食品公司的市场分析例1

HC公司经营的产品有速冻水饺、速冻汤圆、速冻小笼包、速冻煎饺、速冻粤式点心、速冻蔬菜、保鲜拉面、保鲜泡菜等，产品来自中国内地。公司独家国内知名速冻水饺品牌“SY”产品，负责该品牌在香港地区的销售，公司服务的客户包括香港的各大商超和部分餐饮酒楼，也通过内地的食品企业为香港超市的自有品牌提供OEM代加工。目前OEM产品的业务量逐步上升，已经成为公司重要的订单和利润来源。

1.宏观环境分析

1.1地理和政治环境分析

香港地域狭小而人口众多，是国际金融中心之一。由于地方有限，香港农产品主要依赖内地进口，虽然也有少量香港本地农作，但自身的农业占整体经济比重几乎为零。食品主要依赖进口，而内地是其食品主要供应地区。改革开放以来，国内的经济经历了长时间持续性的高增长，经济环境有了很大的改善。同时一些香港企业考虑到成本因素，已经将原来设在本港的加工厂北移，这些都使得内地对港出口食品量逐年增加。目前香港经营内地食品的贸易公司数量众多，竞争异常激烈。但随着近年来人民币汇率的不断提升，国内劳动力成本的逐渐增加，通货膨胀所带来的农副产品价格的全面上涨，这些都促使了内地出口食品的价格的持续走高，一些以入口内地食品为主要业务的香港中小食品贸易公司受到了前所未有的压力。

香港是一个没有贸易障碍的免税港，政府在经济方面干预很少，并且一直坚持维持低税率的政策，以鼓励贸易和生产。资金流动障碍极少、同时政府很少干预薪酬与价格、产权观念牢固、维持了低程度的规管，连续第16年被美国传统基金会经济自由度指数获评为“世界最自由的经济体系”，香港的政治环境非常有利于中小企业在港的发展。

1.2 经济环境分析

食品行业属于非周期性行业，所以对于整个行业来说受到周边大的经济环境的影响不是很大。但速冻食品行业，由于其特殊的加工工艺，产品从生产储存运输销售，必须全程采取零下18度的冷链控制，因此在生产和流通环节对环境和设备的条件要求相对较高。也是受到这些条件所限，速冻食品的销售环节需要依赖超市等拥有冷冻储存和陈列的地方来完成。这些就决定了，经常去超市购物的消费者是该类产品最主要的购买群体。据以往经验，香港经济好时，超市新鲜食品的销售额将会提升，速冻食品的销售也会随之增加。相反，经济较差时，相当一部分人会选择去街市等比较平价的菜市场消费，而主要依托超市销售的速冻食品的销售也会受到影响，转而下降。

经历了之前的次贷危机，目前香港的经济已经开始复苏。根据香港特别行政区政府2010年8月13日的《二零一零年半年经济报告》显示，2010年上半年，香港本地生产总值按年实际增长7.2%，其中批发及零售业在2010年第一季度较去年同期增长了17.2%。该组数据说明香港经济的回暖已经使得市民逐渐走出金融危机的阴影，并且开始增加消费，经济环境对HC公司今后的发展有利。

香港是比较开放的国际化都市，世界各地的食品可以自由进入，对于特定地区的产品，在一定时间内由于各种经济因素的改变而使产品成本增加，竞争力减弱的情况还是有机会出现的。就HC公司而言，由于产品完全依赖内地工厂生产，所以国内经济环境的变化对产品成本将产生直接的影响。目前由于人民币升值、国内劳工成本的增加和通货膨胀造成原材料涨价都直接导致HC公司产品成本大幅提升。

目前香港进口内地食品的成本正逐年升高。HC公司成立至今，人民币兑港币已经累计升值将近20%，仅汇率方面的影响已经使公司的产品成本增加了五分之一。同时，速冻食品行业又属于劳动密集型企业，劳动力成本占企业总成本比例较高。中国拥有着庞大的劳动力规模，并且长期维持世界最低工资的成本优势，这些使得中国制造在国际竞争中处于极为有利的地位。但近年来，随着国内的劳动力成本不断上升，速冻食品等劳动密集型企业都受到了劳动力成本增加带来的压力越来越大。加上国内通胀压力较大，农副产品的价格不断的上升，这些因素都直接导致了HC公司的进货成本不断增加。

国内经济的持续增长也带动了国内内需市场的启动，目前国内消费市场的逐渐成熟，消费能力的提高，和对产品品质的注重，已经开始吸引部分原来依靠出口为目标的厂家开始注重国内市场的销售，这样必然会影响其对出口的重视。对于HC公司来讲，如果能抓住国内市场目前的机遇，以香港为基础，选择进口高品质的产品去内地销售，将有可能成为公司将来的另一个利润和销量的增长点。

1.3社会环境分析

香港受到英国100年的殖民统治，但社会上仍然保留了相当浓厚的岭南文化，市民的饮食习惯也以粤试传统食品为主。HC公司销售的主要是中式食品，从饮食习惯上，比较容易被香港市民接受。同时由于人们的生活节奏越来越快，收入越来越高，速冻食品等快速消费品开始越来越多地受到销售者的接收和青睐。

由于整体生活质量相对内地较高，所以香港市民比内地人较注重食品安全和健康。从长远来看，食品消费量巨大，同时要考虑到运输、保鲜、稳定供应等诸多因素，因此中国内地将仍然是香港的主要食品供应地。而现阶段如何在香港市民心中树立产品健康安全的良好形象，是经营国内品牌食品企业所面临的主要社会问题。

1.4技术环境分析

HC公司主要从事食品贸易，食品行业目前已经开始越来越多的运用到先进的生产技术。HC公司的上游供应商对食品的加工技术的运用，可以对某个产品的前景造成较大的影响，例如速冻汤圆生产技术的出现，其方便食用，味道更加香糯，使得北方传统的元宵产品几乎完全退出市场。制冷技术的提高和冷藏技术和产品的普及，使得速冻食品行业在90年代开始得到了迅速的发展。而目前微波技术已经开始逐步运用到快速消费食品行业，相信通过技术改良和成本的降低，微波的冷冻食品将来可以在食品行业大有作为。

1.5竞争环境分析

HC公司最初是通过国内产品发展起来的，在HC公司创立之初，香港速冻食品主要由香港本地几个知名品牌主导，内地品牌产品在香港速冻食品市场份额相对较少。2002年之前以上品牌在香港市场占有率和消费群体都比较稳定。由于各品牌主要在香港经营，都投放有大量的媒体广告，工厂也都基本集中在广东沿海地区，因此以上这些品牌生产成本和经营成本都相对内地较高，产品市场零售价格也高于内地同类产品，而且差距相当明显。当时“SY”品牌虽然在内地已经是速冻行业的名牌产品，但凭借着其生产规模大，内地原材料及人工成本较低等优势，其售价上远远低于以上香港品牌的产品。HC公司就是看准这一时机，认识到速冻水饺等这一类传统中国食品的市场需求正在不断地增加，如果引入国内品牌产品，以低廉的价格进入香港市场，将会有一定的发展空间。经过洽谈，HC公司取得了“SY”品牌速冻食品在香港的经销权。HC公司凭借着“SY”水饺、汤圆产品的价格优势，以低于市场价格20%的促销价格迅速的抢占了部分速冻水饺和速冻汤圆的市场，并很快成为了香港水饺和汤圆市场的第二大供应商，其水饺和汤圆的销售量仅仅低于市场原主导品牌“湾仔码头”和“利川汤圆”。随着经营的发展，公司又逐步增加了“速冻蔬菜”、“保鲜拉面”、“保鲜泡菜”。为了适应香港市场的需要，也推出了部分虾饺、烧卖等“粤式点心”产品。伴随着HC公司业务的开展，香港市场的竞争也开始变得更加激烈，各品牌纷纷展开低价促销策略，加上近年来人民币升值，和劳动力待遇的提高，使得HC公司原有的优势正在逐步消失，市场增长在最近两年开始放缓。

通过对国内品牌产品的，使得HC公司对国内生产企业有了一定的了解，同时在和超市的合作过程中，HC公司逐步开始帮助超市为其自有品牌提供OEM产品。OEM合作方面，HC公司主要负责按照超市的产品要求寻找合适的国内厂家，谈妥生产条件和价格后，由HC公司负责采购，然后将产品配送给香港的超市。在OEM产品方面，HC公司面对的竞争相对较小。这里面主要原因是，香港本地的各大品牌厂家都比较注重经营本品牌的产品，对超市的OEM还不太重视；同时各知名厂家也担心贴牌产品的销售会影响本品牌产品在香港市场原有的市场占有率。但HC公司通过调查发现，国内存在大量愿意为国外企业提供贴牌加工的食品生产厂家，香港品牌的冷淡和国内工厂的重视，为HC公司帮超市寻找工厂OEM创造了机会。OEM产品销售一直以来都比较稳定，一方面是因为超市比较重视自己的品牌，会主动推广自身品牌产品；另一方面由于超市本身在香港具有较高的知名度，所以虽然都是内地产品，但打着超市品牌旗号的OEM产品就比较容易被消费者接受。

2.计划实施HC公司的发展战略

2.1对目前增长快、利润高但销售量占公司销售比重较小的拉面、泡菜等产品，扩大销售面，增加商场的铺货率。

2.2加强与超市在OEM产品方面的合作。

2.3对销售量大市场占有率高的产品如速冻煎饺、速冻水饺可以考虑和国内品牌知名度不太高，但是又具有一定生产规模的速冻食品生产厂家合作，由其贴牌推出HC公司自己的品牌产品。

2.4大力发展休闲食品等利润较高的产品，以增强企业的竞争力。HC公司通过对市场的考察和对超市销售产品的调查研究，发现花生类产品香港销售量较大，但是市场上产品主要是产自印尼的“万里望”和产自成都的“天府花生”，而中国主要优良花生产地山东花生却少有销售。针对这一市场情况，公司决定同国内花生厂携手推出HC公司自有品牌的花生产品，目前产品设计已经完成，同超市也已签订销售计划。

