茶文化的市场分析例1

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。

1．2分销策略

普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

茶文化的市场分析例2

随着我国产业结构的调整，旅游业进入了快速发展时期，传统的大众观光型旅游产品已不能满足旅游者的需求。文化旅游的出现，符合当下旅游者的价值观念和需求，越来越受到旅游者的青睐，其中，茶文化旅游也日渐被游人所喜爱。茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。它是将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发。其基本形式是以秀美幽静的环境为条件，以茶区生产为基础，以茶区多样性的自然景观和特定历史文化景观为依托，以茶为载体，丰富的茶文化内涵和绚丽多彩的民风民俗活动为内容，进行科学的规划设计，涵盖观光、求知、体验、习艺、娱乐、商贸、购物、度假等多种旅游功能的新型旅游产品[1]。

吴必虎提出了旅游产品昂谱（RMP）分析理论，即以旅游产品为中心，进行R分析（Resource Analysis）和M分析（Market Analysis），以此为基础进行P分析（Product Analysis），并最终提出以旅游产品中心的开发框架思路[2]。本文采用RMP分析法分析天门市茶文化旅游产品，在此基础上提出本区域发展茶文化旅游的开发思路和对策建议，从而使本地区的社会效益、经济效益、生态效益得到提升。

一、天门市茶文化旅游的RMP现状分析

（一）天门市茶文化旅游资源（R）分析

1.资源评价。天门是武汉城市圈成员，位于湖北省中部、江汉平原北部，地处东经112.33′45″至113.26′15″，北纬30.22′30″至30.52′30″之间。东距武汉90千米，与孝感市汉川、应城接壤，北与京山、钟祥毗邻，南面和西面隔汉江与仙桃、潜江、沙洋相望。天门市作为“茶圣”陆羽的诞生地，其茶文化历史悠久，茶文化旅游资源类型多样独具特色，按照国家旅游资源标准分类法（GB/T18972～2003），其资源主要包括六类：地文景观、水域风光、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动。（详见表1）

从天门市陆羽茶文化旅游资源的概况表可知，旅游资源类型形式多样，且主要集中在建筑与设施旅游资源上，除了上表所列举的资源外，天门市还拥有与“茶圣”陆羽相关的历史传说和民间艺术，且特色资源优势明显，在茶文化旅游的开发上具有很大的潜力。

2.产品转化。当前，天门市茶文化旅游的开发形成主要以观光型旅游为主，生态旅游为辅。天门市现有从事茶文化产品经营和提供茶文化服务的主体少，规模小，经营项目和品种单一，没有形成特色氛围，茶文化产业尚处于初级阶段，使得旅游产品表现形式单一。在产品转化方面，今后要形成以陆羽茶文化旅游为龙头产业，将茶旅线路、茶旅景点景观、茶品购物、茶食餐饮、茶会、茶旅住宿等项目串联起来，形成以陆羽茶文化为核心的茶旅消费[3]。

（二）天门市茶文化旅游市场（M）分析

1.旅游产品的弹性。据研究，对于国内旅游来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途的观光旅游产品，其次为周末短途旅度假游产品，第三位产品是远途观光旅游，第四位是文化旅游[4]。茶文化旅游作为文化旅游的一种，受旅游者性别、年龄、职业、收入程度、文化程度、兴趣爱好的影响，需求弹性很大。

2.旅游者选择偏好。随着经济的发展，人民收入逐渐增加、生活质量和水平明显提高、受教育程度普遍提高，使得旅游者的选择偏好有所改变。传统的观光型旅游产品已不能满足旅游者的需求，旅游者对旅游地的参与性、体验性和享受性需求日趋增强，即更加强于旅游产品的综合性。

3.来自不同地区的旅游开发竞争。位于湖北省西南部的恩施州，具有成熟和完整的茶产业体系且其土家茶文化浓厚，是天门市发展茶文化旅游业的强劲对手。恩施州自然条件优越，属季风性山地气候，夏无酷暑，冬少严寒，雾多湿重，雨量丰沛，四季分明，雨热同期，十分有利于茶叶的生长，茶园种植面积过万亩，是湖北省重要的茶叶生产基地。恩施州品茶品种多，品牌效应强，其中“湖北第一历史名茶”恩施玉露，是我国保留下来的为数不多的一种蒸青绿茶，是国家地理标志产品、国家地理标志商标[5]，具有很强竞争力。且恩施作为“世界硒都”，其拥有的富硒产品在当下追求健康养生的环境下，具有很强的吸引力。但是天门市地理区位和经济发展却优于恩施州，天门市位于湖北省中部，是武汉城市圈成员之一，受武汉市的辐射带动能力强，且正在修建的武汉城际铁路，使可达性大大提升，极大地提高了竞争力。其次天门市作为“华侨之乡”，能够促进茶文化的中外交流，使陆羽茶文化走向世界。天门市茶文化旅游的开发虽然处在起步阶段，且有来自恩施州的竞争，但是发展前景却不容小觑。

（三）天门市茶文化旅游产品（P）分析

1.现有的旅游产品。以自然景观、人造景观为依托的观光型旅游产品。天门市拥有良好的生态茶园，且有大量茶文化遗址。比较有代表性的陆羽故园，是一座突出陆羽特色和茶文化特色，融自然景观和人文景观与一体的主体公园，具有很强的观赏性，其中修建的“茶经楼”，被誉为“古今江南四大名楼”，是天门市打造“中国茶城”的核心标志性建筑，对旅游者有很强的吸引力。通过对茶叶资源的保护及利用，已初步形成茶园、茶厂和茶服务等行业的协同发展，通过和旅游业的融合，已经初步形成茶园采茶观光游、体验茶农制茶游、茶商品购物游、茶疗保健游等系列茶文化旅游产品[6]。

以茶艺、茶俗文化为依托的节庆会展旅游产品天门市为了弘扬陆羽茶文化，促进茶文化的交流和天门市茶文化旅游的发展，举办了一系列的节庆会展活动和茶道赛。其中有普及茶文化知识、营造茶文化氛围的“全民饮茶日”；有纪念陆羽的“茶圣节”；有促进中外茶文化交流，和弘扬陆羽茶文化的“陆羽杯”国际茶道赛。这些节庆会展旅游产品可以吸引不少游客前来。

2.旅游产品的开发。体验型旅游产品。建构茶圣故里一日游精品旅游线路：以“陆羽故园”为中心，东连干驿“东冈草堂”，西北连“火门山”“邹夫子学堂”、陆羽泉，并与茶基地建设结合，建设“茶文化观光体验茶园”，让游客能亲自参与摘茶、炒茶、加工的过程，具体直观的了解和接触茶文化；举行以茶文化为主题的晚会，演唱陆羽的作品《六羡歌》、演绎花鼓戏精品《茶缘》以及天门渔鼓和三棒鼓，游客不仅可以进行拍照，观看，也可亲身体验打鼓。

休闲度假型旅游产品。建构生态茶园―长寿山生态旅游区―张家湖湿地风景旅游区两日游精品线路。在生态茶园建立茶园农家乐，可以让游客了解民风民俗，品尝茶食和地方特色菜肴等；长寿山建设的森林生态度假区、乡村休闲体验区、水上康体娱乐以及张家湖的渔家乐乡村旅游都是具有地方特色的休闲度假型旅游产品能够满足旅游者对休闲旅游的需求。

二、天门市茶文化旅游开发的制约因素

（一）旅游配套设置不完善

一是旅游产品的需求不足。旅游产品按消费内容包括食、住、行、游、购、娱六个方面。天门市现有的旅游产品中，“吃、住、行”可基本满足，但是“游、购、娱”显然不足；购物方面，满足不了旅游者高层次的需求；娱乐方面，娱乐形式单一且从事娱乐行业的主体太少。二是旅游功能设施不完全。旅游从业人员、游客服务中心、景区停车场、以及各种引导标识和标牌都未达到标准。

（二）从事陆羽茶文化产业的市场主体太少

目前从事茶文化产业的企业以及茶馆、茶楼、茶叶店严重不足而且规模小，产品少，服务范围窄，没有龙头产业，未能形成规模效益，最终导致茶商品的开发深度不够创新不足。

（三）发展茶文化产业的氛围不够浓厚

一是有关陆羽茶文化的宣传不够，虽然天门市是茶圣故里，但是天门市人民却对陆羽的认识不够深，特别是青年群体对陆羽茶文化的了解也只停留在表面。二是对茶文化理论和茶文化项目研究不够，直接影响茶文化产业招商引资的深度和广度。

三、天门市茶文化旅游的开发对策

（一）加大茶文化的宣传力度

虽然近年来，天门市为普及茶文化知识，推动茶产业、茶文化旅游业的发展，启动了茶文化知识进机关、进乡镇、进社区、进党校和校园、进企业（“五进”）活动，但是要打造“棉都茶城”，就得加大茶文化的宣传力度，使之家喻户晓，并转化为建设天门、发展天门的精神动力与智力支持。

（二）引进和培养旅游人才

人才是旅游业发展的重要支撑，是加快发展旅游业的关键。一是引进旅游人才。目前，人才紧缺是制约天门市茶文化旅游业发展的重要因素，高层次、复合型和创新型人才能对旅游景点进行规划包装，因此天门市应加大旅游人才的引进。二是茶文化旅游专业人才的培养。天门市目前具备一定的培养茶文化旅游专项人才的能力，天门市职业学院开设了陆羽国际茶学院，每年能培养专业人才200多名，通过与旅游培训机构联合，可以培养一大批具有茶文化旅游专业的人才。

（三）全面招商引资，扩大茶文化旅游市场主体

目前从事茶文化产业的市场主体远远不够，政府要大力开展茶文化招商引资，利用本地现有的茶文化资源和发展前景吸引外地客商投入资金和技术促进茶文化旅游市场的扩大，进一步促进经济发展、产业结构优化。

（四）扩大茶园种植面积，引进新品种

目前天门市的茶园主要集中在佛子山和皂市镇，但是茶种植面积不超万亩，茶园的建设目前还处于起步阶段，要因地制宜的选择茶园建设基地，同时鼓励农户到茶叶生产地工作，增加劳动力。天门市的茶品种单一，主要以毛尖为主，茶产业少，缺乏茶饮料产业、茶保健产业和茶文化产品产业等，导致产品组合形式单一。扩大茶园种植面积，引进新品种，合理培育选择优质茶苗，提高茶的科技质量，提升茶叶品质，打造优质的生态茶园基地。

四、结语

旅游业的发展，对促进地方经济的增长有着重要的地位，在茶文化旅游越来越热的今天，作为一种新型的旅游资源，其开发符合当下的潮流，天门市应利用自身得天独厚的陆羽茶文化，积极发展茶文化旅游，打响陆羽品牌，让“茶圣故里”走出国际范。

参考文献

[1]董捷，沈国斐，卢静怡.杭州茶文化旅游开发研究[J].浙江旅游职业学院学报，2007，（01）：27-32.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[3]李文杰.陆羽茶文化产业论析[J].南宁职业技术学院学报，2013，（01）：9-12.

