交易营销论文例1

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

交易营销论文例2

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献：

[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.

[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

交易营销论文例3

由于传统金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生产商运作、管理渠道的交易成本在不断增加，所以，生产商开始缩短渠道长度、减少渠道层级，使营销渠道扁平化。

一、概念界定和理论介绍

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被称作通路下沉，是20世纪90年代中后期兴起的一种渠道操作模式。这种模式简化了销售过程，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，优化了资源配置，提高了营运效率，保障了信息沟通，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，从而实现企业的可持续发展。

2.交易成本理论

罗纳德·科斯（RonaldCoase）认为，营销渠道的目的是和其他企业或个人进行交易时，将成本最小化，营销渠道通过分担谈判功能、促进交易与信息共享，实现了厂商与外部组织实体间的相互依赖，有利于厂商从外部获取资源，与渠道成员建立起“团队合作”，极大地降低了厂商与终端消费者间彼此搜寻信息、时空距离及讨价还价达成交易的成本。生产者通过将某些职能外包或由自己从事特定职能，简化了企业间流程，加快了供应链响应市场的速度，从而避免一些或全部与必不可少的渠道职能相关的成本，有力降低了厂商在市场上的交易成本。这是建立营销渠道的主要推动力。

其后，威廉姆斯等许多经济学家对交易费用理论作了进一步的发展和完善。威廉姆斯把交易费用细分为事前的交易费用和事后的交易费用两类，前者包括起草、谈判、落实某种协议的成本，后者包括交易对方偏离契约规定发生的费用、当事人发现事先确定的价格有误而需要作出调整所付出的费用、当事人为通过法律或政府解决他们之间的冲突所付出的费用、当事人为确保交易关系的长期、稳定、连续所付出的费用。

二、用交易成本理论分析渠道扁平化原因

1.企业市场交易费用增加

（1）渠道过长影响信息传播速度

由于渠道过长，厂商对渠道的控制就会减弱，对终端信息的搜集就会处于被动地位。厂商没有市场的第一手资料和信息，没有包括最终产品的用户、终端零售商和区域批发商等的档案，而这些都是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行市场开发、广告实验时，企业的市场营销才是建立在稳固的基础上。市场工作之细关系到市场开发的深度。企业只有在完善的客户档案基础上，才可以更好地开展渠道管理工作。信息传递的延时和信息的扭曲这种潜在的风险则使得生产商通过分销商来分销产品的成本增加，是一种隐性的市场交易费用的增加。

（2）多层次结构影响效率提高

渠道的每次变革，都是为了节约交易成本，向顾客让渡更多的剩余价值。长期以来，制造商一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品要到达消费者手中往往要经过厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者等多个层次，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流费用在增加，资金周转周期加长，利润随之摊薄。从消费者的角度来看，则很难得到价格带来的福利。多层次结构使得制造商需要花费大量的交易成本用于协调渠道间的关系，平衡渠道权利，减少渠道冲突，这必然会引起交易费用的增加。

（3）渠道成员的有限理性与机会主义

交易成本分析的框架是基于社会行为实现的。渠道成员被假设为有限理性人，如果有机会，至少一部分的参与者有机会主义倾向（即有可能欺诈别的参与者）。不完全信息（或称不对称信息）会给有机会主义倾向的渠道成员提供进行欺诈的可乘之机。由于信息不完全，渠道成员对未来情况及其变化就无法事先预期，使不确定性增加，为了应付偶发事件和可能遭受对方欺骗的不确定性，渠道成员就会出现机会主义行为，制造商为了防止这种机会主义行为给自己带来损失，就必须对渠道成员的行为进行绩效考核、对交易双方履约行为进行有效监督。如果渠道过长，制造商很难对渠道成员的行为进行有效的监督，对方行为表现很难轻易得知，即使通过监控程序可以实施，则信息收集和处理费用也不可低估。必然使事后监督费用增加，继而会增加交易成本。

2.其他技术的发展有利于降低交易费用

过去的渠道商，完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、服务、信息”三位一体，集渠道的各种职能于一身，企业必须依靠多级渠道来实现信息的收集，产品的运输，价值的传递的职能，以实现交易费用的节约，但随着网络、信息、物流等的发展，制造企业把渠道的原有职能外包出去，转移给专业的物流公司、信息咨询公司等企业，可以减少渠道层级，有效地节约了交易费用。（1）网络的发展降低了交易费用

