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市场营销本科论文模板(10篇)

时间:2023-03-21 17:17:02

市场营销本科论文

市场营销本科论文例1

(1)缺乏完善的实践教学体系。通过查阅国内部分应用型本科院校市场营销专业的人才培养方案,发现大多数院校的培养目标、培养方向、课程设置、实践教学雷同,缺乏特色,在实践教学体系设置上缺乏整体性。一是实践教学环节的设置与专业人才培养目标相脱节。二是实践教学环节缺乏系统性。三是实践教学环节缺乏对具体市场环境的设定,基本上停留在市场营销专业的核心能力、必备能力培养,没能很好地结合区域经济建设和社会需求,体现差异性。四是课外培养环节欠规范,对学生综合素质的培养,缺少文化氛围的建设和支撑,对课外培养缺乏统一的规划和设计,忽略了对学生的个性化的培养。

(2)实践教学内容设置缺乏系统性。从市场营销专业实践教学内容来看,实践教学内容缺乏系统性,前后实践教学环节的内容缺乏内在联系,各自独立,导致不同实践课程之间内容上有横向的交叉重叠现象。认知实习、市场调研等巩固学生基础知识的环节过多,而培养学生应用能力、创新性的营销策划、组织实施等综合性实践环节偏少。市场营销专业课程的实践教学计划、实验指导书、实验任务书和实验项目在制订与设计上依据教材内容进行制定和设计,没有很好地与社会需求、地方经济建设相结合,不能真正起到培养应用人才的作用。

(3)校企合作实施欠规范。建立校外实习基地,进行校企合作,在培养市场营销专业应用型人才的实践教学中起着非常重要的作用。但在实际运作中,校企合作的模式收效甚微。实习基地只能起到保证实习场所的作用,就目前的市场营销业务实习来看,主要是配合企业做产品的销售,很难从分析、研究市场开始介入企业,也无法从调查分析到制订策略、策略实施、营销控制等营销活动的全过程进行营销实践。在实践基地的建设和管理上,管理定位不明晰,缺少专门、明确的建立和管理部门。实践基地有的是院系领导联系企业建立,有的是专业负责人、教研室主任联系企业建立,有的是指导教师自行联系企业建立,而且大多凭借私人关系,不能保证实践教学的稳定性,也不能达到规范管理、资源共享。实践基地建立之后也没有专门人员进行保持和管理,这都在一定程度上制约了实践教学的实施。

(4)教师的实践教学水平有待提高。实践教学的效果如何,教师起着很大作用。目前市场营销实践教学环节教师存在的问题:一是教师自身实践能力欠佳,缺乏营销实践经验;二是学校缺乏对教师的实践培训。这就使得教师在指导学生实践训练时往往会感到力不从心。实践教学相对于课堂教学更难开展,进而导致实践教学整体效果欠佳,学生实践能力得不到有效培养。另外,实践教学的管理和实施也存在一些问题,如实践教学过程管理不规范,教学过程中缺乏考评机制和保障机制,实践效果的考评机制的主观性随意性较大,不能保障实践教学质量等。针对以上分析可以看出,目前在应用型本科院校的人才培养模式中不是缺乏实践教学环节,而是没有从实践教学的培养目标进行整体实践教学设计、实施和管理。市场营销应用型本科实践能力的培养需要进行系统化设计和组织实施,才能有效达到培养学生实际应用能力的目的。

二、应用型本科市场营销专业实践教学改革思路

针对目前市场营销专业实践教学环节存在的主要问题,结合应用型本科院校市场营销专业的实际情况和社会需求状况,主要从四个方面提出了改革设想:

