社区团购的商业模式例1

绪论

2010年1月16日，国内首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，开通了北京、上海、青岛等三大城市分站。随后各大门户网站的团购及团购导航网站纷纷上线，掀起一股风潮。据中国电子商务研究中心的《2010年度中国电子商务市场数据检测报告》显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量增长超出预期，已达1880家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。

网络团购如雨后春笋般发展，引起各方的高度关注。相关研究多为团购现象业务介绍或基于商业模式的研究。而网络团购中，商家、团购网站、用户之间的信息交流互动作为其重心，却鲜有研究。本文试图从传播学角度进行分析，抓住其与虚拟社区之间群聚性、互动性、分享性等共同诉求，重点阐述网络团购的传播模式及传播特点，以促进团购网站健康发展。

基于虚拟社区的网络团购的概况

1. 网络团购概况

随着互联网与电子商务的兴起，传统团购在网络上的应用称为“网络团购”，它通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，并逐渐发展成为一种新的电子商务模式

目前，在网络上盛行的团购方式主要有自发团购与商业团购两种方式。由上网的客户自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购。在商业团购中，目前最流行的网络团购当属Groupon模式，又称团购2.0，起源美国，它与传统团购网站的区别是，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了。本文研究的网络团购特指“团购2.0”，即团购网站作为中介，事先联系筛选商家，然后在某一地域、某一期间内限时提供一种或一些物品以吸引大量网民，集电子商务、社交网络和广告平台于一身的商业模式。

团购网站发展的基础在于聚合同一商品的大量用户需求，然后以此去和商家谈判，以获得足够吸引人的价格促成交易，从中收取交易提成作为回报。可见，团购网发展的一个关键就是聚合人气，而在web2.0时代，最有潜力聚合就是结合关系型虚拟社区。

2. 虚拟社区概况

虚拟社区是相对于现实社区而言，其主要特征通常有：（1）以互联网为基础的人际互动渠道；（2）社区的成员（用户）具有群体性、聚集性；（3）社区成员具有着某种共同的兴趣或需求；（4）社区成员之间存在双向或多向的交流互动。

虚拟社区的这些特征和团购网站的发展盈利诉求不谋而合，基于虚拟社区的网络团购是未来团购网站发展的一个重要方向。社区一方面提供了一批聚合的消费者，另一方面可以实现用户之间的良好互动，增加团购网的黏性。

团购中，用户之间的互动主要体现在三个方面：（1）在交易决策中，通过参与者之间的信息交换、经验评价来进行互动，实现交易社区功能；（2）基于关系社区，向身边好友推荐打折信息；（3）整个团购网站的人们由于共享折扣网购带来的乐趣，可以集成一个兴趣型社区。

可见，基于虚拟社区来深度挖掘用户的需求、归属感和“黏性”，增加聚合力，是未来团购网站发展的立足之本。

基于虚拟社区的网络团购的传播模式

从传播学角度来说，网络团购是由团购网站发起，商家参加并与网络用户交换信息意见，用户之间交流互动，共同整合、管理营销信息的活动。笔者在参考拉斯维尔“5W”模式基础上，再添加“情境”和“反馈”，以此为框架，尝试展现网络团购的传播模式。

图2  网络团购传播模式简图

在此传播模式中，商家是团购传播的源头，团购网站作为中介和桥梁，一方面联系商家，另一方面将折扣信息发至网络平台，传递给用户。在限时优惠和群体暗示的特定情境下，促成交易，同时通过人数限制和相关优惠机制，加强用户之间的互动和口碑营销，并通过注册会员等获得反馈、增加黏性，以实现传播的扩大化和持久性。具体传播要素如下。

1. 商家：提供单价利润率高的折扣服务

团购网站联系的商家往往具有以下特点：（1）以服务类为主，这样可以省去实体货物可能带来的物流、存储成本（2）提供产品边际成本较低，当购买的用户达到一定数量后，商家并不会因为较低折扣而亏损；（3）单价利润率高，以平均客流量来摊销固定成本；（4）寄希望于消费者的二次消费，很多商家在新店开张时推出团购产品等。

2. 平台：团购网站及关系型虚拟社区

网络团购的平台主要有两个：团购网站和社会化软件。首先，团购网站一方面联系商家，一方面告知用户，既发挥了中介机构的作用，又起到了大众媒体的效果，通过聚集一批对网络折扣购物“志同道合”的用户之后，实现社区化营销。其次，通过关系型虚拟社区进一步扩散。如几乎每个团购网上都有分享到“人人、MSN/QQ、豆瓣、微博、开心”等关系型虚拟社区的提示，通过人际传播实现用户更大范围的聚合。

3. 内容：不断更新的低价打折信息

团购网站提供的内容通常每天更新一次，每天用户都有新的期待。团购网站提供的优惠商品服务主要集中在休闲娱乐、食品餐饮、美容美发等领域（如图3），提供的折扣通常在5折以下，有时甚至有免费活动。极具震撼的优惠幅度确实能促使消费者购买一些不急切需要但又很划算的物品。

图3  2010年中国网络团购商品主分类占比图

4. 用户：聚集性能动性年轻网民

任何传播活动都离不开人，网络团购过程中的用户通常是年轻网民，主要是白领和学生居多，他们对价格较为敏感而又喜欢尝试新鲜的购物方式，具有聚集性和能动性。优惠的折扣让用户兴奋不已，主动搜寻，爆发强大的力量。2010年6 月23 日，千橡互动集团推出了“糯米团”，第一天推出的团购产品共卖掉15万份，也就是超过30 万张电影票，这创了国内甚至全球团购网站史无前例的销量记录。

5. 效果：互动共享，传播速度快

虚拟社区成员愿意与他人分享知识与经验主要有三方面原因：互惠性、个人声誉和利他主义。网络团购中成员之间通过共同

团购、情感交流、经验分享，有一种强烈的归属感，除了本身的分享需求外，团购网站“邀请好友购买返10元”的刺激，使得消息很容易传播扩散，由于人际关系或相近的立场、观点，很容易产生影响力。

6. 反馈：建立关系，维护“黏度”

团购中，用户通常需要注册用户和提供电话号码，如果需要，团购网站还会定时将每天的折扣信息发至邮箱。这样，用户黏性增大，团购结束后，通过建立关系，用户可能成为“回头客”甚至忠实粉丝。同时，通过用户信息的保存和分析，团购网站更容易获得即时的反馈，进行精确营销。

7．情境：限时优惠，群体盲从

团购2.0和之前的团购有很多创新，这点在团购的情境中表现得尤为明显。团购网站页面上，每个产品都有实时提醒，如“距离结束还有：01时39分45秒”， “机不可失，时不再来”的情境，催促用户尽快做出决定。同时，每款团购产品上都有实时的人数显示，给其他顾客示范效益，这样，一种群体的暗示减弱了人们的顾虑，并让人们迅速做出反应。总之，通过“限时优惠”、“数量有限”和“群体暗示”，使更多人加入到购买潮流中。

基于虚拟社区的网络团购的传播特点

信息传播以人际传播为基本形式

“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”[ 郭庆光．传播学教程．中国人民大学出版社，2003年，第81页]团购中存在着广泛的人际传播，一方面进行网上人际传播，在决策中会参考他人的评价，同时通过在线人工咨询获得更多的了解，还会通过社会性网络或在线聊天、邮件等形式发给好友，另一方面，还可能直接通过面对面的人际交流向身边好友推荐。

