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消费者决策论文模板(10篇)

时间:2023-03-21 17:17:03

消费者决策论文

消费者决策论文例1

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10~19岁和20~29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88~1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18~30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

消费者决策论文例2

中图分类号:F270 文献标识码:A

在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源,而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现,以往研究关于线下口碑的影响机制研究较为透彻,但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善,其作用机理还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式――在线客户评论进行在线口碑影响因素及作用机理的研究。

一、模型构建及假设提出

(一)模型构建。

通过对已有文献的整理研究,参考前人建立的理论模型,建立了本文研究的概念模型。其中自变量为消费者--网站关系、评论者资信度、接收者的专业能力、评论的效价、评论的数量以及评论的质量;因变量为在线客户评论对消费者购买决策的影响。

图1 本研究概念模型

(二)假设提出。

为研究模型中各个变量对消费者购买决策的影响,本研究提出以下假设:H1消费者――网站关系越密切,在线客户评论对消费者购买决策的影响越大;H2评论者的资信度越高,在线客户评论对消费者购买决策的影响越大;H3在线客户评论接受者的专业能力越高,在线客户评论对消费者购买决策的影响越小;H4在线客户评论的质量正向影响消费者的购买决策;H5在线客户评论的数量正向影响消费者的购买决策;H6在线客户评论的效价正向影响消费者的购买决策。

二、问卷设计和数据搜集

本研究设计的问卷包括说明部分和问卷主体。说明部分介绍了在线客户评论和传统口碑的定义。问卷主体包含三个部分,第一部分设定问卷情景,第二部分为本问卷的核心部分,测量的项目包括消费者--网站关系、评论者的资信度、评论接收者的专业能力、评论的质量、评论的数量、评论的效价及对消费者购买决策的影响,这一部分问项采用李克特七级量表;第三部分为受访者的基本资料。通过小规模访谈对问卷经过修改和处理后,最终确定7个变量, 28个项目。本研究通过在线发放问卷的方式进行调研,共收集到调查问卷241份,有效问卷198份,有效问卷回收率82.2%。

三、数据分析与假设检验

(一)效度信度分析。

本文采用了spss19.0测量了变量的效度及信度。结果显示,KMO系数为0.801,Bartlett球形检验显著,根据前述相关准则适合进一步做因素分析。所有的因素可以解释总变异量80.582%。进行最大方差旋转后,探得到特征值大于1的因子共计7个,经过Varimax旋转后,发现同属一个因素的测量项目,其最大负荷具有聚积性,也就是说,同一变量的测量项目对应的因素,相对于其他因素而言,具有最大负荷,且不存在横跨因素现象,这说明设计的测量问卷收敛效度和区分效度均良好。信度分析结果表1所示,各变量的a系数都在0.8以上,具有较高的可信度,说明量表内在一致性较高,可以进行下一步分析。

表1

(二)假设检验。

使用Pearson分析方法(积差相关),以上述因子分析的七个变量来进行二元变量相关分析。结果显示消费者--网站关系、评论者的资信度、评论的质量、评论的数量以及评论的效价都与消费者购买决策在统计学意义上有正向关系,接收者的专业能力有负向关系。

本文使用多元层级回归的方法来验证在线评论对消费者购买决策的影响。将控制变量和自变量先后放入回归方程。从回归分析结果来看:

1、消费者――网站关系对消费者购买决策影响显著,正向影响( =0.250,p=0.048)

2、评论者资信度对消费者购买决策有显著的正向影响( =0.188,p=0.038

3、接收者的专业能力对消费者购买决策有显著的负向影响( =-0.426,p=0.0,15

4、评论的质量对消费者购买决策有显著的正向影响( =0.336,p=0.034

5、评论的数量对消费者购买决策有显著的正向影响( =0.260,p=0.001

6、评论的效价对消费者购买决策有显著的正向影响( =0.163,p=0.0,27

四、结论及建议

基于研究结果,为企业进行口碑营销提供以下建议:

l、从战略高度重视在线口碑,合理利用在线客户评论有效实施口碑营销。

2、提高消费者与评论网站关系的强度,建立会员制,增加会员福利,加强网站的日常维护,妥善管理会员资料。

3、发掘资信度高的在线评论者。企业应当在源头上发掘资信度高的在线评论者,这些评论者往往是在线口碑传播网络中的关键结点。需对其进行有效地管理,扩大正面口碑的作用,防止负面口碑蔓延。

4、关注在线客户评论本身具有的属性。企业可以采取奖品、购买折扣、积分等激励措施来鼓励大家在企业的产品论坛上积极发表高质量的产品评论和使用体验。此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通,一旦产生了负面评论,要查明原因,尽快处理,采取各种有效措施减少负面影响。

(作者:重庆工商大学硕士研究生,研究方向:营销管理与策划)

参考文献:

[1]Bristor,J.M.Enhanced Explanations of Word-of-Mouth Communications:The Power of Relationships.Research in Consumer Behavior, 2000, 4: 94-102.

消费者决策论文例3

中图分类号:F626.5 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2011)08-267-02

产品推荐(RA)是商家为加快消费者决策而提供的“虚拟顾问”。构建一个描述RA特性、RA评价与RA影响力三类变量之间关系的概念模型,可以更好地了解RA如何影响消费者在线购物决策。基于中国网络消费者的大样本实证结果表明:(1)RA对消费者决策过程和结果的影响力由RA认知价值和RA信任决定;(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及推荐信息编排合理性程度,其中推荐内容个性化程度影响最大;(3)RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度,其中RA认知价值对RA信任的影响最大。

一、电子商务的快速发展不仅为消费者提供了极大的购物便利,同时也带来了大量的产品选择和海量的产品信息

由于受到认知能力的制约,人们的信息处理能力是有限的。面对过量的信息,消费者要识别出满足自身需求的产品并不是一件容易的事。为了帮助客户减轻信息过载压力,各大商务网站推出了种种信息过滤技术,产品推荐(Recommendati on Agent,简称RA)是其中的典型代表。Shopp ing. com和BizRate等著名的购物比较网站之所以大获成功,靠的就是RA。RA是一种获取个体用户产品兴趣或偏好,并或明或暗作相应产品推荐的软件。它一般嵌套在消费者购物的电子商务网站之中,可看做是商家为消费者提供的一个“虚拟顾问”,它为消费者推荐产品,并提供购物过程中所需的各类信息,引导其迅速便捷地完成网上购物。为了探讨RA对消费者购买决策的影响,本文主要研究两个问题:(1)如何度量RA对消费者购买决策的影响;(2)RA如何影响消费者的购买决策,即RA对消费者购买决策的影响机理是什么。为此,本文提出了用“RA影响力”来度量RA对购买决策的影响,并构建了“RA影响力模型”来考察RA对消费者购买决策的影响机理。下面首先讨论RA对消费者购买决策的影响,然后提出并检验“RA影响力模型”。

二、RA使用对消费者购买决策的影响

一个完整的决策包括决策过程和决策结果两个方面。研究表明,RA使用既影响消费者的购买决策过程,也影响消费者的购买决策结果。

1.RA对消费者购买决策过程的影响。根据经典的购买决策信息处理理论,消费者的购买决策可以划分为三个阶段:信息检索、考虑集形成、最终选择。RA对消费者决策过程中的三个阶段都有明显的影响。(1)在信息检索阶段影响产品评价和偏好函数。信息搜索是RA最擅长的能力,RA强大的信息检索和推荐功能将从两个方面影响消费者对产品的评价:首先,RA为消费者提供了更全面、更充分、更个性化的信息,这使消费者对产品功能、性能和价格合理性等的评价更加深入和准确,从而减少对不同品牌产品的认知(评价)偏差;其次,对于所推荐的产品,RA往往同时向消费者提供诸如专家评论和消费者评论等信息,这些将会在不同程度上左右消费者对产品的评价和态度。另外,研究表明,消费者常常由于对产品信息缺乏完整、准确的把握,不能形成稳定、明确的偏好,消费者的选择偏好不是固定不变的,而是在购买过程中随着信息掌握广度和深度的变化不断修正的,因此,RA使用为消费者所带来的全面、充分和个性化的信息,必然改变消费者的偏好函数(p reference functi on)。消费者偏好函数的变化也是影响产品评价的原因之一。(2)在考虑集形成阶段影响考虑集形成策略。考虑集是指从可供选择的产品中选出的一组最有可能购买的产品。借助RA,消费者可以采用一些新的考虑集形成策略,例如:一是采用基于完全解空间的考虑集构建策略,即在整个数据库中搜索、评估所有的可选产品,然后形成考虑集,这种策略如果没有RA的支持是不可能做到的;二是采用基于完全委托的考虑集构建策略,即把考虑集形成过程中本来应当由消费者承担的所有工作全部委托给RA来完成,消费者所要做的就是下达委托指令,并将自己的需求、偏好输入系统,以此作为RA遴选考虑集产品的标准;三是采用全盘接受的考虑集构建策略,即按RA提供的产品推荐排名,简单地截取排名靠前的若干产品进入考虑集。(3)在最终选择阶段影响产品选择策略。RA的支持使消费者可以采取一些全新的产品选择策略,例如基于深度比较的选择策略:借助RA,消费者可以轻松地做到对考虑集产品的深度比较,要做的只是定义需要比较的产品属性集以及每个属性的权重,RA利用内嵌的各种方法,如加权平均法、比较矩阵法等将自动完成综合比较,并给出排名,排名第一的产品就是按照消费者综合偏好遴选出来的最佳产品。