1.结合专业培养目标,构建系统性的实践教学体系以专业人才培养目标定位为核心,以市场需求为导向,整合实践教学内容,强调知识的运用,进行系统性实践教学体系构建。市场营销应用型人才的培养是一个系统性工程,要根据应用型本科市场营销专业的定位,结合学校的办学定位和地方经济建设的实际需求及企业对人才实践能力和创新能力的要求,培养市场营销人才的特定营销能力。首先,依据人才培养方案的培养目标,分析每项能力的形成所具备的知识、技能和素质及实现路径,从而制定相应的实践教学体系、实践(实验)教学大纲。其次,在实践教学设置中突出针对性,突出技术领域,满足市场营销职业岗位群的需要,重在培养能够在生产工作现场分析和解决实际问题的能力。再次,在专业培养计划的课程设置基础上设置课程体系,根据对营销人员职业能力的分解,安排专业课、专业基础课以及相对应的实践教学环节。最后,实践教学内容的设置体现适应性。随着社会的发展和知识的进步,新的学科知识取代旧的学科知识是一种必然的趋势,因此,在实践教学内容的选择上不仅要以当前经济社会发展的需求为出发点,更要以未来经济、社会发展的趋势为着眼点,要把学科发展的最新成果渗透到实践教学中去,体现出先进性和适应性、科学性,如当前的电商营销、微信营销。在综合素质的培养上,加强营销实战氛围,可以利用市场营销专业的学科优势,有计划、有目的地开展课外科技活动和社会实践活动,鼓励学生参与教师的科研课题等,通过理论和实践相结合,培养学生的创新精神和实践能力,增强学生毕业后的适应能力。

2.校企合作,加强校外实践基地建设市场营销专业应用型人才培养要真正懂得市场运作,尽管目前与企业合作还存在很多困难,但学生最终要走向社会,加强学校与企业的合作是培养应用型市场营销人才必须要面临和解决的问题。学校培养和企业培训相结合,一方面校方可以定期邀请企业界人士来校为学生作报告,了解企业对学生在实践能力方面的要求,并根据这些情况及时进行实践教学设置的调整。另一方面在专业能力培养环节可以由企业与学校共同指导完成,专门针对某企业的某方面开展特定的营销活动,如产品促销、市场调研、市场销售等,请企业人员参与对学生进行指导。学生能通过实习了解企业产品知识和相应的营销技能,更容易适应营销岗位工作,在市场上增强竞争力。同时,学生在实习中能够发现企业存在的某些营销问题和经验借鉴,为以后的毕业论文真题真做提供信息来源。

市场营销本科论文例2

一、引言

科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心,科研特别是本科生的科研氛围不太浓,学生们常常不知道什么是科学的研究方法,不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件,更不熟悉这些方法的运用,这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中,由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究,浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本,分析这些论文所使用的研究方法情况,探讨其中存在的问题,并提出相应的建议。

1.研究背景

河南工业大学市场营销专业发展迅速,毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多,主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生,以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人,2011届毕业生130人,2012届毕业生234人,2013届毕业生212人,2014届毕业生211人,2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多,指导教师只有23人(含3名双肩挑人员,还有一些教师出国深造、外出学习),教师年人均指导学生8.62人,论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动,大多心神不宁,难以全副身心投入到毕业论文的写作中,更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天,只有短短八周时间,要写出高质量的毕业论文,十分困难的。

什么是科学的研究方法?市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法?这些方法各有什么特色和适用条件?本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析,试图发现其中的问题,分析造成这些问题的原因,并提出相应的建议。

2.研究方法和目标

在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中,由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全,本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中,试图发现毕业生选择不同研究方法的差异,分析造成这些差异的原因,并提出相应的对策。

二、研究基础

1.科学研究方法的分类

在具体实证分析之前,本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词,获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献,余下有近10篇重要论文(见文后参考文献)。在这些论文中,浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类(博士)研究生学位论文谈研究方法的,但其基点高、立论准,能够为本文研究提供重要的理论指导。

马庆国(2004)认为,从内部理性(logos,人的思维、推理、分析)和现实世界的关系来看,主要研究方法可以分为如下四个大类别(称为四类研究方式):从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中,一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式,是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式,即从现实出发,通过调查,获取数据,通过以统计分析为主的对数据资料的分析,研究变量之间的关系,得出被研究对象的演变规律,或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法,是国际通用的研究方法,也是相关结论被承认的基础,是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式,也就是从现实世界中,提炼前提,用实验方法研究变量间关系,特别是因果关系的研究方式,也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。

欧阳桃花(2004)提出,社会科学的研究方法有很多种,比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。