[4]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

茶文化的市场分析例3

一、茶叶市场概况

1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。

二、郑州茶消费者消费行为特征分析

1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。

3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。

4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。

5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。

6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。

三、郑州茶叶市场的营销对策

1.品牌营销策略。

(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。

(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。

(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。

2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。

3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。

参考文献

茶文化的市场分析例4

中图分类号：F207 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0138-02

引言

丝绸之路经济带是历史遗产之路、文化交流之路、经贸合作之路和创新未来之路，是发展中国茶产业、复兴中国茶文化、建设中国茶叶强国，推动中国茶叶走向世界的有利途径。陕西茶叶曾踏上这条丝绸之路风光过，曾引领饮茶新潮流、纳贡朝廷荣耀过。而今陕西作为丝绸之路经济带建设西北五省区中唯一的产茶省，作为丝绸之路经济带建设的新起点和重要承载区，理应继续秉承古丝绸之路的精神，重借丝绸之路经济带建设的新契机，抓住历史的机遇和国家赋予的重要使命，提高陕西茶叶贸易的国际竞争力，追赶超越，重塑辉煌。因此，随着我国农业部取消茶叶农业税，将茶叶列为优势农产品九大产业之一，国家实施茶叶重点种植区域发展规划。陕南茶^也被列为长江中上游出口绿茶重点发展区域，陕西茶叶贸易已然成为陕西践行丝绸之路经济带战略的必然内容之一，省市政府必须给予重视，给予政策上的导向和大力的支持。陕西茶叶种植户和陕西茶叶产销企业亦应给予重视，提高陕西茶叶种植、加工、研发技术，加强陕西茶叶市场监管，将陕西茶叶品牌做大做强，为促进地方经济和国家经济发展作贡献，提高陕西茶叶贸易的国际竞争力。

一、陕西茶叶生产贸易概况以及存在问题分析

相对于在中国茶叶市场上甚至世界市场上响当当的西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱，陕西茶叶让很多人感觉陌生。陕西茶叶种植历史悠久，茶叶清香独到，茶文化历史厚重，茶叶品种多样，尤其是午子仙毫、紫阳毛尖、汉水银梭、秦巴雾毫、三里垭毛尖、紫阳富硒茶、宁强雀舌、定军茗眉、商南泉茗，以及陕南最多的 “陕青”、“八仙茶”。富含芳香油素、单宁、维生素质量不错的陕西茶叶，由于其产量低、市场营销推广不到位而在全国名声不响、世界不知。

（一）陕西茶叶国内外竞争力的基本状况分析

陕南茶由于地势高、含微量元素丰富，是绿茶中的精品。但是陕茶的销量以及市场占有率并不如意，除少量销往北上广等城市，大多数陕西茶叶在本地或西北销售。虽然历史上的紫阳的“陕青茶”曾占领陕西以及整个西北市场，但如今已经辉煌不再，对于陕南茶的报道已经屈指可数。

（二）陕西茶叶国内外竞争力存在的问题分析

陕西茶叶作为陕西第五大支柱产业，作为陕西重要的经济作物，在促进陕西省经济发展进程中尤为重要。但从陕西省的茶叶生产贸易中，我们看到陕西茶叶生产贸易主要有以下问题。

1.生态茶园建设和管理有待标准化

陕西茶叶生产主要在陕南一带，经济基础状况较差，茶叶的种植、采集、加工贸易科技含量较低，仍然存在着种植机具、管理模式、种植技术落后等问题，这样陕西茶叶难以形成产业凝聚力，也难以抵制国内以及国际竞争。陕西部分种植茶叶地区，大量使用防虫害农药除虫是非科学的。而生态茶园是保证茶叶纯天然、高品质的重要生产基地，也是做大做强陕西茶叶品牌的根本载体，可有效促进陕茶产业的可持续发展。

2.企业规模有待做大，品牌知名度有待提高

品牌战略实施不足是阻碍陕西茶叶生产贸易发展的重要因素。品牌过多，单个品牌规模较小。陕西茶叶大约有一百种，各县甚至乡镇竞相开发自己的品牌，品牌过多，规模较小。目前陕西尤其在陕南有很多中小型茶企，但其中大部分都是以个体经营为主的家庭或家族式企业，规模小、资金不足、设备落后、管理混乱，难以形成有竞争力的品牌茶企，这样在国家以及国际竞争中力量较小，不利于陕西茶叶做大做强，走出陕西，走出全国，重造陕西茶叶辉煌。

3.茶叶市场监管力度不强，茶产品鱼龙混杂

行业经营混乱，管理有待标准化。在茶叶贸易时，由于经营分散，没有龙头产业，市场导向不力，政府难以规范茶叶市场。如前所述，目前陕西茶叶企业中充斥了大量规模小、资金少技术落后的中小型茶企，他们要么为了生存、要么更多盈利，在茶产品生产环节中偷工减料、以次充好、以劣充优，甚至在贸易过程中出现乱贴品牌标签现象。这样，在缺乏强有力的规范化市场监管情形下，必然极大扰乱茶叶市场秩序，也给陕西茶叶口碑造成了极大损伤，陕西茶叶也很难适应这样无序的市场竞争。

4.茶产品形式单调，新品种研发滞后

受传统陈旧保守的饮食习惯思想影响，目前我国生产的茶产品最常见的形式就是需要用热水冲泡的茶汤饮品，陕茶也不例外。毫无疑问，伴随着当代人快节奏与时尚生活方式的转变，这种单一单调的茶饮品难以适应消费者的多样化、便捷式需求，尤其是在美国、日本、韩国等外国人研发出茶饮料、茶多酚、茶酒、茶粉、低咖啡因茶等多品种含茶产品及其附属产品后，我国的传统茶产业受到极大冲击和挑战，也必然迫使我国各茶产品企业加大科研力度，创新茶产品。陕茶也不能滞后于这一思想转变和技术变革。

5.陕茶走出国门、拓展海外市场仍有待努力

据了解，虽然陕西目前有很多茶企，但能够走出国门，在世界茶叶市场中占据一席之地的茶企和茶产品种品牌却很少，其涉足的国际市场范围也局限于韩国、日本、澳大利亚和欧洲少数国家。大部分茶企尚未走向海外市场，陕茶在国际茶产品市场中的占有率仍有待提高。

二、提升陕西茶叶国内外竞争力的思路及建议分析

尽管陕西茶叶在生产贸易中存在着一系列问题，但我们可以借丝绸之路经济带的东风，发挥政府功能，把分散的茶叶企业进行资源整合，提升、改造，形成品牌。加大科技投入，使陕西茶叶的生产、采集、加工、贸易形成规模化，培育拥有竞争优势的龙头企业，走向全国，冲向世界。有陕西大巴山的天然优势，陕西茶叶一定走出全新的生产贸易之路，避免陕茶的优而不名的尴尬境界。

（一）推进陕茶产业生态茶园基地标准化建设

陕西茶叶产业若要实现可持续发展和在国内国际做大做强的目标，必须推进生态茶园基地的标准化建设，并做好茶园生产经营者创新技术培训工作。这就需要省市政府加大对陕茶相关企业的科技、资金及政策支持，在气候、水源、土壤等方面遵循绿色无公害的标准合理规划生态茶园选址、建设和监管工作，并制定具体实施方案，为生态茶园建设提供科学保证，加大技术培训力度，鼓励引导茶企进行生态茶园建设和无公害茶产品开发，绿色的有机茶是走向国际、提升国际竞争力的必由之路。通过一系列的政策扶持，完善整个茶叶的生产化链条，提升陕西茶叶应对市场风险能力。

（二）结合现代人消费观念，创新茶产品种

想要提升陕西茶叶的市场占有率，就要针对国内以及国际茶叶的需求种类进行分析，及时调节茶叶供给结构。随着现代人生活节奏的变化和生活水平的提高，传统的茶产品已经难以满足消费需求。这就要求各茶企转变思想，在传统茶产品生产的基础上，结合现代人快节奏、喜时尚的消费观念，通过技术创新，从科技入手，以健康的视角挖掘茶叶中蕴含的各种营养成分，研发出诸如茶多酚、茶粉等更多类型的新型茶提取物产品，满足时下消费者多样化、便捷化的生活需求。在产品的外包装上，针对不同的国家文化背景进行不同的图案设计，在外包装上吸引人的眼球，实现市场份额的有效提升。同时，还可以研发出多花色品种的多样茶叶类别。如：保健茶、富锌茶、富硒茶、茶多酚等，来适应不同的消费人群。