2.RA对消费者购买决策结果的影响。RA对购买决策结果的影响将体现在产品的最终选择、决策质量和决策自信三个方面。

三、RA影响力模型要素

1.RA影响力。RA影响力是RA的使用对消费者购买决策影响力的简称,指RA的使用对消费者购买决策所产生的影响程度,它是衡量RA对消费者购买决策影响的一个综合指标。如前所述,RA的使用对消费者的影响包括决策过程和决策结果两个方面,所以,相应地有决策过程影响力和决策结果影响力。其中,决策过程影响力体现在改变消费者偏好函数、产品评价和产品筛选策略三方面;决策结果影响力体现在对最终选择、决策质量及决策自信的影响。决策过程对决策结果的影响是显然的,因此,本文假定:RA决策结果影响力与RA决策过程影响力正相关。

2.RA评价。RA评价是指用户对RA的理解和态度,包括RA认知价值和RA信任两个方面。(1)RA认知价值。RA认知价值指消费者对RA的使用给其带来的整体效用的主观评价。(2)RA信任。信任是对他方按承诺行动、诚实协商和不采取机会主义行为的期望。

3.RA特性。RA特性分为两类:RA自身特性和RA相关特性。

四、实证方法与数据采集

1.实证方法。理论模型共涉及到9个变量,这些变量主观性强,且均为隐变量。本文选择结构方程建模(简称SEM)软件作为样本数据的分析工具。SEM可方便地处理主观性强、误差大的隐变量,并可评估整个理论模型与观测的样本数据的拟合效果。所用的SEM软件为AMOS6.0完全版。

2.变量度量。理论模型涉及的9个变量都有相对成熟的量表,在已有量表基础上,笔者结合本研究的具体背景对各个变量的度量项目进行了设计。9个变量共有35个度量项目,每个度量项目均采用Likert七级分值刻度。35个度量项目对9个变量的载荷系数最小为0.69,最大为0.90,均大于0.5,表明量表具有良好的收敛效度。检验表明,9个变量之间具有良好的区分效度。9个变量的度量可靠性系数(Cr onbachπ sα)最小为0.85,最大为0.92,表明量表具有良好的信度。

五、结果与分析

1.求解结果。根据变量之间的因果关系和度量项目,利用AMOS建立结构模型并求解,求解结果包括模型统计参数和结构参数两部分。前者是一类判别模型拟合优劣的指标,主要指标有四个(组):χ2/df、TLI(即NNFI)、CFI和RMSEA。求解结果为χ2/df=2.05,TLI=0.90,CFI=0.91,RMSEA=0.072。后者指变量与变量之间的路径系数(偏相关系数),由本身的值和相应的显著性指标T值组成。T值与统计显著性水平α相对应,如α=0.05时,T=1.96。结构参数求解结果。

2.结果分析。分析由两步构成:首先评估理论模型的拟合效果,然后在模型拟合效果可接受的前提下(否则进一步的分析没有意义),分析理论模型假定的13个关系是否成立。

根据通行的标准,如果χ2/df≤3.0,CFI≥0.9,TLI(NNFI)≥0.9,RMSEA≤0.08,那么模型的拟合效果是可接受的。由上文可知,模型统计参数均满足通行的评估标准,由此可见,结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果,样本数据总体上是支持本文所提出的RA影响力理论模型的。

据路径系数的显著性和方向可判别假设是否成立。以5%(T=1.96)和10%(T=1.65)两个显著性水平进行假设检验,分析过程和结果如下:(1)“信息过载(ξ3)RA认知价值(μ1)”的路径系数的T值为1.85,小于临界T值1.96,但大于临界值1.65,说明“信息过载与RA认知价值”之间的关系在5%水平上不显著,只在10%水平上显著,可认为是一种弱显著关系;其路径系数为负值,说明“RA认知价值”和“信息过载”之间负相关,对照前文假设可知,此假设基本成立。(2)其余12个路径系数的T值均大于1.96,在5%水平上通过统计显著性检验,且12个路径系数都为正值,说明12个路径系数所描述的变量之间都存在正相关关系,对照前文假设可知,其余12个假设均严格成立。

“RA认知价值与信息过载负相关”未被严格支持的原因可能有三个方面:一是目前总的来说RA推荐的信息量不是太大,在消费者可接受的范围内;二是推荐信息编排的合理性、个性化等削弱了消费者对信息过载的敏感性;三是消费者凭借购物经验有选择性地查看各类推荐信息,从而使得对信息过载的感知并不是那么明显。

六、结论、意义与未来研究方向

1.研究结论。根据实证结果,可得出三个主要结论:(1)RA的使用确实会影响消费者的购买决策,不仅影响决策结果,而且影响决策过程,但RA对两者的影响是以RA认知价值和RA信任为中介的。(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及信息编排合理性程度,其中RA个性化程度影响最大;RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度,其中RA认知价值对RA信任的影响最大。(3)RA对消费者购买决策的影响可以用“RA影响力”来衡量,它包括决策过程影响力和决策结果影响力两个维度,并且前者影响后者。结论(3)解决了RA对消费者的影响如何度量的问题,结论(1)、(2)揭示了RA对消费者购买决策的影响机理。

2.理论贡献。本研究的主要贡献如下:(1)丰富和拓展了RA理论。通过影响消费者购买决策行为进而赢得消费者对所推荐产品的青睐,是商家提供信息推荐的根本目的。为了很好地实现这个目的,商家必须解决三个基本问题:第一,如何衡量RA对消费者影响的大小,第二,RA对消费者购买决策的影响机理是什么。第三,如何控制对消费者购买决策的影响。本研究构建了RA特性、RA评价、RA购买决策影响力三类变量之间的关系模型,并实证检验了模型的合理性。该模型回答了这三个问题:第一,可以用过程影响力和结果影响力来度量RA对消费者购买决策的影响;第二,RA认知价值和RA信任是RA影响力的直接决定因素,两者在RA特性(包括RA自身特性、RA相关特性)和RA影响力之间起着中介作用;第三,RA特性是RA影响力的基本控制要素,要控制RA对消费者的影响,必须从RA特性着手。以往有关RA的研究主要集中在如何产生有价值的推荐内容,关注的焦点是RA技术,例如RA推荐算法的开发以及不同推荐算法的比较与评价等。本研究突破了狭隘的技术研究视角,将RA的研究延伸到了RA对消费者决策行为的影响。本研究不仅解决了困扰商家的三个基本问题,而且可以反过来指导RA技术的研究:在RA的两类特性中,RA自身特性与技术密切相关,如何实现理想的RA自身特性(例如,如何产生更加个性化的推荐内容,如何避免推荐信息过载等)应当成为RA技术研究的基本目标。(2)丰富了网上购买决策理论。RA的出现是现代信息技术高度发展的一个结果,代表着最先进的信息技术。本文以RA为例,揭示了电子商务背景中信息技术对消费者决策行为的影响,在网购买决策影响因素集中增加了一个很重要的元素。

消费者决策论文例4

中图分类号:F019 文献标识:A 文章编号:1674-9448 (2013) 02-0053-07

Reviews of Consumers’ New Product Decision Based on Mixed State of Binary Value

HUANG Jin-song

(School of Economic & Management, Beihang University, Beijing 100191, China)

Abstract: When making a new product decision, consumer will be impacted not only by their material needs but also by their psychological needs. Low pay attention to consumers’ psychological needs is the one of most important reason to cause the high failure rate of new products. This paper discusses the progress of consumer new product decision from the perspective of the psychological needs, and believes that consumers’ psychosocial needs and individual psychological needs will exert important effects on consumer new product decision, enterprises should pay attention to these needs when developing new products.

Keywords: mixed state of binary value, new product, consumers’ decision, psychological needs

每年有大量的新产品投放市场,但只有少数存活下来。一项对我国64家企业的调查显示,新产品失败率大于70%(梅强,2001)。而据科特勒和凯勒(2012)的估计,新产品的失败率在美国高达95%,在欧洲高达90%。如此高的新产品失败率导致了大量研发资金的浪费,寻找新产品失败的原因并有针对性地解决问题就成为新产品开发的关键因素(黄劲松,2012)。不过,以往的努力并没有取得成功,研究表明美国每年推向市场的新产品达到3万种,其中70%以上生存时间不超过12个月,这一比例在过去25年里没有变化(Gourville, 2006)。那么,是什么因素导致了新产品如此高的失败率呢?一般的判断是新产品没有满足消费者的需求,但是,由于新产品开发投资大周期长风险高,企业或研究机构大都会仔细分析消费者的需求,很多机构还采用联合分析(conjoint analysis)等工具开发新产品,因而绝大多数产品的功能属性应当能够满足消费者的需求。

广义虚拟经济理论给出了新产品失败的另一种解释。该理论将消费者的需求划分为物质需求和心理需求两个层面(林左鸣,2010),大量的新产品成功案例显示新产品的成功并非仅仅来源于物质需求,例如,在林左鸣(2010)的专著中提到的“绿色”大米、iPhone手机、斯沃琪(Swatch)表等产品的成功均来源于消费者的“心理”需求。因此,新产品似乎需同时满足消费者的两种需求才可能获得成功,但是人们往往关注到消费者物质层面的需求而忽略了消费者心理层面的需求,企业在开发新产品过程中也重点强调产品的功能属性而忽略了产品的虚拟价值。为此,需要从广义虚拟经济理论的视角对新产品的开发进行思考。

本文的目的是就消费者的心理需求对消费者新产品决策的影响进行评述,讨论除了物质需求之外有哪些心理需求会影响消费者的新产品决策,从而从广义虚拟经济的视角讨论消费者的新产品决策,为将来的进一步理论和实践研究奠定基础。