李仁意(2010)将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。

经过小组研讨并请教相关专家,本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类:描述性研究法、定性分析法(参与观察法、访谈法、对比法)、定量分析法(实验法、调查法、实证法)、案例分析法(兼具定性和定量研究特色)、研究方法不明。

2.主要研究方法的特征

根据百度百科的介绍,上述研究方法的概念和特征如下:

(1)描述性研究法

描述性研究法是一种简单的研究方法,它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证,给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述,更多的是解释别人的论证,但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题,揭示弊端,描述现象,介绍经验,它有利于普及工作,它的实例很多,有带揭示性的多种情况的调查;有对实际问题的说明;也有对某些现状的看法等。

(2)定性分析法

定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种材料进行思维加工,从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里,达到认识事物本质、揭示内在规律。

参与式观察研究,是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去,不暴露研究者真正的身份,在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是:不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系,因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是:由于研究者主观因素的影响,处理不当易影响观察的客观性。

访谈法(interview)又称晤谈法,是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同,访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度,可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广,能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料,因而深受人们的青睐。

对比研究法,作为几个基本的科学探索方法之一,是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象,安排在一起,进行对照比较:通过综合比较它们在构造方面的差异(因),在性质方面的不同(果),得出这种物体或对象某性质(果)是由什么、哪些因素(因)造成的。

(3)定量分析法

在科学研究中,通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化,以便更加科学地揭示规律,把握本质,理清关系,预测事物的发展趋势。

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法,它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式,对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解,并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳,从而为人们提供规律性的知识。

实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是:第一,主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象,发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件,人为地改变对象的存在方式、变化过程,使它服从于科学认识的需要。第二,控制性。科学实验要求根据研究的需要,借助各种方法技术,减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰,在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三,因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。

实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要,提出设计,利用科学仪器和设备,在自然条件下,通过有目的有步骤地操纵,根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。

(4)案例研究法

案例研究法是结合市场实际,以典型案例为素材,并通过具体分析、解剖,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

三、实证分析

1.统计结果

本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计,以反映大学生使用不同研究方法的选择差异(见表1) 。

本文发现,案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法,占一半以上。其次是定量分析方法,达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法,不足一成。定性分析排名第四,不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中,应用最多的是访谈法,其次是对比法。在定量分析方法中,应用最多的方法是实证研究方法,其次是调查法,运用最少的方法是实验法。

表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况

研究方法 使用数量/百分比

描述性研究方法 37/6.19

定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34

参与观察法 0/0

访谈法 13/2.17

定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42

实验法 1/0.17

实证研究法 77/12.88

案例分析法 336/56.19

研究方法不明 53/8.86

合计 598/100

2.运用不同研究方法的原因分析

案例研究方法,即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例,去印证某一营销理论或策略,这对市场营销专业的大学生来说,并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中,类似的训练已在开展,只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。

在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法,这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容,也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间,选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少,说明高校在这方面的教学和训练不足。

描述性研究方法,亦即仅仅使用基本的经济管理理论,进行逻辑推理。具有一定难度,对于逻辑推理程度不强的学生来说,选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀,需要长期的理论关注,更需要抽象的逻辑思维能力,这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度,本科生较难掌握。

在定性研究中,大学生较多地选择了访谈法和对比研究法,没有人选择参与观察的研究方法。

访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流,这种研究方法对于一些演讲能力强,与人交流畅通的大学生来说,不是什么难事。但应该承认,仍有部分市场营销专业的学生,与人交流的能力较弱,特别是与企业和行业高层,就一个专业问题进行深度交流的能力较弱,这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。

做对比性研究,需要依靠科学的指导,精细的规划,才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照,没有深入到问题的实质,就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的,并非一朝一夕能够实现。

参与观察的研究方法,看似简单,容易操作。但它需要一定的设施设备,还需要与被观察对象的深度沟通,赢得他们的信任,并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说,操作起来就较为困难。

值得注意的是,近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说,从网上拼凑一些资料,没有做深入的鉴别,没有做深入的分析,就得出一些看似“合理的”结论,仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”,说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。

四、结论与建议

1.结论

案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法,而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法,定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。

造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因,一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的,另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。