（三）加强市场监管，扶持优质品牌建设，培育龙头茶企

打造国内国际知名品牌，重视品牌文化。针对诸多中小型茶企产品涌入市场，尤其是诸多假冒伪劣、投机钻营茶企的坑蒙欺诈行为，政府的有关市场管理机关应加大对茶企市场的资源整合和对违法企业的惩处管理，筛选出一批生产经营规范、产品质量优良、诚信守法的企业进行重点扶持和培育，加强优质品牌建设，陕西茶叶要扩大国内国际市场份额，必须要有政府的大力扶持，培育出代表陕西茶叶的龙头茶叶。有龙头企业带动中小企业，共同做大做强。同时政府牵头结合本省的情况，借鉴别人的经验，策划出适合自己的系统化、层层跟进的营销策略，通过统筹部署，大力宣传，扩大陕西茶叶的影响力和宣传力。

（四）弘扬陕茶文化，创新陕茶营销思路

茶叶不仅仅是一种物质产品，更是一种文化产品，这也正是国人将饮茶成为“国饮”、将饮茶视为雅趣的根本原因。因此，想要提升陕茶产品的市场竞争力，除了要不断提升陕茶产品的质量这一影响因素外，还应充分挖掘陕茶的历史文化优势，陕茶产品与茶文化相结合的道路，如开设茶馆，表演茶艺，举办茶文化节、茶文化研讨会，建设茶叶观光园等。在进行陕茶产品营销时，更多地结合陕西悠久的茶叶种植、生产历史和厚重的饮茶文化，增加陕茶产品的文化内涵，提升陕茶产品的文化品牌效应。陕茶也可以在政府的推动下，与西北农林科技大学合作，发挥教育资源优势，形成以农林科技大学为依托的农业推广模式。

结语

陕西茶叶一直是陕西省经济的支柱性产业，它的做大做强对陕西省经济的腾飞起着关键性作用。因此，认清陕西茶叶国内、国际竞争力的现状，以及陕西茶叶在生产、贸易中存在的问题，针对这些问题，由政府牵头优化产品结构，加强监督管理，创新营销思路，提升茶叶产品质量，就一定能够提升陕西茶叶在国内国际市场的占有率，增强陕西茶叶在国内国际的竞争力。

参考文献：

[1] 罗龙新.国内外茶饮料生产技术现状[J].饮料工业，2014，（1）.

[2] 堂恒.茶叶贸易学[M].北京：中国农业出版社，1995.

茶文化的市场分析例5

茶文化旅游产品是旅游产品中的一部分，它也是由核心产品、形式产品、延伸产品三部分构成。但由于茶文化旅游具有休闲性、文化性、参与性和多样性的特征，茶文化旅游产品在这三个层次上也有不同于其他旅游产品的特征，具体表现在：茶文化旅游产品的核心产品包括以茶景观、茶文化、茶艺术等为吸引物的核心部分以及以此为核心而设计的其他旅游产品和食、住、行、游、购、娱产品；茶文化旅游产品的形式产品包括茶道、茶节庆、茶礼俗等文化活动，茶艺表演、茶歌、茶舞等茶艺术产品以及其他各种项目；而延伸产品包括在旅游活动中所推出的各项优惠活动，售中以及售后服务。

二、信阳开发茶文化旅游产品开可行性分析

河南信阳种茶历史悠久，距今已有2000多年。信阳是茶的故乡，茶是信阳的象征，亦是信阳的“金名片”，发展茶文化旅游信阳有着得天独厚的优势。

(一)茶文化载体分布广

据统计，全市茶园总面积60万亩，集中连片千亩以上茶园15处，国有茶场10个，乡村专业茶场及个体茶场1200多个。另外，全市拥有大小茶馆近千家，其中著名的如“文新茶艺馆”，在信阳市从装潢、品味、服务都是一流的，以茶艺、茶道、茶文化为主题。在信阳街上，还不时会发现一些规模不大，但也别有韵味的茶馆、茶楼，如“知音茶艺馆”等。这一切都为信阳开发茶文化旅游产品提供了良好的基础。

(二)茶品牌知名度高

信阳毛尖在唐代已成为当时供奉朝廷的贡茶。1915年，信阳车云山出产的毛尖，在巴拿马万国博览会上夺冠，驰名海外；1959年，茶叶节专家评选名茶，信阳毛尖被列为中国十大名茶之一；1999年获昆明世界园艺博览会金奖；2008年，信阳毛尖作为全国绿茶的代表，作客CCTV--2《倾国倾城之双城记一茶缘》栏目，与云南普洱茶一争高低，颇有“华山论剑”的味道。信阳毛尖品牌知名度高，为茶文化旅游产品的开发树立了良好的形象和品牌效应。

(三)茶文化底蕴深厚

信阳发展茶文化旅游，开发茶文化旅游产品还有一个很大的优势，即信阳茶文化底蕴深厚。关于信阳毛尖茶有许多动人的传说、神话，并得到过许多著名诗人的赞赏。中国宋代杰出的文学家、书法家苏轼对品茶、烹茶、茶史等都有较深的研究。正是这绚丽多彩的文化孕育了闻名中外的信阳毛尖，赋予了信阳茶丰富的文化内涵，为信阳茶文化旅游产品的开发提供了重要的保证。

(四)政府支持力度大

这是信阳开发茶文化旅游产品的又一重要保证。到目前为止，信阳已成功举办了十六届信阳茶文化节；在市政府的协助下，涌现了一大批茶种植、加工、经营大户，培育了一批有品牌、有影响力的龙头企业；另外，2008年，信阳将全国名优茶及茶叶包装产品博览交易会与茶文化节并列，突出了名优茶及茶叶包装等产品的展示展销。这一切努力为信阳茶文化旅游的发展提供了可靠的保障。

三、茶文化旅游产品开发中存在的问题

虽然信阳市各级政府在茶文化旅游的项目建设、资金投入、政策支持、市场营销等方面给与了大力支持，开发了一系列茶文化旅游产品，但这些旅游产品并未在旅游市场竞争中显示出其应有的强势，这与信阳雄厚的茶产业优势，源远流长、博大精深的茶文化极不相称。究其原因主要是茶文化旅游在该市起步较晚，在茶文化旅游产品开发中尚不成熟，仍存在很多问题。

(一)宣传力度不够

近年来，信阳地方政府采取了一系列措施来打造信阳――“中国茶都”的城市形象，并试图通过“信阳茶叶节”来扩大信阳毛尖的市场知名度。这些措施为信阳茶旅游的发展带来了一定的市场契机，也取得了一定的成效。然而，立足于信阳本地的宣传措施由于缺少必要的旅游活动、宣传手段过于单一、营销体系不完善等原因，影响有限。

(二)旅游产品文化含量低

茶文化旅游产品的核心是文化，信阳茶文化旅游产品的特点应该通过对信阳毛尖和市内悠久文化的挖掘，提炼和整合来凸现，使之在内容和形式上体现出信阳毛尖恬静、淳朴、丰富的文化含量。信阳虽有深厚的茶文化底蕴，但在茶文化旅游产品开发时当地政府并没有充分利用这一优势。

(三)旅游产品参与性不强

由于信阳茶文化旅游产品的开发还不够深入，信阳虽有一批茶文化旅游景点，如先前提到的各类茶馆、茶叶展览馆，但此类景点多为休闲喝茶的场所，真正如采茶、炒茶等茶乡参与性强的项目并不多，而体验茶乡农家乐的更是少之又少。旅行社在组织茶文化旅游的安排上多是选一个能观看茶艺表演的地方，接下来便是推销茶叶。这一模式使得大多数旅游者望而却步，明白了参观的最终目的，因而对茶馆等产生了抵触心理，使得博大精深的茶艺、茶道表演更多了一层商业色彩。

四、信阳茶文化旅游产品开发的对策分析

(一)加强宣传，完善营销体系

在政府的鼓励和倡导下，举办一批以茶文化为主题的节庆活动，利用传媒全力打造品牌形象，在开发茶文化旅游产品时，当地政府及旅游企业应充分利用广播、电视、报纸、因特网等各种传媒。同时，建立稳定的营销系统，以保证茶文化旅游产品销售的畅通，提高其市场占有率及知名度。

(二)敢于创新，突出产品特色

在开发茶文化旅游产品时，旅游企业应注重突出当地茶文化及地域特色。在游览过程中，导游人员可以向游客讲解体现古代信阳劳动人民美好愿望的传说，以突出信阳毛尖独特的文化底蕴和地域特色，例如在茶山里可以向游客讲解那棵又高又大的老茶树是由一种随处可见的画眉鸟衔种子种活的故事；实施文化推进战略，大力普及茶知识，推进喝茶、论茶的健康风尚，举行茶宴大品尝，将信阳的饮食文化与茶文化巧妙交融，从而形成浓厚的茶文化氛围，争取更大的消费市场。

(三)丰富产品内容，增强体验度

从旅游产品的概念可以看出，旅游产品其实是旅游供给方和旅游需求方共同创造的，这是它与其他产品的重大区别。因此在开发茶文化旅游产品时应尽量丰富旅游产品内容，增强游客的体验度。总的来说包含三个方面：互动、参与、学习。

茶文化的市场分析例6

2环境分析

2.1宏观环境

随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。

2.2市场分析

2.2.1行业分析

目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。

2.2.2消费者分析

绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。

2.2.3竞争分析

茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。

3SWOT矩阵分析

3.1机会

全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。

3.2威胁

印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。

3.3优势

茶文化的市场分析例7

铜仁市地处中国绿茶黄金产业带武陵山区腹地，东邻湖南，北接重庆，是“黔东门户”。茶产业作为铜仁市六大经济作物之一，同时也是推进农业产业化经营的主要支柱产业，抓好、抓实茶产业经济的发展，是发展铜仁市区域经济，提高铜仁市GDP的重要举措。