一、消费者的新产品决策行为

(一)消费者决策行为的一般过程

消费者决策行为总体上包括三个阶段,分别是输入阶段、加工阶段和输出阶段。其中,输入阶段是指影响消费者行为的各种营销变量,包括企业的各种营销策略,例如新的产品属性、广告投放、销售促进、价格变动等等。营销影响不但包括企业自身营销策略的影响,也包括外部竞争对手营销策略的影响。

加工阶段则是消费者行为的主要内容,在加工阶段包括了三个方面的内容,分别是信息加工、购买决策过程和宏观微观因素。信息加工是消费者行为的主要研究内容之一,包含了消费者的信息注意、理解、记忆、回忆等内容。购买决策则是消费者行为另外一个重要的研究内容,包括问题认知、信息搜索、评价与选择等行为。宏观和微观因素的影响主要是指它们所产生的调节影响。

输出阶段主要包括购买行为和购后行为两个部分。图1所示的消费者行为概念研究框架可以用于各类消费者行为的系统研究,包括本书所涉及的消费者新产品决策行为研究。

(二)消费者新产品决策过程及其影响因素

图2描述了消费者决策的详细框架,它是图1的展开形式,以下我们用图2所示的消费者行为研究框架来讨论消费者的新产品决策过程。

1. 营销输入变量对消费者新产品决策的影响

企业发出的各类营销变量均可能对消费者的新产品决策行为产生影响,这种影响包括两个方面,一是消费者被动暴露于信息的影响。主要来源于企业对新产品的整合营销传播带来的消费者信息加工过程,也有一些企业控制较少的刺激带来的消费者信息加工,包括新闻报道、口碑和社会媒介传播(网络上的病毒视频、微博、讨论版)的企业信息。这类信息加工过程有可能使消费者形成品牌记忆,从而对其最终的新产品决策产生影响。第二种消费者主动搜索信息带来的影响。当消费者产生需求(需求识别,或称问题认知)时就可能发生这种信息搜索,特别是当消费者是扩大型决策类型时,他们的完全理性决策过程必然会带来大量的信息搜寻。除了需求识别之后会发生信息搜寻,消费者在购后阶段如果不满意原有的产品时也会产生信息搜寻,这种信息搜寻的目的在于转换品牌购买。研究表明,营销输入变量对消费者新产品决策的影响是显著的(黄劲松,2012)。

2. 消费者的新产品信息加工

信息加工是直接影响消费者新产品决策行为的重要因素,也有学者认为消费者行为主要来源于两条主线,即信息加工和产品决策(Simonson, Carmon, Dhar et al, 2001)。消费者的新产品信息加工涉及到新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留,它直接影响消费者的新产品信息记忆,内部信息搜寻和消费者的需求识别。

对于新产品而言,如何使相关的信息最终被消费者记忆和保留是一个值得研究的难题,而要做到这一点并不是非常容易的事情。首先,信息展露就有着较大的难度,要提高新产品信息展露的到达率和到达频次需要花费大量的资金,这并不是所有企业都可以做得到的事情。其次,即使企业有大量的资金投放于信息展露,仍然有可能无法产生较好的效果,这是由于消费者对外部信息的注意有着选择性。有研究表明,我们每天观看的广告中仅有非常少的比例被消费者注意到,大量的信息都由于市场中的广告信息过载而淹没在环境噪声里。第三,即使消费者注意到产品信息仍然有可能由于理解问题无法获得很好的传播效果。有研究表明,大约有30% ~ 40%的广告信息被消费者所误解,这也导致消费者注意到的信息无法产生很好的传播效果。第四,即使消费者能够正确地理解相关的信息,他们仍然有可能无法接受和认可产品信息,这将导致新产品的传播效果实效。第五,即使消费者认可广告中的产品信息,他们仍然可能不会将这些信息记忆在大脑之中,从而导致新产品的信息实效。由此我们可以看到,消费者对新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留的每一步都不是非常容易做到的,这也是新产品难以获得市场认可的原因之一。

3. 消费者的新产品购买过程

消费者的新产品购买过程包括需求识别、信息搜寻、方案评价、购买行为和购后行为等。

在新产品的需求识别阶段,消费者产生现实和潜在的需求,这些需求在外部或内部的刺激下被激发出来,从而产生了下一阶段的信息搜寻行为。由于新产品中大约有85%~90%的新产品都属于改进型新产品(科特勒, 凯勒, 2012),因此大多数情况下是可以直接通过消费者的需求分析了解消费者当前存在着什么样的问题和需求,但是,仍然有10%~15%的全新新产品是无法直接从消费者的需求分析中获得的,这些全新新产品的创意或技术突破则需要依靠研究人员的灵感或者众多消费者的参与。

在新产品的信息搜寻阶段,消费者将进行内部信息的搜寻和外部信息的搜寻,其中内部信息的搜寻主要涉及到意识域的研究以及与此相关的消费者考虑集研究。意识域一般包括激活域、排除域和惰性域,消费者通常从激活域中选择产品,因此新产品信息如何进入消费者的意识域之中就成为一个需要关注的问题。在外部信息搜寻阶段,消费者将通过对公司营销信息的主动搜寻获取信息。外部信息搜寻主要来源于广告、商品陈列、销售人员、产品包装、其他消费者、期刊、网络等。

在新产品的方案评价阶段,较为重要的研究方向是消费者评价标准的形成和决策规则的形成。其中消费者的评价标准研究往往与一些调节因素结合起来研究,例如不同类型的消费者有什么样的评价标准。另一方面,消费者的决策规则也是重要的研究内容,以往的研究显示消费者的决策规则包括连接式、编纂式、补偿式、排除式和析取式等。

在新产品的购买行为阶段,主要涉及消费者的品牌、产品、商店选择行为。此外,消费者购买时的非理也是值得关注的,例如,消费者直觉的影响(Kahneman 和 Tversky,1979)。

在新产品的购后行为阶段,消费者将会产生满意和忠诚,并由此影响消费者对品牌的信念和态度,以及消费者进一步的信息搜寻。新产品的满意和忠诚研究在过去的30年中已经较为成熟,研究者在最近也将传统的满意度数据与股市等其他市场的数据联合进行研究,并由此发现了一些新的研究点。

4. 影响消费者新产品决策的调节因素影响消费者新产品决策的调节因素主要包括环境因素、个体影响因素和产品因素三类。外部环境因素主要包括文化/亚文化、参照群体、家庭、社会阶层、创新扩散和情境因素等。在当前的环境下,基于网络的参照群体研究有着较好的研究前景,包括网络意见领袖(含微博)、网络口碑、网上群体行为等均有着广阔的研究前景。另外,基于社会网络的创新扩散研究也是目前的研究热点之一。从个体因素看,较多因素对新产品的决策行为产生影响,例如消费者的新产品感知风险、介入程度、认知需要、教条性、社会性格、最适激奋水平(Optimum Stimulation Level)、自我监控、人际信任、自尊等。从产品特征角度看,产品的介入程度、享乐性/适用性、快速消费品/耐用消费品等分类均可能影响消费者的新产品决策行为。除此之外,产品本身的属性组合也会产生影响,例如,有研究表明对于改进型新产品,新的属性加入比原有属性提升更能够影响消费者的购买行为。

三、基于二元价值容介态的新产品决策

以往的研究中,学者们针对消费者新产品决策的研究主要包括两个方面,一方面是研究产品的属性对消费者新产品决策的影响(Henard 和Szymanski, 2001),另一方面是研究信息传播对消费者新产品决策的影响(Campbell 和Keller, 2003),但是综合考虑二元价值容介态对消费者新产品决策的影响的相关研究并不多。林左鸣(2010)提出的广义虚拟经济研究理论中阐述了二元价值容介态对企业微观经营的影响,用大量实例说明物质需求和心理需求将同时对人们的购买和决策行为产生影响。我们可以通过理论的延伸应用对新产品的开发过程进行重新思考。

通过前面的讨论,可以认为基于二元价值容介态理论的新产品开发过程应当重点思考如下的方面:(1)关注消费者的社会心理需求。在新产品开发过程中,企业首先要考虑文化环境带来的需求差异,特别是不同区域的价值观和行为规范差异。其次,企业应当关注社会阶层带来的需求差异,根据社会阶层进行市场细分和分类,满足不同人群的心理需求;第三,要考虑参照群体带来的心理需求,注重研究意见领袖的需求变迁,注重整个社会风俗的变迁,同时,注重消费者的炫耀性消费和社会展示消费倾向。(2)关注消费者的个体心理需求。企业在开发新产品过程中需要关注消费者的需求层次变化,有效地开发新产品满足不同层次人群的需求。另外,企业在开发新产品时需要考虑消费者当前在用的产品,采取有效的手段处置消费者手中的旧产品以便得到销售的目标。(3)将心理需求纳入新产品开发的监控中。企业在实践过程中很少将消费者的心理需求纳入新产品的开发过程中,但这一因素是导致新产品失败了居高不下的主要因素之一,因此,企业必须采取一定的措施分析消费者的心理需求,并在开发新产品和新产品推广时满足消费者的心理需求,促进企业的产品开发和建设。

四、结语

新产品开发是企业得以生存发展的保证,但以往的经验表明,即使进行大量的新产品前期需求分析也不能够保证新产品推向市场的成功。本文认为新产品开发过程中的需求分析仅仅关注消费者对新产品的物质需求,而忽视了消费者在新产品决策过程中的心理需求,因此,本文试图从消费者行为分析的视角讨论这一问题。通过相关文献的分析本文认为社会心理需求和个人心理需求均可能对消费者新产品决策产生重要影响,企业在新产品开发和市场投放过程中需要在考虑消费者的物质需求同时考虑消费者的心理需求,以便提高新产品开发的成功率,减少新产品投资的浪费,进而使企业得到快速发展。

