形式完成信息传播，而在自媒体下整个信息传播活动由普通大众主导，传播形式也转变为点到点。比如说在自媒体当中最常见的信息传播方式便是利用微信、微博、直播等以及视频网站上传文字或视频及时传播信息，其他人也随时可以参与到信息的传播当中，比如说转发、评论等。但正是由于信息的传播途径被大大拓宽且几乎没有任何门槛限制，因此也导致某些人为了赚取点击量或吸引他人注意传播各类不良信息，加之当前我国法律对自媒体的规范存在漏洞与不足，因此也使得“网络暴力”现象比较猖獗，为此我国还需要从法律与道德上同时对自媒体进行规范与引导，使其能够充分发挥出自身应有的重大优势作用，为信息管理创新创造有利条件。

四、结语

总而言之，在自媒体和新媒体的诞生下，我国距离构建现代化、信息化的国家又近了一步。而信息管理的方式方法等也将焕然一新，以自媒体和新媒体技术作为最重要的技术支撑，构建起多功能、多业务的数据平台，同时人们可以更加轻松地完成海量信息数据的采集、加工和深入分析工作，从而全面提升信息管理的效率与质量，并进一步推动信息管理的创新步伐，不断满足人民群众对信息管理提出的新要求。

作者:王晓荣 单位:青海民族大学物理与电子信息工程学院

参考文献:

方兴东，胡智锋，潘可武.媒介融合与网络强国:互联网改变媒体形式——2015《现代传播》年度对话[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2015（01）.

媒体管理例3

1.实现了对各种资料的统一管理和控制

媒体资产管理系统是一个海量的数据存储体系，可以接受各种不同文件格式的音频、视频、文本文件等，经过上载/采集工作站进行数据处理，统一为一种文件格式，极大地提高了文件的安全稳定性和重复使用率。各频道需要存储的自办栏目、外购资料等由专职工作人员经上载、编目后，提交审核系统，由总编室负责逐一审查，编目标准统一，格式统一，审查通过后，自动按类别、属性存储至数据存储中心。今后调用时，方便查找，同时，审核调出的资料，系统自动逐级审查，有效地控制媒体资产的使用权限、范围和形式。

2.实现了自动化和数字化处理信息

传统的磁带库都是人工分类，用写日志的方式记载出/入库情况，应用媒体资产管理系统，从资料采集到节目存储、资料调用、索引分类等过程实现了自动化，提高了工作效率，降低了运行成本。通过对关键字或主题词的检索，可以快速地查询浏览所需要的信息，同时，通过与非线性制作网的连接，不仅为编采人员和制作部门提供所需的音视频素材，还能以媒介的形式存储制作好的成品节目，实现了资源共享，大大节约了资料调用的时间，尤其在重大活动时显得尤为突出。实现了数字化存储的节目，在提供给播出使用和将已经播出的节目自动归档回迁，在这个反复使用素材的过程中，不仅减少了由于磁带磁粉脱落、磁化和退磁、带机变形等因素而影响的图像损伤等现象，还大大缩短了重新上载、审看的时间，工作效率是原来的1.6倍。

二、媒体资产管理系统面临的问题

随着信息化网络技术的发展，媒资管理系统的建立和管理也面临着很多新问题。

1.编目系统的标准化

如何选择一个合理的编目结构，对今后工作中的检索信息和使用信息是至关重要的。编目结构分为单级编目和多级树状编目两种。单级编目结构较为简单，操作和查询方便，对于信息单一、层次不分明的节目比较适用，目前，我台对影视剧采用的是单级编目。多级树状编目可以进行多级编目，主要以描述节点为关键点，可以详细记载节目和素材中的任何一个关键点。因此，我台的自办栏目如《大庆新闻》、《今晚60分》、《大城小事》等都采用的是多级树状编目。但这种编目形式结构比较复杂，对编目人员的业务素质要求很高，因此，需要定期对编目工作人员进行业务培训，同时，随着网络的发展，智能化编目系统也将逐渐取代人工编目。

2.实现数字化版权管理

媒体资产管理系统要求对素材和节目进行版权信息化管理。这样可以实现版权数字化，对具有特色的资料，如大庆油田老资料实施数字化版权管理后，可以通过数字安全认证保护版权，防止资料外泄。

3.拓展新媒体业务

目前，媒体资产管理系统相当于一个数字化、自动化存储中心和信息共享平台，只是实现了采、编、播、存储一体化的局域网络。通过数字化技术和网路技术，与其他电视台合作建立共享平台，深层次地开发和优化资源，对内可以实现提供资料服务，支持节目制作业务，对外可以发展业务交流，如节目交换，可以提升媒体资料的影响力，提高经济效益。此外，越来越多的电视台开始制作播放高清节目，如何采集和存储高清节目，如何使标清节目在高清环境中得到更好的利用等，这些都是媒体资产管理系统面临的新课题。

三、媒体资产管理系统的发展方向

随着信息化网络技术的不断发展，媒资管理系统也在不断完善，它已经改变了传统的工作模式和管理方式，丰富了节目制作、传输、播出的手段、效率和质量，提高了管理水平和工作效率，降低了生产成本。媒体资产管理系统的建立将有助于电视在三网融合中的集成应用。

1.管理更方便

建立媒体资产管理系统后，素材的管理更加方便和安全，比如，素材的迁移和存储，系统都能智能化的识别，随时可以查询素材的存储状态，因为，素材的存储和调用都是逐级查询、调用、下载的，所以，素材在使用的时候也是逐级把关的，大大增强了音视频素材的安全性。

2.检索更加高效

在查询资料时，传统的磁带存储方式，要根据存储日期的记录，查询音视频的存储状态，费时、费力，建立媒体资产管理系统后，只需要根据日期、关键词、关键画面、主体、作者等选项的其中一个，就可以检索到素材的存储状态，然后还可以根据需要进行剪辑，大大提高了工作效率。

媒体管理例4

在企业发展进程中，对企业进行科学规范的管理可以推动企业的健康发展。在新媒体领域中，新兴媒体是非常重要的组成部分，如今被各行业广泛使用，尤其在企业管理中也发挥着非常重要的作用。我国应用新兴媒体的起步时间比较晚，在应用上仍不成熟也存在着一些问题，企业的管理水平低，在一定程度上限制了企业的进一步发展。

