促进顾客消费的方式例1

作为大型连锁超市最常用的一种销售手段――促销，其在超市和顾客中已经不是什么罕见的事情，虽然其比较常见，但是对于顾客来说仍然存在着不小的诱惑力，因此能够引起顾客的购买欲望，从而刺激销售，这种方法的目的是希望影响顾客的行为和态度，实现一种互相信任和需求的一种购买和消费关系。中国在加入世贸组织之后，和世界经济之间的距离越来越短，所以世界大型连锁超市纷纷进入中国市场，对中国本土的零售商来说具有促进作用，可是同样加剧了大型连锁超市之间的竞争度，为了获得更多的消费者，促销就成为了大型连锁超市的有力办法。

一、大型连锁超市促销的常见类型

1、广告促销。广告是以媒体为介质来想顾客进行宣传或传达某种信息的途径。现代广告都是双向的，注重和客户之间的沟通，通过对企业和顾客之间关心的共同点进行连接来进行广告的制作和传达。消费者在接收到广告信息后，可能会获得新产品的信息或者是引起消费者注意的信息。

2、折扣促销。折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

3、赠品促销。赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

4、现场演示促销。现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。

二、大型连锁超市促销现状

1、节日促销缺乏创新。因为个大型连锁超市之间为了获得顾客而引发的激烈竞争，使得每一个节日都是大型连锁超市的重要促销时刻。中国的传统节日不少，再加上国外的洋节，因此促销几乎是每个月都有，可是促销活动的增加不意味着促销手段的增加，翻来覆去的还是那么几个老样子，仅仅只是名称换了，这样对于消费者来说新鲜感和吸引力会逐渐消失。

2、注重商品销售而忽视形象宣传。超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

3、促销未分析消费者心理。打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现价格欺诈。打折、特价这些词语对于消费者来说无疑是具有很大的诱惑力的，因此大型连锁超市常常会使用这样的字眼来吸引顾客的注意。但是打折和特价与利润之间的关系十分存在矛盾呢，为了利润，一些商家在价格上做起了手脚，引发了一些价格欺诈的行为。部分超市的某些商品上面常年标着特价，目的就是让消费者对于这些商品产生兴趣，以为是低价格出售，可是实际却并非如此，如果消费者发现了，那么虽然超市短期内会有销售额的提升，但是长远来看是失去了消费者的信任，这对于超市来说就是客源的丧失。

5、促销员态度忽冷忽热。超市中促销员的态度存在忽冷忽热的情况，当顾客对于某样商品感兴趣的时候，促销员会非常主动热情的来介绍，可是当消费者没有购买意愿的时候，态度就会急转直下，让顾客感受到态度的明显差异，甚至是冷言冷语的，这对于客户来说是一种心理上的侮辱，让顾客对于这类商品的影响不好，一些厂商只顾对自己家的货物进行推介，顾客的询问和需求他们一概不在意，这是一种有损超市形象的做法。

三、大型连锁超市促销策略

1、寻找促销的突破口。成功的方法是可以使用在不同的超市之间的。这也使得很多的超市在促销手段上都比较一致，因为他们认为消费的群体还是那样，所以可以完全的套用，可是实际情况却不是如此，消费者的消费需求和喜好会不断的改变，所以促销也不能够全部照搬。大型连锁超市要从顾客群体的需求改变入手来寻找促销的突破口，这样才能够符合顾客当前的需求，让促销获得的效果体现出来。

2、加强促销的策划。促销的方案和策划需要一个专业的促销团队来完成。促销是一种吸引消费者购买欲望的方法，不是单纯的制造气氛，吸引人潮，曾经使用的抽奖、赠券的方式依然有效，但是在形式上应该要有所变化，促销的目的是希望赢得老顾客之外还要吸引新的客户群体，因此其任务比较艰巨。一个成功的促销策划是要结合超市的情况、市场的定为以及客户群体这些要素来进行的，促销要有自己的特色，这样即使被其他超市模仿也很难发挥出功效，所以具有一定的防御性。

3、完善促销的评估。超市在开展促销活动只要需要对促销的结果进行评估，以此来判断是否是促销获得达到了预期的效果，促销的花费是否得当。时候评估也是为将来的促销积累经验，用来完善之后的促销活动。对顾客的满意度进行调查能够获得促销反馈信息，让顾客对促销给予意见供超市参考。

促进顾客消费的方式例2

一、 事前准备

1、 美观大方的记事本一本，内页页数需要在100页以上；

2、 以字母（A、B、C……X、Y、Z的顺序）排序，每个字母留出5页左右的篇幅，将每个字母以醒目的方式记录在开篇的位置，以便快速记录和查阅顾客的资料（比如有姓陈的客人加入记名消费活动，那么将该用户归在字母C打头的页数内，对于比较少的A、E、V、U、I、O字母，则不需要留出专门的空白页）；

二、 操作步骤

1、 迎宾、销售推介过程……在顾客表现出有购买意愿又犹豫不定的时候，适时地向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；

2、 告诉顾客本品牌服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：

本次消费立即可享受九折优惠；

从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；

如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；

在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；

在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始；

例：

有顾客之前累计消费了5180元，在本次打算购买一件全国统一零售价为980元的西服一套，其贵宾折扣应付为784元，因其之前已经累计消费到了5000元，则可在其贵宾折扣的基础之上再现金抵扣200元，即本次实际支付价格为584元；本次消费后该顾客的之前累计又必须从零开始，并且本次消费记录只不得记入新的累计；

任何时候当次消费只能做为下次消费的累计；比如有顾客之前消费累积了4998元，本次消费贵宾折扣后假设是应付580元，则本次的580元不可以再获得200元的现金抵扣，只能在下次消费时享受200元的现金抵扣。

3、 顾客如果有兴趣参与本活动则进行下一步骤；

4、 在顾客初次销售结帐的时候，邀请顾客留下联系资料，包括姓名、身份证号码、手机（或其他联系方式）、职业、家庭成员组成；

5、 顾客第一次留下资料即可立即享受九折优惠，再以后的消费打八折；

6、 每位顾客来店消费结帐前，收银员都需要在结帐前问顾客是否是老顾客，如果顾客回答是，则请问顾客姓名并核对顾客的身份（比如要求出示身份证或者报出以前留在这里的电话号码等），在核实完毕后对该顾客进行打折优惠或者折上折。并将客户此次消费的日期、款式名称、统一零售价格、优惠后的实际价格一一记录在该用户的名下，以便将来进行查询和累计奖励。如果顾客回答不是，则重复步骤2。

三、 本活动的意义

1、 留驻客户：通过本活动能够留住客户，将短期客户变成本品牌专卖店的长期客户，客户只要在想购买衣服的时候会立即想起本品牌专卖店；

促进顾客消费的方式例3

一、引言

近年来，国内各大中城市的百货业竞争日趋激烈，各种名目繁多的价格促销方式不断涌现，价格大战在各商家之间一触即发、愈演愈烈。总体而言，当前我国百货业的价格促销主要呈现出以下三个特点：一是价格促销频率越来越高，促销活动几乎月月有、周周有，甚至天天有；二是价格促销力度不断加大。如杭州银泰百货的“满就送”活动，就从1997年刚开始的“满100元送8元”，发展到2006年的“满400元送300元”和“满1600元送1288元”；三是虽然价格促销的方式不断翻新，但“满就送”依然是其中的主力。但与此相对应的却是，顾客对价格促销的感知价值和满意度越来越低；商家的销售额增长缓慢，利润率不断下降；供应商则更是苦不堪言。由于顾客感知价值是所有营销活动中最基本的要素，它与顾客满意、顾客忠诚和顾客购买决策等具有直接或间接的关系。因此，我们有必要从顾客感知价值出发，对当前百货业的价格促销现象进行分析和探讨。

二、当前主要价格促销方式简述

在各种价格促销方式中，“满就送”历来是国内百货业的首选。因为在“满m送n”活动中，顾客消费满m元，则可购买m＋n元的商品，其实际折扣率为m/m＋n。而与此同时，“满就送”在价格上的幻觉效应，使顾客在直观上感觉折扣率为n/m（伍争荣，2004）。促销力度越大，则幻觉折扣率就越高，顾客购买意向也会更强烈。但与此同时，这种价格促销方式也一直饱受争议，无论是顾客、商家还是供应商均为对“满就送”感到不满。顾客抱怨的是参与品牌越来越少，购物过程又过于劳累，他们更希望得到“直接折扣”；商家抱怨的是“满就送”带来大量的延迟购买和储备购买，从而影响正常销售，造成年销售额增长缓慢，利润率越来越低；供应商抱怨的是品牌形象和利益受损。曾经也有部分城市的百货业呼吁叫停“满就送”，并签署了类似的约定。但商家之间的竞争尤如囚徒困境博弈中的两个小偷，没有一个商家可以保证另外的商家会遵守这个约定，也没有相关的部门和机构来加以监督，最终这些约定也都成为了一纸空文。

