市场营销策划含义例1

二、课程体系项目化

通过市场营销课程内涵、目标与任务的分析，该课程的教学就有了较为明确的方向。但是，怎样才能把这些目标、任务转化到教学过程中去呢?这就需要有一种具体的教学形式与方法来体现，或者说是一种载体的形式。根据营销是一系列活动这一特点，通过反映活动的项目载体与实施方法来体现，是比较合适的。因此，以项目构建市场营销课程体系，以项目活动的实施来完成教学内容与任务，达到教学目标。项目目标，是指本项目应达到的具体状况，如学生知道什么、操作熟练度、任务完成的最终成果形式等。项目资源，是指为实施该项目必须准备的某个企业的市场营销背景资料及开展营销活动所具备的物质经济条件等，一般是以本地的一家或几家企业的营销资源为好，这样有利于学生方便调研分析，同时又倍感真实可信，联系实际会更加紧密。项目任务，是指实现项目目标所应该完成的各项具体而又相对独立的任务，各项目包含的任务数不一定相同，但都必须具备显著的操作性特点。项目环节，是指一个项目全部完成所需要的不同的工作阶段，这是由项目的内容及各项任务的逻辑联系来决定的。项目标准，是指学生在执行任务的过程中所应达到的质与量的规范要求，是评价学生完成项目情况的重要依据。项目时间，是指整个项目全部完成所需的时间按排，对项目的开始与结束及进程速度起到约束作用。以上各项目的实施，都可以按照基于工作过程的基本工作步骤去展开活动，即按资讯、决策、计划、执行、检查、评估等环节去展开活动。这样一来，市场营销课程教学就完全以独立的项目活动为主线，以项目的实施为动力，以项目完成的成果为目标，以项目活动的监督评价为方法，变成由学生主要承担的完整的活动过程。任何一本市场营销课程教材都只是教师进行教学和学生进行学习的一个重要参考资料，对教学没有任何限制作用。

三、课程内容任务化

一门课程总是包含许多理论原理知识及方法技能知识，这就是课程的主要内容。这些内容光靠理论讲解，理论思考，是很难转化为职业操作能力的。只有借助于一种真实的实践平台，以任务执行操作的过程化方式去体现，通过学生的实际操作去理解、记忆、体会、运用课程的理论知识与方法知识，才能把一门课程的内容转化为学生的实际动手能力。这种转化的形式就是一个个任务的执行。项目只是关于某项活动的总的概括或活动名称，还不是项目的活动内容。而项目中的任务则是项目活动的主要表现形式，是一个项目实施的核心。市场营销课程的任务应以项目为统领，以课程内容为依据进行典型化设计。按项目归属，市场营销课程任务可以进行如下设计:

(一)认识营销

1．理解市场营销基本概念及基本观念;2．了解市场营销产生、发展历史;3．熟悉市场营销活动的基本过程。

(二)寻找商机

1．调研分析市场营销环境;2．分析研究消费者行为与需求;3．分析研究研究组织购买者行为与需求。

(三)明确顾客

1．细分某一市场;2．选择适合企业的目标市场;3．确定企业的市场定位。

(四)设计策略

1．产品策略设计;2．价格策略设计;3．渠道策略设计;4．促销策略设计;5．组合策略设计。

(五)管理营销

1．进行营销组织设计;2．进行营销控制设计。

(六)综合策划

1．进行专项策划;2．编写策划书。把课程内容任务化以后，通过每个具体任务的执行操作，学生的学习完全能够从被动转为主动，从配角转为主角，从消极转为积极，从无所属从转为有所作为。因而整个教学活动也就充满了生机与活力。

市场营销策划含义例2

营销到底是什么?

