保护动物的广告语例1

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

保护动物的广告语例2

3、保护水资源，促进西部大开发;节约每滴水，共同创建节水城。

4、保护水资源，生命真永远。

5、别让孩子知道的鱼类只有泥鳅。

6、大力普及节水型生活用水器具。

7、国家实行计划用水，厉行节约用水。

8、坚持把节约用水放在首位，努力建设节水型城市。

9、节约用水，从点滴开始。

10、节约用水，重在合理用水，科学用水。

11、节约用水、保护水资源，是全社会共同责任。.

12、节约用水、造福人类，利在当代、功在千秋。

13、节约用水是每个公民应尽的责任和义务。

14、节约用水是实施可持续发展战略的重要措施。

15、开源与节流并重，节流优先、治污为本、科学开源，综合利用。

16、浪费用水可耻，节约用水光荣。

17、努力创建节水型城市，实施可持续发展。

18、努力建立节水型经济和节水型社会。

19、强化城市节约用水管理，节约和保护城市水资源。

20、请珍惜每一滴水。

21、人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧!

22、认真贯彻“开源节流并重，以节流为主”的方针! .

23、深入开展创建节水型农业、工业、城市的活动，努力建设节水型社会!

24、世界缺水、中国缺水、城市缺水，请节约用水。

25、树立人人珍惜水，人人节约水的良好风尚!

26、水是不可替代的宝贵资源。

27、水是生命的源泉，农业的命脉，工业的血液。

28、水是生命之源，浪费水就是扼杀自己的生命。

29、为了人类和您自身的生命，请珍惜每一滴水!

30、惜水、爱水、节水，从我做起。

31、现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?

32、要像爱护眼睛一样珍惜水资源。

33、依法管水，科学用水，自觉节水。

34、珍惜水就是珍惜您的生命。

希望工程的公益广告词

保护动物公益广告词

保卫黄河的公益广告词

保护动物公益广告语

保护母亲河的公益广告语

2019鼓励公民义务献血公益广告语

地震公益广告

艾滋病公益广告词

2019年经典的公益广告词大全

禁烟公益广告语

低碳生活保护地球公益广告词

保护水资源，节约用水公益广告语

保护动物的广告语例3

[活动目标]

1　重点培养幼儿喜欢发言、积极发言的良好习惯，增强幼儿的自信心。

2　通过谈话了解广告的用途和载体。

3　了解电视广告语的特点，初步尝试创编电视广告语，激发幼儿创编的兴趣。

[活动准备]

1　知识准备：请幼儿回家观看电视广告。

2　物质准备：麦克风、黑板、粉笔、挂图(画有空调、微波炉、灭蚊拍等)。

[活动过程]

1　广告的用途。

师：谁能告诉我为什么要做广告?

幼1：广告可以把好东西介绍给大家。

幼2：广告可以推销新产品。

幼3：广告会告诉大家在什么地方可以买到东西。

2，广告的载体。

(1)教师以采访的形式组织幼儿讨论广告的载体。

师：告诉大家一个好消息，徐老师开了一家公司，想作宣传，可是我不知道该到哪里做广告，小朋友们能帮我想想吗?

幼儿争先恐后地介绍广告载体，教师以简笔画的形式在黑板上进行记录，并有意识地进行分行分类整理。

(2)师幼分类小结广告的途径。

可以通过电视、收音机、电脑等家用电器做广告；可以在人多的公共场所做广告，如：街上、车站、机场等；可以在人们经常用的东西上做广告，如：杯子、伞上、帽子上等；可以在商品的包装物上做广告，如：盒子、瓶子、箱子、包装袋……

教师拿着漂亮的话筒，以“采访”的形式组织全班幼儿共同讨论，同时在活动中教师还注重归纳，将幼儿零散的“建议”有意识地分行分类记录下来。这一方面可以让幼儿觉得自己的“点子”被教师采纳了，极大激发了幼儿发言的积极性；另一方面由于是分类分行记录，有利于给幼儿留下深刻、直观的印象。

3　电视广告的特点。

师：电视广告和其他广告相比有什么不一样?好在什么地方?

幼：不仅有声音，而且还有动感的画面。

4　电视广告语的特点。

师：电视广告语和我们平常说的话有什么不一样?

幼：电视广告语很短、很好听。

师：为什么要把广告语编得那么好听、那么短呢?

幼：人们才喜欢听，容易记住。

通过交流让幼儿发现电视广告语的特点，为下一步创编广告语提升经验。

5　创编电视广告语。

(1)教师出示挂图(画有微波炉、热水器、电蚊拍、牛奶、牙膏、汽车、电冰箱、手机等)，引导幼儿讨论如何创编广告。

教师提示：介绍产品的名称、功能、优点：语言生动、简短、朗朗上口；要加上动作、表情。

(2)幼儿创编广告(教师整理)。

幼：“蓝猫”小汽车，真呀真漂亮，开得快，坐得稳，声音不会大，轮胎不会破。

师：“声音不会大”，应该是没有“噪音”哆，哇!真棒!

幼1：“酷儿”电蚊拍，真呀真是棒，打得蚊子呱呱叫!

幼2：“史努比”小汽车，嘟呀嘟嘟嘟，有空调、有收音机、有电视、有电话、有香水，还有吃的东西。

师：设备真齐全，不过开车的时候要注意安全，不要光顾着看电视，光记着吃哦!

幼1：“宝宝”牌牙膏，苹果味、草莓味、薄荷味、巧克力味，随你挑，刷得牙齿亮晶晶、白又白。

幼2：“酷酷”小空调，没噪音，不用电，吹了不感冒，还能把蚊子、苍蝇全都吹出去。

师：爷爷、奶奶们肯定喜欢你这种空调。

幼：小轿车，不撞车，不用油，真呀真是棒!

师：你的车不会撞车，为什么呀?

幼：因为我们安装了“蝙蝠”牌雷达。

我们充分保护幼儿创编广告的积极性，给每一位上台创编广告的幼儿赠送精美礼物，请其他幼儿给每一位上台的幼儿报以热烈的掌声。我们还运用夸张的语气肯定和鼓励幼儿的“创新能力”，有效调动他们创编的积极性、主动性。

6　活动延伸，引导幼儿思考广告的其他用途。

(1)教师组织幼儿观看两则广告。(一则是提醒大家保护动物；另一则是请大家关爱残疾人。)

师：看了这两则广告，你们知道了广告还有什么用途?除了可以用来介绍产品，还可以用来做什么呢?