曾短暂使用的“满就中”，根本就是“满就送”的换一种说法，在此不再赘述。“满就减”、“满就抵”目前也较为盛行，其形式虽与“满就送”基本一致，但对消费者而言，由于购买商品的主动权始终掌握在自己手中，因而相对较为有利，减少了盲目消费的可能。但是商家对这种价格促销方式并不青睐，而往往是为了应对竞争而做出的权宜之策，因为它无法实现顾客的循环消费，商场的销售额和利润率不可能由此而大幅提升。“直接折扣”这种价格促销方式虽然最受顾客欢迎，但由于这种价格促销方式对商家和供应商而言损失最大，事实上较少被百货企业所采用。具体而言，其原因主要是：①“直接折扣”降低了消费者对商品的内部参考价格，使顾客在购物过程中获得的感知价值增加并不明显，从长期而言甚至是降低的（韩睿，2005）；②“直接折扣”把消费者的注意力从品牌转向价格，容易使消费者对品牌可能产生不信任感，从而对品牌忠诚度和品牌形象造成严重影响；③“直接折扣”力度大小很难把握，如折扣过小则消费者购买欲望无法激活，折扣较大则使商品价格重心下移，促销过后将很难以正常价格销售；④“直接折扣”的使用成本较高，商品销售的实际折扣率高于“满就送”。

三、价格促销中顾客感知价值的主要影响因素

感知价值是顾客对产品、服务效用的总体评价，是感知所得与感知成本的权衡（Zeithaml,1988）。由于现阶段我国大多数消费者是价格敏感者，在感知价值判断中，他们往往最注重其中作为感知成本重要组成部分的纯粹商品价格。正因如此，价格促销成为多年来国内百货业广泛使用的主要促销手段。但价格促销并不必然导致顾客感知价值的增加，消费者行为、顾客期望和价格促销活动中的不当行为，均会对顾客感知价值和价格促销活动的效果产生直接影响。

1.价格促销中的消费者行为

价格促销对消费者行为的影响主要可以分为以下四大类:(1)延迟购买型，即消费者为了得到更实惠的价格，而将之前就需要的商品，延迟到可预见的价格促销活动进行期间购买。当价格促销频率较高时，这一现象会显得尤为突出，购买会完全集中在商场促销时期，而在非促销时期商场的销售状况则一片惨淡;(2)储备购买型，即消费者在价格促销期间购买的商品是为了满足未来的需求，或者减少将来以正常价格购买的数量，这种商品一般属于非急需品。当促销频率较高时，储备购买的数量也可能会降低;(3)计划之中的刺激性购买型，即消费者本来就计划在价格促销活动期间购物，但具体买什么商品并未做仔细地考虑;(4)计划之外的刺激性购买型，即消费者在价格促销活动期间，由于各种刺激因素而激发起来的购物欲望所引起的购买行为。其中的(3)(4)两类消费行为属于非理性消费，特别是在(4)类消费行为中，消费者购买的冲动性、盲目性和随意性最大，他们往往是为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不合适自己或不能满足自身需求的商品，事后又追悔莫及。这种消费行为对顾客感知价值的负面影响相对较大，且从长期而言对百货企业也是不利的。每次价格促销活动结束后的大规模退货换货现象，就是这种非理性消费行为的真实写照。

2.价格促销中的顾客期望与顾客感知价值

价格促销活动中顾客感知价值的增加与否，在一定程度上取决于顾客期望。厘清顾客期望对顾客感知价值的影响，有助于提高价格促销活动的有效性。顾客期望价值是顾客在参与价格促销活动之前，通过多种渠道（如过去的经验、商场的宣传、口碑等）获得信息后，形成一种内在的“标准”，对该促销活动可能为其带来价值的主观期望。每一次价格促销活动的参与经历又会再次调整顾客期望水平，顾客期望越高，对价格促销活动的感知价值增量就越小。国内外研究已经得出，重复的促销活动会导致对顾客影响力的下降，促销活动越频繁，其所带来的销售增长越低。频繁促销还会增加顾客的价格敏感度，使品牌资产下降，从而损害品牌的长期健康（Heerde,2003）。随着我国百货业价格促销活动频率的大幅增加和促销力度的持续加大，顾客的期望也随之提高，这就迫使各百货企业进一步加大价格促销的频度和力度，并由此引发恶性循环和价格大战。

3.价格促销中不当行为对顾客感知价值的负面影响

在价格促销活动的具体实施过程中，许多不当行为也给顾客感知价值带来负面影响，并大大降低价格促销的有效性，且目前这些不当行为带有很大的普遍性。具体而言主要有以下几个方面:(1)参加价格促销活动的商品常常是滞销商品、断码商品和库存商品，有的不法商家甚至乘机混水摸鱼、以次充好，使消费者连最基本的商品质量也得不到有效保障。(2)在价格促销活动期间，商场内顾客人数的激增往往导致购物环境恶化和服务水平下降，而顾客在购物活动中付出的时间、精神和体力成本却直线上升，这对商场的老顾客和会员顾客则尤为不公;(3)一小部分商家和供应商相互勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的价格促销活动，使顾客在购物过程中上当受骗;(4)参加价格促销活动的商品种类和品牌数量过少，或返券的使用范围过窄、使用条件过苛，从而大幅降低了顾客的商品选择余地和从促销活动中获得的感知价值。

四、对百货业价格促销的策略建议

1.实现从价格促销向价值促销的转化

根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格,或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售（保罗•彼得,2000）。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前百货业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果、由此引发的恶性循环和价格大战，以及对消费者、商家、供应商三方带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是百货业的大势所趋。具体而言，百货企业可通过提高商品质量、提供个性化服务、提升企业品牌形象、加强与顾客的情感沟通等途径，来提升顾客感知价值并促进商品销售。超级秘书网

2.价格促销应与企业目标消费群体相匹配

由于消费者在价值观念、生活方式、价格敏感度等方面存在很大的差异，他们对价格促销方式的偏好也不尽相同。因此，在制定价格促销策略时，百货企业首先要明确促销活动所要针对的目标消费群体，并根据自身的市场定位来制订与之相匹配的价格促销策略。如对于面向中产阶级以上的高端消费群体，走精品路线的百货企业，经常性的价格促销活动就并不适合，甚至还会显著降低商场和商品在消费者心目中的品牌形象。因为这部分消费群体对价格并不敏感，他们在购物时更关注与其身份、地位相匹配的商品和服务。而对于定位于年轻时尚或平民化消费群体的百货企业，则应针对他们的冲动性强、价格敏感度高、品牌忠诚度低等消费行为，来制定相应的价格促销策略。

3.在价格促销中真正提升顾客感知价值

当前诸多百货企业在制定价格促销策略时，往往仅从自身利益出发，而不考虑如何提升顾客感知价值，有时甚至采取某些如前所述的不当行为，从而使价格促销活动的效果大打折扣。顾客期望理论告诉我们，消费者在每一次购物活动之后，都会把实际感知价值与期望价值进行比较，来评价对本次的购物活动的满意程度。商场在制定相关价格促销策略时，不能仅以把消费者吸引甚至骗到店里为主要目标，而是要对整个促销活动进行全方位的监督和评估，使顾客能够真正从中获利。只有让顾客在价格促销活动中获得感知价值的真正提升，才能提高顾客对商场的满意度，并实现顾客从忠诚于价格向忠诚于商场的转变。

4.价格促销应与其他促销形式有效组合

虽然现阶段价格促销在国内百货业尚有一定效果，但这种单一促销模式产生的弊端也是显而易见的。首先，价格促销极易被竞争对手效仿，商场为了吸引顾客，在价格促销力度上相互比拼，直接导致价格战；其次，消费者在经历了几次价格促销活动后，对促销力度的期望值不断增强，因而容易出现观望态度而延缓消费，使商场陷入“不促不销”的恶性循环状态；最后，单一的价格促销会直接影响部分老顾客（特别是会员顾客）的利益，因为在价格促销期间，会员丧失了消费额积分等应该享受的权利，长此以往就会降低会员顾客的忠诚度。而失去这些作为百货企业主要利润来源的会员顾客，是与价格促销活动的初衷截然相反而得不偿失的。因此，各百货企业应通过实施持续促销规划等途径，对价格促销活动与其他促销形式进行有效组合，使之发挥最大效用。如对于会员顾客，可为其专门安排长期返利计划，把他们培养成终身顾客。

五、结语

由于百货业的行业特征和惨烈的市场竞争态势，预计在今后一段时期之内，价格促销依然是国内各百货企业的主要竞争手段之一。但与此同时，我们也应清醒地认识到，价格促销并非提升顾客感知价值和促进百货企业销售额、利润率增长的万能良药。对于各百货企业而言，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争和价格大战的泥潭而不能自拔。而是应立足长远，逐步实现从价格促销向价值促销的转化，把实现顾客感知价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本途径。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种促销组合策略来获取竞争优势。

促进顾客消费的方式例4

该类型广告投资小、见效快，接触目标可户的几率较高。为服务行业广泛采用的一种招徕顾客的销售模式。具体操作：制作pop广告牌或灯箱、路牌等，放置于店门口。这样可以使来回的客人都看见，效果良好。