一、铜仁市茶产业经济发展的SWOT分析

（一）优势分析

①资源优势、茶叶品质优良。

评价茶叶的内在品质，主要看氨基酸含量和水浸出物含量两项指标。 铜仁市地处武陵山脉，其独特的地理位置、土壤环境和气候条件造就了茶叶独特的品质。经国家权威机构检测，铜仁茶叶氨基酸含量为 3%～5%，水浸出物含量一般在45%以上， 而江浙茶叶仅分别为3%、30%左右。 铜仁茶叶因此不仅清香馥郁、回味悠长，而且经久耐泡。农业部茶叶质量监督检测中心曾对铜仁茶叶产品进行质量安全监测， 结果表明：按无公害茶叶标准判定，抽检的5 个产品合格率达100%。

②茶园面积大，品牌基本形成。

2013年全市投产茶园面积52.4万亩，茶叶总产量3.53万吨，比2012年茶叶总产量2.88万吨增长23%，茶叶总产值17.12亿元，比2012年茶叶总产值11.91亿元增长43.74%。全市茶叶产值、产量实现双增长。铜仁市全面推行“梵净山”茶品牌，全市茶叶生产企业将进行申报和筛选，在审查合格的基础上使用“梵净山”茶品牌商标、包装等。同时，铜仁市将对“梵净山”茶品牌实行统一商标、统一标准、统一质检、统一包装、统一宣传。

③茶文化建设初有成效。

举办首届铜仁市茶艺职业技能大赛，倡导“茶为国饮”，扩大“梵净山”茶品牌影响，提升茶艺技能，弘扬茶文化，并选送了6名选手参加全省茶艺技能大赛，通过全省茶艺技能大赛，贵州省选送两名参加全国茶艺技能大赛，荣获三等奖1名，优秀奖1名；2013年11月，联合市关工委、铜仁职业技术学院，举办2013铜仁第二届茶艺培训；引导和推荐全市4家茶馆参加首届“贵州星级茶馆”评选，淡云茶楼、梵净山茶馆荣获贵州省三星级荣誉，并建立铜仁市茶馆业评选标准、引导茶馆业规范发展、挖掘铜仁本土茶文化。

④茶产业经济全面发展。

铜仁市茶叶基地建设快速增长，茶园面积全省第二，发展速度全省第一。目前，铜仁市有五个高效茶叶示范园区，园区面积在2万亩以上；全市有万亩以上乡镇55个，5000亩以上乡镇达81个；万亩以上的村5个，3000亩以上的村119个。同时，茶叶龙头企业快速发展。全市茶叶加工企业359家，2013年新增市级茶叶龙头企业16家，其中：部级龙头企业2家、省级龙头企业11家、市级龙头企业49家；茶叶专业合作社150个；年产值2000万元以上茶叶企业12家、年产值1000万元到2000万元茶叶企业15家、年产值100万元到500万元茶叶企业44家。通过茶产业经济的发展壮大，铜仁市的茶叶产销量得到迅速增长，极大的促进了铜仁市区域经济的协调发展。

⑤铜仁市政府支持茶产业经济链发展。

茶产业是铜仁市的六大支柱产业之一，近年来，政府出台了一系列的优惠政策，为改造茶园生产基地，扩建基础设施，全方位提供技术支持。铜仁市茶产业经济的发展和可持续发展创造了良好的政策环境，为促进当地经济的发展，提升铜仁市GDP总量，增加当地农民收入起到了重大作用。

（二）劣势分析

①茶园种植散户多、标准不一。

目前铜仁市茶园面积发展速度较快，总体面积较大，但辖区县市相当一部分是种植散户的低产茶园，茶树品种老化、稀疏分散，加之管理粗放、重采轻管，导致茶叶产量低、质量不高、效益不理想。

②产业链带动能力低，附加值低。

产业链是产业环逐级累加的有机统一体，某一链环的累加是对上一环节追加劳动力投入、资金投入、技术投入以获取附加价值的过程。铜仁市茶的生产多从事茶的栽种，属于劳动密集型的经济活动，作为茶栽种环节主体的农户整体素质不高，在激烈的市场竞争中，不能有效获取竞争信息，缺乏市场判断能力，因此在种植过程中不能适应市场的供求变化。同时，铜仁市目前茶叶企业数量多，有很多大规模产值较高的茶企，也存在大量规模小的个体小茶厂。小茶企大部分设备简陋且老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，对茶叶进行初加工，产品结构单一，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量卫生难以保证。近年来，铜仁市采取“茶产业园区+基地（企业）+农户（大户）”形式加快茶叶经济发展，在培育农业产业化龙头企业、培育市场中介组织和培育农村专业合作社上下功夫。但龙头企业的带动能力仍然有限，龙头企业的影响力相对较低，名优品牌的茶叶销起不到主导作用。茶产业经济的集中程度仍然较低，不能实现规模经济效应。同时，铜仁市茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。

③物流基础设施相对落后，影响了茶产业经济发展。

铜仁市很多茶区地处山区，茶叶商品的储存与交通运输等方面存在着一些困难，县区盘山公路且弯道多、坡度大，雨季容易发生山体滑坡泥石等自然灾害，甚至存在有些乡镇甚至不通公路由于公路交通的不畅，严重制约了一些地区的茶产业经济的发展。

④茶叶专业技术人才缺乏。

铜仁茶叶在计划经济时展滞后，到80年代末期通过引进“日本黑字还流”贷款建设贵州武陵山茶场――贵州666.667HM2绿茶出口基地，通过基地带动，全市茶叶不断发展，茶园面积得到发展壮大，然而终因体制、资金、品牌杂、产品科技含量不高、专业性人才少等原因导致茶叶产业发展陷入困境。在茶叶的种植、加工等方面相关的科研人员较少。茶叶企业管理、营销等方面优秀人才较为缺乏，尤其缺乏有创造性、开拓性的管理与市场营销人才。

（三）机会分析

①抢抓政策机遇、唤起发展生机。

近年来，铜仁市抢抓《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划》发战略机遇，认真贯彻《贵州省委、省政府关于加快茶产业发展的意见》精神，立足生态优势，坚持把发展茶叶产业作为富民强市的支柱产业来抓，通过建基地、扶龙头、树品牌、拓市场，加快了铜仁茶产业发展步伐，焕发了铜仁茶叶产业发展生机。

②梵净山旅游业带来的发展机遇。

铜仁市旅游资源十分丰富，以其山水兼得、名胜众多而跻身于省内外著名旅游区，形成以梵净山为主的旅游基地和观光带。近年来旅游业快速发展，年接待游客数量逐年增加，旅游收入增长迅速。茶叶作为铜仁市主要的旅游特色产品，铜仁市成立了贵州省梵净山茶业集团，向全国游客展示“梵净山茶，秀甲天下”的品牌风采。旅游业的快速发展，为铜仁市茶叶产业的发展提供良好的机遇，扩大了铜仁市茶叶的市场和客户群，传播了铜仁市茶叶的美名。

③健康消费需求增长的机遇。

随着社会经济发展，消费者消费能力的增强，对绿色健康消费需求将不断增加，茶叶作为纯天然绿色食品首被推崇，被誉为“二十一世纪最文明的饮料”，联合国有关组织已决定从今年起在全世界范围内提倡饮茶，市场需求潜力巨大。同时，伴随着人们对健康、环境的关注，消费者对茶叶的卫生质量、口感品质、特色等方面也提出了更高的要求，茶叶消费将逐渐从一般大宗茶向名优茶转变，为铜仁市的名优茶发展提供机遇。

④茶叶科研技术发展的机遇。

提升茶叶的质量和产量，促进茶叶产业经济的发展，与茶叶科研技术有极大的关联。加快引进、吸收、转化与茶叶种植、加工、有效成份提取等方面取得的科技发展，能够促进茶叶市场的市场占有率，同时产业链延伸，附加值增高。

（四）威胁分析

①市场竞争激烈。

不论是贵州省内还是浙江、湖北等省份，都在加快茶产业发展步伐，成为铜仁市的强劲竞争对手。面对省内外茶叶知名品牌的快速发展和较高市场占用率，对铜仁市茶叶的市场开拓及品牌打造是一大挑战。

②）茶叶质量安全标准不断提高。

随着安全卫生意识的增强，茶叶的卫生进口标准在许多国家和地区都被提高，增加了许多检测项目，如：茶叶农药残留、 重金属污染、有害微生物污染等。国内对茶叶的质量监控体系和法规也越来越完善，增加了QS 认证、HACCP 认证等。面临不断提高的茶叶质量安全标准，给铜仁市相当部分的茶叶种植农户及加工企业带来了不小的冲击。如果铜仁茶叶产业不能达到规模化、标准化、清洁化要求，其产业竞争力就会大大降低。

（3）替代品饮料产业快速发展。

目前，碳酸饮料、果蔬饮料、乳酸奶制品饮料市场快速发展，取得了相当一部分的消费群体，尤其在年轻消费群体中的占有率更高，对传统茶叶市场产生巨大冲击。铜仁茶叶产业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段，才能得到消费者的青睐和选择。

二、铜仁市茶产业区域经济发展战略

（一）增长性战略。

铜仁市茶产业区域经济要充分利用其自身优势，抓住外部机遇，积极发展名优茶生产，在政府支持下，整合了“梵净山”茶品牌，实施产业集中化战略、 品牌战略，开拓省内、国内以及国际市场。