幼1：让大家懂得保护动物。

保护动物的广告语例4

一、导论

现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展，商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显，而存在价值就必然面临着对这种价值的保护，基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发，探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济，这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手，认为在广告所承接的宣传目的之下，对于他人的广告利益，不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中，其结果也是获得不正当的竞争利益。其次，现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护，强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值，主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性，显著性和对于自身产品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求，故主张把广告用语类同于商标，进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的《商标法》和《反不正当竞争法》这两大法律部门的保护可行性入手，重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的基础之上，通过两法律对于广告作品的不同保护切入点，得出《商标法》和《反不正当竞争法》在广告保护中的关系问题，从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。

二、广告作品的《商标法》保护

在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中，一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争，在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任，其关注的焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点忽视了广告侵权中所涉及的知识产权问题，即是对于广告作品本身的关注的不足，对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强，人们的关注焦点开始落实到广告作品本身，对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此基础之上，对于广告作品的抄袭，盗用等侵权行为，理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。

从关注广告作品本身出发，首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的，属于文学、艺术或科学领域之内的，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发，对于广告作品的智力成果的定性，就表明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护？这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所体现出的何种知识产品属性。

当前随着生产技术的不断发展成熟和商品交换的日益频繁，现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传，商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务，广告即在运用中开始作为一种商业标记出现，起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析，广告作品不论是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值，而这一知识产权价值，从它的象征性，区分性，代表性上来看，具体分类，笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论，广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号，标志，商品名称，域名和其他标记，本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现，其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记，将其整体视为“可注册商标”来由《商标法》进行商标保护的问题。

我国目前对于《商标法》进行广告的保护讨论还处于理论探讨的阶段，然而通过世界范围的立法体例的考察，在对于域外法律实践进行研究中发现，利用《商标法》来保护广告，实际上由来已久，并在具体的法律实践中得到了很好的运用。

世界知识产权组织的原则是，如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记，便可以作为商标申请注册，从而获得广告语的专用权。世界贸易组织Trips协议第15条明确规定了“任何标记或标记的组合，只要能够将一企业的货物和服务区别于其他企业的货物或服务，即能够构成商标。”在此项规定之下，就明确肯定了如果一个广告用语通过使用获得了显著性的特征，即可以通过商标法来进行保护。

除了这些世界性组织外，早在第二次世界大战之前，德国帝国专利局就容许广告标语和诗句作为商标注册；巴拿马知识产权法1996年第35号法规则中规定了注册广告语或符号的要求与注册商标相同；在澳大利亚的法律中以及美国的知识产权司法实践中均明确了广告语可以作为商标进行申请注册。

另外，值得我们关注的是，在我国尽管目前尚未对广告注册为商标做出任何明确性的规定。但是，在商标注册管理实践中，通过调查发现，实践中商标局已经收到过多起广告语商标注册申请的案例。例如：“眼中无他，只有力加”申请注册在第32类啤酒等商品上，商标局认为该广告用语包含有商标申请人的商标“力加”，具有明显的显著性而已经在实践中获得了初步的审定。此外，另有“贝贝窗饰、片片爱心”、“雪豹日化，让风采说话”等广告用语被注册为商标。这样的商标注册实践也说明，不仅在理论的探讨层面广告用语存在注册成为商标获得商标法保护的合理性，且实践中只要广告用语符合注册商标的条件，不违反商标禁止性条件，就可以被注册为商标而受到商标法的专门保护。

那可以被注册成为商标的广告作品具体需要符合怎样的要求呢？实践中依旧有大量以普通广告语申请注册被驳回申请的的案例，例如，以“追求顶峰 满足享受”申请注册在第 34 类的香烟及烟草制品。皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，作为商标缺乏应有的显著性，注册申请被驳回。因此，笔者就通过上述司法实践中广告作品注册为商标成败不同后果的案例，并结合相关理论总结出可以获得商标法保护的广告作品需要满足的条件。

（一）显著性要求

上述实践中的做法可以看出，显著性是广告注册为商标最基本的前提性条件。广告成为商标，受商标法的保护，基本条件是该广告作品要具有显著性，便于识别。

广告用语简短但不简单，其包含着企业的经营理念，是企业品牌和形象的化身。可以让消费者就将其与特定企业相联系，具有足够显著性。商标法对于商标的要求既是商标是用以区别商品生产经营者和服务提供者的商业标志。而商标发挥其区别功能最终也是最重要的即是取决于商标的显著特征。

根据我国《商标法》第9条的规定，广告作品要成为商标必须首先满足商标法关于商标应当具备的显著性要件。作为商标的广告作品要求的显著性，是指其独创性和可识别性，使广告成为区别于他人商品或者服务的标志。

关于广告作品显著性的产生一般认为有两个基本方式：

一是创作产生。有些广告作品因与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强其显著性。例如脑白金营养品的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”即通过与其产品相联系的广告语创作方式使得其具有区别其他商品的作用，具有显著性要件。

二是使用产生。根据《商标法》第 11，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。当一条广告长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等促销活动，该广告便具有了区别来源的功效，便可以作为商标注册。

（二）符合商标的一般构成要件

《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”对于那些著名的广告语、广告图案或者网络环境下的网页漂浮广告来说，它们都是由文字、图形、数字、字母、三维标志和颜色组合而成的，很多情况下符合商标组成的法定构成要素。在这种情况下即可以将满足商标一般构成要件的广告作品作为商标进行商标法的专门保护。

（三）广告内容不违反商标法的禁止性条件

根据我国商标法规定，注册商标还必须满足法定的禁止性条件，主要表现为：

① 商标不得侵犯他人的在先合法民事权利

我国《广告法》第 3 条、第 4 条、第 8 条、第 11 条、第 25 条都对广告做了详尽细致的禁止性规定。

② 商标不得违法商标法的禁用规定

商标法第 10 条规定了不得用作商标的标志，《广告法》第 4 条、第 7 条也规定了广告不得含有的内容，比较两者的规定，可以看出二者在禁止性要件的要求上有相似之处。这就使得大部分合法的广告作品本身就不得违反商标法的禁用条件。这样的法律设置为广告作品的商标法保护创造了条件。

