旅游文明标语例1

2、实施文化旅游精品工程推动文化旅游产业突破发展

3、扬我中华文明，爱我大好河山。

4、文明旅游理性消费

5、留下一路洁净，带走一身快乐。

6、文明诚信惠及你我

7、嘘！请不要打扰历史的沉思。

8、旅游使人愉悦，文明使人高尚。

9、倡导绿色出行，提倡文明旅行

10、全力打造国内一流旅游目的地城市

11、提高景区文明程度营造优美旅游环境

12、全民参与共同创建全国文明风景旅游区

13、天赐普洱世界茶源欢迎您！

14、说文明话办文明事做文明人

15、健康生活欢乐旅游

16、废物不乱扔，举止显文明。

17、共享文明之旅，同做文明使者

18、赏名胜古迹，做文明游客。

19、文明与旅游同行，平安与和谐共赢。

20、我出行，我文明，我旅游，我快乐。

21、讲文明树新风做文明公民创文明景区

22、珍爱世界遗产共创旅游文明

23、旅游美时美刻，文明随时随地。

24、美景供人欣赏，美德让人敬仰。

25、提升旅游文明素质，树立文明旅游好形象

26、爱旅游爱生活

27、落花未必有意，摘花一定无情。

28、多看美景，不刻美名。

29、对内我是普洱人，对外代表中国人

30、万水千山总是情，文明旅游传美名。

31、提升公民旅游文明素质推动普洱旅游健康发展

32、勿忘礼仪之邦，牢记中国形象。

33、笑迎八方宾朋，喜纳四海客商

34、文明旅游优质服务

35、提升公民旅游文明素质推动肥西旅游健康发展

36、文明礼让，畅行天下

37、文明与山水同在，和谐与风景共存。

38、努力实现文物旅游业发展新跨越

39、购物千万莫拥挤，先来后到记心里。

40、外出用餐应文明，健康饮食记心间。

41、创建全国文明风景旅游区全面推进世界旅游精品建设

42、旅游景区美如画，文明出行你我他。

43、带着文明旅行，拎着欢乐回家。

44、旅途漫漫，文明相伴。

45、传承华夏历史文明建设文化旅游名市

46、讲文明树新风，文明旅游景美人更美

47、营造和谐黄金周，树中国公民旅游新形象

拓展阅读：

1、"三美"临安，山美水美；文明旅游，你行我行。——许寅

2、文明与素质同在，旅游与快乐共享。——李英

3、做客临安，不忘文明。——孙鹏举

4、文明旅游我先行，精品临安在等您。——高广州

5、自由自在临安，文明你我作伴。——徐景良

6、古都临安美丽如画，文明旅游锦上添花。——李则武

7、千年古韵临安美，一城旅游文明风。——徐虎

8、临安美如画，文明乐畅游。——李文龙

9、美丽临安梦，文明旅游情。——熊建武

10、休闲新临安，文明来观光。——李东星

11、临安美景在眼前，文明旅游在身边。——杨辉

12、你我的文明，临安的风景。——汪志琼

13、旅游要文明，导游要先行；一要当榜样，二要勤提醒。——陈玉恒

14、诗与画的山水临安，心和梦的文明旅游。——赵保林

15、灵山灵水临安，文风文韵文明。——郭永良

16、让文明旅游成为临安最靓丽的风景。——郭斌卫

17、给自己一个文明习惯，给临安一个旅游亮点。——戴守旭

18、同心同行同文明，向山向水向临安。——李美珍

19、文明临安，自游自在。——谭清春

20、文明旅游正能量，美丽临安新形象。——刘秋文

21、一景一观皆临安美景，一举一动要文明旅行。——姚懿真

22、临安风光秀，喜作文明游。——谢诺盈

23、精彩临安唱响文明，魅力旅游大爱同行。——赵凤海

24、文明的高度，临安的风度。——（未知）

25、临安如画，文明留下。——易玉梅

26、生态临安"森"呼吸，文明画卷共呵护。——贾宝臻

27、赏临安之美，做文明之人。——金哲

旅游文明标语例2

旅游业是21 世纪潜力巨大的绿色产业。作为很多国家和地区经济发展的支柱产业，旅游业也是能最广泛、最深入地推动跨文化交流的产业。为促进旅游业的发展、传播中国文化，近年来中国很多省市都竞相推出各具特色的旅游外宣广告。同时，旅游外宣资料的翻译研究也逐渐成为非文学翻译研究的热点之一。目前，国内针对旅游外宣资料的翻译研究主要集中在外宣翻译的一般原则及策略，以及旅游翻译中的标语、公示语翻译策略、网页文本的翻译等方面[1][2]，对旅游外宣资料的标语口号型文本――旅游形象口号或城市名片的翻译研究不多，并且主要接受从美学、修辞学、语用学角度讨论其翻译原则和方法[3]，未能有效地凸显旅游形象口号的预期功能和宣传目的，更缺乏对相关旅游口号翻译存在的问题的针对性研究。

海南旅游资源丰富，2010年1月国务院《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南旅游岛建设作为国家重大战略部署正式步入正轨。自此，为在2020年前将海南初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，海南省进一步致力于其自然及人文景观的建设与宣传。但目前海南的对外广告旅游宣传在总体上质量不高，在一定程度上制约了旅游业的国际发展空间。本文拟从功能目的论的角度探讨海南旅游外宣口号翻译中存在的普遍问题，并尝试性地提出一些改进方法。

一、功能目的论对旅游外宣口号翻译的指导意义

兴起于20世纪70年代的德国功能派翻译理论以凯瑟琳娜・莱斯、汉斯・弗米尔、贾斯塔・霍茨-曼塔里及克里斯汀娜・诺德为代表，重点研究原文本和译文本的功能、翻译行为及其目的、翻译过程的参与者及翻译的普遍原则与特殊原则。功能派翻译理论指出，理想的译文应该“在概念性内容、语言形式和交际功能上与原文保持等值”[4]，同时提出以文本目的（Skopos）作为翻译过程的第一准则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，这就是有名的“翻译目的论”。

目的论包含三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则是所有翻译行为要遵循的首要原则，译文预期的目的决定翻译的策略。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即能让接受者理解，并在译语文化以及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文与译文间应该存在语际连贯，即通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解所决定。功能翻译理论认为，翻译过程中语际连贯从属于语内连贯，即忠实原则从属于连贯原则，二者又同时从属于目的原则。

功能翻译理论从文本的功能出发，以译文是否达到预期交际目的为中心，认为译者应根据译文文本的功能目的选取特定的翻译方法和策略，对于实用文本尤其是广告文体的翻译具有很强的实践指导意义。旅游外宣口号从根本上说就是在极为有限的广告时空中，用节奏鲜明、简洁凝练的语言将旅游目的地的内涵中定位准确的旅游精髓表达出来。因此，旅游外宣口号翻译首先要使译文文本具有旅游促销、构建旅游形象、凸显特色资源卖点的功能，即以目的原则为首要原则。根据外宣口号要达到的交际目的，选取合适的翻译手段或策略而实现其连贯原则和忠实原则。

针对目前外宣英译中存在的“以我为准”还是“以目的语为依归”的翻译策略之争，袁晓宁教授提出外宣英译应实现这两种策略的“二元共存”，即语言表达层面的翻译应采用“以目的语为依归”的策略，而文化层面的翻译应采用“以我为准”的策略[5]。对于旅游外宣口号的翻译而言，应根据外宣口号本身的功能目的，选取恰当的翻译策略。对于大多数以特色旅游资源为信息主体的旅游外宣口号，应采用“以目的语为依归”的策略，即用符合译入语表达习惯、易为目的语读者所接受的广告标语口号翻译，从而更好地实现旅游外宣口号凸显旅游目的地特色旅游资源的交际目的。而对于部分以传播中国特色文化为主体、且这些特色文化不易为外国读者所熟悉的旅游口号，应采用“以我为准”与“以目的语为依归”的有机结合，即尽可能使用译入语读者容易理解接受的译入语阐释中国的特色文化，从而实现这些口号宣传中国文化的特定目的。

二、海南旅游外宣口号翻译存在的问题

旅游外宣口号就是旅游目的地一张最美的名片，不仅要能集中凸显目的地的自然风貌、人文内涵，更要能充分体现该地区的文化精髓和地域优势，从美学角度而言，其创作必须符合接受美学中受众的期待视野，做到文字简练，韵味传神，朗朗上口，从而方便传播，具备广告口号的震撼力、感染力和吸引力。因而，旅游口号的翻译也必须在充分考虑译入语读者可接受程度的范围内具备这些特点。下文将根据功能目的论的翻译原则和旅游外宣口号的特点针对海南省当前使用的主要外宣口号的英译存在的问题做出具体分析。

（一）违背目的原则的过译或不当翻译

海南的很多宣传口号，包括国际旅游岛建设的宣传标语、建设大特区的宣传语、宣传绿色农业的宣传语、宣传政府政策的标语口号等都是针对国内甚至是岛内读者而设计的，旨在调动岛内居民共同建设大特区及国际旅游岛，创造和谐海南的热情，这些标语口号往往在外国读者眼中并没有实际意义，也就没有对外宣传的必要，或者说外宣并不是其主要目的。根据功能翻译论的目的原则，翻译时要特别注意这些标语口号“内外有别”，采用改译、变译甚至不译的策略，弱化这些口号在原语读者中的宣传功能，强化其在目标文本中的号召功能与目的。这些口号主要有：

1.大量庆祝建省办特区、政策宣传、发展建设海南甚至部分旅游景区的口号

（1）讲文明、树新风，构建和谐海南！

Stress culture， establish new trends， and build a harmonious Hainan！

（2）一心一意谋发展，想干事、能干事、干成事！

Development is our top priority！ We are willing to and capable of achieving it！

（3）热爱海南，建设海南！

Love Hainan， build Hainan！

2.宣传海南绿色农业、生态文明建设等的标语

（1）建生态环境，发展生态经济，培育生态文化！

Build an ecological environment， develop an ecological economy， and cultivate an ecological culture！

（2）坚持生态立省，建设生态文明！

Prioritize ecological protection and build an ecological civilization！

（3）大力创建文明生态村，建设社会主义新农村！

Vigorously promote the development of cultured， ecological villages and build a new socialist countryside！

3.凸显海南建设发展前景的宣传口号

（1）把海南建设成绿色之岛、开放之岛、繁荣之岛、文明之岛、和谐之岛！

Build Hainan into a green， open， prosperous， cultured， and harmonious island！

（2）生态立省，开放强省，产业富省，实干兴省！

Promote comprehensive development of Hainan Province through environmental protection， opening up， industrial progress， and steadfast dependability！

这些标语口号大都是对当地居民进行精神文明建设的宣传，或重在鼓励当地居民共同努力建设海南，因此对于对中国的精神文明建设知之甚少的普通外国读者根本就不存在向其宣传的目的，若简单直译或加以阐释翻译为英文都不仅不能扩大宣传，还让译入语读者读来不知所云（如“stress culture， establish new trends”“cultured … villages”“steadfast dependability”），甚至会对中国的精神文明建设产生反感（如“build a new socialist countryside”），因此部分标语口号可以不译。但口号中带有宣传海南当地政府的建设愿景及凸显海南建设发展前景的标语，为了扩大对外宣传，帮助其进一步了解海南的进一步发展构想，可将相似主题的口号编译为统一的标语，或将凸显建设发展前景的宣传口号提炼出最重要的展示给外国读者的海南目标翻译成英文，这样才能更好地实现外宣翻译的目的。

（二）违背目的原则的忠实性翻译

大多数对国际旅游岛旅游形象定位的宣传口号旨在通过广泛地宣传和推广海南特色旅游资源、构建海南旅游目的地特色形象，通过加深旅游者对海南的了解而达到广告宣传的目的，有效地推动海南旅游业的发展，促进旅游经济及文化交流。但由于英汉两种语言的读者对于旅游宣传的文化认同及心理期待不一致，如汉语读者重抽象感念、英语读者重具体景物等，很多宣传口号容易为汉语读者所接受，但若在遵循忠实原则（语际连贯，即忠实于原文）的基础上翻译成英文，往往无法让英语读者深刻体会这些旅游形象口号所宣传的特色旅游资源，从而达不到旅游外宣的真正目的，这种译文往往会因为简单地忠实于原文的翻译而违背了外宣翻译的目的性原则。如：

（1）踏云寻梦，相约海南

Make your dreams come true in Hainan.