2.5开发海外市场，由于中东地区对速冻蔬菜需求量较大，可以香港作为发展转口贸易的基础，然后同内地生产企业一起增加出口产品的业务。

食品公司的市场分析例2

中图分类号:F247文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)04-283-02

一、引言

在如今买方市场的情况下,消费者购买食用油有很多种选择,而企业一般只能满足其中一部分消费者的需要。这就有一个疑问:食用油品牌公司应该怎样把“这一部分顾客”筛选出来,从而确定为自己的主攻市场即目标市场,并充分利用公司的现有资源,发挥相对竞争优势,制定出有针对性的市场营销策略。这是一个值得众多食用油企业关注和探讨的问题,也是一个实践性较强的研究子课题。笔者以湖北某公司XX牌食用油的营销为例,运用STP营销理论相对精确地分析了XX牌食用油市场定位所应注意的问题、努力的方向和改善的方面。

二、XX牌食用油的目标市场

目标市场营销,是企业现代战略营销的核心,包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节,简称STP营销。简单来说,目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。

1.目标市场的细分概念。市场细分(Marketing Segmentation)是指利用一定需求差别因素或细分因素,把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。成功的市场细分有利于公司发现市场机会,有利于公司制定营销组合策略,同时有利于提高公司的竞争力。值得注意的是:市场细分并不是对自己的产品进行分类,也不是按企业的性质进行分类,而是按照顾客的需要和欲望进行分类。

2.目标市场的细分和选择原则。众所周知,市场细分是公司确定目标市场的基础,合理准确的选择目标市场对于市场营销的成效至关重要,把握不准甚至会导致南辕北辙。公司有必要遵循以下原则:第一,选定目标市场时要注意对该目标市场中消费者的购买力、购买行为习惯和购买心理进行分析。不具备购买力的市场,尽管有潜在的需要也不适合作为目标市场。只有合理的满足目标市场消费者购买心理,遵循其购买行为习惯,公司才能在市场上站稳脚跟。第二,所确定的目标市场必须具有一定规模的需求,能够保证公司获得足够的经济效益。公司所选择的细分市场必须是有可挖掘的潜力的,要么是有需求但缺乏供应,要么是有供应但需求尚未提升,或者两者兼而有之。如果细分市场的规模过大或规模过小,利润都难于确保。第三,所选择的目标市场应是竞争对手尚未满足的或难以控制的市场,因而有可能由自己扩展或开发。如果市场已开发,但还未被对手完全控制,公司要注意分析竞争对手在该市场的经营状况和经营战略,然后制定自己的市场策略,扬长避短,力争在竞争中战胜对方,扩展自己的市场。如果竞争对手对市场占有面较大,实力又很强,就不应轻易选为目标市场。第四,选择目标市场,公司必须考虑其自身的营销能力和经销渠道。要根据公司的实力,量力而行。在进行细分时,公司应考虑划分出来的细分市场,必须是公司有足够的能力去占领的子市场,在这个子市场上,能充分发挥公司的现有资源优势。第五,所选择的目标市场要有发展潜力。市场细分应有相对的稳定性,因为,如果细分市场一旦被公司选定为目标市场,它应给公司带来的利益不仅是眼前的,还必须能够给公司带来较长远的利益。

3.XX牌食用油的市场细分和选择。按照选择市场细分标准的多少,市场细分可以有单一变数法、综合变数法和系列变数法等三种方法,这里采用系列变数法。系列变数法(完全细分法)是指根据公司经营的需要,选择多个细分标准,由大到小,由粗到细进行系列细分市场的方法。

依据公司战略目标和营销方向,结合公司已有销售业务和市场以及市场竞争状况、产品性质等,根据系列变数法进行细分市场选择,如下图1所示。选择图中细分标准的主要依据和细分市场剖析如下:

第一,由于公司XX牌食用油之前的销售市场主要集中于荆州、宜昌、恩施、重庆等地,并且这些地方都是菜籽油的主要消费市场,因而其城镇市场将是公司重点开发的目标市场,也是获利较大的市场。公司在荆州、宜昌都设有经销处,需要继续对城镇市场精耕细作,目前,公司正在重庆建中包装灌装厂,以进一步加大菜籽油的生产规模,增强对重庆和恩施两地的供应和销售辐射,同时降低运输成本并有望扩大在当地菜籽油市场的占用份额。

第二,鉴于金龙鱼等一线品牌牢牢把握着大超市市场,那么中小超市和粮油店将是公司重点考虑的销售渠道,而且重点是销售小包装油。中型超市是指在各地有一定影响力的地方超市,例如仙桃富迪连锁超市,而小超市则介于中型超市和便民店之间,也是地方性的正规超市。在消费者购买习惯方面,初步调查显示,城镇居民33.3%的人常去大超市购买食用油,28.6%的去小超市,19%的去粮油店。城镇居民现在泛指在城镇居住、生活的人。这里的城镇居民也包括城区边缘小镇居民,他们介于市民和普通农民之间,消费“自理粮”,是小包装油的重点开发市场。有研究报告称近几年小包装食用油市场消费份额有不断增加的趋势,与散装油相比小包装有质量、品牌等优势,关键是因为小包装可以为公司赚取更多利润。而中包装食用油目前是公司销量最多的规格,很受市场欢迎,有必要保持,但须有效地同小包装市场形成互补,避免冲突。

第三,之所以选择菜籽油和菜籽调和油为公司的主打产品,一是考虑到鄂西、川东等地菜籽油巨大的消费市场;二是公司菜籽油生产原料采购的优势;三是在菜籽油方面公司与金龙鱼目标市场相比竞争冲突并不大,分羹的可能性较大。另外,目前大豆油、调和油市场竞争格外激烈,公司基本上没什么优势,难以有所作为。因此选择市场容量有限、区域消费明显的菜籽油市场是公司发展的好路子。菜籽调和油则是菜籽油的补充,便于迎合不同层次消费者的消费理念和消费偏好。

4.目标市场的选择类型和策略。市场经过细分、评价后,可能得出若干可供进军的细分市场,公司是向某一个市场进军或向多个市场进军呢?这就需要确定目标市场的范围和目标市场类型。公司可以在五种目标市场类型中进行选择:产品/市场集中、产品专业化、市场专业化、有选择专业化、整体市场。产品专业化模式是指,公司选择几个细分市场作为目标市场,公司只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使公司在菜籽油市场树立起很高的声誉,扩大产品的销售。

公司通过对市场进行细分,发现一些潜在需求或未被满足的需求,并结合公司自身的目标和资源,分析竞争的情况,寻找到理想的市场机会,这就是目标市场的选择。依据图1中细分标准和细分市场的剖析,公司应采用产品专业化模式,选择小包装菜籽油及菜籽调和油细分市场。

一般来说,目标市场在规模和构成等方面不同,会要求不同的营销组合与之匹配。通常提及的匹配策略有四种,分别是无差异化营销、差异化营销、集中营销和定制营销。在拓展市场初期,公司适合采取无差异化营销和集中营销相结合的策略,选择理由有如下几点:第一,食用油基本上是按国家标准进行生产,产品的同质性很强。由于菜籽油差异较少,公司可采用无差异化营销策略。第二,在菜籽油产品的投入期和成长期前期,由于在各区域市场上很少有占主导地位的竞争对手,所以公司可采用无差异化市场策略。第三,集中营销是指公司集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。当前公司菜籽油生产技术没有优势,资金资源少,实力相对不足,保守来看应采用集中营销策略。第四,由于在部分区域市场竞争对手已进行了市场细分,公司可采用集中营销策略,寻找新的市场机会。第五,无差异化匹配策略的优点就是成本费用低,有利于争取更多消费者;而集中营销匹配策略的优点是公司能赢得竞争的专门优势。

三、XX牌食用油的产品定位

1.产品定位的意义和原则。公司进行市场细分,确定目标市场之后,紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况。因为在公司准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者,有些竞争者在市场中已占有一席之地,并树立了独特的形象。新进入的公司如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别,这就是产品市场定位的问题。

简单的来讲,定位的目的就是要将差异化做出来,差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。目标顾客和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异。因此,产品市场定位的第一点作用就是有利于塑造公司特有的形象。第二,产品定位能适应细分市场消费者或顾客的特定要求,以更好地满足消费者的需求。第三,产品定位能形成竞争优势。定位一旦得到消费者的认可,能使公司形成巨大的竞争优势,且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。金龙鱼的1∶1∶1广告深入人心,就是对一种基于消费者营养健康诉求的良好定位,形成了强大的调和油市场竞争优势。

结合相关文献的描述,依据初步市场调研实际情况,公司在产品定位时,需要从以下四方面来考虑:第一,消费者影响产品定位的因素,以确认目标市场的竞争优势所在。不同的消费者对食用油的口味偏好、品牌关注度、质量要求等有所不同。公司需要根据产品实际状况来相应的强化和改善影响因素。第二,选择自己的竞争优势和适当的定位策略。第三,向经销商和目标顾客准确地传播公司产品的定位理念。酒香也怕巷子深,公司需要及时的把自己的定位理念通过广告或公关活动等途径传播给利益相关群体。此外,公司还要注意竞争者的定位状况和预期反应。定位离不开比较,离不开竞争对手的定位信息。同样公司的产品定位也很可能被竞争对手所知晓,从而招致竞争对手的反应甚至回击。这就需要公司做好接招的准备。

2.竞争对手的市场定位。“金龙鱼”的市场定位是,推出用8种天然植物油调制而成的金龙鱼第二代调和油,突出1∶1∶1的营养概念,试图以健康新标准,引导高端食用油市场。作为有着十几年历史的食用油市场第一品牌,金龙鱼的产品市场定位却做到了与时俱进,成功的引导了市场消费。因此在整体市场份额上,金龙鱼占主导地位。它的小包装调和油、AE菜籽油等都暂居市场统治者地位。

福临门基本上属于一个跟进者的角色,它的实力仅次于金龙鱼。另外,红蜻蜓、道道全等也凭借其地域优势及精美的包装在重庆等地占有一定市场份额。XX牌食用油不应该和像金龙鱼这样的一线品牌进行直接竞争,而应在它们的市场空隙中寻找市场。金龙鱼的市场优势主要是在调和油方面,福临门的市场优势主要是在大豆油方面,由此可见XX牌在菜籽油市场仍有很大空间。

