消费市场论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费市场论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，胶州市农村的消费水平也呈现快速增长的趋势。2012年胶州市全市人口达110万，农民人均纯收入达到13939元，农村居民收入的大幅度增长、生活水平的提高和农村消费市场体系的日益完善，特别是“万村千乡市场工程”的深入发展，为农村居民消费提供了强有力的支撑。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品价格的相对稳定，丰富多彩的民间传统娱乐活动和走亲访友等节日习俗更助推了农村消费增长。2011年2月份，胶州市农村居民购物消费达到1．4亿元，同比增长10%以上，其中“万村千乡市场工程———农家店”销售额超过3500万元，增幅达到12%。由此可见，胶州市农村具有很广阔的消费市场，具有很强的消费空间，消费潜力巨大。

1．2农村居民收入逐年增长，消费能力不断增强

《胶州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2011～2013年胶州市农村居民人均纯收入分别为12319、13939、15751元，同比分别增长了18．1%、13．2%、11．8%。由此可见，胶州市农村居民人均收入逐年增长，收入增长意味着农民消费能力不断增强，从而也不断提高了其消费水平。

2胶州市二里河村农民收入和消费状况

2．1二里河村农民收入情况

从图1可以看出，胶州市二里河村农民的经济来源以务工收入为主，占84%;以个体收入务农收入子女供养和政策收入为主的农民所占比例较小，分别为8%、6%、1%、1%。这说明胶州市二里河村农民大多数通过打工赚取生活费用，由此可以了解到胶州市农民收入大多数是通过务工所得。据调查，二里河村家庭年均收入2万～3万元的占82%，家庭年均收入3万元以上的占13%，家庭年均收入1万元左右的占5%。大多数家庭都拥有了必备家电，农村生活条件正逐渐改善，人们的生活水平在提高。

2．2二里河村农民消费情况

从图2可以看出，胶州市二里河村有47%的家庭选择将收入用于子女上学;31%选择将收入存起来;有11%的家庭选择购买家电;选择建房装修、购买农业生产资料都占4%;有3%选择购买交通工具。由此说明，子女上学还是农村家庭主要的消费领域，农民对子女教育投资比重大。此外，农村居民储蓄水平较高。由图3可以看出，胶州市农村家庭的年花费额大多数是在10000～20000元之间，所占比例为58%;其次是20000～30000元，所占比例为26%;再者是5000～10000元，所占比例为16%;没有年花费额为5000元以下和30000元以上的。由此说明胶州市农村家庭的消费支出一般，大多数人还是不太舍得消费，当然基本上没有入不敷出的家庭。从表1可以看出，各年龄段的农民纯收入都主要用于子女上学方面，其次是存起来。其中30～40岁农民选择将纯收入用于子女上学的比例最高，其次是41～50岁、50～60岁，比例分别是61%、47%、45%，而60岁以上将纯收入用于子女上学的比例略低于其他年龄段，比例是33%，但是子女上学与其他用途相比，仍然是最主要的选择。从表2可以看出，不同收入段的农民都将子女上学作为纯收入的主要用途，其次是将收入存起来。其中年收入20000～30000元的农户将收入用于子女上学的比例最高，为49%;其次是年收入10000元左右的农户，为45%;年收入3万元以上的农户收入用于子女上学的也占到了40%。说明现在胶州市农民对子女上学方面的投资消费比较大，十分重视对子女的教育。

3二里河村消费市场存在的问题

3．1中老年人居多，年轻的消费购买力不足

二里河村调查样本中，处在41～50岁年龄段的人数最多，有58人;其次是50～60岁年龄段，有11人;处在31～40岁年龄段有8人，而60岁以上的有3人。说明了胶州市二里河村常住人口还是以中老年人为主，年轻人相对较少，老龄化问题比较严重。而与年轻人相比，中老年人的消费购买能力比较低，消费欲望不是很高，从而说明了中老年的消费购买力亟待提高。

3．2农村市场缺乏高质量的商品，不能满足农村居民的需求

从图4可以看出，被调查的二里河村居民中，有38%的人认为农村市场缺乏合适的商品。由图5可以看出，胶州市二里河村有大型超市，但是多数大型超市的商品不是很齐全。笔者调查了解到，对于农贸市场需改善的方面，有47%的人选择质量太差，有40%的人选择价格过高，有13%的人选择了规划不正规。农村市场的商品质量问题成为制约农村居民积极消费的重要因素。

3．3农村居民的消费观念比较传统，尤其是在精神文化消费方面略显不足

由图6可以看出，胶州市农村的精神文化消费大多数是以看电视为主，所占比例为63%;其次是购买书籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。从中可以得出，胶州市精神文化消费结构比较单一，以看电视为主，而一些新的精神文化消费并不是非常广泛。由表3可以看出，无论是男性还是女性，对精神文化消费的方式都是以看电视为主。男性除了看电视外，在精神文化方面的消费主要是去KTV，再者是去购买书籍。而女性除了看电视之外，则选择以购买书籍作为精神文化消费的方式，几乎没有选择去KTV。由此可见，男性在精神文化方面的消费观念要比女性开放一些，但是胶州市整个农村的消费观念还是有待改善。据调查显示，对于去KTV、足疗、网吧等消费行为，54%胶州市农村居民认为“不太值当、不会花这方面的钱”;认为这些“是比较新奇的消费，有钱可以尝试”的占46%。由此可见，胶州市农村精神文化消费观念需要再开放一些，居民要建立积极健康的消费理念，这样才有利于胶州市农村消费市场的发展。

4胶州市开拓农村消费市场的对策建议

4．1政府部门出台相关惠农政策，缓解农村老龄化问题

调查显示，胶州市农村中老年人居多，这极不利于拓展农村消费市场、扩大内需。因为中老年人的消费能力相对薄弱，购买消费品的欲望不如年轻人强烈，这样对于农村消费市场的扩张是不利的。而政府的政策措施、对农村的扶持力度与农民的生活、消费息息相关［1－4］，所以，需要政府部门采取相关的措施，加大对农村的扶持力度，比如提高补贴标准，完善农村居民生活保障制度，让年轻人不再为养老养小而发愁，让中老年人也能放心消费。

4．2增加农民收入，缩小城乡收入差距，提高农民的消费能力

收入是消费的基础和前提，只有不断增加农民的收入，才能使农民有能力消费更多的产品，才能使农民的消费水平不断提高。目前胶州市农民的收入还是比较低的，胶州市的农民大都靠外出打工赚取收入，农民收入增长相对缓慢，城乡收入差距较大。所以要缩小城乡收入差距，加快农村城市化的进程，发展新型农业，拓展农民的就业渠道，以此来增加农民收入，提高农民的消费能力［5］。