意见领袖在传播过程中具有一定作用

意见领袖是指人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人。网络团购中意见领袖通常是活跃的团购者，深入了解信息并且乐于积极地向他人传递信息、进行评价，同时由于网络中意见领袖传播是个意见叠加过程，不断有新的网民对信息进行补充修正，使得意见领袖去中心化，但这个过程却使整个传播势能加大。

传播情境：参照群体理论

参照群体理论是指个体将其参照群体的价值和规范作为评价自身和他人基准，作为自己的社会观和价值观的依据。对个体来说，参照群体有两个作用：一是规范作用，二是比较作用。在网络团购中，所有参加的团购者构成一个群体，而对于那些在犹豫徘徊的观望者，容易参照群体行为对自己的行为进行比较，并产生规范或暗示作用，容易形成群体盲从。

基于虚拟社区的网络团购的启示

由上可知，团购网站要想实现效益最大化，在传播过程中，最关键的一步就是如何将信息更有效地传达给用户，继而通过用户互动交流而不断扩散，实现强大的聚合力。可以说团购网站的核心竞争力是人群。如何更好地经营人群的力量，很大程度上取决于其运用虚拟社区交互性的思维和能力。

聚集良好商家，提供诱人团购

折扣优惠，是团购之本，而这都来源于商家。良好的商家不仅是整个优质团购的物质来源，而且是潜在的广告主。因此，团购网站应聚集笼络一部分优质商家，建立长期联系，保证“库存”和“财源”。另一方面，团购网站应提供专业且良好的议价与谈判能力，维护网民用户利益，提供切实可感的诱人团购。

打造黏性社区平台，推进社区用户参与

未来网络团购，应基于虚拟社区，把网购网站打造成真正开放性的黏性平台，让有团购需求的网民能够主动发出需求，并在这个网络中找到志同道合的伙伴，同时，企业也可加入到网络社区来，不断了解网民，根据网民需求提供服务，双方实现兴趣、关系、交易功能和效益的最大化。同时，除了虚拟社区的搭建外，还可基于现实社区进行传播，因为网络团购的最终消费大都依据真实生活的活动范围而进行，配合现实社区来加强用户参与，可能会产生意向不到的效果。

发挥意见领袖作用，构筑人脉购物网络

网络团购中，社区成员的互动交流在讨论过程中不断重构，团购网虽然无权加工用户的信息，但可以通过设置有趣的话题引发网民间的人际传播，引导或担当意见领袖的责任，推动信息的扩散。同时，找出一群活跃的团购用户，通过开发更多奖励机制或者“头衔”，打造“明星网民”，努力构筑出“人脉购物网”。

挖掘用户，实现精确化传播

网络团购在交易过程中通常都收集了用户资料，团购网站应据此深度挖掘用户需求，并反馈给商家，掌控消费链条。同时通过对目标消费者进行清晰地定位，实现精确化地传播。为了更好满足消费用户的地理聚集和专业诉求，未来团购可朝垂直化差异化定制化的经营模式发展，通过针对某个特定区域、某个特定消费人群、某类特殊商品等，实现更专业化个性化的服务，增强竞争力。

社区团购的商业模式例2

某在线社区超市说，“我们的时代已经做到了网络信息化，却远没有做到网络生活化”，“我们的电子商务已经做到了改变生活，却远没有做到服务百姓，网上购物依然只是年轻群体的专利”，而在线社区超市正是为解决这些问题而生。目前，国内在线社区超市的类型主要分为以下三种。

1.电商网站与线下大卖场合作模式，此类模式的典型是社区001及家庭在线。此类模式是在线平台与住宅社区物业联手，旨在建立“社区物业+社区住户+周边商家”之间高效的商务通道，提供“社区即时送”等服务。社区001和卜蜂莲花北京分公司联手推出的在线超市购物平台，提出创建“5公里便捷生活圈”“0距离购物”“1小时配送”等概念。通过合作，卜蜂莲花增加了商品销售量，社区001则可获得销售商品的返点利润。

2.同时经营线上商城与线下便利店模式，此类模式的典型是“银座网上商城+统一银座便利店”。由于银座网上商城与统一银座便利店同属银座集团，使二者的结合更容易，并自然延伸到社区购物。网上商城可以充分利用便利店的供货商及物流资源，便利店则可以依靠网上商城品种丰富的优势提供代购、提货等服务。

3.代购、电话购物结合模式，此类模式的典型是帮你淘和极客家丁。帮你淘以商品代购为主，同时覆盖支付服务、便民服务、快递收发及票务业务，既支持自提，也支持快递方式送货。帮你淘可以让社区居民享受免费送货、货到付款以及周到的售后服务。

从总体情况看，在线社区超市向混合模式发展的可能性较大，即将网购、代购及其他服务业务整合在一起。这种模式将社区物业与电子商务进行了有效黏合，拓展了传统社区超市的业务服务范畴，增强了其竞争力。

是否具有推广价值

由于目前国内在线社区超市起步时间并不是很长，暂没有完整的市场经营数据，但从一些相关企业的局部数据及经营目标看，其具有比较大的市场潜力。例如，淘宝线下代购的月交易额已经突破千万，相信随着时间推移及业务范围的扩大，这个数字还有很大的增长空间。目前，多数在线社区超市仍在探索尝试中。关于在线社区超市的价值，主要表现为以下三个方面。

将电子商务普及到更多人群。在线社区超市让电子商务更进一步渗透到社区物业，让更多的居民体验到电子商务带来的实惠与便利。例如，随着社区老龄化越来越明显，老年人也有较多的购物需求，却苦于不熟悉电脑，此时在线社区超市可以助老年人一臂之力。由于在线社区超市通常依托线下便利店，既可以与居民走得更近，又可以弥补便利店品种较少的不足。 把生活快消品搬到线上。对于日常生活中经常用到的快速消费品，特别是保鲜期的产品，就更需要送货及时、快速。例如，新鲜果蔬、牛奶等，传统电商通常不敢尝试，但在线社区超市则不同，它通常有实体店的依托，与社区距离很近，则配送所需要的时间则相对更短，效率会更高。

使O2O理念落地到居民生活。在线社区超市可以更好地体现O2O理念。在线社区超市不仅打通了线下与线上，且所提供的代购、自提及本地化服务，更是将O2O理念的优势体现得淋漓尽致，此种模式很容易就将O2O理念渗透到大社区居民的生活中。

在线社区超市的体验提升

对于在线社区超市而言，除了应该突出的五大特点（与社区接轨、本地化明显、突出代购、支付多样化及收货便捷）之外，还可在以下几个方面做出努力，以提升用户的消费体验。 严格保证所售商品货真价实。由于中老年人更看重商品的品质及价格，对性价比的要求较高，并且同一个社区的居民比较容易形成口碑传播，因此商品质量及价格就显得尤为重要。据有些媒体报道，一些在线社区超市所销售的商品比线下要贵，这对在线社区超市的品牌塑造及信誉建立都会带来负面影响。另外，由于在线社区超市销售生鲜类食品，一旦出现质量问题，就会使其苦心经营多年的品牌瞬间倒掉。

充分利用APP及LBS功能。在开展在线社区超市服务时，可充分开发并利用APP，连接目前已经较为普及的智能手机、平板电脑等移动智能终端设备。需要注意的是，在开发APP时，要能够兼容主流的智能操作系统，如iOS及安卓等，同时，还可以在APP中充分用LBS功能，以帮助社区居民查询并获得周围商家的最新价格及优惠信息。