3.产品定位策略和定位概念。首先,公司可以从食用油的属性定位、产品的透明度、色泽等给顾客第一印象,透亮的食用油往往能吸引顾客第一眼的注意。其次,公司还可以根据食用油的功能和利益定位,例如食用菜籽油可以降低人体胆固醇。顾客一般很注重食用油的营养功能,公司可以用它进行定位。再次,公司可以通过情感来定位。这种策略着眼于对产品或对消费者的偏好,可以拉近消费者与公司以及公司产品的距离。从有关的市场调查可以看出:菜籽油需求特性不同于大豆油、调合油。菜籽油的口感(57.1%的人认同)和透明度(19%的人认同)是消费者判断菜籽油产品好坏的主要特征。因此,公司应定位于向市场提供物理压榨制取的浓香菜籽油,也就是重点开发四级未脱色菜籽油,侧重村镇市场;还有一级菜籽油,侧重城市商超市场。

定位概念可以是传统工艺、浓香原味。市场上除了金龙鱼、湖北奥星品牌,其他品牌在菜籽油上很少有自己的产品定位概念。众多地方小品牌,由于市场规模小,企业宣传不足,并没有给自己产品一个明确的定位。因此,公司纯菜籽油需从瓶标、口感、产品品质等方面体现保持产品工艺的传统特色,要有较好的色、香、味,反映公司原产区、实惠、物理压榨、营养健康等营销理念。尤其是品牌产品外在形象需要进一步提升,如打造统一、醒目的瓶标等。

4.产品定位方式。一般来说,产品定位策略有三种:避强定位、迎头定位和重新定位。公司需要选择避强定位,避免与金龙鱼等一线品牌发生直接冲突。将自己的产品定位于与金龙鱼、福临门等一线品牌竞争对手不同的特定目标市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异。金龙鱼不做四级菜籽油,而道道全、红蜻蜓等品牌的四级菜籽油价格偏高。XX牌小包装的定位应该避开竞争对手锋芒。所以XX牌应该专注于做好菜籽油的市场品牌,在做好包装、稳定质量的前提下,以价格优势占据市场。

避强定位方式的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位的方法市场风险较少,成功率较高,建议公司采用。

四、结语

对XX牌食用油的STP营销分析是基于公司营销现状和品牌定位问题的认知,正处于公司实践摸索中,因而尚有很多不足之处。公司可以参考文中的分析结论和建议,但更重要的是公司对自身营销状况的准确认知和营销变革的决心,什么可行,什么应首先实行,具体问题都需要谨慎对待。只有在合理而客观的STP营销基础上,公司后续的营销工作才能得以保障并顺利开展,进而取得营销目标的成功。

参考文献:

1.葛松林.市场营销学[M].北京:中国农业大学,2006

2.李升,李桂荣.新编市场营销学[M].广州:中山大学出版社,2002

3.王敏波.浅谈企业选择目标市场的原则[J].商业研究,1998(3)

食品公司的市场分析例3

财务报表分析的主要依据是各公司的财务报表，尽管不同的使用者分析财务报表从不同的角度，但可以使企业管理人员对企业现状进行详细的了解，从而发现问题，解决问题，以改善企业经营。

一、洽洽食品有限公司财务报表分析

（一）洽洽食品有限公司简介

洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处部级合肥市经济技术开发区，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。

（二）洽洽食品有限公司偿债能力分析

1.短期偿债能力分析根据洽洽食品有限公司2013-2015年度的资产负债表，一般认为比较合适的流动比率是2∶1左右。洽洽2015年度的流动比率为1.93，比2014年的1.96有所下降，总体而言还算良好。相比于流动比率，速动比率更能说明问题，一般认为，最佳的速动比率为1。该公司近三年来速动比率有所下降但还保持在标准值1之上，说明洽洽食品有限公司的财务状况和短期偿债能力还算良好。2015年流动比率和速动比率都比2014年下降，其主要原因可能是应收账款减少了从而使流动资产减少。2.长期偿债能力分析从表2中可以直接看出，2013-2015年期间的资产负债率是逐步上升，资产负债率的升高意味着企业的财务风险加大，但总体资产负债率在50%以下，尚还在企业的可控范围。

（三）洽洽食品有限公司营运能力分析

营运能力反映的是企业资金的周转状况,是了解企业的经营管理水平及营业状况的一种途径。从表3中可以看出，公司2015年存货周转率较上年降低了13%，比2013年降低了34%，这种逐年下降的趋势表明洽洽食品有限公司的营业能力逐年下降。同时，固定资产周转率和总资产周转率均比往年有小幅度的下降，说明企业固定资产使用效率不高，利用全部资产进行经营活动的能力差。总体而言，该公司2015年的营运能力有所下降。

(四)洽洽食品有限公司盈利能力分析

销售毛利率代表着公司每一百元的销售收入能给企业带来多少的毛利，反映公司盈利能力的大小。从表4中可以看出2015年洽洽食品有限公司的销售毛利率为59.82%，其营业收入也是呈逐年稳定上升的趋势，这表明洽洽食品在市场上占有额逐渐扩大，竞争力也不断加强。但从销售净利率来看，其发展还是比较平稳的。

(五)洽洽食品有限公司发展能力分析

企业的发展是企业价值的增长，会给企业带来未来企业现金流的能力，但其价值的增长也受到风险性、获利性、成长性的影响。表5中2015年的销售增长率有所回升，但和2013年的8.68%相比还是下降了26%，其营业收入增长额也在逐年减少，这表明洽洽食品有限公司的增长速度有所减慢，企业的市场前景不太乐观，产品销售量有所递减。随之企业的总资产增长率也在逐年下降，从2015年的17.59%下降至7.01%，这些指标的下降都充分表明洽洽食品有限公司的资产经营规模扩张速度越来越慢，企业的发展能力也在逐年下降。

二、加快洽洽食品有限公司发展的建议

洽洽食品有限公司长期偿债能力总体较为稳定，但短期偿债能力的日益降低值得公司重点给予关注。2015年以来，公司的存货周转率、固定资产周转率、资产总额周转率都明显下降，由此可看出公司的产品调整基础和核心市场并不稳固。公司的经营策略有待完善，发展能力有待进一步提高。

（一）控制债务风险，加强主营业务成本控制

在市场复杂性与不确定性条件下，鉴于坚果产业市场的激烈竞争，洽洽食品有限公司目前应该将对财务的安全性和长期经营的稳健性的保障作为首要目标。因此，公司需要继续的贯彻实现"现金为王”的方针：一方面，应以运营的优化和库存的消化为工作重点；另一方面，为促进销售的增长需要采取各种积极有效措施，以市场和客户为中心展开工作，提高产品质量与服务水准。

（二）加强公司主营业务发展

洽洽食品的发展方向应该是继续强化传统产品的品牌力和影响力、扩大细分瓜子外的炒货市场份额、着重树立坚果等高档坚果序列，进一步推动休闲食品的发展，研发和改善一系列的新产品，重新定位品牌调整产品。

（三）提高公司整体运营能力

根据洽洽食品有限公司的实际发展情况，公司董事会和管理层要确立明确的发展目标，建立一套新的能够满足企业战略需求的管理理念和机制。加强企业内部管理模式的流程化与制度化，并以此形成满足企业发展的模式。加强推动营销变革与企业转型工作，保证工作效率以及管理水平的全方位提升。坚果产业作为大众消费品行业的一种，宏观经济的发展与其发展有着密切联系。目前快速发展的经济与不断提高的消费能力，坚果行业的整体发展方向较好，洽洽食品有限公司在管理层全新的、科学的发展管理经营的理念下将会取得更加辉煌的业绩。

作者:张志花 郭崇辉

食品公司的市场分析例4

安捷伦作为全球最大。技术最先进的生命科学与化学分析仪生产商，提供的产品和方案成功应用于各行各业。安捷伦的气相色谱仪(Gc)，气质联用仪(GC／MS)，液相色谱仪(HPLC)，电感耦合等离子体质谱仪(ICP-IMs)，液质联用仪(LC／MS)及色谱柱等都是市场份额排名第的产品。近几年来，安捷伦更是不断地向市场推出新的产品，并受到了市场的迅速认可和好评。2010年5月1413，安捷伦正式完成对科学仪器制造商瓦里安公司的收购，新公司的综合实力将提供更加广泛的产品组合和用户群、扩展的技术领域和专业技能、崭新的业务领域如x射线晶体，NMR，FTMS和真空技术以及更加强大的优秀团队，并拥有更多的能力和资源未为广大用户服务。

3M中国有限公司

网址：Website：省略／cn展位号Booth No：A01

3M食品安全产品部有着多年服务于食品安全领域的经验，是食品工业领域创新解决方案的领头羊，致力于协助食品和饮料行业优化产品质量、提供安全保障、保护客户利益。在每个环节上．3M食品安全部的解决方案都以减少风险。改善运作效率和提高营业收益为己任。3M食品安全产品部，伴随着中国食品工业的迅速发展和持续进步，为广大食品企业提供了系列富有创意的产品，为企业提高食品的质量，降低微生物风险提供了有效的帮助。3M Petrifilm测试片法已获得美国官方分析化学师协会(AOAC)及中国出入境检验检疫行业标准(sN)的认可。

生物梅里埃中国有限公司biomeriux

网址Website：省略.ca展位号Booth No：A16

生物梅里埃工业部是生物梅里埃个独立的部门，为不同领域的微生物质控实验室提供专业的解决方案。

食品领域：从原材料到成品，包括关键点的环境控制，生物梅里埃提供完整的解决方案包括致病菌的筛选、卫生指标(腐败菌)计数、微生物鉴定和产品无菌测试。近期，生物梅里埃研发出个基于种突破性的分子生物学技术的新系统来开拓对食品和饲料真实性的确认市场。

生物制药：作为工业微生物的领导者，生物梅里埃遵循与应用于制药产业的质量保证条例相似的条例。生物梅里埃提供了生产车间的环境控制(空气、表面，水)、微生物检测和鉴定、产品无菌测试等多种解决方案。

梅特勒-托利多(中国)Mettler Toledo

网址Website：省略展位号Booth No：B16

梅特勒托利多集团始终致力于为全球客户提供质量卓越的精密仪器和衡器产品，以及全面细致的技术支持服务。梅特勒托利多的实验室解决方案，基本覆盖到全球所有的研发、科研、药物发现及质量控制实验室，高度精密的电子天平、滴定仪、热分析仪器等实验室产品，已成为全世界各地实验室的基本设备，尤其在制药、化工、食品和化妆品等行业领域应用广泛。我们提供的天平．移液器、pH计及过程检测、食品检测技术等都在全球市场中处于领先地位。

珀金埃尔默仪器(上海)有限公司PerkinEImer Instruments(shanghai)Co.Ltd.