有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以教育的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。

如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。

市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。

准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。

二、营销手段的误区

提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:

1.营销手段是企业整体的营销活动

企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。

商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的保健品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。

2.策划并不神秘

营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。

成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。

三、营销的目的误区

有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。

也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。

以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。

四、对“营销是科学还是艺术”的误区

许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。

我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着市场经济体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。

五、对顾客满意问题理解的误区

营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。

市场营销策划含义例3

关键词：政策；政策营销；政策营销策略

Key words: policy；public policy marketing；public policy marketing strategy

中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）11-0160-02

0引言

本文对政策营销策略的研究是以政策概念界定、政策营销概念界定、政策营销策略以及市场营销的相关知识基础上，所以文献综述主要分为政策概念界定、政策营销概念界定、政策营销策略等三个方面。

1政策概念综述

1.1 国际上对于政策概念的界定[1] 西方学者关于政策的界定各有侧重，大体上包含以下几种含义：其一，政策是政策权威者所制定的某种计划或规划；其二，政策是这种计划或规划所引发的权威者的真正行动或行为的动态过程；其三，这种行动或行为包含作为和不作为两种不同的表现形式；其四，无论静态上的，还是动态上的，或是作为、不作为的政策均具有明确的目的性和方向性；其五，政策是对社会所作的权威性价值分配。

1.2 我国学者对于政策概念的界定[2]我国学者与西方学者不同，他们以马克思主义为指导来揭示政策的含义，同时在政策主体上强调了国家政策和政党政策。我国学者认为，对政策进行科学界定，必须具备四个基本要素，即政策主体、政策的适用范围、政策目标和政策属性。政策主体即由谁制定的政策。政策的适用范围即政策在什么时间和空间范围内适用。政策的目标即为什么要制定政策。政策的属性即政策的外在实现形式。

2政策营销发展及概念综述

2.1 市场营销及政策营销的发展[3]早在古希腊时代，营销就已经存在人类社会，1900年代的德国和美国的大学学院就有学者从事营销研究，随着大众传播科技的不断创新，1950年代后期开始，营销专业在美国蓬勃发挥，之后借由跨国公司将整个世界带入营销的年代。Levitt于1960年提出营销的概念，阐述顾客需求对于企业生存发展的重要性，营销的先驱学者McCarthy提出所谓的4P营销组合，亦即公司生产出满足市场需求的产品，制定出符合产品价值的价格，透过有效的经销通路，并辅以适当的促销推广活动。

不同于美国学者的意见，澳洲学者Dann等人认为，现代市场营销概念起源于1900年代，其演进则可以分为四个阶段，分别是1900至1930年代的生产概念时期，1920年代开始的产品概念时期，1930年代开始的销售概念时期，以及起始于1950年代初期以来的营销概念时期。此外，荷兰学者Buurma则指出，自1990年代开始，欧洲国家逐渐正视公民消费者概念的重要性，而且运用营销工具与策略规划，以便于将公共政策推销给社会大众。

1970年的美国营销协会年会颁授1969年最佳论文奖给Philip Kotler和Sidney Levy，他们所撰写的《营销概念扩大化》一文将营销概念推广到非营利事业营销有着重要贡献，他们认为市场营销交换活动的概念，可以扩及到社会营销、教育营销、健康营销、文化营销（博物馆和表演艺术）、以及宗教营销等不同的领域。

政府部门因为有公众接触的需要，营销概念的扩展很快就得到实务上的回响，先是选举竞争中的候选人营销，到后来政府的政策营销，公共政策决策时正当性的形塑，以及执行时民众顺服的获取，营销专业都扮演着越来越重要的角色。

在中国，由于发展历程短，政策营销仍有很多不成熟的方面，缺乏营销观念、营销效率低下等，都是需要面对的问题。现在国内已经开始逐渐注重营销策略的研究与应用，不可否认，中国的政策营销思想才刚刚起步。作为辅助非营利组织成长和发展的关键因素，我国的非营利组织需结合自身特点，创造适合自身的营销模式。

2.2 政策营销概念的界定[4]基于市场营销概念扩大化的基础，荷兰学者Buurma将公共组织所运用的营销分为四种模型，他认为只有第四种类型才是所谓的政策营销：

第一种类型：营销是透过公共财货和服务的进入市场环境，市场化概念可以将公共部门的活动转移私部门，其目的在于降低价格，而且使得品质更能符合顾客的需求，政府许多外包个案，希望提升政府服务的效率，让顾客满意，广义来说都可以算是某种政策营销的作为。