（2）天南地北，海南最美

East or west， Hainan is the best.

（3）在世界行走，为海南停留

Make Hainan your stop of journey.

（4）要想身体好，常来海南岛

To keep fit， come often to Hainan.

（5）美丽海南邀请您

Beautiful Hainan invites you.

（6）撒温情花雨， 添人间欢乐（南山）

To serve people tenderly， to make customers happy and satisfied.

以上宣传口号的中文原文本身就没有很好地凸显海南特色的旅游资源，但由于汉语写作美学本身相对比较重抽象、重感受，这些口号还是能为汉语读者所接受的，但英汉两种语言读者的心理期待不一致，英语读者更重物象、重具体，因而翻译时若只将汉语口号的抽象感受忠实地翻译成英文，即使这样的英语口号简短有力，符合英语旅游宣传口号的特征，还是无法从心理感受上征服英语读者，也无法让英语读者充分了解海南的特色旅游资源，从而做出到此一游的决定。如“踏云寻梦，相约海南”在汉语中很有云游仙境的意境美，而英文翻译“make your dreams come true in Hainan”就成了很直白的语言，不仅失去了原文的意境美，更让英文读者不知所云;“天南海北，海南最美”，译为“West or east， Hainan is the best”，虽然通过仿照英语中的谚语而充分考虑到外国游客的认知文化语境，一定程度上体现了海南美景在人们心目中的重要地位，但这样的译文不免落入俗套，而且未能准确再现海南的旅游优势，缺乏对游客旅游心理需求的认同，甚至有自恋、自夸的旅游促销之嫌。相似的宣传口号还有三亚南山文化旅游区的“撒温情花雨， 添人间欢乐”，其汉语原文虽让人读来有点不明就里，但韵律平仄无懈可击[6]，而英文翻译就俨然成了对内（甚至是旅游区工作人员）的精神文明建设的宣传语。因此，旅游宣传口号的翻译必要时应跳出简单的忠实性原则，充分考虑译入语读者的需求及旅游外宣口号的目的，根据外宣的目的将抽象化的汉语口号具体化。

（三）违背连贯原则的忠实性翻译

功能翻译理论认为，翻译过程中语际连贯从属于语内连贯，即忠实原则从属于连贯原则，二者又同时从属于目的原则。也就是说，忠实于原文的译文还应该符合语内连贯的标准，即能让译文读者所理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。对英译的旅游外宣口号而言，即不仅译文文本要通顺，实现两种语言间语言层面的语际连贯，能为译语读者所理解，更重要的还要符合英语广告标语口号的语言表达习惯，具备英语标语口号的简洁凝练及音韵美感，只有这样的译文才达到了两种语言间的真正的语际连贯，才能更好地为译文读者所接受，从而实现旅游外宣口号的目的。以海南国际旅游岛外宣口号的翻译为例：

（1）放飞心灵海南游，自然绿色原生态

Travel in Hainan， you can set your heart free and enjoy the natural green.

（2）海如诗，岛如画，海南秀天下

Hainan is where you can find the finest scenery under heaven.

（3）海南：中国四季花园，世界度假胜地

Hainan： all-year-round garden of China， and holiday resort for the world.

（4）海南岛，我心中的绿岛。――中国新闻网

Hainan Island is a green island in my mind.―China News Net

（5）“海之蓝”“岛之绿”“情之红”

The blue of the sea， the green of the island， the red of passion.

（6）美丽三亚、浪漫天涯

Forever Tropical Paradise―Sanya

上述译例从语言层面上都是对汉语旅游口号的忠实性翻译，但第二条到第四条，虽然较多地考虑了旅游广告的写实性，却明显不符合英语广告口号简洁凝练、极富音韵美的特点，缺乏旅游广告应有的社会性、吸引性、整体性和独特性特点，显得累赘、冗长而沉重。第四条和第五条的译文让人有点不知所云，这对于对中国海南的特色旅游资源知之甚少的普通外国读者而言显然无法达到旅游口号宣传的即时效应。第六条的译文虽然很有广告口号语言的特征，将目的地名称“Sanya”后置，难免从节奏上前重后轻，偏离语言风格时尚，不妨前置，既符合英语中心语前置的习惯，读来也朗朗上口。

当然目前海南旅游外宣口号的翻译中也不乏比较成功的例子，如“阳光海南，度假天堂”（Sunny Hainan， holiday paradise或All the sun， all the fun）、“美丽三亚，浪漫天涯”（Beautiful Sanya， romantic Tianya）、“绿色海南，人间天堂！”（Green Hainan―Paradise on Earth！）等，这些口号的英译不仅准确提炼出了海南作为旅游目的地的人文地理资源特色（阳光、绿色、度假、浪漫），也符合英语读者的文化心理和审美情趣。但仅有这几例成功的宣传口号是远远不够的，毕竟这些旅游资源对于英文读者而言难免将其与其他旅游资源如美国的夏威夷、佛罗里达等旅游目的地同质化，难以调动游客的猎奇心理和发挥鼓动作用，而对于当前日益风行的会议旅游、生态旅游、文化旅游等缺乏体现差别市场形象定位的广告语，造成海南特色文化旅游资源的浪费与损失，不能不说是一种遗憾。

参考文献：

[1]李德超，王克非.标语翻译的文本分析和翻译策略――以上海世博会标语的翻译为例[J].中国翻译，2010，（1）.

[2]熊力游，刘和林.旅游网页文本的编译策略[J].中国翻译，2011，（6）：63―67.

旅游文明标语例3

公示语是社会用语中的一个重要组成部分,是一种给特定人群看、以达到某种特定交际目的的特殊文体,属于社会管理用语范畴,简单地说就是给公众在大众场合看的文字语言。公示语的特点是通过简洁易懂的文字表述,借助一定的媒介在公共场所传递特定的信息,也就是通过“公示”达到某种特定的目的,这种“特定目的”也就是公示语的功能所在,它包括告示、指示、提示、显示、警示、标示与其生活、生产、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息。

旅游环境中的各种标识说明,从本质上来看,就是一种公示语,即公众在公共场合看到的文字语言说明。公示语在旅游业的应用范围非常广泛,旅游者所到之处,凡涉及食、宿、行、游、娱、购的处所都可见公示语。正确、生动和规范的公示语无疑会提高旅游环境的质量,促进旅游经济的发展,反之,错误、僵硬和不规范的公示语则降低了旅游环境的质量,对旅游经济的发展起到了阻碍的作用。

二、公示语对四川旅游经济发展的影响分析

随着国内外游客旅游品味的提高、旅游经验的日益丰富以及旅游要求的大大增强,旅游产业已经从数量型向质量型和效益型转变,旅游形式也从单一的观光型向综合体验型等方面进行转变。这些都对四川旅游的发展提出了更高的要求,而公示语满足的是外国旅游者、外国来华公众的社会、行为和心理等方面的需求。在这样的情况下,就要求社会公众、旅游景区、旅游经营单位以及旅游管理部门等都必须正确认识公示语对四川旅游经济发展的影响。

(一)对旅游环境的影响

旅游环境的好坏是一个地区旅游业发展的先决条件,直接关系到一个地区旅游经济的发展。对于旅游环境的研究,以往的国内外研究学者们多是从旅游区的植物、土壤、大气、水环境、野生动物、自然和人文景观等角度进行研究,而现在对于旅游区公示语的研究也日益增多。以旅游环境中的各种标识说明出现的公示语,人们对它的研究从翻译理论角度进行的研究较多。中国对外旅游的发展历史还不长,再加上翻译水平与实践方面的欠缺,导致了四川各旅游区公示语出现了多种多样的错误和不妥,在一定程度上来说,这就破坏了四川各旅游区的旅游环境。所以保护、改善和提高旅游环境,就需要社会公众、旅游景区、旅游经营单位以及旅游管理部门等都必须重视公示语在旅游环境中的作用。

(二)对传播中国传统文化的影响

四川拥有悠久的历史文化资源,特别是四川的蜀文化,道家文化,佛家文化更是源远流长,如今的四川旅游业也已逐渐进入了产业化和国际化阶段,很多景区的公示牌都采用了中、英文两种语言。利用公示语,把四川的蜀文化、道家文化、佛家文化以及四川少数民族文化等中国的传统文化正确、生动地展示给来四川旅游的各国游客,这对于他们认识、了解中国的传统文化,向世界传播中国的传统文化具有重要的意义。正确、生动和规范的公示语,有助于各国游客认识、了解中国的传统文化,而错误、僵硬和不规范的公示语则阻碍了各国游客对中国的传统文化认识、了解,甚至产生了各种误解和曲解。

(三)对旅游宣传的影响

旅游景区公示语翻译的预期对象是来华旅游的各国游客,而他们对旅游景区的认识和了解除了从各旅游景观得到一个直接的感观外,还需要从旅游景区的各类公示语中得到一个更深层次的认识和了解。所以公示语质量的好坏直接关系到各旅游景区对外宣传的效果,正确、生动和规范的公示语,有助于四川各旅游景区进一步的宣传,从而加大对各国游客的影响,吸引更多的游客来四川旅游;而错误、僵硬和不规范的公示语则阻碍了四川各旅游景区对各国游客的进一步宣传,不利于旅游业的发展。

(四)对旅游商品营销的影响

随着旅游业的快速发展,旅游商品已经成为旅游业中的一个重要的组成部分,它承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。能否最大限度吸引旅游者购物也已经成为衡量一个国家旅游业发达程度高低的一个重要标志。如今国内的各旅游商品经营企业几乎都将自己的单位名称、产品名称、产品说明等用汉英双语的形式标识出来,一个正确、规范的英文说明明显会促进旅游商品经营企业对各国游客进行旅游商品的销售,但是由于各种原因的存在,四川地区在旅游商品的名称和说明等方面都有着一定的问题,这就对四川各旅游商品经营企业旅游商品的营销产生了不利的影响。