2.门外促销

利用店员派发传单、宣传单片；建立促销台，在开业初期聘请促销小姐进行现场促销，或者设立客户咨询台进行优惠活动解释、办理等。

3.试洗活动

这是一种品牌营销的基本方式，尤其是新开张或开业初期的洗衣店，可以迅速建立品牌形象。具体方式包括特惠、试洗、免费等，如每天最早到该店消费的顾客进行免费。

4.礼品赠送

礼品的赠送也具有针对性，不可无条件奉送。否则礼品赠送将失去价值，为追求一时的轰动效应是不值得的。礼品赠送不仅要建立品牌的知名度，同时也要考虑提升品牌的美誉度，与自身的品牌形象紧紧联系起来。

5.团体服务

针对散客以外的团体进行针对性促销，这样可以扩大业务范围，提高知名度。同时还可以把销售变为互动销售，扩大商圈范围，增加营业额。

?走进社区生活小区、居委会等地进行业务联系。

?进入办公楼、事业单位等地进行业务开拓。

?与宾馆、饭店、婚纱影楼、幼儿园、贵族私立学校等地进行针对。

二、综合促销方式

1.优惠促销

优惠促销的优点在于刺激消费者试用本品牌，扭转消费利好，迅速显示出促销效果，增加现有顾客的消费欲望，鼓励顾客消费。

a.有奖促销

形式：现场抽奖、有奖问答、比赛得奖、赠送（具有较好的社会效益）

奖品选择：以小额度、大刺激为原则，奖品要富有新奇和独特性

奖品组合可采用金字塔形式，逐步升级

活动原则：包括活动时间、抽奖方法等。

注：洗衣店一般使用现场抽奖，奖品可以用赠品余留与优惠券组合而成。

b.优惠券促销

使用时间：

*门店营业额呈下降趋势

*遇到竞争对手的低价出击，保住老顾客

*门店开业，在周边地区发放礼券等优惠券，扩大影响

*提高顾客忠诚度，给予老顾客适当的优惠。

如何发放：

*选择发放对象，根据促销目标的不同区别对待，如考虑学历、职业、生活爱好、层次、居住条件等因素。

*选择发放地点，可在门店直接发放给顾客，例如消费满50元送5元，也可在周边人流较大的地点、小区等直接发给过往人群。

*避免重复和浪费，发放时考虑对象是否为自己的潜在顾客，要尽量避免触及离洗涤店辐射范围之外、明显地不具消费可能性的居民；同时避免个体发放优惠券数量的过于集中。

c.集点优惠

集点消费就是以一定金额为积分点，待达到一定积分点时就可以享受到优惠或奖品。由于其形式的特殊性，一般为长期活动，但时间不宜超过一年。积分卡的设计一般由总部统一印刷，保持金风车形象的统一。

集点消费可以提高顾客的忠诚度，刺激顾客重复消费，并突破季节的变化。

d.会员制促销

目标：建立长期稳定的市场，培养并建立消费者品牌知名度，获得数目客观的会员费，同时了解市场动态和顾客的要求。

建立：门店开张初期，可以免费赠送准会员卡（该卡限制使用时间，一般小于3个月，同时优惠额度小于或等于正式会员）。开业后期，服务质量逐步得到认可，可鼓励顾客购卡，转为正式会员。总部将提供金卡、银卡等高级会员卡，满足不同

层次的消费需求。

2.赠品促销

a.免费赠品

时机：促使竞争对手的客源流向本品牌门店

门店开业庆典

节假日促销

赠品的选择：富有吸引力，符合目标顾客的爱好。如实用的、富有纪念意义的、摆设性较强的。赠品一般需印有品牌服务标识和宣传语，一般由总部负责设计制作。

b.付费赠品

时机：提升品牌形象

增加广告宣传的接触频率

促进门店的销售业绩

赠品本身的价格较高时

注：需付费得到赠品时，赠品一定要具有稀缺性，富有个性。价格一般为赠品价格的30~50%。如荷兰的标志性物件风车等，摆设性很强。

3.价格促销（打折、降价、特惠）

时机：遭遇业内竞争对手的威胁

招来大批顾客、吸引人气

淡季

重大节日

幅度：幅度通常以20~30%为宜，过低的价格不仅会伤及自身的形象和切身利益，还会招来同业的恶性竞争。

范围：可视适当的时机，采用全面降价的措施。若选择某类品种降价，则可带动一类人群的人气，如夏季的职业装、冬季的羽绒服等。

4.服务促销

洗涤行业的经验表明，干洗店的成功大多得益于柜台人员的成功推销。

a.条件允许的门店可适当开展一些免费咨询服务，给顾客讲解洗衣、护衣知识。

促进顾客消费的方式例5

Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy， it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis， including product strategy， promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照Siomkos的定义，产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前，产品伤害危机事件越来越多地发生，如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金属含量超标事件等等，这些产品伤害事件的发生，对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机，然而，事件的影响却是长久而深远的，对于企业来说，危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场，面临的首要问题是如何重新赢回消费者，恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响，消费者对产品的品牌态度有负面的变化，其购买意愿也迅速下降。因此，重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而，采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显，是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业，产品伤害本身带来的财务损失巨大，而更严重的是面临市场失败导致更大的损失，不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下，选择恰当的促销方式，对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本，节省现有资金，二是尽可能快地赢回顾客，恢复市场，从而带来现金流，维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机，已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而，在现有的产品伤害危机研究中，主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响，对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

Siomkos&Kurzbard(1994)提出，由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患，它会对人身财产与安全造成伤害，因而自然会更多地受到媒体和社会的关注，传播得更为广泛。Van Heerde ，Kristiaan Helsen认为，产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低，(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中，Smith， Larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出，律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机，其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中，公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的，而多数的情况则介于这两个极端的中间。Siomkos和Kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念，并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式，就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对，研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

Siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。Laczniak， DeCarlo， and Ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。Laufer， Coombs and Timothy的研究指出，当产品伤害危机发生在高声誉的公司时，顾客更愿意将危机归因为使用者，而在低声誉的公司则相反。

Kleina & Niraj Dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。Dean的研究表明，好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重，同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中，社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

Dawar &Pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

Laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明，与青年顾客相比，产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。Taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家，消费者对产品伤害危机的反应更强。Jerry and Karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中，对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

Van Heerde ，Kristiaan Helsen指出，最佳的策略是通过小心地建立商业程序，并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时，选择合适的反应方式。Smith， Thomas， and Quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

Simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨，企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要，然后，另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品，还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中，产品包括三个层次:第一个层次是核心层次，指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次，包括所有与产品直接相关的因素，如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次，包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品，必然包括以上三个层次。

在现实中，当产品伤害危机后，企业在恢复市场时，会从其企业能力、市场情况等方面考虑，主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后，不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上，附加产品或潜在产品的内容，从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种，Kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因，达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动，不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客，更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者，本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多，可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。Sawyer and Dickson认为，第一类促销方式是给产品增加价值的，如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本，如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样)，那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以，这些促销被认为是获得额外价值的;相反，当促销是以金钱形式进行(如打折)，消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起，这些促销就被看作是为购买减少成本。

Campbell and Diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关，将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等，其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等，其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上， 采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品，或是传播品牌形象的不同，以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品，后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别，在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息，如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于，双方相互支持彼此呼应，者需要借助广告活动，塑造品牌形象，从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象，和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现，体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值，就在于实现品牌形象的文化心理定位，使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外，根据科特勒的分类，非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能，让人认识此类产品，知道产品的作用，对顾客的价值。提醒性的广告，此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆，其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

Dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性，Fishbein认为，购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿，并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量，购买意愿频繁被消费者所使用，如Kleina & Niraj Dawar在研究企业社会责任形象时，使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响，而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看，销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响，同时，不同的产品策略，其对消费者购买意愿的影响是不同的，而在不同的产品策略下，不同的促销和广告策略，对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的，是为了研究在不同的产品策略下，消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下，怎样的消费促进和广告策略，对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论，产品的五层次构成了顾客价值层级，那么，在三种产品策略的情况下，产品维持策略对顾客价值提高不大，而缺陷改进对顾客价值有一定的提高，而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析，提出如下假设:

1.与维持策略相比，缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中，学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。Munger & Grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。

Laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券，另一种是买一送一)的反应有何差异，结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用，他解释这是因为优惠券一般都有到期期限，这会令消费者感到应抓住优惠时机购买，而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处，而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下，对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下，由于对消费者价值没有提高，价格促销作为更明显的诱因，对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。

因此，我们认为，在产品缺陷改进的情况下，价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣，一方面，由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险，另一方面，顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验，因而，价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下，与价格促销相比，价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。Van Heerde，Kristiaan Helsen的研究表明，广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说，短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象，增加消费者的对企业的信心，使消费者相信该企业的产品具有更高的价值，而在危机后产品维持策略的情况下，形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加，因此，形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值，在产品伤害危机后，说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析，提出如下假设:

1.在产品维持策略下，与产品说服性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下，与产品提醒性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下，与产品提醒广告相比，产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。