第二种类型：营销有助于促销区域性的公共组织，这是一种以区域为传播单位的营销行为。例如许多都会地区所时兴的城市营销（city marketing）。

第三种类型：营销是公共组织与非营利组织可以透过营销以增进己身利益。例如Burton就提出利害关系人营销的概念，在市场与社会的支持之下，确保其存续的利益。

第四种类型：营销则是为达成政治目的而运用营销工具以实现政策目标，Buurma认为，这才是公共政策营销所欲实现的目标。

最终，Buurma给出的政策营销的定义为[5]：政策营销就是政府通过开发和提供可以让公众接受的政策手段，以及特定的社会行为，从而使政府以及公众双方的目标同时得以实现的规划和执行过程的总和。

3政策营销模式及策略综述

3.1 政策营销模式[6]针对公共政策行销的理论模式，美国学者Crompton和Lamb以及Coffman、Alman和Petkus、Burton，乃至于英国学者Chapman和Cowdell的《公共部门营销管理》，以及Kotler和Lee的《公共部门营销计划纲要》，都曾经提出相关的模式，此外还有国内学者吴定、林洁瑜的策略性营销过程模式、以及苏伟业的政策营销模式，以及仅针对国外学者理论模式论述如下：策略营销学者Crompton和Lamb提出《策略营销规划过程》之策略营销模式，强调从环境分析开始，再进入需求评估、任务、目标、策略、行动方案、执行、行动评估、乃至于修订回馈之系统性营销程序。在Snavely的政策营销模式内，与顾客标的相关的六大要素包括：服务、成本、倡导与告知、人力资源、合法权威、以及政策分析，公共政策的制定必然受到压力团体的游说、以及社会一般民众和选民的监督制约，而政治行动者的互动环境则是当时的政治环境、人口/经济环境、社会/文化环境、以及技术/实际环境。Alman和Petkus在探讨环境政策发展时，提出以利害关系人为基础的营销过程，该模式从政策问题的界定开始，咨询参与吸纳、方案的规划与评估、公听会、决策沟通引导、政策执行、检测与修正、乃至于回馈到政策的再设计。

此外，Chapman和Cowdell的所谓《公共部门营销管理》，则包括情景与多元市场、分析、策略、评估、以及组织学习循环的回馈等五个阶段；除了顾及政治、经济、社会各个层面的政策系统环境外，还有持续循环回馈的动态过程之营销管理流程设计。而Kotler和Lee所提出非常具体的《公共部门营销计划纲要》，则是包括：情景分析、政策目标、标的群体、定位、影响标的群体的营销组合、评估计划、预算、以及执行计划。

在实际运用中，政策营销的模式还可采用以下步骤进行：分析需求并将政治需求可视化；构建基准制度系统；共享信息；号召以实际行动来实现需要的政策；检测与反馈。

从微观和宏观两个层面论述以上模式差异的话，可以发现其间还是有其共同点存在，也就是：政策制定过程；营销组合要素；以及利害关系人分析的重要性。事实上，营销应该从大处着眼，小处着手，才能够“见树又见林”，原因在于见树不见林会因小失大，而见林不见树则容易见大失小。因此无论是何者，对于问题的处理和决策的制订，都有以偏概全或断章取义的弊端，而可能抵消掉良法美意和政策营销的成效。而要建构出任何一个模式都必须面对宏观和微观层面有时两者难以兼得之困境，要克服这样的困境就必须“以客为尊”，从公共利益出发，从公众的角度看待政策产品，并善用政策营销的策略，以达成政策的目标。