(五)对旅游品牌的影响

众多的研究学者把公示语看作是一个“城市名片”,一定意义上来说,公示语就是一个旅游商品、旅游景区、旅游企业、旅游地区的“旅游名片”,这个“旅游名片”就是旅游商品、旅游景区、旅游企业以及旅游地区等旅游品牌的一个重要的组成部分。在现今的市场竞争中,品牌是市场最关键、最强势的竞争力,市场竞争实质上就是品牌的竞争。各类公示语的质量水平也直接代表着旅游商品、旅游景区、旅游企业以及旅游地区等旅游品牌的知名程度。正确、生动和规范的公示语,有利于四川各旅游品牌的创建、宣传和发展,而错误、僵硬和不规范的公示语则起到了相反的作用。

三、结语

旅游文明标语例4

语言是人类最重要的交际工具和思维的工具，是任何文化中最基本的构成元素。语言的地域、地区特征也使得一个都市的形象更加鲜明与独特，也有助于都市形象的创立，促进都市旅游的营销和发展。语言是旅游从业者与旅游者之间表达愿望、交流感情和解决问题的媒介和工具。旅游行业是对外开放的重要窗口，积极推广普通话，规范使用汉字，提高旅游从业人员的素质，加强多种语言的建设与服务，对树立旅游行业整体形象，营造旅游行业良好氛围具有重要意义。

一、语言在旅游中的作用

旅游工作者在从事旅游活动中使用的语言就是旅游服务语言。专业化的语言可为旅游者提供更舒适、满意的服务。旅游服务语言是在特定环境下、具有自身专业性和特殊性的语言，从它的构成成分和作用上与语言是相同的。所以在研究旅游中的语言时，应以语言为研究对象，以旅游为环境背景，进行分析讨论。从语言的分类上，语言可分为“口语”和“书面语”两大类。

1.口语在旅游中的作用

(1)交际用语

旅游行业的目标对旅游服务交际言语有特定的要求。旅游业是服务行业，瑞士旅游专家若泽・塞伊杜博士提出：旅游服务接待应该与旅游者建立第一流的人际关系，要使旅游者始终有幸福感。这个看法可视为旅游业对旅游服务工作提出的十分明确的工作目标。旅游服务可分为功能服务与心理服务，要达到“建立第一流的人际关系”和使客人“始终有幸福感”，重要的是提高心理服务质量，而要提高在交际过程中心理服务质量，最直接、短期内最能产生良好效果的手段便是客我交际中的言语手段。

(2)导游词

导游词是一种具有丰富表达力、生动形象的口头语言，是导游人员引导游客游览观光的讲解词。在导游词创作中要注意多用日常用语和浅显易懂的书面语词汇，避免难懂的书面语词汇和音节拗口的词汇。多用短句，以便讲起来顺口，听起来轻松。

2.书面语在旅游中的作用

(1)应用型语言

应用型语言包括广告、合同、规章、契约等。

现代旅游业已经成为当今世界经济中的最大经济产业。为了达到促销的目的，设计出新颖独特、鼓动性强的广告用语是非常重要的，广告语言是一种实用性很强的语言，它集中反映了顾客的需要、动机、选择，同时又充分表达出商品信息，树立商家形象。旅游广告是作为旅游企业推动旅游产品销售的一种重要手段。通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

(2)文学语言

文化旅游是旅游发展的方向和趋势。旅游者对旅游景点的人文背景介绍不再局限于感性认识，更趋向于对景区景点文化内涵的深入了解，希望通过旅游达到自身知识结构的补充和完善。

文学语言是艺术化的语言，其特点是:准确性、鲜明性、生动性、精炼性、音乐性等。文学语言以抒写、讲述、议论等多种形式，反映旅游者及旅游工作者在整个旅游过程中的思想、情感和审美情趣。通过文学语言涉及的题材类别和形式很广泛，不应仅限于山水诗和游记散文，还应包括传说故事、对联、碑文等。

二、语言对都市旅游发展的影响

旅游文化首先成为西方学术界对旅游研究的热点问题。其中，语言与旅游之间关系的研究是重要的内容之一。现代化的都市，尤其是国际大都市，是一国或地区政治、经济、交通、文化和对外交流的中心，是一个国家对外交往的形象与窗口。语言的标准化、国际化、民族化、个性化不仅成为现一个都市风采的平台，也成为影响当地都市旅游业发展的限制因素之一。而通过发展都市旅游又可以促进城市设施及服务质量的改善，提高城市的开放度和知名度。发展都市旅游一定要注重语言的景观化、国际化、标准化以及包容性等方面建设，这些方面对都市旅游发展会所起到的重要作用和深远影响。

1.语言的景观化对都市旅游的影响

语言是文化景观的一个重要组成部分。文化景观是指人类记忆中一种正在消失的生活方式的图景或地方特色,是这种生活方式的残余。作为一个极为重要的非物质文化景观要素，语言是文化赖以发生、存在、交流、传递的媒体，也是文化价值观念的储藏仓库。因此，一个地域的语言构成、语言特征，自然可以看作是当地的文化景观之一。同时，语言不是静止的，而是不断变化的，随着不同人种、不同群体地理活动范围的弥合与交错，不同的语言也就随他们的各种接触而彼此产生了影响。

2.语言的国际化对都市旅游的影响

建设一个都市旅游城市，海外旅游者的大量涌入，对语言产生的影响非常深刻。在北京的秀水街、故宫，在西安的秦兵马俑博物馆，都可以看到销售旅游商品和餐饮服务的商贩用英语、日语招揽外国游客，已经成为当地一道独特的文化风景线。外语已经成为商贩们的“工作语言”的一部分。旅游业的发展使得西安居民已经认识到掌握外语的重要性，这在旅游景区周边的城乡社区表现得最为突出。

当然，保继刚等以大理古城居民学英语的态度作为研究对象，指出正是由于旅游的发展促使当地人产生了强烈的学英语的愿望。宗晓莲则从文化人类学的角度研究了旅游发展对云南丽江纳西族自治县纳西语的变迁以及当地人对英语、汉语以及纳西语的态度的变化。

语言的国际化并不只是体现在商贩与国际游客的商业活动中，还体现在对国际游客的服务上。杭州的五星、四星级饭店、西湖风景区、南山路、新湖滨、清河坊三条旅游商贸特色街都以中、英、日、韩四种旅游语言标识安装工作。其中，凡西湖风景名胜区内的所有景点都将配备中文、英文、日文、韩文等四种语言介绍景点的小册子，置于景点入口处，供游客随时取用。北京二十家景区中八达岭等七家景区，必须有一半讲解员会说一门外语，景区旅游指南必须标示九种以上语言。

语言是思维的表现形式，是表达思维的载体，同时语言又是思维的阶梯，是语言的逻辑构建了思维，英语言构建了英国人的思维,汉语构建了中国人的思维。不同民族思维方式和文化传统上的差异赋于了各民族语言不同的文化内涵，并制约着各自使用语言的独特方式。从这个意义上来讲，翻译时不仅要注意信息内容的传递，更要注意语言文字的表达形式，充分考虑不同民族所固有的文化心理和欣赏习惯。

汉英民族对语言的审美观存在着很大的差异。在对旅游景点的介绍上，汉语华丽词藻，渲染情感气氛，有许多用词多是顺应汉语行文习惯的考虑，着重“写实得意”。而翻译时必须根据英语的表达习惯，做到简洁直观，才容易被外国人所理解。

3.语言的标准化对都市旅游的影响

作为旅游者旅游目的地的大都市，服务行业或窗口行业必须要准备好标准化的语言，如：北方的旅游者去南方某城市旅游，打算独自坐当地的公交车游览市区，而当地的公交车上的报站系统全是广东话，旅行者一路如云中雾中。这就是大都市还没认识到标准化语言建设的重要性。将自身树立为大都市，也就应有准备与各国、各地区的人士进行交流的意识,不能有那种“客随主便”的思想存在。

第一，普通话对本各地区的口音上的压力。我国地域辽阔，口音上也千差万别，往往能通过对方的口音便能辩识出来他来自何方。旅游者和本地人需要寻求一种共同语音来实现相互之间的交流和沟通。因此，旅游开发提升了普通话的地位，改变了普通话的价值。旅游开发使得服务性行业增加，第三产业从业者增多，本地人开始意识到地方口音会阻碍与外地顾客的沟通，而普通话已经成为他们能更好的谋生、获得经济利益的手段和工具。旅游目的地人自觉地使用普通话，并在潜移默化中完成了从别扭到自然、从生疏到熟悉的一个转变过程。这种从方言向普通话的转变，带来了方言的萎缩、普通话的扩张。这也使得旅游区的语言氛围向多样化、良性化的方向转变。

第二，外来游客的大量涌入对当地的方言造成的压力。比如一个天津人告诉你，某某人“干活崴泥，说话离奚，背后念三音”，你也会一头雾水。因为你实在想不到“崴泥”就是不出力，“离奚”就是说话不着谱，“念仨音”就是说人坏话。还如在天津，听到的“果仁”就是“花生”，“果子”竟然是“油条”，“拢子”便是“梳子”；湖南人称“芹菜”也改名唤作“富菜”。大量的“专用词汇”令外地人费解、难懂、易生歧义，也因此阻碍了游客和本地人，特别是从事旅游经营、服务人员之间的交流和商业活动的顺利开展。

4.言的包容性对都市旅游的影响

旅游开发引发大规模的人口流动，使得人们之间的交流、交往增加，不仅使普通话的地位开始日益重要，与此同时，也推动了外地方言在旅游城市的影响和渗入。而作为旅游目的地的都市，一定要有对各地区方言、口音的包容性。

在20世纪80年代以前，全国都以上海话为时尚，因为当时上海是真正的国际化大都会，会说上海话几乎是“高等人”的标志。但从20世纪90年代中后期开始，广东先富起来，加上香港也说粤语，使得粤语成为时尚。正如易中天对方言所作的剖析:“方言就是这样‘趋炎附势’又‘随波逐流’。它总是不停地‘稍息’、‘立正’、‘向右看齐’。向谁靠拢和看齐呢?向中心城市，向有权有势的地方。或者说，向在文化上最有号召力和影响力的地方。”

文化交流是促使文化进步的主要动力之一，不同文化之间从相互隔离到相互接触乃至相互交流是一个长期的历史过程。世界上没有哪一个民族或人群不受其他地域的民族和人群的文化影响。任何民族文化在其发展的历史长河中总要不断地吸收和引进外来文化，用以丰富和提高自己。语言是文化的载体，不同文化间的交流和相互影响必然要在语言上体现出来。

三、结语

都市旅游不同于普通城市的旅游，都市旅游有着更重要的窗口作用，是一个国家或地区的形象，所以要求都市有较强的硬件基础设施和与时俱进的文化交流形式。语言的功用是影响都市旅游发展的重要因素之一，它不仅是旅游者与当地人的交流工具，而且还是一道非常重要的文化景观，代表了当地的旅游开发和发展水平。语言是一个都市的国际化、标准化、民族化、个性化的象征。

参考文献:

[1]谷建军:论旅游与语言的关系[J].旅游学刊,1997,(4):49-51

[2]塞伊杜冯百才刘振卿译:旅游接待的今天和明天[M].北京:旅游教育出版社,1990

[3]王建平:语言交际中的艺术[M].北京:中共中央党校出版社,1992

[4]潘秋玲:旅游开发对语言文化景观的影响效应研究――以西安为例[J].旅游学刊,2005,(6):19-25

旅游文明标语例5

中图分类号：129　文献标识码：A

一、旅游品牌形象的概念

品牌形象的原意是一个商品概念，即商品因营销需要而进行包装设计，以其鲜明的个性形象赢得顾客的识别和青睐。从而赢得市场并扩大影响。旅游的内涵是一种文化活动，但它的表现形式又是一种市场行为，所以旅游具备了商品经济运作的一般特点。我们对地方旅游资源的保护性开发或旅游线路的设计，如同是对一个商品的研制和生产，其目的是提供给顾客消费。如何让顾客来认识并购买你的商品呢?我们需要给这个商品设计一个符合它自身特点的形象标识，使之能够反映其优秀的品质，这其中包括色彩、图案及造型等，只有鲜明的、富有个性的形象。才能够唤起和刺激顾客的认同感，留下难以忘怀的记忆。

云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。凡是成功的旅游宣传地区。都没有停留在单纯的、具体分散的旅游资源宣传，都是以一个整体的形象来带动该地‘区旅游的发展，香格里拉、丽江和大理莫不如此。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，须具有显著的地域本土特色和实践意义，并是该地区形象的集中代表。它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升该城市在所属区域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游业发展中方兴未艾，莫不与这一文化品位的提升有关，并从而带动城市的全方位发展。

品牌形象是一个组合概念，它通常由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时又和企业的商标组合。从这个意义上说，一个旅游目的地的品牌应该由品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分构成。这个品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者区别与其他旅游目的地，并使之与其他竞争对手的产品或服务识别的商业名称、产品特征及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。旅游目的地形象品牌。应该力求简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品的吸引力。

旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。

从实质上看。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说，旅游目的地形象品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。所以对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值，文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号”。

从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力。创造一种对目的地的友善和一种接捺不住要去访问的冲动。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值。文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件。

二、旅游目的地形象品牌要素

品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市场环境中，品牌要素涉及到的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。旅游目的地沿着这样的思路进行品牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法，甚至会成了现今旅游目的地进行品牌运营的桎梏。

现代市场经济的发展要求旅游目的地在品牌运营之前。必须明确其独特的品牌要素。以保证品牌运营更加顺畅。现实的旅游目的地形象品牌要素是由21世纪的经济环境变化而生成的。其具体内容如下：

1.品牌名称。旅游目的地的品牌名称必须以核心产品为依托，也即指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益。实现其购买愿望的那部分因素。因此。核心产品也就是最有品牌使用价值的载体。并使旅游者提到品牌名称就会联想到什么品牌，唤起情感的认知和建立相关联想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一词是1933年美国小说家詹姆斯・希尔顿在小说《失去的地平线》中所描绘的一块永恒和宁静的土地。充满神秘色彩的世外桃源。在藏语中意为“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高无上的境界。云南中甸县名后来改为“香格里拉”，即考虑了这种品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名称有助于市场的建立。迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需求。好的品牌名称有助于产品定位营销。能帮助旅游者从复杂的旅游市场挑选出自己所需要的旅游产品，是旅游目的地参与市场竞争的有效营销手段。

对旅游目的地形象品牌名称的考量，可以从以下几个方面进行：一是品牌名称要直观易记。具识别力；二是与众不同，具独创性；三是联想丰富，具营销价值；四是对产品功能、特征、优点的描述贴切，具创造力；五是能适合目标市场以及未来发展潜力，具备品牌延伸力。上述这些是评价品牌名称的基本准则。

2.品牌标志。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是旅游产品品牌中用符号、图案、颜色通过设计组合，用视觉方式来表达信息传递的载体。旅游目的地形象品牌标志，必须体现自身的旅游产品的特征，能向旅游者传递一定的市场信息，使旅游者分辨出各种不同的旅游产品。例如1999年“昆明世界园艺博览会”的品牌宣传标志就是滇金丝猴“灵灵”动物图案。人与自然和谐相处，是本届世博会的主题，而“灵灵”这一标志图案即最能体现这一主胚，而且也能表达云南鲜明的地域特色。品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。用一种视觉语言对外说话，传播旅游目的地独特的经营管理理念和文化物质，是提高旅游目的地以及旅游产品本身知名度和形象推广的重要途径。

3.品牌标识语。品牌名称和品牌标识语的组合，可以强化品

牌形象的确立。它和品牌名称一起共同担负了确立品牌形象的任务。首先，品牌名称具有识别性。受国家商标法的保护，旅游目的地可以把品牌名称作为注册商标。同时，品牌标识语的使命是沟通性。以利于品牌的营销，可以为品牌提供更多的市场传播信息，只要有独特的创意。不仅可以强化品牌名称的识别性，而且可以提供比品牌名称更多的联想，又少了法律方面的限制，是市场营销中传播的灵魂，大多旅游目的地把它放进广告，作为广告中的主打广告词。品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。例如昆明市政府在央视打的品牌广告“昆明永远是春天”的标识语就抓住了广大旅游者向往自然、向往清新美丽而温暖休闲的心理。品牌标识语要抓住产品的典型特征，因为它要成为促销的手段，更多地起到了一种传递信息的作用。因此要求在进行产品分析时要抓住产品的典型特征。“昆明永远是春天”这一标识语仿佛一幅明丽的“春城无处不飞花”的图景。抓住了昆明最本质的特征。品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。去过丽江旅游的人都会被古城悠闲神秘的纳西文化和那数条清澈明丽的水而倾倒，丽江优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终被提炼成：“丽江柔软的时光”和“丽江一米阳光”等品牌标识语。在旅游者心中留下难以磨灭的烙印。

三、品牌形象的营销传播

既然品牌产品能对消费者产生知觉、认知的市场效应，那么品牌的成功运用，对旅游业所创造的利润和附加价值就越来越多，其品牌在市场上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最关键的因素之一；“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消费者充分有效的传播成为目前旅游业急待解决的问题之一。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

旅游目的地的品脾定位是根据旅游目的地的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足。从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中。排他性地选择自己的旅游产品。

品牌形象定位清了，接下来就是旅游目的地形象品牌的传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两个方面。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动我们称之为对内传播，主要是增强居民的认同感。提升居民的自豪感和参与感，促使居民与政府共同为建设旅游目的地形象品牌做出贡献。针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播，其目的主要是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前：往该旅游目的地。

品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取响应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行评估和测定。在实施了旅游目的地形象品牌传播活动后，传播者要衡量沟通对目标受众即游客产生的影响：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何。他们对品牌，产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。

旅游目的地的品牌战略是旅游营销的核心，现代旅游业已步入大众旅游的年代，必须帮助旅游消费者识别自身的旅游产品特征和利益承诺，使旅游目的地营销主体展示产品品牌。以获得旅游消费者的认同。旅游目的地营销毛体必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。品牌发展战略是旅游目的地从适应市场变革角度研究其所属各种旅游产品的品牌组合策略。任何一个旅游目的地在建立品牌之初，就应当制定明确的品牌发展战略。可供选择的策略主要包括产品线扩展策略、品牌扩展策略，多品牌策略和新品牌策略等。

参考文献：

[1]彭绍坚，旅游区项目策划与管理实务，深圳海天出版社，2001

旅游文明标语例6

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）27-0156-01

一、旅游城市标志

标志是旅游品牌形象视觉设计的核心，是一个城市形象的直观展现和特色体现，也是表明旅游地特征的符号。标志由不同的视觉元素组成，通过图形、文字、色彩等元素的创意性表现形式和手法构成，负责传递旅游地形象信息。在一定的环境条件下，标志起到了重要的沟通和宣传作用，甚至比文字语言更让人印象深刻。在当代旅游业中，担负着市场推广、品牌构造、诚信承诺、商品开发等重要任务。一个优秀的旅游城市标志不仅要找到恰当的视觉表达语言，更是要根植于地域性文化的土壤，用最真实简单的本土语言来表达城市的特色和灵动。同时，标志应该符合旅游品牌形象设计的行业特征和发展趋势，方能有效地提升旅游城市之间的竞争力，促进旅游城市形象宣传。

二、标志中的图形语言

图形是标志的主要视觉语言，它可以在特定的思维意识下组合一个或多个元素，形成独特的视觉表达效果，起着指示和识别传达的作用。在旅游城市标志中，一个图形往往反映的是一个城市的象形符号，富含多种内涵信息。通常来讲，一些独具特色文化背景的传统造型、标志性建筑物是表现城市象形符号的灵感来源，也是我们最为直接的思考方式。

往往我们在设计时，需要充分考虑到受众的视觉感受和对图形信息的解读分析。在旅游标志设计中用抽象的图形对旅游地进行比喻、寓意和象征等进行说明，结合旅游地特有的地理、人文等地域性特点，赋予它显著的独特性和差异化，方能更为凸显自己的城市形象。杭州城市标志运用了江南建筑物中的标志性元素――翘屋角、圆拱门的设计（图1），在个性的表现形式中，巧妙地表达了独特的地域特色。标志整体像航船，让人不禁联想到杭州的地域特征。

三、标志中的文字符号

简单明了的文字是传达和识别最为重要的作用，它是信息的载体。中华文化有着深厚的汉字底蕴，通过象形、会意等来传达特定的意性，具有“图形化”、“符号化”的表现特质。旅游地的文化特征通过文字符号来表达，不仅凸显了其文化特征和内涵，而且其本身就对旅游者有一定的吸引。

除正常的字体库的字体外，很多旅游形象字体会采用手写或专用字体，既能清晰识别，又传递旅游休闲的概念，具有个性又显国际化风格。同样，在不影响解读的前提下，也有部分特色城市采用了本地和本民族文字，也是建立旅游地文字符号的基本原则。

石家庄城市旅游形象标志的创意点是中文和英文相结合（图2），主体是“石家庄”三个象形文字，辅助英文单词“Tour”意为观光、旅游;其中“To”两个字母巧妙的组合成“石”字;下方是石家庄的汉语拼音，紧接着是石家庄城市形象主题口号。设计风格轻松活泼，色彩艳丽，同时把中西方文字文化结合在一起，起到融洽统一的效果。

四、标志中的色彩心理

心理实验表明，不同的色彩对人的心理可以产生不同的影响，并且激发其情绪的变化。旅游标志中的色彩，是传递旅游地信息最容易被旅游者感知到的视觉语言，它可以在潜移默化的氛围下左右人的情感反映和注意力。标志色彩也是品牌形象色彩体系的核心，色彩设计时应根据旅游地的色彩体系来采取，并且运用恰当的色彩构成韵律与方法，塑造独具个性的差异化旅游色彩。如山东地区（图3）的旅游标志色彩绚丽、风格活泼给人以轻松活跃的氛围，紧扣“好客”的主题，给人较高的亲和力。

五、结语

根据上述分析，我认为旅游地不论占据优势或弱势，都应当有自己的形象定位，正如一个企业需要创建自己的品牌形象一样，一个城市也需要找到自己独特的定位。旅游城市形象标志向旅游消费者们直观的展示了城市的特色，强调了城市与城市之间的差异化。同样，一个优秀的旅游标志也可以积极地引导消费者对城市进行认知，具有排他性的同时还能产生一定的吸引力。旅游城市标志具有举足轻重的作用，即能塑造城市具有独特地域性的形象，又彰显国际化风格的旅游地视觉形象，推动旅游业经济的发展。