新经济时代很大程度上是指由信息技术革命特别是互联网的高速发展带来的社会经济变化，对营销渠道变革来说，信息技术的飞速发展是不应被忽视的外部力量。随着信息技术的发展，现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息进行快速处理，并能在同一时点将所有信息传递给经销商。这就极大地减少了交易费用，推动了销售渠道扁平化趋势的发展。

因特网的出现使得消费者可以通过网络与厂家直接联系，获得感兴趣的信息，而企业也可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，因此，企业在对客户需求研究方面优势显现出来。企业可以将分销商的部分研究职能承担过来，电子商务的出现使得企业在促销、接洽和谈判方面的职能不断增强，同时也加快了对消费者的反应速度。这样，传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃，这同样会导致渠道成员的数目和层级减少。

（2）物流的发展降低了交易成本

中间商的一个重要职能就是物流职能，中间商帮助将产品从企业到消费者进行实体转移。物流成本在多数产品的成本结构中具有很大的比重，在物流业还没有发展成熟之前，生产商独自承担物流职能的成本很大，不利于企业的发展，而且很少公司能够有实力构建起自己的物流配送系统。随着具备高度专业化的第三方物流的发展，直接向最终消费者传递商品的费用大大低于通过传统的渠道层层传递的方式，同时，由于零售终端巨型化的趋势，使得厂商不必向数量巨大的小规模终端供货，使其运输成本大幅度下降，节约了企业的交易成本。

（3）支付工具的创新降低了交易成本

科技的进步使商品交易超越时间的限制，但无论商品交易如何发展、交易方式如何复杂，交易过程中始终伴随着债权债务和实际资金的支付与清算，渠道扁平化也面临着企业如何与众多的分布在世界各地的消费者进行结算，而网上银行和网上支付业务的发展则给企业的结算业务带来了极大的方便，邮局、银行的汇兑虽然也能解决结算的问题，但是，远没有网上支付快捷方便，远程支付工具的创新大大降低了企业市场交易的费用，也为渠道扁平化创造了条件。

分期付款方式的创新，削弱了分销商融资的职能。生产商、银行、消费者的合作，可以使得生产大件产品的生产商能够及时获得所售产品的资金，降低了生产商的外部交易成本。

三、实施渠道扁平化的一些建议

长远来看，企业间的竞争已经不是某个企业单打独斗了，而是这个系统的竞争和整个系统的进步，所以，对于制造企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的经济性，把握好渠道的长短，减少渠道上不增值的链条，变供应链为价值链。

第一，企业和下级分销商间建立响应系统。在渠道优化、减少供应层级的基础上，企业和分销商建立共同的信息网络来即时监控各分销商手中的库存信息，以避免大量库存积压在分销商手中而没有递送到顾客。这样，企业可以即时地监控各分销商手中的库存情况来采取适当的措施，尽量避免分销商在存货积压的情况下还订货，并对分销商手中的库存销售情况进行惩罚和奖励，同时，重视商品的终端销售，和顾客保持经常的沟通。

第二，充分利用网络和信息技术的发展，建立企业与最终顾客之间的网上交易平台，企业可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，加快对消费者的反应速度。这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠，使核心企业（制造商）掌握主动权。

第三，制造商企业可与渠道中的各级分销商之间建立网络组织。网络组织的特点是交易时间一般较长，核心企业（制造商）确定了渠道最优层级、选定了分销商之后便很少变动，这就大大节约了重复签约所引起的交易成本，因为交易是重复进行的，而且每次交易的数额都非常大，所以，违背契约或者机会主义行为的成本是非常高的，从而可以抑制机会主义行为。重复交易使得双方在未来有更多的机会来矫正交易中的不平等现象，从而降低了讨价还价的成本。在网络组织中，广泛使用的非正式契约能长时间发挥自我保护作用，网络组织成员从共同利益出发，通过长期互动将会建立起信任机制。信任机制的出现，减少了契约实施和行为监督，从而降低了合作的履约成本及考核成本。

参考文献：

[1]Wiliamson,O．E．,TheEcomonicInstitutionsofCapitalism．NewYork：TheFreePress,1985．

[2]陆芝青，王方华．基于交易成本的渠道决策模型[J]．商业时代，2005,（8）.