3.2 政策营销策略[7]如同营销的理论概念一样，公共政策营销的策略组合也取经于市场营销策略，国外学者对于营销和公共部门与政策的营销策略整理如表1。

在国内学者方面，丘昌泰、余致力等人特别指出，伙伴（partnership）和政策（policy）也是政策营销的核心。陈敦源则提出公共部门在推动政策营销工作应该要问的五个问题之策略思考框架，分别是：有意义吗？谁关心呢？；资源在哪里？；目标是谁？；内容是什么？；以及如何评估？。值得作为解释为什么需要进行公共政策营销的思考。

如表2的政策营销五问与营销策略应用对照表所示，不同的政策营销策略其实都可以适用于公共政策营销五问的思考框架。

参考文献：

市场营销策划含义例4

中图分类号：F293.33文献标识码： A

1房地产营销策划的含义及方式

1.1房地产营销策划的含义

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程。也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

1.2房地产营销的方式

（1）企业直接销售；（2）委托销售

2营销策划在房地产营销中的重要作用

一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据。通过房地产市场细分，来确定它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争。其重要作用主要表现在以下几方面：(1)为开发商带来更大的利润空间；(2)更好地满足消费者的需求；(3)增强居住品质；(4)提升开发商的品牌。

3房地产营销策划误区的完善措施

3.1正确运用目标市场选择模式

开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：(1)复合产品模式；(2)单一市场模式，此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销；(3)完全市场覆盖模式；(4)有选择的专业化模式；(5)复合市场模式，即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。

3.2定期对策划人员专业知识的培训和交流

可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。

3.3基于楼盘品质的创新

随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。

3.4加强房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。

3.5明确目标市场，科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。

4目前房地产的营销策划存在的主要问题

就国际市场来看，房地产产业在我国的发展起步相对较晚，市场经济环境下的发展还不够充分，营销策划的理念应用到此行业中属于一种全新姿态，还出与相应的萌芽时期，各种策略还存在着一些相应的问题。这些问题的出现导致了营销策划不能够有效的发挥功用，并在很人的程度上阻碍了房地产业的健康发展。主要问题有以下几点:

（1）不能充分的进行市场调研，调研结果与实际情况存在偏差要进行营销策划不能只是凭空想象，要进行相应的市场调研，收集比较真实可靠的市场需求信息，并对其进行分析，进行企业的市场定位。市场调研主要有两方而的任务，一方而要充分的了解产品要进入的市场需求，使企业在进入市场时有相应的针对性，另一方而是进行市场调研时要与相应的同行产业做出对比，分析对于目前的发展状况，知己知彼方可百战不殆。但是就目前的现实状况来看，房地产开发商对市场调研的认识程度不够，有的甚至脱离相应的实际，调查方式缺乏变通，取样或者是调查的数据针对性有所欠缺，调研结果与实际存在着一定的差距，不能够真实的反应市场的总体要求。

（2）营销策划中的广告宣传脱离实际，在房地产的营销策划中，广告宣传是主要的宣传媒介，也是营销策划的重点所在。但是目前的房地产的营销策划中广告的宣传存在着很人的问题，主要是存在假、人、空的现象。在新的经济发展形势下，而临着激烈的市场竞争，房地产开发商绞尽脑汁的在和相应的广告商一起进行广告项目的策划。当然不得不承认有些广告的制作相当的有水准，不仅突出了特色之处，创新上与其他广告绝不雷同，但是其中的真实成分有所减低，这些标新立异的广告不能带来真实可靠的说服力和信任度。

（3）相应的营销策划的销售管理模式管理不严谨，而且在销售管理模式上存在着一定的随意性，不够严谨，没有一套规范的销售规则，主要就是依靠业绩来评定销售效果的好坏。在部分房地产的营销策划中营销人员对自己的营销对象进行虚假承诺，看似房地产开发商委屈自己的利益而把消费者的利益保护的天衣无缝，非常的周全，在消费者信赖了营销人员的前提下进行了交易，但是却发现事实却远非如此，给企业的形象造成了一定的损害。

5提高房地产的营销策划的具体做法

5.1强化房地产的市场调研

在行业的营销策划中，通过市场调研来获取信息是必不可少的一个环节，房地产的营销策划制定前，要加强对市场调研的力度，针对项目中的项目规模、相关特点以及消费对象进行整体上的调查，在得出调研的相关数据后进行分析和预测相应的营销市场，为营销策划的进行提供最基本的辅工作。