参考文献：

旅游文明标语例7

教学观念是人们对教学和学习活动内在规律的认识的集中体现，是人们从事教学活动的信念。明确表达的教学观念对教学活动有着极其重要的指导意义。赵蕾通过分析旅游行业的现状和旅游市场对人才需求特点，认为旅游人才需求呈现的四大特点要求旅游英语应以市场需求为导向，不仅要注重口语、听力和语言综合运用能力的培养，还要注重旅游行业的业务知识和实际作业能力的培养，同时还要注重英语旅游两方面知识的结合。陈永烨通过对河南高职院校几所学校的问卷调查发现旅游英语专业应树立以市场需求为导向，培养高层次、职业技术型、复合型人才新模式的教学观念。

1.2高职旅游英语教学内容

对于高职旅游英语口语教学的研究，有几个学者对此进行了探讨：毛竹认为旅游英语在教学中必须注重口头交际的能力，以达到最佳的教学目的。张燕玉认为当前旅游英语口语教材问题的根本在于没有实现从传统学院教育模式的转变，仍然以单纯的语言训练为目标，缺乏语言使用的真实感，所以应加快旅游英语口语的立体化教材建设。在教材内容设置的问题上，也有多名学者对此问题发表各自的观点：谢志明认为当前旅游英语教材版本大多属于泛本，且有重理论轻实践之嫌，故很缺乏有利于宣传旅游资源及文化的乡土教材。孙敏认为旅游英语的教学应紧紧围绕“中国文化”这一主题,使学生了解中国文化的历史渊源,发展过程及其特点。石民辉认为中等职业学校旅游专业英语课程中存在诸多问题，因此他在培养目标，课程内容，教学方法，评价方式等方面制定了相应的对策，并讨论了旅游英语课程的编排。此外，邓芳通过问卷调查得出学生文化知识和文化能力较之其语言知识和能力相距太远，跨文化意识薄弱，影响跨文化交际能力;且文化教学存在着从属性和无系统性等问题，故应在英语教学中渗透文化知识、培养学生的跨文化意识。

1.3高职旅游英语教师教学能力

教师是教学过程中“教”的主体，教师的教学能力对于一堂旅游英语课是否精彩并有效果起着至关重要的作用。向荣认为教师应具有把握时代脉博的敬感性，以期使自己的教学具有时代的特点、专业的特点，使之适应行业的发展社会的需求。易浩萱的研究表明目前职业学校饭店英语教学的问题主要来自于三个方面:教师、学生及学校；且改进英语教师的教学行为和教学方式是提高饭店英语教学的质量的关键。此外，孙敏还提出了教师应了解学生的心理,尽量为学生创造轻松愉快的学习氛围,使他们在心情愉快的状态下更有效地学习。

1.4高职旅游英语教学方法

如何把有效教学切切实实落在教学中已成了学者们探讨的热切话题：倪冬认为结合了旅游英语专业教学特点的多媒体技术,对提高教学质量起到了极其重要的作用；毛竹对交际法的一些具有指导性的教学原则在旅游英语的运用做了初步探讨；朱晓华认为在课堂教学时通过学生和教师共同完成(trans—act)某项旅游英语任务的教学方法在高职旅游英语教学中是比较成功的，因为这种教学法调动了学生潜在的运用和创造语言的能力。

2评价与展望

通过对总结分析，可以看出尽管近来已有越来越多的关于如何进行旅游英语教学的文章发表，但直到现在，关于旅游英语教学的文章仍是

（1）从总体数量上来看，对高职院校旅游英语教学的研究并不丰富，富有影响的研究成果不多，英语教学研究多集中在普通高等学校和高职公共英语上而旅游教学研究则多集中在其他专业课程上。

（2）就某单一方面，某一问题进行探析，很少有较为系统的对教学不足的探讨研究，有涉及的文章也只是浅尝而止，研究的深度不够。研究大多限于问题的提出和一般的探讨、缺乏系统的研究及具体的解决方案。

旅游文明标语例8

[项目基金]：河西学院青年基金项目《基于资源概念的张掖市旅游语言研究》阶段性成果，项目编号QN2013-10

中图分类号： H0-05 文献标识码：A

一、引言

旅游是当代社会的一种生活方式。旅游语言是当代语言生活中一种重要的领域语言。目前对于旅游语言并未有深入的研究。语言是一种资源，而所谓“语言资源”就是可以转化为其他形态以实现某种社会价值的语言符号的体系、使用语言体系的行为和使用语言体系的能力。旅游语言正是一种可以转化为其他形态的重要资源。以往对于旅游语言的研究并未将语言作为一种资源，资源概念应该是旅游语言分析的核心概念。

近年来张掖市依托丰富的旅游资源，突出“宜居宜游、绿洲张掖”这一主题，努力把张掖打造成“七彩丹霞、湿地之城、裕固家园、戈壁水乡”的旅游目的地和区域性中心旅游城市。因此对于张掖市旅游语言的研究就显得非常有必要，其意义主要体现在：

第一，目前针对旅游语言的研究还比较零散而片面，将旅游语言作为资源的系统研究更是少有，因此，本研究可以丰富旅游语言的研究，更好的发掘作为资源的旅游语言在旅游业发展过程中所起的主要作用，完善旅游业语言研究的框架。

第二，本研究以资源为核心概念，从工具性资源、对象性资源、人力资本性资源入手首次对张掖市旅游语言做全面系统的分析，具有一定的实践意义。本研究的结果可以从旅游宣传、景区文字建设、从业者语言能力、方言产品开发等角度促进当地语言资源的开发，进而促进当地旅游业的发展，更好的为建设“宜游张掖”服务。

二、文献综述

国外对于旅游语言的研究最早起始于Brian Moeran （1983）对于日本旅游手册中语言使用方式的探讨，其主要探讨了旅行手册中如何利用概念和广告吸引游客。Suzanne Huisman and Kevin Moore（1999）从体验的角度出发，通过对部分新西兰说德语的游客的调查发现，95%的游客认为使用当地语言进行讲解更能提高旅游的体验性。

关于旅游语言的国内研究，根据内容大致可分为以下几种范式：

一是“翻译学研究范式”。其背景主要是为了迎接入境旅游业的发展，更好的为境外游客服务。内容主要包括对一些旅游资料、导游词、游客服务项目等的翻译研究。代表性的文章有陈刚《旅游翻译与涉外导游》（2006）分析了以跨文化交际为特色的旅游翻译与涉外导游的特性。

二是“写作学研究”范式。其背景主要是由于旅游宣传、旅游广告以及旅游业的大力发展，旅游广告以及各类旅游资料书写的写作学研究也得到了重视。代表性的研究有陈明辉（2009）对美国旅游广告进行的互动性探析，研究涉及旅游广告中的模糊限制语、程度提高语、态度标记语、自我体识语、介入标记语。

三是“修辞学研究”范式。这类研究主要是汉语修辞学界对旅游解说词的研究。代表性的文献有魏星《实用导游语言艺术》（1993）、谭德姿《导游语言修辞八法》（2005）。

四是“实证研究”范式。主要包括对景区公示语研究、景区从业人员和游客的语言使用研究。为数不多的文献有徐致云、陆林（2007）《周庄旅游语言的初步研究》，张廷远（2010）《河南省红色旅游景区语言文本现状的调查及思考》，陈丽君（2012）首次提出了从资源角度研究旅游语言，并从工具性、人力性、对象性三个角度研究了旅游语言。

三、研究方法

为了全面客观地审视旅游语言， 本研究采用了实地观察法、问卷法、访谈法等调查法。

（1）实地调查法：专门针对张掖市的景点、旅行社、旅游饭店、车站、机场等地的旅游标识、旅游解说牌等进行实地调研，拍摄相关照片，收集有关资料。本研究以代表性的AAAA级旅游景区张掖大佛寺和张掖七彩丹霞张以及重要旅游景区张掖国家湿地公园、润泉湖公园四处景点。此次考察共拍摄300余张照片，提取有效照片282张。

（2）问卷法：主要是针对旅游从业者（旅行社、旅游景区、饭店等从业者）进行语言状况调查，其中对导游人员专门设计问卷进行语言状况、语言能力等方面的调查，同时对旅游者（包括参加旅游团组织的和自助游的）进行旅游语言的反馈意见调查。本研究共发放问卷调查表280份，回收有效问卷236。

（3）访谈法：在问卷发放的同时我们选择部分被调查对象进行访谈，听取他们对旅游标识语、旅游讲解语、语言培训、趣味方言运用、文字景观等方面的看法，提高本研究的实际可操作性。

四、研究结果

（一）工具性旅游语言开发现状

1.语言种类

旅游景区的语言文本，做为一种工具性资源，承担着引导游客的导向性作用，并对景区的景点规划予以解释性说明，是旅游景区不可或缺的元素。本研究发现，张掖市旅游景区的文本就语言资源种类而言主要包括汉、英、日、韩四种语言。但各个景区的语言文本使用种类各不相同。有以单纯汉语构成的语言文本，如张掖市湿地公园的景区介绍、丹霞的“走路不观景，观景不走路”、大佛寺的“全国重点文物保护单位”等等。有些则已汉语为主，配以英语翻译如“售票处（Tickets）、鹤桥（Magpie Bridge）、可回收物（recycle）”等等。有些则以汉、英、日或汉、英、韩三种语言构成的语言文本为主。

图2-1单纯汉语构成的语言文本

图2-2汉语配以英语翻译构成的语言文本

图2-3 汉、英、韩及汉、英、日构成的语言文本

2.语言文本内容

就这些语言文本所承载的内容而言，主要包括：（1）等级性及解说性语言文本。这类文本主要设在景区较为醒目的地方，用来说明景区的等级，并对景区做大致的介绍，是景区身份的象征，如：全国重点文物保护单位---大佛寺，张掖国家湿地公园等；（2）导向性语言文本。这类文本主要提供路线指南、服务向导，让游客对景区的景观、线路和服务点一目了然，如张掖大佛寺全景导览图、张掖七彩丹霞导览图，路线导引：入口、出口、卫生间等；接待游客：游客服务中心、游客休息厅、团队游客接待处等等。（3）解说性语言文本。这类文本主要包括内容包括自然生态知识解说、民族文化知识解说、地质地貌知识解说、特殊环境知识解说、珍稀动植物知识解说等，如祁连玉的解说、张掖大佛寺禅院的解说等等。（4）警示性语言文本。这类文本主要对游客的行为加以限制，以防止景区的破坏或游客危险的发生，如“茵茵绿草地，脚下请留情”、“前方危险，游客止步！”等。

3.问题

作为工具性资源，张掖市旅游景区的语言文本在给游客提供工具性支持上仍存在很多问题，主要表现在以下方面：

（1）翻译失误

附于景区内汉语语言文本后的英文存在误译。在张掖市的部分旅游景区还是可以看到很多不符合规范的，甚至是错误的翻译（汉英）。这就会给国外游客带来很多不便，也必将会使旅游语言作为工具性资源的作用大打折扣。

此外，在部分景区存在一些英语单词拼写失误。如将shopping 拼写为shoping，将finding 拼写为findng，将 treasure address relics写为tieasure address relics；将guiding explanation services错拼为guilding explanation services等等。