2.建议

(1)进一步营造高校本科生科研氛围

本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造,鼓励学术研究,讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课,在大二下学期,或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时,要严把毕业论文的质量关,不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率,迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待,与学分挂钩,与学位挂钩,与毕业证挂钩。

(2)加强本科生对毕业论文研究方法的认识

鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识,特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中,训练本科生的基础科研能力,如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材,更重要的是借以提升本科生的科研素养,为他们撰写毕业论文提供便利。

参考文献

[1]马庆国.管理科学研究方法与研究生学位论文的评判参考标准[J].管理世界,2014(12):99-108,145

[2]蔡鸣龙.谈谈毕业论文写作中的研究方法[J]. 福建金融管理干部学院学报,2002(1):51-53

[3]陈云卿.营销研究方法[J].管理观察,1998(1):26

[4]李仁意.中外营销学研究方法分析[J].数字技术与应用,2010(6):153-153

[5]肖代柏.试析国际营销研究方法的新趋势[J].北京社会科学,2009(3):21-24

[6]邸承奎.市场营销学研究方法发展的几个特点[J].当代经济研究,1998(S1):8-9

[7]王雪冬,董大海.实证与案例研究方法在中国营销学中的应用[J].科技与管理,2012(2):55-60

[8]欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法[J].南开管理评论,2004(2):100-105

[9]宋永高.国外营销学研究方法介绍[J].嘉兴学院学报,2001(6):43-46

[10]于立.工商管理学科的基础理论与研究方法[J].经济管理,2013(12):172-180

市场营销本科论文例3

二、研究目标

通过对研究样本所采用形式的分类和整理,试图回答以下几个问题:理论上,市场营销专业本科毕业论文的形式应该包括哪些?不同形式的论文形式适用什么样的条件?实际已完成的论文形式又是哪些?理想形式与实际形式之间的差距有多大?造成这些差距的原因是什么?

三、市场营销专业本科毕业论文的形式

(一)毕业论文形式的多元化趋势

笔者试图找到适合于市场营销专业本科毕业论文的理想形式,为此,在中国知网上搜索“毕业论文形式”等关键词,得到相关文献十多篇。部分学者们的观点如下:吴洪霞(2014)提出,独立学院本科毕业考核的形式应多元化,包括撰写毕业论文、完成一定数量和质量的实践作品、参加各类比赛(竞赛)获奖、在公开刊物发表科研论文、撰写涉及相关领域的调查报告、参与企业项目研究。武云亮等(2013)以财经类专业为例,认为毕业论文形式多样化改革要以推进应用性选题为主,突出学生能力锻炼,鼓励学生采用文献综述、财经类调研报告、财经管理实务和创业方案设计等毕业论文形式。周同旭等(2015)认为,应用型本科高校毕业设计(论文)形式分为:专业技能形式,包括设计作品、专业证书计划、音乐曲目创作、赛事获奖等;毕业论文形式,包括选题毕业论文、实践报告、发表学术论文、设计说明等;项目成果形式,包括发明专利、研发产品、自主开发技术、基础、应用软件等。任森春等(2014)提出,除学术性毕业论文外,调研实习报告、案例分析、课题研究、问卷分析报告等也可作为考核形式。

笔者认为,市场营销是一个理论性很强的专业,本科生开展一定数量的科学研究,研究市场营销的相关理论,探讨营销的发展规律,撰写专业学术论文是必要的。同时该专业又是一个应用性极强的专业,理论学习的目的在于发现现实世界中企业所面临的营销问题,探讨产生这些问题的原因,并提出操作性较强的策略。因此,非学术论文的调查报告、案例分析、课题研究、咨询报告以及其他形式,也应视为与毕业论文分量相当的成果,都可以成为本科生毕业的重要条件。

(二)毕业论文不同形式的特点

笔者拟以上文任森春等学者的观点为评判标准,分析一下几种不同的毕业论文形式的特点。

1.学术性论文

国家标准GB7713-87对学术论文所下的定义,学术性论文是某一学术课题在实验性、理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新简介和知识的科学记录;或是某种已知原理应用于实际中取得的新进展的科学总结,用以在学术会议上宣读、交流或讨论;或在学术刊物上发表;或作其他用途的书面文件。学术性论文简单来说就是对自己从事的研究工作发表简单的学术总结。需注意的是,这里的学术总结指的是能够发表的原创性的工作总结。