4．3丰富农贸超市的产品种类，提高商品质量，满足农民日益增长的需求

目前胶州市农贸超市的产品种类还不是很丰富，并且质量方面略有不足，而面对农民日益增长、不断变化的需求，农村市场中产品的种类必须多样化，这样农民才会乐意去消费。并且要提高商品质量，农村消费者更偏好持久耐用有功效的产品，要时刻关注市场信息，关注农村消费者的需求，以此来改善农村的消费状况［6］。

4．4建立健全相关法律法规，保护农民的消费权益不受侵害

随着市场化的发展，农民作为消费者的一部分，其权益受到侵害的事件也屡见不鲜。虽然胶州市大多数农民都知道自己的合法权益受到侵害要通过法律手段解决，但是目前我国的消费法律体系还不够健全，所以要完善相关法律法规，以此来保护农民的消费权益，让农民消费得到保障，让农民觉得消费具有安全感，更放心消费。

篇2

二、低碳营销模式的实现路径

1.改革企业文化

首先创造新的企业文化，在原有的企业文化基础上融入低碳理念，并且将低碳贯彻于企业所有的经营活动之中，这就是低碳企业文化。企业以低碳理念为核心进行生产经营和销售，主动承担相应的社会责任，让新的企业文化环境下企业的良好形象深入人心。企业坚持低碳的原则，有利于创造更高的未来收益，推动自身的可持续发展。

2.增强低碳营销方式的透明度

公开公正的企业营销制度才能获得消费者的信赖。因此建立透明的低碳营销体制，让消费者能够通过各种渠道对企业营销进行全方面有效的监督，这是低碳营销方式变革的重要手段。在推销本公司的绿色产品时，不仅仅要保证产品质量，还要从产品生产全过程以及整个生产环境方面对消费者进行相关说明，比如产品的原料属性、生产过程中的排放量，产品的使用能耗等等，消费者不但能从这些信息中知道这个产品的相关功能，还能进一步了解购买和使用该产品所应承受的代价，这样消费者对企业更加信任，也会主动购买这家企业生产的产品。在一切产品营销方式中，举行各种活动进行宣传和营销是非常有效的手段。企业应该将其要宣传的服务或产品与人们的日常生活相结合，以编故事的方式来传播自己的企业文化，生动活泼的视频形象往往更能打动消费者，使他们在潜移默化中产生共鸣。而且以网络为媒介的营销方式不仅成本不高又低碳环保，还有广大的目标群体，无形中吸引更多的消费者。

篇3

2利率与消费关系的研究

我们用2009年1月—2013年12月的月度数据来建模研究利率与消费之间的关系，设Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i为一阶差分存款基准利率的I阶滞后项，不同的i表示存款基准对消费存在一定的滞后影响，β为一年期存款基准利率的系数，Δcons为消费的一阶差分，之所以对一年期存款基准利率和消费进行一阶差分是为了消除方程的自相关，λ1、λ2分别表示ar（8）和ma(1)的系数，其中ar（8）和ma(1)分别表示方程存在8阶自回归和1阶移动平均现象，我们一共滞后了2期的利率，进行了3次回归，回归后的结果见表2所示。由表2我们可以看出，利率与消费存在一定的滞后性，滞后期大约为2个月，从可决系数上看，方程拟合程度均比较好，滞后1期和滞后2期的t值也说明拟合方程的系数比较显著，β值为正，说明利率的提高对未来消费有促进作用，这符合跨时期消费模型中，利率对未来消费影响的情况，即若假设利率提高产生的替代效应大于收入效应，则随着利率的提高，未来消费是增加的，我们回归分析的结果符合经济学意义。此外，我们还可以看出当利率滞后2期时对未来消费产生的影响最大，为2.208，而当期利率提高对消费产生的影响最小为0.309。

3结论

经过实证分析，我们得出以下研究结论：首先一年期存款基准利率与云南地区CPI之间存在一定的正相关关系，但没有证据表明存款基准利率的变动能够抑制CPI的变动，也没有证据能说明利率的变动对CPI的变动具有前瞻性；第二，存款基准利率的变动对CPI的影响存在一定的滞后性，且该滞后期比较长；第三，存款基准利率的变动对固定资产投资具有反向作用，而且与工业增加值相比，存款基准利率的变动更能引起固定资产投资的大幅度变动；第四，存款基准利率变动与未来消费之间存在一定的正相关关系，而且利率变动对消费的影响还存在一定的滞后性，滞后期大约为2个月。

篇4

一、“小非”解禁后之利好

“股权分置改革工作的推进，使中国股市最艰难的日子过去了，最大的制度即将清除。”中国证监会主席尚福林在出席国际金融论坛时曾发出过这样的感慨。全流通之后，市场走向利好是必然的。

股改的意义就在于，它解决了中国股市多年来纠缠不休的死结——国有股非流通的股权机制。充分的市场流动性使金融资产的市场定价和风险定价日趋合理化，有利于资源配置的有效发挥。股价由市场来决定，只有股本的增长与业绩的增长同步的企业，才能得到市场的认可和考验。

同时，多元化的投资渠道也将为国内外的投资者敞开，特别是股权分置改革后，外资可以借由资本市场自由进出，这会使中国股票市场一片生机盎然。QFII看准中国市场，争相到境内投资，而投资者的多元化，使中国市场的投资者结构日趋合理，机构投资者日益成为市场的主体，有利于避免因小散户的盲目跟风的不理性投资行为而带来的市场剧烈波动，有利于资本市场持续健康的运行。

其次，发生重大变化的是上市公司的治理结构。由于股改以前国有非流通股的存在，大股东和中小股东之间并没有统一的利益基础，再加上以净资产为目标的考核体系，使得公司的股价和业绩难以对大股东以及管理层产生市场化的激励和约束，频频出现恶意转让非流通股权和流通股的竞价交易。

但是现在，小非上市流通，公司的大股东可能会时刻关心自己公司的股价；再加上而且现在又有了市场考核机制，股价与业绩的密切关系是他们更加注重公司的经营。公司的股权完全通过市值或市盈率来计算，外来的投资者完全可以通过二级市场的买卖收购其公司的股权，这种随之而来的并购压力也使得公司的治理结构得到改善。股权的性质正在改变，国有上市公司持有的股权一旦转入民间投资者之手，公司的治理结构也会变得越来越透明，公司信息的披露也会越来越公开。