（2）语言使用的不规范

张掖市旅游景区的语言文版建设不规范性集中表现在以下几个方面：第一，部分景区的标识语言和标示符号不符合国际或国内通用范例。旅游语言的建设要有共同性，让来自各地的游客都可以读懂。这样才能最大限度的发挥它的工具性资源特征。例如部分景区标识语用繁体字或是当地语言。这将会给许多陌生游客（非当地游客）带来许多困扰。

第二，即使在同一景区内相同的标识牌也会有不同的版本。例如下图两张相同的标识牌却有两种截然不同的翻译。这不仅会给游客带来不便，也会有损景区形象。

第三，同一个景区，出现英语大小写混乱，缺乏规范没有统一的标准。如：Tourist team Reception Room 中只有team 的首字母没有大写；而部分则只有第一个单词会首字母大写，如：Service Item、Lost and found 等。

（二）人力性语言资源开发现状

旅游业作为服务产业，旅游从业者的语言因素直接影响旅游经济的发展状况。在旅游活动中，语言作为最重要的交际工具就显得尤为重要。从旅游初期的宣传推介到旅游过程中的接待，准确、流畅、清楚地语言交流都占有举足轻重的地位。通对旅游从业者（旅行社、旅游景区、饭店等从业者）进行语言状况调查，尤其对对导游人员专门设计问卷进行语言状况、语言能力等方面的调查，研究发现张掖市旅游从业者语言状况和语言能力总体上表现为：

1.普通话水平相对薄弱，当地方言掌握情况较好。在张掖市旅游从业者中，除职业导游与部分一线员工外，其余旅游从业人员大多没有测过普通话等级，也没有接受过专门的普通话培训，且大多数从业人员为当地居民。在旅游从业者中，除部分专职导游普通话能达到较高水平外，其余旅游从业人员在工作过程中均使用当地方言。

2.外语中英语掌握较好，外语小语种人才奇缺。在笔者调查和亲身体验后发现，张掖市旅游从业者中较年轻员工英语水平较好（所占比例较小），外语小语种人才几乎空白。能够熟练掌握英语的旅游从业人员很少，并且大都集中在导游和涉外酒店的前台接待两种岗位，年龄都较为年轻。而能够掌握外语小语种的工作人员屈指可数。2013年中国国家主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出建立“丝绸之路经济带。随着这一设想的提出，西亚和俄罗斯游客逐年增多，小语种人力资源的短缺，会在一定程度上限制旅游业的发展。

（三）对象性资源开发状况

作为对象性资源的方言和文字在当地旅游业发展中可以作为一种旅游对象供游客体验。以视觉形式表现的古文字、书法、碑刻、篆刻、楹联等都具有独特的文化意蕴，能吸引旅游者驻足观赏。导游在旅游过程中唱民歌民谣、教旅游者一些原汁原味的当地方言等，这些优美风趣的语言能使旅游者忘却疲惫、感到身心愉悦。

大连的导游会教大家把吃饭说成“逮饭（音）”，把妇女爱漂亮说成“浪”，云南彝族导游就会把女游客统称为“阿诗玛”，把男游客称作 “阿黑哥”等。到了湖南，很多导游都会告诉旅游者一首方言版歌曲：“我从细到大，住得长沙河西，恰的水，恰的鱼，哈是湘江河的” （陈丽君&胡范铸，2010：25）。

广东省以广东话和客家话为语言资源，在岭南印象园专门开发了“盏鬼广州话”。

张掖市可供开发作为旅游的对象的语言主要有两种：一是张掖方言，其属于汉语官话方言的兰银官话，在声、韵、调、字词等方面都有其独特的特点；二是裕固语，裕固语为甘肃独有的少数民族―裕固族所使用的语言，主要包括两种：一种称西部裕固语，属阿尔泰语系突厥语族，它和同语族的维吾尔语、哈萨克语等有着密切的关系；一种称东部裕固语，属阿尔泰语系蒙古语族，它和同语族的蒙古语、东乡语有着密切的关系。

五、结语

本研究将语言作为一种重要的可供开发的旅游资源，从工具性资源、人力性资源和对象性资源三个角度分析了张掖市旅游语言的开发现状。研究结果如下：第一，做为旅游中重要的工具性资源，张掖市旅游语言在开发建设中主要以汉语为主，还涉及英语、日语和韩语，汉语的开发建设状况最为完善，英语、日语和韩语则存在较多的语法和拼写问题。景区在这四种语言的使用上存在随意性，从而大大降低了张掖市旅游语言的工具性；第二，旅游语言作为重要的人力性资源，张掖市在人力性旅游语言建设中对于旅游从业者的语言培训不够，部分旅游从业者普通话水平相对薄弱，当地方言掌握情况较好，外语中英语掌握较好，外语小语种人才奇缺；第三，旅游语言作为一种可供开发的对象性资源，张掖方言和裕固语几乎处于未开发的状态。

本研究启示如下：第一，加强工具性旅游语言的规范性建设。张掖市旅游景区在使用汉、英、日、韩四种语言应该建立统一的规范标准，根据游客的需要在景区合理的设置语言文本资源。第二，加强人力性语言资源的开发力度，提高旅游从业者的普通话使用水平和外语能力，增加具备小语种能力的人才储备，以便人力性资本在张掖市旅游开发中发挥作用。第三，加强张掖方言和裕固语做为旅游产品的开发力度，提高游客的语言体验。

参考文献：

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[7] 谭德姿.导游语言修辞八法[J].修辞学习.2005（3）.

旅游文明标语例9

一、引言

随着我国旅游业的发展旅游翻译日益受到人们的重视，对旅游与旅游业的正确理解和旅游发展趋势的清楚认识，是旅游翻译得以明确研究范畴，确立学科地位和保持可持续发展的基础。与其他研究领域一样，“任何学科要取得独立的地位，一个重要的因素是要有一个定义清晰的、结构严谨的术语的体系和一个稳定的知识系统” (方梦之，2008：8)。旅游翻译经过20多年的发展，需要有一个与旅游发展相一致的研究范畴与知识系统。

二、中国旅游发展与旅游翻译关系回顾

从20世纪80年代中期，国家正式将旅游业纳入我国第七个五年计划（1986-1990），到如今旅游业在国民经济和文化交流中开始扮演支柱与示范作用，中国旅游业经历了从单纯的接待入境旅游发展到了接待入境旅游、组织国内旅游和出境旅游的三大市场相互融合的全方位发展格局的阶段，产生了质的变化并呈现出了新的发展趋势。旅游发展的每个阶段都在一定程度上影响了旅游翻译的研究重点和发展方向。

（一）入境旅游与旅游翻译

1978年到20世纪80年代中期，旅游业还未被确定为经济性产业，入境旅游接待工作的开展带有较强的政治色彩（李天元，2004）。然而正是由于这种特点，使得最早的以服务于这一类游客的旅游翻译具有了强烈的对外宣传特点。翻译内容也主要集中在介绍中国传统文化和宣讲改革开放的成果上。这一时期的旅游翻译主要是以汉译外为主的翻译。有关中国情况的外语书面材料大多是以中文材料为基础直接用外语写成的。这些英文书籍知识新颖而且语言标准，成为了外国人了解中国的一个主要窗口，同时又为广大的导游翻译人员提供了为外国游客进行导游讲解的书面材料。

入境旅游虽然由最早的一统中国旅游市场天下的位置逐渐演变到了与出境旅游和国内旅游齐头并进的阶段，但由于不可估量的国际影响使其依然保持旅游业重要的组成部分，以服务外国入境游客为对象的汉译外旅游翻译将会在较长的时间里保持在旅游翻译中的主导地位。

（二）出境旅游与旅游翻译

随着中国公民可自由支配收入的提高和人们思想观念的转变，中国人开始了走出国门的旅游。自20世纪90年代以来，我国出国旅游市场经历了从探亲游到自费出国旅游和出国旅游的发展阶段，时间虽短，但发展迅速。1997年3月经国务院批准，国家旅游局和公安部联合了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，标志着国家正式允许中国公民自费出国旅游的开始（中华人民共和国国家旅游局，2006）。

出境旅游的发展给旅游翻译提供了新的挑战：中国旅游机构和中国的潜在游客迫切需要了解旅游目的地的国情与文化。在这一点上，我国的旅游翻译似乎在时间和翻译水平上都没有跟上旅游业的发展。由于对国外文化和旅游资源了解的局限，这一方面有限的一些外译中的翻译材料远远不能满足市场的要求。但值得关注的是，国外旅游部门为了迎接中国游客做出了迅速的反应，纷纷开通了中文网站。有较大影响的包括日本国家旅游局（jnto.go.jp/）、英国旅游局（visitbritain.com/）、韩国旅游发展局 （visitkorea.or.kr）等。其他的一些有中文语言版本的外国旅游局网站在中国欧盟电子商务中心的官方网站上（2008）也能查到。这些网站的中文服务满足了部分市场的需求。

（三）国内旅游与旅游翻译

国内旅游虽然不涉及语际之间的翻译问题，但正是由于国内旅游的迅速发展，使旅游景区景点和其他公共场合为国际游客服务的外语说明和标识语引起了国内游客的关注。这些游客虽然不是每个人都懂外语，但其中不乏精通外语的高手，或者至少能看懂外语的人。正是他们发现了旅游翻译中大量的不可饶恕的翻译错误，并将这种有意或无意的翻译错误以各种方式呈现在了从事翻译的专业人员面前。这种现实的逼迫感促使翻译工作者反思：是到了必须认真对待旅游翻译的时候了。

三、旅游翻译的现状与问题

对于旅游翻译的研究近几年已引起了翻译界和旅游业界的关注。2004年6月18-20日，首届全国旅游文化翻译研讨会在广州外语外贸大学召开。2007年10月20-22日在首届文化创意与旅游翻译论坛上，翻译界众多学者与业界人士齐聚北京，探讨“全球化视野下的旅游翻译”。大家一致认为旅游翻译在目前中国国际化程度日益加深的情况下具有很深远的研究价值，对中国文化在国际上的推广具有极大的推动作用。2009年10月17-19日由中国翻译协会、上海大学外国语学院、北京第二外国语学院主办的第三届全国应用翻译研讨会和第二届全国旅游暨文化创意产业（多语种）翻译研讨会在北京召开。2011年4月15-17日，由中国翻译协会和上海大学外国语学院主办的第四届全国应用翻译研讨会在上海大学召开，旅游翻译是本次会议的主要议题之一。这种学术活动必将大力推动旅游翻译的发展。

在旅游翻译的翻译技巧和理论研究上，国内学者也做了有意义的研究和探讨，这些研究成果涉及旅游翻译的众多层面。有研究旅游资料翻译中的文化思考（张宁，2000），也有对旅游从业人员之一的导游语言特点的翻译研究（陈刚，2002），还包括对旅游手册翻译的研究（曾利沙，2005）。这些研究引起了人们对旅游翻译研究的重视，使旅游翻译渐渐走进了专业翻译的领域。最近几年，对旅游翻译的定义、地位与标准的探讨（吕和发、周剑波，2008），以及以旅游文本翻译为例探求应用翻译理论范畴化拓展的研究（曾利沙，2008），都试图在前期对现象研究的基础上从理论上探讨旅游翻译的系统建设和研究范畴。由此引起的有关旅游翻译是基于实践的研究（陈刚，2008）还是要注重旅游翻译中的“商业伦理”（曾利沙，2009），此类学术争论与探讨在更深层次上引起了各方面的关注。这种学术争鸣似乎让我们看到了旅游翻译繁荣时期的到来。