网址Website：省略展位号Booth No：B17

PerkinElme忪司是业界著名的全球性技术领先公司，提供人类疾病、环境、食品和消费产品安全检测等的化学分析仪器，近年来更加专注于为人类健康和环境健康提供服务。其领先的技术，精湛的工艺，全面的客户服务，让PerkinEImer,F~为分析仪器界新技术和完善产品的代名词，并赢得了分析仪器客户的信赖和支持，成为在原子光谱、分子光谱、气相色谱和气相色谱质谱联用仪、液相色谱仪以及热分析系统等化学分析仪器领域最著名的供应商之。

英国朗道食品诊断有限公司Randox Food Diagno=ics Ltd.

网址：Website：省略展位号Booth No：AIO

英国朗道食品诊断有限公司是英国朗道实验诊断有限公司的全资子公司，在诊断市场方面有30年经验而且还有个致力于诊断的研究和开发小组。朗道食品诊断有限公司是个专门负责在全世界分销朗道药物残留试剂盒．葡萄酒检验试剂盒和分析仪的公司。朗道食品诊断有限公司包含几种用于食品、葡萄酒和饮料业的市场相关产品。多样化的试剂盒范围包括系列的药物残留ELlSA试剂盒和生物芯片产品，以及酒和饮料市场专用检测试剂盒。

诺安检测服务有限公司Sino Analytica Ltd.

网址Website：省略展位号Booth No：B10

诺安检测是家独立的世界级检测实验室，成立于2003年，实验室坐落于青岛和宁波，为食品、药品和环境领域的客户提供广泛的检测分析服务和食品链支持服务。检测范围广泛致力于农药残留、兽药残留、重金属、微生物污染物、色素系列、营养分析以及理化等检测服务。我们的客户网络自2003年开始已经遍及中国、美国、欧洲、澳洲及亚洲等超过60多个国家和地区。

海净纳(上海)商贸有限公司Hygiena(shanghai)co.Ltd.

网址：Website：省略展位号Booth No：B06

美国Hygiena LLc及其分公司海净纳(上海)有限公司专注于微生物和生命科学，拥有近40年的研发和生产经验，其快速卫生监控、致病菌检测．环境表面采样系统可以满足食品、制药．餐饮．卫生保健．生命科学研究和公共事业等多领域的需要。2010年，美国Hygiena公司独家推出了全新的手持式高灵敏多功能生物发光质量检测系统ENSURE，以及能够在1～7个小时内快速定性定量检测食品饮料和环境中大肠菌群、大肠杆菌、李斯特菌等致病菌的体化试剂和工业酶检测拭子r检测过程简单陕速、准确可靠。ATP荧光检测仪成为具有更多功能、更高投资和使用价值．更可信赖的产品。

上海实力可商品检验有限公司Shanghai Silliker Testing co.Ltd.

网址：Website：www．siIliker．cn展位号Booth No：A17

主要业务包括实验室服务：微生物分析――除微生物检测外，还包括环境检测，货架期研发，挑战实验和培养基识别等：化学分析――物理分析、食物标签的营养分析及食品污染分析。产品验货：过程检验；随机检验；装船前检验。审核服务：卫生审核：工厂和供应商审核。咨询服务：应对突发事件；食品安全管理体系实施的技术帮助：产品标签的评估和验证：公司食品安全项目的评估。培训服务：食品操作员的良好卫生操作培训l：危害分析

和关键点控制培训：食品过敏原分析：环境监控；生产验证：风险分析。感官评估：能够协助研发部。市场部和质量部的员工提高产品质量，满足消费者需求。

布鲁克・道尔顿公司Bruker Daltonics Inc.

网址：Website：省略展_位号Booth No：A13

布鲁克・道尔顿公司是由在纳斯达克上市(NASDAQ：BRKR)的布鲁克生物科技集团公司(Bruke r BioSciences Corporation)控股经营的个子公司，专门开发和生产应用于生命科学研究和化学分析领域的创新性质谱，拥有多种技术平台，是业界的领先者。我们始终如的专业支持、完整的解决方案和实验流程，成功地将仪器和软件有机地整合起来，从而扩展仪器的应用范围，增强分析结果的置信程度。我们的产品线涵盖生物．有机、无机质谱平台。

康瑞德(中国)公司IME-Conrad(China)Corporation

网网：Website：www．ime-晨位号Booth No：B05

康瑞德(中国)公司是家致力于质量保证与质量控制相关产品的美资高新技术企业。公司的主要客户遍及食品、制药。计量、药监．医院．医疗器械生产等领域。公司目前经营的产品包括：美国Mesalabs的DataTrace温度压力数据示踪器和Torqo II瓶盖扭矩分析仪等。DataTrace温度压力数据示踪器可以使食品、制药过程更加优化，从而保证产品质量和节省时间及金钱。Torqo ll瓶盖扭矩分析仪易于安装，移动方便，可用于任何类型的瓶盖。

T8v南德意志集团(中国)TOV SOB China

网址：Website：tuv-sud.on展位号Booth NO：B02

TUV南德意志集团是业内领先的技术服务公司，在中国内地，香港与台湾地区的业务开始于1991年，提供测试、检验、产品和管理体系的认证、培训和资讯服务。作为过程伙伴，TUV南德意志集团专家团队致力于技术、体系和专业知识的优化，以此提升全球客户的竞争力。基于可靠性、安全性、保证质量、环境保护及成本节省，为客户提供切实可行的解决方案。TUV南德意志集团大中华区的总部设在上海，目前为止，TUV南德意志集团大中华区已与约20,000家公司有过合作。

山东省标准化研究院ChinaTrace

网址：Website：省略展位号Booth No：B18

ChinaTrace是面向食品企业和零售商提供食品追溯解决方案的技术平台。ChinaTrace。的目标的是针对食品供应链上各参与方的需求，建立标准化的内部追溯与外部追溯系统，使企业能够满足供应链上下游提出的可追溯性要求，帮助企业控制和解决食品安全问题。

赛默飞世尔科技(中国)有限公司Thermo Fisher Scientific(china)co.Ltd.

网址：Website：省略展位号Booth N0：A15

作为全球科学服务领域的领导者，赛默飞世尔科技进入中国发展已有30余年．中国的总部设于上海，并在北京、广州、香港、成都、沈阳等地设立了分公司。我们的产品主要包括分析仪器。实验室设备、试剂、耗材和软件等，提供实验室综合解决方案。我们服务各行各业的客户，包括医药和生物技术公司、医院和临床诊断实验室、大学、科研院所和政府机构，以及环境与工业过程控制行业等。为了满足中国市场的需求，目前国内已有6家工厂运营。我们的使命是致力于帮助客户让世界更健康、更清洁．更安全。

劳氏质量认证(上海)有限公司Lloyd's Register Qualty Assurance(shanghai)co.Lid.

网址：Website：省略展位号Booth No：A21

英国劳氏质量认证有限公司(LRQA)成立于己于1985年，是英国劳氏船级社(Lloyd’s Register)的全资子公司。在200多年不断发展的过程中，劳氏船级社逐渐成为全球知名的提供第三方独立检验、监理和认证的权威机构。劳氏质量认证因其公正性、权威性和独立性享誉全球。

挪威船级社管理服务集团DNV Business Assurance

网址：Website：省略,.n展位号Booth No：A07

Det Norske Veritas(简称DNV)是家全球领先的认证机构。我们专业领域覆盖各类行业，尤其是关注食品与饮料行业。通过管理体系认证、产品认证．评估和培训等服务，DNV与保障客户可持续经营方面建立相互的信任。DNV成立于1864年，目前全球300家办事处，遍及全球100多个国家和地区，总部在挪威奥斯陆。

北京乐士宁科技有限公司Beijing LeScience Technology Co.Ltd.

网址：Website：省略展位号Booth NO：B14

北京乐土宁科技有限公司是美国龙公司在中国地区最大也是成立最早的商，致力于服务并推动食品安全检测产业发展。美国一龙公司是全球知名的快速检测产品制造商，自成立以来始终致力于食品安全检测产品的研究开发工作，其快速检测技术均通过美国农业部USDA／GIPSA的认证，并在世界各地得到广泛应用。全线产品包括：食品安全检测产品、转基因检测产品、水及环境检测产品、植物病原体检测产品和QuickSca啶量系统及其他附件。

国际食品标准International Featured Standard(IFs)

网址：Website：VVVV~／V．ifs-certification．com展位号Booth No：B13

IFS为食品行业提供独立的，全球性的，全面管理的诸多标准。目前IFS标准包含了食品生产。运输、物流、经销商以及家用和身体护理品等多个领域。IFS为供应链各环节上所有企业的产品和服务范围内常见的质量与安全方面提供明确的认证，从而满足世界各地的高标准要求。

国际食品保护研究所Global Food Protection Institute

网址：Website：www．gfpi．org展位号Booth No：A04

国际食品保护研究所是个旨在通过促进食品保护政策和操作规范的应用从而保障更加安全的全球食品供应的非营利组织501(c)。我们主要通过以下3个方面的机构组织来改善公众健康，降低食源性疾病所造成的死亡，患病以及经济损失：国际食品保护培训研究所建立符合全美综合食品安全体系的基本培训构架：新兴技术加速器推进全球新兴食品保护技术的应用；食品前景构想通过采用食品安全政策和操作规范的行动方案以达到改善公众健康的目的。

英特乐传送带(上海)有限公司Intralox Conveyor Belt(shanghai)Ltd.