交易营销论文例4

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

交易营销论文例5

关键词:价值链 市场营销范式

价值链与市场营销范式

企业创造价值的过程为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即增值活动, 系列增值活动的总和构成企业价值链,企业的价值链及单个增值活动反映企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链理论的理想态为价值最大化,企业整个增值活动过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但并不是每一个环节都创造价值,企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节,战略环节优势决定企业其一环节竞争优势甚至垄断优势。如果企业要生存和发展,就必须注重企业关键战略环节。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动被划分为上游环节和下游环节。下游环节中的市场营销环节因为其中心为顾客,最大程度的影响了其他环节的价值活动,决定企业上游环节的生产和整个价值链的最终价值,所以市场营销被列为企业关键战略环节。

随着社会经济条件的不断变化以及营销理论的不断发展,营销范式经历了从基于古典经济学理论的古典营销范式,到基于社会学、经济学、管理学和心理学等多学科理论,以交易为导向的交易营销范式,再到主要基于制度经济学,以关系和价值为导向的关系营销范式的变迁,营销范式的变迁见证了消费关系从个人到媒介再到网络的演进。但是随着社会经济条件的改变,新的消费方式正在逐渐影响整个营销市场,顾客价值、核心能力等因素正改变企业营销的运作方式。在这种背景下,消费者追求的是低成本、全信息、高质量的产品,而企业追求的是多客户、多销路的价值增值。整个价值链中的消费交易关系随社会经济条件的改变发生了深远变化,而以交易为导向的交易营销范式和以关系、价值为导向的关系营销范式,都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

因此,为适应社会经济新环境,需要对现有营销范式进行相应演进与优化,营销新范式是我国企业界借鉴西方营销理论、结合我国具体国情进行的营销理论创新尝试,是将国际上成熟的营销理论与方法与我国的转型经济市场对接,其最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。

价值链间的营销范式理论比较与评述

营销范式的最终服务是增值价值链,根据交易与关系、价值等条件的需要,目前以交易营销范式与关系营销范式为主导解释整个市场营销范式,然而整个社会经济条件的再次改变,交易营销范式与关系营销范式却无法满足这两种范式解释需求。

以交易为导向的交易营销范式,利用微观经济学作为范式的分析基础,将营销的范围拓展为产品的生产前后,强调“以需定产,以产定供”,价值链的“需求”作用在投入和销售环节,企业内部生产经营活动远离整个价值链“需求”。这种营销范式将市场理解为由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换,使需求或欲求得到满足的潜在顾客组成,整个价值链的价值增值为顾客让渡价值。可见,在交易营销范式下,尽管顾客得到了相关重视和尊重,但整个价值链的中间环节被忽略,企业所需要的价值链“价值增值”最大化无法得到实现,市场营销的整个过程只是以顾客为导向的单向营销活动,价值最终体现的供应商、消费者、分销商等价值链构成部分的分配无法得以发展。因此,交易营销范式无法解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

以关系、价值为导向的关系营销范式,其解释了消费品市场要对消费者做什么的营销组合与要为顾客做什么的营销理念的矛盾,强调企业或组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。在关系营销的逻辑下,营销重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系,顾客的范畴也由最终用户拓展为内部市场、供应商市场、客户市场等,营销的范围由生产前后拓展到整个价值链环节。关系营销价值通过企业、顾客以及其他合作者交互活动创造,让关系者参与整个价值链的“增值活动”,在相互“增值活动”中获得关系营销带来的包括财务利益、知识价值、口碑价值等价值链增值。关系营销其实际就是保持顾客,通过保持顾客创造营销价值,但这种关系往往是一厢情愿罢了,顾客常常没有愿望发展与公司的关系,而且高频次的交易也未必能达到长期的顾客忠诚与信任,更有学者认为“关系营销伤害了顾客”,造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。因此,笔者并不认为关系营销是传统交易营销范式的终结,更不是营销范式的最终目标。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力,其仍然无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