综上所述，在广告创作中确实存在某些符合商标注册条件的广告，但广告形式复杂多样，并非所有的广告都可被注册成为商标受到商标法的专门保护。因此对于那些具备商标显著性特征，且在商业活动中发挥商标功能但又无法注册为商标的广告，我们则应当考虑对其实施反不正当竞争法的保护。

三、广告的反不正当竞争法保护

前文笔者已经分析了广告可注册为商标而受到商标法保护以及可以成为商标法保护的广告作品需要满足的条件，这就意味这并不是所有的广告都可以满足商标注册的条件。因此，下面笔者就讨论关于反不正当竞争法在商标保护上的适用。

我国现有法律对于广告注册商标保护范围十分有限，对于那些因使用而知名但未注册成为商标的广告，一般认为应该依据《反不正当竞争法》进行更好的保护。当一支成功的广告成为某企业或品牌的形象代表，其自身所有的识别力实际上就在发挥知名商标或驰名商标的作用。但是由于其不符合上述构成商标的条件，导致其不能受到商标法的保护，此时我们可主张援引反不正当竞争法对广告实施保护。

对于此类广告作品，一方面的确给广告所涉及的产品或服务带来了潜在的或现实的经济利益和竞争优势。但另一方面，经营者对其创作的广告作品，也同时享有禁止竞争对手抄袭模仿，利用自己的竞争优势，进行反不正当竞争的权利。此时《反不正当竞争法》对于广告的保护主要是基于制止利用该成果的非公平竞争手段或者方式。它在适用中一般需要遵循一个前提即是模仿者与被模仿者之间要存在着同行业竞争关系

基于广告作品的商业作用和广告作品所有者的权利分析，笔者认为，反不正当竞争法可以认为是对于广告作品提供了兜底性的保护。笔者将在第四部分讨论两部法律在广告作品保护中的适用关系。

四、广告作品保护中《商标法》和《不正当竞争法》的关系

目前关于商标法和反不正当竞争法的关系学术界主要有以下三种学说

1.补充说

反不正当竞争法在商标法之外对商标权益进行补充性的保护，对于商标法没有保护到的商标利益，反不正当竞争法给予保护，如果在司法实践中遇到商标法规定的事项就先适用商标法，商标法没有规定的事项又涉及到竞争的就适用反不正当竞争法。

2、并列说

反不正当竞争法与商标法的关系是一种并列关系。他们认为两法对商标权益的保护呈并列或同位关系。两法之间并无主从关系或一般与特殊关系之别，它们分别有独立的保护对象、规制方式、效力范围和保护重点，各自平行地对商标权益提供不同层面的保护。商标法侧重保护注册商标持有人的商标专用权，而反不正当竞争法侧重保护未注册知名或驰名商标持有人的法益。”

3.特别法说

此学说认为，反不正当竞争法作为知识产权法的特别法而存在，属于知识产权法。反不正当竞争法作为特别法补充调整商标法的不足。

通过上述关于广告作品作为“可注册商标”的《商标法》保护和《反不正当竞争法》保护的分析可以看出，在广告作品的保护上笔者赞成补充说。即反不正当竞争法具有对商标法提供保护的补充功能，对符合构成商标要件的广告作品以外的广告进行保护。

首先，商标法作为知识产权法律体系的一部分，在对于符合其商标要件的广告在保护上更加具有针对性，专门性。其次，商标法相比较反不正当竞争法来说更加关注的是广告作品的本身，关注的广告作品本身的价值。最后，从实践的操作中，通过商标法进行保护，责任落实更加明确，更加具有可操作性。因此，对于广告作品的保护，应该在符合条件的前提下，强调商标法保护的优先性。而由于之前讨论的商标法在保护范围上的局限性，其保护的范围大大小于反不正当竞争法从广告侵权的影响出发的涵盖性。所以，还应该关注反不正当竞争法对于广告作品保护兜底性的重要补充作用。通过两者的不同侧重，实现对于商标全面有效的保护，促进广告行业和谐有序的发展。

参考文献：

保护动物的广告语例5

原告：京城某广告公司

被告：某工贸公司

京城某广告公司为了更好地促进其业务的开展，将其设计的一幅广告印在一些车辆背后，该广告招贴中有一句八个宇的抒情性广告语，一时间被人们广为传诵。而某工贸公司为了推销其产品，在其产品包装纸上印上了这八字之句。广告公司得知此事后要求工贸公司做出解释，停止侵权行为，但工贸公司却不予理睬。于是广告公司向法院提起诉讼，要求工贸公司停止其侵权行为，并赔偿损失10万元。

二、评析

本案的事实虽然简单，广告公司也最终胜诉了，但在此案审理过程中及案结后，却引发了一连串的争议，下面笔者将针对典型争议分别作出简要的评析。

1.有人认为我国著作权法目前尚未将广告明确列为一类作品，广告的创意能否形成作品，八字之句能否被认为是作品而受知识产权法的保护

我国著作权法第三条中列出的受保护的作品中确实没有将广告作为单独的一类列出，但这并不意味着著作权法就已经将广告排除在其保护范围之外。

首先，本案所涉及的广告词在广告学中被称为广告文案或广告文稿，指广告作品中的语言文字部分，它是表现广告主题的重要部分，其目的就在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息，同时它也是广告创意的最终表现形式之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。无疑，它是一种艰辛的智力活动，其最终结果就是以文字、符号、图画、音响、色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血的智力劳动成果，那么，它与版权之间就有了某种天然的联系，因为创意从本质上说乃是一种创作活动。当然，作品要获得著作权法的保护，在法律上还必须具备某些实质性要求，根据我国《著作权法实施条例》第三条及第四条（一）款的规定可知，独创性和固定性是作品的构成要件。这里的“独创性”是指作品独立构思形成的属性，它要求在作品的体系结构、排列设计、内容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处，即作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品：“固定性”是指作品的物质表达形式，人们可以据此去感知、操作、复制。因此，广告创意成为版权保护客体的前提是：创意必须通过某种途径和方式表达出来，即必须外化为可为他人感知并能以某种形式复制的广告作品。反之，如果创意仅仅停留在思想（或叫构思、构想）阶段，则不能作为版权保护的对象。从广告活动的实际过程来看，笔者认为，体现或含有广告创意的广告作品具有版权性，这是因为：其一，从版权理论上说，版权作品的种类不应越出精神产品的范畴，我国著作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科学领域内。我们知道，含有创意的广告作品往往通过艺术手段的恰当运用而具有美感特征和欣赏价值，或者是表达了某种观念和意见，它们当中显然包含有精神创作的成份，可以归入版权作品的种类；其二，它们具有版权法所规定的“独创性”，“独创性”是版权作品的本质属性，这个规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角度审视，含有创意的广告作品均能满足“独创性”要求，广告创意本身就是与创造力联系在一起的，追求新意，体现个性乃是其本质特征。显然，本案所涉及的广告词从其表达上看，具有独创性，符合著作权法规定的文字作品的特征，应该受著作权法的保护。