一、企业管理的概述

企业管理指的是管理企业，在企业的生产经营活动中一系列关于计划、组织、监督、指挥、调节等职能的总称。在企业管理中，管理人员需要凭借一定的媒体实现信息的交流和传递。在以往的管理中，管理人员通过传统媒体实现信息的交流和传递，但传统媒体的时效性比较差、而且更注重于宣传功能、互动比较少，不利于企业的管理。新兴媒体的产生，使管理人员可以通过数字电视、手机、网络等实现信息时效性强、传播速度快、立体感强等优点，也进一步提高了企业管理的效率和质量。但是目前企业在新兴媒体的利用上仍不成熟，对于新兴媒体存在的不足，管理人员也不知如何规避或改善。企业对于新兴媒体的利用水平还可以再提高。

二、新兴媒体的概述

科学技术的现代化进程不断的发展，在发展过程中，出现的新型媒体形态称之为新兴媒体，新兴媒体的产生是社会发展的必然要求，新兴媒体弥补传统媒体的不足，在媒体产业中实现了现代化转型。如今，新兴媒体在社会各界都受到了很大的关注，也在各个行业和领域被广泛使用。电视、报纸、数字杂志、广播等都充分体现了新兴媒体的特点，在世界各国新兴媒体被称为第五产业。在世界范围内媒体产业的发展进程中，新兴媒体已经是项非常重要的内容，但是关于新兴媒体的定义仍没有一个统一的标准。目前有很多学者对新兴媒体进行研究，但因为不同的研究方向，对于界定新兴媒体也有差异性。综合而言，新兴媒体其实就是通过手机媒体、数字电视、网络等电子媒体产品将新型的传播技术得以实现。

三、新兴媒体的作用和重要性

1.新兴媒体的作用（1）新兴媒体的传播速度快，在信息传递的过程中大大的缩短了其传递的时间，进一步提高的信息的准确性和管理效率。（2）新兴媒体可以提高决策的执行力，防止信息的传递失误，并可以根据市场变化利用很短的时间调整决策的内容。（3）新兴媒体可以使管理费用降低。新兴媒体的成本低、互动性强、覆盖范围广，可以在最短的时间内将企业知名度提高，使企业广告费用降低。2.新兴媒体的重要性（1）新兴媒体弥补了传统媒体的不足，实现了现代化改革，促进企业管理的优化。（2）运用新兴媒体对企业进行管理，通过论坛、博客、贴吧等免费的平台和交流软件，对信息进行收集和共享，可以为企业提供更多的有价值的信息促进企业的发展，企业可以有效的节约经营成本，实现资源的共享。（3）新兴媒体可以进一步开拓企业的市场发展空间，为企业发展奠定更好的基础。企业可以通过报刊、网络、手机媒体等多种新兴媒体形式，拓宽企业的营销渠道，实现多元化发展，促进企业的健康发展。

四、企业管理中新兴媒体的运用问题

因为新兴媒体发展时间比较短，企业管理运用新兴媒体的时间也比较晚，虽然取得了不错的成效，但也存在缺陷和不足。1.企业管理人员没有认识到新兴媒体的重要性我国的经济发展水平比较落后，在开发新媒体上技术还不成熟，因此有些企业还是使用传统媒体进行管理，虽然了解了新兴媒体是时展和生产经营的必然要求，但是对于新兴媒体的使用不积极，由此也影响了企业在管理水平和经济效益方面的提高。2.企业管理人员对新兴媒体运用不足新兴媒体具有较强的专业性，在运用上要求比较高，因为企业的管理人员没有经过专业的培训，在新兴媒体的使用上比较陌生，所以在管理的过程中会发生一些失误，影响了企业管理的质量。3.企业管理人员不能合理使用传统媒体和新兴媒体传统媒体的传播速度比新兴媒体慢，但是因为传统媒体的应用时间比较长，管理人员在其运用上比较强，但是管理人员也不能忽视新型媒体的优点，在企业管理中，因为管理人员对媒体技术的认知不全面，使其不能合理使用新兴媒体和传统媒体，限制媒体效用的最大化。4.企业没有充分利用新兴媒体在新兴媒体的发展过程中，涌现出了很多新兴媒体，因为企业对于新兴媒体的认识只处于表面，并没有深入的了解，所以在购买新媒体上只是引进使用比较普遍的新媒体，并没有真正的充分的利用到各种功能效用更大的新媒体，甚至会流失企业的资金，造成资源浪费。

五、企业管理中新兴媒体的具体运用策略

1.提高管理人员对新兴媒体的认知企业要开展大量的培训活动，积极鼓励管理人员和企业人员主动学习新兴媒体的知识，企业必须强化管理人员对新兴媒体在发展历程、使用策略、新兴媒体种类等方面的知识，丰富管理人员关于新兴媒体的全面知识，提高管理人员对新兴媒体使用的专业性，从而提高管理人员的管理水平。2.合理加大新型设备投资力度企业管理人员必须认识到企业在管理方面存在的哪些不足，结合实际的管理需求，引进相应的先进的新兴媒体设备，准确的合理的使用新兴媒体，实现资源的最大化，提高企业的管理效率。3.充分利用传统媒体和新兴媒体传统媒体具有易于控制、报道严谨等优点，新兴媒体具有互动强、时效性强、传播速度快等优点，企业管理人员要合理的结合使用传统媒体和新兴媒体，实现优势互补和资源的合理利用，将传统媒体和新兴媒体的应用价值充分发挥，提高企业的管理水平，实现企业的经济效益最大化。

作者:赵俊 单位:中国商用飞机有限责任公司四川分公司

参考文献：

[1]崔聿.试析新兴媒体在企业管理中的运用[J].经营管理者,2016,12（09）:80.

[2]PartⅠ新媒体联盟地平线报告(2014高等教育版)[J].北京广播电视大学学报,2014,S1（08）:3-38.

[3]高国富,罗艺.运用新兴媒体开展统战工作的新思考[J].文学教育(中),2011,01（06）:51-52.

[4]中共重庆市委统战部课题组,秦江明,肖红,张可.对新时期运用新兴媒体开展统战工作的研究和探索[J].重庆行政(公共论坛),2011,01（07）:93-96.

[5]杨鹏霞.加强新兴媒体形势下企业新闻宣传工作的思考[J].现代企业教育,2011,14（05）:64-65.

[6]张文红,刘晓宇.我国“媒体融合”相关研究综述[J].东南传播,2016,10（03）:7-9.

[7]熊黎明,张德寿.领导干部运用新兴媒体的发展态势及其能力提升--基于云南省领导干部抽样调查的分析[J].湖北行政学院学报,2014,03（04）:40-43.