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消费者决策论文例5

经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

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消费者决策论文例6

文章编号:1003-4625(2012)02-0013-04 中图分类号:F840 文献标志码:A

随着行为经济学的发展,新古典保险需求理论,即基于期望效用理论的保险需求理论遭遇了巨大挑战:首先,前景理论对期望效用理论的覆盖使得对保险需求的解释发生了重大变化;其次,更多的心理因素和保险决策过程被纳入了保险需求决策模型。

一、新古典保险需求理论及其面临的挑战

(一)新古典保险需求理论:期望效用模型

Mossin(1968)以期望效用理论为基础,首次提出了保险需求的基本决策模型,讨论公平保费、偏离公平保费时消费者的保险决策,被公认为是保险需求理论的开创性论文。在此基础上,Ehrlich&Becker(1972)、Cook&Graham(1977)、Doherty&Schlesinger(1983)、Schlesinger(2001)等学者从不同角度优化了基本模型的分析条件,充实了新古典保险需求理论。新古典保险需求理论认为人们在面临风险时会追求期望效用最大化,如果购买保险的效用大于不购买保险的效用,人们就选择购买。如果要买,就买到效用最大的那个购买量上。该理论的基本结论是,消费者要么选择全额保险,要么选择部分保险。

该理论对保险消费者有三个前提假定:1.完全理性,即消费者的效用函数是全面的、一贯的,消费者了解所有的可选方案,能够准确评估自己面临的风险,能够计算出任一可选方案的被选期望效用,进而选择能达到期望效用最大的方案。消费者的所有行为都是有意识的和理性的,不存在经验型的或者随机的决策。2.完全信息,或者消费者收集和处理保险购买相关信息的成本为零。相关信息包括消费者面临的风险大小、同类保险产品及其价格、保险产品涉及的保险公司经营情况、国家相关保险监管法规等。3.潜在地假定保险公司赔付的保险金能够完全替代消费者遭受的损失(Kunreuther&Pauly,2006)。换句话说,消费者只有经济损失,没有任何相关的精神损失或情感价值损失。

(二)新古典保险需求理论的不足

1.假设条件与现实不符。首先,消费者做不到完全理性。由于保险承保的多为“小概率”风险(如火灾、爆炸、雷击、交通事故、癌症、早逝等),人们在生活中很少能够亲身体验到这类风险的存在和影响,所以个体很难评估自己面临的风险,很难得到损失概率和损失额的概率分布,以便计算期望效用。其次,消费者也做不到完全信息。受传统文化和专业知识的限制,很多人难以理解和接受保险,更难以无成本地收集购买决策需要的各种信息。再次,保险只能赔付经济损失,无法对没办法度量的精神损失或情感损失进行赔付,所以,保险金并不能够完全替代消费者遭受的损失。

2.模型未考虑人的特性和心理过程。首先,在完全理性和完全信息的假定条件下,效用理论忽略了人的特性,未考虑人的心理过程,或者将其视为黑箱,有输入就可以计算输出。其次,现实中的消费者很难对自己面临的不确定性进行效用理论中那样的思考,并进行效用计算和比较。

3.解释力较差。Murry(1971,1972)以及Neter&Williams(1971)在实验研究中发现,根据每个被试个体所测定的效用函数均不能预测其保险偏好。Kunreuther et al.(1977)将洪泛区和地震频发区的被调查者对洪水与地震的概率、可能的财务损失额以及保险费的主观感知结果代入期望效用决策模型时,发现约有30%-40%的投保决定与理论预测不一致。Slovic et al.(1977)通过抽样盒游戏实验和农场游戏实验均发现,如果期望损失相同,人们喜欢为大概率小损失风险投保,不喜欢为小概率大损失风险投保,这一结论与期望效用理论的预测正好相反。

现实中有大量违背期望效用理论的“市场异象”,如我国一些有经济实力的消费者没有购买任何人身保险,尽管重大疾病或早逝会给其家庭造成极端打击。伊春空难(2010年8月24日)发生后,尽管航行风险会由于风险控制的加强而降低,但购买航空意外险的人数明显增多。在美国容易遭受洪水灾害的地区,即便在联邦政府提供高额保费补贴的情况下,投保国家洪水保险计划的住户仍不到总住户的50%(Insurance Information Institute,2005)。

二、前景理论对保险需求的解释及其不足

人们的保险消费决策之所以会偏离期望效用理论,原因之一是期望效用理论假设消费者可以准确地评估自己面临的风险。但事实上,“风险评估”是专家和保险精算师做的事情,普通公众很少掌握统计数据,大多数情况下必须依靠自己记忆中所听到的或看到的同类风险的情况,依靠数目有限的启发式原则或直觉(Tversky&Kahneman,1974),包括代表性直觉(Representativeness Heuristic)、易得性直觉(Availability Heuristic)、锚定和调整(Anchoring andAdjustments)等去判断风险的大小,被称为“风险感知”。普通公众的风险感知存在诸多偏差,主要包括否认不确定性(它不会发生在我身上)、错误地判断风险(高估或低估)以及对自己的风险判断过度自信。尤其在面对保险所承保的小概率风险时,由于缺乏亲身体验,人们很难做出正确的判断,偏差甚大。拿寿险所承保的死亡风险来说,研究表明,对于各种致命事件,如各种意外事故、各种疾病、自然灾害、自杀、谋杀等,人们不是高估就是低估死亡频率(Linchtenstein et al.,l978)。举例来说,交通事故被人们认为和疾病一样,导致了同样多的死亡,但实际上,疾病致死人数是交通事故致死人数的16倍(Slovic et al.,l979)。

原因之二是,期望效用理论通常假定大多数消费者都是风险厌恶的,但是,Linchtenstein&Sloivc(1971)和Lindman(1971)最早在决策的实验研究中发现了偏好逆转现象。Galanter(1975)在测量各种财务损失与非财务损失的主观价值的心理学实验中发现,损失的效用函数是凸函数,而凸函数意味着人们不会购买任何保险。

原因之三是维持现状偏差(Status Quo Bias)的存在。相当多的实验证据表明,个体通常愿意维持现状而不是偏离现状,即便在做某事可以使其获

得实质性收益的情况下也是如此(Samuelson&Zeckhauser,1988)。这显然形成了购买保险的阻力。

(一)前景理论对保险需求的解释:高估概率

为了改进期望效用理论的缺陷,对各种背离期望效用理论的市场异常作出解释,学者们付出大量努力进行替代模型的研究。目前非期望效用模型的数量已经达到两位数,其中最著名的是Kahneman&Tversky(1979)在考虑决策者存在的概率估计偏差、偏好逆转、维持现状偏差等因素的基础上提出的前景理论。值得关注的是,前景理论对保险需求的解释与期望效用理论的解释大相径庭。

在前景理论中,与期望效用理论不同的是,第一,决策者关心的是相对于参照点的财富变化,要么是盈利,要么是损失。第二,前景理论中用的是价值函数,其盈利部分是凹函数,损失部分是凸函数,在参照点处有一拐点,并且损失部分的价值函数曲线更加陡峭些。第三,人是有限理性的,对于小概率风险,人们会高估其发生概率。对于中高概率风险,人们会低估其发生概率。由此形成了前景理论中的倒S概率权重函数。

前景理论认为人们对损失呈现出风险喜好,与期望效用理论中的风险厌恶正好相反,这说明人们不会购买任何保险。但是,前景理论的倒S概率权重函数说明“人们往往高估小概率风险的发生概率”,而保险承保的主要是小概率风险,当“高估概率”的影响大过“风险喜好”的影响时,人们会选择购买保险。所以,前景理论用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为。

(二)前景理论解释的不足

前景理论用S型价值函数反映了人们在面对保险承保风险时的风险喜好,通过更加陡峭的损失部分的价值函数反映了人们的维持现状偏差,通过倒S型概率权重函数反映了人们存在的多种概率估计偏差,用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为,总体上反映了人们的行为心理和现实状态。但仍存在至少三方面的缺陷:

1.前景理论没有反映真实的保险决策过程。尽管行为经济学认为个体决策是一个过程,但是经过模型化后,前景理论中所含的决策过程(包括编辑阶段和评价阶段)与实际保险消费决策过程(参见本文第三部分)存在显著差距。

2.概率权重函数无法包罗所有的认知偏差。前景理论通过概率权重函数反映了人们存在的部分概率估计偏差,但仍然无法解释现实中存在的大量忽视小概率风险进而不为小概率风险投保的问题。

3.前景理论假定人们会进行价值计算和比较,但现实并非如此。例如,Hogarth&Kunreuther(1995)发现,在家电维修保证的购买决策中,人们几乎都不会进行期望效用理论中所暗含的成本一收益分析进行决策,而是依据“安心(Peace of Mind)”、“缓解焦虑(Relief ofAnxiety)”等因素进行决策,这些因素都是标准决策模型不考虑的,前景理论也没有考虑。Hsee&Kunreuther(2000)发现,人们对标的物感情越深,越愿意购买保险,而且,事后索赔的积极性也越大。简言之,前景理论假定决策者是有限理性的,但“有限的程度”还是不及现实大。

三、基于决策过程的保险需求理论

前景理论中所含的决策过程与实际保险消费决策过程存在显著差距。关于现实世界的保险消费决策过程,Kunreuther et al.(1977)首次提出消费者投保具有时序特性(Sequential Nature),认为消费者的投保决策过程分为三个阶段:第一阶段,个体首先必须把风险或灾害视为一个问题;第二阶段,个体必须意识到保险是一种应对风险或灾害的有效机制;第三阶段,开始收集并处理与保险有关的信息,最终做出保险消费决策。