2.调研报告

调研报告不同于调查报告,调查报告是因为发生了某件事(如案件、事故、灾情)才去作调查,然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的,根据社会或工作的需要,制订出切实可行的调研计划,即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践,从明确的追求出发,经常深入到社会第一线,不断了解新情况、新问题,有意识地探索和研究,写出有价值的调研报告。

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分:一是调查,二是研究。调查,应该深入实际,准确地反映客观事实,不凭主观想象,按事物的本来面目了解事物,详细地钻研材料。研究,即在掌握客观事实的基础上,认真分析,透彻地揭示事物的本质。至于对策,调研报告中可以提出一些看法,但不是主要的。因为,对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程,调研报告提出的对策是否被采纳,能否上升到政策,应该经过政策预评估。

3.案例分析

案例分析是指结合文献资料对单一对象进行分析,得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

4.专题研究

专题研究是针对某一主题做的深入研究。学生可根据自身的兴趣和能力与同学、老师、家长等一起选定一个主题,进行一系列有意义的研究。这个过程包括资料收集、整理、分析、综合、思考等,最后得出结论或新的知识。在研究的过程中,学生可以独立进行或与他人共同探究。

5.其他

如专业技能大赛的成果、相关产品的研发、相关软件的开发等。

四、市场营销专业本科毕业论文形式的实证分析

笔者以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届679篇毕业论文为研究对象。经过初筛,其中有76篇属于无效论文(指论文材料不全),其余603篇为有效论文,作为研究的样本。

根据已有材料分析所得,实际存在的论文形式有:学术性论文、调研报告、案例分析、专题研究及其他等五种类型。

从毕业论文所采取的形式来看,首先市场营销专业本科论文采用最多的形式为调研报告,占到总数的60%以上。其次为案例分析和学术性论文,两者合计超过35%。其他形式占3.48%。课题研究为0。

从不同形式毕业论文的届别分布来看,2012届毕业论文选用最多的形式是调查报告,其次是案例分析,再次为学术性论文。2013届毕业论文选用最多的形式仍是调查报告,其次是案例分析和学术性论文。2014届毕业论文选用最多的形式还是调查报告,其次是学术性论文,再次为案例分析。可见,市场营销专业本科三届学生毕业论文采用最多的形式都是调查报告(尽管其中占比有所波动),而案例分析和学术性论文分居第二、第三。以其他形式代替论文的占比很小,而专题研究类毕业论文暂缺。

(一)调查报告选用的原因分析

调查报告这种形式,需要毕业生用科学的调研方式,花费较多的时间进行实地调研,从而获取第一手数据,具有难度大、耗时长、实践性强、创新性高等特点。市场营销专业学生大多选择此种毕业论文形式的原因大致为:部分毕业生期望提升自身的专业能力,喜欢挑战难度较大的事情。调研报告这种形式,借助自己的专业知识,从实际生活中得来的一手数据极为真实,减少和降低了毕业论文查重的风险。虽然前期投入较多,但在后期毕业论文答辩中容易过关,学生也有较高的成就感。

(二)案例分析选用的原因分析

相对于调查报告,案例分析这种形式,可在图书馆、网上搜索到相当多的材料,必要时也需要到案例企业进行实习、调研,但整体难度较高,较调查报告的选择性要小些。

(三)学术性论文选用的原因分析

学术性论文形式规范,论证严谨。论文答辩的通过率高。只要学生有较高的学术素养和专业知识储备,导师的认可程度较高,学生的成就感也较强。

(四)专题研究选用的原因分析

选择导师的课题进行研究,需要几个条件:导师有课题,自己有能力从事课题研究,并能够把课题研究成果以学术论文的形式予以展示,同时也需要学生投入较多的时间,有科研的兴趣、动力和能力等。这几个条件凑在一起,就有很大的难度,这也是多数大学生弃选的重要原因。

(五)其他形式选用的原因分析

用研发产品、研发软件、参加专业技能大赛的作品来取得毕业资格,同样需要一些主客观条件:学生的前期积累、导师的辅导等,不是所有的学生都能选择这种形式的。而且不同的学校对这类形式的认可程度不同,如果学生投入了较多的精力,完成了上述形式的作品,而学校不予承认,反过头来要求学生撰写学术论文,时间上就来不及,学生也会感到得不偿失。