采用返利鼓励用户消费。在上述的在线社区超市案例中，不仅有社区001从合作卖场获得返利的方式，还有极客家丁直接将返利销售引入到网站的方式，使得极客家丁及用户双方都能获得返利。相对而言，后者的返利或返券方式更容易获得社区居民的欢迎。其实，返利模式与在线社区超市并不矛盾，返利模式不仅可以为合作的其他在线网店带去流量及新客户，而且还能为在线社区超市及居民用户带来一定的实惠。当然，返利模式一定要注意规范性，避免重蹈不少返利网站类似于传销或和非法吸收公众存款的覆辙。

社区团购的商业模式例3

1、美团优选

美团优选是美团旗下的提供社区团购业务的平台，其采取“预购+自提”的模式，用户只要在前一天的23点前下单商品，第二天就能到团长处自提。

2、多多买菜

多多买菜是拼多多于2020年8月推出的社区团购平台，和美团优选一样，用户也是23点前下单，第二天就能自提取回商品，非常方便，里面的商品性价比也很高。

3、兴盛优选

兴盛优选是湖南兴盛优选电子商务有限公司旗下社区团购知名品牌，主要通过“预售+自提”的模式来为用户提供方便、快捷、可靠的服务。

4、橙心优选

橙心优选是滴滴旗下的社区电商团购平台，主要采取当日下单+次日送达的模式，致力于为消费者提供优质的商品和便捷舒心的服务。

5、盒马优选

盒马优选是阿里巴巴集团旗下的一个社区团购平台，主要提供水果蔬菜、米面粮油、烟酒零食等多个品类的商品，也同样采取的是“预售+自提”模式。

6、十荟团

十荟团是北京十荟科技有限公司推出的社区团购平台，不仅有app，也有官方公众号的小程序，致力于为广大用户提供新鲜的食材和优质的商品。

7、每日优鲜

每日优鲜是北京每日优鲜电子商务有限公司旗下专注于优质生鲜的社区团购电商平台，产品覆盖水果蔬菜、海鲜肉禽等全品类，产品品质都是经过严格把控的。

8、淘菜菜

淘菜菜是阿里集团旗下又一知名社区团购平台，平台内汇集了全球100多万种优质商品，产品新鲜实惠，能够保障消费者吃得安全放心。

9、京喜

京喜原名京东拼购，是京东集团旗下特价购物平台，主要提供社区团购业务，主打低价不低质，为广大消费者提供优质的商品和服务。

社区团购的商业模式例4

那么，如何投资社区型购物中心，投资社区型购物中心与投资专业市场又有何不同，投资者应该如何选择……带着这一系列问题，记者进行了采访。

商铺受到市场追捧

社区型购物中心商铺近期受到投资者追捧。5月下旬，上海市松江泗泾镇某商业项目开盘当天，推出的130套商铺便遭哄抢，一天即告售罄。记者查询“上海网上房地产”网站时发现，该项目在5月份的成交记录的确为130套，面积从40～110平方米不等，均价为22000元，平方米。更加让人感到有点吃惊的是，开盘前的前三天，就有得到消息的投资者开始排队，即使如此，也有少数人因为太过靠后，而没能抢到房源。

据了解，该项目是泗泾镇上的唯一一个定位于社区型商业购物中心的商铺，占地面积约5万平方米，建筑体量有10万平方米，已成功引进大润发超市，此外，还有肯德基等品牌加盟，是集生活购物、时尚餐饮、休闲娱乐等功能于一体的一站式体验消费中心。

专家表示，该项目受到投资者追捧并不让人感到舒隆。上海五合智库总经理邹毅表示，泗泾镇已经成为上海近郊较为成熟的居住板块，随着人口的聚集，区域对商业配套的要求已然提高，该项目的出现可谓应运而生。泗泾镇从2003年起开始大力发展商品房，开发的楼盘主要有宽景99、金港河滨华城、祥和公寓、润和苑、水四季城和泗泾颐景园等。而随着轨道交通9号线的建成通车，已导人大量人口。

邹毅分析指出，该项目受到投资者追捧不会只是个案，他乐观预测，日后如有类似项目推出，还会有人排队抢购。

成功投资收益不菲

社区型购物中心商铺缘何会得到众多投资者的青睐，专家表示主要是由于其具备较强的吸金能力而得到投资者的认可。

邹毅表示，社区型购物中心在最近几年发展态势较为迅速，其中最为主要的原因是填补了市场需求空白。这种商业中心主要以区域内社区居民为服务对象，为之提供日常物质生活、精神生活商品和服务的新型购物中心模式。

百联南方商城是上海老牌社区商业购物中心之一，我们可以以此为例来分析此类商业模式的盈利之道。该社区商业购物中心位于闵行区，周边聚集了古美社区、梅陇社区、罗秀社区等大型居住社区，城市居民多达数十万。该购物中心以家乐福大型生活超市为主力店，不管男女老少等都可以前来消费。同时引进百货公司、和品牌店，如在商业中心的一楼为中档服饰、黄金珠宝以及品牌化妆品等。二楼、三楼分布有ONLY、VERO MODA、UNIQLO等品牌店，这为居住附近的自领阶层找到了消费去处。儿童服饰广场、汤姆熊等，都是附近年轻父母愿意逛一逛的地方。当然，永乐家电、迪信通以及好美家建材超市，也能满足相应消费需求。其总体布局为大卖场为主力店，综合专业卖场、零售、餐饮、休闲娱乐、社区服务等多种业态，能满足各种人群的消费需求。

丰富的业态能够吸引到人群前来消费，但如果能够辅以适当的手段，则能够让消费者更加愿意前来消赀。社区商业购物中心借助大卖场班车，使得辐射半径有效扩大。上海知名商铺专家姜新国表示，在国外，传统意义上的社区商铺辐射半径基本上在500米以内，而借助大卖场班车的作用，目前上海的社区商业购物中心的辐射半径可达1公里，更有甚者可达2公里。

对于社区型购物中心的经营模式和业态结构搭配，专家对其的合理性推崇有加，洲联集团(WWW5A)・五合国际总顾问刘力博士指出，以大卖场充当的主力店在前，不仅对于投资自营客是保障，而且有利于后期的经营管理。大卖场客流量比较大，同场经营的商铺就有了良好的依托及销售额保证。并且，大卖场免费班车，辐射范围可有效扩张，并吸引更远距离的消费者前来消费。

主力店的吸引力是关键

为使得投资更有保障，专家建议投资者应该重点考察经营管理团队的能力以及主力店的吸引力。这类商铺不同于闹市区街铺，投资小、回报稳定是其得以生存的不二法则。记者了解到，前文中提到的松江区泗泾镇上的某项目，面积为40平方米的商铺，总价在80万元左右，一般的中小投资者也能承受。而根据开发商开出的包租条件，每年的回报率在8.5％左右，相对来说还是比较理想的。

姜新国认为。首先要看的是经营团队的管理能力。商铺的作用主要体现在经营上，因此经营得法、人气旺盛的商铺价值更大，而要做到这点，需要高明的经营团队来运作。在这方面，上海百联集团可谓是经验老道，如旗下的西郊百联购物中心、百联南方商城等都是在相当成功的案例。因此经营团队能力强的，投资成功的可能性也会随之增加。

