插画设计研究1

一、交互式绘本的概念以及内涵

绘本是一个外来语，原本是图画书的意思，就是画出来的书。因此，绘本以绘画为主。绘本改变了传统图画作为文字的模式，给予了人们更多认知选择，更加注重图画的应用，配以少量的文字或者直接以图画为主，具有直观性等特点，可以锻炼人们的观察能力和理解能力。绘本种类多样，既具有儿童绘本，也有针对成年人的绘本。信息技术的发展背景下改变了人们获取知识和阅读的方式，传统的绘本已经不能满足人们的需求，而交互式绘本尊重了人们的需求，尊重了人们对绘本的需求，让人们在观看绘本的过程中可以参与到与绘本的交流和互动中，增强了人们对绘本的兴趣，还可以拓展人们的知识面，促进人们向深度阅读方面发展。

二、插画设计的概念以及内涵

插画设计就是采用图案方式表示形象，既注重审美，也注重实用，多采用线条进行勾勒，一般整体形态清晰，制作过程方便。插画也是世界通用的语言，经常用于商品形象或者人物以及动物等。传统的插画设计多是在二维平面空间上进行设计，而插画设计本身是创新与灵感的结合体。随着新的信息技术的出现，插画在设计中也越来越注重采用信息技术与信息软件进行插画的制作与设计，为推动插画的进步与发现做出了贡献。特别是人们对动态化插画需求越来越强烈，因此改变了传统插画设计的流程，信息技术引导下的插画设计可以增强对人们的视觉冲击，提升了插画制作的效率。数字化插画出现既是信息发展的要求，也是时代创新的要求，其不仅有助于渲染氛围，还可以提升艺术的表现力，使表现方法多种多样，与人们的需求更加契合。动态的插画甚至可以与声音结合，在三维空间中进行展示，促进艺术与人们需求的统一。

三、交互式绘本插画设计的原则

（一）交互性原则交互式绘本设计的目的就是为了满足绘本观看者的需求，让绘本观看者借助生动的图画来了解绘本的主题。因此，在进行绘本设计时也应该体现交互性原则，推动插画设计的创新。插画设计作为影响绘本理念传达的载体，也是能够让人们全方位了解绘本表现内容的工具，因此在进行设计时也应该要考虑观者的需求和观者的感受，促进绘本观看者和绘本创作者的交流。创作者可以了解绘本阅读者对绘本插画设计的想法或者理念，为以后进行插画设计创作提供新的灵感，既体现了插画设计的艺术性，也增强了绘本表达主题故事的传播性。其通过绘本插画的交互设计、交互游戏、交互体验等功能的渗入，提升绘本的多种观看形式和观者参与程度，从而增强绘本插画设计的交互功能。交互式绘本是新时代的产物，是满足人们的审美与信息的需求，同时也是未来绘本的发展方向。

（二）沉浸性原则沉浸性原则就是增强插画的代入感，现代信息技术为创作更多交互式插画提供了创作空间，因此在进行插画设计时也应该凸显信息技术下的特点，推动虚拟现实技术在插画设计中的应用，让观者可以与绘本中的环境以及元素融为一体增强体验感。插画设计通过立体化图案以及动态化图案，为人们创造了虚拟化的环境和事物，凸显了人们的体验感。人们在交互式的环境或者氛围当中，可以加强对绘本内容的了解，增强对插画艺术性的了解，增强对观看者多重感官刺激，让观看者在欣赏绘本时情感上与绘本情感产生共鸣，提升插画的全方位表现力。

（三）一致性原则绘本的主题就是绘本图画表达的理念，交互式绘本的目的也是通过绘本方式的创新，让人们感受绘本的内涵，提升绘本的影响力以及感召力，而插画作为表现绘本理念的重要因素，因此其在绘本创作中也应该凸显绘本设计的理念，其插画的形象设计或者要素组合以及与文字或者其他要素的配合都应该为展现绘本的主题服务。例如，绘本以生命为主题，那么作为凸显生命的插画设计过程中也应该对生命的表现要素进行整合，提升生命要素的表现力，在进行色彩或者造型进行设计的过程中应该结合前后插画对生命内容的阐述来进行构思，使其能够增强绘本内容表现的完整性和统一性，提升绘本内容的表现力。绘本插画设计应该根据整个主题来进行细分，明确每个插画内容对主题的阐述，从而让人们在进行绘本阅读过程中能够真正了解插画的内涵以及内容，让插画成彰显绘本内容的载体，提升插画的表现力和内涵，提升插画的功能性。