媒体管理例5

关键词:

新媒体;社会管理模式;影响

1新媒体和社会管理的概念分析

新媒体一词最初是由美国CBS广播电视网技术研究所所长戈尔德•马克在1967年提出。此后，“新媒体”这一传播概念在美国开始流行并很快扩展至全世界，迅速被广泛认可，普遍应用于传播领域和大众社会。关于新媒体的概念界定，国内外学者众说纷纭，从不同角度进行定义，看法并不统一，没有最终定论。联合国教科文组织早期认为新媒体就是网络媒体，清华大学熊澄宇教授、中国传媒大学宫承波教授都对新媒体进行了定义。但总体来讲，笔者认为新媒体是一个动态的概念，相对于传统媒体而言，新媒体是在传统媒体的基础上发展起来的一种新的媒体形态，随着时间的推移和科技的发展，新媒体的具体内涵也会逐步发生变化。在信息化和全球化的背景下，建立在信息和互联网移动技术之上的新媒体，旨在向人们提供多样的信息和服务，为人们创造出一种新型的生活形态。目前，比较热门的新媒体不下三十多种，主要有数字电视、直播卫星电视、移动电视、博客、网络电视(WebTV)、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机报纸等)、网上即时通讯、虚拟社区、搜索引擎、电子信箱、门户网站等。社会管理是促进社会协调运转的一项重要活动，管理效果直接决定了社会的和谐稳定。目前，我国处在经济体制转轨和社会转型的攻坚阶段，阶层的利益冲突加剧，矛盾纷争多样，社会道德规范弱化，社会管理面临着诸多问题。因此，创新社会管理模式是值得认真思考的问题。从纵向的时间来看，社会管理是随着政治和经济体制的改革不断发展变化的。新中国成立至今，社会管理经历了政府的高度集权到放松管制，后来逐渐引入市场管理机制，到现在，十分强调服务与治理。同时，社会管理理念也发生了重大变化，主要经历了从控制到服务，从封闭到开放，从单一到多元，从人治到法治等阶段。随着改革进入攻坚阶段，社会进入了矛盾爆发集中期，解决深层次问题的困难会不断加大。因此，社会管理要不断创新，要积极探索一种适应新形势的社会管理模式，为改革注入新的动力源泉。在信息社会，新媒体的高速发展，逐渐影响到社会的方方面面，对社会管理产生了重大影响。

2常州市运用新媒体进行社会管理的现状分析

根据常州通信行业管理办公室统计，截止到2015年初，常州市移动互联网用户数达到435．6万户，备案的非经营性网站达到2．4万余个，60%以上的市民使用网络。从2013年开始，随着Wi-Fi、4G网络的迅速发展，市民的上网时间呈现越来越长的态势，网络在常州市民的生活方式中占据了重要的位置，也深刻地影响和改变着常州的社会管理模式。2012年，常州市打造“社会管理综合信息平台”获“中国幸福城市社会管理创新最佳实践案例”，该平台积极探索开发全国首家社会管理主题网站———“中国常州社会管理网”，网站计划建成融综合治理电子政务、流动人口服务管理、社会矛盾排查化解、社会治安防控管理等十项功能为一体的社会管理综合信息平台。在平台上可以集中完成工作部署、信息查询、指挥调度等业务。各个部门之间可以实现多层面信息共享、多部门工作联动，实现第一时间排查情况信息，做出研判评估，实行决策指挥。在信息化背景下，该案例很有代表性地集中反映了常州积极探索、勇于创新、富有创造性地运用新媒体对社会管理进行改革的过程，是常州尝试创新社会管理模式的缩影。早在2012年12月7日，中共中央总书记、中共中央军委主席到腾讯公司参观时，就对员工说，现在人类已进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用［1］。随着新媒体的不断发展，依附于新媒体而出现的各种生活方式逐渐渗透到社会经济的发展和人们的日常生活中，微博、淘宝、京东、腾讯等无不给人们的生活以及经济发展带来深远的影响。在国家新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显［2］。过去人们读书、看报的时间，现在已经大量地转移到了网络和各种移动电子终端上，这些习惯的改变必然会形成一种新型的新媒体文化，这种文化对人们的影响无处不在。可以看出，新媒体的兴起与发展，对常州公民参与社会管理有着巨大的促进作用，使公民参与方式更加多样，参与的成本、门槛更低，有助于政府和公众搭建更加便捷的沟通交流平台，能够积极推动民间力量培育，能够促进公民国家治理意识的提升，也能够有效地提高公民的知情权和监督权。

3新媒体对常州社会管理带来的机遇与挑战

新媒体的快速发展，为常州社会管理带来了良好的发展机遇。首先，新媒体为常州的社会管理节约了资源，降低了管理成本，提高了工作效率。常州市建立的流动人口信息服务管理系统，实现了人口信息的社会化采集和综合应用，有效实现了资源共享。市政府借助新媒体积极构建民主参与运作模式，拓展完善了“市长与网民”“三合一阳光政务平台”“常州社会管理网”“政风热线”等一系列市民参与的新媒体载体和平台，通过社会事务的共商、共建、共治、共享，努力形成社会服务管理人人参与、社会建设成果人人共享的良好局面。同时，根据《常州智慧城市发展规划(2012—2016年)》，常州市积极依托信息化建设水平，推进“四库四平台”建设，积极构建智慧常州服务型社会。2015年1月，市政府还制定了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见》，该文件从更加系统的层面进一步规划了常州积极依托新媒体来改善创新社会管理的设想和构思。从理论上讲，新媒体的开放性和便捷性为政府管理提供了广阔的发展平台。新媒体的单向、多维、丰富、互动等特性能把信息以图、文、视、声并茂的形式传到市民手中，社会管理摆脱了时空的限制。新媒体的灵活性和多样性有利于改进政府的工作方式。传统的社会管理，政府基本处于主动地位，而民众居于被动地位。随着新媒体的发展，这一情况有了很大改善，管理者可以根据龙城博客、龙城论坛、化龙巷、中吴网论坛、政风热线、网络民意调查等渠道来掌握民众的动态，为政府的工作决策提供依据和导向，改进工作方式。新媒体的虚拟性和平等性有利于增强社会管理的务实性，它在根本上改变了人们之间的交流沟通方式，民众可以畅所欲言，管理者和市民之间可以拉近距离，增强了解，增强互信。新媒体为常州社会管理带来机遇的同时，也带来一系列挑战。网络的多元和自由，给大众带来畅所欲言的同时，也因为幻化和虚拟，带来信息的杂乱、无序和虚假。新媒体虽然发展迅速，但还未能成为社会主流媒体，在公信力等方面的影响远不及传统媒体，在多数情况下只是人们了解信息的工具，却未能成为人们认识问题的标杆。面对新媒体，公众更多的是充当旁观者和评论者，还没有成为建设者。如何建立新媒体公众形象，以良好的公信力说服公众，以权威的姿态站在受众面前，树立政府管理的权威，已成为新媒体亟待解决的一个问题。同时，由于新媒体的开放和多元，不良信息的泛滥也存在扭曲市民价值观的风险。此外，由于城乡差距较大，常州的人均网络宽带同样不均衡，进一步加强农村的互联网建设同样也是需要解决的问题。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网络媒体管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和社会的安全稳定，已经成为摆在管理者面前的突出问题。