因此，在缺陷改进策略下，广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主，因此，形象广告优于产品广告，产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下，与产品劝导广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的提高并不了解，因此，此时广告的作用，一方面是增强消费者对企业的信心，另一方面是以更高的产品价值诱导消费者，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告，却并不能起到这样的作用。相反，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费乾的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下，与形象广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架，探索在产品伤害危机后，不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后，企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场，这三种策略，产品维持对产品价值的提升没有作用，缺陷改进对产品价值的提升有一定作用，而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生，顾客对购买产品的感知风险增加，从顾客让渡价值的角度来看，顾客的心理成本增加，从而顾客让渡价值减少，此时，采用能提高产品价值的策略，能较好地增加顾客价值，从而增加顾客的购买意愿。然而，即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略，但由于种种原因，如企业基于成本的考虑，或者基于保护整个产品线的考虑，并不一定会采用功能增强的策略。现实中，这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时，企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式，以取得市场恢复的有效性。因此，研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果，也是十分必要的。

基于以往的研究，价格促销和价值促销这两种销售促进方式，在不同的情形下，其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后，由于消费者需要更明显的诱因，因此，价格促销作为更明显的诱因，在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下，由于顾客能较明确地感知产品价值的提高，而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣，因此，价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告，三者的作用不同，在产品伤害危机情况下，吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险，因此，在产品维持策略下和缺陷改进策略下，形象广告的作用优于劝导广告，而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费者的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上，立即投入到实证研究的过程中，才能解决本文所提出的问题。另外，本研究并没有考虑两个问题，一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响，另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献

[1] Harald J. van Heerde， Kristiaan Helsen and Marnik G. Dekimpel. The Impact of a Product-Harm Crisis on Marketing Effectiveness. Marketing Science， 2007，26(2):230-245.

[2] Smith， Larry. Media Strategies in Product Liability Crises. Of Counsel，2003，22(9): 6-11.

[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007，4(1):63-65.

[4] Laczniak， T.E. DeCarlo and S.N. Ramaswami.Consumers′ response to negative word-of-mouth communication: An attribution theory perspective. Journal of Consumer Psychology， 2001，11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J].社会科学家，2006，5 (1):159-162.

促进顾客消费的方式例6

abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。

kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。

在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。

campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析,提出如下假设:

1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。

laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析,提出如下假设:

1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。

基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献:

[1] harald j. van heerde, kristiaan helsen and marnik g. dekimpel. the impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness. marketing science, 2007,26(2):230-245.

[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.

[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[j].生产力研究,2007,4(1):63-65.

[4] laczniak, t.e. decarlo and s.n. ramaswami.consumers′ response to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective. journal of consumer psychology, 2001,11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[j].社会科学家,2006,5 (1):159-162.

促进顾客消费的方式例7

当前网络零售常用价格促销方式介绍

价格促销是以价格为杠杆，调控价格的直接或间接变化来加大销售量而采用的一种方法。常见的价格促销模式主要有三个维度：促销方式，不同的促销方式类型促销效果不一样；促销幅度，一段时间内价格直接或间接下降的幅度；促销频度，在一定时间内进行促销的频率。网络零售价格促销方式多种多样，常见的有特价、打折、限时抢购、优惠券、返还现金、返还购物券、买即赠等。

（一）折扣促销、直降促销

折扣促销方式就是销售商按照一定比例折扣降低商品正常售价，是一种最为直接的价格减让方式，例如“全场六折销售”、“单笔消费满1000打九折”。折扣促销对于销售商处理库存积压、过季产品非常有效。“直降”其实就是一种折扣促销，最大的好处就在于不用计算折扣，顾客能直接感受的价格的强大冲击力，例如“海信空调直降500促销中”。这种促销方式，价格对比强烈，效果直接、较易让顾客心理得到满足。但也有其劣势，一方面很容易把顾客的注意力从商品品牌转移到单纯的价格，容易使顾客对品牌产生不信任感，可能对品牌形象造成一定负面影响；另一方面，折扣的力度难以把握，折扣过小起不到对顾客的足够刺激，折扣过大则使商品价格重心下移，较难恢复正常价格，相对于卖家，使用成本较高。

（二）满系列――满就送、满就减、满就返

满系列的促销其实都是一些促销方式的不断翻新，侧重点不同，各有其特点（见表1）。“满就送”是以前“满就中”的一种翻版，主要是指顾客消费达到一定金额免费赠送的商品，包括即买即赠，例如“买女装系列累计500即送丝巾一条”。这种方式相对容易满足顾客的贪利心理，尽管有些赠送的礼品价值不高。网络零售商需要注意此种方式中，如果礼品出现残次或质量问题，容易损害店铺形象。“满就减”是指零售商按照顾客的购物单据根据一定的促销规则给予的现金退款，是一种形式上有所创新的相对繁琐的现金折扣方式。例如“全场满1000减200，满2000减1000”。这种方式对顾客而言，相对有利，因为购买商品的主动权始终掌握在自己手中，一定程度上减少了盲目消费的可能。商家对这种方式不太青睐，更多是为了竞争的权宜之计，因为它无法实现顾客在店铺的循环消费，从而影响店铺的获利。“满就返”主要是网络零售商规定在顾客在本网站购物达到一定金额后，赠送的特定代金券，鼓励顾客再次进店购买，例如“满300返100元购物券”。赠券一般不能当场抵用，使用范围有限，而且会有使用期限，会增加顾客的循环消费，对商家更有利。

（三）买赠促销

买赠促销是一种常规化的促销方式，指顾客购买商品达到一定要求后，赠送同类或其他商品的促销活动，例如“买冰箱赠送电风扇”。买赠促销一定程度上能克服顾客的观望心态，打消顾客购前疑虑，鼓励顾客进行尝试购买，对提升商品销量有一定的帮助。实践中买赠促销有滥用的趋势，过多的买赠促销会对商品品牌形象造成损害。

网络零售价格促销中顾客感知价值的影响因素

顾客在实施购买决策的过程中会形成对商品的各种期望（包括对商品质量、价格、外观等的期望）。其中顾客对商品的价格期望通常是指顾客内部参考价格，即储存于顾客消费记忆之中，用来评判促销价格有效性与否的一种标准。商品促销价格偏离顾客内部参考价格的程度被称为顾客感知价格之差。在实际购买过程中，当促销价格低于顾客内部参考价格时，顾客会产生正面的价格感知，产生购买意愿；反之，当促销价格高于内部参考价格时，顾客会认为商品价格太高，产生负面的价格感知，打消购买意愿。

商品的质量与其价格之间存在密切联系，顾客在购买过程中会结合在一起考虑，而顾客对一种商品的满意与否依赖于质量与价格的比，即性价比这些感知主要源于顾客自身的主观判断而不属于商品本身的客观属性。顾客感知质量是指顾客依据自身对商品的需求状况，综合分析网络中正式或非正式途径所获得的相关信息，对商品所做的一种抽象的主观评价。顾客感知质量具有三大特征：一是主观性，顾客对商品的感知质量主要是通过自身的感觉以及所了解的信息进行分析和判断。二是抽象性，顾客对于商品质量所获得的信息大多没有被具体量化，只能是一种笼统的评价。三是非全面性，绝大多数顾客对商品的质量评判标准只是根据部分自认为重要的指标来评价，例如价格、包装、广告等。绝大多数顾客都希望商品的质量越高越好，而价格则越低越好。但实际市场中，质量与价格往往表现为统一性，优质的商品价格较高。顾客按照优质优价的思维进行购买决策表现为顾客对商品质量的感知决定了其感知的价格。

顾客在实施商品购买时，是否决定购买该商品往往取决于顾客对商品的感知价值。顾客对某商品的感知价值来自于该商品的质量、价格、成本等多因素的权衡对比后的总体评价。由于现阶段我国大多数网络顾客是价格敏感型，在感知价值的判断中，相对最注重其中作为感知成本重要组成的商品价格。顾客感知与促销价格关系如图1所示。研究表明，顾客的感知价值与其购买决策有正向联系，感知价值越高，购买意愿越大。

实践表明，不同促销方式对顾客的价格感知具有明显影响。学者韩睿（2005）、都娟（2008）等研究发现，顾客在打折促销时购买意愿最强，买赠促销居中，而返券促销的购买意愿相对最弱。另外促销幅度也可以影响顾客对商品的质量及价值感知，从而影响其购买意愿。郝辽钢等（2008）研究表明，顾客对低的促销幅度会感知节省支出，增加商品被选择的几率；而高的折扣幅度往往会使顾客认为是商品的负面质量信号，拒绝购买。而频繁的价格促销也会影响顾客的感知，从而对购买意愿产生负面影响。

网络零售价格促销对策

（一）充分考虑顾客对价格促销的感知及购买意愿，进一步细分顾客群体

网络零售商价格促销确实会对顾客商品价值的感知及购买意愿产生影响，所以在制定价格促销策略时需要考虑顾客感知因素，避免盲目的，没有针对性的价格促销策略。应考虑对不同顾客群体进行细分，有针对性地设定不同的促销活动。