再次，由于流通之前，国内股票质量良莠不齐，与此相对应的是公司质量的有好有坏。这时候，只有像中国银行、工商银行、中国人寿和中石油，以及会相继回归A股市场的中海油和中移动等收益相对比较稳定、股价波动范围比较小的大型公司的股票，才能受到市场的追捧。所以，这些优质公司“小非”的流通、IPO的发行是最佳的买入时机，使得近两年来出现了市场资金围追阻截“打新股”的现象。

二、解冻之后的盲点

第一，价格机制的盲点。在上市之前，大股东的股权一般是按照净资产来定价的，即1元净资产折为一份股份。在股票IPO上市的时候，由于新发股份都是一家发行的，大股东的溢价空间可能会高达700－1200％之间。因此，为了获得更高的回报，大股东当然有操纵股价的冲动。同时，大股东自身凭借原有的持股优势，自身也可以成为庄家。凭借信息的优势，它们更有条件以“合理合法”的方式来操纵股价。

后股改时代，原来的庄家控制着大部分的原有流通股，大股东控制着大部分的新增流通股，而上市公司的管理层也凭借着股权激励机制同样对股价密切关注。相同的利益关系，就有可能使上市公司高管、大股东、庄家形成群体合谋，从而对股价进行长期的系统的操纵。这样，由于信息的完全不对称性，严重的损害了中小投资者或者叫散户们的利益。所以，有人就说，IPO恢复以后市场就有圈钱的了，这可能会造成中小投资者“用脚投票”的现象。2008年初来挣扎在“牛熊分界线”间的A股市场，遭遇了中国平安千亿元再融资方案后开始雪崩。

第二，监管机制的盲点。从对大股东的监管来看，后股改时代大股东作为新股份的拥有者进入到二级市场，由此可能引发公司大股东非法集中持股或高价出售股份的套利现象。到头来，持有重股的还是公司的大股东，“一股独大”的弊端十分明显，股权的高度集中加大了建立有效的公司治理结构的难度。虽然我国公司法规定了股份有限公司的监事会制度，但却是“有名无实”；同时，由于缺乏有效的独立董事的选拔机制，曾被寄予厚望的独立董事制度也收效甚微。

篇5

虽然近年来我国经济飞速发展，山东省的经济发展也取得了较大的进步，但是在发展过程中出现了较为严重的两极分化的现象，大部分居民的收入还是处于平均水平或者低于平均水平，严重制约了居民总消费需求的增长。同时由于近几年经济危机的爆发，经济增长低迷，导致大部分居民对经济发展前景抱有消极的态度，因此消费处于相对保守的状态。

1.2消费者更认可本地企业和品牌

山东省的消费者除了对一些国内中等价位的品牌比较亲睐外，更多地是对自己当地品牌的认可，尤其是山东省的一些三、四线城市，这些城市的居民很热爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业，他们更偏爱国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3传统消费观念仍是主流

山东大部分城市的消费注重节俭，计划性较强，消费者一般保持着谨慎的态度。例如山东威海是一个名符其实的旅游城市，经济增长主要依靠旅游业，人们生活节奏较慢。因此，当地的人更注重的是传统家庭概念，对品牌产品的了解并不多，也没有了解的趋向，消费观念还是处于传统观念的阶段。

1.4消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

济南、青岛等一线城市的消费者可能对于品牌是很熟悉的，但是山东省大部分三、四线城市的消费者，尤其是当地的一些年轻人，当他们的城市有新的品牌到来，他们就会蜂拥而至，普遍希望尝尝鲜。在这样的前提下，消费者就会通过电视、杂志等途径了解品牌产品的详细信息，但他们大部分只是热衷于了解，并不热衷于购买。

1.5价格是影响消费者购买决策的重要因素

大部分消费者最注重的还是商品的价格，由于收入水平不高，人们在消费决策中首先考虑的就是价格因素。虽然好友和家人的意见在消费决策中发挥重要的作用，但产品的性价比始终是评判是否购买一件商品的第一标准。

1.6消费者获取品牌信息的来源单一

消费者获得品牌信息的主要来源还是电视广告，途径比较单一，也让消费者产生品牌距离感，认为和自己的生活没有关联，导致消费者对品牌信息的缺乏。

二、基于消费者行为的市场营销策略的制定

2.1准确把握消费者心理

首先，建立以消费者为中心的营销观念。将产品的销售从以产品为中心转变为以市场为导向，主要是因为消费者在市场中的作用越来越重要，他们的消费心理决定了消费行为，而消费者的消费行为又决定了商家营销策略的制定。其次，要抓住消费者追求的热点动态。不同地域的消费者关注的热点是不一样的，企业在制定营销策略时要抓住消费者购买的心理，考虑到消费者关注的热点对于消费行为的影响。比如近几年人们关注的是低碳环保，企业就可以根据这个热点制定“绿色”产品营销策略，可以成功地吸引消费和的注意力最后，要细分市场，锁定目标消费人群。企业要根据不同的消费群体，对消费者的心理和行为特征进行分析，抓住消费者心理因素中的主要因素，进而分析市场的变化，确定企业的营销计划。

2.2根据消费行为确定产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略

在充分了解消费者心理的基础上，分析消费者行为特点，从而确定对产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略。以山东为例，通过之前的分析我们了解到山东的消费水平整体不高，消费者在消费时更看中价格，所以企业在制定产品营销策略时首要考虑的就是价格因素，要根据实际情况制定产品价格；其次，产品质量也要有保证，追求产品的实际使用价值是每个消费者都看重的因素，所以质量必须保证，这也是积累口碑的一个有效的方法。当然，在质量保证的基础上可以适当地提升价格，以保证企业的效率。