其次，既然独创性是作品取得著作权保护的前提条件，是法律保护作品表达形式的客观依据，那么作为文字作品的广告词，其作品性与字数的多寡没有直接的、必然的因果关系，而且著作权法不会因为某作品字数多而给予特殊的保护，也不会因为作品字数少而给予较少的保护或不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品，均可认为该作品具有独创性而受法律保护。如果作品不是自己的智力劳动成果，则不具备独创性，不能受到著作权法的保护，而要受到法律的惩处。

2.广告的用词简短明了，对其保护是否应与一般的文字作品有所区别

与上述争议不同的是，在广告语是否受法律保护的问题上不存在争议，而在对其给予法律保护的宽严上分歧却相当大，许多人认为对广告语的保护应比一般的文字作品要宽些。正如前文分析的那样，既然作品的独创性是其取得知识产权保护的前提条件，而且广告语的独创性丝毫不比其他的文字作品逊色，那么对广告语的保护就不宜与一般的文字作品有所区别。另外，持这种观点的人显然并不十分了解广告语的特点。殊不知，尽管广告语言的形式有口语、诗语和陈述语等几类，但无论哪种形式的广―告语言，必须遵循的要求就是准确、简明。广告文案是具有特殊感染力的文学，只有语意准确、简明，才不会引起消费者的误解，才能以最少的词汇传递出最多的真实信息。毫不夸张地说，许多广告作品的用语确实达到了“语不惊人誓不休”的境界，如台湾一家矿泉水广告“口服”、“心服”，如此简短的广告词由于其巧妙的构思，含义想当丰富，堪称准确、简明的典范之作。

3.当广告作品由文字和图片组成时，是将其作为一个整体来保护还是将文字与图片分开保护

保护动物的广告语例6

二、完美央视广告语

——完美事业，完美人生。

三、长荣航空企业形象广告语

——安心如意长荣情。

四、新华保险广告语

——乐享人生，新华保险。

五、圣像集团广告语

——领先，创未来。

六、大益普洱央视广告语

——茶有益，茶有大益。大益普洱茶。

七、泰康人寿广告语

——真情爱家，国泰民康。

八、吉利熊猫广告语

——更多安全，更多爱，吉利熊猫。

九、大自然地板广告语

——动，风起云涌;静，物我两忘。万物皆自然，我爱大自然。

十、安婕妤广告语

——安婕妤，成就美丽人生。

十一、中信银行广告语

——信念，让热情永不止息。

十二、公牛安全插座广告语

——公牛安全插座，保护电器，保护人。

十三、天语手机广告语

——天语手机，科技也流行。

十四、新希望乳业广告语

——新起点，新高度，新生活，新希望。

十五、长城安全电脑央视广告语

——无忧之选，长城安全电脑。

十六、美羚羊奶广告语

——美味健康，美羚羊奶。

十七、oppo手机广告语

——倾听你的心声，oppo手机。

十八、巴迪斯集成天花广告语

——活性空间，快乐生活。

十九、好莱客衣柜广告语

保护动物的广告语例7

案例：《灰椋鸟》（苏教版五年级）

课文通过描写作者在林场的所见、所闻、所感，向人们传递着这样一个信息：动物是我们人类的朋友，森林是动物们的家，森林真是太重要了。学生通过朗读课文，感悟到了保护动物、爱护森林的重要性。在课堂的结尾，我设计了这样一个教学环节：

师：同学们，假如森林公园有一扇大门，你们觉得设计一副什么对联贴到门上，对增强人们保护动物、爱护树木的意识比较合适呢？

（同学们都沉思不语，课堂气氛沉闷）

师：（引导）同学们，你们平时从报刊、电视上见过类似的广告吗？

（经提醒，学生们紧锁的眉头慢慢舒展开来，开始有学生举起手来）

生：（有点胆怯）老师，我曾经在《盐城晚报》“社会”版上看到这样的标题：“关爱野生动物，保护美好家园。”

师：（鼓励）你说得真好！你是一个爱读报的孩子。

（经我这样一表扬，举手的学生多起来）

生：我在电视上看到过这样的公益广告：“同在蓝天下，人鸟共家园。”

生：我在大街上看过这样的标语：“留住千树万木，造福子孙后代。”

生：同一片天空，同一个家园。

生：保护动物，人人有责。

……

（学生们的话匣子打开了，他们列举了很多保护动植物的广告语）

师：同学们说得太棒了！你们能说说这些广告语的特点吗？

（学生们思考了片刻）

生：这些广告语很简洁。

生：很有教育意义，而且语言比较婉转。

生：（手举得高高的）这些广告语上下联对仗工整。

师：（高兴）同学们真能干，不但留心观察生活，还能看出这些广告语的特点。

（同学们面带微笑）

师：说了这么多的广告语，现在，你们能再仿造着写一写森林公园大门上的对联吗？

（不一会儿，就有学生举手了）

生：植树造林个个争先，保护环境人人有责。

师：真好，上联中的“个个”与下联中的“人人”不重复。

生：（我我……）留下片片绿，增添款款情。

师：（欣喜）很有诗意。

（学生的创作热情一发不可收拾，说出了许多精彩的对联）

评析：

这堂课最后设计了对联这个环节，起初气氛很沉闷，师生之间的沟通基本处于无法实现的状态。后来，在我恰当的引导下，学生们回忆起生活中所见到的一些广告语，课堂气氛开始活跃起来，然后我鼓励他们想想这些广告语的特点，再仿照创作出新的对联。此时，师生之间的沟通已无任何障碍，学生的创作热情得到了激发，创新思维得到了培养。在这个充分沟通的过程中，学生思维的深度和广度不断推进，情感和思想也得到了陶冶，教学目标在有效的沟通中得以实现。