在新的社会经济条件下,企业想仅通过满足顾客需求来实现企业目标具有导向狭隘性和背景局限性。因为交易营销范式的交易维度通过一(企业)对一(消费者)的简单双边关系来实现,整个营销战略以顾客为核心,单个的依据个体偏好决策消费者假设。而且关系营销范式的交易维度通过一(企业)对多(消费者)的复杂关系来实现,以保持顾客创造营销价值,依据资源依赖程度及社会规范决策进行需求特殊化。由此可见,二种营销范式只将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体存在。而根据价值链理论的理想态,企业整个“增值活动”过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。交易营销范式与关系营销范式以顾客为导向单一的价值增值,局限了价值链理论的理想态,与价值链之间产生了裂痕,所以二者无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

营销新范式:争夺价值链间的市场营销范式解释权

营销最终是一种交换关系,是消费者与企业之间进行的一种等价的、你情我愿的交换,而任何一种交换都是嵌入在由企业对消费者的各种价值活动、企业在自身商业伙伴和消费者意愿中的关系形态。这表明,企业在重视顾客对象、顾客意愿等顾客关系外,同时需要兼顾其它战略伙伴、竞争对手、其它关键战略环节,并将营销导向嵌入到企业价值链整个交换关系中,建立一个由稳定、可靠的业务关系或人际关系组成的多维度市场营销新范式,以便争夺价值链间的市场营销范式解释权。

如果从竞争对手和顾客等方向来考虑营销范式,则需要将重点从顾客或产品转移到企业外部环境,以便企业创造优于外部竞争的核心竞争力。因为企业取得成功的根本在于企业的核心竞争力,营销范式单一的全面了解顾客无法适应外部竞争带来的压力,所以营销范式必须将顾客放到一个更广阔的竞争环境中去解释,这个环境包括宏观调控、社会经济、竞争者等外部力量。在这个外部力量的基础上,营销范式再去解释客户对价值链的需求,根据这个需求确定优越的价值链客户群,这样就可以与顾客共同维系与创造整个价值链的“价值增值”。

本文将以上以竞争、顾客为导向的营销范式简单的总结为一个确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的营销过程,同时将这个过种称为“战略营销管理范式”。笔者认为战略营销管理范式是一种可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态的营销范式。首先,战略营销管理范式基于竞争导向和顾客为导向,研究的对象是企业内、外所有可能涉及的人员,克服了交易营销与关系营销单一交易的弊端,引导顾客创造新的需求,在维系顾客关系的基础上,提升了企业营销竞争力。其次,战略营销管理范式的研究内容是围绕企业获得营销竞争力而展开的,这就意味着在战略营销管理范式理念下,企业的营销战略是建立在企业产品核心竞争力较为强势的基础上,企业有能力维系和培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报。所以战略营销管理范式可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

另外,随着社会人际“网络化”的构成与重要性,单一的靠“战略营销管理范式”这一营销新范式来解释整个营销领域将会具有片面性。经济学认为,整个社会市场嵌入在各种各样的社会网络中,整个网络由多个主体及其之间的多重相互关系构成。发展“网络化”营销范式可以利用网络结构建立、发展和维持有利可图的顾客关系,运用整个网络主体的行为对营销产生积极或消极的作用,从而达到营销最终目标。从“网络化营销范式”以“网络”为导向来看,网络化营销范式可以从多个层次、系统、动态地认识营销企业与其所在网络中各方的关系和整个网络,利用这个复杂的网络关系,采集顾客和决定决策,相对于交易营销范式和关系营销范式,网络化营销范式以特定的网络化价值活动为核心,注重的是主体获取社会资源的能力,更有利于建立顾客信任情感,产生多次交易。所以,网络化营销范式的解释领域相比交易营销范式和关系营销范式,已经从个体层次和关系层次发展到网络层次,对不同类型的行为主体和关系模式都能加以解释。

参考文献:

1.汪涛,周玲,杨立华.网络化营销:基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理,2010(1)