四、交互式绘本设计艺术特点

（1）视觉语言特点。交互式绘本目的相较于传统绘本展现了多元化和创新的理念，因此在进行插画设计过程中要考虑人们的视觉感受，增强视觉的表现力和冲击力，一般视觉表现要素包括造型以及色彩等。因此，在进行插画设计的过程中颜色可以增强对比性，可以采取颜色相差较大的颜色来进行表现，增强视觉冲击力。另外，应该注重插画的造型设计，相较于传统插画只能在平面空间进行显示，而交互式绘本可以由二维空间拓展到三维空间，因此在进行插画设计的过程中应该进一步构思插画的造型，借助交互式绘本的载体来创新绘本设计的类型，能够通过现代化的信息技术或者纸质的裁剪或者创新来凸显绘本插画的立体化造型，增加对人们的视觉冲击力，增强人们对绘本内容的兴趣，通过立体化的造型增强人们的直观感受或者增加与观众的互动，让阅读者在绘本阅读的过程中感知绘本的内涵。交互式绘本设计在视觉呈现时既要加强与绘本内容的联系，注重选择表现要素与周围要素的关系，也应该根据实际情况融入一些夸张或者抽象的表现手法，使绘本中的形象更加具有视觉冲击力，特别是信息技术增加了人们对绘本中的虚拟现实的需求。因此，在进行绘本视觉设计时应该增强插画的表现力，为观众构建真实的情境化场景，增强对人们的代入感，让人们能够借助插画的视觉感受来真实体验绘本中的场景，从而更好满足人们的体验。要进行绘本插画设计时既要考虑艺术性，也应该考虑文化性，推动艺术性与文化性的统一，增强插画的表现内涵，让插画能够在视觉上满足人们的感受，提升人们对插画内容以及绘本的兴趣，为进行绘本内容的传播奠定基础。相较于交互式绘本是对绘本进行的创新，有利于拓展绘本的影响力，相较于文字，绘本的表现力更强，可以给予人们更多的思考空间。交互式绘本内容一定程度上取决于绘本的插画设计，而视觉冲击人们进行绘本阅读的直观感受，因此应该注重色彩以及造型或者插画的载体和方式的统一，将传统二维空间的绘本扩展到三维空间，将传统静止的插画通过动态的形式进行展现，提升插画的艺术性以及功能性。

（2）听觉语言特点。交互式绘本为插画与声音结合可提供了可能，因此在进行绘本插画设计时应该推动图画与声音的结合。听觉是仅次于语言的表现特征，也是与人们进行沟通必不可少的要素。人们既可以以声音来进行观点的输出，也可以通过声音来接受对方的观点。信息技术的发展为交互式绘本插画与声音的结合提供了可能，因此在进行插画设计时应该融入声音，使声音与影响融为一体，增强绘本的表现力，尊重了人们的原则。信息技术发展改变了人们对信息获取的方式，人们越来越追求直观化、多元化以及简洁化的信息呈现方式。信息技术发展对传统的绘本造成了一定的冲击，特别是有声读本发展起来，人们对绘本的需求越来越多元，因此在进行绘本插画设计时应该整个优势资源，明确人们的需求，利用现代化信息技术交互特点，将传统绘本插画优势与声音结合到一起，既可以增强形象的代入感，还可以增强形象的表现力，让人们在观看绘本的过程中就像观看短视频或者观看电视剧的过程，增强对人们的感官刺激，在进行绘本设计时还可以根据绘本插画设计的需求融入相关的背景音乐，烘托插画的氛围，促进视觉和听觉的结合，让人们借助音乐来感受绘本插画传递的理念或者情感，必要时可以通过声音与人们进行互动，引发人们思考。交互式绘本在进行插画设计时应该考虑绘本与传统绘本的区别，其创新理念在哪些方面，从而在进行插画设计时能够将绘本的交互理念融入其中，借助声音增加与人们的互动，提升插画的表现能力。其在进行绘本插画设计时，应该注重多种要素的整合，推动绘本与声音、场景的有效结合，提升插画对绘画的表现能力。其在进行绘本设计时，应该注重绘本的整体效果，从多个方面考虑人们对绘本表现效果的追求，提升插画的整体表现力，促进插画能够满足阅读者的需求。