网址：Website：wN.省略展位号Booth No：A08

英特乐公司是家全球性的食品安全传送解决方案供应商，并以开发突破传送技术而闻名，帮助客户实现生产目标和提高效益。英特乐的总部设在美国，为世界各地的客户提供了不会因传送带而停机的保证。不断改革的传送解决方案，更加深入对行业和加工过程的了解，以及世界级的服务，帮助客户优化他们的传送解决方案，提高生产效率和食品安全。英特乐通过其食品安全系统服务对食品加工商在清洗和环境卫生方面的提供帮助。英特乐的食品安全卫生系统服务包括食品安全传送解决方案以及通过英特乐食品安全的卫生专家咨询服务提供现场咨询和建议，优化审计工厂卫生和食品安全研讨会。

艾迈柯思贸易(上海)有限公司

Shanghai Ammex Corporation

网址：Website；WVWN.CB.ammex.省略展位号Booth No：A02

能多洁是全球领先的商业服务品牌之，服务遍及世界各地，主要包括欧洲。北美、亚太和非洲地区。从食品。药品制造、饭店到办公楼等各种行业，都能提供完善的环境卫生服务，包括虫害防制服务、杀毒消毒和卫生服务。在任何个客户优先的服务行业，我们都是值得信赖的专家：针对各种客户的不同需求，提供综合、高效JAr-J]合多变市场需求的解决方案。

上海佳得安环境科技发展有限公司Guardian Shanghai Hygiene Service Ltd(GsL)

网址：Website：www．guardian-hygiene．corn

上海佳得安环境科技发展有限公司具备领先的专业器械和知识，提供注重于环境保护，食品安全的站式解决方案。服务内容包含综合虫害防制，室内空气质量优化，办公设施卫生消毒和卫生问环境卫生控制。佳得安虫害控制采用排除、隔离、杀灭、控制四大步骤全面降低虫害风险。我们提供高品质的服务和合理的价格，致力于成为中国性价比最高的虫害防制公司。

安培医疗器械贸易(上海)有限公司MP Biomedicals(shanghai)co．．Ltd．

网址：Website：www．mpbio．corn展位号Booth No：B20

MP Biomedicals始终致力于为科学研究人员提供创新的、高质量的工具及高品质的服务。以帮助其对于突破性研究发现的追求，和将改变生命科学的想法最终变为现实。公司目前生产和销售的产品超过55000种，是行业内唯

家能够提供包含生命科学、精细化工及诊断试剂产品的公司。其总部设在美国南加利福尼亚州，并在全球多处设有通过ISO认证和FDA批准的生产和销售机构。

食品公司的市场分析例5

一、 引言

成立于1998年的楚雄宏桂绿色食品有限公司（以后简称宏桂公司），是一家专业从事绿色食品加工出口的企业，以开发优质原生态野生产品为己任，经过公司全体员工的不懈努力，取得了一系列骄人的成绩。现已通过了ISO9001：2000年国际产品质量管理体系认证和HACCP国际食品安全管理体系认证，公司生产的产品已远销欧洲的法国、瑞士、意大利、德国，以及美国、加拿大、东南亚等十余个国家和地区，并深受各国人民的喜爱，累计向国外市场出口绿色食品数千吨，开拓了欧洲等地稳定的客户群，并与外商建立了稳定而持久的贸易合作关系，在国际野生菌交易市场上取得了良好的声誉。公司如何求得长期的生存和发展，仅靠加强公司内部的职能管理是不能奏效的，而必须有“不战而屈人之兵”的公司发展战略。

SWOT是“优势(Strength)—劣势(Weakness)—机会(Opportunity)—威胁(Threaten)”的英文首字母缩略语。SWOT分析是指企业在选择战略时，对其内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，据此对备选的战略方案做出系统的评价，最终选出适宜的战略。这种分析方法，把企业的优势、劣势和机会、威胁的情况分别记入十字型的四个方框内，然后按不同的组合对照分析，提出战略课题，如优势和劣势组合：利用内部长处去抓住外部机会的课题是什么？劣势和机会组合：利用外部机会来改进内部弱点的课题是什么？优势和威胁组合：利用内部优势去避免或减轻外部威胁的课题是什么？有没有内部优势可使外部威胁转化为发展机会？劣势和威胁组合；有没有直接克服或软化内部劣势和外部威胁的课题等。

SWOT分析是一种行之有效的战略分析工具，其重要作用在于通过对企业自身的优势和劣势的判定以及所属环境中存在的机遇和威胁的识别，为企业随后的战略选择提供理性的依据。下面将对楚雄宏桂绿色食品有限公司进行SWOT分析，提出发展战略。

二、 楚雄宏桂绿色食品有限公司的SWOT分析

楚雄宏桂绿色食品有限公司的SWOT分析详见下表

三、建议战略

1. SO战略

(1)抓住云南“植物王国”、自然资源丰富、产品质量好、交通便利的优势，充分利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后，市场化程度提高，云南产业结构调整后，优先发展绿色食品行业的机会，进一步加大营销力度，提高市场占有率，创良好业绩。

(2)抓住楚雄地区人力资源充足，劳动力成本较低的优势，进一步降低生产成本，增加企业效益。

(3)抓住企业自身先进的生产技术，产品有一定知名度的优势，利用国家西部大开发增加绿色食品扶持力度的机会，进一步提高产品质量和技术含量，扩大生产销售。

(4)抓住企业产品质量好，市场前景光明的优势，利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后市场需求扩大，国际、国内消费者对野生食用菌青睐及绿色食品行业发展的政策环境等机会，进一步开拓市场，提高产品知名度和美誉度，扩大市场占有率。

2.ST战略

(1)利用自身资源条件好，地理位置优越的优势，提高产品的知名度，降低生产成本，以质量和价格击败竞争对手，抢占市场份额。

(2)利用人力资源丰富，劳动力成本低的优势，不断降低生产成本，提高企业利润，增强抗市场风险能力。

(3)利用自身技术先进、质量过硬的优势，以高质量的产品吸引消费者，扩大市场占有率，提高竞争能力。

(4)利用自身产品质量好，市场前景好的优势，进一步加强科学管理，扩大生产规模，同时引进先进的技术设备，提高竞争力，有力地与竞争者展开竞争。

3.WO战略

(1)利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后，市场需求量扩大的机会，进一步加强科研成果向生产应用的转化，加强公司内部的经营管理措施，有针对性地开展营销活动，加大宣传力度，力争在国际、国内市场份额中具有一定的优势。

(2)利用消费者保健意识加强，需求旺盛的机会，改变思想观念，发展高端产品，克服季节影响的不足，加强员工的培训工作，形成稳定的员工队伍，加强企业内部的管理，提高员工素质。

(3)利用国家西部大开发，大力发展绿色食品的机会，争取和加大科研经费投入，提高产品技术含量，加强产品的核心竞争力，不断提高员工自身素质，增强员工福利，关心员工发展，从而稳定员工，增强企业凝聚力和团队精神。

(4)利用产业结构调整的机会，认真学习和研究国家相关政策，争取科研及扶持经费的支持，加强与高校及科研院所的合作，大力发展高端产品，增强企业的竞争力，提高效益，进一步增强企业凝聚力。

4.WT战略

(1)改变传统思想观念的束缚，发展终端产品及高技术含量的产品，消除野生菌受季节影响较大的不足，提高抗市场风险能力。

(2)加强科研成果的转化，加强内部管理，提高员工素质，培养一支稳定的、技术过硬的员工队伍，增强企业的凝聚力和战斗力，发挥团队精神，在野生菌市场刚进入投入期及竞争对手较强的情况下，一举成功，抢占市场。

(3)加强企业内部管理，研究开发能满足消费者需求的高技术含量的终端产品，科学进行市场调研和分析，细分市场，对产品进行科学定位，科学进行定价、网点选择、市场导入的分析研究，改善包装质量等，提高产品竞争力。

(4)加强市场营销研究，培养一批专业市场营销研究人员，或与高校密切合作，以专业的研究队伍为保障，进行科学研究分析，消除市场风险，有力地与竞争对手展开竞争。

参考文献

[1]（美）迈克尔·波特著:竞争战略.华夏出版社，（1999）

[2]（美）迈克尔·波特加里·哈默著:未来的战略.四川人民出版社，（2000）

[3]（美）曼昆著:经济学原理.北京大学出版社，（1999）

食品公司的市场分析例6

1 橄榄油市场发展概况及发展前景

食用油产品种类多，为抢夺市场份额各品牌都在努力与其他品牌竞争。在竞争激烈的营销中，橄榄油正逐步进入中国食用油市场，受到消费者的关注和喜爱。下面从2010年至2015年的初榨橄榄油进口数量进行分析：

表1

2010-2015年9月中国初榨橄榄油（HS15091000）进口量统计

[年份＼&2010＼&2011＼&2012＼&2013＼&2014＼&2015＼&进口数量（万吨）＼&2.5＼&3.3＼&3.93＼&3.45＼&2.92＼&2.04＼&]

数据来源：海关总署、海关编码HS15091000进出口总额查询，万方数据中心。

数据分析，2010年至2011年进口量增幅最大，同比增长75.75%，从2013年开始有所下降。中国橄榄油产业处于初级发展阶段，但随着国内橄榄油的不断发展，也逐渐占领一部分国内市场。然而，国内橄榄油产业面对国外众多知名品牌和低成本优势，只能获得较小市场份额，这是国内橄榄油企业所面临的严峻挑战。

2 四川天源油橄榄有限公司概况

四川天源油橄榄有限公司于2002年5月13日在四川省开江县新宁镇成立，是一个自然人投资的有限责任公司。公司法定代表人何世勤，注册资本2155.5万元。公司主要从事油橄榄种植及油橄榄系列产品的开发、加工、销售。主要产品有“绿升”牌橄榄油、“蔓莎妮娅”系列护肤化妆品。“绿升”牌橄榄油2011年荣获中国“驰名商标”、“达州市橄榄油”成为了国家地理标志产品。现今，油橄榄的种植遍布开江县各个乡镇，总产值高达1.68亿元。

3 天源公司在宏微观环境中的优势和挑战

3.1 宏观环境分析

3.1.1 经济环境因素优势与不足

虽然中国橄榄油市场有着巨大的发展潜力，但是也面临着很多挑战。中国橄榄油消费主要集中在北京、上海、深圳等大中城市，鉴于橄榄油的市场销售价格较高，是中端食用油价格的5～10倍。从消费总量上看，中国的花生油和菜籽油等传统植物油年消费量均超过2000万吨，加之大量的低价进口橄榄油涌入国内市场，对初步发展的国内橄榄油产业产生巨大冲击。

3.1.2 技术环境因素优势与不足

2015年4月16日达州新闻讯：四川达州市将油橄榄作为一大林业特色产业，推进油橄榄产业持续健康发展。开江县争取资金8500万元，建立油橄榄比和科技示范园，这些为公司产品技术研发起到了很大促进作用。

但是，与其他品牌相比天源公司产品科技含量较低。一方面，新产品研发慢，缺乏先进技术和精良设备，产品还处于初级加工阶段，公司产品多数是初榨橄榄油。另一方面，品种优化慢，缺乏技术人员，导致油橄榄品种混杂。这些技术问题阻碍了达州油橄榄产业的健康发展，也影响了其相关企业如天源公司的发展。