篇6

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

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作者：于志涛 农村消费市场的发展现状及存在的问题

改革开放的重大发展战略以及政府一系列支农惠农政策的支持，诸如实行、取消农业税、粮食保护价收购、土地流转制度改革等，使得农民的收入水平得到了大幅度提高，进而带来农村消费市场规模的壮大。2009年全年社会消费品零售总额为125343亿元，比上年增长15．5%，其中城市消费品零售额为85133亿元，同比增长15．5%，农村消费品零售额为40210亿元，同比增长15．7%。如图1，2009年农村居民家庭人均生活消费支出达到3993．45元，是1978年116．06元的34．4倍，而2009年居民消费价格指数比2008年下降0．7%，较之于1978年的物价水平上涨5．19倍。虽然物价的上涨在一定程度上带动了农村居民消费水平的被迫性提升，但上涨幅度距消费支出规模相差甚远。农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量，从中可以更清晰的看出农村消费市场规模在不断扩大，例如电视机，1985年每百户拥有量为11．74台，彩电仅有0．80台。到了2009年，电视机拥有量则已经达到每百户116．59台，彩电也已经实现户均一台。另一方面，高端与现代化耐用消费品，如移动电话、家用电脑等，也逐渐步入农村家庭。地区间农村消费市场发展差异较大。地区经济发展不平衡影响到农村消费市场的发展状况。东部地区由于经济起步早，发展程度较高，也促进了农村消费市场的发展。改革开放既造就了一批现代化城市也成就了很多富裕的农村地区，如江苏华西村、山东南山村等“百强村”，发达的农村地区则相对集中于东部地区。我国辽阔的中西部地区由于经济基础、地理位置等因素制约，经济发展水平偏低，也导致了农村消费市场发育不成熟，消费规模偏低。消费支出呈现季节性变化。农业生产的特殊性决定了农村居民的消费行为也表现出鲜明的特性。农村消费的独特爆发周期主要存在于麦收与秋收以后，包含生产性消费与非生产性消费，这是因为农村经济发展的特点，农民不同于城市的工人大部分是按月领取报酬，农民是季节性的领取报酬［2］。此外，农村消费市场与城市消费市场一样都有强烈的节日性消费特点，但农村表现更为突出。

农村居民消费观念落后，存在不科学的消费行为。由于小农经济长期存在，小农消费心理也使农村居民消费观念落后，影响了农村消费市场的开拓。农村的传统消费观念根深蒂固，“量入为出”的传统生活方式，“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理，“勤俭节约、艰苦朴素”的态度普遍存在，在我国广大农村地区，普遍存在“能自己种的不买，能凑合用的不换，能不花钱的不花”的消费思想［3］。另一方面，农村深厚的传统习俗心理，导致农村家庭对结婚、丧葬等过于重视，存在不理性的过度消费行为。公共服务落后，市场消费环境亟待提高。首先，农村公共服务较为落后。特别是公路、电力、供水等方面基础设施不完备，不能满足各种商业机构进驻农村，也限制了农村市场对家电、农用机械的需求;农村社会保障制度不健全，使得很多农村居民为了保障未来有钱就医、养老而降低了现期消费，从而维持高储蓄。其次，市场消费环境较差。目前，我国农村普遍存在着商业流通网点少、规模小、选择少的问题，市场供给完全不能满足广大农民的多样化需求［4］;同时，对农村市场监管不力也影响了农村市场消费环境的改善。

才能激发潜在的消费欲望与消费需求，农村消费市场才能蓬勃发展。首先，坚持执行政府支持农民增收的各种政策措施，稳定农产品价格，探索建立农产品价格补偿机制，不断提高粮食收购价。政府财政逐渐加大农业补贴力度，提高补贴标准。其次，发展农业科学技术，提高农产品产量与质量，大力促进农业产业化。政府对农业龙头企业给予政策倾斜、金融支持等。再次，调整农村产业结构，构筑符合市场经济要求的农村产业结构，各地区要有针对性的发展优势农业项目。下大力气推动商贸零售、物流、农村金融等现代服务业发展，既能提供各种就业机会，增加农民收入，也能繁荣农村消费市场。第四，推动城乡一体化进程，促进新型农民成长。不断促进我国的城镇化发展，提高城乡统筹水平和城镇建设水平，切实维护农民工的经济利益和其他各种合法权益。加强科技下乡、教育下乡活动的组织、宣传，着力培养一批能带动农民致富的村干部，培养一批有文化、有技术、善经营、会管理的新型农民。最后，提高扶贫开发质量和力度，政策制定与资金支持应倾向于农民收入较低的中西部地区。加大宣传引导，促进农民建立现代消费观念，养成科学消费习惯农村居民原有的一些消费观念和消费知识在很大程度上制约着农村市场的开拓［5］，所以要通过大力宣传，努力转变农村居民传统的消费观念，倡导科学、合理的消费习惯。首先，通过电视媒体、网络媒体等媒介宣传，提高农村居民对现代消费观念的理解和认可度，引导其处理好现期消费与预期消费的关系;其次，加强对农村居民的公益培训力度，可以通过举办“现代消费观念指导”讲座等方式，提高农村居民的参与积极性，逐步改变落后的消费观念和消极的消费习惯，改变农村居民对合理投资的认识;最后，政府通过设立“转变传统消费观念，培养科学消费习惯”试点村，加以政策、资金支持，并向其他地区推广。建立健全农村公共服务体系，改善农村市场消费环境首先，提高政府财政转移支出对农村基础设施的支持力度，提高农村公路、水利、电力建设质量。促进农村公共服务资金来源多元化，适度改革以政府财政为主的农村公共服务体系建设模式，合理引导民间资本进入农村公共服务基础设施建设领域。其次，改革现行农村社会保障制度，着力建设面向城乡的较为全面的社会保障制度体系。现阶段最为重要的是，提高新型农村合作医疗参合率，解除农村居民看病、养老后顾之忧。再次，改善农村市场消费环境。一是进一步通过“家电下乡”、“汽车、摩托车下乡”等形式，真正把消费实惠让与农民，鼓励商业企业，特别是国有商业企业增开农村网点;二是有关部门应根据有关消费市场的法规与措施，严厉查处假冒伪劣商品，杜绝假冒伪劣产品由城市向农村转移的现象，严厉惩治损害农村消费者权益的不法分子。

篇8

高校体育市场是一种新型的高校产业，它具有自己的服务形式、服务种类和消费群体。大力发展高校体育市场既是社会发展的必然要求，也是高校体育主动适应社会发展的必然举措。因此，合理开发高校体育市场，必将带动高校体育事业的发展，为高校体育事业的繁荣提供了契机，促进高校体育文化和校园文化的和谐发展。

一、研究对象与方法

1.研究对象。本研究以河南大学、郑州大学、河南科技大学等20所本省院校为研究对象。

2.研究方法。问卷调查法：设计与本文相关的问卷，向20所院校的主管体育场馆的领导发放问卷20份，回收有效问卷18份，有效率90%。向学生发放问卷2000份，回收有效问卷1824份，有效率91.2%。

访谈法：对20所院校的部分体育教师和体育场地管理人员进行访谈。

文献资料法：查阅体育市场及产业的文章十余份，查阅大学生体育消费的文章近二十份。

二、研究结果

1.河南省高校体育市场种类。对回收的18份有效问卷统计可知，当前河南省高校体育市场主要是以下种类（如下表）。

体育场馆租赁市场：由于当前各高校的体育场地、设施比以往有较大的改善，在确保教学使用的情况下，体育场地在双休日或节假日能得以出租，出租的场地（设施）种类主要是乒乓球台、羽毛球场、网球场、足球场、篮球场、健身房等，出租方式主要是月卡制和季卡制，也有部分消费者办理年卡的。