①培育龙头企业，壮大经济实力。

着力推进产业集群发展，营造龙头企业成长的产业生态环境。要认真做好产业梳理，实现由以初级加工为主向高附加值的精深加工为主，转变延长产业链条。通过买断控股等手段，扩大企业规模，从追求数量型向追求经济型效益转变，企业从粗放经营转为集约经营推进，中小茶叶企业向龙头企业集团集中，一般产品向名优产品集中，培育在省内及国内具有竞争实力的龙头企业。通过产业集群发展，增强龙头企业的竞争实力。

②实施品牌发展战略。

“梵净山”牌梵净山翠峰、“泉都坪山”牌石阡苔茶已成为贵州省著名品牌，梵净山翠峰茶、石阡苔茶荣获国家地理标志保护产品。茶文化开发内容不断拓展，生态、低碳、有机、名牌、精品、高端等现代茶业发展理念全面树立。铜仁市全面推行“梵净山”茶品牌，全市茶叶生产企业将进行申报和筛选，在审查合格的基础上使用“梵净山”茶品牌商标、包装等。同时，铜仁市将对“梵净山”茶品牌实行统一商标、统一标准、统一质检、统一包装、统一宣传。铜仁市发挥品牌效应，应在巩固传统品牌的基础上，不断开发新产品，扩大市场占有率。统一全市茶叶质量标准，继续加大产品开发和对外宣传，扩宽市场渠道，规范市场行为，推动技术创新和产品升级，保护知识产权，以品牌求发展，以品牌求效益。

（二）扭转型战略。

铜仁市茶产业区域经济要充分认识其自身劣势，抓住外部机遇，进行科技创新，促进茶产业区域经济的发展。

①建设优质茶园基地。

集中力量新建一批良种高产茶园、改造一批低产茶园、淘汰一批老化稀疏茶园，提高良种化改造比例。提高茶园科学管理，加快有机、绿色茶园的建设与认证工作。依靠科技进步， 挖掘生产潜力， 推广茶园机械采摘修剪等实用技术，降低成本。

②加强产学研合作，以技术创新推进生产的标准化和产业化。

加快铜仁茶叶的发展，必须加强技术创新。产学研是指企业、学校、研究院共同进行技术开发创新。通过与科研部门和高校的技术合作，在种植、加工、产品开发等方面全方位寻求技术支持，提升铜仁茶叶产业的科技水平和竞争力。

③建立健全人才发展制度。

建立健全企业技术中心的各项管理制度，重点是人才的激励机制和培训机制，促进人才队伍建设稳步发展。2013年底，全市有茶产业人才队伍 475人，为2008年的3.9倍，今后要进一步扩大人才队伍规模，突进区域经济的创新发展。

（三）多样化经营战略。

铜仁市茶产业区域经济要充分利用其自身优势，认识到外部威胁，实施多样化经营战略，增强抵御风险的能力。

①深加工促进产业链发展，提高产品附加值。

铜仁茶叶深加工和综合利用具有广阔的市场前景，通过茶叶深加工，如液体茶、保健茶、茶糖果和茶多酚提取等，既能缓解茶叶的销售状况，又使得茶叶产业价值链延伸，增加铜仁茶产业经济的附加值和竞争力。

②相关产业合作，实现资源整合。

积极开展与相关支持产业的合作，与生物农药肥料、加工装备制造、包装及茶具生产、商业连锁等茶叶相关产业通过协议、合资等方式建立合作联盟，共享某些技术、销售渠道和服务，降低成本，实现共同发展。

③建立茶叶交易市场，提升市场竞争力。

建立贵州梵净山茶叶交易市场。铜仁茶叶要做大，不仅是在种植上要扩大面积和改良品种、提高产品的附加值，而且要通过建立具有带动示范的茶叶交易市场，扩大铜仁茶叶的市场竞争力和辐射范围。

（四）防御性战略。

铜仁市茶产业区域经济要充分认识其自身劣势，认识到外部威胁，实施防御紧缩型经营战略。

①全程注重质量监控。

建立符合国际标准要求的操作规范体系和食品安全技术法规体系，加强茶种植基地到产品加工以及物流配送全过质量监管。建立茶叶产品质量可追溯制度，完善茶叶安全信息库，认真履行产业产品安全属地管理责任，加快安全诚信体系和应急处理机制，建设实现茶叶产品流通过程全程有效监管。

②完善市场信息网络，拓宽销售渠道。

借助铜仁市茶叶特色资源，建立铜仁市农业信息平台，组建“梵净山茶叶网”，并在知名网络销售平台开设茶叶专营店，将企业文化和产业产品通过互联网拓宽渠道，利用网络销售推动铜仁市茶产业向简、廉、优方向转变。在贵阳建立“梵净山茶城”，在大型城市建设铜仁茶企集中销售点， 逐步在上海、广州、深圳等城市开设集中销售窗口，构建全国系统规范销售网络，用全新的市场理念为铜仁茶产业转型带来新的力量。

综上所述，通过对铜仁市茶产业区域经济的SWOT分析，可以得出结论：铜仁市茶产业经济的发展，对铜仁市区域经济的发展至关重要。我们要充分认识到铜仁市茶产业的优势、劣势、机会和威胁，为进一步发展区域经济，调整铜仁市经济结构，壮大铜仁市经济实力做出对策。

参考文献：

[1]铜仁城市经济圈发展规划（2009―2020年）

茶文化的市场分析例8

中图分类号：S571.1 文献标识码：B 文章编号：0439-8114（2014）03-0586-04

恩施州地处武陵山区，生态环境优美、温湿度条件适宜，具有丰富多样的地域性气候，很适合茶树的栽培与生产，恩施玉露作为贡茶在历史上为广大茶客推崇、推广，远近闻名。进入新世纪以来，在政府部门的大力扶持下，茶叶成为本区域内改善民生的富民产业，为恩施州社会经济的发展做出了重要贡献。为全面了解恩施州茶叶产业现状，为恩施州茶叶产业政策的制定与施行提供基础资料，对恩施州5个茶叶主产县（市）恩施市、宣恩县、鹤峰县、咸丰县和利川市进行了调查。调查的5个县（市）茶产业发展水平存在较大差别，在茶叶发展思路、茶叶产业结构组成、茶叶技术力量上存在较大区别，能够反映恩施州茶叶产业发展的现状和存在的问题。并通过统计分析和SPSS相关性研究找出恩施州茶叶产业发展中存在的问题，提出针对性的政策建议，以期对恩施州茶叶产业的转型升级提供参考。

1 恩施州5县（市）茶叶产业规模

1.1 产业规模不断扩大

近年来，在农业综合开发政策的支持下，恩施州茶叶产业规模不断增大，从图1可知，2010～2012年样本区内茶园面积持续增加，年均增长率在10%左右，至2012年末，5县（市）茶园总面积达到6.12万hm2，其中开采面积4.33万hm2、良种面积3.90万hm2、有机茶园面积0.23万hm2，分别占总面积的70.75%、63.73%、3.76%。其中茶叶良种率高于全国水平，但存在区域不平衡的问题，有机茶园面积所占比例较低，不到4%，具有较大的发展空间。

1.2 产量和产值稳步提升

样本区域内茶业产量和产值统计结果如图2。从图2可以看出，2012年样本区内茶叶（干茶）产量和产值分别为5.37万t、25.53亿元，相较于2010年分别增长27.25%、68.85%，总体呈现逐渐提升的趋势，其中产值的增幅明显高于产量，这一方面可能源于茶叶价格的上涨，另一方面可能是恩施茶叶发展质量有所提升的体现。

1.3 单产持续增加

比较了2010年以来样本区域内茶叶单位面积产量和产值的变化情况。从图3可知，样本区域内单位面积产量变化较小，2010年为1 172 kg/hm2， 2012年为1 241 kg/hm2，增长了5.89%，年均增长2.95%；而在单位面积产值方面增幅较大，2010年为4.20万元/hm2，2012年达到5.89万元/hm2，增长40.24%，年均增长20.12%。

2 恩施州5县（市）茶叶茶类组成分析

通过对恩施州5县（市）2010～2012年的各茶类产量数据进行分析（图4），结果表明，恩施茶区总体呈现“绿茶占主导、红茶比例大、其他茶类有所发展”的生产格局，近年来，茶类组成呈现多样化趋势，黑茶从无到有，且所占比例持续增加，乌龙茶总体保持稳定，绿茶、红茶比例有所起伏，2012年绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶产量所占比例分别为68.59%、23.98%、0.93%、6.51%。茶类的多样化有利于拓展茶叶产业链条、实现茶叶发展的多态性，有所增加的黑茶产量是近年来黑茶热的真实写照，也反映了恩施茶区对国内外茶叶市场的敏锐反应，同时黑茶产量提升有利于茶园产能的释放，减少茶园可用产物的浪费。以绿茶、红茶为主导，其他茶类适当发展的产业格局有利于产业的稳定发展。

3 恩施州5县（市）茶叶产业组织结构

茶叶产业组织是连接茶园和消费者的重要纽带，产业组织的组成、规模反映了茶叶发展水平，也直接影响着区域内产业发展的后劲。对样本区域内不同形式的产业组织进行了全面的调查和分析，从表1可知，茶叶企业数总体呈增加趋势，但增加趋势不明显，其中工商注册企业数持续增长，根据调查，样本区域内有大量没有注册的茶叶加工车间、小作坊，2012年工商注册企业仅占14.82%。

2010～2012年QS认证企业数呈现较大幅度增长，增长率为21.88%，但只占注册企业数的1/3左右。专业合作社数增长28.04%，深加工企业数实现零的突破，茶叶批发市场数没有变化。规模企业数量有所增长，其中年销售额在1千万元至1.5亿元之间的企业数量增长较多，年均增长38.89%，年销售额在500万元至1千万元之间的企业数量有所起伏，至2012年，规模以上企业数（年销售额大于500万元）占工商注册企业数的35.05%。就龙头企业数而言，样本区域内变化较小，且没有部级龙头企业，至2012年，省（州）级龙头企业为27家，仅占工商注册企业数的12.62%。