交易营销论文例6

交易营销以单个交易为重视交易本身，注重短期的利益。它的基础是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世纪50年代提出了影响营销的12个变量，McCarthy,E.J.,在他1960年发表的市场营销的教科书中利用方格图形解释Neil Borden的营销变量，首次提出了4P的概念。他的观点被其他学者接受，Philip Kotler在他广为流传的教科书《市场营销管理》也沿用了这个概念。美国市场营销协会甚至对营销做出了如下定义: “营销是关于计划和执行概念,定价,促销和理念,商品和服务的配送的流程,目的是机型交换并满足个人和组织的目标。从20世纪60年代开始,交易营销成为统治营销的理论基础，其他的一些学派的观点,被完全取代。

关系营销理论的假设是通过与客户建立长期关系，公司可以获取利益。它诞生于20世纪80年代的服务营销领域。1983年， 美国学者Leonard Berry开始对工业品市场中关系的作用进行研究， 最先提出“关系营销”RelationshipMarketing）。自Berry提出“关系营销”概念以后，西方市场营销学界对关系营销进行了大量的研究。他们关系营销与交易营销的区别如下:

从上表当中，我们可以看到交易营销与关系营销的观点存在差别。一些学者如hristian Grnroos3甚至认为传统的交易营销将被关系营销取代,交易营销将成为市场营销的新范式。这种情况到底会否发生呢?

一、市场环境的变化导致交易营销必须做改变

在交易营销当中，市场营销的目标是以产品为导向的，注重的是交易本身，属于短期行为。而这种营销战略的出现是有其产生的背景的。大规模生产方式的盛行使企业获得了规模效益。同时，由于不具备与大量客户无法建立个人联系的技术，公司必须依赖广告活和品牌，联系消费者，建立与客户关于产品本身，相关营销活动的单向沟通。

今天的经营环境发生了巨大的变化，市场竞争变得更加激烈。与4P建立时期的市场环境相比发生了如下变化：价格与成本不再使购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客户的需求不再稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断扩大。

另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能并拓宽了这种双向沟通的力度与广度。企业可以通过电子邮件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户进行私人联系并制定与客户有效沟通的长期渠道。公司可以通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值。企业必须重视自身的客户资产，将市场营销的重点从产品转化为客户。

二、关系营销作为理论范式的不足

市场环境的变化并不能表明市场营销的范式就应该从交易营销转变为关系营销，即使是关系营销的坚定支持者Christian Grnroos也认为至少在消费品行业，交易营销依然大有市场。而下列因素的存在也导致关系营销不能完全取代交易营销成为新的营销理论范式。

1.缺乏统一的理论基础

任何一个成熟的理论体系至少应该包括三个组成部分:核心概念（Core Concep作为一种理论范式，tion）、研究主题（Research Themes）和结论（Conclu～sions）。Harker在1999年对117篇有关关系营销的定义进行了归纳，发现了26个定义。显然关系营销目前依然缺乏一种核心概念。从研究主体来看，诸如“关系”,“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客价值”,“内部营销”等关系营销的核心概念借鉴自服务营销。在实践工具方面，关系营销仿照交易营销的4P提出了30R,但是这30R只是企业或者组织可能面对的关系,并非企业是企业的可控因素,它的提出虽然增加了关系营销理论的可操作性,但是还存在着涵盖不够完整，不够具体和实用的缺点,这也是关系营销观念虽然受到普遍关注，但是应用尚不广泛的重要原因。因此有些学者把关系营销更多的看为时企业的战略选择而不是一种新的营销范式。

从理论体系来看,尽管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市场模型,Morgan与 Hunt提出投入-信任理论等创新的理论，但关系营销理论并没有形成完整，成熟的理论体系。存在内容繁杂,思路不清晰,结构不完整等缺陷，远没有达到一门科学体系所需的基本要求。

此外，关系营销理论的提出是建立在通过培育与客户长期关系,企业可以获取更多利润的假设之上。Berry and Gresham 在1986年说“关系管理可以通过培育与客户，员工和渠道成员的长期关系，帮助企业获取成功。”若干的实证研究表明，赢得客户忠诚与重复购买并不存在必然的联系，所以我认为关系营销理论依然不能很好的解决困扰营销的一个核心话题:“企业如何通过营销获取利润?”