有关旅游翻译的教材与专著也逐渐得以出版。陈刚教授（2004）最早全方位对旅游翻译与涉外导游进行了研究，他的专著《旅游翻译与涉外导游》是国内第一本有关旅游翻译的论著。另外还有从语用学的角度对导游翻译语言进行论述的著作（魏星，2004）。金惠康教授（2006）编写了《跨文化旅游翻译》。最近出版的两部教材《旅游英语的语言特点与翻译》（丁大刚，2008）和《旅游翻译理论与实物》（程尽能、吕和发，2008），分别以旅游前、旅游中和旅游后以及旅游活动所涉及的各个方面，对旅游翻译进行了较为系统的整理与编写。

虽然旅游翻译已经受到了学界和业界的重视，并且有了一定的研究成果，但在研究内容和研究方法上还有许多问题需要改进。与其他应用翻译领域研究相比，目前旅游翻译的特点主要表现在以下各方面。1.在研究内容上，多集中于旅游接待翻译，对于旅游管理(tourism management)和旅游研究（tourism research）的翻译研究不够(谢彦君，2009)。2.在译出语和译入语上受80年代入境接待旅游的影响，大多研究的是为国际游客介绍中国国情和文化的汉译英的翻译，缺乏以出境旅游的中国游客为对象对国外旅游资源的英译汉研究（丁大刚，2008）。3.在研究对象的载体上，多集中在旅游指南、景点简介和导游词预制文本的翻译上，对声像资料和旅游口头翻译研究不够。4.在旅游研究方法上，大量的研究题目是基于解决旅游实践中各种翻译问题的对策性研究，缺乏从源头上探讨旅游翻译的指导理论和应用范畴的研究。5. 在理论上缺乏统一的术语界定和研究范畴系统的划分。

四、旅游翻译研究范畴构建

旅游翻译和其他实用文体翻译一样，是到了“呼唤理论指导”的时候了(林克难、籍明文，2003)。旅游翻译和任何其他学科一样，要有被同行所认可的研究系统，包括相对固定的概念、明确的研究对象、译文的衡量标准、实用的翻译技巧和有指导性的翻译理论。然而，由于旅游业本身的复杂性和多样性，使得与其相伴而生的旅游翻译的研究也很难建立起一套自己的研究体系。首先，用什么来确立旅游研究的范畴就是一个非常困难的问题。无论是以旅游的时间段来划分，还是以旅游业所涉及的行业来划分，由此所界定的旅游翻译似乎都无法涵盖旅游翻译的全部内容。另外，若用传统的翻译方法，采用与旅游有关的文本，从词汇到句子再到篇章进行翻译研究，这样可能会提高翻译的能力与水平，但却缺乏对旅游学科一个完整的了解，而这种对学科的缺乏了解就很难创造出为旅游服务的旅游翻译。

解决旅游翻译研究范畴确立的一种新的尝试就是让旅游翻译与旅游业的行业分类相一致，根据旅游业发展的行业内部分工来确立旅游翻译的研究范畴。

旅游业涉及部门的众多造成了对旅游研究的困难。但如果明确这种研究是直接或间接以游客为中心的就可以界定其为旅游研究。旅游从业者现在也被分类为“旅游从业者”、“旅游管理者”、“旅游研究者”（吴必虎，2004）。这样就把从事旅游一线的接待工作人员和为了旅游的正常运转的各级市场营销与管理者以及各种旅游研究和高等院校中对旅游进行科学系统研究的人员区分开来。借此分类，旅游翻译的范畴就可以分为旅游接待翻译、旅游管理翻译和旅游研究翻译。

（一）旅游接待翻译（translation for hospitality and travel）

旅游接待翻译指旅游一线接待人员在工作中所接触到的各类应用文本翻译。此类翻译包括口头翻译和书面翻译。

旅游接待翻译的研究内容包括各种涉及到旅游活动的方方面面。包括导游解说词、景点介绍、博物馆解说词、旅游指南、旅游地图、旅游宣传册、旅游宣传标语口号、旅游广告、文艺演出节目单、餐厅菜单、景点景区指示说明牌、参观点标语、旅游商品名称与说明、旅游交通术语、旅游饭店说明和各类通知等。

旅游接待翻译的特点是即时性强和灵活多变。在选词上要尽量避免过于专业和生僻的词汇，在语言结构上要尽量简短易懂。比如博物馆的解说词如果陈述冗长、结构复杂、全篇充斥着各种考古或历史术语，这样的文字可能更适合从事学术研究的对象而不适合一般没有多少目的语文化背景知识的普通游客。

旅游接待翻译应该采用以游客为中心的翻译策略，这里的游客也就是目的语读者，因为所有这些翻译的目的都是为他们服务的。译文应该考虑他们的接受习惯和心理承受能力，译文应该多采用第二人称方法，让游客有一种亲切感。对文化缺失现象的部分要做相应的弥补，适当的比拟用法将会达到事倍功半的效果。翻译目的论与释意理论可以更好地应用于此类翻译。近年来专家们提出的“看、译、写”（林克难、籍明文，2003）可能会是一个行之有效的翻译原则，因为只有在模仿目的语读者熟悉的文本特点的基础上，翻译或改写过的内容才能被游客所乐于接受。

旅游接待翻译要求译者要有对中外两种语言的准确把握、清晰准确的外语发音、流畅适中的语速、足够的旅游活动中的跨文化交流知识、对旅游客源国和旅游目的地主要旅游资源的了解，同时还要具备对同一语言在不同地区国家的区别与差异的辨识能力和运用能力。

（二）旅游管理翻译（translation for tourism management）

旅游管理翻译指旅游产品的设计、包装、营销、控制与评估活动过程中所涉及到的文本的翻译。

旅游管理翻译的研究内容包括旅游发展计划、旅游意向书、旅游合同、旅游线路推介、旅游日程安排、旅游推销手册、旅游会展文本等。

旅游管理翻译文本基本属于契约型，在用词方面要正式、规范、准确，在格式方面要标准和程式化。例如同样是对一个旅游目的地的介绍，旅游接待翻译中的“旅游指南”的文风应该是轻松活泼亲切的召唤型的，而旅游管理中“旅游线路推介”的文本却应该是客观严谨的描述型。

旅游管理翻译的目的语读者是各级旅游管理人员，这类文本的翻译译文应尽最大程度忠实于原文，避免不必要的增加和删改。译文的表述要符合国际惯例。

旅游管理翻译要求译者在具备旅游接待翻译译者所具备的书面翻译能力的基础上，了解旅游管理的各个环节、熟悉本行业的专业术语和文本格式特点。

（三）旅游研究翻译（translation for tourism research）

旅游研究翻译指对旅游进行科学研究过程中的各种文本的翻译。旅游研究翻译的形式包括旅游问卷、旅游统计、旅游调研报告、旅游研究论文与旅游研究专著。 转贴于 旅游研究翻译的研究内容包括游客消费行为研究、旅游目的地形象研究、旅游的社会文化和环境影响研究、旅游与政府关系等。

旅游研究翻译的特点是专业性强、译文选词准确、译文逻辑性强、

旅游研究翻译的目的语读者多为旅游高等院校的师生、旅游研究机构人员、政府旅游管理部门人员等。他们都有较强的旅游专业背景和一定的科学研究能力。在翻译策略上应重视语篇翻译，尽量使译文在词汇、语法等各个层面寻求与原语言的对等。

旅游研究翻译要求译者在具备旅游管理翻译者所具备的翻译能力的基础上，具备较高的对学术研究方法和学术研究语言的掌握能力，真正了解国内外旅游研究的历史与现状，广泛接触前沿的旅游研究文献，有对旅游研究领域新成果敏锐的感知力。另外还要具有对前沿性词汇的创造翻译能力，因为旅游研究中都会有一些独特的新的专业术语。总之，译者应该有一种inter-discourse professional communication（跨话语专业交流）的能力（Scollon & Scollon ，2000）。

四、旅游翻译研究范畴构建的意义

旅游文本翻译的多样性并不排除它的可操作性。建立在旅游研究分类基础上的旅游翻译研究范畴构建将对旅游翻译的规范性研究起到一定的促进作用。对旅游翻译范畴构建研究的意义表现在以下各方面：

明确旅游翻译研究中不同的构成部分。

有利于具体分析不同研究对象文体的语言特点。

明确各类文本的目的语读者，使译文文本具有更大的可读性和更高的可接受性。

可以针对不同研究文本对象特点选用与之相适应的翻译策略。

促进针对不同的翻译策略总结研究出与之相适应的翻译指导思想与理论。

对于从事不同旅游翻译类别的译者提出不同的要求。

五、结语

旅游翻译应紧跟旅游发展，改变滞后发展的局面，顺应中国旅游业的发展趋势，这样才能达到教育研究服务并引领文化发展和经济建设的目的。旅游翻译应保持并完善以介绍中国国情与文化的汉英旅游翻译现状，发展为出境旅游服务的英译汉旅游翻译，积极进行旅游研究领域的旅游研究翻译，逐渐完善学科发展研究体系。

参考文献

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旅游文明标语例10

目前，旅游业是很多国家和地区经济发展的支柱产业，也是不断促进跨文化交流的最广泛最深入的产业。绝大多数对中国历史、地理、文化缺乏一定了解的外国游客对中国旅游目的地的认知主要是通过各种媒体及其他渠道的宣传介绍，要使他们“走进来”，我们旅游目的地的形象就必须先“走出去”。为此，中国很多城市、地区都已推出各具特色的旅游形象口号，以期在市场竞争中占据有利地位。但目前我国旅游目的地利用形象口号进行形象推广和产品促销在资金投入和具体运作上都与世界主要旅游目的地国家存在很大差距。要缩小差距，吸引更多外国游客，做好旅游形象口号的创作与翻译尤为重要。虽然旅游外宣资料的翻译正成为翻译研究热点之一，但针对旅游形象口号或城市名片翻译的研究并不多，且多从接受美学、修辞学、语用学角度讨论其翻译原则和方法，忽视了旅游形象口号的宣传目的和宣传效果。本文拟从功能目的论的角度探讨旅游形象口号翻译的一般原则及策略。

1.功能目的论在广告翻译中的运用

以瑞斯、费米尔及诺德为代表的德国功能派翻译理论兴起于20世纪70年代，该学派研究原文本和译文本的功能、翻译行为及其目的、翻译过程的参与者及翻译的普遍原则与特殊原则。1971年，瑞斯在《翻译批评的可能性与限制》中提出将文本功能列为翻译批评的一个标准，指出理想译文应是“译文在概念性内容、语言形式和交际功能上与原文保持等值”[1]。随后，其学生费米尔提出以文本目的（skopos）为翻译过程的第一准则，即“翻译目的论”，成为功能派翻译理论中最重要的理论。目的论的核心概念即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，而这个目的有三种解释：翻译过程中译者的目的、目标语环境中译文的交际目的及使用特定翻译策略所要达到的目的[2]。