4 恩施州5县（市）茶叶效益因素分析

利用SPSS V19.0软件对各县（市）相关调查项目做了Spearman相关性分析，表2中列出了具有显著相关性的对应项。从表2可以看出，良种率与单位产值之间呈极显著相关，而单位产值与单位产量之间的相关性不明显，这就表明产量并不是保证产值的最重要因素，因此在茶叶产业的发展中要更加注重茶叶品质的提升。

相对于茶叶农业总产值而言，QS认证企业数、单位产值、龙头企业数和开采面积对其有显著影响，且相关度由高到低分别为：茶园开采面积、QS认证企业数、单位产值、龙头企业数，因此要进一步提高区域内茶叶农业总产值，在保证茶园面积的基础上，可大力扶持企业进行QS认证，并大力培育龙头企业，努力提高单位面积产值。相对于注册企业数而言，规模企业数、龙头企业数、QS认证企业数与其存在显著的负相关，这可能与产业发展资源的集中以及分散有关，规模企业、龙头企业和QS认证企业在市场中有一定的引导投资的作用，即市场中的“马太效应”[1]，市场总体资源在一定范围内较为稳定，因此优势企业越多，其他注册企业就越少，再者优势企业与茶叶农业产值有明显的正相关性，因此引导资源向优势企业集中有利于提高区域茶叶产业的市场集中度，从而提高产业规模。相对于QS认证企业而言，规模企业数、龙头企业数和开采面积有明显的正面影响，即进行QS认证可以有效提升企业规模和有利于打造龙头企业，QS认证作为市场准入标准，在企业发展、市场扩张中具有不可或缺性。同时，由表2可以看出，进行QS认证和龙头企业扶持有利于企业的扩张和规模企业的培育。

5 恩施州5县（市）茶叶产业发展建议

调查结果表明，恩施州茶叶产业规模不断增大，表现为茶园面积扩张迅速，茶叶产量、农业总产值持续增长。茶叶产业的发展质量有一定的提高，表现在茶园良种化提高、单位产量和产值有所增加、茶类进一步丰富。但是通过数据分析发现了一些制约恩施州茶叶产业发展的问题。

5.1 产业发展中存在的问题

1）良种化进程不平衡，茶园产能发挥不完全。新茶区和老茶区良种化率相差很大，老茶区良种化率偏低，制约了当地茶叶产业产值的持续增长；茶园标准化建设滞后，茶园管理水平参差不齐，园相千差万别，茶园产值偏低且呈现两极分化，部分茶园单产过低甚至绝收；无公害化茶园建设滞后，样本区内有机茶园占比不到4%，有较大提升空间；夏秋茶的利用率低，每年都有大量优质鲜叶遗弃茶园。

近几年来，恩施州各茶区茶园面积快速增长，茶叶产量也逐年增加，在国内外消费增势疲软、面积产量不断增长的情况下，国内茶叶产量供大于求、劳动力缺口进一步加大的态势已然呈现，恩施州已有的大量茶园产能释放将面临巨大的压力，转变产业扶持方式刻不容缓。

2）茶叶产业主体发展滞后。样本区内存在大量的小加工车间、小作坊，2012年工商注册企业仅占14.82%，其中QS企业仅占4.68%，规模企业仅占4.50%，龙头企业仅占1.62%，产业发展过于分散、集中度不够，导致产业资源浪费，同时也给茶叶产品的质量与安全带来隐患；没有辐射力强的茶叶交易市场，小组织与大市场之间的矛盾不利于茶叶产品的流通和商品化[2]，应对市场风险的能力也相对较弱，因此壮大产业组织是促进产业发展的有效途径。

3）茶叶产业链狭窄。根据调查，恩施州茶叶产业发展以传统茶叶产品加工销售为主，诸如附加值高的茶文化产业、茶叶精深加工产品几乎处于空白，全境范围内仅有一家茶叶深加工企业，且该企业也仅生产附加值较低的茶叶提取物产品，只是作为茶饮料、茶食品加工的初产品，产品技术含量不高，因此丰富茶叶发展业态，延长产业链条成为恩施茶业产业快速壮大可选择的有效途径[3]。

5.2 产业发展建议

1）控制茶园面积，发挥现有产能。各茶区应放弃现有注重规模扩张的粗放发展格局，控制茶园面积的增加，改变政府扶持方式，将扶持重点由茶园面积扩张向茶叶加工、市场培育环节转变；结合精简化栽培加大老旧茶园的良种化、标准化改造，加快良种化进程；对现有茶园进行标准化、无公害化建设，种好、管理好现有茶园，总体提高区域内茶园管理水平，努力提高单位产值，充分发挥已有茶园的产能。

2）丰富产业业态，延伸产业链条。产业的多样化发展是必由之路也是可持续发展所必需的，因此要大力扶持新兴业态的发展。通过展会、茶文化节等“走出去、引进来”，引导恩施州茶饮氛围，同时政策支持本区域茶文化产业的发展[4，5]；加大投入研究、引进茶叶创新产品及技术[6]，支持建立茶叶新产品成果转化与示范，大力进行茶叶精深加工产品开发，延伸产业链条；加大人才引进和培养力度，为产业发展打造有魄力、有能力的人才队伍。

3）培育市场主体，保证产能转化。建立严格的茶叶企业准入制度，支持龙头、规模企业发展，依法取缔不符合茶叶安全生产要求的企业、加工厂等，通过融资、合并等市场手段整合有效资源；通过培育中介组织、完善契约模式、培育茶叶龙头企业、引导建立公平合理的利益分配机制等方法不断提高恩施州茶叶产业组织化程度[7]；建立市场信息反馈机制，对国内外茶叶市场保持敏感，建立完善的茶类产销转换机制，稳定市场规模，提高产业组织抗击市场风险的能力[8]；结合恩施州茶叶产地资源优势，以有一定知名度和实力的茶叶名牌为基础，整合资源，全力打造一两个在国内乃至国际市场上叫得响、推得开、能赢利的茶叶品牌[9]。

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茶文化的市场分析例9

关键词:

RMP;茶文化旅游;信阳

茶文化旅游是近两年新兴的旅游项目，因其独特的参与性、体验性和养生性而受到越来越多的旅游者的喜爱。茶文化旅游依托于环境优美的茶园，拥有着深厚的茶文化底蕴，还同时有休闲、养生等功能，有着特别广阔的需求空间。也引起了广大学者的广泛关注，各种与茶文化相关的旅游项目不断出现，然而在实际茶文化旅游开发中存在许多问题。信阳拥有悠久的茶文化历史，信阳种茶始于东周、名于唐、兴于宋、盛于清，茶文化可谓底蕴深厚。本文引用昂普(RMP)分析模式，从资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)三方面对信阳茶文化旅游进行分析，为信阳茶文化旅游开发提供一些设想。

一、信阳茶文化旅游的RMP分析

1．资源评价

信阳是楚文化和中原文化融合的地方，因而形成了信阳独具特色的淮河文化。信阳是我国著名的绿茶之乡，是中国十大名茶之一，信阳茶文化资源非常丰富，历史年代久远。唐代是中国茶叶发展的兴盛时期，茶圣陆羽当时将信阳划分为第二大产茶区，属于淮南茶区。信阳空气湿润、雨水充沛、气候适宜，自然生态环境优美，遍布茶园，具有盛产名茶的有利条件。而且信阳茶区地处高纬，年平均的气温比较低，昼夜温差大，这个茶区病虫害的种类及发生几率都比国内其它的茶区要低些［1］。信阳茶区农民用有机肥施肥，使茶叶营养比国内其他产茶地区丰富。信阳茶文化旅游资源类型丰富，有历史悠久的茶馆、规模宏大茶叶园、别具一格的茶韵广场、古老的茶街、茶博物馆、国际茶城古老的茶社等这些有形的旅游资源，还有无形的文化资源，如特有的茶风茶俗、简洁的沏茶要点，以灵山寺、净居寺为依托与佛文化结合的禅茶文化，无与伦比的茶艺。目前，信阳茶文化旅游资源开发主要集中在对有形的茶文化旅游资源开发，比如游客品茶买茶、游玩茶之韵广场、游览茶博物馆等，对无形的茶文化旅游资源开发较少，虽然短期内吸引了一些游客，但缺乏参与性、体验性、文化性，势必影响茶文化旅游的持续性。

2．市场分析

通过对信阳火车站、汽车站、主要茶文化风景区游客的访问调查，游客市场呈以下特点:一是，来信阳茶文化旅游的男性比女性多;二是，出游不受季节性气候影响，每年春季是茶文化旅游的旺季，这和采茶时间、茶文化节举办的时间有关;三是，游客大部分来自河南省内，本省是主要的一级客源市场，周边的省市是二级客源市场;四是，出游方式上，选择旅行社的游客比例少，大多是选择和家人、朋友一起，散客居多，自费旅游比例高;五是，游客偏好上，大部分游客主要是为了品茶、观看茶文化节、欣赏茶艺表演为主。