通常顾客在选购商品过程中，品牌在其中所占据的定位反映了顾客对于品牌的敏感程度，而绝大多数的研究表明品牌敏感与价格敏感呈现某种反向关系，顾客对品牌敏感往往就意味着对价格的敏感程度要低。依据顾客对价格敏感和品牌敏感的程度进行顾客细分（见图2），可分为便利型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度低）、关系型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度高）、价格型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度低）及价值型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度高）。网络零售商进行价格促销时，要针对价格敏感度高的顾客选用适合的促销方式、促销幅度及促销频度。

（二）充分考虑价格促销时顾客感知价格与商品质量关系，提升顾客感知价值

在市场经济过剩化的状态下，大量长期促销的存在使得顾客对促销刺激越来越泛化。价格促销并非一味地降低价格，网络零售商不能仅仅以将顾客吸引到店铺为主要目标，而是要考虑顾客感知价值与其期望价值的对比，还需分析目标顾客对商品的感知价格与商品质量的关系，站在顾客的角度提供最经济的商品质量水平，满足顾客对商品适用质量的要求，充分考虑顾客需求，实现顾客价值的最大化，赢得顾客的信赖，实现顾客从忠诚于价格转向忠诚于店铺。

（三）充分考虑商品价格促销不同方式的效果，促销幅度与频率要适当

为了制订有效的价格促销策略，网络零售商选择合适的价格促销方式，不同的方式所带给顾客的感知存在差异，从而对顾客的购买意愿影响也不一样。价格促销中，降价不是关键，关键是如何降价，尽量给出顾客降价“合理”的解释理由，所以这取决于网络零售商价格促销的创意与适度，不合时宜的、没有创意的降价促销还会带来顾客的负面感知。在购买决策中，顾客心中可能存在价格促销门槛，即每个顾客心中都有一个较适当的价格折扣水平，价格促销幅度太低或太高都可能让顾客产生怀疑。商家要注意适当的商品促销幅度与促销频率，高幅度、高频度的价格促销往往会引发销售商的恶性价格战，不利于维护商品的价格形象和销售商的合理利润。网络零售商要选择一个合适的价格促销幅度和频度，既能引起顾客的注意和兴趣，又不会让顾客因价格太低而对商品质量产生质疑。

（四）充分与顾客沟通并宣传，避免顾客因错过价格促销导致感知价值损失

网络零售商应通过网络加强与顾客的多元化沟通，畅通顾客信息获知通道。但由于网络信息的不对称性，顾客在购物前未必知晓价格促销信息，网络零售商还需注意不能忽略当价格促销活动结束后，错过价格促销的部分顾客可能会对商品的恢复原价、不再赠送或满减满送满返的消极情绪而产生的负面行为。要充分调动顾客对于促销的紧迫感，让顾客意识到价格促销只存在于某个时间段，例如“双十一”、“双十二”的网络价格促销活动，在最短时间内实现顾客感知价值最大化，真正促成购买行为的发生。

综上所述，由于互联网行业的特性和更为激烈的市场竞争态势，预计很长一段时间内，价格促销依然是网络零售商的主要竞争手段。但网络零售商必须清楚地认识到，价格促销并非一剂良药，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争价格之战。如何考虑提升顾客的感知价值最大化，才是网络零售商获得持续竞争优势的根本做法。

参考文献：

1.韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005（2）

2.都娟.价格促销方式对消费者感知价值及行为意向影响的实证研究[D].上海财经大学硕士论文，2008

3.郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美丽，朱振中.电商时代对传统百货业的冲击效应研究[J].价格理论与实践，2013（5）

5.黄岚，蒋侃.网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（1）

促进顾客消费的方式例8

2.促销活动没有带来满意的顾客价值。其首先表现为促销所提供的顾客价值不是目标对象所需要的；其次表现为促销的受惠面太窄，消费者屡屡失望，逐渐失去了参与的兴趣。

3.虚假促销大行其道，消费者深恶痛绝。

4.促销活动的产品选择、时机选择、场所选择不当。

5.促销活动本身没有得到有效的传播。

从以上几方面，我们不难发现促销受冷落的一个共性因素，即对促销的思考仍停留在以“我”为中心上，而没有去深入探查变动着的市场营销环境，把握目标对象的真正需要，寻找切入市场的准确机会。

日用消费品的末端包括通路和消费者两部分，对末端的深入考察，设计具有针对性的促销方案，是日用消费品促销工作的重点。 通路促销

一、各品牌要争夺终端消费者，必先抢占紧贴终端的零售网点。一个品牌被消费者选择之前，零售商的意见尤为重要，因此对零售商的促销是第一站。而新品牌要想尽快被消费者认知并实现良性销售，则必须在大型商场、超市占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。对此，企业应提供产品入场费支持，协助经销商进行新产品铺市；在同商场、超市的谈判中，充分利用经销商与之良好的客情关系，将入场费降至最低。

二、消费实践表明，日用消费品消费行为的发生受销售现场的影响越来越大，许多消费者在随意、方便和冲动中完成购买行为。这意味着品牌之争拼的不仅是广告，在很大程度上已经转移到了销售终端。因而提供适当的陈列费，进行销售终端包装是企业与对手进行阵地战的重要举措。主要内容有：

1.选择商品陈列、展示的形式：专柜、专架、堆头或陈列面扩大；

2.按照陈列、展示的标准和注意事项指导陈列、展示工作；

3.助销工具、材料的充分配备；

4.确认商品的价格标识；

5.定期的跟进、维护，适时的调整等。

三、品牌日渐走红，经销商放弃高利润，让品牌跑量，甚至私自扰乱通路秩序；零售商为争夺顾客也竞相杀价，严重影响消费者的品牌信心；通路利润的逐步下滑反过来又影响通路成员的推广积极性。针对这种情况，对通路成员进行合作补贴，不失为一种较好的治理方法。所谓合作补贴是企业要求通路中成员遵守义务外的某种约定而给予通路成员适度销售利润补贴的一种行为。合作补贴可以是现金形式，也可以是赠货形式。其实施过程为：

1.商定约定的内容，并以正式协议的形式互相约束；

2.协议后，对通路成员行为进行考察；

3.兑现补贴或惩罚（不遵守约定）。

四、通路虽然顺畅，但温度感不强。许多企业为提高通路成员拓展市场的积极性，提升销售额，对通路成员进行了折扣促销。笔者认为企业进行折扣促销应注意以下几点：

1.折扣产品对通路成员的吸引力考察；

2.折扣力度要适当把握，尽可能消除对通路秩序的不良影响；

3.折扣促销的时间约束、数量约束或时间、数量的双重约束；

4.折扣促销的重点对象确定，如：二批。 消费者促销

一、对于新产品，消费者只有通过试用才能感知它的好处，因此，劝说消费者试用是启动消费最重要的一步。而对消费者来说，转换品牌是一种风险，这种风险阻碍消费者对新品牌的尝试。针对这一心理，进行新产品试用装的免费派发，能更快、更好地让更多的消费者试用，获取他们的认同。但派发需要注意几个问题：

1.时间、地点、目标对象的选择；

2.避免重复派发或其他浪费现象；

3.严禁违规操作和其他有损企业形象的行为；

4.产品宣传单与试用装派发同步进行（最好订在一起），让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。

二、竞争对手纷纷通过促销带给消费者正常利益以外的好处，若企业无动于衷，消费者就有可能投入竞争者的怀抱。企业要挽留老顾客，扩大消费群，一般可选择赠品促销形式。赠品促销常用的有捆邦赠品、包装外赠品及酬谢包装。

捆绑赠品可以选择新产品，也可以选择具有吸引力的其他产品。这种形式很受经销商和零售商的欢迎。

包装外赠品是人员现场促销时采用的一种形式，能营造良好的现场销售氛围，并通过主动与消费者沟通来传播促销信息，促进销售。企业采用这种形式时要注意控制投入与产出的比例。

酬谢包装是比标准包装更大而维持标准包装原价格的一种包装形式。酬谢包装能有效地挽留老顾客，打击竞争对手。但对成熟产品来说，酬谢包装延长了产品单位价格的使用周期，于长期的销售增益不大。

在赠品促销活动中，企业应注意把握以下几点：

1.现场促销场所的选择，这对促销的成败有很大影响；

2.现场销售氛围的营造；

3.促销信息准确、有效地传播；

4.检查捆绑赠品的安全性，即是否易被拆零销售；

5.检查酬谢包装的醒目提示是否具备应有的视觉冲击力，如果没有应如何补救？

三、企业的成熟品牌（或其中一种产品）已被消费者认可，一些消费者爱屋及乌，对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下，除了广告攻势，企业还可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。联合促销通常指两个以上企业的合作推广行为，其实它也可以发生在同一企业不同品牌或同一品牌不同品种之间。新老产品的联合促销既能促进老产品的销售，又能消除消费者对新产品的陌生感，从而拉近新产品与消费者之间的距离。