（3）情感特点。不论哪种形式的绘本的最终目的都增强与人们的情感共鸣，让绘本引导或者引领人们的价值观念。因此，交互式绘本设计进行插画设计时应该尊重人们的需求和感受，促进与人们的情感共鸣。因此，在进行插画设计时应该考虑人们的情感感受和体验来进行插画的表现，促进整个插画能够引发人们的情感共鸣。一般人们进行绘本阅读的过程中会通过绘本书中插画的物象选择或者人们传统的认知中对事物的认知进行呈现。因此，在进行插画设计时应该根据人们对现实生活中某些事物的认知或者某些事物代表的意向来进一步增强情感的表现，使情感能够成为进行插画设计的灵感来源，提升插画的表现力。在进行插画设计时应该既要考虑选择事物的特点或者其背后的文化内涵或者生活认知，也应该考虑大多数人们对该事物的认知，从而在进行插画元素的选择时能够尊重人们的情感特点，增强情感在插画设计中的碰撞，使插画设计中的元素来源于生活，而又增强了艺术的表现力。插画设计能够通过多种元素之间的关系来传达人们要表达的理念，增强插画设计的功能。其在进行插画设计时，应该剖析阅读者对绘本理念的一些常规元素，在此基础上增强艺术创作，增强表现能力。

（4）触觉特点。交互式绘本注重人们的参与性，因此在进行绘本设计时也应该尊重人们的认知需求。相较于视觉和听觉刺激，触觉刺激具有一定的滞后性，但是触觉具有视觉以及听觉不能代替的优点。因此，在进行绘本设计时，应该尊重人们的需求和认知特点，增强人们的参与性，在进行插画设计时可以给予更多的与人们交流的空间，在进行插画设计时凸显开放理念，在进行绘本设计时能够让人们参与到绘本设计和展现当中，可以通过某些部分空间空缺或者某些部分元素缺失等，让人们通过触觉来进行选择，提升人们的参与性。其在进行绘本设计的过程中，能够通过触觉让人们能够参与到绘本理念的阐述过程中，提升人们对绘本理念的阐述，在进行绘本设计的过程中推动绘本设计中应该合理增加选择的空间或者选择的要素。特别是信息化技术为进行交互式绘本提供了更多创新的思路，现代化的绘图软件或者制作软件给予了人们更多参与的可能，可以让人们通过改变颜色或者改变局部结构以及改变布局等来凸显人们对绘本内涵的了解，这样增强了人们对绘本阅读的兴趣，促进了绘本创作者与阅读者进行设计理念以及情感的交流。因此，在进行绘本设计时应该尊重人们的感受，通过触觉让人们能够真正参与到插画设计当中，让凸显交互式理念，使插画能够满足人们的观感和阅读需求，使人们听觉、触觉以及视觉增强统一性，提升视觉的传达效果，促进进行视觉触觉能够与情感融合到一起。当前信息技术给予了插画设计更多开放共享的空间，在进行插画设计时应该推动插画与时念的结合，让人们在插画设计中能够获得更多的满足感，推动人们在插画设计中能够凸显开放以及探究的理念，能够通过造型或者结构以及颜色等方面的变化来调动人们参与到插画的设计当中，推动不同的设计想法在插画设计中的碰撞，为进行插画的创新提供更多的机会和灵感，使插画设计凸显一致性以及沉浸式特点，为插画设计创新提供灵感。

五、结束语

交互式绘本理念体现了绘本创新和发展的需求，交互式绘本理念尊重了人们的情感特点，使绘本设计能够与时代特点结合起来。交互式绘本形式突破了传统印刷绘本的局限性，使绘本的内容通过五感体验呈现出动态化、信息化，更有利于传播和发展。因此，在进行绘本设计时应该考虑人们的视觉、听觉以及情感和触觉需求，利用现代化信息技术赋予更多插画设计的灵感，推动插画设计凸显交互式理念，促进艺术性和功能性统一。交互式绘本插画设计促进了插画的创新，为插画设计赋予了更多的灵感，因此在进行插画设计时应该根据绘本的理念，促进各种要素的统一。

作者:刘慧卿 单位:宁夏工商职业技术学院

插画设计研究2

插画具有一定的商业价值与艺术性，在现代消费市场迅速发展。商业插画的表现形式多样，图形生动形象。与以文字为主的包装设计相比，商业插画包装在视觉上更容易打动消费者，对于提升品牌形象、产品价值，引起消费者的情感共鸣，有着重要的意义。