语文课堂如果缺少了沟通就缺失了课堂的生气，就缺失了生命的灵动。在教学实践中，很多教师对语文课堂上师生的沟通进行了一些有益的尝试，但很多课堂的“沟通”只是浅层次的，有的甚至是无效的。这显然不是新课标的目的，现代教育理念下的沟通应该是一种积极的、真实有效的课堂沟通。

如何进行语文课堂的有效沟通？当师生沟通产生障碍时，除了教师引导、鼓励外，还应该注意以下几个方面：

一、　创设和谐、民主的学习氛围

民主、和谐、适宜的课堂氛围能让学生产生强烈的沟通欲望，调动学生学习的积极性，使他们情绪高涨，智力活动呈现出最佳的状态。教师可以结合课文内容，精心设计导语、活动内容，使学生对教学内容产生足够的兴趣，从而以饱满的热情投入到学习中。此外，教师需巧妙、适时地提出问题，让学生带着问题认真读课文，认真思考，积极发言，从而活跃课堂气氛，使学生学得轻松、愉快。

二、　给更多学生表达的机会

现在很多学校班级的学生数比较多，一堂课上教师无法和每一个学生单独互动，一些学生没有机会和老师、同学沟通，长此以往，这些学生逐渐被边缘化，学习需要和教学实施之间形成了冲突，久而久之，问题生就这样产生了。因此，在语文课堂上，教师要想尽一切办法给更多的学生表达的机会，否则，教学对这一部分学生可能是无效的。

三、加强师生、生生间的合作

合作是语文课堂有效沟通的必由之路。语文课堂上的合作包括师生合作和生生合作。师生的合作，在教师与学生互动中沟通；生生的合作，在交流中沟通。有时，当学生的学习进程到了一个关键点的时候，教师要敏锐地把握课堂，组织不同形式的合作，引导学生学习，让学生去思考、探究、解决问题。

四、　教师需不断提高沟通的水平

保护动物的广告语例8

被告：摩托罗拉（中国）电子有限公司。地址：北京市朝阳区东三环南路2号。

原告东莞市金正科技电子有限公司委托广州柏信广告有限公司为其金正VCD机产品制作电视广告，并约定制作的电视广告著作权归原告所有。该广告的画面主要是熊熊燃烧的烈火，配以伽利略、哥白尼、布鲁诺、李时珍、屈原等人物的头像，金正VCD机产品和“真金不怕火炼，金正VCD”的广告词。广告制作出来后，于1997年6月开始在中央电视台播出。原告又在《读者》杂志1998年第4期封底及有关报刊上了金正VCD机产品广告，这些广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼，金正VCD”的广告语及金正VCD产品等。此外，原告还通过户外广告牌、海报、礼品袋等形式印刷、了与上述广告画面相近似的广告。

1997年12月，被告摩托罗拉（中国）电子有限公司委托达美高广告（香港）有限公司为其GP88无线电对讲机设计制作平面报纸广告，并刊登在《广州日报》1998年4月20日和5月18日的第19版和《深圳日报》1998年5月18日第8版上。该广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”的广告语及“摩托罗拉GP88无线电对讲机”的文字。

东莞市金正科技电子有限公司向广州市中级人民法院起诉称：被告摩托罗拉（中国）电子有限公司在《广州日报》等报刊上刊登的《摩托罗拉GP88无线电对讲机广告》广告语和广告画面与其金正VCD机广告如出一辙，无论是广告创意还是表现手法，均抄袭了原告的广告。依我国著作权法第四十六条第（一）项的规定，被告的行为侵犯了原告的著作权，被告应承担“停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失”的民事责任。鉴于后来被告已停止侵权，请求法院判令禁止被告今后不再使用该侵权广告，在《广州日报》和《深圳特区报》上登报向原告赔礼道歉，并赔偿原告经济损失人民币300万元。

被告摩托罗拉（中国）电子有限公司答辩称：原告不是“真金不怕火炼”一语的著作权人。该语作为一个成语，早就被收录于《汉语成语字典》、《中华学生字典》、《辞海》等各类词典中；该语作为一句广泛流传并使用的俗语，早就进入公有领域，任何人使用该语均不需要经过授权。原告亦不是将“真金不怕火炼”作为广告语和用于广告创意的第一人，早于原告将该语用于广告创意的大有人在。“真金不怕火炼”的广告创意不是著作权法保护的客体，著作权法所保护的是作品的表现形式，并不保护作品的思想、创意等内容本身。所以，原告根本不具有提起本诉的诉讼主体资格，也不具有提起本诉的事实和法律依据。请求法院驳回原告的诉讼请求。

「审判

广州市中级人民法院经审理认为：原告在电视、杂志、户外广告牌等为其金正VCD产品所作的广告，分别属于电视作品和美术作品，其著作权受我国著作权法保护。我国著作权法只保护作品的表达形式，而不保护作品的思想。将被告刊登在报纸上的摩托罗拉GP88无线电对讲机的广告和原告的上述作品相比较，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列以及所作广告的产品名称及图案等方面都有较大的区别，两者的表达形式差异较大，因此，被告的广告作品不构成对原告作品的抄袭、剽窃，原告指控被告的作品是抄袭、剽窃其作品的主张缺乏事实和法律依据，原告的诉讼请求本院不予支持。依照《中华人民共和国著作权法》第三条第一款第（四）项、第（五）项和第四十六条第一款第（一）项的规定，该院于1998年10月29日判决：