新老产品联合促销需注意以下问题：

1.赠品应是新产品，切忌把老产品作为新产品的陪衬；

2.选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合；

3.区别新老产品功能的异同性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果不大；

4.新产品铺市要跟上，以使消费者能在记忆还新鲜时方便地购买；

促进顾客消费的方式例9

一、引言

互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长,使得现今电商企业间竞争愈发激烈,如何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论,但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的,所以4Ps营销组合是企业营销策略的核心内容,电商企业也不例外。2012年2月16日,“松鼠老爹”章燎原带领着一批由89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的电商新军,一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者,一个奉顾客为“主人”提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析,为其他电商企业营销组合策略制定提供参考。

二、三只松鼠的营销组合策略分析

(一)产品策略

产品是企业销售的核心内容,所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念,并不是单指有形的交付给顾客的物品,它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西,既包括有形的商品,也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌,提供的主要产品可以分为两部分:一是顾客收到的实物商品,即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分析按照产品层次理论,产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求,三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主,这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求,对情感化的需求更值得关注,三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合,严格控制产品的新鲜程度,保证食品的口感与味道,通过客服提供个性化服务,与消费者达到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品,包括产品本身的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面,三只松鼠的零食质量是有严格把控的,它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面,三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度,采用牛皮纸+铝箔纸的双层包装,而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通,选择了可爱的动漫松鼠形象,使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外,还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品,例如必要的小配件,安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到,主要体现在附加产品上,在顾客拿到包裹时,在包装外提供有开箱器,在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件,这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求,让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本,但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流,产品、包装、服务达到了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务,即客服,三只松鼠在客服上采取了差异化策略,与其他电商形成明显区别,突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独有称呼,与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切,更加使顾客感受到尊重。当消费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现,客服都是以“鼠某某”命名,组成了一个松鼠家族,打开旺旺,“主人,您好我是松鼠家鼠某某,听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入眼帘,松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑,还会接受“主人”们时不时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有,或重口味,或小清新,满足不同“主人”的偏好,松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特点,使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊,达到了情感上的共通,再次消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析,发现坚果在市场上并没有较好的品牌,高端坚果更是如此,而消费者对碧根果的热度持续走高,这成了三只松鼠进入市场的一个切入口,但只有坚果并非是章燎原的终极梦想,他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种优质的“森林食品”,倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品,打造享誉全国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。2015年之前,三只松鼠都是以坚果为主要产品,这一年,团队通过对数据的分析,发现坚果类增幅趋于平缓,但与坚果类相关的果干类和肉铺类的交易指数攀升速度很快,并且它们的受众十分相似,市场前景看好。于是,三只松鼠开始增加产品品类,尝试向全品类发展。目前,三只松鼠的产品品类已经包括等九大品类。

(二)渠道与价格策略

对于一个食品品牌而言,产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础,也是获取顾客信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主,在以往的互联网购买坚果的经验中,售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮甚至发霉,到了消费者手中变了样,严重影响顾客的购买。基于此,三只松鼠对这些被誉为“森林食品”的食物有着严格的质量把关,并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！因此,三只松鼠选择所有产品原产地供货,保证食材的原汁原味,并且采用订单式合作的方式定量购买,将原料直送到国内工厂按订单生产产品,减少了库存积压的问题。在仓储问题上,三只松鼠投资建立了四个仓储中心,产品保持在低温仓内放置,所有产品根据顾客地址选择就近仓库发货,缩短了物流时间,进一步保证产品的新鲜程度。另外,三只松鼠通过大数据技术对消费者的消费趋势进行分析,可以随时对订单进行调整,保证了订单与顾客需求的一致性,控制了产品库存量。由以上渠道环节可知,三只松鼠利用天猫电商平台线上销售,采用了“厂家-顾客”的渠道模式,省略了经销商、零售商等一系列的中间环节,大大降低了产品的采购及分销成本,还以消费者更低的价格,提供给顾客较线下渠道低20%左右的价格,使顾客可以享受到低价好食品。

(三)促销策略

促销策略是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应,并最终提高销量。常用的促销方式有:广告、销售促进、人员推销、公共关系和直销。随着互联网时代的到来,在原有促销方式基础上,信息传播媒介趋于网络化,衍生出新的促销方式。1.电视剧植入广告随着企业的发展,三只松鼠也将营销放在了影视上,《小别离》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等各大剧中都出现了三只松鼠的身影,甚至韩剧《W两个世界》中的女主角打开冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬,很好地和剧情融为一体,以《欢乐颂》为例,刚刚走进社会有点馋嘴的小女生邱莹莹刚好是90后群体的一个代表,在她开心或不开心时三只松鼠都是她的忠实伴侣,既符合剧情,又突出了三只松鼠的品牌。除了影视作品的植入,三只松鼠还投资打造了自己的动漫电视剧,使其不单单是一个零食品牌,更像是一种文化一样深深植入消费者的心中。2.微博营销三只松鼠借助微博平台,与粉丝近距离沟通,达到情感交流的目的。首先,仔细观察三只松鼠的微博会发现,三只松鼠大多是转发的顾客发表的微博,并用了与网点客服同样萌萌哒的语言来做了回复,这无疑拉近了与消费者的距离,同时对品牌做了有效的宣传。其次,三只松鼠利用数据分析技术,对微博用户进行分类,按照不同类型用户所关注的信息的不同分别投放广告,做到广告的精准投放,使信息能够进行有效传达。最后,三只松鼠微博互动非常多,经常有优惠信息或转发抽奖送礼品的活动,借助微博话题,拉近与目标顾客的距离,同时引发大量粉丝参与转发,扩大传播影响力,起到了很好的营销效果。3.口碑营销三只松鼠的成功还有很重要的一点就是顾客,顾客免费地为它做了广告。三只松鼠凭借其优质的产品,贴心的价格,萌式的客服征服了无数顾客的心,顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品,表达对三只松鼠的喜爱,形成对产品的免费宣传的作用。有些顾客在体验过产品后,会选择将产品作为礼物进行二次购买送给身边的朋友,朋友在首次免费体验过产品后会转化为三只松鼠的顾客,自主地进行产品的购买,进而扩大了顾客群体。这种一传十,十传百不断的夸赞形成了三只松鼠庞大的顾客基础,并且会发展得越来越多。正是这种口碑营销的方式,使得三只松鼠不用在广告费用上投入过多而取得了骄人的成绩。促销方式的整合运用促进了三只松鼠品牌的宣传,目前三只松鼠正在寻找新的突破口,将店铺延伸到线下,开设多家线下投食店,使顾客由原有的线上体验转化为线下体验后线上购买。这种体验方式的改变对于年轻的创业公司来说是一种革新,也是促销方式新的探索。

三、电商企业营销组合策略制定的建议

“互联网+”时代下,营销的方式、手段不断地产生变化,但其核心内容依旧离不开产品、价格、渠道和促销这四个基本营销组合要素。结合三只松鼠的营销组合策略分析,本文对新时代下的电商企业在营销组合策略制定上给出几点建议:

(一)优质的产品是获取顾客的利器

顾客对企业的认可很大一部分来自于产品。传统企业的产品销售过程是通过商超等渠道使顾客直接面对产品,进行比较后购买产品。这种情况下,由于见到了产品实物,对产品有一定认知,购买后不会对产品产生过多期待。而电商企业则不同,消费者在购买后,仍要等待几日才能获得产品,并在之前只是通过网络店铺中对产品的介绍初步了解产品,这就使得消费者在等待的过程中会对产品有所期待。优质的产品能够使顾客在收到产品后得到心里的满足,甚至超越顾客的期待而有所惊喜,在顾客心中形成良好的品牌印象。电商企业与传统企业的另一点不同在于,顾客在消费后会在电商企业网店中留下评价,直接影响其他消费者的购买。优质的产品会产生大量的好评信息,这些信息由于产生于真实的购后感受,顾客通常会比较愿意相信,进而带来更多新顾客,由此形成一个良性循环,不断带来新的顾客。所以说优质的产品是获取顾客的利器。

(二)情感的沟通是维护顾客关系的桥梁

通过对三只松鼠营销组合策略的分析不难发现,无论是营销组合策略中的哪一部分,都充分体现了与顾客情感的沟通,这也是三只松鼠成功的原因之一。电商企业的一个优势即通过互联网可以随时与顾客保持沟通,由此可以培养与顾客之间的情感。“互联网+”时代下,消费者正悄然地发生着变化,新消费人群的特征之一就是缺爱,他们希望得到情感上的共鸣,追求个性。从心理角度与消费者保持一致,对电商企业来讲存在一定的便利性,电商企业本身就是基于互联网而产生的,通过互联网与消费者沟通的方式便于塑造电商的品牌形象,赋予其独立的品牌人格,通过交流弥补消费者的情感空白,引发共鸣。建立在情感之上的顾客关系更为稳定,顾客忠诚度更高,因此,电商企业在营销组合中应尽可能寻找满足顾客情感诉求的方式,以此建立良好的顾客关系。