五、总结

(一)结论

笔者通过对河南工业大学市场营销专业本科三届毕业生毕业论文形式的统计分析,发现调研报告和案例分析仍是毕业论文的首选形式。学术性论文也有一定的比例,其他形式采用甚少,专题研究则缺失。

随着市场对应用型人才的强需求,毕业论文形式的多元化己经是大势所趋。对于像市场营销这种理论性与实践性都很强的专业,毕业论文的形式绝不可能仅仅有学术性论文这么一种。调查报告、案例分析的比重将会逐步增多。专题研究也将有所加大。另外,以技能大赛获奖、竞赛作品、公开发表的学术论文、研发产品、开发的软件等,作为毕业论文的一种形式,也将逐步得到各界认可。

(二)建议

1.学校应构建毕业生多元化论文形式选择机制

学校应给学生提供多种毕业论文的形式选择,充分展示学生的才能与个性。毕业论文可以不拘泥于形式,但必须具有一定的标准限制。以市场营销专业毕业生为例,可以是学术论文,也可以将在省级营销大赛中获奖、公开发表的学术论文,或是有一定深度的案例分析和专题研究成果,作为毕业论文的一种形式,成为取得学位的重要条件。

市场营销本科论文例4

中图分类号:G4

文献标识码:A

文章编号:1672.3198(2013)03.0148.02

市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学。营销学大师菲利普・科特勒教授曾说:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母”。本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场营销学的学科基础体系。

1市场营销学诞生的学科背景――经济学

20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现,市场营销理论的诞生与经济学有着密不可分的血缘关系,经济学直接影响了市场营销学的起源和发展。

1.1市场营销核心思想的经济学基础

古典经济学对市场营销学影响深远,亚当・斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学广为采用,他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。理论经济学对市场“交换”内涵的揭示,为市场营销学提供了深刻的行为基础,所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。

消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理论基础;货币理论的信用概念应用于销售策略;地租理论用于解释营销机构的位置和布局;产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略;根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等。

1.2营销战略理论的经济学基础

经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提供了理论支撑。STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线,通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线,形成一个“小的垄断”市场,不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。“市场导向”营销观念的提出,受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极大影响。具体如表1所示,左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想,右边是这些思想在市场营销中的应用,最终目的都是取得较高的绩效。

1.34P理论的经济学基础

市场营销学中的产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)4P营销组合理论,是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。

(1)产品策略借鉴了“偏好”和“效用” 理论。微观经济学中“偏好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向。营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类,研究产品需求变化和购买模式变化,并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中。

(2)信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。借鉴经济学的需求弹性理论,营销学者提出差别定价法;根据信息经济学中“价格――质量”效应原理,企业将创立品牌与高价策略相结合,力求在消费者心目中树立高价高质形象;另外,博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具,收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常用的经济学概念。

(3)“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经济基础。中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益,同时其经营的品种较多,范围经济效应十分明显。在考虑建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道时,新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。

(4)信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据。交易费用理论是公共关系决策的重要参考;福利经济学家有关市场营销的评价对测定广告效果产生重要影响。从经济学角度看,促销的功能有两个:提供信息,降低交易双方的信息不对称程度;产生影响,引导消费创造需求。

2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展

20世纪50年代,为了解决营销活动中存在的问题,一些学者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究,使这门学科获得了新的活力和更大的发展空间。霍华德最早使用“营销管理 这个词,在《市场营销管理:分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销的应用性,标志着营销管理时代的来临。

2.1营销管理概念对管理思想的借鉴

在营销学发展的“金色的50年代”(菲利普・科特勒,1987),产生了许多遵循管理逻辑的营销思想,如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等,这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。从管理学引入市场营销领域的概念还有:科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题,以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展,明确营销学属于管理的范畴,是营销活动得以成功的基础。