其次是主力店的吸引力。社区购物中心的主力店，相当于整个购物中心的中流砥柱，因此主力店的品牌效应如何，也在一定程度上决定了商铺价值提升的空间。最简单的例子某过于位于闵行区内的上海港澳购物中心，随着山姆士超市在2005年底关闭，这里曾一度变得冷冷清清而乏人问津，但一年后大润发超市进驻，而后活力重现。可见能否成功引进具有超强市场竞争力的超市，也在一定程度上关系到日后商铺的经营状况。目前知名度高的大卖场有沃尔玛、家乐福、大润发、好又多等。

经营风险要规避

商铺投资作为一种技术性很强的投资方式，对于风险控制要相当到位，否则会遭遇失败。因此专家提醒要注意控制风险。那么，应该怎样做呢?姜新国给投资者提供以下几个方面的建议：

社区团购的商业模式例5

在网购繁荣发展的今天，消费者的购买行为越来越趋于理性，他们不再仅仅依靠商家的广告促销，而是更倾向于听取身边朋友和网友的消费建议。同样人们也逐渐热衷于把自己购买产品的经历或体验分享到网络上，转告他人。而互联网的便利性和实时性，使得跨区域网民间的交流互动成为可能。因此，网络口碑传播日益受到关注，网络口碑营销的重要性也开始逐渐显现。近年来，蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台迅速发展为网络口碑的集中地及发散地。

一、社交化电子商务中的口碑传播策略

消费者购物的过程有四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的电商网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。蘑菇街、美丽说等社交化电子商务的出现填补了这一空白，它利用社交网络开展营销活动，将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。通过比较分析这两大网站，发现其口碑传播策略主要有：

1、分享评论模式

艾瑞咨询的调研数据显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%））及评论（54.1%）。由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动。这种交流互动正是口碑传播最重要的渠道。在蘑菇街和美丽说网站上，以图片瀑布流的形式呈现商品的分享，用户可以选择“逛街”的社区形式，浏览感兴趣的商品。假如用户对一件衣服感兴趣，点击进入其页面，出现衣服的介绍、淘宝商品链接地址，以及多少人“喜欢”或“收藏”，还有其他用户对这件衣服的评价等。用户不仅可以找到与自己在消费上志同道合的朋友，实现社交的需求，还能发现关于商品的口碑状况，通过其评价决定是否购买。蘑菇街、美丽说这种购物分享类社区，旨在告诉人们“买什么”、“去哪儿买”的问题，这种社会化的“逛街”形式使得口碑传播发挥了最大效应。

2、意见领袖模式

消费者行为学的相关研究表明，在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，他们很少能充分肯定自己对商品的态度，但当有人为其提供了具体的模式，而消费者又非常欣赏时，就会激起其强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定态度。因此，社交化电子商务平台做出了一些示范性的消费行为，形成消费者意见领袖，使他们成为最好的口碑。在蘑菇街设有“达人”板块，每天推荐各种时尚达人。如“星探有约”是达人们的专访，形成偶像效应。“晒货达人”是指分享商品数量最多且最受好评的达人，好的口碑为其带来大量的粉丝或购买效仿者。“搭配达人”是教给蘑菇街“居民”跟随流行前沿，掌握时尚搭配技巧，培养潜在消费者。“优秀小组长”是指蘑菇街小组中的意见领袖，类似豆瓣网的小组模式，目标受众聚集在一个小组里，口碑传播针对性强。

3、团购模式

团购作为一种新型的电子商务模式在消费者中迅速普及开来。由于团购中体现出明显的群体交互和从众心理，成为口碑传播影响消费者行为的重要渠道之一。在社交化电子商务中，同样引入了团购模式，主要包括自由团、商家组团和专业团购三种形式。蘑菇街率先推出反向团购产品“自由团”，区别于以往传统团购形式，蘑菇自由团可由用户需求决定团购商品。有业内人士指出，由于蘑菇街主要展示的商品大多来自淘宝，自由团可以为淘宝增添新的流量入口，并形成购买。目前，蘑菇街还与淘宝合作推出淘宝团购，与腾讯合作推出拍拍团购。另外，蘑菇街团购不收费，只要针对一款产品发起团购的人数够多，商家就可以自己发起团购，蘑菇街不参与分成。而美丽说则跟大部分团购网站模式一样，主动组织团购，并抽取一定的分成。

4、福利模式

为了积累口碑，提高用户忠诚度，蘑菇街和美丽说均推出福利模式――免费试用试穿来吸引消费者。如蘑菇街的蘑利社，每天推出免费衣服或化妆品，只有会员才能填写福利申请，申请成功的会员会收到免费商品，然后要求提交试用或试穿报告。这种免费赠送的模式无疑大大提高了用户们口碑传播的积极性。

5、合作模式

社交化电子商务平台自身并不具备交易的功能，消费行为是在链接到淘宝网等电子商务后产生的，根据交易量从中分成。为了吸引用户，加强与商家的联系，社交化电子商务平台选择与著名商家合作。如美丽说中设有“美丽店铺TOP100”好点分享页面，用户可以根据不同的风格或看点选择感兴趣的商家。而商家在此积累“推荐数量”，形成口碑效应。

6、微博运营模式

网络经济时代，网络口碑营销不再是单向传播，而是与消费者对企业的产品和服务进行详细的交流，并互相分享有价值的信息。微博的特性不仅符合网络口碑营销的需求，而且相比其它的网络营销方式更具传播优势。微博操作简单、成本低廉、传播迅速、亲和度高的特性，使其成为社交化电子商务进行口碑营销的重要阵地之一。社交化电子商务利用口碑微博，吸引大量粉丝，满足消费需求，实现商品交易，赢得用客满意和忠诚，提高企业和品牌形象。截止到2013年4月，美丽说已拥有470万粉丝，蘑菇街已拥有385万粉丝，微博为其聚集了大量人气。

7、移动应用模式

开发移动电子商务应用，能够充分利用用户的碎片时间，可以提高用户粘性。蘑菇街和美丽说在移动应用方面，都推出了Android客户端、iPhone客户端、iPad客户端以及WAP版，其中蘑菇街还开发了团购APP应用。移动终端应用使用户们随时随地的浏览网站、评论、分享商品，形成依赖性，提高用户黏性。目前，美丽说旗下共有9款客户端，除了主站应用外，还包括欧美风、昕薇瑞丽风、小丸子萌物吧等8款垂直逛街应用。据2012年统计数据显示，美丽说手机客户端每天可以给下游网站带去120万点击量和80万元的交易额。

二、社交化电子商务的口碑传播优势

1、宣传成本低

口碑营销无疑是当今最廉价的信息传播工具，只需要企业集中打造意见领袖，形成口碑，而不需要斥巨资投入广告、促销活动等方式来吸引潜在消费者，节省了大量的宣传费用。尤其对于电子商务来说，从宣传到交易都在网络上完成，社交化的形式本来就积聚了一定人气，口碑传播更加节省成本。

2、可信度高

一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系或友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等，可信度要高。对于蘑菇街、美丽说网站用户来说，那些时尚达人们已经成为他们的效仿对象，长期的关注积累了一定的信任，达人们推荐什么产品，他们就会跟风去买。

3、针对性强

人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的口碑效果。蘑菇街和美丽说等社交化电子商务的定位非常清晰――“与最会网购的MM一起逛街，轻松淘衣服”，目标用户群、以及垂直型的消费分享社区的目标明确，这样虽然缩窄了社区内人群，但是有利于聚集该领域的资深用户。