(三)大数据的应用使促销更有效

大数据时代为企业营销带来了新的路径选择,在原有的促销方式下,将信息传播给更需要的顾客。电商企业在大数据的应用上有着得天独厚的优势,其销售数据自然形成对顾客信息的收集,通过对数据的分析可以更清楚顾客对产品的喜好、购买频次、人口属性特征等信息。利用这些信息能够对顾客进行分类,有效帮助企业找到各类顾客最能接受的促销方式,进而设计出更好的促销策略。这种有针对性的促销能够使促销直达目标顾客,满足消费者的个性化需求,使促销成为对企业对消费者均有益的活动,达到利益共赢的效果。电商企业的营销组合策略制定总体上依旧是围绕顾客需求而展开,在“互联网+”时代下,有更多的技术手段帮助企业改进产品、优化渠道、丰富促销方式,使电商企业建立有影响力的品牌成为可能。

参考文献:

促进顾客消费的方式例10

——营销09级第四组终端促销观摩

 总结报告

 

  

2011年  10 月  26 日

  

 

专题研究——三大行业促销背后的魔力

前言

结合我小组的实习主题——“全面结合理论实践，深入剖析促销活动。”我们将小组成员分为三组进行不同行业的终端促销观摩：市区百货商店——九龙大世界、百货大楼；市区电器专卖店——苏宁电器、数字旗美电脑城；市区客流量较高的餐饮连锁——大娘水饺、老员外骨头汤。通过观察、与促销主管交流、与顾客交流三种主要方式进行如下的观摩工作：

1．确定运用了哪些促销方法来吸引消费者（促销方案是基于什么得出的）。

2. 找企业产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）。

3. 观察客流量，请顾客谈享受促销的感受。

4.服务：（1）有利于顾客（给顾客带来的便利性）

（2）无利于顾客（服务上的缺陷给顾客带来哪些不便）

三个分小组将所观摩所获取的信息共享，针对各类促销手段，发现行业促销现状，分析其促销的特点，有何创新。小组成员进行了归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。

一、实习目的：

1、通过终端促销观摩，能够使我们实地的接触真实的营销场景，通过观察法和询问法，深入了解到第一手的促销信息、促销手段、促销施行、促销效果，将我们理论上的促销知识能够初步的与实践结合起来，为以后的工作培养应用能力。

2、通过团队分工，共享信息，对实际数据进行分类整理，对实际发生的促销方式的正确与否能够运用一定的分析工具和分析方法进行确定，通过讨论来寻求答案从而做出正确的合理的决策。

二、实习内容

 

1、缤纷多彩的促销方式

 

直接折价促销：

现实生活中，“折价”是最常见的一种促销方式，折价促销方式简单明了，一目了然，使消费者第一视觉就知道本商品究竟便宜了多少。

例如：国美九大品类齐让利：满800立减200元，彩电满999元返100，预存话费600购机直降550。

但由于“折价”促销有着较多的负面影响采用折价优惠促销应注意把握一下两个问题：

（1）、注意与其他营销手段配合：

为消除消费者对折价的误解，应运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更多的效果。例如，“折价”与“抽奖”组合（参考中央国际男装：打8.8折+送好礼），使消费者除了购买时能够享受折价优惠外，还有“二次优惠”的机会，从而增加刺激的力度。

（2）、活动应“师出有名”：

在每次进行折价促销时，应尽量师出有名（参考中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周），选择时机，限期促销，才能减轻折价对品牌形象造成的负面冲击。

举例说明：

中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周，参与品牌有LIVE’S ,LEE等，女鞋：秋款满300减100，女装：满1000送100，男装：打8.8折+送好礼

注：但据我们参考了几大品牌厂商的产品报价，事实上，市场上相当部分的“折价”并不一定是真正的折价，仅仅是一种诱饵，其打折之后的价格往往就是正常的市场价。而商家标出的所谓 “原价”实际上是高于市场平均价格的“虚价”。真正意义上的折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。

 

套餐式折扣促销：

是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促销方式一般会使消费者获得比单种商品购买时低20%—50%的价格实惠，这一方式也可带动企业中的某个滞销品种的销售，起到控制库存的作用（如下例中国美赠送32寸液晶必然是属于滞销品）。

例如：

大娘水饺：产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者获得价格优惠的同时，品尝的种类和量更多更大。

国美电器：套餐风暴，加增豪礼——购物满15999元即送32寸大液晶。一般我们理解上是属于赠品促销，其实国美还给了消费者一个心理暗示，就是15999可以买同价值商品+液晶这样一个套餐，十分的实惠。

 

凭证优惠促销：

（1）、送积分点式优惠：即顾客在某零售店购买一定量的产品，就发放一定的点券积分，当积分达到一定数额时，顾客可凭这些积分到店内兑换自己喜欢的赠品。

举例说明：

中央国际的积分返利：顾客持会员卡消费时，由电脑自动累计积分，满3000分，即可到四楼客服中心兑换相对应的返利卡（券）。返利可参照标准自由兑换。

（2）、直接折价式优惠券：即顾客凭券在规定时间内，在指定地点购买某一指定产品时，可享受某一额度的折扣优待。

举例说明：

大娘水饺：消费一定数额会有一张抵用卷，促进消费者再次购买。

老员外骨头汤：经企业邀请，某报为企业写专题，并在报纸上备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。这是一种发放优惠券的形式：该类优惠券借助平面媒体广告分送到顾客手中，其目的是吸引顾客进店，激发购买欲望。

 

“附送赠品”促销：

（1）、发放赠品的技巧：

“限量”先到先得比“买一赠一更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。

（2）、赠品运用的忌讳：

不要用产品做赠品，这样会导致消费者将价格均摊到你的产品中，降低了自己对产品的心理定位。另外要提升赠品的吸引力就应该使其具有实用性、搭配性、精致性。

举例：

国美电器——秋季旅游装备买数码送豪礼（满6666元加赠16G卡、单反礼包。 赠品有限，赠完为止）

 

“以旧换新”折价促销：

所谓以旧换新，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新实际是将旧商品作为折价券使用的促销方法。商家也许回收的旧商品并没有多大的利用价值，甚至毫无用处，但为了消除因旧商品存在而形成的对新产品销售的障碍，这不失为一种有效的销售途径。这种促销方式可以很快提高销售量，抵御竞争者，但也会导致企业市场判断错误，企业与企业间形成恶性竞争，利润摊薄。

举例：

苏宁家电下乡活动，凭身份证等办理以旧换新业务，旧彩电按实际价值抵300—1000不等。

 

联合促销：

联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。

举例说明：

（一）、迎国庆，移动3G手机特价风暴——中国移动、五星、苏宁、国美等10几家手机连锁卖场联合放价。全场手机直降450元！

（二）、苏宁联合中国电信“双倍赚实惠，天翼欢乐购”活动推出活动一：在苏宁电器买电器满800元，送3G手机一部（价值400元）。活动二：存话费（新入户）送全场等额电器抵用券。

（三）、联通联合国美国庆送“豪”礼——存话费送卖场通用券，存550得1100，存800得1600。随着办理套餐由46元至286元，送豪礼的档次也从存550得1100到存3400得6800，这其中一半是分24月返还的话费，一半是国美卖场通用券。

可见，中国电信、移动、联通跟国美、苏宁等手机连锁卖场推出的购机送话费，存话费送等额通用券的促销手段是属于联合促销的范畴的，那么联合促销给他们几家企业带来了哪些效用呢？我认为有三点：

（1）、通过联合能够降低相应的促销成本。联合促销活动中涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。

（2）、快速接近目标消费者。

（3）、增加对消费者的吸引力。由于成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感。

但是，联合促销是有局限性的，它的成功必然要遵循以下三个原则：

（1）、目标市场相同或相近原则。比如苏宁等几家手机卖场跟电信等平台商的目标消费群相近，但他们一个是卖服务，一个是卖产品，他们不存在竞争关系，反而可以利用相互的资源。

（2）、联合各方互惠互利的原则。只有对合作双方都有好处的和作才能顺利开展下去，如电信等可以通过该活动得到更多的新入户客源，并能保证这些客户至少会忠诚企业两年以上。国美等可以通过促销给顾客带来方便和实惠的同时提升手机及其他家电的销量。

（3）、注意联合的各方必须是同档次名牌企业。与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会连累自身原有的市场形象。移动等通讯央企和国美等家电巨头都是行业内有口皆碑的，消费者信赖的，这是能成功举办联合促销的关键。

 

值得注意的是，通过终端观摩，我们发现联合促销中又发展起来一种新的促销模式 ——网络促销：

随着互联通讯业的发展，博客、论坛、空间、即时通讯软件逐渐成为人们接触信息的重要媒介，今年来，商家更是与时俱进，出现了美团网这样的成功案例。市场上也纷纷出现了利用网络媒介做促销的案例。

举例说明：

（一）、如中央国际会利用其官方新浪微博及时提供促销信息，随时与网民互动，商家再也不是传统上冷冰冰的漂亮建筑。

（二）、又如老员外骨头汤充分利用消费娱乐型网络平台，它是**拼客网的特约商家，拼客享9.5折（酒水自带不打折），12580商户联盟的会员消费享9.5折，另经企业邀请，某报为老员外写专题，并备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。

（三）、银行也没闲着，充分利用终端平台和商家联合促销，如中国银行与各大电器巨头联合举办的“刷中行卡，送中行大礼包”活动，使顾客得到双重享受。

 