目的论突破了传统的语言学派视语言为静态“等值”研究模式（如雅各布森的语言学和符号学意义上的对等、奈达的功能对等与动态对等），从翻译过程的行为、参与者的角色、翻译活动发生的环境等方面考察翻译活动，强调目标文本的功能（即“目的”）在翻译过程中的决定性作用[3]。费米尔的目的论包含三个原则：目的原则、连贯原则和忠实性原则，其中目的原则（skopos rule）是所有翻译行为遵循的首要法则，也就是说翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”[4]，译文预期的目的决定翻译的策略，因此译者应根据译文的功能选择最佳的翻译策略。连贯性法则（coherence rule）指的是译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准，即能让接受者理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实性法则（fidelity rule）指原文与译文间应该存在语际连贯（intertextual coherence），即通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定，也就是说，“如果翻译的目的要求改变文本的功能，翻译标准就不再是与原文保持篇际一致，而是对目的而言的适当性或合适性”[5]。

综上所述，功能翻译理论的核心“目的论”以译文是否达到预期的交际目的为中心，认为译者在翻译过程中应针对特定翻译目的，以读者为中心（译语文化）为导向，选择特定的翻译方法或策略，从而实现译文在目的语环境中的特定功能，这对应用文体的翻译实践极为实用有效，尤其是对具有特殊功能和目的的广告文本的翻译具有极强的指导意义。广告翻译中，译者应从广大读者和消费者的角度出发，以实现译文的目的和功能为基础，以目的语的语言、文化为导向，准确传递原语的信息，让消费者受到译文的渲染和吸引，从而购买产品，最终达到预期的交际目的[6]。旅游形象口号从根本上说就是对目的地特色旅游资源高度凝练的广告宣传，具有旅游市场营销和目的地旅游文化传播的功能。因此，功能目的论为旅游形象口号的翻译提供了有效的理论基础与指导。

2.旅游形象口号的语言特征

从市场营销的角度来看，旅游形象口号是对目的地形象和特质的高度概括，短时间内激发旅游者的旅游欲望，或者给其留下长期而深刻的记忆。因此，旅游形象口号的创作不仅要充分体现旅游主题、地域优势和文化精髓，还要具备简洁凝练、生动传神、节奏鲜明、寓意深刻等特点，能在极短的时间内给予读者听觉、视觉上的强大震撼力、感染力和吸引力。因此，旅游形象口号往往具有现代广告标语或口号用词口语化、句法简单化、修辞常态化等特点。

（1）用词口语化

旅游形象口号一般用词简单，口语化倾向明显，常使用单音节动词、形容词、缩略语、复合词、甚至俚语和俗语等，如挪威的“A Pure Escape”、古巴的“Unique and Unspoiled - See It Today”、澳大利亚的“Come and Say G’day”，菲律宾的“Yes， the Philippines， Now！”、巴西的“Brazil. Sensation”、中国的“活力北京”，等等，这些口号都是运用日常生活中常用的语汇传递目的地招牌形象，简短易记，让人读来亲切自然。

（2）句法简单化

旅游形象口号往往句子简洁凝练、句式灵活多变，常使用陈述句凸显目的地形象定位、祈使句体现其感召功能、感叹句强调目的地独特优势，多用现在时、主动语态来鼓励行动、培养好感等，如日本的“It’s A Guaranteed pleasure”、加勒比洛克岛的“The Difference Is Legendary”、美国纽约的“Explore the Big Apple”、希腊的 “Live your myth in Greece”、中国的“手捧哈达等着您”、云南的“万绿之宗， 彩云之南”等。

（3）修辞常态化

作为一种广告标语口号，旅游形象口号常用比喻、押韵、双关、排比、对比等修辞，如澳大利亚的“The Wonder Down Under”、美国密苏里州的“The Midwest at Its Very Best”、苏格兰的“Savor the Past. Seize the Moment”、奥地利因斯布鲁克的“Innsbruck， the home of emperors”、牙买加的“Reggae， Beaches And Jews”（瑞格舞会、海滩、犹太历史）、中国浙江的“诗画江南、山水浙江”、 贵州的“醉在贵州”等，这些旅游形象口号不仅充分考虑到了语言的节奏和韵律特点，还巧妙地运用了一种或多种修辞，形象生动地凸显了目的地旅游资源特色，语句畅达、节奏明快，读来朗朗上口，耳熟能详，值得反复品味。

3.功能目的论指导下的旅游形象口号翻译原则

功能翻译理论的核心是“目的论”，强调翻译的目的和意图在翻译过程中的决定作用，而影响翻译目的的最重要因素之一便是译文接受者。每种翻译都有一定的受众，他们有其文化背景知识、对译文的期待及交际要求，因此，“目的论”下的翻译是指在目标语情境中为某种目的及目的受众而产生的文本[7]。

旅游形象口号是用简短的语言公开而广泛地向旅游者介绍目的地旅游特色，具有信息功能、呼唤功能和审美功能。译者在传递原文信息的基础上，还须重视其在译语接受者中产生相似或者同等的效果，也就是说译者不仅要准确传递口号中目的地自然风貌和文化内涵，还要充分考虑目标语读者的期待值及领悟力，追求原文本与目标文本的功能目的对等。因此，旅游形象口号的翻译必须遵从广告翻译的目的性原则和读者中心原则，充分考虑译入语读者的语言、文化、心理诉求。

（1）旅游形象口号翻译的目的性原则

功能目的论指出，评价译文的参考标准就是看它是否在目标语文化中达到了预期的目的。旅游形象口号作为一种广告，其翻译首先应注重广告标语口号文本的信息功能、呼唤功能和审美功能，更好地创造出形象口号的社会宣传效应，即在追求“意美”（准确再现形象口号所塑造的目的地形象）的同时，力求达到“音美”（符合旅游广告口号简约凝练、易于传唱的特征）和“形美”（借助对比、双关、排比等修辞手段），必要时对原文进行创造性的翻译，以适应译入语语境，从而增强旅游口号的吸引力和说服力，更好地实现形象口号翻译的目的。如埃及的旅游形象口号“Where History Began and Continues”译为“历史的金库”准确再现了作为四大文明古国之一的埃及的丰富历史和文化资源;苏格兰的“Savor the Past Seize the Moment”，运用各种修辞及简短易记的语言向读者展现了苏格兰的历史和现代的旅游资源特色，译文沿用原文修辞，用“品位过去”强调其历史个性，同时激励旅游者“把握当前”，很好地达到了原文的宣传目的。

当然，旅游形象口号翻译受语言、文化、空间等多种因素的制约，译文很难同时达到“音美”、“形美”、“意美”的标准，如新加坡旅游局在世纪之交推出的“Singapore Live”和“Live It Up In Singapore”，其相应的汉语口号“朝气蓬勃新加坡”和“尽情享受新加坡”也充分体现了新加坡传统与现代兼备、东西文化交融的显著特色，较好地实现了新加坡旅游形象宣传的预期目的。

（2）旅游形象口号翻译的读者中心原则

成功的旅游形象口号不仅是供旅游者“欣赏”的，更是吸引旅游者的注意、激发其旅游热情并产生体验行动的，即使不立即采取行动，也应给其留下深刻印象。例如，澳大利亚旅游委员会在海外促销时往往会针对不同目标群体设计不同的旅游形象口号，如在中国以“最真一面在澳大利亚见”（Australia Welcomes You）、在日本以“Country of Surprise”（充满惊奇的国土）、泛亚洲以“Let the Magic Begin”（让奇迹开始吧）、在北美以“Australia， Come， Discover”（快来澳大利亚探索）、在欧洲以“The Sooner You Go， the Longer the Memories”（您若早赴澳，回忆会更长）等旅游广告语进行促销，不仅主题特色鲜明，还充分考虑到不同文化受众的心理诉求，市场针对性很强，也产生了很好的广告效应。部分旅游形象口号往往因为疏忽了读者的接受心理而使其望而却步，甚至影响整个国家的形象，如哥伦比亚曾提出的“The Only Risk Is Wanting to Stay”（你唯一要冒的险就是留下来）就强化了该国的不安定因素[8]。

针对功能非常明确的实用型文本，Snell-Hornby指出：“其翻译也就越倾向于以目的语为中心。”[9]我国学者袁晓宁也提出外宣翻译在语言表达层面应采用“以目的语为依归”的翻译策略，即遵从功能翻译理论提出的读者中心原则，充分考虑译入语读者的语言习惯、审美心理、对目的地特色资源的信息接收程度及文化理解能力，注重译文读者的感受，寻求最佳的翻译策略，翻译出来的旅游形象宣传口号有效缩短口号与读者之间的距离，为读者所接受，引起心理共鸣，从而激发其旅游热情、实现旅游目的地特色资源宣传效益的最大化[10]。例如，加勒比地区洛克岛度假地的“The Difference Is Legendary”译为“此景只应天上有”就套用汉语读者耳熟能详的诗句，让读者对目的地的人间仙境遐想联翩。2001年上海推出旅游形象口号“上海，精彩每一天”，译为“7 Wonders of the World， 7 Days in Shanghai”，完全摈弃了原文语言形式，运用排比、重复和押韵等修辞使其节奏明快、简单凝练，还充分考虑到英语受众熟悉的“Severn wonders of the ancient world”和《圣经》中“7 days of creation”的宗教传说，拉近了口号与读者之间的距离。金惠康将云南旅游形象口号“万绿之宗，彩云之南”译成“Southern Paradise of Green beyond Colored Clouds”也是充分考虑到英语读者的审美心理及可接受程度，用贴合英语语言习惯的广告语言将云南的特色旅游资源准确提炼出来[11]。

未能充分考虑译文读者感受的译文往往很难达到旅游形象口号的广告交际目的。如夏威夷欧哈那的“When the Fun Is Fundamental”（趣为去因）、澳大利亚的“Come and Say G’day！”（来此道声白天好！），尽管原文利用押韵、口语化的语言再现了目的地的旅游特色，只看译文却让人不知所云，甚至产生歧义（“去”也可理解为“离去”），根本无法达到旅游宣传的预期目的。

旅游形象口号是旅游品牌构建、目的地形象宣传乃至整个国家的历史文化的宣传和推广起着不可或缺的作用。成功的旅游口号往往能达到令人意想不到的宣传效果，而不恰当的口号则会让游客止步，甚至影响目的地的形象。从功能目的论的角度来看，旅游形象口号的翻译必须充分考虑到旅游口号作为广告标语的交际目的，最大限度地进行再创造性的翻译，创意出符合译入语受众文化心理的旅游形象口号，才能有效达到翻译目的。

参考文献：

[1][4]Nord，C.Translation as a purposeful activity： Functionalist approaches explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Languages Education Press， 2001.

[2]仲伟合，钟珏.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999（3）.

[3]谭载喜.西方翻译简史（增订版）[M].北京：商务印书馆，2004.

[5]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[6]刘驰.目的论在广告翻译中的应用[J].山东外语教学，2011（3）：

[7]Vermeer， H. J. What does it mean to translation？[J].Indian Journal of Applied Linguistics，1987，2.

[8]范雨涛.英语旅游广告语的风格特点探究[J].成都大学学报（社科版），2011（2）.

[9]Snell-Hornby， M. Translation Studies： An Integrated Approach [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.