3.2 微观环境分析

3.2.1 品牌优势

自2005年起，达州市积极寻求油橄榄产业健康发展新途径。公司入驻科技工业园，引进先进生产线，逐步向油橄榄加工的现代化发展。“绿升”牌橄榄油在2011年荣获了中国“驰名商标”，达州市也被誉为“中国油橄榄之都”。这些良好的品牌形象，使消费者更加愿意购买本公司的产品。越来越多的消费者认识和了解橄榄油，也使其发展为食用油市场上的大众品牌成为可能。

3.2.2 竞争者之间的抗衡

随着中国经济发展，国内橄榄油的需求量不断增加。中国加入WTO 后橄榄油进口关税降至10%，使国内橄榄油市场竞争更加激烈。在央视黄金时段，一个名为“贝蒂斯橄榄油”的品牌，打着“西班牙皇室用油”的口号，在国内大肆宣传。并且，抢占国内橄榄油市场的外国品牌还有很多。国外品牌的入驻，对国内企业来说是一个巨大挑战，对于天源公司这样的中小企业来说更是威胁。

3.2.3 替代品的威胁

代替品吸引力越大，对本行业产生的威胁和压力就越大。在市场上，已有10余种不同种类的食用植物油，其中大豆油占市场份额超过40%，然后是菜籽油、花生油、橄榄油等。食用油消费呈现出地域特征：东北的大豆油，长江流域的菜籽油，山东、福建的花生油，不同地域的食用习惯不同。除此之外，国内食用油品牌众多，一些知名品牌如“福临门”和“金龙鱼”的市场分布较广，不同地区的食用油产品也有各自的优势品牌。

4 关于四川天源油橄榄公司营销策略分析

公司要更好地进行产品营销，面对不断变化的市场，就要调整营销策略。公司的营销策略可以概括为4P，即产品、价格、渠道、促销。下面就以天源公司营销中的4P进行分析，并寻找到其决策的不足之处。

4.1 产品策略分析

产品策略是为目标市场开发合适的产品或产品组合。天源公司在产品策略决策时注重产品核心价值以及品牌的设立、保护和发展。

但是，产品的包装设计上存在不足之处。从橄榄油本身看，橄榄油属于低值易耗品。例如欧丽薇兰橄榄油43.00元/500ml，希尔庄园橄榄油49.90元/500ml，金龙鱼橄榄油21.00元/500ml，绿升橄榄油23.06元/500ml。它们均价为34.37元/500ml，大多数消费者都买得起。经过调查发现大多消费者一个月购买食用油两次，重复购买率较高。这类产品消费者不会耗费太多时间和精力去比较和选择。企业必须在产品包装上寻求新意，博得消费者的青睐。

4.2 价格策略分析

企业对产品定价时，考虑产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者认知价值。定价方法有撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法。

研究发现，天源公司采用快速渗透定价法。公司的橄榄油产品定价相对较低，市场上出售的产品有23.06元/500ml，45.90元/1L，66元/1.5L等规格。起初天源公司的定价策略使产品迅速挤进达州、巴中、南充等川内城市，并逐渐向重庆、贵州等地区发展。公司虽获得了部分市场，但低定价使得公司只能获得微利。因此，市场的低定价不利于公司发展品牌优势以及与其他品牌竞争。

4.3 渠道策略分析

天源公司运用直销、分销相结合的渠道策略。在四川地区，把沃尔玛、华润万家等大超市作为直销点，形成进店铺销售。在四川外的全国市场，建立分销渠道。设经销商，保证铺货面以及产品以合理价格方便、快捷地到达消费者手中。

企业采取传统的渠道形式，也有其不足之处。直销模式虽省去了中间环节，但是保证了直销商的利润就会拉高产品价格，出现低价高卖，消费者难以接受。而传统的分销又要经过中间商，也会产生很多问题。

4.4 促销策略分析

整合传播之父舒尔茨曾说过：“在现今同质化市场中，只有传播才能创造出差异化的竞争优势。”天源公司将橄榄油的宣传重点放在“健康”这一关键点，向消费者传达本公司橄榄油产品是最佳食用油的概念。在产品的包装上面宣传了橄榄油在“降低胆固醇”、“延缓衰老”等方面的功效。

但是，公司的促销方式主要放在电视广告上。在目前竞争激烈的市场上，企业只有采用不同的营销方法，对目标消费者进行有效传播，才能最终取胜于市场。

5 对天源公司营销策略的不足提出的相关对策

5.1 产品方面

天源公司的产品包装简单，在铺货柜上难以获得消费者的关注。天源公司的橄榄油特点是绿色天然，在设计上要体现这一主题。

首先，可以将绿色作为包装主色调，选择半透明或透明材料，让消费者看到产品本身，获得消费者信任。图案上体现出健康和时尚，使消费者喜爱。在说明上对产品的营养及功效作说明，让消费者更加了解产品。其次，多借鉴其他品牌的包装设计，实现多样化。比如改变产品规格，比如家庭装、小瓶装。“绿升”牌的瓶子大多是方正形状，也可考虑椭圆形或长颈形，满足消费者不同选择。

5.2 价格方面

快速定价策略在企业初入市场时是一种快速有效的营销方式，但不能作为公司长久发展的决策。据统计，全国橄榄油品牌已达400余家。面对众多的品牌竞争，其策略阻碍了产品品牌效应的提升和发展。

公司已在四川、重庆等川南地区占得了小部分市场，在定价上可以结合其他定价策略。例如公司的标志品牌“绿升”产品中相对高质量、高评价的产品可以采取适宜定价，有利于公司核心产品的品牌发展。同时，天源公司应该规范价格体系，制定市场零售价，明确不同类型客户的价格底线，维护企业产品形象。

5.3 渠道方面

渠道缺乏多样性，除利用传统渠道外也应该重视网络的力量，增加现代销售方式，如网络分销。

直接分销的形式是：生产者―用户。天源公司可以建立自己的网络销售系统，在官网上展示自己的产品和定价，顾客可以直接在官网上订货。间接分销的形式是：生产者―批发商―零售商―个人消费者。我国消费品市场潜力大，商品市场开始由卖方市场向买方市场转化。天源公司可以利用B2C平台建立分销渠道，也可与大型的B2C平台合作，如淘宝、天猫、京东商城。与电商合作，投资少，效果也不错，又能把产品销售到全国各地。

5.4 促销方面

在品牌经营中，要向世人传播，才能产生品牌销售力。市场竞争越激烈，产品促销就越重要。天源公司在广告宣传上抓住了“健康、保健”等关键点，有效使消费者认知本产品与相关替代品的差异性，是一个成功的促销方式。

但是，有效的传播渠道或手段，除了电视、报纸，还有专刊、菜谱、网站等多种方式。橄榄油拥有保健、美容护肤等功效，若将这些作用刊登在专刊或菜谱中，能让消费者更加喜爱橄榄油。如此反复地向消费者传达客观、实用的产品和品牌内容，引发消费者产生感性和理性双重需求。

6 结论

从天源公司的发展状况和面临的宏微观环境分析，笔者认为公司应主动用好政府对发展地方特色产业的扶持政策；并在消费者对橄榄油认识和购买偏好逐渐增加的时期，抓住市场机遇，不断拓展国内外橄榄油市场。企业需要引进先进技术，提升产品质量，改善营销策略，设计出消费者喜爱的包装，根据不同时期公司的发展不断调整定价方法，充分发掘和利用互联网实现产品的营销。

参考文献：

[1]李忠光.中国林业产业[J].2009（Z1）.

[2]付嘉鹏.国产橄榄油渴望崛起[J].2011（48）.

[3]杨晓帆，金贤，王仲涛.中国粮食经济[J].2014（10）.

[4]四川天源油橄榄有限公司官网：http：///.

食品公司的市场分析例7

中图分类号：S567.3 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160132036

自治区平均海拔4000m以上，有着“世界屋脊”之称。疆域辽阔，地形复杂，高差变化极为悬殊，气候受印度洋暖热湿润气流的强烈影响，植被类型多样，因此孕育着大量的高山真菌。

食用菌产业发展还处于起步阶段，主要是由于地处祖国边疆，交通不便，物流成本较高；受的影响，牧民不太愿意接受新品种及新技术，食用菌产业发展缓慢。近年来，随着人们生活水平的提高，人们的保健意识越来越强，食用菌已成为人民餐桌上的常见菜品。食用菌产业以其“投资少、见效快、周期短、效益高、市场潜力大、原料来源广泛，促进大农业可持续发展”的产业优势，以及“不与农争时、不与粮争地、不与地争肥、不与人争粮”的行业特点，成为促进循环农业与绿色农业发展的一大亮点，引起各级政府及有关部门的重视。食用菌已经进入到一个良好的发展阶段，内地多家企业进入，开展食用菌产业化生产，市场前景非常广阔。

1 拉萨食用菌3种产业模式

1.1 市场+农户

蔬菜批发市场作为经济实体，引导所在地区的菇农按照市场需要调整品种结构和产量。

以拉萨近郊个体农户为例：以娘热路农产品交易中心和八一农产品批发市场为主要批发交易市场，娘热路农产品交易中心每日食用菌的成交量大概在3t左右，八一农产品交易中心每日食用菌的成交量大概在1t左右。拉萨市从事食用菌生产的农户有70多户，主要分布在达孜县、曲水县、堆龙德庆县、夺底乡等地，以平菇种植居多，约占90%，香菇种植约10%。基本上都是3～5户集中在一个地方，一起制袋灭菌，分到各家大棚进行出菇，每户有2～3个大棚，每个棚大约3万袋，极个别的农户自己单干。每天清早将采摘的菇自己运到批发市场上销售，另将一些菇定销给餐饮店。这些人在拉萨近郊承包几个大棚，其中大多以外来人员为主，一般主要由家庭成员组成，忙时雇佣1～2个人。

1.2 科研院所+园区+农户

以科技园区为中心，依靠科研单位的科技力量，带动周边农户。

以现代农业示范园区为例：现代农业示范园区位于拉萨市西郊，园区于2003年建成并投入使用，农牧科学院蔬菜研究所食用菌研究基地位于园区内，依托基地，在园区内将食用菌科技成果进行展示，同时依靠新闻媒体将食用菌科技成果宣传报道，提高影响力，扩大影响面，吸引越来越多感兴趣的农户参与食用菌栽培。