2.2管理过程论为营销管理提供立论依据

亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据,管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。法约尔的管理五要素是:计划、组织、指挥、协调、控制,强调管理的综合职能以及过程性和普遍性。市场营销过程就是管理职能的实现过程,具体表现在:营销计划是营销活动的首要职能,涉及企业的长远发展目标,包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定;营销组织是实现企业目标的重要保证,包括订立目标、计划、决策、建立模型;指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中;协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能,也是企业内部各部门各要素的力量能集中起来的重要保证;控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等。

2.3营销研究方法对管理学的借鉴

管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的某些模型在市场营销活动(如新产品开发、竞争性订价、广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等)中有着重要的应用价值。描述性模型主要应用于沟通(传播) 、解释、预测等营销活动,包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果,来寻求一个最佳决策,与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论(对策论) 四种基本形式。

3行为科学给营销管理注入灵魂

行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法,上世纪70年代以来,市场营销学更关注顾客的行为及其关系,应用行为科学的比重上升。

3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据

行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出的一门新型管理学科。行为科学的基本观点是:强调以人为中心来研究管理问题;把人看作是“社会人”。现代营销观念的确立正是体现了以“人”(顾客) 为中心的思想,而以顾客为中心的观念贯彻在整个营销管理过程中。从这一点讲,市场营销学体现了行为科学的核心思想,行为科学成为现代市场营销的基本理论依据。受行为科学的影响,营销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来,企业可以在获得消费者满意的同时,实现各项经营目标;受行为科学研究组织的启发,营销管理既研究营销组织机构本身的功能,也重视公共团体对营销的影响。

3.2市场分析对行为科学的借鉴

市场分析特别是消费者行为分析广泛吸纳了行为科学的理论概念。首先,促销策略、广告策略中借鉴了约翰・B・华生的“行为主义”概念,其基础是行为来自刺激,行为可以学习并习惯化。其次,格式塔学派认为人们的需求和行为受到社会群众的压力和影响,以至处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。再次,威廉・莱泽关于价值观与生活方式(value and lifestyle)的思想引起了营销学者们的注意,营销学者关注消费者需求的实质,就是关注消费者的生活方式,即消费方式。随后,约翰・霍华德和杰迪逊・西斯提出了著名的“买方行为理论”,对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。另外,马斯洛(H・Maslow)的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。

3.3行为科学促进了营销组合理论的发展

行为科学认为,用户对产品的购买行为是由其购买动机和消费心理直接决定的。因此,企业必须重视对消费者购买动机和心理规律的研究,以制定出科学的营销策略。20世纪80年代,美国学者劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销策略,该理论认为,市场营销不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益,培养忠诚的顾客。

(1)Custom(顾客) 是针对“产品”而言的,认为消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面:①创造顾客比开发产品更重要,②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

(2)Cost(成本)针对“价格”而言,要求暂时忘掉固有的定价策略,从消费者所需付出或肯付出的成本着手。

(3)Convenience(便利性) 针对“地点”或“渠道”而言,要求忘掉固有的地点、渠道,从消费者购买商品的便利性着手,并且便利原则应贯穿于营销的全过程,售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。

(4)Communication(沟通)取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型企业――顾客关系。

美国营销学家舒尔茨(Don E Schultz)又提出了更新的4R策略:与顾客建立关联(Relevance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。强调以竞争为导向,着眼于企业与顾客的互动和双赢,积极适应顾客需求的同时,主动创造需求。

本文只是从经济学、管理学和行为科学三个方面简单分析了市场营销学的学科基础体系,实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会学、行为科学、心理学、传播学等多门学科相关理论的基础上,营销学才逐渐形成自己的理论体系和组织框架,发展成为一门独立而又成熟的学科。

参考文献

[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J].当代经济管理,2012,(1).

[2]李会太,何青,张文杰.美国市场营销发展的七次浪潮[J].经济管理,2002,(5).

[3]刘洋.浅谈市场营销理论的演进与扩展[J].现代商业,2009,(12).