一、插画在饮料包装中的优势

商业插画由传统绘画演化而来，两者的绘画技法不尽相同，侧重点也有所区分。商业插画在包装设计上的表现具有多样性，在传达艺术性的同时能赋予产品更大的价值，在同类的产品中表现出特有的优势。插画可以将抽象的文字内容进行具象化的阐释，加强信息的传达。在饮料的包装设计中，饮料包装容器的表面积会限制可以设计的部分，所以可以传达的信息也会受到限制。在设计过程中，设计师可以在颜色、构图、内容上进行巧妙的构思，将插画设计的优点最大化，丰富且贴合产品主题的插画内容可以使包装设计传达的信息更加全面。插画设计可以增强商品的特殊性。茶类饮品的包装设计一般从中国传统的茶文化中提取具象化的茶叶元素，配以绿色或咖啡色塑料瓶装容器。这样设计的优点是让产品更容易被识别，使消费者在众多商品中认出这是茶类饮品，缺点是容易导致产品缺乏特殊性和独特的设计感。应用插画设计的茶类饮品包装在市场上占比不大，所以，推出具有独特插画风格的茶类饮品，更容易在同类产品中脱颖而出。插画具有调动情感的作用，独特的插画设计可以调动消费者的情绪。将插画与产品包装结合，应用具有叙事性的插画，可以引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲。

二、插画在包装设计中的情感化表达

包装设计的趋势已经从单纯注重运输保护的功能性转变为追求更高层次的情感认同与心理满足，因此，越来越多的包装设计融入了人文关怀、绿色环保、企业文化等多层内涵。情感化设计主要考虑消费者情感体验方面的问题。一件产品在市场上获得成功，除了产品本身优秀的品质，情感化设计也起着重要作用，它能够满足消费者在产品品质之外的需求。插画拥有得天独厚的感性特征，在传达信息的同时，可以给消费者带来更多的情感体验。插画在包装设计中的情感化表达主要基于两个方面：一是视觉上的艺术美，二是消费者的回馈，即共鸣。设计师将情感融入插画设计，展示生动形象的视觉效果，可以引起消费者的共鸣，塑造企业的品牌形象。

1.插画的情感化设计

唐纳德·A.诺曼[1]在产品情感化设计原理中表示，情感化设计是现代设计的核心部分，主要研究的是设计与人的心理和行为之间的关系。情感化设计可以分为三个层次，即本能层次、行为层次、反思层次。本能层次的设计是自然的设计，人的视觉、味觉、触觉都属于本能层次。本能层次的设计注重产品的外观设计，通过视觉上的图形、文字、色彩、版式表现产品的内核、刺激消费。插画在包装设计中的情感化表达可以充分发挥其在本能层次的优势，刺激消费者的本能。插画中的色彩、质感、故事感使消费者在选择产品时，大脑中的视觉感知占比升高，瞬间调动感官本能。行为层次的设计注重产品的本身功能和消费者的使用感受，主要包括包装的外形、使用的材质、人性化功能。产品的使用感、传达的视觉美感、消费者的购物体验都是产品本身价值的体现。因此，行为层次的情感化设计主要考虑的是产品的使用能否使消费者产生愉悦感、能否拉近产品与消费者之间的距离。这一层次的插画设计要贴近产品本身加以绘制，将插画内容与产品有机结合，避免“插图仅供参考”这一尴尬的使用体验，使消费者产生愉悦的购物感受。反思层次指的是消费者使用产品后的情感反馈，包括使用感与对产品品牌的情感积累。这一层次的设计注重企业文化、人文关怀、情感共鸣，使消费者在购买产品后的反思中加深其对品牌的总体印象。这一层次的插画设计更加注重对内容的表现，通过核心内涵带给消费者深刻的情感反思，增强消费者对品牌的依赖感，使其形成良好的消费情感[2]。

2.插画在情感化设计中的作用

（1）满足情感需求，凸显人文关怀包装设计不仅是商品的广告形式，而且是企业的形象表达。企业如果想要在市场上成功销售产品，就需要在情感上得到消费者的认可。包装设计应基于人们的日常生活，满足人们的情感需求，让产品得到消费者的心理认可。情感化设计的基本原则是以人为本，插画的创作也应当遵循消费者的审美心理，更好地沟通人与商品之间的关系。情感化设计同时赋予插画特殊的审美价值和文化内涵，插画的艺术美感和具有的叙事性特征可以在消费者消费的过程中满足他们的情感需求。

（2）促进人与商品的沟通情感化设计还体现在消费差异上，如高消费人群与一般消费人群之间的差异、老年人与年轻人之间的差异。设计师需要图1图2图3考虑消费差异问题，根据不同层次消费者的情感需求设计相应的插画，引起他们的共鸣。如农夫山泉的学生产品与高端产品的差异：学生往往更倾向于富有个性和视觉冲击力的产品包装，设计师可以投其所好，以此达到吸引学生注意、激发其购买欲望的效果；高消费人群更加追求产品品质，插画包装的设计应该更加精美、典雅，凸显消费者的审美与品位。

（3）传递情感，突出产品特性消费者在首次购买某类型商品时，往往会先观察产品的包装，产品包装会使消费者产生第一印象。产品的品质往往决定着能否被消费者二次购买。插画包装可以通过图形语言，生动形象地表现产品特性。如，产品的档次、属性、用途都可以通过不同类型的插画风格和内容表现出来。情感化设计能够满足消费者的情感需求，为消费者提供消费导向。