1.3 公司+基地+农户

以公司为龙头，依靠公司设备及生产能力，依托基地，带动周边农户。

泽西生物科技有限公司，是首个集食用菌菌种生产、栽培、深加工为一体的农业产业化龙头企业。公司生产基地位于拉萨市“净土健康产业”曲水县食用菌基地，是目前占地面积最大（10hm2）、食用菌工厂化生产线与内地同步且完备，现有工厂化培养房、出菇房24间，食用菌栽培专用温室52栋。泽西公司食用菌采用了国际上先进的生产设备和技术，配备了万级净化的无菌接种室；由中央空调控制的菌种存储能力达到10万的培菌室，能保证菌种培菌时的温度和湿度。公司聘请了国内著名的食用菌专家作为技术顾问，基本建立起了一支由知名教授、专家带头、食用菌专业人员作为骨干的技术队伍。现公司具有大专以上（含大专）学历职工的比例为20%，具有高中以上学历的职工所占比例为50%，拥有一支高素质的职工队伍，具备了一定的新产品研发能力。该公司全部投产后，年菌种生产能力：母种3万支、原种5万瓶、栽培种100万瓶。

2 种产业模式分析

2.1 种产业模式投资成本分析

市场+农户型，农户自己承担，灭菌锅、大棚、原料等一切费用。

科研院所+园区+农户型，依靠园区，大型灭菌器、大棚、原料等都是由国家投资，作为科研院所的新产品的试验展示基地。

公司+基地+农户型，公司70%资金的投入，国家30%的项目支持，采用先进设备，可进行工厂化规模化生产。

2.2 经营管理效果分析

市场+农户型，散户经营，随机性较大，没有专门的管理机构，约束力较小。

科研院所+园区+农户型，有专业的科研团队，管理人员比较稳定且分工明确，有较强的约束力。

公司+基地+农户型，有专门的管理机构，专职的管理人员，专业的技术人员，固定的雇佣工人，分工明确，关系稳定，管理规范，约束力较强。

2.3 产品质量安全保证体系分析

市场+农户型，没有专业的技术人员，没有稳定的管理关系，栽培品种、种植地、销售都是随机性的，产品进入零售市场没有安全保障。

科研院所+园区+农户型，有专业的技术人员检查指导，能从源头确保质量，从种子-灭菌-出菇可实现全程跟踪服务，产品质量安全可以得到保证。

公司+基地+农户型，有专职技术人员检查指导，能够做到全程跟踪服务，确保产品质量。

2.4 社会效益分析

市场+农户型，自己投资自己受益，市场随机性较大，短期效益比较明显，可带动周围一定的农户参与。

科研院所+园区+农户型，投入比较高，因管理工作关系比较稳定，产品质量有所保证，后期的经济效益还是非常可观的，同时作为示范展示基地，可带动更多的农户参与，社会效益非常显著。

公司+基地+农户型，投入比较高，管理较规范，日产出量较大，可占据大部分市场份额，经济效益显著，同时可提供一定的就业岗位，培训一些农牧民技术工人，社会效益明显。

3 结论

公司+基地+农户型食用菌生产合作组织是由政府和企业共同投入资金，建立食用菌加工企业，扶持农牧民开展食用菌栽培种植，这种模式符合食用菌发展要求，它能把分散的农牧民集中组织起来，提高了市场竞争力，减少了产品销售的成本，有效地维护了农牧民的合法权益。同时能够较好的解决农牧民食用菌栽培种缺技术、缺资金、销售难等问题。食用菌栽培不同于蔬菜栽培，必须制作菌包，灭菌，这些都需要有专门的仪器设备才能完成，农牧民自己单独制作成本较高，由企业政府提供资金，企业提供设备，科研院所提供技术，这样越来越多的农牧民就会参与食用菌栽培，进一步开展食用菌产品精深加工和多层增值环节发展，促进了食用菌产业的兴起和发展。

参考文献

食品公司的市场分析例8

按照西王食品的公告，本次非公开发行股票募集资金的发行对象为东方基金，东方基金以现金认购全部非公开发行的4140万股股票。

资料显示，东方基金是一家综合性资产管理公司，业务范围覆盖公募业务、专户特定资产管理业务、大资产管理服务等领域。东北证券持有东方基金64%的股权，是东方基金第一大股东。

按照《西王食品与东方基金非公开发行A股股票之认购协议》显示，真正参与西王食品定增的并非东方基金本身，而是东方基金募集并管理的资产管理计划。

事实上，在上市公司定增利益链中，基金公司将专户作为增发通道的行为屡见不鲜。有业内人士指出：一些不愿意以真实身份出现在定增方案中的投资者，往往通过基金专户“套上马甲”掩盖身份，规避监管，甚至该资金方可能是上市公司的实际控制人或关联关系。

记者注意到，此次西王食品定增规模高达6亿，定增完成后，东方基金专户背后的实际控制人将持有西王食品近20%的股份，成为公司第二大股东。如此重要的股东却以“马甲”示人，背后动机暗藏蹊跷。

发行前，西王食品控股股东西王集团及其一致行动人山东永华投资有限公司合计持有公司的股份数量为9807.54万股，合计持股比例为52.08%。发行完成后，西王集团及其一致行动人山东永华投资有限公司合计持股比例变为42.20%，西王集团仍为公司控股股东。

一季度营收利润大幅下滑 未来竞争激烈

资料显示，西王食品控股股东西王集团是一家以玉米深加工和特钢为主业，投资涉及文化置业、高效生态农业、国际贸易、热电等多个行业的大型企业，控股西王置业（香港002088）、西王食品、西王特钢（香港1266）三家上市公司。此前西王食品停牌期间，市场曾预期西王集团可能将旗下的西王药业注入到上市公司中，而此次实际公布的定增方案与市场预期相差较远。

西王食品主要从事玉米油的加工和销售，公司主要产品为玉米胚芽油，包括散装玉米油和小包装玉米油。2013年，公司实现净利润1.81亿元，同比增长26.48%。然而，进入今年一季度，公司的经营形势并不乐观。数据显示，今年一季度，公司营业收入为3.74亿元，同比下滑29.63%，实现净利润2694万元，同比下滑25.06%。

分析人士指出，根据相关统计，我国食用油人均年消费量已超世界平均水平。未来几年，国内食用油销量仍会保持增长态势，但整体增速将稳中有降。玉米油增速亦有放缓趋势。与此同时，近年来，我国玉米油生产企业有所增加，市场竞争日益加剧。西王食品面临市场竞争日益加剧的风险，一季度公司营收和利润的下滑正是这种竞争加剧的体现。

食品公司的市场分析例9

此外轻工业振兴规划获得国务院通过，两会后有可能出台相关细则，轻工业中的食品等行业有可能成为率先复苏的行业；最近以来有关政策为包括粮食、猪肉等在内的食品饮料行业的上游行业和产品的稳定运行实施了多项调控政策和举措，效果比较明显；针对三聚氰胺事件引发的乳业专项治理整顿处于第二阶段，《食品安全法》赶在2月28日通过并，定于6元月1日实施，取代过去的《食品卫生法》，将食品安全提升到法治高度，为行业监管、治理和持续健康发展提供了法律保障。

国际粮价除大米坚挺外，多数走势低迷，尤其是玉米价格由于供过于求而异常疲软。国内粮价则基本稳定，肉价除猪肉价格继续低迷外，其他肉价基本稳定，有利于食品饮料行业锁定成本。

09年以来食品行业同样遭遇金融危机冲击，中低端白酒、番茄酱等为代表的食品子行业由于消费群体庞大，需求较大甚至略有刚性，3月份销售有望好于2月，带领行业进入复苏之旅；但高端酒品销量下滑、终端价格松动却是不争的事实；乳业整顿尚未结束，蒙牛OMP特仑苏事件再次引起行业震荡，全行业陷入能否“凤凰涅”的挑战。

东兴证券分析师认为，白酒与番茄酱行业及其强势企业由于估值偏低、盈利能力较强、市场成熟度较高、可望获得轻工业振兴规划有关税收优惠等原因，具备较好的投资机会，总体予以“增持”评级

本周入选的30只股票中从今日投资个股安全诊断来看，23只股票的安全星级均为三星或以上级别。我们选择其中的新海宜（002089）、卧龙电气（600580）和沙隆达A（000553）给予简要点评。

新海宜（002089）：

进入快速增长期

公司为华为提供软件外包服务,随着华为销售规模继续快速增长以及设备厂商价格竞争压力下外包比重有望扩大,软件外包业务将继续快速增长。与此同时,随着公司软件开发能力的提升和成熟，公司已具备更大范围为客户提供软件服务，包括外包客户开拓以及软件自主开发比重上升。预计未来2-3年软件业务复合增长率不低于50%。

公司新项目互联网内容与流量控制系统市场未来在移动、公安、工商未来潜在发展空间大，估计2010年可贡献利润。视频监控系统09年产品将推向市场。防雷产品在业内领先，国家开始重视防雷建设，09年应能贡献盈利。

公司现有业务开始进入爆发性增长期，新产品也正酝酿新的利润增长点。国海证券预计2008-2010年EPS分别为0.21、0.45、0.72元。公司未来3年复合增长率不会低于30%，公司资产特别是软件资产较轻，我们可取PEG>1，相应09年动态PE30倍估值则为13.5元。未来随着盈利继续增长，公司PE将逐步下降，建议“增持”。今日投资《在线分析师》显示，公司2008至2010年综合每股盈利预测分别为0.22、0.35和0.52元，对应动态市盈率为46、29和19倍。当前共有8位分析师跟踪，1人建议“强力买入”，6人建议“买入”，1人建议“观望”，综合评级系数2.00。

卧龙电气(600580) 潜龙勿“卖”

受益于铁路和电网建设的快速增长，公司变压器市场的未来前景非常可观。预计未来2-3年中，变压器业务的利润将保持50%以上的年复合增长率。

发放3G牌照后，网络通讯UPS备用电源市场也将快速增长。随着铅等原材料价格的下跌，电源产品的毛利率大幅上升。

公司09年新厂房投产后，产量将翻一番。公司将受益于一些细分市场的电机需求，如大型灌溉和排水抽水站的更新换代、九阳豆浆机的电机配套等。此外可能通过收购继续做强做大电机业务。

今日投资《在线分析师》显示，公司2008至2010年综合每股盈利预测分别为0.60、0.75和0.94元，对应动态市盈率为18、14和11倍。当前共有9位分析师跟踪，8人建议“买入”，1人建议“观望”，综合评级系数2.11。中银国际对公司2009、2010、2011年的每股收益预测为0.63元、0.84元和1.06元，公司2008-2011年的复合增长率高达32%，我们给予公司2009年22倍市盈率，公司目标价为13.8元，给予买入评级。