4、具有团体性

不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，信息便会迅速传播开来。这时，蘑菇街、美丽说的社交化优势凸显出来，通过“小组”或“专辑”将有共同消费趋向的用户聚集到一起，根据用户之间的联系推荐类似商品和共同兴趣的好友，将人际关系圈子扩散，形成团体效应，从而引发团购等消费行为。

5、用户忠诚度高，黏性大

运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。社交化电子商务平台在用户黏性方面做得非常好，如蘑菇街和美丽说网站每隔几分钟便会提醒用户登录，而且与微博、人人、豆瓣、QQ空间等帐号捆绑，用户可以把喜欢的商品分享到这些社交网站。另外，这两家网站推荐商品按照热度排序，更容易把握用户需求，口碑有所保证。微博营销和移动应用营销的方式，更加增强了用户黏性。

三、社交化电子商务存在的问题

社交化电子商务作为新兴事物，在经营和长远发展上仍存在一些问题。

1、进入门槛低，同质化严重，用户转移成本低

社交化电子商务网站进入门槛低，除蘑菇街、美丽说外，同质化网站还有堆糖网、花瓣网、Hers爱物网、LC风格网等。用户一旦发现其他网站有更好看的、价格更便宜的产品，很大程度上会选择另外一个网站。如何保持自身特色，如何守住用户并不断吸引更多用户，成为社交化电子商务的最大困扰。

2、过于依赖淘宝和女性市场

就目前而言，蘑菇街乃至其他的社交化电子商务网站，大部分产品都来自于淘宝，而且以女性产品为主，比如服装、化妆品和家居饰品等。能否摆脱过度依赖淘宝的情况是这类网站需要思考的，比如能否增加产品类别，以及与其他网上商城合作。

3、成团率低，打击积极性

目前，蘑菇自由团成团与发起的团购之比为308：25297，约为1/80。成团数量还比较低，对用户和商家的积极性会有一定的打击。因此在C2B经营道路上，社交化电子商务企业还需进一步探索，寻求最大盈利点。

4、质量监督成疑，存在个人偏见

口碑传播是由个人发动的，极易带有消费者个人的感彩。稍不注意便会致使褒贬不当，成为偏见。因为消费者的个人不满情绪，也许就会对某个产品或服务、造成偏见的传播行为，自然会有负面的口碑。社交化电子商务应做好把关工作，补救负面口碑。

参考文献

①德尔・霍金斯、戴维L.马瑟斯博：《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2011：156-169

②艾瑞咨询集团：《中国社交化电子商务专题报告》[R].北京：艾瑞咨询集团，2012

③Paul Marsden.How Social Comm-

erce Works：The Social Psychology of Social Shopping[EB/OL].http：//soci-

/how-social-com-

merce-works-the-social-psychology-of-social-shopping/，2009-12-06

④《美丽说公布手机客户端数据：流量占全站40%》[EB/OL].http：//ch-

/news/2012/0515/251818.sht-

ml，2012-05-10

⑤Brian Lai：《社会化电商的探索：从蘑菇街自由团看反向团购》[EB/OL]. http：///news/2012/030

社区团购的商业模式例6

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。“社区团购”自2018年后逐渐被人们所知晓，2020年新冠疫情的爆发给了它成长壮大的契机，各家电商平台纷纷踏足该项业务，为了快速的抢占市场不惜投入巨额资金以远低于市场价的价格吸引消费者。现阶段，较低的市场价格以及提取商品的便利性和及时性确实获得了许多消费者的青睐。这样的现象表明各企业对“社区团购”的未来前景极为看好，且希望以此成就自己的商业传奇。各企业也通过线下“跑马圈地”的形式获得了一部分属于自己的市场。现在是百家齐鸣、没有一家独大的局面。但未来的发展趋势如何，究竟是继续维持百花争艳的局面、还是一枝独秀呢？我认为都不是，应当是以某家巨头为首、其余实力相当的“二弟”共存的商业局面。接下来我将围绕这个观点做出阐述。

一、前期低价补贴烧钱模式具有“优胜劣汰”的功能

现在还是社区团购发展的前期阶段，价格机制、供应链以及客源尚不成熟，每个平台都在摸索前进。而他们前进的第一步就是通过低价补贴扩张市场。这第一步就需要平台有着雄厚的资金实力。虽然邻邻壹、考拉精选、呆萝卜、食享会、十荟团、小区乐、松鼠拼拼等众多社区团购平台，都分别在近期相继获得了风投机构数以亿计的美元融资。但是资本总是逐利的，补贴是有限的。当补贴持续一段时间后，不管平台多有钱，总会感受到资金压力。再由于受到外部环境不利因素，比如近期受到央视点名“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”、供应商抵制给社区平台供货等都负面消息的影响，这种压力会更大。一些平台在2019年的竞争中已略显疲态，力不从心，逐渐退出市场。无补贴难扩张，不论是新创企业，还是老牌巨头，补贴成为招牌动作。看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛”，实际上是生死大战，熬不住的，只能倒下。“丛林法则”导致优胜劣汰。

你我您成立于2016年，是长沙最早的一批社区团购公司，按资历几乎可以成为业内的“黄埔军校”，但大概两年你我您遇到了资金问题，业务幵始萎缩。在2019年8月与获得阿里巴巴、鼎晖投资、民银国际等投资的十荟团并购。据网上数据，整合之后，新十荟团的市场规模到约每月5亿元，覆盖超过50个城市。每个月有200万用户在该平台购买4000万件商品。且不说数据的真实性，其反应的问题就是十荟团对其他的竞争者而言产生了极大威胁，那些像我你您一样面临资金问题的企业将在何时退出市场不得而知。目前，国内的发展较好的社区团购平台普遍认为是兴盛优选、十荟团、食享会、考拉精选、邻邻壹。长期来看，高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和C2M 商品占比提高等供应链优化举措，是提升平台核心竞争力的关键因素。

二、低价竞争扰乱经营秩序，外界抵制会牵制其发展

近日，社区团购低价倾销引流的竞争策略已经引起了市场监管局的注意。南京市场监管局《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任等方面进行了规范。该告知书除了要求平台经营者证照齐全、主动备案、履行食品安全义务、接受各部门监管等外，还特别提出“不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。”《告知书》传递出地方政府开始出手治理社区团购恶性竞争的信号。此次，南京为治理电商企业在社区团购上的乱象首次出手，极有可能引起其他城市的连锁反应。低价倾销违背企业生存原理及价值规律，在市场竞争中往往引发价格大战、中小企业纷纷倒闭等恶性竞争事件，甚至导致全行业萎缩的严重后果。

市场监管局方面之外，还有供货商也对社区团购出现抵制情绪。随着阿里巴巴、滴滴、拼多多、美团、京东等互联网巨头以价格战进入社区团购，抢占市场的同时也扰乱了供货商的价格体系。据媒体报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等下通知要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。沧州市该公司原文是这样的：“近期收到众多投诉，社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，影响严重，损害客户的利益。任何客户操作社区团购平台，必须有我司授权，否则视同窜货；不管平台有没有补贴，价格不得低于我司终端零售价。”

面对来自上述两方面的压力，继续行使低价策略显然面临较大的风险。那社区团购平台就不得不将价格抬高，紧接着，部分消费者可能会因涨价而退出社区团购。某些社区团购平台会因为销量问题而无法盈利，销售利润远低于配送费和团长工资等成本。逐渐，一部分产生资金压力的平台又会因此倒下，被其他平台并购或者完全退出市场。

社区团购的商业模式例7

据不完全统计，目前，中国团购网站已经多达300余家，一些新的团购网站仍然如雨后春笋般出现，快速发展的团购厂商如何生存?缘何发展?资本市场如何选择?