体育赞助市场：体育赞助市场主要是学校以外的体育厂家、商城等为了加大企业（或产品）的宣传，利用体育比赛的宣传作用，所采用的营销方式。

电子竞技市场：电子竞技运动是利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。1调查中发现，河南省高校电子竞技市场占到高校体育市场的77.8%，具有一定的市场占有率。值得提出的是，高校电子竞技市场的组织这并不全是学校体育部门，而是校内的网吧、游戏体厅等。

体育用品市场：体育用品是大学生参与体育活动的必需品，成为大学生体育消费的主要方向之一。但在大学生的问卷统计中，发现大学生对体育用品的消费存在一定攀比心理，注重名牌效应，对此，应加以合理引导，促使大学生养成合理消费的习惯。

除此之外，大众体育健身市场、体育文化娱乐市场、体育培训市场、体育康复、保健市场在高校体育市场的占有率较低，值得一提的是体育康复、保健市场在高校大学生群体中的消费已经有所重视，说明大学生对体育运动受伤后的理疗方式发生了改变。

2.河南省高校体育市场特征。学校体育市场在奥运市场经济的带动下，具有自己的市场特征。主要体现是市场群体特征、消费形式特征、市场价格特征。其中，市场群体是指高校体育市场的对象主流是大学生，他们的体育消费形式主要是自己的日常体育运动商品。调查可知，高校体育市场的价格有别于体育商城中的商品价格，商品价格大多处于200元以下的价位，适合于大学生消费能力的是以价格范围。

3.河南省高校体育市场消费特征。调查可知，河南省高校体育市场消费特征具有协同性和稳定性。协同性是指高校体育市场的消费是由消费群体——商家——厂家三者共同协助的交易过程。大学生群体主要的消费是关注于一定时期内参与体育运动需要的体育器材和服装，如校园篮球赛、足球赛前期的服装需求等。他们的需求引起商家联合厂家的销售，这种销售往往采用一定的让利促销和赞助销售策略。同时，高校的办学规模逐年增大，这在客观上形成了一支庞大的富有潜力的体育消费群体。高校大学生的人员流动促使校园消费群体的稳定性，稳定性的形成带动高校群体的需求。

4.河南省高校体育市场开发优势。市场的发展，首先是市场的需求。高校体育培训市场的形成和开拓，依赖于体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响培训市场的建立与发展。河南省高校体育市场发展的优势主要是资源优势、消费群体优势、师资优势。资源优势是指高校具有独有的场馆设施，可以在教学之余对外出租，形成固有的市场资源，并使资源得到合理利用。由于高校大学生是参与体育运动的绝对体育人口，就形成高校体育市场消费的稳定消费群体。同时。高校教师可以利用课外举办各种培训班和辅导班，指导高校体育群体进行科学的体育消费和锻炼，这是其他行业所不具有的资源优势。

三、对策与建议

1.树立市场经济观念，挖掘高校潜力，加快发展高校体育市场。高校体育市场作为一种产业，在高校体育市场上作为服务学生的校园市场，要想获得发展，必须树立市场经济的观念。挖掘校内资源，合理利用“外资”，以校外市场带动校内市场，全面发展高校体育产业市场。

2.加强合理引导，促使消费的合理化。注重大学生消费群体的消费潜力培养，合理引导大学生的消费方式，培育高校体育消费市场合理化发展。

3.充分发挥社会力量，多渠道发展高校体育市场。高校体育市场，不仅客观存在，而且具有科学依据。全面发展高校体育市场的同时，要争取政府的支持，安排一部分引导资金，用于鼓励社会各界投资高校体育服务业的体育基础设施建设，要充分调动社会力量，发挥社会各界的人才、资金、技术、项目等优势，多渠道发展高校体育产业。

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改革开放以来，中国社会发生了深刻的变化。今天，我国正处在一个社会主义市场经济的时代，同时还是一个不断全面推进社会主义现代化建设的新时期，随着中国加入WTO，全球经济一体化的浪潮已扑面而来，越来越多的外国产品想抢占中国市场；更多的中国产品要走向世界，国际文化流通也正在形成，面对新的形势，包装设计者应着眼中国社会发展的新特点、新情况，更新观念，与时俱进，树立市场意识，才能设计出适应当前中国市场经济形势发展需求的包装，使我们的包装设计能够为产品增加附加值，为企业赢得市场。

一、包装设计教学中培养学生市场意识的意义

1.有利于学生依据市场需求明确设计方向

处在市场经济条件下的包装设计离不开一定的市场意识，因此学生在进行某种产品的包装设计之前必须了解和研究分析与此产品相关的市场背景，即，此项设计的委托方是否有整体的营销策划，是否有统一的企业识别系统，产品的功能特点，材质档次，主要面向的消费群体，销售面有多大，此项产品的同类厂家市场情况如何，消费者对此类产品的认同程度等等；通过市场来了解人们的需要、需求程度，哪些消费群体需要这种产品，然后根据市场需求来进行设计。这样市场就为学生提供了设计的方向和目标，使学生的包装设计更加有针对性。

2.有利于提高学生适应市场的实践能力，从而提高学生的就业率

在目前的包装设计教学中，存在着值得我们大家高度重视的一个现实问题，就是学生的市场意识淡薄，设计中存在严重的主观唯美倾向，只考虑和注重画面的美感，而忽视了市场的存在，脱离了市场实际，从而使自己的设计变成了一座空中楼阁，只能供自己欣赏。这也必然导致学生在走向社会后不能适应设计实践的需要，很多观念意识与市场脱节，很难找到自己的定位，造成就业困难。而另一方面，人才市场上又急需有市场意识的包装设计师。因此在教学中，应注重培养学生的市场意识，应对学生强化和传授一些与市场密切相关的知识，帮助和引导学生从学习基础型向实践应用型转化，并真正理解包装设计后面的市场关系，将包装设计与市场有机地结合起来，从而真正做到学以致用，以满足社会发展的需要。

二、包装设计教学中培养学生市场意识的途径

1.要鼓励学生走出画室，走进市场

因为设计不同于绘画，学生在绘画中可以任意地展示个性，跟着感觉走，而从事设计工作除了应具备良好的造型基础和设计表现力外，还应了解市场。只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。

如果想走进市场，该怎样走进市场，又要走进哪些市场呢？这就要看你所从事的是哪个方面的包装设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸哪种是最能吸引你的商品及其包装，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的哪一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为地把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的，还是有所独创的？