4常州增强新媒体运用的对策研究

1)促进政府社会管理的进一步开放，构建政府回应型的动力机制。政府提供公共服务的根本目的是满足民众的需求，民众的需求在本质上决定了政府对社会管理进行改革的内容和方式。在传统社会管理中，国家的信息公开，公开内容和公开程度由政府决定，而民众迫切需求的信息在很多时候却没有得到体现。公众对社会管理者没有评价，对社会管理者没有约束，社会管理在很大程度上是适应于政府的利益需要。在信息时代和新媒体环境中，要构建以民众需求为导向型的社会管理模式，社会管理管什么、怎么管的决定权在民众手中，管得好与坏要由民众评定。对于市民在新媒体上反映的问题，提出的建议，要及时回应。为此，应在遵循网络传播规律、把握社会群体心理的基础上，抓紧建立网络议题应对制度，促使领导干部对各自工作领域内网民所关心的议题进行积极回应和正确引导，及时解疑释惑、化解矛盾。同时，要放开公众对社会管理的监督权和评价权，构建回应型的社会管理动力机制。

2)遵循社会发展规律，还权于民众，培育广阔的社会空间。新媒体以其独特的优势，从根本上改变了人们的生活方式和行为方式，其特点主要体现在即时性、互动性、多元性和平等性。十以来，改革社会管理方式，培育民间社会，鼓励民间自我管理是时代的大趋势。社会管理创新应该是一个还权于社会的过程，现代社会管理应该是一个多元治理的格局，必须依靠大量社会组织的参与。根据常州市民政局统计，截至2014年9月，常州市社会组织为4535个，登记社团3446个，每万人拥有登记社会组织数量超过12个，位于全省前列。同时，常州市现代社会组织发展中心正式投入运营，发展迅速，中心通过公益创投、项目评估、树立典型等，积极创新社会管理。此外，利用新媒体打击违法犯罪、打击贪污反腐已经成为公安、纪委的工作常态。积极创新新媒体时代的群众工作是新时期贯彻党的群众路线的重要手段，深化丰富了群众路线的内涵。

3)根据新媒体的发展，提高政府管理层的新媒体素养。领导干部新媒体执政能力，是指领导干部运用新媒体科学研判舆情、正确引导舆论、及时处置网民意见和要求，以及善待、善用、善管媒体等方面的能力。提高领导干部新媒体执政能力，是新形势下加强党的执政能力建设的重要内容，对于推动科学发展、促进社会和谐具有重要意义。目前常州共有30多个镇，20多个街道办事处，有相当一部分干部并不习惯使用新媒体，甚至对新媒体怀有一定的抵触情绪，这种状况不仅影响了工作效率和质量，也影响了政府形象。要建立新媒体培训制度，定期开展新媒体培训班、新媒体讲座等，提高领导干部熟练运用新媒体和正确引导新媒体舆论的能力。近年来，常州市积极探索开展网上工作，与传统形式相比，网上快捷、高效，深受广大网民欢迎。开展网上，可以拓宽渠道，方便人民群众反映问题，为人民群众参与公共决策提供平台，收到了良好的效果。

4)立足常州自身，政府应以城市项目为载体，以新媒体为依托，打造常州特色品牌。要抓住“互联网+”的发展机遇，以常州市重大建设项目为载体，依托常州的优势资源，策划社会管理项目，从而提高常州的城市社会管理水平。2012年，国家确定包括常州市在内的18个城市为国家智慧旅游试点城市，常州市政府抓住机遇，积极依托新媒体资源，到2015年，已初步搭建包括政务网、资讯网、手机APP、微商城、天猫常州旅游旗舰店、线上线下旅游咨询中心、客情信息采集分析管理系统、假日旅游信息系统等智慧旅游体系，充分发挥了新媒体思维模式。据统计，2015年，常州市共接待国内外旅游者预计5430万人次，实现旅游总收入预计730亿元，年均增长17．1%，增幅居苏南地区首位。公共服务平台的建设对释放旅游业产业功能，促进相关产业发展、相关经济增长做出了较大贡献。常州正在积极打造的智慧城市，正是依托新媒体全面打造的城市品牌，发展势头迅猛。

5)积极构建常州新媒体文化，推动社会创新。1964年，加拿大著名传播学理论家马歇尔•麦克卢汉在其代表作《理解媒介:人的延伸》中，提出了“媒介即人的延伸”这一超前论断。事实证明，新媒体的出现与发展，也完全符合这一预言，现代媒介的发展已经愈来愈密切地与人类自身的属性相关联。新媒体的发展是和社会的发展进程保持一致的，新媒体的多向、个性、主动恰恰满足现代社会受众追求时尚、个性、快节奏、多元化、快餐化的需求，一经发展，就快速地挤压了传统媒体的生存空间，逐渐成为大众精神消费的主粮。正如哈罗德•英尼斯在其著作《传播的偏向》中曾说过:或许我们可以假定，长期以来对媒体的使用在某种程度上决定了被传播的信息的特性，而且，这种广泛的影响最终会建构起一种文明。在这种文明之中，难以保持生活的原样及其灵活性。因此，一种新媒体的诸多优势最终会导致一种新文化的产生［3］。一直以来，国家对发展新媒体产业非常重视，2015年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》明确指出“着眼于形成与我国经济社会发展水平相称的传播能力，加快构建现代文化传播体系，保障信息传播的高效快捷和安全有序。灵活运用宽带互联网、移动互联网、广播电视网、卫星网络等手段，拓宽公共文化资源传输渠道。”国家把新媒体传播的发展摆在战略发展的层面，这为新媒体文化的发展培育指明了方向。常州市紧抓发展机遇，积极开展网络文化建设，其中，以新媒体动漫为代表的“动漫+”新兴融合业态不断形成、发展，常州恐龙宝贝、炮炮兵等一批有市场号召力的原创精品涌现并抢滩海外市场。“运河五号创意街区”通过对常州工业遗存的保护和利用，吸引文化创意型企业入驻并开展文化创意活动，形成了独具特色的文化创意业态。从体制的层面考虑，社会管理创新可以理解为社会管理制度的创新，社会管理创新在本质上就是社会管理制度的改革，这一改革过程是一项复杂的系统工程。在新媒体背景下，创新社会管理不可能一蹴而就，只有实现政府、社会、民众的互动，在社会主义核心价值观的引领下，才能逐步推进，从而增强民众的安全感和幸福感。