事实上,这一决策过程受到诸多因素的影响。第一阶段中,消费者对风险进行感知和评价,只有个体认为感知到的风险较大从而必须进行专门处理时,风险才被视为真正的问题。对于保险大量承保的小概率风险,实验研究表明,人们并非完全像前景理论中的倒S型概率权重函数所反映的那样高估小概率,而是呈现出风险感知的双峰性:一些个体由于过分乐观而忽视小概率,认为风险发生概率低于自己认定的阈值(或门槛概率),从而忽视该风险的存在;其他人由于易得性偏差等反而高估小概率(Camerer&Kunreuther,1989)。McClelland et al.(1993)通过实验研究发现:人们对于小概率事件的保险支付意愿分布也呈现出双峰性:一些人强调损失概率,认为损失概率很小,所以不会发生,不买保险;其他人强调损失程度,认为虽然损失概率很小,但损失程度很大,要买保险。

第二、三阶段,消费者必须知道保险可以用来应对自己视为“问题”的风险,然后着手收集相关的保险公司、保险产品等信息,根据这些信息作出决策。这首先需要消费者具备一定的保险知识,还需要承担信息搜寻成本。由于缺乏专业知识,搜寻非常困难,需要付出很多时间和精力,这一搜寻成本甚至会直接打消消费者购买保险的念头(Kunreuther&Pauly,2006)。其次,消费者需要根据得到的信息进行购买保险(可能包含多种备选保险方案)和不购买保险的价值计算,可以想象,消费者会认为计算相当困难,不知购买是否合理,或者不知道该选择哪个保险方案。再次,个体可能面临预算约束,鉴于收入有限,穷人会认为,自己根本没钱来购买保险。对于中高收入群体而言,他们应该有钱购买保险,但是,他们也可能声称自己无钱购买,原因是,他们已经将自己的收入分配进了不同的心理账户(Mental Accounts)(Thaler,1985;Thaler,1999),而且,只给保险预留了很小的账户甚至根本就没有设保险账户。

在期望效用理论模型和前景理论模型中,影响效用和价值的唯一变量都是财富,前者是最终财富,后者是相对于参照点的财富变化量。近些年来,一些学者发现,情感也会影响保险消费决策。Hsee&Kunreuther(2000)的实验研究表明,个体对物品的喜欢程度影响着该个体购买物品损失保险的决策和事后索赔决策,个体对物品的喜爱程度越大,就越倾向于为该物品购买损失保险,在事后也越有积极性去向保险公司索赔。Loewenstein et al.(2001),Slovicet al.(2004)强调人们在风险判断和决策中的情感因素,提出“将风险视为情感(Risk as Feelings)”的看法。Rottenstreieh&Hsee(2001)以及Sunstein(2003)的实验研究支持了上述观点,发现当人们对某事附加了强烈的情感时,人们就会将注意力集中在糟糕的后果上,而不是事件发生概率上,或者说,只考虑结果而不考虑概率。Schade et al.(2006)认为需要保险的就是那些最关注结果的消费者,这种对结果的关注可能来源于过去的经验。

在上述研究基础上,Kunreuther&Pauly(2006)将更多的决策影响因素如风险感知、门槛概率、信息搜寻成本、情感等融入决策模型中,并且考虑了消费者的实际决策过程,建立了基于决策过程的保险需求理论:

第一步:如果P’

第二步:如果P’>p*,个体可以考虑购买保险。但如下一个或多个原因会打消购买念头:1.信息搜寻成本S太高;2.对标的缺乏感情,或对风险事件本身缺乏强烈的情感(如对地震或癌症的害怕);3.主观损失概率P’和主观损失程度L’与主观保费(个体自己估计的保费水平)相比较低。

第三步,如果个体决定购买保险,将使用价值函数,选择价值最大时的保险数量。max E[V(I)]=p’V(O-L’+I-zI-S,x)+(I-P’)V(O-zI-S,X),其中,I指保险消费数量,Z指保险费率,x表示情感。

该理论与前景理论相比,更加与保险决策现实相符,主要体现在:1.在决策模型中包罗了更多的决策影响因素,更多地体现了个体间的内在不同。2.相对于效用理论和前景理论而言,模型尽管不太简洁,但确实较为准确地反映了真实的保险决策过程,体现出保险消费是“过程决策”而非“一次性决策”。

四、简评

(一)保险需求理论研究的不足

消费者决策论文例7

问题的提出

近年来,多属性决策问题的研究已经越来越多地受到专家学者的关注,而且渗透到了谈判科学、网络经济、金融学、工程应用等多个学科领域(黄智力等,2012)。由于决策对象本身的复杂性和不确定性,以及决策主体思维能力、知识结构和知识水平的局限性,使得人们对决策对象的属性评价具有复杂性和不确定性的特点,用区间数来表示决策评价信息更符合实际规律。目前,在区间属性值的多属性决策研究中,比较常用的决策对象排序方法有:概率论法、最小偏差法、特征向量法、期望值法、粗糙集法、可能度法、VIKOR法等。 从消费者决策影响因素来看,消费者的品牌决策过程不仅受外在客观因素的影响,也受到消费者内在心理特征的影响(梁雯,2010),但是多数消费者品牌决策问题的研究以确定数属性值的假设为前提的,很少有学者运用属性值为区间数的多属性决策研究方法对品牌决策对象排序理论进行研究。而本文认为,运用区间属性值的多属性决策方法对品牌决策对象进行排序研究,更能够真实地反应品牌决策过程中的不确定性,帮助企业更好地理解消费者品牌决策过程,从而使其制定的营销策略更加行之有效。为此,本文引入属性值为区间数的多属性决策方法对消费者品牌决策过程进行探讨。

现有消费者品牌决策理论及其缺陷

由于国内及国际市场在市场经济中广阔的开放程度,消费者在选择品牌的过程中面临更多的选择,一般情况下,消费者会先通过各种信息来源,包括媒体、商业信息、口碑等,来收集所需要的信息,但是无论如何,消费者不可能熟悉市场上全部的品牌,他们只能熟悉市场上全部品牌中的一部分,在其熟悉的品牌中,消费者经过信息筛选,留下少数几个品牌作为重点考虑的对象。然后,消费者对这些重点选择对象进行多方面的评价和比较,做出最终的品牌决策。在消费者行为学研究中,一般认为消费者决策过程主要包括分析产品属性,建立属性等级,确定品牌信念,形成“理想品牌”,做出最后评价选择五个方面。在目前研究中,上述的消费者品牌评价过程涉及到的产品属性评价都是用确定数值来表示的,然而,事实上,消费者在品牌决策过程中所面临的不确定因素很多,运用确定数值来表示属性值不能够更科学地揭示消费者品牌认知模糊性以及环境的不确定性,这样既不符合消费者心理学特征,也不能很好地描述消费者品牌决策过程。

基于区间属性值的品牌决策对象排序

(一)基础知识

定义1:,称a为一个区间数(徐泽水,2004),aL为该区间数的左端点,aU为右端点。

定义2:设区间数 ,,令范数:

(1)

称为区间数a和b的相离度。

定义3:称为区间型的理想序列,其中为正理想点(越大越好);为负理想点(越小越好),由理想点构成的序列为理想特征序列,为理想最优决策对象(徐泽水,2004;李德清、谷云东,2008)。

定义4:设区间数, 与理想点区间数,若:

(2)

区间数a和b相比占优,记为:。

定义5:设;为由区间数构成的序列, 为由理想点构成的最优决策序列,其中:, 。若 ,则在决策过程中区间数序列 A与 B相比占优,记为: 。

推论1(刘健、刘思峰,2010):当正理想点为最优决策点时:

(3)

当负理想点为最优决策点时:

(4)

根据推论1结论,属性值为区间数的多属性决策对象排序时,决策对象优势关系大小与其属性值两端点实数数值之和的大小等价,区间数的排序问题可转化为对实数大小的排序。

(二)区间属性值的多属性决策方法

区间属性值的多属性决策方法的基本思路是将消费者评价的原始信息数据构成的决策信息矩阵转化为规范化矩阵,通过对其赋权获得综合属性值,并依据上述定义和推论对其进行排序择优。具体分为四个步骤:

1.指标转化。为了防止不同的物理纲对决策结果产生影响,将原始决策信息矩阵A转化为规范化矩阵(Sevastianov,P,2007)。

效益型指标用公式(5)转化:

(5)

成本型指标用公式(6)转化:

(6)

其中:。

2.权重系数赋值。采用离差最大化赋权公式(黄智力等,2012)对第一步中的规范化矩阵数据进行分析,并对各个条件属性进行赋权。客观赋权公式如下所示:

(7)

3.计算综合属性值。用属性权重向量ω与规范化矩阵相乘,构造加权规范化决策矩阵,计算综合属性值(徐泽水,2004) :

(8)

4.对决策对象排序并择优。根据定义2和推论2结合值对决策对象排序并择优。

(三)算例

假设某消费者打算购买一辆轿车,经过前期信息搜集,确定了4个品牌作为品牌决策对象,分别用表示,消费者通过多种信息渠道,建立了属性集,用表示,其中8个属性分别为轿车的安全感c1 ,舒适感c2,配置水准和质量感觉c3,耗油性c4,外观的视觉感受c5,消费者享受驾驶与驾驶的方便性c6,来自厂商的服务体验c7,轿车较高的性价比c8(张莹,2010)。不难看出,c4为成本型指标,其他均为效益型指标。现假设该消费者对各品牌轿车直观评价如表1所示。