5.2找准目标市场，进行科学的市场定位

如今房地产行业已经进入微利时代，而对当前消费者的需求多样化以及消费理念多层次化，开发商在进行行业发展是找准目标市场，进行市场的科学定位变的越来越重要。只有进行准确的市场定位，找对相应的市场主体，房地产的每一个地产项目才能够更快、更稳的进行市场交易，满足市场需求，否则一切都是徒劳无功，还会落下“事倍功半”不利后果。

5.3对营销策划人员进行培训，增强相应的责任感

在营销策划中一定要进行员工培训，让员工具备一种高度的责任感。可以让员工不定期的参加学习和探讨的学习交流会，在员工交流中采诸家之长，并吸取相对优秀的营销经验。同时房地产的营销策划还要实时的关注新的营销策划的理念，在进行广告宣传的时候避免因为概念不清而进行的不切实际的过度的概念包装。

结语

人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也逐渐增强，我国的房地产事业蓬勃发展起来。在这一过程中，努力做到对顾客的需求现状的深刻了解和准确的把握，把营销策划的主要价值和内涵融入到自己的策划中来，展示营销策划的具体内涵，并达到进行营销策划的处理。通过成功的营销策划，在市场经济的激烈竞争下，改变房地产企业的发展模式，顺应市场潮流，立于不败之地。

参考文献

市场营销策划含义例5

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征,由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来说,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨,回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:

第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第

一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见,营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中,市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于从属的地位。由此可见,市场营销是否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中的分销环节建立了低成本优势,从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务,实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标,即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用,当业务战略的目标是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目标是树立其他职能优势时,市场营销虽然不是业务战略的主角,但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

二、SMM与营销战略

所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?

有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。

笔者认为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然,如果误定营销

对象,所有的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择,只有牢固的市场定位,目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是说在手表需要营销的众多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧抓住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们说劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说,营销战略的重点是目标市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位,中观层次——营销组合战略,微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略形成过程,有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过,越来越多的企业开始重视正式的计划过程,采取有步骤、有计划地形成营销战略,并撰写完整的营销战略计划书,大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

三、SMM与管理过程

SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略”之名,就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”,并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法),而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法)”[5]。

运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。可以说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的,因为要选择目标市场,首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶,而市场定位如同标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门,因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者可以提高附加值,那么,这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施,那么也只能是一纸空文,如果实施不力,也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面,也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控,不断评估形式,对营销过程进行审计,综合内外营销信息,判断营销是否达到预期目的。

四、SMM的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线。

*战略也是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。

*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

*战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领

域之间找出可行的途径。

*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5P’s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目标单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5.面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天,SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程(俞利军译)[M].北京:华夏出版社,2000.

[2]汤姆森,斯迪克兰德.战略管理(段盛华、王智慧译)[M].北京:北京大学出版社,1998.

市场营销策划含义例6

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用 （二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究的方向。

市场营销策划含义例7

一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略

传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。本来早在1916年,市场营销专家阿佳肖(Arch Shaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L.D.H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用。即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内,可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。

从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。

二、市场营销物流战略的含义和作用

市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。

产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。

供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。

第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。

商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。

市场营销策划含义例8

1 旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。

2 我国旅游市场营销的发展特点

2.1 旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2 营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1 旅游产品深度开发不够

目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。

3.2 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3 信息传递科技含量低，营销手段落后

网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4 加强旅游市场营销的几点建议

4.1 完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发

展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2 组建高素质的旅游营销队伍

市场营销策划含义例9

    1 旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    2 我国旅游市场营销的发展特点

    2.1 旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    2.2 营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    3.1 旅游产品深度开发不够

    目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    3.2 旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    4 加强旅游市场营销的几点建议

    4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    4.2 组建高素质的旅游营销队伍

市场营销策划含义例10

我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:

一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。