需越过的“三重山”

清科分析认为，中国的团购网站的发展面临诸多困境，主要体现在以下三点：

首先，如何有效整合线下资源为用户提供永续低廉的产品。低廉的商品价格是团购网站的核心竞争力之一。目前，中国的团购商品由于受到线下商品提供商数量不足的影响，可选商品的多样性不足，以致影响用户的使用体验，不利于用户粘性的培养。

其次，如何打破团购商品的区域性限制。目前，中国的团购网站多局限于某一区域，全国范围内有影响力的团购网站尚未形成，受制于区域性影响，团购网站较难形成具有一定规模的用户效应，尤其是二线以下城市的团购网站。

再次，如何创造中国化的团购网站商业模式。GroupOn主要盈利来源于中介费用及广告，而中国团购网站处于发展初期，商品品类匮乏及产品新颖度不足影响用户选择，导致网站人气不足，即无法形成规模，中介费用也影响依靠广告获得营收。此外，高额的网站营销费用将是新兴团购网站“烧钱”的主要方向，将使得一些网站入不敷出而被市场淘汰。

中国团购网站现阶段处于盲目的快速增长期，市场进入壁垒低，新兴团购网站在短时期内商品规模化程度不足，在商业模式、市场运作等方面的战略都尚未清晰，必然遭遇短期内的残酷市场竞争，经历产业发展的阵痛。

四类厂商大浪淘沙

清科分析认为，中国团购网站的生存和发展需具备清晰的商业模式、新颖的市场运作方式、线下商品资源的整合能力及用户需求的准确把握，这也是团购网站发展的核心四要素。基于此，清科分析认为，未来中国团购网站将主要集中于以下四类厂商：

现已成熟综合的电子商务网站，如淘宝、京东商城、卓越等。此类网站可利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，每日推出一类或几类团购商品，一方面提升用户的粘性，另一方面也可以作为商户新颖的推介方式。

具有社交网络的商家，如腾讯、人人网、开心网等。口碑营销是团购快速结网发展的重要推广手段，而此类社交网站为用户提供了信息实时交互的通道，且信息在用户已有的圈子里面传播的可信度较高，提升信息的可信度。

社区团购的商业模式例8

一、研究背景及意义

（一）研究背景

（1）我国新型城镇化建设对现代服务业提出新要求。现代社会生活中，人们越来越意识到服务业对经济社会发展的重要作用，在日常生活中对服务的要求也越来越高，而服务行业从业人员也越来越注重服务意识和质量的提升。对于现阶段我国经济社会的发展来说，现代服务业的贡献不仅在于推动国民经济的增长，更为重要的是服务业与民生息息相关，对改善人民生活水平，提高生活质量，建设新型社区甚至新型城镇都具有不可替代的作用。

（2）“互联网+”、“O2O”的飞速发展对传统企业提出新的机遇与挑战。伴随着互联网、物联网的飞速发展以及在社会生活领域的广泛应用，房地产行业和物业服务行业也掀起了一股“互联网+”和“O2O”的热潮。互联网及物联网的发展，给房地产及物业行业的发展转型提供了机遇，同时，能否在“互联网+”的浪潮中开辟出自己的发展道路与发展模式，对于房地产企业、物业服务企业来说都是一个巨大的挑战。

（二）研究意义及目的

对于想要借助互联网技术在物业管理市场开辟出一条康庄大道的很多物业服务企业来说，“彩生活”是一个永远绕不过的话题。综合来看，“彩生活”模式是建立在当今互联网、移动互联网、物联网、云计算等最新技术基础之上的一种全新的物业管理、服务与运营模式。通过创新推出的彩空间社区体验店、彩之云、彩付宝（社区支付平台）等社区服务载体，将信息、资源与新媒体进行整合，建立起线上线下、有形与无形、现实和虚拟相结合的互联网时代的物业管理与社区服务运营模式。“彩生活”作为中国第一家上市的物业服务企业，研究其公司的运营模式和发展战略，对于其他物业服务企业的创新与发展具有借鉴意义，对整个物业服务行业的升级和进步也会有前瞻性的指导价值。

本文通过研究分析深圳“彩生活”服务集团有限公司的发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力，对整个企业的发展战略进行深入了解分析，找出其发展战略中值得借鉴与学习的部分，并最终为其他物业服务企业的发展以及行业前景提供参考。

二、深圳“彩生活”公司发展战略框架分析

（一）发展愿景

“彩生活”集公司的总经理唐学斌先生将“彩生活”公司的发展愿景描述为：“为客户创造价值，提供优质的管理和切合需求的多元化服务，不断增强核心优势，形成可复制和推广的成熟模式，扩大市场占有率，致力于成为最具竞争力的科技型、经营型物业服务企业集团。”

（二）战略目标

“彩生活”公司战略的核心，是利用先进的智能网络技术，研究整合业主需求，建立随需而动的服务体系，为业主和住户提供多姿多彩的共性和个性化服务，从而打造物业企业核心价值，达到客户、员工、股东三方满意。[1]

（1）基础服务是企业基石。基础物业管理服务的成功是“彩生活”模式运作成功的基础。“彩生活”物业的物业管理服务主要有三个特点：机械化、信息化、专业化。“彩生活”物业在其所管理的小区，大量地采用了机器设备进行清洁工作；采用智能化的技防手段，与人防结合起来确保社区的安全；运用信息集成系统，将社区人员、车辆、消防、住户需求、投诉等信息统一集中到中央平台进行处理。除此之外，“彩生活”物业还拥有一批专业的设施设备保养维护人员，为设施设备的运行提供专业保障。“彩生活”物业机械化、信息化及专业化的基础服务，不仅提高了物业服务的管理效率和服务水平，降低了劳动力成本，更重要的是，机械化和信息化的基础服务解放了部分劳动力，而解放出来的劳动力则又可以配置到“彩生活”模式的其他增值服务的岗位上。

（2）社区住户需求是企业发展的源泉。目前，“彩生活”服务集团建立了客户呼叫中心，开通了400投诉和400客服两条热线，小区住户可以直接反映物业服务方面的需求和问题。“彩生活”模式通过客户档案的建立，构建了一套分析社区住户消费习惯与消费动向的需求跟进回访体系。根据这套回访体系，就可以分析出每个管理项目的社区住户需求特点，由此提供因地制宜的增值服务。物业服务企业对社区住户消费频率的掌控将使“彩生活”模式在社区可以持续盈利，这种持续性盈利解决了物业服务企业成本上扬带来的巨大亏损风险。从社区住户的需求出发，是“彩生活”模式得以存在的原因。

（3）“O2O”社区电子商务运用是重点。“彩生活”模式的重要技术支撑就是实现了社区住户与外界商业流连接的电子商务平台――彩生活网。通过彩生活网，社区住户可以进行日用生活用品的订购及团购服务。现今，“彩生活”服务集团已成立专门经营社区商业服务的“彩生活”网络公司，使社区服务的电子商务平台的专业化服务职能得到巩固和加强。