三、插画在饮料包装设计中的应用案例分析——农夫山泉

1.产品的市场分析

农夫山泉是中国的饮用水品牌，大致可分为三类：低端的矿泉水、中端的茶饮品、高端的矿物质水。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”旨在增强产品与其他竞品的差异性，借助高密度广告、传播度广的口号，打开中国天然水的市场。品牌的标志来源于千岛湖实景元素的扁平化再设计，这种追求自然的设计，使农夫山泉天然水的理念在大众心中根深蒂固。

2.情感化设计在插画包装中的体现

农夫山泉的饮料包装大量应用了插画设计，能够给消费者带来更丰富的视觉体验。插画作为一种视觉语言，能够更好地将产品信息直观地传达给消费者，在视觉感知上激发消费者的购买欲望。

（1）色彩的运用色彩的运用与搭配是包装设计中的关键因素，设计师在插画包装中运用色彩的主要目的是提升产品的视觉效果，在使消费者记住商品信息的同时，增强其对品牌的认同感。以农夫山泉茶π系列的色彩运用（图1）为例，其包装上的色彩一部分提取自原材料本身的颜色，如水蜜桃对应粉色、柠檬对应黄绿色等；另一部分来自对插画内容的延伸和整体系列的颜色搭配。消费者心理研究表明，鲜亮明快的色彩情感定位契合消费者的购物心理，色调的明度不同给人的感受也不同，暖色调会让人感到温暖、热情，冷色调会让人感到冷静、清爽。农夫山泉茶π系列的茶饮品通过色彩的搭配增强了产品的整体感，提升了产品在同类竞品中的竞争力。

（2）图形的运用图形便于传递信息，被人们记住的速度比文字要快且深刻，因此它的表现形式更直观有力且持久。格式塔心理学家的实验表明，简单、规则的图形会让人感到平静，杂乱的图形会让人趋于烦躁[3]。介于这二者间的图形会引起人们的注意，增强人们的紧张感。丰富的视觉情感体验会在消费者购物时起到较大的作用。以农夫山泉面向学生群体的天然矿泉水产品为例（图2），包装上的插画内容是长白山的春、夏、秋、冬四季，四种包装上的动物、树木、花草等也各不相同。该产品包装色彩的运用十分丰富，更加贴近学生的情感需求。整个插画包装在视觉上将繁简结合，很好地把控了画面的节奏感，在传达商品内容的同时能够给消费者带来丰富的视觉体验。

（3）以人为本的情感体验插画在包装中的情感化诉求分为两个方面：视觉观感的趣味性和自我情感的实现。与消费者产生情感共鸣的设计，往往是站在消费者的角度进行的设计。这需要设计师了解消费者的心理需求，以插画的形式体现情感，建立起连接产品与消费者的情感纽带。如农夫山泉东方树叶系列（图3），其定位为中高端茶饮品。早些年，东方树叶系列用一则富有中国茶农浓郁风情的剪纸艺术广告，走进了大众的视野。当时的部分茶饮广告多以茶园、茶叶、采茶姑娘为广告创作的元素背景，东方树叶系列则将中华传统元素与插画艺术相结合，创作出让人耳目一新的广告。东方树叶系列产品的受众人群往往爱饮茶、热爱茶文化，其插画设计整体风格强调天然、传统的产品特征，在视觉部分使用的元素也与茶的种类相契合。如，青柑普洱选用了象征健康长寿的仙鹤口衔柑普串的形象，在用色上沿用中国传统配色，插画整体的风格彰显了养生、传统的特点，使包装更具文化内涵，从而增添了人情味与人文气息，为消费者提供了丰富的精神享受。