作者：彭波 单位：常州轻工职业技术学院

媒体管理例6

目前，从跨国媒体巨头到国内的电视台，都在纷纷建立或更新自身的媒体资产管理系统。关于媒体资产管理，BBC的定义是：一个通过许多过程来运行的商业功能，这些过程包括创建和媒体产品，比如，一系列涉及到认证、描述、存储、获取、重用等的活动。国内对媒体资产管理的认识，是对媒体资产内容进行数字化加工储存和网络化传输应用，主要指媒体利用所拥有的软硬件系统以数字化方式对媒体资产内容加工、处理、应用保存在相关介质。

二．充分认识媒体资产管理的重要性和紧迫性

媒体资产本身就是针对节目和素材等相关内容资产而言的。

电视媒体作为全社会拥有信息量最大的行业，自身积累的节目存储资料磁带少则几万盘，多则数十万甚至近百万盘，其中有许多有价值的珍贵资料。但由于传统的存储介质对保存的环境有着一定的要求，也有一定的保存期限，超过期限就会出现磁粉脱落、磁化、退磁、机械性损伤等问题，不易于资料的长期保存。同时，一些珍贵的素材资料长期散落在编导手中，很多影像资料已不可再生，致使这些资料无法重复利用，更无从谈及保护了。媒体资产数字化最终的落脚点即是抢救保护节目资料与达到节目资料的再利用的最大化。对新闻、专题、影视剧、综艺、体育、纪录片、素材等不同类别的媒体资产，要加快数据化上载及编目工作，建立在线并具有检索和下载功能的数字化节目资料库，真正实现保护资料、资料共享、媒体资源储备的发展战略。

三．实施媒体资产管理的主要措施

（一）制度建设是实施媒体资产管理的根本保证。要完善符合现代组织管理要求的制度体系，建立和健全磁带库房管理制度、音像资料数据保密及数据备份制度、节目资料收集管理制度、电视资料编目标准化等，更好地用制度进行管理，用制度保证运行。同时还要体现以人为本的原则，建立健全人力资源管理，努力使媒体资产工作者与媒体资产的发展目标协调一致，创造良好环境，实现共同发展。

（二）建立数字化存储平台是实施媒体资产管理的技术保障。媒体资产管理范围内的数字化加工存储，不仅是指从技术角度将原来媒体所拥有的各种介质、各种制式、各种状态下保存的视音频节目资料，按统一的标准转化为数据文件，同时还包括运用同样的数字技术标准，对节目素材及相关资料进行编目、著录、标引等内容加工处理，形成内容数据与元数据相关联的数据库，从而实现在不同地点、不同环境下以多种方式对这些节目资料及相关数据的检索、查询、阅览、传输、复制和运用。

（三）规范化的数据编目是实施媒体资产管理的核心内容。音像资料编目就是利用档案学中的系统论、信息论和控制论的理论知识，借鉴图书、档案资料编目的实践方法，由编目规范、编目细则、节目资料分类法、规范词表等共同构建数据编目生产的标准体系。 通过编目能帮助媒体资产管理实现符合信息分析整理特点的应用功能，并有效地构建起实现内容资源共享的信息资源建设和整理的平台。为此，编目的细致与否、科学与否直接决定着媒体资产能否被有效利用。

（四）提高媒体资源人员素质是实施媒体资产管理的智力支撑。随着媒体资产管理工作的不断发展和变化，对媒体资产管理工作者提出了新的更高的要求。媒体资产工作者不仅要掌握计算机技术和网络信息技术，同时更要具备对媒体资产内容的分析和处理能力。要不断强化媒体资产工作者的资料意识，积极培养资料编研型人才。进一步更新服务观念，提高服务效益，积极地为节目生产制作提供资料的应用，更好地使节目生产人员树立起保护资料和使用资料的意识。

四．增强媒体资产管理的创新能力

媒体管理例7

人力资源和人力资本有着本质的区别。人力资源概念仍然是把人当做一种生产要素看待的，而人力资本却是一种资本形态。作为资本，人力资本追求利润最大化，实现不断增值。而人力资本之所以是“资本”而不只是“资源”的最重要的前提就是人力资本有明确的产权界定。

媒体的人力资本产权界定包括媒体经营者的人力资本产权界定和媒体普通员工的产权界定两部分。

首先，完整的媒体经营者人力资本产权包括人力资本产权权利、权能、权益和权责四部分基本内容。

其次，在市场经济条件下，媒体的普通员工与媒体经营者一样，也必须界定产权。例如公司治理结构中，一般对员工提供“期权”作为界定员工产权价值的最便捷的途径，这样一来，媒体员工与媒体之间就不再是雇用与被雇用的关系，普通员工真正成为媒体的主人，媒体经营业绩与员工的收入成正比关系，这样才能把媒体普通的利益目标捆绑在媒体的总体经营目标上，“人人当家做主”，大家为了共同的利益，会自觉地用尽全力去实现各自的价值。

人力资本的激励是一种本质上的激励，是制度化的激励，它的激励效果更加明显和有效。

知识经济时代，中国媒体的人力资本想要发挥它制度性的力量，其前提必然是把中国媒体当成一种产业来看待，同时要求媒体实现公司治理结构的改革，但是我们必须承认：这条道路将会十分漫长。

因此，现实地看待中国媒体与人力资本的关系，结论应该是：把人力资本的“概念”引入媒体管理。

在人员管理中引入竞争激励机制

在市场经济条件下，“市场”是最主要的资源配置手段，媒体也不例外。媒体以及媒体从业人员所提供的“资讯”是否被市场上的观众和读者认可，是决定一个媒体存亡的重要指标，因此媒体必须在收入分配机制上鼓励多劳多得，同时实行优胜劣汰的淘汰机制，从而保持媒体队伍的活力和创造力。在目前中国的众多媒体实践中，这已经是被反复证明的基本原则，否则人浮于事、吃大锅饭，很难完成媒体自身的健康发展。