驳回原告东莞市金正科技电子有限公司的诉讼请求。

宣判后，东莞市金正科技电子有限公司不服，向广东省高级人民法院提起上诉称：1.根据著作权法的规定，认定抄袭并不要求两者完全相同，在对两者进行比较时，应从整体上进行。本案中，上诉人的金正VCD产品广告，包括“真金不怕火炼”的广告语、“火焰”画面、“VCD产品”和“产品说明”四个部分。被上诉人的对讲机产品广告，除产品及其说明外，其主要部分和实质部分的广告语和广告画面，均与上诉人的VCD广告相同或相近似，抄袭的范围占整个广告的大部分，足以认定侵权。2.上诉人的金正VCD产品广告不仅有电视、杂志、户外广告的电视作品和美术作品，还包括口述作品和文字作品。被上诉人的对讲机产品广告就是按照上诉人的口述作品和文字作品制作的，侵犯了上诉人的著作权邻接权。3.根据《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，被上诉人的行为构成不正当竞争。请求二审法院撤销原审判决，判令被上诉人今后不得使用该摩托罗拉GP88无线电对讲机广告，在《广州日报》和《深圳特区报》上登报向上诉人赔礼道歉，赔偿经济损失300万元；判令被上诉人摩托罗拉GP88无线电对讲机广告的行为构成不正当竞争，并承担不正当竞争的法律责任；判令被上诉人承担一、二审受理费。

摩托罗拉（中国）电子有限公司答辩同意原审判决。

广东省高级人民法院经审理认为：上诉人为其金正VCD产品制作的广告分别属于电视作品和美术作品，其著作权受我国著作权法保护。将被上诉人刊登在报纸上的摩托罗拉GP88对讲机的广告和上诉人的上述作品相比较，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列以及所作的广告的产品名称及图案等方面都有较大的区别，整体画面显然不同。我国著作权法规定只保护作品的表达形式，而不保护作品的思想。双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”的意思，也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思，但由于二作品画面明显不同，且表达此种思想的通常方式也就是火和物相映，因而尚不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品的抄袭、剽窃。“真金不怕火炼”一语已是家喻户晓，也不能作为上诉人的作品来保护。上诉人认为被上诉人的对讲机广告属抄袭、剽窃，缺乏依据，其请求判令被上诉人停止使用对讲机广告及赔偿经济损失，公开赔礼道歉，本院不予支持。原审法院判决驳回原告诉讼请求正确，应予维持。至于上诉人在提起上诉时还认为被上诉人侵犯其口述作品和文字作品，以及不正当竞争一节，是上诉人在二审期间新增加的诉讼请求，本院依法不予审理，上诉人可另行解决。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（一）项之规定，该院于1998年12月30日判决：

驳回上诉，维持原判。

「评析

本案判断被告是否侵犯原告的著作权，要从著作权的保护对象和著作权的法律特性进行分析。著作权的保护对象是无体物，主要是文学艺术和科学领域内，人们一定思想或情感的特定表现形式。人们在进行科学研究、文学创作等活动时，总是要用特定的方式记载和体现出创作成果，如果这些成果不以某种形式表达出来，往往可以取得专利权，而不能获得著作权。著作权只保护思想的表达形式，而不保护思想本身，这是国际著作权保护的共同原则。著作权保护对象要求有独创性。

本案中，原告东莞市金正科技电子有限公司要求保护著作权的作品是其为VCD产品所作的广告（发表在电视上和报刊杂志上）。电视广告的画面主要是熊熊燃烧的烈火配以一批历史人物、科学家的头像、金正VCD机产品以及“真金不怕火炼、金正VCD”的广告；报刊杂志上刊登的平面广告画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼、金正VCD”的广告语和金正VCD机产品。而被指控侵权的摩托罗拉GP88无线电对讲机平面广告的主要画面是对讲机在熊熊烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”的广告语及“摩托罗拉GP88无线电对讲机”的文字。双方的广告都用“真金不怕火炼”喻义产品可经考验的意思，通常表达这意思都是用火与物相衬。“真金不怕火炼”是家喻户晓的成语。因此，原告的广告在表现形式上没有独创性。对比双方的广告画面，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列及所作广告产品名称和图案等方面有较大差别，整体画面明显不同。被告的广告不足以构成对原告作品的抄袭、剽窃。本案一、二审法院据此作出的判决是正确的。

责任编辑按：

无论原告在一、二审中所持的具体理由如何，其中心问题都是被告的广告作品是否抄袭、剽窃了原告的广告作品。

抄袭，是把别人的作品抄来当做自己的作品的一种侵权行为，简言之即为照抄照搬。抄袭的认定，不以抄来的作品作何用处为其成立的条件，也不以是否完全相同为其成立的条件，其认定成立的条件仅是作品内容的具体表达形式相同。因此，两个作品在具体表达形式上有明显区别的，一般不应认定有抄袭的问题存在，存在的可能是创作上的借鉴、引用、融合的问题，而这些正是创作上允许和客观上必须的。这是抄袭行为的形式要件所决定的。抄袭行为的实质要件在于作品是否是作者独创的，即是否为作者自己独立创作，而不是照抄照搬他人的。因此，尽管两个作品完全相同，只要是各自作者独立创作的，也不认定有抄袭的存在，两个作品均各自独立地享有著作权。据此，证明两个作品相同或基本相同，仅是抄袭行为形式要件的要求，存在抄袭的可能，而不能据此确认抄袭行为成立，只有在同时证明了被控作品不是被控作者独创的情况下，抄袭行为才得以确认。

保护动物的广告语例9

作者简介：章芬，四川大学经济法硕士研究生，研究方向：经济法。

通过分析，笔者认为，擅自使用他人广告语的不正当竞争行为主要受到《著作权法》、《反不正当竞争法》、《广告法》的规制。笔者以“怕上火，喝***”不正当竞争案为起点，对擅自使用他人广告语的行为的法律规制进行探讨。

一、著作权法的规制

著作权法保护的对象是作品，即只要广告语是作品，即可受到著作权法的保护。那么，广告语能否称之为“作品”呢？广告语不同于广告，广告是一系列音像、图片、文字等的组合，而广告语仅是文字的组合。显而易见，广告属于《著作权法》保护的对象，但是广告语是否属于《著作权法》规定的文字作品呢？有的学者认为，“怕上火，喝***”只是一个较为简洁的短语，不具有著作权法保护的作品的要件。我国《著作权法》并没有并没有明文规定广告语能否作为作品进行保护，但美国法律的相关规定中特别指出，版权登记时，名字、标语、标题、广告语不受保护，也不予登记。如果这句广告语提交到中国的版权保护中心，获得登记的可能性也不大。但是如果企业把这句广告语加上相关的装潢设计，形成美术作品再进行登记的话，有可能被通过。也有学者认为，简单的短语、词语、广告语能否受版权保护要考虑不同的情景。有的表达的字数比较少，但是比较经典、传神，具有独创性，可以受到著作权法保护。