除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场进行一些随机的调查，看一看消费者为什么选购这些商品，是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响？是习惯消费的影响，还是导购员介绍的影响？

除了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解此种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法一样，去观察，去了解，去感受。

2.要让学生走进企业或走进客户（即所服务的对象）

走进的目的就是走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装，如何确定色彩和图案，做到心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。

当然，有些因特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品成为双方都满意的作品。

3.要让学生关注新闻载体

这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视、报纸、杂志、网络等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说关注新闻载体也是走进市场的一种补充。

三、包装设计中体现市场意识的方法

在包装设计教学中培养学生市场意识的目的是为了让学生知道如何在包装设计中体现市场意识，即如何根据市场的需求来进行包装设计。这里，具体归纳了以下几种方法：

1.通过消费者定位的设计方法

由于不同的消费者对产品包装的需求不同，所以在进行包装设计时就要考虑消费对象在性别、年龄层次、经济收入、文化程度等方面的差异，有针对性地进行设计。例如：美国克同利耐克斯公司生产的卫生纸的包装设计，就是依据不同的消费对象分成不同的品种，其中一种是针对男性消费者，一种是针对女性消费者。针对女性消费者的包装设计采用淡粉红色底，上边有卷草花纹，字体纤细、秀丽；而针对男性消费者的包装上安排了英文字母作底纹，26个字母像26个积木块似的，字形十分粗放，红与黑的包装基色，对比强烈，标题字也很硬。这既使得不同的消费者都有充分的选择余地，满足了各种不同的消费者的需求，又为企业赢得了市场。

2.通过生产者的商标牌名定位的设计方法

通过生产者的商标牌名定位的包装设计的含义是，向消费者表明“我是谁”。要求在包装画面的处理上主要突出商标牌名，色彩上多是选定一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，例如：可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是突出商标牌名。其优点在于有较强的识别性，便于记忆，并能在市场中树立企业的形象和扩大企业的知名度。

3.通过生产者的产品定位的设计方法

通过生产者的产品定位的包装设计旨在使消费者知道“我生产什么产品”。一般主要从产品的产地、原料、用途、用法、特点、档次等各方面来进行定位设计，例如：奶粉的包装有的就是采用产地定位，强调产地的特点，画面多是绿茵茵的草场和奶牛，使人觉得该产品来自清新的大自然，可以放心食用；有的则采用产品特点定位，着重突出该产品冷水速溶的特点，画面可以是一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶等等。其优点在于能够方便消费者选购，进而达到宣传和促销的目的。

四、结语

综上所述，一个成功的包装设计必须满足市场的需求，以市场为基础。因此，一个优秀的包装设计师除了应具备良好的专业素质，还应具备一定的市场意识。由此可见，在包装设计教学中，应要求学生具备扎实的专业知识根底，同时，注重培养学生的市场意识也是不容忽视的一个方面，只有把专业技能与市场意识结合起来培养的学生才能够适应市场的需求。

参考文献：

[1]《艺术设计学》凌继尧、徐恒醇上海人民出版社，2001

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1990年代中期以来,经济增长受到市场需求不足的制约.尽管各部门投资仍以一定的速度增长,但居民消费需求的增长却不容乐观.中国2001年的最终消费率为60.6%,远远低于发达国家的水平(很多发达国家的最终消费率超过70%甚至80%).[1]居民消费率偏低,又反过来影响到了居民收入水平和消费水平的提高.郭惠英(2002)的实证分析认为,中国城镇居民和农村居民的时间序列边际消费倾向是递减的;而且2001年的截面数据同样显示城镇居民和农村居民的时间序列边际消费倾向是递减的[2].中国消费的增长似乎陷入一个怪圈.对消费需求不足的原因,研究者进行了许多分析.袁志刚等人(1999)从预防性储蓄理论的角度进行了阐述[3].柳思维(2000)认为,中国经济市场化水平较低、经济泡沫成分比较多、收入分配差距扩大和消费信贷难以开展等,是中国1996年以来消费难以启动的原因[4].尹世杰(2002)认为,消费率偏低、居民收入水平偏低和近年来出现的居民收入分配差距的扩大等因素,使平均消费倾向下降,影响到消费需求的扩大[5].

上述分析基本涵盖了引起消费需求不足原因的各个方面.关于股票市场和消费需求之间的关系,研究者也进行了探讨.刘建江等人(2001)主要从消费函数理论的角度,对股票市场和消费需求之间的关系进行了阐述[6].文雪冬(2002)主要以美国为例研究了股市财富效应对家庭消费行为的影响[7].刘振彪(2002)则对股票市场启动国内消费进行了实证分析[8].上述研究对于验证股票市场和消费需求之间的关系提出了很有意义的见解,但它们偏重于探讨股市财富效应对消费需求的刺激作用,对股市的其他效应对消费需求的影响则较少分析.笔者认为,股票市场对消费需求的影响机制,除了股市财富效应的作用外,还应该包括乘数效应(包括加速数效应)和指数效应的影响.本文从上述三个效应的角度论述了股票市场对消费需求的影响,在此基础上分析了中国股票市场促进消费的两大障碍,并提出了通过发展股票市场促进消费需求的几条对策.

2股票市场影响消费需求的理论解释及其实证检验股票市场影响消费需求是综合效应作用的结果,经济理论对此有多种解释.

2.1股市财富效应对消费需求的影响股市的财富效应,是指股票的价值上升,使股票所有者的财富增加,增加股票持有者的短期MPC(边际消费倾向),导致即期消费增加;同时,由于股票市场价格指数稳中有升,使股票持有者形成一种收入稳定增加的预期,从而提高其长期的MPC,使消费支出的比重上升的一种现象.西方经济学对此解释的主要理论是,M.弗里德曼(1957)的持久收入假说和莫迪里亚尼等人(1954)的生命周期假说.弗里德曼认为,消费不仅依赖于当期收入,更主要地是取决于其他各个时期的预期收入.其理由如下:消费者在某一时期的收入等于暂时性收入加持久性收入两部分,在某一时期的消费等于暂时性消费和持久性消费之和;其中,暂时性消费和持久性消费不存在固定的比例关系,暂时性消费与暂时性收入也不存在固定比例关系,只有持久性消费和持久性收入存在固定比例关系.根据这一理论,消费者在进行消费决策的过程中,必须对股票市场和经济发展形成一种预期,从而对收入的暂时性和持久性做出判断.当现期收入高于平均值时,消费者倾向于把这个差额储存起来,从而减少消费;而当现期收入低于平均值时,他们往往会动用储蓄或借债消费(例如,美国).生命周期理论认为,消费者进行理性决策时,会在更长的时间范围内计划他们的消费和储蓄行为,在整个生命周期内来实现消费的最佳配置,从而实现个人效用的最大化.因此,当股市繁荣时,公众的财富增加,从而刺激消费增加;反之,公众财富减少就会造成消费支出降低.由上可知,股市财富效应是通过改变股票持有者资产的市场价值和提高消费倾向,对消费者的即期消费产生影响,从而达到影响社会总消费需求的目的.