（4）品牌经营才可长期规模发展。注重品牌的经营与推广则是彩生活进行规模拓展的重要手段。“彩生活”的品牌经营呈现出以下特点：一是有统一的形象标识，公司统一规划制定“彩生活”服务社区系统。例如，在社区设置“彩生活”焦点宣传栏，按业务流程及服务岗位制定清晰醒目的区域服务标识及人员识别标识，商品有统一的特供标识等。二是建立个性的“彩生活”客服前台：根据社区规模不同，人群不同，社区“彩生活”的服务及商品重点有所不同，设置不同的客服前台让终端客户实施“彩生活”体验，公司客服前台的设计有着统一的规范标准。三是提供规范的“彩生活”服务，高素质的服务人员、高素质的服务标准与规范是“彩生活”社区终端软服务的特色。四是供应商与客户互动：公司定期组织知名品牌供应商参与社区活动，形成供应商与客户的互动，拉近客户与产品及厂家的关系是社区终端模式的最大特色。五是丰富多彩的社区生活，“彩生活”模式倡导社区关爱，以社区居民喜闻乐见的文化活动为载体，进行物业服务企业与社区住户的情感互动。

（三）业务战略

（1）“七彩包”――团购、订购服务。团购（订购）服务主要针对社区住户的居家生活需求，提供社区住户日常家居生活所需的日用品，“彩生活”服务集团将团购服务命名为“七彩包”。“七彩包”主要分两类：一类是以资讯为主的产品，如上网业务、电话充值、车辆保险、教育培训等，这类商品不需要物流配送；另外一类就是涉及物流配送的产品，如桶装水、米、食用油等基本的生活用品，对于此类商品，“彩生活”服务集团也有自身的遴选原则：一是没有购物乐趣的。二是携带和搬运不方便的。三是容易存在信任风险的，这些商品是彩生活物业经营的重点。“彩生活”模式的“七彩包”品类丰富，在进行团购服务时，对货品的质量管理以及保证商品供销渠道的畅通是彩生活服务集团在提供该项服务时的风险控制重点。目前，“彩生活”服务集团已经成为相关品牌产品的商。

（2）运用社区“O2O”的三大法宝。“彩生活”利用移动互联网、物联网和云计算等技术开发了“三大法宝”：彩之云、彩空间、彩付宝。业主通过这“三大法宝”可以很轻松享受到足不出户的物业服务。这样，彩生活就围绕社区服务为中心，成功构建了线上与线下、有形与无形、现实与虚拟相结合的互联网时代的物业服务管理模式。

（四）职能战略

（1）科技创新。对于“彩生活”公司来说，科技创新主要集中在运用“互联网+”、物联网、“O2O”等新型电子商务模式，进行社区平台的整合搭建，在现有的社区APP、网络服务平台的基础上，进一步进行产品和技术创新，不断拓宽市场，促进企业实现战略目标。科技创新的意义与职能主要体现在以下五个方面：第一，技术创新有助于创造低成本产品优势。第二，技术创新是开拓市场的有效途径。第三，技术创新有助于企业形成核心产品。第四，技术创新有助于降低企业交易成本。第五，技术创新有助于提高企业管理水平。

（2）品牌战略。“彩生活”着力打造一个“陪伴型”品牌服务模式，其核心在于与消费者之间建立如亲人般的信任感，贴身式服务满足人们各方面的生活需求，收集衣、食、住、行、娱、购、游等各领域商户服务资源，并将小区周围500米范围内的商家吸引到“彩之云”线上，构建以社区为中心的生态圈，从而为业主的日常生活提供了更加便捷与周到的服务，这就将物业服务直接转化成了商业管道。这就是在除了传统的物业服务项目外，更是增加了对人的各类生活需求方面的服务。

（3）人才储备。人才是一个企业能够保持长久发展的不竭动力，“彩生活”公司在不断开辟市场，经营“彩生活”模式的同时，还需注重现代化、专业化的人才引进与储备，以促进公司的创新与发展。

（4）高效控管。“彩生活”服务模式实际也是一种连锁经营模式，它同样包括运营体系建设、培训体系建设、督导体系建设三个部分，三者相互关联又各不相同。营运系统需要形成标准化，包括总部和分部的一致性，同时具备“易复制”的特点，以确保标准化的实施。培训系统主要针对“彩生活”店面连锁网络，利用培训和辅导进行营运模式和标准的输出，保持店面经营、连锁分部与彩生活总部的一致性，快速实现连锁单位的模式复制。督导系统则是依据营运模式和标准，利用专业方法进行监督、控制和评估。

三、可借鉴性及局限性

（一）可借鉴性

第一，做好社区物业服务中的基础服务，这是其他服务与产品存在的前提条件。第二，紧跟时代步伐，将“互联网+”、“O2O”等电子商务技术合理运用到物业服务中。第三，转变传统的思维模式和服务方式，开辟更广阔的物业服务盈利渠道。第四，注重品牌战略和品牌营销，建立企业自己的服务模式，扩大品牌影响力。第五，建立完善的企业内部运营体系和监督机制。

（二）局限性

（1）“彩生活”公司的发展上市，主要依赖于其在社区服务领域开辟的“O2O”服务模式，而在互联网商业中，任何运营商所依靠的，都是其庞大的用户数量，而“彩生活”作为一个物业服务企业，其本身性质的局限性，就决定了其互联网运营平台“彩之云”难以在互联网市场中取得长期优势。

（2）随着经济发展，人们生活品质的提升，以及“彩生活”上市成功的影响，越来越多的物业服务企业或其他企业，都盯上了社区这块“肥肉”，社区服务的门槛变得越来越高。因此，“彩生活”能否在激烈的互联网市场竞争中占据一席之地，还需长远观察。

（作者单位为北京林业大学经济管理学院）

参考文献

[1] 丁扬.彩生活物业：彩生活模式让公司快速成功[J].中国物业管理，2011（11）：78- 79.

[2] 唐良成.彩生活上市引领行业变革创新[J].中国物业管理，2014（7）：26-27.

社区团购的商业模式例9

据了解，从去年8月开始，酒仙网首先针对北京地区推出“个人小团购”模式，随后又将其复制到上海、广州等网购人群覆盖率较高的城市。但直到去年10月，酒仙网在山西太原高调举办“酒仙网（山西）个人招待会”，正式在山西省启动“个人小团购”线下营销模式后，行业才开始逐步了解这一模式。

所谓“个人小团购”，就是借助个人的相关资源，以吸引更多目标人群购买酒仙网的酒类商品，最终以个人名义在酒仙网形成团购行为。而酒仙网也会每月根据个人账户中的订单业绩结算佣金。

而据酒仙网人员透露，酒仙网除将官网全线产品都参与“个人小团购”计划外，还为个人提供了全面的配套支持，如市场资源、媒体宣传推广，以及酒类专业知识方面的培训等。

酒仙网副总裁李斌对媒体表示，公司启动“个人小团购”线下营销计划，希望通过该计划的施行，以加强酒仙网的线下营销业务能力，并进一步加速在全国省、地级市、县级市场等地面社区团体渠道的布局，为酒仙网渠道的全国化扩张积累必要的执行经验。

向团购低头？

由于以前有过白酒行业的从业背景，酒仙网董事长郝鸿峰一度被评为最接地气的酒类电商管理者，此次推出“个人小团购”模式，无疑又是一次接地气的行为，甚至有人认为，这就是传统团购模式。