3.情感化设计在包装容器中的体现

消费者在选购商品时，除了考虑品牌、包装的视觉传达，也会考虑包装容器的造型。因此，只有包装容器的设计符合人机工程学，才会引起消费着的情感共鸣，提高产品被选择的概率。包装容器的设计往往体现着对消费人群的心理定位。农夫山泉东方树叶系列主打绿色、安全、健康，产品的价格在同类茶饮品中相对较高，消费人群大多是有一定消费能力的爱好纯茶的年轻白领与健身人士。这两类人群在选择包装容器时，相较于复杂的造型，往往更偏向于简洁、方便开启的容器。东方树叶系列包装容器的设计一是符合年轻白领的身份与审美；二是实用性强，更加节省时间。其设计十分简约，简单的直线条与大直径开口时尚美观，并且视觉部分与容器部分的融合也很巧妙，将插画的比例控制在一定范围内，将容器中茶本身的颜色也作为视觉包装的一部分，能与插画内容相呼应。在材质上，设计师使用抗氧化技术，使用透明的塑料包装，让东方树叶系列产品的包装容器在茶饮品中与众不同。农夫山泉面向学生群体的天然矿泉水产品针对学生好动的特点，为他们专门设计了运动瓶盖，使其单手就能开关瓶盖。瓶盖内设有专利阀门，只要对瓶盖施加力，其就会开启，并且在开盖状态下，水也不会轻易流出来，非常适合好动的青少年使用[4]。该产品的包装容器是直柱形，方便抓握，运动瓶盖的开合不需要拧，单手即可开合，使用便捷。这样的设计十分人性化，能在使用过程中促进商品与消费者的情感交流。由此可见，包装容器的设计前提是以人为本[5]，符合人们日常生活中的行为习惯。企业要通过包装容器的设计体现品牌的特色，通过增强产品的功能性提高消费者使用时的愉悦感。

四、饮料包装插画的情感化设计展望

现在，产品的包装不仅仅表现在容器上，主张个性与自由的现代思想引领了社会尊重个性、追求个性的浪潮，设计师需要与时俱进，不断改变与创新包装设计。第一，以文化民俗为导向。“民族的才是世界的”，中华传统文化沉淀下来的民族文化是插画设计的素材宝库，设计师应该挖掘不同地域的传统文化，提取民族文化元素和民俗工艺，展现民族文化的多样性。第二，以怀旧情感为导向。对于人类文明进程中的某一特定时代，设计师可以运用该时代特殊、典型的符号、色彩、样式进行再设计，不断更新组合，激发消费者对特定时代的追怀之情，唤醒人们潜意识中的情感体验。第三，以关注特殊群体为导向。现代社会对老人、儿童等人群的关注度逐渐提高，设计师可以针对这类人群的生活方式、生活习惯以及情感需求，开展以人文关怀为主旨的设计。

结语

设计物往往体现着设计师的内心，包括知识涵养、审美能力、人生阅历以及人生观、价值观。情感化设计在包装设计中的运用突破了物质与精神的桎梏，把对人们心理、情感的关注融入设计，使有形的物质承载着无形的情感。针对不同年龄段、不同职业的消费者进行插画包装设计，有利于精准地契合消费者的心理需求。在宏观上，通过插画设计丰富企业文化，可以让更多的消费者感知、接受他们的企业文化；打造个性化品牌，提升品牌识别度，可以加深消费者对插画包装的印象。在微观上，插画包装最主要的特征是可以凸显产品的属性特征。如农夫山泉茶饮品，茶π系列的特征是年轻化，口味丰富，插画包装的风格唯美清新；东方树叶系列主打原汁原味、无添加的中国传统茶，插画包装在风格、内容上都与中华传统文化紧紧相连。设计师要通过插画包装的作用与意义满足消费者的视觉需求，带给消费者更良好的购物感受，从而促进产品的销售与推广。

作者:姜冰洁 孙琦 单位:南京林业大学

插画设计研究3

1什么是“国潮”风格插画设计

“国潮”风格插画是什么？国潮风格插画是中国元素与现代潮流的结合，有明显的古风特点，又有现代概念的出现。即以中国传统文化吸取养分提取创作素材并融合当代的潮流元素，运用现代插画创作手法来表现设计内容的一种设计表现形式。“国潮”风格的插画设计即做到了立足传统，又顺应当下时代变化，因其打通了传统与时尚的壁垒，故受到各个年龄段消费者的认可。

2国潮插画的特点

随着时代的发展，国潮风格插画的表现形式也发生了变化。国潮风格插画刚盛行时，国潮插画线条应用较粗，明暗表现是用一些色块堆叠出来，画风比较公式化的设计风格，见图1。近几年，国潮插画风格更加写实，去掉了以前国潮风格较粗的描边风格，描边用线更加细腻，颜色的应用更加高级，画风的辨识度更高，受众面也更广，见图2。从线上页面设计应用到线下包装设计、品牌视觉文化设计、文创产品设计等诸多方面应用[1]。现在流行的国潮风格有如下几个特点：