运用公式(5)与公式(6)将上述决策信息表的原始数据构成的矩阵A转化为规范化矩阵(见表2)。

利用公式(7)针对表2中的数据,对各个属性赋权可得到:c1=0.157,c2= 0.136,c3=0.113,c4=0.129,c5= 0.077,c6=0.128,c7=0.150,c8= 0.111。

利用公式(8)及表2中的数据及属性的权重,构造加权决策信息表(见表3),并计算各属性的加权综合属性值为:

=([0.116,0.510],[0.239, 0.676],[0.315,0.694],[0.429,0.821])

下文利用定义4的决策对象优势度关系与推论2两种方法进行排序择优。

排序1 根据定义4,表3中的区间数的理想序列为:

U*={[0.126,0.157],[0.068,0.136], [0.037,0.113],[0.078,0.129],[0.039, 0.077],[0.064,0.128],[0.090,0.150], [0.056,0.111]}

由公式(8)可得理想序列的综合属性值为:。

易算出:

由定义4按各品牌的相对优势关系排序得为最优品牌决策方案。

排序2 计算各品牌决策对象的属性值的两端点数值之和为:

根据推论1,四个品牌排序为: 。因此,x4为最优品牌决策方案。

综上,本文综合运用优势关系和区间属性值的多属性决策的相关理论,对消费者的品牌决策问题进行了分析和探讨。具体围绕三个方面进行:第一,分析了消费者进行品牌决策的一般步骤,对现有的品牌决策对象排序理论进行总结,提出现有排序理论的缺陷;第二,借鉴区间数与区间数序列优势关系的概念,结合区间属性值的多属性决策排序方法,对消费者品牌决策对象的排序问题进行探索;第三,结合具体的消费者品牌决策实例进行分析和验证。本文提出的基于区间属性值的品牌决策对象排序方法,有效地减小了因忽略不确定性因素而导致的偏差,对现有的品牌决策对象排序理论是一种完善和补充,同时,本文提出的方法也能够帮助企业更好地研究消费者品牌决策,为其制定科学的营销策略提供借鉴。

参考文献:

1.黄智力,刘健,刘思峰,周献中.属性值为区间数的决策对象预期理论模型研究[J].系统工程与电子技术,2012(5)

2.徐泽水.不确定多属性决策方法及应用[M].清华大学出版社,2004

3.李德清,谷云东.一种基于可能度的区间数排序方法[J].系统工程学报,2008,23 (2)

消费者决策论文例8

一、O2O模式相关理论分析

1.本地生活服务O2O模式概述

2010年11月份国内开始出现O2O模式概念,当时很多企业家和研究人员均对这一经营模式产生了浓烈兴趣。相较于传统意义上的B2B、B2C经营模式,O2O所包含的内容更为丰富,我们既可以将其理解为Online to Offline(线上-线下),也可以将其理解为Offline to Online(线下-线上)。On-Of模式的运营流程为消费者线上选择具体产品或者相应服务,并直接在线支付,但实际取货或者享受过程全部是线下行为;Of-On模式的运营流程与前者相反,消费者可以在线下实体店选购某种产品或者去体验某种服务,然后在线上实际支付具体金额。

2.团购类O2O模式概述

部分研究人员将O2O模式归类于交易型销售与顾问型销售,所谓交易型O2O销售模式中最为典型的就是团购,它是以具体价格战方式来获取更多的市场份额,基本都是通过打折销售来实现营业额的大幅度提升;而顾问型销售的具体模式与交易型不同,这种销售模式把更多的焦点放在了利润上,而不是成本上,强调品牌、广告和体验在实际经营过程中的作用。

二、消费者购买决策相关理论

所谓消费者购买决策,简单的理解就是消费者所发生的具体消费行为,我们可以这样理解:消费者在某种购买动机的指导下,通过分析、评价从两个或者两个以上购买方案中确定出最佳购买方案,进而满足其自身某种购买需求。消费者购买决策是一个系统的决策过程,它不仅需要明确购买者需求、动机,同时还需要对多个购买方案进行评价与抉择。

1.消费者购买决策体现着目的性特点。在消费动机的指导下,消费者会对每一次所发生的消费行为进行思考,在某种目的的指引下去完成具体的消费行为。这也就是研究消费者购买决策目的性的意义所在。

2.消费者购买决策体现着过程性特点。任何一个实际消费行为的实际过程均是消费者受到内部或者外部某种刺激之后形成具体购买需求,不同购买动机会产生不同的购买决策和具体实施方案,消费者经过分析之后选择最佳购买方案后实际实施具体购买行为,此次购买过程所获得的经验将影响其下一次购买决策,至此就形成了一个完整的循环的购买决策过程。

3.消费者购买决策体现着主体需求个性特点。任何一个实际消费行为均是消费者主管需求的外在表现,虽然在整个购买过程中会受到很多客观因素的影响,但基本上所有个体消费者的购买决策均是由其个人独立完成的。消费者购买行为中独立决策能力越强,其实际支付水平就越高。

4.消费者购买决策体现着复杂性特点。我们可以将消费决策理解为消费者大脑复杂思维活动的产物,是消费者自身感觉、记忆、分析等一系列心理活动相互作用的最终结果。消费者购买决策过程需要权衡资金支出与其所获得的各种利益,所以我们说消费者购买决策是一个较为复杂的思维过程。

三、基于消费者购买决策模型的O2O网站营销研究结论

为了获得更为有意义的研究结论,本文在进行相关理论研究的基础上进行了问卷调查,结合具体调查情况我们得出以下研究结论:

1.O2O模式营销重点是低价折扣,虽然说O2O模式在一些发达国家已经发展很长一段时间,但我国国民生活习惯在很多方面与欧美一些国家还是存在着较大差异。就拿餐饮类O2O模式来说,很多在国外发展优秀的模式在我国并未获得较好的效果,譬如Opentable、Yelp等等。最具有代表性的就是“饭统网”,该网站与Opentable非常类似,但在国内激烈的市场竞争中并未获得更多的发展空间,企业规模一直没有太大的改观。从目前情况来看,与Yelp相类似的大众点评网在国内口碑不错。其最根本的原因不仅仅与饮食习惯有关,更重要的是不同国家国民的饮食文化不同。这一点也正是为什么团购网站能够在我国市场中广受欢迎的原因。所以,低价折扣将是未来我国O2O模式发展的重点。

2.营造口碑将会对未来我国O2O模式的发展产生重要影响。我国O2O模式一定要注重社会化营销这一概念,从目前国内少有的几个典型成功案例来看,口碑是我国国民非常重视的一个影响因素。淘宝网之所以从一开始的默默无闻发展到如今的无所不能,就是因为它将消费者口碑作为评价商家优劣的关键指标。虽然随着互联网技术的不断发展,网络支付安全问题已经得到了基本解决,但网络商品实际质量却还没有较为完善的管理机制,大多数情况下只能够依靠消费者口碑来进行评判。所以,营造口碑也是未来我国O2O模式发展的重点。

3.企业在制定具体营销方案时,一定要全面细致的去分析对象的生活形态,这一点对于餐饮服务业尤为重要,因为不同类型、风味的餐厅肯定对应着不同的消费群体。生活型态集群分析是当前非常有效的一种营销策略,对于我国O2O模式的发展具有一定的推动作用。企业根据生活型态研究结果对市场进行更为细致的划分,通过准确把握市场动态来更为有效的提升企业市场竞争力。

四、结语

基于消费者购买决策模型的O2O网站是未来我国市场的重要组成部分,也将是消费者新的消费“领地”。该模型的影响因素和组成部分非常复杂,因为其在国内市场出现时间不久,相关理论还有待结合实际继续研究。在今后的工作中,笔者将继续致力于该领域的研究工作,以期能够获得更多的研究成果。

消费者决策论文例9

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2013)05-0066-04

Tie Strength,Sender’s Expertise and WOM’s Influence

——The Mediating Effects of Trust

CHENG Peng-fei

(School of Economy and Management,Xi’an University of Technology,Xi'an 710054)

Abstract:This paper proposes a path model from tie strength and sender’s expertise to WOM’s influence by introducing trust as a mediator.The empirical results show that:the effects of tie strength and sender’s expertise on WOM’s influence are mediated by two trust dimentions- affect-based trust and cognition-based trust,respectively.In addition,weak tie also affects WOM’s influence directly.

Key words:WOM’s influence;expertise;tie strength;trust

一、引言

随着市场竞争的加剧,越来越多的企业希望借助新产品战略来获得竞争优势,但新产品的新功能或新属性在带给消费者新鲜体验的同时也增加了消费者的感知风险。按照感知风险理论的观点,感知风险越高,消费者越依赖人际沟通(比如口碑)来获取产品信息[1]。因此,深入了解口碑信息对消费者新产品购买决策的影响,可以帮助企业制定产品信息传播策略,提高新产品的市场成功率。

口碑的相关研究可以追溯到20世纪50年代,但只有少数学者是从口碑接收方的视角来研究口碑对消费者购买决策的影响。先前相关研究主要可以分为两类:一类研究基于社会网络理论的视角,认为消费者之间的口碑传播嵌入在社会网络中并受到双方关系强度的影响[2]。另一类研究则源自沟通理论,认为口碑影响消费者决策的过程可被看作是消费者被说服的过程。因此,沟通理论中影响说服力的重要因素——信息源的专业知识(Expertise)会决定口碑的影响力[3,4]。

尽管已有研究从两个不同视角解释了口碑影响力的决定因素,但仍存在一定研究空白。首先,缺乏一个完整的理论框架把来自两个理论的前因变量整合起来。其次,关系强度和发送方专业知识这两个前因变量分别代表了消费者对双方关系属性和发送方能力属性的感知,这种感知如何内化并对消费者购买决策产生影响的心理过程还不清楚。针对研究空白,本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础,以信任为中介变量,构建了关系强度、发送方专业知识到口碑影响力的作用路径模型,试图揭开关系强度和发送方专业知识到口碑影响力的心理过程,并将这两个源自不同理论的前因变量整合到一个理论框架中。