2.关系营销的重视的依然是交易而没有本质的创新

从基本原则上看，关系营销从本质上看依然把营销看为交易。与管理营销相比，它无非更多的强调了交易的连续性，而并非是把客户满意作为营销的惟一原则。在实践的过程当中，当双方产生矛盾的时候，企业拥有更多的经济和法律上的权力，可以按照自己的利益来与政策判断是否保持关系， 这对客户来说是不公平的。这种现象在银行业最为普遍。当银行按照存款对客户进行划分，并试图通过收费的方式将存款数量少的客户踢出银行的时候，关系营销暴露了它的本质依然是重视交易而非顾客满意。而这样做的后果是导致社会福利的损失。

在关系营销当中，强调以不同的标准，如客户生命周期价值，客户为企业带来的利润等对客户分组，培育值得发展的关系。如果供应商对关系客户与其他顾客区别对待,其造成的结果是:某些客户可能在目前并未改企业带来明显的效益，但他有成为大客户的潜力，企业有可能失去未来最盈利的客户。此外，在实践的过程当中，建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间，而现有的企业的金流没有能力反映其价值。 企业的管理者在实现长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选中,往往会选择交易营销而非关系营销。

在进行关系营销的过程当中需要收集与渠道，客户交易行为有关的大量数据，而某些数据的收集需要对客户进行访问，一旦客户了解收集这些数据的目的是为了对他们进行分析，可能导致部分客户的不合作。

3.组织结构调整的困难

大量的研究表明，来自不同部门的员工以及非营销部门的经理人员在企业实施关系营销战略当中占有重要的地位。而要这样做必须对现有的组织结构进行改变。对不同部门的资源（例如财务预算）,进行重新安排，甚至是改变组织的结构，组织的文化,重新确定人员的职能，建立新的对销售，市场份额，利润的考核标准。一些公司对传统的部门进行了调整.而另外的公司以流程代替了传统部门.例如1997年IBM公司为了适应客户关系管理的需要,对业务流程进行了重组.传统的部门被一些核心流程,例如市场管理(细分和确定目标客户),关系管理(与现有客户交流)和机会管理(确定潜在客户的位置)流程取代.然而相对于营销战略的改变，组织的这些变革是缓慢发生的。当公司为适应关系营销而做出新的组织结构方面的安排得时候，往往会造成新的问题。因此关系营销如果从营销范式上取代交易营销,那么必须对实施关系营销与组织结构,流程,文化的关系进行进一步的实证研究。

因此，笔者认为，关系营销从目前的发展上看，还不足以取代交易营销。但它从一定程度上，对交易营销的某些观点进行了修正并扩大了营销学的研究视角与范围。

参考文献:

交易营销论文例7

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文例8

现在，网易云音乐联合扬子江航空推出的“音乐专机”，是继杭州1号线“乐评专列”之后的又一次文案营销。

不同的是，在地铁上网易云音乐印刷的是“音乐评论”，而飞机机舱舱壁上粘贴的是“歌单名称”。

乐评和歌单都是该平台上的UGC（用户生产内容）产物。乐评是用户在歌曲下面的评论，而歌单是用户编辑的歌曲列表名称。如此次进入飞机的“震撼心灵的史诗音乐”歌单就是网易云音乐平台最著名的歌单之一。该歌单在网易云音乐的播放量超过3000万，收藏数130万，在微博、微信等社交平台上网友们转载该歌单，并衍生出更多评论。该航班固定航线为每日3次从上海浦东飞往海南三亚，飞行途中旅客可以用飞机配备的平板电脑收听网易云音乐的歌单。

无独有偶，就在音乐专机升空的同时，在上海静安寺地铁站，另一个地铁广告文案开始走红――蚂蚁金服旗下芝麻信用在地铁里推出了类似于“办签证交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超长文案，因为使用大量叠字，这些广告被网友戏称为“口吃广告”或者“压键盘广告”。其实这是芝麻信用为“66信用日”投放的宣传语。

得益于移动互联网的涟漪式传播，网易云音乐和芝麻信用的广告文案都在短时间内受到远超它们覆盖范围的关注，但其背后有着完全不同的营销逻辑。

“鬼畜”和“孤独”