2.1线描的风格在国潮插画中采用“线造型”的绘画方式是借鉴了传统中国画中白描的技法，以细线条勾线开始塑形，绘制线稿再填充颜色。在国潮插画中每一个元素都带有描边，依靠线条粗细、疏密、层次、虚实、浓淡等变化来表现物体，线条的丰富程度以及层次感决定了画面的精细程度，会让画风变得高级且生动。线描的用色有4种常见表现方式：（1）采用白色或者淡黄色。（2）在主体物固有色的基础上变亮或者变暗，如果固有色较暗，线稿用亮色；如果固有色较亮，线稿用暗色。（3）金箔线稿，在软件制作中用金箔材质的贴纸创建剪贴蒙版的方式将图片创建至线稿形状上，再根据画面需求调整贴图明暗和饱和度。（4）将描线融入画里，描线用色随画面用色变化而变化。

2.2大量中国元素的应用国潮插画风格中主要创作题材元素都来自我国传统历史文化，会使用大量的中国元素去堆积达到具有中国风韵的一种插画[2]。国潮插画中大都取材于中国传统文化元素，中华传统文化博大精深，文字、语言、书法、音乐、武术、曲艺、棋类、节日、民俗等都属于传统文化的范畴[3]。国潮插画通常的组合方式：主体物+中国元素的组合+装饰氛围感元素。画面主体元素拆解为：建筑、人物、动物、植物、物品、食物等。辅助元素包括：云纹、水纹、龙、凤凰、舞狮、仙鹤以及花草、圆月、灯笼等等。装饰性的飞行元素包括：鸟类、灯笼、飞在空中的物品等等。中国元素使用越多，国风味道越浓。

2.3中国风的配色传统中国绘画用色比较单纯，从物体固有色出发，不计较光影的变化和影响，国潮风格插画也大都将固有色为底色填充，但是会加光源色，用色彩体现明暗关系。传统中国绘画喜欢用对比强烈的原色，以红、绿、蓝、白、黑组成的“五原色”为主[4]，比如故宫用色，红墙绿瓦、朱门金钉，红色的宫墙、绿色的琉璃瓦、黄色的瓦顶，瓦底下是青色、蓝色的装饰，这些都是我们国从古至今都比较推崇的一种颜色。以红、黄、蓝、绿为主的配色法，形成了中国风独特的色彩体系，也是国潮插画常用配色。国潮插画用色饱和度较高、视觉冲击力强，不追求色彩的高级灰，不会出现使用特别灰的颜色以及黑色，如果画面中需要用到黑色，会用深棕色去代替黑色。画面中的灰色也是带色彩倾向的，一般带一些黄色、金色或者绿色等色彩倾向，这个要根据画面中的主色调来决定，主色调和辅助色调是什么，就偏向哪种色彩倾向。最后，传统中国画常带有画家的主观用色，有时会抛弃描绘对象的本身用色。古有苏东坡用朱砂画竹，称为朱竹，在“国潮”风格插画用色中，也会跳脱常识，抛开现实色彩用色，比如树叶和山不一定是绿色，天空和水也不一定是蓝色。在插画师李旻的插画中，根据画面整体需求配色，荷花不是现实中的粉色，而是紫色的、蓝色的或橙色的，天空不一定蓝色的，而是粉色的、橘色的。

2.4丰富的装饰性装饰感强是国潮风格插画的另一个特点，热闹密集、热烈活泼，忌讳画面空旷乏味，所以国潮风格都是以丰富的画面、绚丽的视觉冲击力来获得大众的喜爱。国潮插画一定不能空旷乏味，在构图及内容上要满但不能乱。

3“国潮”插画的构图表现不同的插画领域有各自适合的构图方式手法，下面根据素材的整理和归纳，总结国潮插画中最常见且实用的构图手法。

3.1平行三分构图法，画面平稳舒服这是国潮插画中最常用的构图方式，将画面横向分成3个等分，每一部分都会有一个视觉点，形成近景、中景、远景的视觉效果，越近细节刻画得越细致，配色也越丰富，越远颜色越单一，细节越少，层次越概况。通过刻画程度让画面形成空间感和纵深感。

3.2S型构图该构图适合表现绘制内容多、元素较多的画面，可以借用具有流动感的山川、河流、桥、公路、铁路、动物身躯等载体来明确S型，S型构图的载体将作为隐形的视觉引导线将画面内容引出来，通过S型构图有助于拉伸画面空间感。这种构图需要注意画面的层次关系，主体与辅助物的主次、大小、对比关系等要过渡自然，当构图不满时，可以填充山水、烟雾、云海、火等元素。

3.3框架式构图框架式构图，也叫包围式构图，主要突出框内内容，借助框来强化表达的内容。常用于包装插画设计，用框来强化标题或者广告语。边框构图需要注意疏密关系，如果框外绘制精致，框内可以适当留白。