食品公司的市场分析例10

二、STP战略概述

STP战略是战略营销的核心，它包括三个方面的内容：市场细分（Segmentation）、目标市场（Target ing）和市场定位（Positioning），即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过种种沟通渠道有效地传递给消费者。

市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。营销学里的“市场”概念，通常是一个“群体”的概念，而不仅是一个“地理”的概念。

目标市场是指企业瞄准并准备进入的那部分市场。消费者的消费意识和购买行为逐步呈现多层次、个性化的特征。市场上任何一个特定的产品不能满足所有消费者的需求，因此从企业营销效率的角度出发，企业应当将目标和精力集中在那些可能成为自身品牌和产品接受者构成的群体上。

市场定位是指企业以持续简单的信息在顾客的心智立足，占据一个位置，让企业在顾客的心智中拥有一个字眼或形成一个特定的符号的行为过程。定位理论的创立者艾尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）把定位看成是对现有产品的创造性实践，他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家企业……定位不是一种塑造产品的行为，而是一种影响和改变消费者想法和行动的行为。定位要为产品在潜在消费者的心目中寻找和确定一个适当的位置，定位对消费者的作用应分为两个步骤：一个是占位，另一个是影响，这种影响包括消除消费者对品牌的担忧和强化消费者对品牌的认识。

三、STP战略的应用研究――以YX面业公司为例

（一）YX面业公司简介

YX面业公司是广西WF粮食集团的全资子公司，位于广西南宁市，这里是东部沿海经济圈、西部经济圈以及中国―东盟经济圈的结合部，具有临海沿边的水陆路通道优势。主要业务范围包括面粉加工和食品（面条）加工。目前，公司资产总额6亿多元，占地面积510亩，铁路专用线3条，年加工小麦能力30多万吨，食品（面条）年生产能力1万多吨。面条产品有特制面条、特粉面条、龙须面条、玉带面条、绿豆面条、双喜面条、全麦面条、螺旋藻面条、多维面条、金丝面条、银丝面条等品种。

（二）行业环境分析

受2008年全球金融危机的影响，国内通胀压力巨大，原料价格大幅上涨、物流成本和人工成本高企。面条加工业在全国范围内出现了开机不足、生产效率不高、利润低下、市场疲软的局面。行业的领先者如克明面业、河北永生等企业凭借资金、技术和渠道优势抓紧抢占市场份额。在国际市场萎缩、国内市场不景气外忧内困的环境中，YX面业公司一方面要顶住北方品牌响、实力强的面业巨头中高档面条产品的涌入冲击，另一方面要与广西区内中小面业生产厂家的低档面条低价销售相抗衡，把外拓市场、内抓管理放在首位，综合分析企业的内、外部因素，总结自身的优势、劣势，明确来自市场的机遇和挑战，从而准确进行产品定位、调整策略以实现战略目标。YX公司的SWOT分析图如图1所示：

S（优势）

1.YX公司位于CAFTA（中国东盟自贸区）的中心位置，区位优势显著。

2.由国企改制而来，资金、技术、实力雄厚。

3.企业品牌在广西区域市场深入人心，美誉度高。

4.广西首批通过QS认证的企业，产品质量好。

5.积累多年的经营管理经验及市场渠道优势。 W（劣势）

1.成本控制能力弱，产品价格缺乏竞争优势。

2.缺乏专业的营销团队，产品知名度在区域外较低。

3.产品系列不健全、品种不足，难以有效满足市场需求。

4.生产工人流动性大，熟练工不足，操作技能不高。

O（机会）

1.面条是我国居民传统的生活消费品，市场容量大。

2.居民生活节奏加快，方便快捷的面条食品市场呈增长趋势。

3.企业在中国东盟自贸区的中心位置，有利于开辟外埠市场。

4.面条生产增值税下调，使面条生产有了更大的利润空间。

5.随着竞争加剧，一批食品安全、品牌质量落后的企业将被淘汰。 T（威胁）

1.随着市场的进一步开放，市场竞争更加激烈。

2.同行恶性竞争，低价格战让企业利益受损。

3.中低端产品同质化严重，利润率低。

4.个别企业违规使用添加剂，损害面条企业整体形象。

5.方便面等替代品的威胁。

图1. YX面业公司的SWOT分析图

通过对YX公司进行SWOT分析，可知该公司占有独特的地理优势，品牌知名度较高，市场经验丰富等有利因素。同时也存在成本能力欠缺、产品系列不健全、营销观念较落后等不足之处。企业只有善于利用优势、克服劣势，抓住机遇、化解威胁、才能在市场上保持长青。

（三）市场细分

在对YX面业公司进行SWOT分析的基础上，根据消费者的需求差异进行市场细分，寻找市场机会。常用的市场细分的方法有三种，分别是：单一因素法、综合因素法以及系列因素法。本文将采用系列因素法从粗到细逐层展开，表1为YX面业公司市场细分表。

表1 YX面业公司市场细分表

购买动机 地理 年龄 收入 种类 包装 渠道

饱腹

方便

营养

口感

文化

美观 我国北方

我国南方

东盟国家 儿童

中青年

老年

中低收入

高收入 普通面条

有机面条

礼品面条 散装

简单包装

精品包装 大超市

中小连锁超市

社区粮油直营店

农贸市场

（资料来源：根据中国面业门户网站http：//cnflour.cn，自行整理。）

（四）目标市场选择

目标市场选择是指，企业根据自身的资源与条件，从细分后的若干“子市场”中选择其中一个或几个细分市场，作为对企业最有利的市场组成部分进入。经过上步骤分析，本文认为YX面业公司应选择以下市场作为切入口。

1.我国中西南部省份及东盟国家普通家庭的中档面条市场

根据大众饮食习惯来划分，我国可分为食面区、混合区和食米区三个区域。淮河以北的居民饮食习惯以面食为主、米饭为辅；长江淮河流域为混合区；长江以南的居民饮食上则以米饭为主、面食为辅。由于地理气候上的差异，北方食面区是传统的小麦种植区，食面区的面条生产加工企业具有原料、成本、群众基础等天然优势，南方的面条企业想要扩张在北方市场的市场份额不仅需要具备雄厚的资金实力还要有先进的技术工艺以及渠道等多方面要素支持才行。YX面业公司是广西区域市场内的龙头企业，但是尚未具备北上与国内面条生产龙头企业相竞争的实力。另一方面，我国南方除了东南沿海的广东省、福建省、深圳特区、厦门特区外，中、西部的大部分地区以及毗邻我国西南部的越南、缅甸、老挝等东盟国家经济发展、物价及居民生活水平相对较低，中低档面条的市场需求较大。当前在这部分区域中，低档面条的竞争十分激烈，低档面条的生产者多为行业中的小企业，他们一般采用低价面粉做原料，并采用低价销售策略，利润空间微小，但是由于售价低，即使产品品质不佳仍能吸引低收入群体购买者。这些小企业在性质上多为个体企业或合伙企业，管理上的各种费用负担低，而且在税负方面承担的是较低的个人所得税而非企业所得税，因此采用优质面粉作为原料的YX面业公司综合成本较高，在低档面条市场上不具备竞争优势，应该以生产中档面条为主，以满足普通家庭既考虑经济实惠又看重品牌、品质的需求为目标市场。另外，这些区域市场的经济欠发达，产品利润空间较小，面条行业巨头的关注度较低，YX面业公司应把握时机，在这部分市场上扎根并做大做强。

2.以南宁为中心，辐射桂林、柳州、北海及广州、深圳等地高收入群体的高档面条市场

YX面业公司的大本营――南宁市，是广西的首府城市。这里是中国东盟博览会的永久会址，沿海（北部湾）、沿江（邕江（属珠江水系）、沿边（边境），是我国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是我国大多数省份进入东盟最便捷的通道，区位优势显著。随着我国加快全面建设小康社会的步伐，居民收入水平不断提高，人们的饮食习惯发生了翻天覆地的变化，从过去的吃饱发展为如今的吃营养、味道好，且越来越注重食品所体现的饮食文化内涵。以此为契机，YX面业公司在基本稳固区域中低档面业市场老大地位的同时，应尝试以创建副品牌产品的方式向高档面条产品市场进军，加大产品深加工的力度，提高产品的附加值，塑造优质高端产品形象，填补企业高端产品方面的市场空白。例如企业可以抓住人们健康养生、关注食品安全的心理，以有机面粉为原料，开发有机面条系列产品；或是针对城市白领朝九晚五快节奏工作，午餐叫外卖快餐的现状，推出方便快捷且营养美味的午餐面条系列；此外，YX公司可借助当前礼品经济、儿童经济、银发经济盛行的东风，开发针对儿童和老年人的蕴含营养好消化、福寿安康等文化内涵的礼品面条。YX公司以南宁为中心，辐射区内的工业城市柳州市、旅游城市桂林市、北部湾经济区的北海市以及邻省的广州市和深圳市，将这些城市的高收入群体作为目标市场，一方面这些城市物价水平较高，产品价格高、利润空间大，商品流通费用占利润比重小。另外，高收入、高素质人群多，购买力强，对价格的敏感性较低，更看重的是产品的品牌、品质以及产品蕴含的优质概念，对于高品质、有内涵的高档面条产品拥有购买需求及购买意愿，符合“市场=需要+购买力+购买意愿”的公式。此外，高档面条产品如有机面条、礼品面条等一般在大超市内销售，这些城市的超市经营开展较早，体系发达完善，大超市数量多，为企业高端产品的渠道铺设奠定了有利条件。

（五）市场定位

市场定位是企业根据竞争者在市场中的位置，为本企业产品塑造与众不同的形象，并生将这种形象传递给顾客，从而确定该产品在市场中的竞争地位的行为过程。根据YX面业公司的资源特点，本文从企业本身、产品和价格三个方面进行定位：

1.从企业本身来看，应该进行避强定位，做市场补缺者。不与行业的龙头企业正面交锋，注重与上下游企业建立战略联盟，随时关注市场上被大企业忽略的部分，集中优势，开辟补缺市场，并在其中快速提高市场占有率，树立良好的品牌信誉和企业形象，在新的竞争者加入时，保住企业在该市场中的领先地位。

2.产品定位：以生产中高档面条产品为主打产品，做强食米市场的中档大众面条产品，创建副品牌开发高附加值的高端面条产品。