笔者认为，广告语应当受到著作权法的保护。 根据我国相关法律 的规定可推理得知，作品需具有创造性，并且是作者独立完成的结果。广告语是思想、情感的表现形式，而且广告语是创作者运用语言智慧对文字进行编排、组合、设计的结果，如何让广告语朗朗上口、印象深刻，又突出产品特点，这需要一定的创造性。“怕上火，喝***”虽然是一个简短的语句，但其属于广告语，需要付出一定的精力和智慧才能创造出这样一句简单却经典的广告语。

广告语属于著作权法保护的对象，那么，《著作权法》是如何对擅自使用他人广告语的行为进行规制的呢？所谓“擅自使用”即第三人未经过权利人的同意而使用广告语的行为。著作权的内容分为著作人身权和著作财产权，著作财产权的内容包括复制权，即著作权人通过一定的方式使作品以某种物质形式再现的权利。擅自使用他人广告语的行为，本质上就是未经过著作权人的同意而使用该著作权人作品的行为，这就是一种复制作品的行为，侵犯了作者的著作权，侵权人应当按《著作权法》的规定承担相应的民事责任、行政责任和刑事责任。

二、反不正当竞争法的规制

纵观《反不正当竞争法》的全部法条，没有任何一条提及擅自使用他人广告语的行为及其法律规制，那么，是否还可以通过《反不正当竞争法》来对擅自使用他人广告语的行为进行规制呢？

（一） 《反不正当竞争法》第五条

根据《反不正当竞争法》第五条第二款规定 规定可知，该条款规定的是“擅自使用他人商业标记的行为”。商业标记主要包括商品的名称、外包装、装潢等。《反不正当竞争法》第五条保护的是商品特有的商业标记，而且根据法律的明文规定，该条保护的商业标记仅限于名称、包装、装潢，不包括其他类型的商业标记。广告语是使特定的经营者及其经营的商品或服务有别于其他经营者及其经营的商品或服务的区别性标志，其本质也是一种商业标记。有学者认为，“无论广告语直接呈现在商品的包装上，还是以声音的形式呈现，都符合商品包装、装潢要素的构成要件。” 但笔者认为，用《反不正当竞争法》第五条来规制擅自使用他人广告语的行为是不妥的，将广告语解释为商品的包装、装潢过于牵强。所谓“包装”是指作为商品标记能够为购买人所识别的外包装。所谓“装潢”是指为识别与美化商品而在商品或者商品外包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。 商品的包装装潢需以实体的商品为物质载体，而广告语不必然以实体商品为载体，它可以作为口头话语进行宣传，在影视作品中进行宣传，也可以刊登在实体商品的包装上，成为包装、装潢的一部分。只有作为包装、装潢的一部分时，广告语才能受到《反不正当竞争法》第五条的保护。因而广告语是商业标志的一种，但不必然属于商品的包装装潢。在广告语不属于商品的包装装潢的情况下，对广告语的保护是无法援引《反不正当竞争法》第五条的。

（二） 《反不正当竞争法》第九条

《反不正当竞争法》第九条规定的是虚假广告行为，尽管该条款是对广告行为的规制，但笔者认为虚假广告行为与擅自使用他人广告语的行为是有区别的。虚假广告行为是向消费者提供虚假的或不真实的信息，诱使消费者上当受骗，直接损害消费者的合法权益，它通过对商品或服务的虚假展示，使消费者无法对各个经营者经营的商品或服务进行客观、合理的比较和选择，损害竞争对手的利益，而且其损害的竞争对手具有不确定性。而擅自使用他人广告语的行为是未经广告语所有人许可而直接使用他人的广告语，给消费者造成误解，欺骗消费者以达到剥夺竞争对手交易机会的目的。可以看出，虚假广告行为损害的是除自身以外的其他所有该竞争市场内的竞争者的交易机会，而擅自使用他人广告语的行为损害的是该特定广告语的所有者的交易机会，其损害对象是特定的。因而这两者是有区别的，不可一概而论。 因而《反不正当竞争法》第九条也无法对擅自使用他人广告语的行为进行规制。 （三）《反不正当竞争法》第二条

运用《反不正当竞争法》第二条的原则性规定对擅自使用他人广告语的不正当竞争行为进行规制，首先应解决的问题是该条的适用范围。法定主义说认为，遵循“法无明文规定不为不正当竞争”的原则，只有第二章所列举的几种具体的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》才予以认可。除此之外的行为不属于不正当竞争行为。一般条款说则认为，不正当竞争行为最大的特点在于其不确定性，具体法条不可能穷尽现实生活中的不正当竞争行为，因而需要一般条款来加以规制。笔者赞成一般条款说。对《反不正当竞争法》第二章中没有明文规定的竞争行为，司法机关可以使用该条的一般性规定来判定该行为是否构成不正当竞争行为，并对行为人追究法律责任。我国在司法实践中也有根据第二条一般条款认定不正当竞争行为的判例，如腾讯奇虎不正当竞争案。 《反不正当竞争法》的最直接目的是制止不正当竞争行为，最终目的是鼓励市场公平竞争。擅自使用他人广告语，其实就是假冒他人广告语以造成市场混淆的行为，违反了诚实信用原则，有损公认的商业道德，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，损害了《反不正当竞争法》保护的法益，当然可以受到该法的规制。因而，依据《反不正当竞争法》第二条可以将认定为是不正当竞争行为。

基于以上两点，笔者得出结论，在《反不正当竞争法》中对擅自使用他人广告语的行为进行规制，最好的也是最符合现行法律规定的方式是运用一般条款，即《反不正当竞争法》第二条来判定不正当竞争行为。