3.4紧凑特写构图将主体物放大某一处并细致刻画，适合描绘小场景。

3.5对角线构图对角线构图，即从一个角到另一个角的连线称之为对角线，这类构图主题突出，富有对比感、镜头感，多用于绘制神话故事，比如像动画片大鱼海棠的宣传海报就采用了这类构图来表现，具有很强的画面感。

3.6向心漩涡构图多用于横版构图，可以快速聚焦视觉中心点，该构图具有视觉中心突出、冲击力强、层次感丰富、画面富有紧凑感的特点。

4国潮插画的商业应用国潮插画的商业应用非常广泛，如商品包装、宣传海报、图书杂志、文创周边等等，按照投放媒介进行分类，分为线上应用和线下应用。

4.1线上应用主要指手机、iPad、电脑等设备为媒介，通过互联网传播宣传的应用方式。（1）插图海报宣传。主要指各类品牌、媒体书刊插图线上的宣发。比如湖南卫视2018年我是歌手节目在微博领域进行宣传时，便使用了国潮风格插画的封面图。（2）电商设计。体现在网页上的Banner设计、详情页设计。回顾这几年淘宝的双十一活动，电商堪称国潮插画的秀场，从李子柒、花西子到三只松鼠品牌，从化妆品到服饰家具领域，国潮插画无处不在。（3）设计物料。主要满足一些设计师的设计需求，需要在素材网站下载国风素材。（4）手机主题图标设计，小米、华为等手机主题商店推出的国潮风格主题图标设计。

4.2线下应用线下应用，比线上市场出现频率更高，应用更广泛。（1）商品包装。以食品包装居多，比如月饼、绿豆糕、粽子、豆腐、大米、油等等包装设计，采用国潮风格插画设计，赋予了品牌全新的视觉形象，使商品更具时尚感，能快速吸引消费者目光，获得消费者认同。同时也提高了品牌文化价值，品牌可以迸发出无限魅力和营销潜力。（2）文创周边产品。从2021年双十一活动开始，百余家博物馆集体开启双十一文创购物狂欢，展开一场线上“国潮”文化比拼。文创产品以创意出圈，年轻人是消费主力军，用时尚的国潮创意插画设计吸引年轻人，是文创开发的首要目标。（3）滑板设计。喜欢玩滑板的年轻人都比较有个性，很多生产滑板的品牌方会与插画师合作，创意的国潮插画设计也符合年轻人追求原创性及个性化诉求。

5当前国潮风格插画设计问题

5.1中国元素的无效堆叠现流行的国潮风格插画大多会使用大量的中国元素拼凑在一起，来表现中国风的感觉。比如，不管设计什么样的产品、为什么样的品牌服务，都会大量使用仙鹤、龙凤、云纹、水纹等元素，这种随意搭配元素的手法，显得流于表面而缺少内涵。而元素的雷同，会导致产生大量类似的插画，容易造成大众审美疲劳。国潮插画风格不能只停留在表面，用各种中国元素去堆积，更要注重其文化内涵，合理运用中国元素。
5.2风格类似市面上大量的国潮插画作品表现大同小异，创作手法以及风格、色彩表现趋于一致，有公式化生产的趋势，缺少设计感及个性化的发展。

5.3行业创作人才的缺乏由于国潮文化的兴起，市场上对国潮风格插画需求量大，与此同时存在的问题是相关人才的紧缺，需要更多优秀的插画创作者加入，一起挖掘“国潮”文化的价值，探索国潮插画更多的可能性。

6结语

国潮插画设计是一个很好传播我国传统文化的一种表达方式，当前国潮插画设计不管在线上市场还是线下市场都呈现爆发式增长，随处可见。国潮插画的盛行是国民文化自信增强的体现；是对传统文化认同感和归属感的体现；是中华民族传统文化的一脉相传和与时俱进地证明。各种信号提醒着设计师，国潮未来的商业需求趋势将会越来越大，所以掌握国潮插画的技能，将提高个人竞争力，工作机会也会大大增强。同时，时代的发展也对我们提出了更高的要求，要求我们创作者在创作时，不墨守成规，要大胆尝试创新，深入挖掘传统文化内涵，不断推陈出新的创作形式才能推动国潮插画的进一步发展。

参考文献：

[1]胡露露.国潮风与中国风插画在文创设计中的应用比较研究[J].西部皮革,2022,44(10):103-105.

[2]窦英.探究国潮风与中国风插画设计异同之处[J].艺术评鉴,2020(06):56-57.

[3]胡庆冉,安宇佳,韩静华.“国潮”背景下的插画设计研究[J].设计,2020,33(24):130-132.[4]韩春雨.中国画中色调控制的研究[J].美与时代(中),2018(02):55-56.

作者:李小倩 单位:广东科技学院