在业务管理中引入“风险投资”意识

人力资本作为资本的特性一方面是它逐利的本性，另一方面任何投资都是有风险的，人力资本也不例外。尽管目前中国的媒体现行的都是人力资源的管理模式，谈不上人力资本的投资风险，但是引入“风险投资”意识还是非常有必要的。

所有的媒体管理者都应该以“风险投资”的意识来对下一级进行管理。

在微观层面，记者的工作有好有坏，媒体管理者不仅应该对每一个记者的每一次工作结果进行评价打分，区分优劣，而且应该让记者养成“做节目也有风险”的意识，做好的节目收入会很高，做不好的节目则可能入不敷出。

在一般层面，媒体管理者应该把每一个具体工作“项目化管理”。对于像节目改版、策划活动、栏目运作、版面运作等类似的具体事务，都是需要媒体投入大量的人力、物力和财力的，既然是投资，就应该树立“风险投资”意识，把以往的用行政命令来推动的管理方式变成类似于“风险投资项目”来进行考核，由管理者根据相应的标准，对项目完成情况予以奖励或惩罚，甚至是优胜劣汰。这种带有“风险投资”意识的管理方式，将极大地改善媒体从业人员现有的工作状态。

在宏观层面，媒体的主管部门也可以在对下属的报纸、杂志、电视频道、电台频率的管理中引入“风险投资”意识，对于这些下属媒体的负责人，实行广告任务完成量的目标管理，目标完不成就换人，能上能下。

重视对“人力资源”的投资

知识经济时代，知识的更新加速，特别是隶属于大信息产业和创意产业的媒体从业人员，更是需要不断学习、充实提高自己，正所谓“逆水行舟，不进则退”。媒体从业人员的个人学习固然重要，但是同时媒体也要定期组织员工进行系统化和专业化的培训。

“人力资本”理论的研究表明：人力资本的投资是最有效的投资方式，因此任何媒体都应该充分认识到对员工培训的必要性和重要性。

当然对媒体员工的培训也是一种投资，这就涉及员工的忠诚度问题。当媒体投资对员工进行培训后，换来的是员工的跳槽，就是得不偿失的。这种担心是可以理解的，也正是因为有这种担心，所以媒体在对员工的培训方面总是缩手缩脚，不愿费心费力去培训自己的员工，但是实践也表明，越是长期不给员工提供培训的媒体，员工忠诚度就越差，这是一个两难的矛盾。由于知识老化的加速，越是不培训，员工的创造力就越差，难以实现媒体既定目标，因此“两害相权取其轻，两利相权取其重”，还是应该对员工进行培训。

借鉴“公司治理”的方式，模拟对人力资本的产权界定

真正能解决员工忠诚度的，是把“人力资源”变成“人力资本”来对待。根据公司化治理结构中有关“公司治理”制度设计，来对媒体资产的经营管理“人”设计合理的薪酬标准，并在合理的范围内界定媒体经营管理者在人、财、物管理方面的权利和义务。

媒体管理例8

关键词 新媒体失范管理

一、“新媒体失范”的界定

自1994年我国正式接入因特网开始，我国的网络媒体迅速发展，网民规模也迅猛扩张，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18 亿，互联网普及率为45.8%，较2012 年底提升3.7 个百分点。网络改变了人们的生活方式、便利了人们之间的沟通交流，但同时也导致了大量虚假信息、不良信息的传播，而网络暴力、网络犯罪事件也屡见不鲜。由于网民数量巨大，这些失范现象所具有的杀伤力是不可预测的，同时也是不能忽视的，因此有必要对新媒体的失范进行研究和探讨。

“失范”这一概念最早是由法国社会学家迪尔凯姆提出的，他认为“失范”就是“一种社会规范的缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情境。”①也有学者认为，社会失范应该要分为宏观和微观两个层面，宏观上是社会规范的缺失与不完整，而微观上是社会成员主观违背社会规范的行为。因此，所谓的新媒体失范就是指“网络社会价值或规范体系的缺失与不健全所导致的调节作用弱化以及失灵，并由此产生整个网络社会的混乱无序以及网络社会成员在虚拟环境下违背主导社会规范的行为。”②

二、新媒体失范的表现

新媒体失范在网络上表现得尤为突出和多样，这里主要以网络媒体的失范为例。网络媒体失范的主要表现可以概括为以下几个方面：

1、虚假信息、谣言等不实信息

网络媒体改变了传统媒体由传播者到受传者的单向传播方式，在网络上人人都可以是传播者，同时也可以是受传者。这既是网络媒体的优点，同时也弱化了网络媒体的“把关”——每个网民都可以是信息的者，网民本身的文化水平限制了其的信息的质量，导致网络上存在着大量虚假信息。此外，借助于网络媒体跨时空传播的特性，网络谣言的传播速度之快、传播范围之广、影响力之大常常让政府等管理部门防不胜防。

网络信息失实，不仅增加了网民获取真实、有用信息的难度，同时还会损害网络媒体的公信力，也会对社会造成极大的危害。

2、暴力、色情、垃圾信息等污染网络环境

暴力和色情因素在网络游戏、网络小说、网络视频中随处可见。尽管国家三令五申禁止在网上传播暴力、色情等信息，但在经济利益的驱使下，不少网站总是会在国家政策打击力度减小的时候又卷土重来。而垃圾信息的主要表现是垃圾邮件，这些垃圾邮件是群发的，收件人无法拒收，同时这些邮件中可能含有病毒、恶意代码等不良信息。

因此，无论是暴力、色情信息还是垃圾邮件都会对网民造成很大的困扰，对网络环境造成污染。

3、人肉搜索等侵犯隐私权、人格权

人肉搜索一开始是以“正义”的面目出现的，它可以利用网络上的海量信息快速地查找到被“人肉”者的相关信息，同时也可以作为网络舆论监督的手段。但后来人肉搜索被滥用，许多网民在还没有弄清事实真相之前就将“人肉”者的个人隐私信息公布在网上，导致“人肉”者不仅要面对人们在网络上的口诛笔伐，还要面对现实生活中的人身攻击和伤害。2013 年12月3 日，广东一高中女生琪琪因受不了被“人肉”之后的外部压力而跳楼自杀。在这个事例中，广大网民只凭一服装店主的一面之词就认定琪琪为小偷，公布其隐私信息、侮辱其人格，这才导致了悲剧的发生。