3．产品分析

一是，产品创新的外部环境。旅游产品是各种要素的有机综合。信阳茶文化旅游要想发展好、持久，必须有当地政府和有关部门的支持和一定的法律法规做保障。茶产业是信阳市重要的产业之一。信阳市政府非常重视，在政府主导下，从1992年至今已成功举办了23界信阳国际茶叶节。提出了将信阳建成中国茶都的战略目标，出台了一些政策做大做强茶产业，将信阳建成茶文化旅游名市。2010年，在省委书记的指示下，信阳开发了新茶产品信阳红茶。政府还出台进行品牌奖励、培育龙头茶叶企业等相关优惠措施;召开一些关于文化旅游园项目开发的研讨会、举办信阳毛尖手工炒茶大赛，信阳毛尖炒制技艺已荣列部级非物质文化遗产名录。二是，产品创新。品尝美食也是激发旅游者出游的动机之一，味蕾的满足给旅游者留下深刻难忘的印象。信阳是一个饮食文化历史悠久的城市，当地人热爱美食，受楚地饮食文化的影响有大众性、包容性等特点。在茶文化旅游中，可以结合旅游者这一动机，利用信阳饮食上优势，将美食和茶结合起来。摆脱以前的单纯的游客只是喝茶、品茶、买茶局面，将茶融入菜品当中，开发和茶有关的各种美食，丰富茶文化旅游的内涵。结合信阳本地特色菜品原料开发高质量的茶菜系列。如，清蒸茶南湾鱼、五茶固始鸭、煮茶叶固始笨鸡蛋、绿茶拌李家寨豆腐、绿茶肉丸等。以茶入菜，不仅丰富了信阳菜，同时也丰富了茶文化旅游的内涵。另外，除了食住行游娱外，购物也是旅游者一大喜好，可以创新开发具有当地特色的茶文化旅游商品。结合信阳绿茶、红茶特点，研发和茶叶有关的保健品，制作介绍信阳茶文化的音像制品，茶树做的小盆栽等。三是，产品的空间组合。信阳是旅游城市，旅游资源丰富，很多旅游资源都和信阳毛尖相联系，可以借助信阳毛尖把各种资源相组合提升旅游资源价值，游鸡公山，欣赏自然风光、游茶园、观看茶艺表演;游南湾湖，茶山环绕着南湾湖，品尝南湾湖的水冲泡的绿茶，开展茶文化为主题的休闲旅游;游董家河，产茶之乡，通过丰富的茶资源开展各种茶文化旅游，重点开发体验项目，让游客参与采茶、炒茶、品茗等。妙高寺，茶、竹、禅三位一体，万亩茶场可供游客观看，给游客提供禅茶;灵山寺、净居寺，佛教圣地，将寺庙文化旅游资源和茶文化旅游资源结合起来，挖掘信阳禅茶文化内涵，可以请高僧给游客讲解怎样利用茶进行自我内心修行，欣赏茶禅表演，向僧人学习鉴赏禅书画等。

二、制约

(一)忽视茶文化价值内涵

信阳从1992年来，每年举办一次国际茶叶节活动，这种节庆活动注重经济价值取向，希望通过以茶来招商引资带动当地的经济发展。这种重视经济效益的价值取向，限制了举办方举办茶叶节的思维方式，对信阳茶叶节的良性发展是不利的。缺乏文化内涵只是重视经济价值的节庆活动无法长久。重视文化的同时发展经济，形成茶文化经济和茶文化旅游共同协调发展，是信阳茶叶可持续发展的必然道路。

(二)茶文化旅游项目单一

伴随每年茶叶节的举办，信阳茶叶的知名度有所提升，然而和福建、安溪等地茶叶相比，并不如意。目前，信阳的茶文化旅游主要是信阳茶叶节的带动，游客只是品茶、观茶、买茶等，旅游项目开发层次低，项目比较单一。在当前体验旅游火热的情况下，信阳茶文化旅游在对游客提供观光旅游产品的基础上，还要开发体验性、参与性、互动的文化旅游项目，增强游客的旅游体验，加强茶乡百姓和游客的互动，从而给游客留下深刻难忘的印象。

(三)宣传力度小

在信阳旅游发展中对茶文化旅游宣传较少，信阳茶文化的宣传主要依靠每年的茶叶节，每年的游客大部分来自茶叶节，仅仅依靠一年一届的茶叶节吸引游客有限。然而，茶叶节的参展商本地居多，外地太少，信阳毛尖市场管理的混乱，也给茶文化旅游带来了负面的影响。

(四)旅游基础设施不完善，服务水平低

信阳经济发展相对落后，以自然、生态游为主，配套基础设施建设相对薄弱。信阳作为旅游城市，通往各旅游点的交通工具不健全，交通道路上缺少茶乡引导指示牌等。信阳茶文化旅游需要许多专业人才，目前从事这方面的旅游人才很少。宾馆、景区这些地方的服务人员专业素质低，经过专业系统培训的人很少。

三、信阳市茶文化旅游发展的对策

(一)完善旅游基础设施建设，提高服务水平

信阳是个经济不发达的城市，资金不足，信阳旅游基础设施建设薄弱，制约了对信阳旅游的发展。除了依靠政府的扶持，保证基础设施的建设的资金，还可以多途径拓宽资金的渠道。在火车站、汽车站等主要通道设立旅游服务咨询中心等服务外来游客的设施;增设一些去茶乡的指引标志;开通去茶乡的公共交通路线。在茶文化旅游中，游客除了品尝茶，精神体验对整个旅游的经历提升显得尤为重要。很多游客爱喝茶，但对茶文化并不是很了解，通过导游人员对茶文化的细致讲解和引导，让游客深入了解茶文化。茶乡目前从事茶叶的主要以当地农民为主，为了提高服务水平，必须引进和培训一批了解中国茶文化，又对地方茶俗熟悉的旅游专业人员为游客提供接待服务［2］。对从事信阳茶文化旅游的当地人员进行定期和不定期的培训，提高服务技能，增加服务意识。

(二)加大茶文化旅游的宣传力度，引入“互联网+”模式，提升营销水平

在当前日益竞争激烈的市场环境下，“酒香也怕巷子深”，提升营销水平对推动旅游业的发展至关重要。通过细分消目标体，加大宣传力度，让不同层次的旅游者对信阳毛尖、信阳茶文化有深度的了解。除了利用每年的茶叶节，各相关部门应联合起来，通过各种途径:央视广告、新闻会、制作宣传片、参加全国各地茶文化交流会等，共同做好产品推介。引入“互联网+”模式，通过微信、微商等可将旅游资源和产品随时随地分享、传递给消费者，消费者也可通过的旅游信息、活动信息、促销信息等规划旅游安排、参与体验文化旅游等，与消费者真正搭建起“面对面”的交流平台。

(三)引进和培养旅游人才

茶文化旅游是参与、体验式旅游，给游客带来更多的是一种精神层面的感受，是否具有感染力和认同感不仅取决于基础服务设施、景点的景观等硬件设施，更多取决于旅游从业人员专业的讲解、演示服务等。因此，应从以下几方面予以加强:一是，定期开展从业人员专业技能培训，强化“顾客为上”的服务理念;二是，开展校企合作，定向培养专业人员;三是，引进专业管理人才或团队。

(四)加强茶文化的传承和保护，鼓励当地居民参与

茶文化也是中华民族悠久历史和礼仪的重要组成部分，传承和保护优秀文化是我们义不容辞的历史使命和责任。通过茶文化的开发和利用，不仅是将信阳独特的茶文化推广、宣传出去，提升经济价值，更多的是对文化的传承和保护，让消费者在放松身心的同时，体验、领略茶文化的魅力。当地居民对茶文化旅游的发展起着至关重要的作用，信阳的茶文化旅游开发和当地居民互动缺乏，当地居民受益少，因此当地居民很少关心茶文化的发展。这对茶文化的发展起着制约作用。因此，要鼓励当地居民参与茶文化的开发和保护，使本地居民受益，从而主动参与保护茶文化资源中来。“大别山革命老区振兴发展规划”等一些政策的出台和实施，也为信阳未来发展提供了良好的外部环境，信阳茶业和茶文化旅游只有在资源、市场、产品等方面不断提升内力，才能真正实现跨越发展。

(五)优化和丰富产品结构，延伸产业链条

“信阳红”系列产品的开发上市是一次重大科技创新，更是业界突破发展中“思维定式”的胜利成果。“红绿相依”的产品结构不仅对提升信阳整体形象、促进茶农和茶企增收具有重要的示范作用，也为信阳茶业未来发展提供了良好的发展思路。“健康中国”已上升为国家战略，信阳茶业也迎来了历史发展机遇，可将茶与当地中药材相结合开发养生系列红茶，可将茶与当地美食结合开发茶系列食品，也可开发绿茶、红茶系列的固体和液体饮料等，以此将茶业的上下游资源进行整合，不断延伸茶业链条。茶产业为旅游业拉长了链条，促进了旅游产品的优化升级。

作者：刘爽 单位：信阳职业技术学院

茶文化的市场分析例10

近年来，我国茶叶产量一直位于世界前列，茶叶出口贸易也不断发展，素有“江南茶乡”之美称的湖南省是我国主要的产茶省份之一，从而其茶叶出口成为我国茶叶出口创汇的重要来源。然而，当今社会，随着经济全球化与贸易自由化的发展，大众对食品质量和安全的要求也越来越高。与此同时，一些发达国家陆续颁布的新的茶叶进口标准以及实施的更严格的技术性贸易措施，在很大程度上抑制了茶叶出口国外市场。

一 、湖南省茶叶生产与贸易现状

（一）湖南茶产业的概况及主要出口市场

1.湖南茶产业的概况

在茶产业规模方面，1999年时，全省有茶园93.33万亩，茶叶产量5.4万吨；到2012年初，全省茶园面积已达到158万亩，茶叶产量13万吨，出口茶叶4.2万吨，创汇突破1亿美元，茶行业总产值达400多亿元，由全国排名第七位上升至全国第二位。

在茶产业品质方面，湖南省造就以名优绿茶、黑茶、茉莉花茶为主，红茶、茶叶提取物等为辅的多茶类发展格局，主要归功于湖南省是全国重要的茶叶生产优势区域，自然生态环境独特，气候温和，雨量充沛，非常适宜茶树的生长。目前，茶园良种率不断提高，全省茶园良种率已达45%。