三、广告法的规制

广告语是广告的内容之一，当然受到《广告法》的保护。《广告法》第二十一条规定了广告各主体不得进行不正当竞争的行为。由本文的第二部分可知，擅自使用他人广告语的行为是一种不正当竞争行为，因而《广告法》可以对其进行规制。但是《广告法》第五章法律责任部分并未提及广告活动存在不正当竞争时，广告各主体，如广告主、广告的经营者及广告者所应承担的责任，因而，就擅自使用他人广告语的行为而言，尽管其受到《广告法》的规制，但由于广告法并未规定相应的法律责任，无法依据《广告语》对该行为实施处罚。

四、结语

保护动物的广告语例10

引言

古希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。我国古人亦云“信,辞欲巧”(《礼记》),恰当使用修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中出轻颖。因此在广告语言里运用修辞是再合适不过了。

公益广告起源于20世纪40年代的美国。较之国外,中国的公益广告起步较晚。1986年,贵阳电视台的《节约用水》公益广告是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。它标志着中国公益广告的诞生。1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,具有里程碑式的意义。时至今日,我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。鉴于其说服教育的目的,公益广告语言多采用祝愿、请求、提醒等方式,平等友爱的对话态度,运用修辞手段,使语言富有人情味和感染力,缩短了传播者和公众之间的心理距离,达到了很好的效果。本文从修辞学的角度对公益广告的语言进行分析。

一、比喻

比喻就相当于打比方,是根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物。它可以化抽象为具体,化陌生为熟悉,化深奥为浅显,化平淡为生动,能唤起丰富的想象和联想让人觉得回味无穷。比喻可分为明喻、暗喻、借喻等三种基本类型。这三种类型在公益广告用语中经常出现,如:

“……,一条公益广告就好像是一盏灯⑴,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些⑵。并且我更相信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来⑶。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及。 有时候,文明离我们只不过是10公分的距离;有时候,也许只是几十厘米的宽度;也有时候,可能只是一张纸的厚度;…… 有时候,多一份手势,对别人来说,就是多一份体谅;有时候,多一点耐心的等待,对别人来说就是一种关爱;有时候,多一点点分享,对别人来说就是多一份温暖⑷。 我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。 所以我发现,文明是一种力量。就好像奥运火炬传递一样⑸,在每一个人手中传递,…”

这则广告通过艺人濮存晰这一亲和的形象向大众传播,所谓的文明是那样朴素简单的事情,它平凡的似乎让我们淡化了它存在的形式,广告中人们的动作和场景都那么的平常,可是场景中的人那些细微的动作却令我们无比的感动。在这个广告中,比喻的三种基本形式:明喻、暗喻、借喻皆被囊括。

句⑴中,公益广告被明确比喻成一盏灯,句⑸则把文明行为的传递比喻成火炬传递,这都属于明喻。相反,句⑵则把身边的黑暗比喻成不文明行为,由于没有喻词的出现,则是暗喻。句⑷则运用了借喻的修辞手法,它借用三种具体的行为来比喻文明就在我们身边,和谐就是由我们普通的大众,平凡细微的举动组成的。

二、比拟

借助丰富的想象,把物当成人来写,或把人当成物来写,或把甲物当成乙物来写,就是比拟。善用比拟,能启发读者想象,令作品更生动。比拟分为拟人和拟物。例如:

⑹现在,人渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样?

⑺小草对您微微笑,请您把路绕一绕。

在⑹和⑺中,地球和小草分别被人格化,赋予它们人的思想感情和表情动作,把保护水资源和保护环境等观念表达的生动形象,从而使人们能接受这些观念,起到应有的提醒和教育作用。

三、夸张

夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。公益广告中运用夸张的手法主要是为了警示人们的不良行为,所以它常常运用夸张的语言去夸大一些不良行为坏的结果或者影响。如:

⑼如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。

上例运用夸张的语言写出了浪费水资源的严重后果,让人触目惊心,对心灵产生极大的撞击,起到很好的警示作用。

四、双关

利用词的多义及同音或音近条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。为了含蓄委婉的表达它的主题,公益广告中经常运用该种修辞手法。如:

⑽“痰吐”得体,从我做起

此例利用“痰吐”与“谈吐”谐音双关,提醒人们不要随地吐痰,用语含蓄而委婉。利用双关对人们进行提醒,耐人寻味并意味深长。

五、引用

有意引用现成语、诗句、格言、典故等以表达自己的思想感情,说明自己对新问题、新道理的见解,这种修辞法叫引用。公益广告制作者常常会引用一些名人名言、诗歌、成语等人们喜闻乐见的语言形式来传播其主题,它使广告的语言精炼深刻,能增强对公众的说服力,而且加强了广告语言的文化内涵。如:

⑾ 花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝

这是一则以环保为主题的公益广告,它出自著名唐诗《金缕衣》。广告创作者经过加工改编后,此广告的教育意义便显而易见了。

六、排比

排比是一种利用三个或三个以上意义相关或相近,结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排,达到一种加强语势的效果的修辞手法。广告中运用排比可使节奏感加强,条理性更好,更利于表达强烈的感情。句⑷中的三个分句构成排比句,它们的结构基本相同,字数一样,意义相关,都是在描述生活中举手可做的文明行为,读起来很有节奏感,使得内容很有说服力。

七、押韵

押韵是把同韵字放在不同句子的相同位置上,一般把韵放在句尾,所以又叫韵脚。句子押韵,不仅便于吟诵和记忆,更使作品具有节奏、声调谐和之美。为了吸引受众,广告也常采用这种修辞手法,如:

⑿来也匆匆,去也冲冲

⒀保护水资源,生命真永远

句⑿中的“匆”和“冲”押韵,它们押的是“ong”,而句⒀押的是“yuan”。由于句⒀中“源”与“远”的生母与韵母皆相同,因此也叫同音。

结论

从社会效益来看,公益广告实则是一种潜移默化的文化渗透。好的公益广告用语会以清新健康的文化品格影响着人们的思想感情、生活态度等,从而引导整个民族文化的健康发展。因此,使用各种修辞格式,将平淡的语言变得生动形象起来,是公益广告用语常用的艺术手法。它们使公益广告的语言既内容深刻、饱含深情,又诙谐幽趣、耐人寻味,让人们在享受语言美的同时获得教益,促进行动,从细微处创造和谐的社会氛围。

【参考文献】

[1] 潘泽洪.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001

[2] 于根元.广告语言规范[M].语文出版社,1995