二、文献综述

(一)社会网络理论与口碑信息传播

社会网络理论认为社会系统是由许多节点(个体或组织)通过各种关系连接起来的网状结构,个体所开展的行为是嵌入到其所处的社会网络中的[5]。因此,个体间的行为会受到双方社会关系的影响。Brown和Reingen最早利用社会网络的研究方法研究了消费者的推荐网络,他们认为社会网络中的强关系更易成为消费者获得他人推荐信息的渠道[2]。在此之后,很多研究都开始关注消费者口碑传播中关系强度的作用[6]。按照社会网络理论的观点,具有强关系的个体在价值观、生活方式、产品偏好、社会规范等方面比较一致[7]。消费者在购买决策时更易向与自己具有相似价值观、生活方式和产品偏好的人寻求建议。社会影响理论(Social Influence Theory)认为社会系统中个体的行为和态度会受到其他社会成员的影响,其中规范型影响(Normative Influence)主要指个体希望自己的行为被周围人所接受和喜爱[8]。因此,当消费者在购买决策时,对来自强关系口碑信息会赋予更大的权重。在营销学中,很多实证研究都表明消费者更加信赖通过强关系来获取外部信息[2,6,9]。

(二)口碑传播中发送方专业知识

消费者从外界寻求信息时,一个基本前提是信息发送方具有提供信息的知识和能力。而专业知识(Expertise)经常当作是判断一个人是否具有提供相关信息能力的指标。专业知识被定义为:成功完成相关任务的能力[10]。在以往消费者信息搜寻的研究中,很多研究都表明意见领袖(Opinion Leader)往往会通过口碑来影响他人的购买决策,而意见领袖的一个突出特征就是具有更多的专业知识[10]。信息处理理论(Information Processing Theory)可以对这一现象进行解释[11],该理论把消费者的决策过程看作是处理信息的过程,这一过程需要消费者处理大量信息并付出认知努力和成本。当消费者缺少对新产品的判断和评价能力时,往往意味着需要付出更多的时间和认知努力来处理产品相关信息。若从“专家”那里获取处理后的信息可以降低自己的时间和认知努力付出,提高决策效率。因此,依赖来自“专家”的口碑信息做出决策意味着更高的决策质量[9]。

(三)口碑传播中的信任

信任指个体愿意处于易受他人伤害地位的意愿,这种意愿建立在个体对他人行为的预期之上[12]。在口碑传播中,由于信息不对称,口碑接收方往往缺乏对口碑信息的甄别能力。当消费者依据口碑信息做出购买决策时,就会面临风险。因此,在口碑沟通中,消费者对口碑发送方的信任程度会决定消费者对口碑信息的依赖程度。Silverman就把口碑的巨大影响力归因于消费者之间的信任[11]。McAllister把信任分为基于认知和基于情感两个维度[13]。其中基于认知的信任源于被信任者的技术、能力及知识,而基于情感的信任则源于双方的情感联系。因此,基于认知的信任是知识驱动的,取决于被信任者的能力和所掌握的知识。而基于情感的信任是情感和关系驱动的,取决于双方的关系强度和情感依赖。Johnson和Grayson在研究服务行业中的信任时也把信任分为这两个维度[14]。所以本文把信任分为基于认知的信任和基于情感的信任两个维度。

(四)概念模型的构建

社会认知理论认为态度是决定个体行为的直接因素,而态度则取决于信念,这就是信念—态度—行为范式[15]。信念指个体对事物属性的认识与评价,在信念的基础之上,个体形成对事物的态度。因此,态度是个体对事物的信念的综合和抽象,属于更抽象的认知层面。在口碑传播中,消费者是否受到口碑信息的影响往往取决于对口碑发送方的态度。Castelfranchi和Falcone就把信任看作是一种情感态度,且取决于两种基本信念:对被信任者能力的信念和对被信任者意愿的信念[16]。国内,彭泗清也把人际信任看作一种人际态度,这种态度取决于人际关系中的理性算计和情感关联[17],这与Mayer等把能力和仁爱心看作是信任的两个重要前因变量相一致[12]。

在口碑传播过程中,消费者对口碑发送方的信任(态度)建立在对口碑发送方属性的认知(信念)之上。专业知识水平体现了发送方的能力属性,而关系强度则反映了口碑发送方的情感属性,都是信念层面的概念。因此,根据信念—态度—行为范式,本文提出概念模型(如图1所示)。即关系强度和发送方专业知识通过信任这一中介变量对口碑影响力发挥作用。

三、研究假设的提出

(一)关系强度与口碑影响力

按照社会网络理论的观点,个体间口碑传播会受到个体间关系强度的影响。相关研究表明具有强关系的个体间往往具有较高的相似性(Homogeneity)[2],具有相似性的个体间的沟通更易发生且更具说服力。Price和Feick的研究表明产品信息更易在具有相似性的个体间流动,因为沟通难度小,可接近性高[18]。社会影响理论(Social Influence Theory)认为个体会受到群体规范的影响,个体的行为需要与群体规范保持一致[8]。为了使得购买决策服务群体规范的要求,消费者在获取口碑信息时会更加依赖强关系,因为来自强关系的建议更能体现群体规范的要求。很多实证研究也表明,来自强关系的口碑信息对消费者决策具有更大的影响力[2,6]。所以本文提出:

假设1:消费者与口碑发送方之间关系强度越强,口碑对消费者购买决策的影响力越大。

(二)关系强度与信任

具有强关系的个体之间往往具有共同的价值观、规范、偏好及生活方式,这些都是人际信任的基础。根据社会交换理论(Social Exchange Theory),社会关系具有互惠性(Reciprocity)的特点,个体双方都可以从关系中获益[19]。在互惠预期下,关系中的任何一方都不会破坏关系。此外,强关系双方往往归属于同一个社会群体[5],受到共同的社会规范的约束。社会规范会对破坏关系一方进行惩罚(比如名誉上的损失),这种规范性惩罚机制保证了关系双方没有采取伤害对方行为的意愿和动机。当消费者通过强关系来获取口碑信息时,可以预期口碑发送方不会实施对自己不利的行为(如提供错误信息),从而会产生信任。这种信任产生的基础是双方的情感联系,属于基于情感的信任。因此本文提出:

假设2:消费者与口碑发送方之间关系强度越强,消费者对发送方基于情感的信任越强。

(三)发送方专业知识与口碑影响力

一般来讲,来自专家的口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力,这已经得到众多研究的证实。Mitchell和Dacin在研究中发现专业知识高的人一般会知晓和掌握更多产品知识(比如市场上的替代产品、品牌等)[20]。这些产品知识使得口碑发送方可以更准确地对产品的功能或属性进行评价,从而帮助消费者更有效地做出购买决策。信息可用性/诊断性模型(Accessibility-Diagnosticity Model)认为信息的诊断性越强则影响力越大,而来自专家的信息对产品的诊断性往往更强[21]。在沟通过程中,个体专业知识水平越高,所具有的权威性越高,来自权威的信息对消费者的决策影响更大。Wangenheim和Bayon对德国能源市场的实证研究表明,口碑发送方的专业知识与口碑对消费者转换行为的影响力呈显著正相关关系[3]。White对高风险决策的研究表明,口碑发送方专业知识会提高消费者对口碑信息的接收性[4]。因此本文提出:

假设3:口碑发送方专业知识越强,口碑对消费者购买决策的影响力越大。

(四)发送方专业知识与信任

在关于信任的研究中,被信任者的能力是信任的一个重要前因变量[12~14]。在购买决策中,产品的绩效风险是消费者重点考虑的内容。要对产品功能和属性进行评价需要口碑发送方具有广泛而深入的产品知识。一般而言,专业知识水平高的消费者不但会收集产品的相关信息,还会收集替代品以及周边产品的信息[20],这些信息被汇总、融合、加工之后形成消费者的专业知识。所以口碑发送方专业知识水平高则更易赢得消费者的信任。这种信任的基础是口碑发送方的知识与能力,属于基于认知的信任。所以本文提出:

假设4:口碑发送方专业知识越强,消费者对发送方基于认知的信任越强。

(五)信任对口碑影响力的作用

消费者在利用口碑信息做决策时,实际上处于一种被动的易受伤害的地位。比如错误的、有偏差的信息可能造成消费者做出错误的决策。根据信任的定义,消费者对口碑发送方信任与否将决定是否采用口碑信息。沟通理论认为,信任不但可以增加沟通中交换的信息数量,降低信息交换成本,还可以让沟通者持有正面的、积极的态度,从而提高信息说服力。

基于认知的信任决定了消费者感知的口碑信息的有用性和权威性,消费者对口碑发送方的能力越信任,就更倾向于去倾听、参考来自这些人的口碑。源于人际关系的基于情感的信任可以增加关系中的安全性,降低消费者的防御性和抵制性,使得消费者对口碑信息持有更开放的态度,从而更依赖这些口碑信息进行决策。因此本文提出:

假设5:消费者对发送方基于情感的信任越强,口碑对消费者购买决策的影响力越大。

假设6:消费者对发送方基于认知的信任越强,口碑对消费者购买决策的影响力越大。

四、样本及测量

(一)样本

本文选择数码相机用户作为调研对象,调查用户在购买数码相机时哪些口碑信息对用户的影响力较大。为了满足样本选择的随机性要求,本文主要选取数码相机的使用地——风景名胜地区来作为抽样地点。调查人员随机选择使用数码相机的游人作为被访者,风景名胜地区游客的随机性也保证了本次调研样本的随机性。