2.湖南茶产业主要出口市场

根据中国茶网湖南站讯：瞄准茶叶国际市场，是湖南茶叶寻求突破的重要一步。到2012年底，据省茶业协会统计，全省茶叶总产量达15万吨，同比增长2.5%；茶叶出口4.5万吨，同比增长11%。湖南省茶叶出口达到1.07亿美元，比上年增长27.6%，出口额位居全国第二，全省茶业综合年产值已达450亿元。由以上统计资料可知，湖南茶叶取得的成绩依然如此傲人，而在国内茶叶产业低靡的情况下，湘茶能获得如此成绩，主要原因是茶叶行业依靠科技、文化以及品牌，实现了湘茶的大量出口，并使得全行业连续6年赢利。

湖南茶叶的主要出口市场包括欧盟、东南亚、俄罗斯、美国、日本等地，其中俄罗斯是国际市场上茶叶净出口排名第一位的国家，也是对湖南省茶叶进口需求较大的国家；其次是欧盟、美国和日本。

（二）湖南茶叶出口存在的质量和市场问题

1. 质量问题

随着社会的发展，我国对茶叶质量安全的要求越来越高，检测检验越来越严，而湖南省作为我国茶叶出口的大省，茶叶质量也逐渐提高，但是在农残问题方面依然存在着一定问题，有很大的改善空间。

农药安全用药技术普及存在盲点。部分茶区因为茶农文化素质普遍低下，仍然存在化学农药使用不当的现象，这个问题变得特别严重是在主要茶叶进口国陆续颁布各种茶产品的质量检验、检疫规定和法令，提高茶叶的入境门槛后。再者农残检测能力与检测标准和国际检测标准差距太大，目前国内茶叶农残的检测能力以及检测效率远远不如欧盟的检测机构，茶叶中允许的最高农药残留量与国际上一些发达国家要求的标准差距甚远，虽然省内大部分茶叶都符合国内的要求，但有些茶叶不符合欧盟的要求。从而，湖南省茶叶出口贸易要想在国际市场上长时间的处于领先地位，就必须要控制茶叶的药物残留问题，保证茶叶的卫生和质量。

2. 市场问题

湖南省茶叶出口主要靠较低的价格来取得竞争优势，但由于茶叶品质的问题，缺乏安全保障，从而导致在国际茶叶市场份额低。

近十年来，俄罗斯、英国、巴基斯坦、美国是国际市场茶叶净出口排名前四位的国家。湖南省除了只对茶叶需求量大的俄罗斯出口数量较大外，对其排名后三位的国家出口相对较少，从而导致湖南省茶叶出口不能形成出口规模。我国是欧盟绿茶最大的供应国，自然湖南省茶叶也就少不了出口欧盟市场，但自2000年7月欧盟实施新的茶叶农残检验标准后，欧盟多次提高茶叶农药残限量检测标准，湖南省茶叶对欧盟出口就明显减少；2002年，日本通过采取类似原产地保护的措施，提高并扩大日本进口茶叶的农药残留标准及检验种类，使得湖南省茶叶对日出口受到严重阻碍。另外，湖南出口茶业不仅品种集中，市场流向集中，还时刻备受国际市场的突变。从以上可以得知，湖南省茶叶在主要国际茶叶市场上没有任何竞争优势。

二、湖南省茶叶出口遭遇TBT原因分析

第一，湖南省茶叶产品安全生产质量标准建设落后，与国际标准有着相当大的差距。茶叶产品的标准服务体系存在着很大的缺陷，基础标准、产品标准及方法标准不协调，标准的制定与实施严重脱节，存在着重制定轻实施的现象。而且茶农文化程度以及思想意识较落后，茶行业标准信息的宣传不到位以及其的渠道不畅通等因素，极大的影响了湖南省茶行业标准的实施，又加上受高度分散的农业生产经营模式的影响，湖南省茶叶标准在实施中缺乏有效的监督，极大的影响了湖南省茶叶产品质量安全水平的提高。并且，采用国外先进标准和国际标准的比例也偏低。

第二，茶叶产品缺乏协调和统一，行业协会未能发挥有效的作用。湖南省诸多生产单位的分散经营方式导致茶叶产品的品种、质量不能相统一，在一定程度上造成了湖南省茶叶产品屡屡受制于技术性贸易措施。因缺乏茶叶产品的协调和统一，往往容易造成茶叶产品质量缺乏保障性，从而增加农药喷洒的数量与次数，使得湖南省茶叶茶品的农残量超标。再者行业协会没有发挥自身有效的作用，尤其是目前一些行业协会的组织形式和运行模式大多不适应市场发展的需要，预警少，服务工作少。

第三，发达国家的歧视性贸易保护措施，使湖南省茶产品出口频繁遭遇技术性贸易措施。众所周知，我国是劳动密集型国家，廉价丰富的劳动力资源使我国劳动密集性农产品能够大量的进入国际市场。一些发达国家怕我国具有竞争力的农产品挤占国际市场份额，于是纷纷以维护消费者权益、保护商品质量为由行贸易保护之实，举起技术性贸易措施的大棒，使得我国出口茶叶产品频频遭受技术性贸易措施，湖南省作为我国茶叶产品出口的一个大省，从而在一定程度上深受影响。

第四，湖南省茶产品出口市场过于集中，加大了出口的风险。美国、欧盟、日本这三大经济实体是TBT的起源地，同时也是湖南省茶叶出口最重要的贸易伙伴国。这三大经济实体为了提高茶叶产品的进口门槛，通过依靠其先进的科学技术及经济优势，不断设置新的更严格的技术性贸易措施，而湖南省茶叶产品出口主要集中于这三大市场，使得茶叶出口面临巨大的风险。

三、应对技术性贸易措施的主要对策

（一）完善法律和标准化体系，实施茶叶的出口促进政策

我国在农产品和食品行业方面，长期以来，还没有一套完备的法律制度和标准，从而导致农产品品质低、效益差等一系列负面影响。要使一项事业发展的迅速，若没有完善的法律和标准化体系制度是不可取的。作为具有至高无上，无与伦比权威性和公信力的政府，其通过制定一系列相应的法律法规、政策、行业标准等等，能够形成一种全新的制度框架，而且具有信号传递机制的技术法规和行业标准，不仅能够向消费者证明产品的可靠性、安全性，而且还会增加消费者的购买意向。与此同时，应加大对湖南茶叶出口企业的咨询网建设，设立有关国外技术性贸易措施的信息中心和数据库，为出口企业提供相应的信息咨询，从而促进湖南茶叶的出口。

（二）建立和健全针对茶叶出口主要对象国的预警体系

国外技术性贸易措施对湖南省茶叶出口存在负面影响，此影响主要来自农残标准的数量，因此需要增设茶叶中污染物残留限量的标准，从而，政府非常有必要设置更多的农残限制项数，以促进茶叶的出口。再者政府还应该对TBT制定情报跟踪调研工作的开展，为政府决策部门和企业提供信息服务。通过收集这些信息，建立应对国外技术性贸易措施的预警体系，更好的使出口茶叶适应进口国的需求。

（三）积极在国际上传播中国茶文化

茶叶的档次对西方国家大部分消费者来说，就好比面包的档次，这主要是因为我国茶文化的价值没有被西方国家消费者认知，所以行业协会应该立足于国际市场，站在国际市场的角度，以全球的视野，客观分析我国茶产业的生产规模、价格水平、产品结构、技术标准和供求关系等情况，以充分突出中国茶文化的历史和价值，从而改变茶叶在西方国家消费者心里的档次感，使看起来属于原料型初级产品的茶叶面貌得以转变，提高其文化附加值以促进其出口。

（四）加强信息收集，做好政府与企业之间的桥梁作用

在我国，行业协会虽与企业有一定关联，但其中心任务是服务企业发展，就如政府为人民群众服务一样，而不是像企业一样营利，所以行业协会在政府和企业之间起到了很好的交通枢纽作用。由于行业协会又具有一定的自身优势，在湖南茶叶出口频繁遭受技术性贸易措施时，其可以通过多种渠道大力收集信息，并对其进行整理和分类，然后将信息及时送达企业，再由企业把相关情况汇报给政府部门，从而获取政府的支持和建议。

（五） 提高茶叶品质，推进品牌建设

湖南出口的茶叶在西方发达国家看来是一种低档消费品，究其原因主要是茶叶的品质问题。虽然我国茶叶品种丰富，有龙井、铁观音、碧螺春等名茶品种，但无品牌，产品的质量从而得不到保障，造成出口受阻。品牌是一种产品的源泉，是产业发展维持长久的顶梁柱。对于茶叶来说，树立知名品牌显得尤为重要。对此，出口企业首先应该从原辅材料的质量入手，确保品质、提高产品附加值和经济效益；再者是树立知名品牌，在树立知名品牌的过程中，要在注重品牌建设的基础上，扩大品牌宣传，维护品牌信誉，从而达到扩大茶叶品牌在国际市场上知名度的效果。

（六） 实现茶叶产业结构优化升级，开辟多元化国际市场

影响湖南茶叶质量的重要原因是茶叶生产规模小且分散的组织格局以及出口过于集中，因此，一方面，应该以龙头企业为依托，依靠龙头企业的力量，集中分散在农户手中的零星茶园，形成规模经营，实现茶叶产业结构优化升级；另一方面，出口企业应该分散茶叶出口流向，改进茶叶的出口策略，改变茶叶出口集中的格局，积极开拓其他海外市场，减少贸易摩擦和争端。同时，还应该实施茶叶出口的品种多元化和时间均衡化，避免因茶叶品种少和出口时间集中给进口国带来的市场压力，这样有利于减少湖南省茶叶遭遇国外技术性贸易措施的可能性。（作者单位：湖南涉外经济学院）

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