三、新媒体失范的原因

1、网络传播的开放性和匿名性相对于传统媒体而言，网络媒体具有极大的开放性，任何人只要有一台联网的电脑就可以使用。开放性使网络成为广大网民发出自己声音的平台，但同时也为失范现象的出现及泛滥提供了土壤。此外，网络传播具有匿名性的特征，网民在网上信息，没有人知道他的姓名和身份，能看到的只有在网络空间中使用的代码或名字，例如博客名、微博名等等，这样网民就处于一种没有社会约束力的情况之下。有研究表明，在这样无社会约束的情况下，人们容易失去社会责任感和自我控制力，从而做出一些在原始本能支配下的行为。因此，网络传播的匿名性推动了网络媒体失范行为的发生。

2、网络媒体信息把关的弱化

把关，对于媒体来说是至关重要的，尤其是新闻媒体，因为真实性是新闻的生命。依靠把关，才有了人们对传统媒体的信赖，才有了传统媒体逐渐发展起来的媒介公信力。网络媒体以传播速度快、传播距离远使得传统媒体在与之竞争时一败再败，但网络媒体的以快取胜并非毫无缺陷，它在追求速度的同时必然要牺牲质量。所以，很多新闻网站虽然做到了最快速度甚至是实时新闻消息，但却容易出现新闻失实的情况。甚至有些新闻网站为了吸引网民的眼球，故意制作夸大的新闻标题和失实的新闻内容。这种只追求眼前利益，不顾长远利益的做法是不可取的。除了新闻网站把关弱化之外，一些传统媒体的官方网站、官方微博也随波逐流，只顾转发或吸引人的信息，却不加核实，这只会降低人们对它的信任度。

3、网络社会中价值和规范体系的缺失或不完整

在以血缘、地缘、业缘关系为行为基础的现实社会，社会舆论、内心信念、传统习俗等道德评价都可以很好的发挥作用，人们的行为自然受到各种关系的牵制与约束。③但是在网络社会中，网民们处于匿名状态下，现实社会的伦理道德和规范体系并没有发挥多大作用，而网络社会自身并未形成相应的价值与规范体系，这使网民获得了极大的言论自由，再加上网民的自我控制力、自我约束力较差，失范行为的出现也就不足为怪。

4、网络媒体受经济利益的驱使

在市场经济的背景下，我国的媒体具有双重性质——事业单位，企业化经营，也就是自负盈亏。媒体的主要经济来源于广告，而广告商主要看重的就是收听率、收视率和点击率。虽然网络媒体的盈利模式已经实现多样化，但广告份额仍然占很大比重，因此网络媒体不得不使出浑身解数来抢夺网民们有限的注意力。一些网站夸大事实、捏造事实、搜奇猎异、耸人听闻，一味追求轰动效应。有些甚至不惜恶搞经典，以娱乐化的方式处理社会公共事件。这种一味迎合大众低级趣味的做法只会让大部分网民失去对网络媒体的信任及依赖。

5、政府等管理部门监管不力

到目前为止，尽管我国为新媒体监管立法做出了一系列努力，也确实制定了一系列法律法规，如《互联网出版管理暂行规定》、《互联网著作权行政保护办法》等，但我国还没有一部专门的新媒体法律，更不用说一个关于新媒体监管的法律体系。法律法规尚不完善，不法之徒利用法律空白进行犯罪，管理部门监管时有力无处使，纵使抓住了不法之徒，其付出的代价也不大。此外，对于新媒体的监管，我国并没有一个较为完整、职责清晰、办事效率高的管理体系。大大小小的管理部门不少，办实事的不多，职能交叉的不少，这样容易造成遇事推诿、监管无力、办事效率低的情况。

四、对新媒体失范的管理

1、加强网络媒体的自律

加强网络媒体的自律主要是针对网络媒体和网络媒体从业人员而言的。媒体，是社会的媒体，是要肩负一定社会责任的媒体。而如今不少网络媒体一味追求经济利益、不少网络媒体从业人员夸大事实、编造事实、发表不实言论、发表不理性言论，置职业道德、专业精神于不顾，不以为耻，反以为荣。要改变这一现状，必须先从网络媒体和网络媒体从业者自身抓起，媒介公信力较高的网络媒体要共同建立起行业规章制度，而媒体从业者要加强职业道德，职业精神的学习，要肩负起自己应承担的社会责任，严格约束自己。

2、提高网民的媒介素养

“媒介素养是指现代社会中的一般公众对于传播媒介及其传播信息的认知、解读、评判和利用的整体素养及实际能力，是大众对于传播媒介所从事的信息传播这一社会现象的基本诉求及基本看法”④。提高网民的媒介素养，可以提高网民对网络媒体传播的信息的解读和评判力，这样网民可以辨别网上信息的真实程度，从而减少对不实信息的转发，以及由此而出现的不理性的网络暴力行为。此外，提高网民的媒介素养还可以提高网民对网络媒体的使用程度，网民可以更加合理地利用网络这个平台，同时还可以对网络媒体进行监督。

3、加强政府部门的监管力度

加强政府部门的监管力度，首先要建立一个专门的综合管理部门来统筹管理大局，在此基础上再建立一个完整的、从上到下、职责清晰的监管体系，进行实时监管。一定要将监管常态化，而不是突击活动，以防止一些不良网站的卷土重来。此外，关于新媒体管理的专门立法也要加快进行，尽快完善和补充这方面的法律法规，填补法律空白，只有加大互联网犯罪的法律代价，才能有效的降低其发生率。