从展现形式看，芝麻信用的“口吃广告”展现的是天马行空的创意，而网易云音乐的营销过程更像是一个产品。

奥美整合行销传播集团资深创意总监赵阳对《财经天下》周刊分析称，芝麻信用的这段“口吃广告”像是出自广告公司的文案，“带着90后的时代特征，集合了无聊、逗比、无厘头、鬼畜等元素于一体，给人挺好玩儿的感觉”。鬼畜文化常以叠字、叠词的方式出现，但将这种方式运用到广告文案中还很少见。

实际上，不仅是此次芝麻信用，整个阿里系的广告都呈现出自由开放的特征。“阿里系广告最大的特点就是没有特点，从来没有统一的调性，既不追热点，也不依附于大的IP做延伸，有时候走温情路线，有时候做搞笑幽默，往往会在某些地方创造出乎意料的感觉。”赵阳说。

在赵阳看来，虽然画风频繁变换但阿里系广告总能吸引人们的注意力，从广告文案就能看出阿里系内部的多元风格。“阿里就像一个江湖，内部集聚了各式各样的能人异士，创意层出不穷。”

网易的路线则完全不同。

无论是“乐评专列”还是“音乐专机”，网易云音乐都选用了UGC作为主要宣传点。

这是网易平台十多年来形成的独特优势，在中国互联网企业中，网易系产品素以评论活跃著称，无论是网易新闻评论区的“易友”，还是网易云音乐中的“听友”，都是乐于分享的热心评论员。

“网易评论区没有所谓的‘大号’，都是一些平民ID，但这些用户会一直生产大量吐槽、抖机灵式的段子。”赵阳分析说，网易的这些文案并不是自己创造，而是直接誊抄。

从某种角度看，这是网易的优势――调动用户生产内容，而不是自己去创意。“比较而言，我觉得网易云音乐技高一筹，让用户生产内容是非常了不起的行为。”赵阳认为网易的营销方式并没有比拼创意，而是注重了“策略”。

而网易将此类营销行为归结为“以做产品的心态做营销。” 网易云音乐副总裁李茵在接受《财经天下》周刊采访时表示：“在地铁上做乐评是因为察觉到行人的孤独；而在飞机上刷歌单是因为察觉到飞行过程的无聊，都是基于对人的了解，然后做出营销项目。”李茵说，他们做这两个项目的出发点都是“给予人们慰藉和共鸣，让人们得到心灵上的抚慰”。

在她看来，营销不是单一的广告传播，而是“自带价值”的事件，在营N的过程中解决人们的某些困惑和痛点。

酷6网创始人、中欧商学院教授李善友曾对移动互联网时代的营销做过一个梳理：第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会”。

所以在李茵看来，“有价值的营销产品”才更容易产生爆款。“我们希望营销可以和人们的生活有更紧密的结合，并对大众情绪做出更多解读。”

人人都爱交通媒体

在营销领域，传统品牌和互联网品牌呈现着奇怪的交叉状态――衣食住行类的品牌青睐在互联网媒体上投放广告，如宝马、奔驰等汽车品牌的广告经常出现在微信朋友圈中；而与此相反，很多互联网公司喜欢购买传统媒体如户外媒体或者交通类媒体的灯箱。

除了上述的芝麻信用和网易云音乐，知乎、今日头条、京东、一号店等互联网公司都曾在地铁上做过大规模的营销广告。

出现这种“背离现象”，是因为不同品牌都希望能将知名度扩张到自己的领域之外，赵阳将此称为“打破次元的壁垒”。

“互联网品牌在互联网上投放广告很难增加公信力，受众会觉得该品牌本就生长在互联网里，和现实世界没有什么链接。但如果互联网品牌出现在现实场景里面，这就是打破了次元壁垒，反而让用户产生一种‘哦！这个东西在这儿也有了’的感觉，更容易留下印象。”

比如网易云音乐地铁乐评就是典型的“旧元素，新组合”模式。云音乐中的评论、地铁里面的广告大家都不陌生，但是将这两个组合到一起会给人带来“跨越时空”的感觉。

“就像网络上的东西突然具象地平移到现实世界一样。”赵阳说，这样“将乐评歌曲印刷上传统媒体”的方式并不鲜见，早在几年前香港一家名为“I know this song”的网站就曾将许多经典歌词印上街头广告牌上，引发港人集体怀旧。