“传统酒水渠道的团购经销商与酒仙网的‘个人小团购’模式对比，虽然都是团购，但也有一些本质上的区别。”业内资深营销专家铁犁对媒体表示。

在铁犁看来，传统的团购经销商所面对的客户群，更多是以政府部门和企事业单位为主，而酒仙网的“个人小团购”则是通过个人的人脉资源，融合企事业团体、个人消费群体等资源，使之聚集在个人名下进行团购。酒仙网的个人小团购模式，对其品牌全国化具有一定的推进作用。

尽管郝鸿峰接受采访时也表示，公司启动“个人小团购”模式，实质上是为了整合线上、线下的营销资源，以扩大酒仙网及其酒类商品在全国市场的覆盖面与占有率。但依然有观察者认为：这是异化了的O2O模式。

社区团购的商业模式例10

有文章盘点O2O的失败案例时，举了“团购”、“在线短租”、“在线订餐”、“位置购物”4个案例，并给出了团购网站两成的存活率这样的翔实数据，实际并不足道。为何？

原因有二：1.美团、糯米、大众点评等已经占据了团购市场90%以上的份额，并且2014年1月全国团购规模增长了68.9%，这证明团购的模式是成功的，只不过成功的是少数企业；2.人骑马或者开车的时候，跌落悬崖受伤或者死亡了，要追究马或者车的责任么？不会的，因为不论是马还是车，都只是工具、是手段；同理，O2O是一种商业工具、一种商业手段，而不是目的，它是中性的。

倒闭的团购网站死因如下：1.Groupon的模式是每天只做一款特价产品，每个会员限拍一次，通过销售量来冲抵折扣，进而赚取提成，是很单纯的团购。但是这种模式进入中国市场之后，恰逢互联网创业高峰期，模式的复制又很简单，就像当年的餐饮业DM杂志一样，刹那间风起云涌，直接陷入了激烈竞争中，很快就陷入了资源战和价格战，这种激烈竞争的好处就是培养了大量的团购人群，并且淘汰了线下能力弱的线上企业。2.完全竞争市场格局下的财力血拼，团购网站很多，陷入价格战之后，线下商家很快就会偷工减料，导致消费者满意度下降，同时无法培养消费者忠诚度，特别是餐饮行业很多中餐是没有标准化而言的，很多团购网站融资出现问题，赔不起之后，就出现卷款逃离的问题，目前团购市场的几家知名网站都是有着深厚的财团背景的。3.线上线下的博弈，对于很多区域性线下企业而言，线上团购是解决其空档期的短期伙伴，而不是长久的闺蜜，以重庆、成都的很多知名川菜连锁店为例，笔者曾经好奇地问，为何做区域连锁，不做全国连锁？答曰：本地的生意还做不完呢。线下企业能否拿出优质的资源来合作，取决于团购网站的实力，实力就是知名度高，影响力大，导流作用明显，团购网站一窝蜂地兴起时，纷纷寻找线下企业，线下企业谈判余地非常大，但是如今团购呈现寡头态势，餐饮同行在做团购，自己也要做，博弈双方的市场地位随着竞争发生了变化。

传统商业的核心是4P或者4C的话，那么O2O在互联网时代也还算不上核心，而只是一种传导工具。不论是淘宝、在线旅游的正向O2O还是万达、顺丰嘿客的反向O2O，其本质都是在应用网络的关联功能实现与消费者的互动，消费者是否买账，不在于你能够O2O，而在于你能提供怎么样的4P。

结构功能，胜败所在――如何O2O

线上市场和线下市场本来是没有分别的，只是消费的方式不同。同样一个消费者，他可能因为折扣与款式在实体店的Outlets购买一双球鞋，也可能因为经常踢球而在网上商城购买一双球鞋。线上线下的消费方式不同，但是其商业实质是相同的。只不过为了概念的区分，将其划分为字面意义相反的两个概念。

我们来看一个成功的案例，美国的梅西百货通过实行本土化战略整合不同市场的商品组合，再通过全渠道零售战略整合线上线下的服务，达到“顾客消费过程的愉悦性最大化”的目的。具体的措施有店内Wi-Fi、商品配送、网上商城、试衣APP、电子收据、快捷支付、特色化商品等手段，用其总裁的话说，这是梅西百货从实体（Single-channel）向多渠道（Multi-channel）的进化，正向全渠道（Omni-channel）零售阶段过渡。可证，其一，O2O只是实现全渠道的手段；其二，O2O需要线上线下的充分整合，而非机械拼凑；其三，其营销核心仍然是消费满意。

如果以工具化的视角看，O2O是一种趋势，笔者认为，随着网络工具的简洁和便利化，最后所有的商品都可以O2O，因此实行O2O的企业并没有典型的失败案例。

笔者认为，要成功地进行O2O，借用社会学的概念，是线上线下从“机械团结”向“有机团结”转变，转变的方式则是“结构功能主义”。机械团结是同而不和，有机团结则是和而不同，结构功能主义则是调整。

社会学的结构功能主义模型是AGIL，适应（Adaption）、目标达成（Goal attainment）、整合（Integration）、潜在模式维持（Latency pattern maintenance）。

以梅西的O2O为例，为了获取足够的顾客以及顾客的忠诚度，鉴于消费者所处的大环境已经网络化，如果仍以传统渠道进行零售，那么将很难取得利润，梅西百货首先是洞察了环境的变化，说明它的A（适应）功能是运作的；其次它的G（目标达成）并非是将其线下资源网络化，也不是将其线上资源实体化，而是将“顾客消费过程的愉悦性最大化”作为全系统的目标导向；通过上文可知，梅西百货通过Online部分的浏览、搜索、虚拟试用、预支付实现了导流的功能，通过线下的特色商品、电子支付、库存管理、电子收据实现了消费的功能；最后，其L（潜在模式）是作为商场存在的实体运营手段。

Online和Offline的功能是没有严格区分的，要根据商家实际提供的产品和服务以及消费者的消费习惯来进行调整，要提供灵活便捷的付费方式；要明确Online主要是起到导流作用、宣传作用还是付款作用；要保障Offline所提供的商品与服务品质和数量；保障Offline产品体验的可靠性。最后，根据客流的流向不同，制定相应的营销策略这是非常重要的：携程在线旅游、大众点评等资源聚合型的团购网站是线上流向线下的，此类O2O要首先注意多提供经验的交流和社交的功能，以此提升所提品和服务的信度；而从目前嘿客和万达的动作看，它们的O2O是线下流向线上的，关键在于所提供的线上产品、服务的多样性和价格优势。

笔者很看好嘿客的模式，尽管目前它的业务并不清晰，经营不善，运营成本高，但是一旦它采取加盟或者提供标准化的样板，整合顺丰目前现有合作的货站，那么嘿客会取代传统的小卖铺，首先实现对社区零售渠道的掌控。其次，嘿客以传统零售作为成本支柱，顺丰只需要研发一款APP，联通附近最近的嘿客店，就能实现快递信息、大数据收集以及取代目前嘿客店内平板购物的繁琐，而实现渠道闭环。最后也是最惊人的一个假想，如果嘿客的网点足够密集，那就可以与网络运营商合作建立若干热点，其接入平台的广泛化，可以将全国的嘿客进行互联和物联，那么嘿客将成为世界上最大的无边界的，既是线上也是线下的中间商。

完美设想，逐步实施――O2O何为？

其实，不管是线上企业还是线下企业，在选择以O2O作为手段进行市场转型时，都会面临如何根据自身量身定做一套O2O方案的难题。具体方法可以归纳为“一个中心，两个基本点”。