参考文献

①杰克·D·道格拉斯，弗兰西斯·C·瓦克斯勒：《越轨社会学概论》[M].河北人民出版社，1987：53

媒体管理例9

A.有 35.29% B.无 27.45%

C.有零散的管理制度 35.29%

D.其他 1.96%

2.您所在的媒体有无专门的风险管理部门？

A.有 23.53% B.无 74.51%

C.其他 1.96%

3.您所在的媒体在开集体会议时，经常提及哪些方面的风险？ （多选）

A.战略风险 27.45%

B.市场风险 60.78%

C.生产风险 39.22%

D.财务风险 25.49%

E.法律风险 50.98%

F.其他 5.88%

4.您认为媒体应重点管理哪些方面的风险？（多选）

A.战略风险 84.31%

B.市场风险 78.43%

C.生产风险 31.37%

D.财务风险 39.22%

E.法律风险 62.75%

F.其他 5.88%

5.您认为风险管理的目标是什么？

A.尽量减少风险，最好没有风险 13.73%

B.把风险控制在可以忍受的限度内 78.43%

C.其他 7.84%（不违法、不出问题，风险可控、与回报对等；最大限度规避风险，集团利益最大化；完善各项管理制度，稳固发展）

6.您认为您所在的媒体下一步应怎样做好风险管理？

参与调查者提到较多的是增强风险意识、建立系统的风险管理制度、定期评估风险、有专门的人员或部门负责等，下面是部分具体回答：

组建风险管理部门，定期评估预测，拿出对策供领导参考；

全面系统的制度设计，高效的运作执行体系；

在上升期规划转型，由传统纸媒主业逐步向全媒体转型；

领导班子应有较强的风险意识，同时有相应的追责制度，从制度上强化风险管理，避免头脑发热给媒体带来巨大的损失；

成立风险管理部门，至少成立这方面的专责小组；

加强风险管理意识，培养风险管理人才，提升风险管理水平；

集思广益，采取有效措施，听取多方意见，“三思而后行”。让员工人人增强风险意识，切忌“一言堂”；

办报上，把好导向。管理上，落实到人，在安全生产与财务安全上做到万无一失；

从基础抓起，特别是从新闻的真实性抓起；

了解员工的工作状态，保障新闻产品生产质量，对目前市场的实际情况有相对完善的应对措施；

1.按风险类别，制定相应的防范手册、明确责任人和奖惩条例。2.外包或聘请专业公司协助管控风险。3.建立风险调解公关部门，有专职人员负责监测评价媒体风险度；

敏锐判断市场，赢得主动权，抢占先机，占领更大市场份额；

成立专门的风险防控部门，随时预警，同时形成制度约束，完善对冲风险的细则；

在做好传统媒体的同时，可利用现有资源，开拓文化产品的多样性，降低产品过于单一带来的风险；

媒体管理例10

新媒体对舆论工作格局的影响

弱化信息把控优势。新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”、“非主流”和“权威”、“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。这种依托于新媒体（主要是网络传播）的公众意见自成体系、自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。从某种意义上理解，新媒体帮助公众实现权力形式的突破，初步完成社会权力的再分配。

破坏意识形态建构。现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。新媒体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，反映到社会心理层面，就是人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形态，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。新媒体以其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻考验着政府在意识形态方面的控制力。

消解政府权威与公信力。政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因新媒体的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中，各种价值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社会管理带来极大的困扰。

抬升舆论引导成本。网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自己，不仅会大大抬升引导舆论的成本，还将使培育舆论“自我净化”的努力化为乌有。

新媒体管理运用难点及弱点

社会发展的大环境导致的多元文化和新技术应用引发的信息传播演变，使得新媒体管理存在客观上的难点。

信息甄别。新媒体（主要是互联网）作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其虚拟性、交互性、匿名性、开放性等特性，导致社会事件在传播上的矛盾对立。网上行为理性与非理性倾向相互交织，形成了多种舆论杂合形态。由于新媒体的技术特性，目前信息不需经过严格的审核与核实，这就导致通过网络传播、报道的消息内容存在良莠不齐的现象。

利益诉求。在社会转型期的中国，在各种社会资源有限的前提下，多元化的利益群体会不可避免地相互竞争和冲突。同时，由于经济成分和经济利益、社会组织形式的多样化，导致人们思想观念和价值取向的多元化，各种利益诉求和在深化改革的进程中产生的一些问题、矛盾纠缠在一起，社会管理者对敏感问题处置稍有不当，就有可能通过网络等新媒体造成大范围的负面影响。

社会情绪。舆情事件传播的速度、规模和方式，不仅取决于事件的社会背景和性质，还与网民群体的认知态度、价值观念、社会心理密切相关。政府部门对社会情绪的安抚和正面回应，已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。

面对新媒体带来的舆论狂欢，传统、单一、封闭的管理模式显然已不能应对现实，管理者很大程度上存在主观上的弱点。

治理理念。相对开放的舆论格局，使各级党委、政府面临较之以前更为严峻的考验。在一些地方，一些党员领导干部面对舆论格局的新变化，显得很不适应，舆论引导能力明显不足，凸显出执政能力中的“短板”。有些地方政府习惯用排斥社会参与的权力机制来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公共治理的理念和技巧还严重滞后。

引导技巧。面对各类突发事件，一些社会管理者满足于立竿见影的治标功夫，疏于或懒于从治本方面进行“活血化瘀”的疏导，在化解各种显性或隐性的不稳定因素方面存在本末倒置现象。部分领导舆情意识和能力欠缺，对社会舆论中的民声、民意、民智缺乏应有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因导致一些网站和网民社会责任缺失，也不清楚如何从制度设计上强化网络媒体和网民的社会责任，满足于对公众进行生硬的灌输式传播，难以担负引领社会舆论的大任。

联动机制。伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化，公众不再是信息的被动接收者，而成为多元信息的制造者与参与者，话语权和权的下移使受众也具备了自我议程设置的能力。部分领导在如何构建中央与地方、网络媒体与传统媒体的联动机制方面思维僵化，对媒体联动机制缺乏全面的、辩证的认知。

如何形成互联网管理合力？

转变管控思维，适应社会需求。在新媒体营造的舆论感染力作用下，“广场式舆论”更容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为，如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态失控。新媒体时代的社会治理是个全新的课题，民众关心并调查政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常态，思维僵化将导致彻底的被动。新媒体的发展将迫使政府部门转变管控思维，认真学习新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和“鸵鸟”态度。

优化治理模式，健全工作机制。近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断加剧，新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理模式日益显现出濒临危机的征兆。新媒体以更充分、更快捷的暴露危机的方式给传统的社会治理带来冲击。舆情危机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因新媒体自身的特点导致。基于当前网络生态治理的瓶颈，亟待社会管理者建立健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联动机制，创新社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才能与网友的情感合拍。

加强法制建设，规范传播秩序。新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。我国目前还没有针对新媒体的专门法律，有些间接可依据、可引用的相关法律，但用起来不趁手。诚如十八届三中全会《决定》的说明中所强调的，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。在信息聚合与扩散不断提速的新媒体时代，各级政府可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的新媒体管理法律体系，理顺行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理机制，营造健康良性的网络舆论生态环境，规范传播秩序，加强对舆论的引导。

新旧媒体互动，拓展宣导空间。在很多舆情事件中，互联网等新媒体都在扮演着为大众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。在新媒体时代，既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口，新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。既提升报道价值，又满足受众深层次的需求，将是优化政府治理模式、重构正面舆论的自主性和传播力、通向善治的一剂良药。

当前新媒体管理面临的主要问题

一是法律“跟不上”。目前，我国在新媒体管理方面已出台数部法律法规，但总体上立法层级不高、法律效力较低，无法覆盖快速发展变化的网络传播。已有的规定对新媒体相关各方的权利和义务缺乏明确规定，法规建设存在“跟不上、管不住”的问题。