2.2股市乘数和加速数效应对消费需求的影响股市的乘数和加速数效应对消费需求的影响可以通过国民收入的决定模型进行解释.首先考虑三部门模型的情况.股票价格上涨,除了促使居民增加即期消费外,还会刺激企业和居民部门增加投资(包括政府投资和引致投资),从而增加就业和推动经济增长,使实际国民收入增加.在国民收入的边际消费倾向不变的情况下,会使消费呈一定的比例增长.如果股票市场的这种变化是长期和稳定的,国民经济的各个部门均形成一个稳定的预期,股市的这种效应对消费的刺激作用将更加持久和更加明显.这是乘数效应的作用.同时,总需求的增长会刺激投资的增长,更进一步促进国民收入的增长,从而使经济增长产生波浪效应.这是加速数效应的体现.在四部门模型的情况(在三部门模型基础上增加外贸部门)下,股市的乘数和加速数效应通过股票市场得到增强.股市这两种效应对消费需求促进作用的大小,取决于该国股票市场和经济的开放程度和国际化程度,一国经济的开放程度和国际化程度越高,股市这种效应对消费的影响就会越明显.

2.3股市指数效应对消费需求的影响股票市场对消费的影响,涉及到几乎所有的消费者.这是因为股票市场的变动往往被看成是国民经济的晴雨表,会普遍影响到消费者对未来经济和未来收入的预期,从而影响消费者的信心.因此,那些没有股票资产或者股票资产占总资产比例很小的消费者也受到股票市场变动的影响.这种影响就是股票市场的消费指数效应.综上所述,股票市场对消费需求的影响,是多种效应相互作用的结果.其中,财富效应和乘数效应是一种可以由其他资产形式引起的效应(如债券),而指数效应则可能是股票市场所独有的.指数效应对消费需求的影响,贯穿到股票市场的财富效应和乘数效应中,从而形成了股票市场的综合消费效应.

2.4股票市场影响消费需求的实证检验股市的这种综合效应对消费的刺激作用得到了经验数据的验证.在美国,股票收入被当作是持久性收入的重要组成部分.1980年代中期以来,美国股市一直持续稳定发展.1983年道琼斯指数为1000多点,从那时到1999年间,几乎每年都以1000多点的速度上升.美国家庭股票市场价值,1998年达到107700亿美元,1999年则达到135000亿美元[9].与此同时,消费者信心指数不断增强,消费支出不断增加.据统计,20世纪90年代的股市上涨提高了家庭消费的水平和刺激了部分奢侈品的消费.股票权益价值每增加一美元使消费在下一个季度上升2%,而当非股票市场的财富每增加一美元时,下一季度的消费只增加1.4%;股市财富增加一美元的长期效应是使消费增加4.2%[10].这说明,股市财富效应对消费的促进作用要高于其它非股票资产价值变化对消费的影响,而且这种影响无论是短期还是长期都是显著的.从中国情况看,股票市场综合效应对消费需求的促进作用也可部分地看到.1999年“5.19”行情启动后,有60.85%的被调查股民认为即期消费支出有增加,其中17.7%的股民消费支出增加的感觉特别明显[11].但是,由于中国个人投资者持有的股票规模仍然有限,加之中国股票市场波动较大(有人称之为“政策市”),股票市场对消费需求的促进作用还有待发挥.

3中国股票市场促进消费需求的两大障碍通过上面分析,可以认为股票市场对消费需求的影响需要两个条件:一是股票价值特别是居民的股票持有量要达到一定规模;二是股票市场要稳定趋上的发展,从而给消费者形成一个稳定的预期,使股票的暂时性收入转化为持久性收入.对照这两个条件,中国股票市场促进消费需求的障碍主要可以归结为两个方面.

3.1股票市场不利于消费者形成长期稳定发展的预期

3.1.1中国股市行政干预成份较多,股市发展无法形成长期稳定的预期中国股票市场发展中的突出问题是,行政权力对市场干预太多,介入太深,并且在一定程度上扭曲了股票市场的内在机制.当前,尽管实行了“通道”管理,但证券发行的行政选择机制仍然在很大程度上起作用,导致一些不合格和不规范的公司上市.证券市场的随机干预也扭曲了市场预期机制,并且使股市政策成为不可预测的“黑箱”,投资者无法根据市场规则来进行资金投向的选择和投资时机的把握.

3.1.2政策是中国股市波动的重要因素以国有股流通和减持为例.1994年以前,国家股、法人股上市流通的多次传闻就曾经使股票市场产生了价格下跌和股市“低迷”现象.2001年6月12日,国务院《减持国有股筹集社会保障资金管理暂行办法》.该《办法》规定,凡国家拥有股份的股份有限公司(包括在境外上市的公司)向公共投资者首次发行和增发股票时,均应按融资额的10%出售国有股(包括国家股和国有法人股).该《办法》开始执行后,中国股市指数出现了大幅下跌的现象,甚至出现了一些主承销商增发的大部分股票卖不出去的情况,股票发行节奏明显趋缓.沪市综合指数从2001年6月14日的2245点持续暴跌,直至10月22日收于1514点,下跌700多点.在这种情况下,2001年10月22日中国证监会宣布停止执行《减持国有股筹集社会保障资金管理暂行办法》第五条款的执行,国有股配售流通告一段落.2002年6月23日,国务院决定,对国内上市公司停止执行《减持国有股筹集社会保障资金管理暂行办法》中关于利用证券市场减持国有股的规定,并不再出台具体实施办法,6月24日沪市综指跳空40点开盘,当周最高达1748点,成交量也急剧放大(以上数据见中国财经信息网.2002年7月1日国有股减持专栏).市场对国有股减持的动向进行了及时的反应.可见,政策对股市的影响很大,严重影响了消费者对股市的预期.有资料显示,中国从1996年以来消费需求就一直没有启动(柳思维,2000),这与股市的波动是有一定联系的.超级秘书网

3.1.3上市公司经营业绩不理想,并呈现下降的趋势,消费者无法产生好的预期由于上市公司法人治理的严重不完善,导致企业经理人员的行为不能受到有效的约束,上市公司的经营业绩逐年降低,对股东的回报也逐年下降.从1992年到1998年的各年间,上市公司平均每股收益分别为:0.23元、0.35元、0.35元、0.24元、0.23元、0.25元、0.20元;净资产收益率分别为:11.15%、14.72%、13.19%、10.66%、9.34%、9.82%、7.79%[12].近年来,上市公司的盈利情况也不理想.在这种情况下,上市公司已经不能让投资者产生合理的预期收益.即使存在盈利的上市公司,能够进行分配尤其能够进行现金分红的是少之又少.人们除了在二级市场上去套取股票差价外,似乎已别无选择.