人们可以在站台上看到“感激车站里，尚有月台曾让我们满足到落泪”或者在出租车上看到“想得不可得，你奈人生何”这样的歌词。

这种意味深长的句子，很容易让人对号入座，产生共鸣，就像乐评专列里那句“你别皱眉，我走就好”，容易让感性的女生泪奔。赵阳说，交通媒体能覆盖诸多人群，是许多互联网品牌喜爱使用的媒体渠道。

而网易方面则表示希望将交通媒体视为音乐有形化的载体。“音乐是一个无形的东西，我们希望将它具象化，交通工具近两年在人们生活中发挥的作用非常大，我们之所以反复选择交通工具作为传播的起点，是因为其实它跟人的联系非常紧密。”

但即便都是交通媒体，地铁和飞机之间也存在很大差别。在赵阳看来，地铁是“富媒体”环境，所谓“富媒体”是指周边充斥着许多媒体资源，比如在地铁上玩儿手机、看报纸等，所以网易云音乐乐评专列的的作用更多的是“让老用户带新用户”。在这样的场景中，老用户会向朋友炫耀自己的用户身份，顺势就完成了一次推荐。

交易营销论文例9

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献：

[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.

[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

交易营销论文例10

1.前言

电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品，网络购物方便快捷，且不受时间和空间的限制，只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会，目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而，随着越来越多的商家涉足网络交易，企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式，把握好第三方交易平台以外的消费者，成为企业需要思考的主要问题，而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。

2.本地化电子商务分析

电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷，如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因，他们更愿意将网络作为信息搜索的平台，在找到合适的本地商家后，当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势：

（1）从物流方面，商家可以更即时的发货。因为地区跨度小，所以在物流允许的情况下，可以实现当日完成货物的发送。

（2）从信用方面，本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品，可以直接到本地的店铺内查看实物。

（3）从支付方面，当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。

本地化电子商务简单、方便、安全、快捷，能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售，让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息，需进行有针对性的进行本地化网络营销。

3.本地化网络营销模式分析

3.1第三方交易平台营销

第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台，目前国内知名的平台包括C2C（个人对个人）模式，如淘宝网、拍拍网等；B2B（企业对企业）模式，如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源，同时又便于本地客户进行搜索。

通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时，一般会采用两种基本的搜索方式：一是按照地区进行搜索筛选；二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时，要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外，要更多的突出本地的特色，可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置，便于本地消费者查找。

3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式，主要利用人们搜索的习惯，通过提高关键词排名，有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入，获取最大的商业价值。

长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额，可以和主流商品的市场份额相比，甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论，我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点：一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量，从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的；二是比起竞争激烈的主关键词，长尾关键词更容易获得好的排名。

在针对本地商品销售的搜索引擎营销中，长尾关键词会起到关键的作用，在确定目标关键词的基础上加入地区关键词，不但降低了关键词推广的难度，同时也可获得固定的、来自本地的流量，从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”，在百度首页收录中大部分来自竞价排名，推广难度较大，但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小，且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词，如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等，针对性更强，效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站，便于被搜索引擎收录。

3.3论坛营销

论坛是互联网中常见的交流平台，是最早的互联网模式之一，一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气，拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛，专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主，由于其网络交流的特殊性，因此没有任何区域限制；地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛，虽然从网民分布上存在局限，但地方性的特点拉近了人与人之间的距离，线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说，本地性论坛无疑是最适合的平台之一，不同性质的论坛平台，营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法：

（1）融入论坛。作为推广的企业来说，不能只顾眼前的利益，盲目的注册信息，这样不但会引起论坛会员的反感，甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息，为论坛的建设做出一定的贡献，才能得到论坛管理者及用户的信任。

（2）软营销。企业在准备在论坛进行商品宣传时，不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑，从侧面让用户了解企业，会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后，可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。

（3）论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息，用较低的价格吸引会员参与购买，最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显，首先，通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量；其次，本地论坛便于人们沟通，对商品质量进行评价，遇到问题也能够方便的解答；再次，论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价，以防上当。

参考文献：

[1]孙宜南.基于区域的电子商务整合研究[J].商场现代化,2009,(11).