知识培训促销：

在知识经济发展的今天，人们为了丰富自己，都在不断地追求新的知识和接受再教育。苏宁就针对消费者的求知愿望，在智能手机涌入人们生活的时候举办教育性质的推广月活动，为顾客提供消费设计服务，培育潜在市场。

举例：

苏宁智能手机推广月（主推Andriod等系统的优越性、国内使用的3G网络、3G智能手机的性能）

 

借节促销：

借节促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的活动，以扩大销售业绩，提升企业形象为目的的一种促销策略，节庆日是人们最舍得花钱的日子，显然开发节日市场，启动假日消费是十分必要的。

举例：

国美电器就围绕国庆的特别需求，适时的开发出应节的新产品——新婚新居套购专场。国庆七天，是喜结良缘的好时机，新婚的家庭急于购置家电，企业贴切的适应了消费者的心理，满足了消费者的需求，也树立了国美关心社会，关爱消费者的企业形象。

 

POP促销：

是在零售商店的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。POP促销中至关重要的一环，它能将顾客熟悉的媒体广告再次于零售点上加以披露，协助达成销售目标。

举例：

九龙大世界的POP促销，它的过道走廊都挂满了OLAY的POP，使消费者一下子与平常在报刊、电视上的形象结合起来。

 

会员制促销策略：

会员制促销就是利用人们的归属需求开展的一种情感式营销活动，他是企业与消费者建立的一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。

实行会员制时，中央国际的会员卡取得形式是——

一次消费额赠卡：即对一次消费额达到一定金额者，发放会员卡，并说明今后所提供的优惠或服务。

举例：

中央国际VIP章程注明：会员卡分为VIP金卡，VIP白金卡和尊荣卡三种。会员持卡在中央国际消费（特例商品除外），均可享受会员折扣优惠（金卡9折，白金卡8.8折），同时还可参与会员积分和享受积分奖励。

会员卡申领条件：

（1）、当日消费累计满300元，可持购买商品顾客联、本人身份证原件，到中央国际四楼客服中心办理VIP金卡。

苏宁的会员卡取得形式则是——

特定时期消费卡：即在消费会员制单位特殊的日子里，如开业日、店庆日、分店开张日购物时，便可获得赠卡，在今后享受优惠。

举例：

苏宁秋季会员风暴——10月28日—10月31日，苏宁时刻峰聚4天：会员预充10倍升级，会员积分按规则兑换礼品，还可抵现金使用。

无论采用何种会员卡取得形式，但苏宁和中央国际在会员促销的具体形式上，都采用了价格优惠式会员制，具体是送积分、抢特惠、赢好礼、得返利。

除此之外，会员制企业也用一些手段来和顾客进行情感交流，提供方便，如中央国际的会员卡尊崇专享：（1）、**VIP顾客生日当天持卡购物，享受2倍积分。（2）、免费清洗黄铂金饰品（3）、精彩沙龙：与时尚专家互动。（4）、抽奖活动（5）、生日祝福。

 

反季促销：利用热卖会的形式，使淡季商品销量提升，也可降低库存。

举例：羽绒服热卖会3折起、羊毛内衣2-5折优惠，

 

差别销售：

九龙与中央国际一楼的布局大致相同，这种布局使得非高档品牌有可生存的空间，又不影响其商场的档次，更好的满足广大消费者的需求。

 

抽奖促销：国美电器——买家电，中大奖（购物满500元即可参加抽奖）

 

 

2、产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）

 

百货业陈列：

九龙：

（1）从大门口的四盆盆景到走进大厅，抬头便是可见的依着扶梯垂下的绿色藤蔓和回廊间五彩斑斓的花饰，我们明显感受到九龙的布局理念，是想给消费者一个城市净土，田园绿色的概念，不仅是大布局上，在细节如厕所外，都有一些玲珑的石盆流水，斑驳的树桩石凳，给顾客小憩的同时使他们感受到田园的轻松和惬意，这与它整体的布局和绿色理念是完美契合的。

（2） 刚开业的会在店铺前装饰粉红色气球，吸引人气。

   （3）鞋子的展台采用圆柱型镂空设计，不仅充分利用了空间，还避免了顾客的视觉障碍。

（4）一女装品牌整店色调为粉红色，大到壁纸、模特服装、POP海报中戴着蝴蝶结的甜美女孩，小到衣架，角落里优雅的粉红色猫咪雕塑，都是那么的切合它的目标消费者群体——天真烂漫的小资女孩的喜好。

（5）另一家店的格调也分外惹人眼球，生硬的不锈钢都用精致的木头来代替，脚下的木栅栏，木头做的指路标，都凸显出田园、时尚、休闲的品牌形象，大大提高了顾客流量。

中央国际：

布局上根据品类来以某某馆的形式划分，如一张大海报上注明中庭特惠馆童装打2折，顾客很容易区别。在商品陈列上较单一，比如说一家品牌鞋店，进去后一排排的鞋子晃人眼球，没有配合模特、海报让顾客有一个形象的认识，值得肯定的是主打产品一般都摆放在醒目位置，灯光打的效果很好。

 

餐饮业陈列：

老员外骨头汤：

一是有古色古香的优雅环境营造出与众不同的餐饮风格。

二是是提供香辣、原味等不同的锅底（口味）满足不同需求的消费者。

三是将店内座椅进行归类排放，提出了：58元锅底1-2人，78元锅底3-4人，98元锅底5-6人的消费标准。有的客人来4个人，却只点了58元的火锅，但是他们用餐的时间和享受的服务是一样的，造成了店内运营成本增加了，翻台率也下降了，这对于餐饮行业是很致命的。老员外采用这种方式大大减轻了这样的问题，使店内总是生意**，客人来来往往。

大娘水饺：

产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者在前台的点餐速度和便利性得到提升。

 

电器业陈列：

数字旗美：

一楼布局较明朗，二楼个体户经营就显得杂乱无章，没有突出某一服务或产品，在众多商家中往往陈列比较整齐，装修比较上档次的店客流量会高一些。

苏宁：

（1）彩电专柜和厨卫专柜，看到摆放了舒适的沙发和玻璃圆桌，消费者可以像在家一样体验产品和服务，这一点更加人性化，也方便买卖双方缩短距离，促成交易。

（2）在手机专柜，看到很多高仿的样机，亮点在样机是有一根弹簧连着底座，这样样机就从传统的锁在柜子里到可以让消费者亲手触摸体验。

 

3、服务

 

百货商场服务：

中央国际：

没有顾客时，营业员喜欢成群的聊天，顾客缺少关注感。厕所不太好找。

九龙：

上下楼梯不方面，电梯要等很久。环境舒适，厕所少。值得一提的是九龙在其厕所外有很多供人休息的小石凳，非常人性化。

意见：

作为大商场，服务和满足需求的能力都是被顾客接受的，但是细节还需改善，要追求人性化。另外员工的素质要提升，不能因为少部分人的行为而影响了顾客对公司的印象。

 

餐饮服务：

客流量：大娘水饺（大润发店）高峰期60人/1H，平均30人/1H。

        老员外骨头汤（万润店）高峰期50人/1H，平均25人/1H。

据调查，有顾客反映：“大娘水饺在顾客较少的时候会关掉若干盏灯，上次去吃的时候吃到一半头顶的灯就被关掉了，喊了两三次服务员才重开。”老员外的顾客说：“如果不是多人来吃，感觉有点贵，没有气氛。对于上班族没有太多时间在这方面，只能等双休日或晚上来吃。”       

意见：综上，商家不能为了降低成本而降低服务标准，这样不仅不会提升利润，反而会流失顾客。对于快节奏的都市生活来说，传统火锅应该推陈出新，推出简便的快速的低价的消费品种，如个人餐、外带等方式。

电器商服务：

有些售后服务是苏宁这样的经销商自己提供的，苏宁有一个叫“IT帮客”的部门，服务内容有：学习帮教、远程维护、本地自助，很好的帮助了电脑用户，但卖场营业员没有明确告知顾客它们的服务模式，如笔记本电脑，厂方保修是一年，苏宁承诺是两年，结果一年半后去维修，厂房告知超过保修期限，询问苏宁，才知道苏宁负责修，这一来一去，浪费了顾客的时间。

 

三、实习总结：

在观摩活动中曾遇到店方的阻挠，但我们组员第一时间通知组长，注意行为及态度，机智灵活的避免了与观摩对象冲突，采取迂回的办法来圆满完成了既定任务。

我们取得的成果有：

1、完整的提交材料：包括团队正式总结一份、团队成员个人总结（每人一份）。

2、拍摄至少20张有代表性的观摩照片，深入揭开商家促销的黑盒。

3、采访促销主管和顾客，提出针对性的专业问题，得到第一手访问记录等资料。

4、在小组成员分工协作、共享信息的基础上能够将商家的促销活动进行归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。

5、制作自行拍摄编辑的反映观摩过程的DV短片并发动大学生在校内、优酷、QQ空间大力转载，使实习活动有一定影响力和参考价值。

6、通过实地观摩够锻炼自己的观察能力、交流能力、配合能力。