3.1.4国有股流通和减持是股票市场悬而未决的问题虽然管理层决定不再讨论国有股减持的具体方案,但是从中国股票市场一体化和国际化进程看,这个问题迟早要解决,它仍将是中国股票市场的一个“定时炸弹”.从现在实行的“统筹结合”的社会保障模式看,它存在巨大的转换成本,这个成本究竟由谁来支付和弥补,也将是一个悬而未决的问题.这是高悬在股市头上的“达摩斯克”利剑,增加了中国股市的不确定因素,必须在考虑国家和各投资者等所有各方利益的情况下加以解决.

3.2股票的市场价值占居民资产价值和GDP的比重较小

3.2.1股票的市场价值占居民资产价值较小股票市场之所以能够对消费需求产生影响,是因为股票形式的资产已经在全社会总资产和居民资产中占有较大的份额.从美国看,1990年代,美国人增加的财富中有超过60%的部分是由家庭持有的股票价值的上升而引起的,股价的上涨使得美国拥有百万美元财产的家庭数在2000年超过了500万.这种上涨推动了美国消费水平的提高和对奢侈品的消费.从美国家庭的资产净值组成来看,股票资产的名义价值在逐年上升,其在家庭资产净值中的比例也逐年上升,1989年12月为14%,1995年12月为22%,1999年则达到了32%[13].在中国,股票形式的资产价值占居民个人资产的比例与美国相比则要小得多.1995年中国金融资产占城镇居民个人资产的比例为17.06%,其中,银行存款之外的金融资产所占的比重为4.58%(包括股票和债券等)[14];而2000年中国居民所持有的流通股市值占城乡储蓄存款的比例则为12%(中国统计年鉴:2001).因此,中国需要大幅度增加居民持有股票资产的数量和比例,才能通过股票市场对促进消费需求发挥明显作用.

3.2.2股票的市场价值占GDP的比重较小

1999年中国股票总市值为26471亿元,占GDP比例为32.9%;股票流通市值为8214亿元,占GDP比例为10.2%.2000年中国股票总市值为48091亿元,占GDP比例为54.5%;股票流通市值为16088亿元,占GDP比例为18.2%(中国统计年鉴:2001).而美国1993年股票市值占GDP的比例就达到了83%,中国两中口径的股票市值占GDP的比例大大低于美国的水平.由于中国股票市场存在国有股和法人股不能流通的情况,而美国股票市场是全流通的市场,中国只能使用股票流通市值的口径才能与美国进行横向比较,而中国这个比例与美国比较则更加低.2001年中国股票市场由于加强了规范和监管,其股票流通市值相比2000年有所下降,而2001年GDP则在增长,故2001年该指标与美国1993年的指标相比会更低.因此,要充分发挥股票市场对消费的推动作用,中国必须采取措施大幅度提高股票的发行量和居民的股票持有量.

4发展股票市场促进消费需求的几条对策

4.1创造股市稳定的预期创造股市稳定的预期,除了国民经济平稳运行的条件之外,还必须从以下几方面入手:第一,建立并健全有效的法治制度.这些制度应该包括:改制或设立股份公司制度、公司发行上市制度、内容明确的辅导制度、公司上市申请反馈制度、发行审核制度、发行上网和交易制度及信息披露制度等.要通过规范的制度,来减少政策对股市的随意干预,从而减少政策变化而引起的股市波动

现象.第二,建立市场化的运作机制,逐步消除行政手段对股市的干预.首先在发行上市制度方面,要逐渐取消额度管理.现在实行的对券商进行“通道”管理的办法,仍然是一种额度控制的措施,以后要过渡到真正由市场来挑选上市公司的办法上来.其次,在股票交易方面应该健全各种交易规则和税收制度,并避免这些制度的频繁修改.第三,加强上市公司的信息披露,培育出一个至少满足弱型效率条件的市场,使股票市场价值能够真正反映上市公司的生产经营情况和国民经济的运行状况,使股票市场配置资源的效率得到充分发挥,为消费的扩大和稳定增长创造条件.第四,改进上市公司的治理结构,为上市公司的稳定发展和经营业绩的提高打下基础.

4.2扩大股票市场规模应该真正打破所有制界限,继续探索和推行股票发行市场和交易市场的市场化改革,使符合条件股份公司成为上市公司,扩大股票在居民资产和GDP中的份额.同时,逐步推行资产证券化,为股票市场的发展寻求一条更为广阔的途径.由于中国尚缺乏进行大规模资产证券化的现实基础,因此要通过渐进式的方式,逐渐进行资产证券化的试点,首先在房地产、企业不良债务等方面先进行尝试,探索经验,再逐步向资本市场推广.同时采取措施尽快实现国有股和法人股的流通,促进股票市场的统一.

4.3减少国民经济相关部门的瓶颈约束要使股市的乘数效应及加速数效应对消费需求的影响充分发挥出来,就必须要求国民经济的各个部门都能够顺利地实现其职能.在当前情况下,主要是要克服个别部门对整个经济形成的瓶颈约束.这些部门主要包括基础设施和能源产业.为此,政府应该通过产业政策和财政投资,引导企业部门和居民部门投资向这些产业转移;可以利用股票市场的资源配置功能,促进上市公司的资产和业务的兼并组合,还可以利用股票市场,对筹集资金盈余部门的资金和资源进行再配置,把稀缺资源配置到这些产业中去.

4.4促进股票市场的国际化股票市场的国际化有利于扩大股票市场促进消费的综合效应.促进股票市场国际化可以有多项措施:设立证券投资基金,在条件成熟(如人民币实现可自有兑换)和股票市场规模达到一定程度后,逐渐放开对外国投资者进入中国股市的限制;加强股票市场国际化的监管;塑造股票市场规范的微观主体,鼓励券商之间的兼并重组,使券商走向规模发展,增强国内券商的竞争力.

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