调查问卷设有三个筛选型问题:(1)使用的相机是否是自己购买的;(2)购买该数码相机的时间;(3)购买过程中是否向他人寻求产品相关信息或建议。三个问题中任何一个不符合要求则终止填写问卷。其中问题1是为了保证被访者经历过购买决策的过程;问题2是为了保证被访者可以回忆起当初的决策过程,购买时间超过一年则终止调研;问题3是为了保证消费者在购买时确实受到口碑信息的影响。笔者让被访者选择一个对自己购买决策影响最大的口碑发送者作为回忆目标并填写问卷。本文共发放调查问卷450份,其中回收问卷408份,剔除没有完整填写的问卷19份,最终有效问卷389份。

(二)变量测量

本文所有变量都是采用先前研究的成熟测量量表。具体来讲:在关系强度的测量上,本文使用Frenzen和Davis提出的4题项测量量表[22]。在发送方专业知识的测量上本文采用了Bansal和Voyer的5题项测量量表[6]。在口碑影响力的测量方面,本文采用Gilly等提出的测量量表[9]。在信任的测量上,本文借鉴了Johnson和Grayson的测量量表[14],其中基于情感的信任由3个题项来测量,基于认知的信任由4个题项来测量。

(三)信度与效度检验

在进行统计检验之前,要对变量的信度和效度进行检验。在信度方面,本文使用Cronbach α系数检验法来检验测量量表的信度,结果显示所有变量的α系数都在0.7以上(见表1),这表明变量测量的信度很好。

在效度方面,本文首先进行因子分析,结果显示所有变量的测量题项的因子载荷都在0.6以上(见表1)。这表明测量量表的内聚效度很好。因为本文把信任分为基于情感的信任和基于认知的信任两个维度,所以本文还使用验证性因子分析(CFA)对这两维度的区分效度进行了检验。第一步,让两个维度的因子之间的相关系数自由估计,得到模型的x2(x2=21.12)和自由度(df=13)。第二步,改变模型设置,把两个维度的因子之间的相关系数固定为1,估计得到新模型的x2(x2=587.48)和自由度(df=14)。第三步,经过查分布表,x2的变化(Δx2=566.36)在0.01水平下显著,这意味着信任的两个维度之间存在显著区分,区分效度很好。

五、假设检验

(一)统计检验

本文使用Liserl8.7对所构建的概念模型进行了统计检验,就模型的整体拟合优度来看(见表2),x2与自由度之比(x2/df)小于2,符合模型拟合要求。规范拟合指数(NFI)、非规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)和拟合优度指数(GFI)都在0.9以上,近似误差均方根(RMSEA=0.036)小于0.08,这些指标都表明模型具有很好的拟合优度。

(二)统计结果分析

从模型的估计结果来看(见图2),关系强度与基于情感的信任显著正相关,假设2被验证。基于情感的信任与口碑影响力显著正相关,假设5被验证。这意味着强关系基于情感的信任口碑影响力这一作用路径被验证。消费者认为具有强关系的口碑发送方在提供建议时会更替消费者着想、更考虑消费者的利益,这会形成消费者基于情感的信任。在这种情况下,消费者的购买决策更易被来自强关系的口碑信息所影响。

从分析结果中可以看到,关系强度与口碑影响力之间一方面存在负向的直接作用(弱关系作用),同时又通过中介变量(基于情感的信任)与口碑影响力产生正向的间接作用(强关系作用)。MacKinnon等将这种中介称为不一致中介(Inconsistent Mediation)[23]。当方向相反的直接作用和间接作用同时存在时,如果简单把自变量(关系强度)与因变量(口碑影响力)进行回归分析,则回归系数只能反映直接作用和间接作用的混合效应。当这两种效应大小相当时,回归系数就会趋近零。这不但会低估自变量与因变量之间的关系,而且无法区分显示出方向相反的直接作用和间接作用。而引入中介变量可以区分出方向相反的直接作用和间接作用。因此,本文认为关系强度一方面对口碑影响力有负向的直接作用(弱关系作用),另外又通过基于情感的信任对口碑影响力有正向的间接作用(强关系作用)。

社会网络理论的研究表明,弱关系是信息在不同群体间流动的“桥梁”,在创新信息的流动方面比强关系更有效[7]。在关于新产品信息的传播中,弱关系的作用也被许多研究所证实[8]。本文研究结论表明,强关系和弱关系都会对口碑影响力产生作用,但是二者的作用机制并不相同。强关系通过基于情感的信任这一中介变量来发挥作用,而弱关系则直接作用于口碑影响力。因此,引入信任这个中介变量可以有效地把强关系与弱关系对口碑影响力的作用路径区分开来,更好地显示出关系强度对口碑影响力的作用机制。

从模型的估计结果还可以看出(见图2),发送方专业知识与基于认知的信任显著正相关,假设4被验证。基于认知的信任与口碑影响力之间显著正相关,假设6被验证。这意味着发送方专业知识通过基于认知的信任这一中介变量作用于口碑影响力。此外,加入中介变量后,发送方专业知识仍然与口碑影响力显著正相关,假设3被验证。这意味着基于认知的信任的中介作用是部分中介,而不是全中介作用。

从本文的结果来看,尽管关系强度和发送方专业知识这两个前因变量来自不同的理论,但是二者分别通过信任的两个维度来对口碑影响力发挥作用。由此可见,本文通过引入信任这一中介变量,将口碑影响力两个具有不同理论基础的前因变量——关系强度和专业知识水平纳入到了一个理论框架中。同时,本文明确了消费者从对口碑发送方相关属性的感知到决策行为的心理过程。最后,通过引入中介变量,还区分了强关系和弱关系对口碑影响力的不同作用机制。

六、结论及启示

本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础,通过引入信任这一中介变量,研究了口碑影响力的两个前因变量——关系强度和发送方专业知识的作用路径。通过对389名数码相机用户的调查,对提出的路径模型进行了实证检验。研究结果显示:(1)关系强度和发送方专业知识会通过信任这一中介变量来发挥作用,其中关系强度通过基于情感的信任来发挥作用,而发送方专业知识通过基于认知的信任来发挥作用;(2)引入信任这一中介变量之后,强关系和弱关系对口碑影响力的作用被区分显示,其中强关系通过基于认知的信任来发挥作用,而弱关系则直接发挥作用。

在营销实践中,已经有不少企业开始尝试利用消费者间的口碑来传播产品信息。比如谷歌在推出Gmail电子邮件服务时,就是通过用户推荐的方式来发展新用户。电信运营商Sprint则制定经济刺激机制来鼓励用户向其他人推荐其电信服务。这些营销措施都表明,消费者之间的信任是与生俱来的“天然”资源,是企业可以用来传播产品信息的有效途径。企业在营销实践中,应该更加重视消费者“教育”。提高消费者的专业知识水平,从而进一步强化消费者之间的信任,使得产品信息对消费者的购买决策产生更大影响。

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消费者决策论文例10

二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说,认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则,因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点,从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上,并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的,因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形,这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。

(一)行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策,即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的,具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战,认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响,经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约,因而表现为“有限理性”。与此同时,在做出最终的经济决策时,决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响,微观主体的异常行为也因此产生,加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限,强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定,但是认为行为主体的理性认知能力存在差异,对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人,承认人的复杂异质性和社会性,并且利用心理学构建了自己的分析基础,从而导致了其和主流经济学并驾齐驱,成为一门独立的学派。

(二)偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的,并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件,从而在不确定条件下,微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以,偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验,发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化,选择行为也不是完全依据概率行事,即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼(1979)对此做出了进一步的合理解释,并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点:首先,偏好并不是完全外生的,不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序;其次,不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数,通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明,决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好,偏好既不满足完备性假定,也不满足传递性假定。另外,很多研究表明,诱导偏好会导致偏好反转(perferencereversals)。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的,对于前者的“理性经济人”的假设,行为经济学研究者通过大量的实验数据观测,发现了在现实世界中,消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为,违背了效用最大化的目标假设,从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来,合理解释了行为主体的“非理”,也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择,因此对复杂多变的消费者行为进行研究,两种理论并不是完全割裂的,而是应该互为补充,共同解释经济现象和经济行为。

三、行为经济学的理论基础及其研究方法

行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中,并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑,提出了认知心理学概念,并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响,其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正,并进一步提出了“前景理论”,使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。

(一)预期理论长久以来,期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置,但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑,并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上,进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论,对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答,奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为,复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策,应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异,而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定,因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点,由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”,因而效用函数存在着拐点。所以,预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中,效用是由价值函数决定;而在预期效用理论中,效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架,不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点:①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量;②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐;③随着离参照点的距离增加,与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架,也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释,在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。

(二)研究方法传统经济学经历了近200年的发展,已经从定性研究转向了定量研究,在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型,运用逻辑推理方法获得假设推论,并采用计量经济学方法进行实证研究。但是,这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为,但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素,因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的,因此行为经济学偏重于动态分析,而不是静态分析方法。

四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析

机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史,消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求,促进消费总量的稳定增加,从而保证经济的持续稳定快速增长?国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素,并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应,不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费,但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上,并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型,提出我国居民存在消费的过度敏感性,而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束,减少其预防性储蓄动机,从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上,认为消费者是同质的,不存在差异的,都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此,建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制,从而促进消费需求的增加。但是,正如上文阐述的那样,人类行为不仅由经济动机决定,也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响,尤其受到各自所选择的参照点影响,微观主体不应该是同质的经济理性人,而更多的表现为复杂多变的异质性,所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了,由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来,分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素,搭建居民消费信贷的决策机制,并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。