市场营销本科论文例5

在最新的大学生就业数据中,市场营销专业在很大地方被亮了红灯。为此,笔者到一些用人单位走访和到人才招聘会现场了解,市场营销人才岗位需求很多,在实际招聘时,出现了非市场营销专业学生大量进入市场营销岗位,市场营销专业学生反而在受聘时没有太大的竞争优势,我们得出的结论是市场营销专业人才需求依然旺盛,独立学院的市场营销专业需要进一步加强和完善市场营销专业的建设。

由于受到办学母体学校等因素的影响,很多应用型本科院校(即独立学院)仍沿用普通高校的教学模式,没有充分考虑应用型本科院校自身特色和生源特点,未能很好地形成应用型本科院校的特色教学模式,在实践教学上基本上也是沿用母体学校的设计,集中体现在实践教学课程体系上。

1 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系上存在问题及分析

如前所述,很多应用型本科院校市场营销专业比较重视实践教学,但由于实际办学情况,沿用办学母体学校的实践教学课程体系,在应用型本科院校的实际教学过程中,存在以下问题及不足。

1.1 课程体系偏理论化。笔者梳理过笔者学校及其他兄弟院校的市场营销专业培养方案,大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化,在西部的应用型本科院校中更明显些。即使在实践教学的课程体系中,偏理论化依然存在,比如广告学、企业战略管理等课程在实践教学上会偏向理论化些,学生的实践效果很难进行有效评价。

1.2 课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接市场营销专业学生的就业要求即操作应用。因此需要从学生从事营销工作的第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系,现在的实际情况是部分应用型本科院校依托母体高校的市场营销专业的实践教学课程体系,相对忽视了母体高校的研究型特点及生源素质较高等特性,课程体系上对接专业一线操作上存在不足。

1.3 课程体系中专业实践课程比例不足。目前,很多应用型本科院校意识到实践教学的重要性,纷纷设置实践教学环节,但实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。以浙江省为例,虽然应用型本科院校市场营销专业的实践教学环节总学时占到总教学量的30%~35%,但专业课程的实践总学时所占总教学量的比例仅为5%~10%,不能充分体现市场营销专业的特色与亮点。

要解决以上问题,应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点,那就是“需要实践什么”,即要明确实践目标,进而将其有效分解,最终形成实践动手能力体系,并紧密结合到实践教学课程体系中去。

2 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系对策

基于以上思考,本论文对应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系提出以下建议。

2.1 优化课程设置。实践教学课程在设置上要进一步优化。

根据应用型本科院校的办学定位以及社会对应用型本科院校培养市场营销专业的要求,以培养应用型人才为目标,对现有偏理论化的课程进行有效剔除,例如将《企业战略课程》从专业必修课中划出来,但可以作为选修课开出来。

同时还必须考虑到各应用型本科院校的特点,例如学校所在区域,学校现有师资的特点及学校的经费投入等。比如处在江浙、广东发达区域的应用型本科院校有较多的企业实践机会和资源,而处在广西、贵州等区域的应用型本科院校这方面资源不足,可以开出的实践课程应该有所不同;应用型本科院校因为没有编制等原因,对优秀的人才缺乏吸引力等,开出的实践课程也必须跟现有师资结合起来,做能做好的事情,这样实践教学的效果才能更好;各应用型本科院校在实践教学的经费投入也不相同,如在实践教学硬件、软件及资金投入是有很大差异的,能开展的实践教学课程也就不能完全一样。

笔者学校也作了这方面的尝试,具体如下图。

图1 结合市场营销专业能力需求部分的实践教学课程体系

2.2 合理安排实践课程学时。实践教学的课程确定下来后,需要对各实践课程进行课时的合理安排,要在普遍顾及的情况下突出重点,需要考虑到学校的条件、师资现状等。

笔者学校相对远离市区,因此对能够在校园内部及周边开展的实践教学课程就相对安排多些课时,例如《推销学课程实验》及《推销学实训》等的课时安排分别达到16课时和2周,暑期生产实习因为可以统一安排,加上暑期时间较长,也是安排了3周的实践课时。

2.3 完善课程内容。实践教学课程的内容要进一步完善。从课程地点、课程具体对象和课程要求上进行完善,不能像之前那样随便找个经典的教学案例,然后让同学们进行分析讨论的模式,结合应用型本科院校的特点,应该设变成“走出去”的模式,把课程的上课地点从课堂变成社会大讲堂,具体内容上需要结合学校等特点,比如《推销学实训》课程安排的内容就是让学生校园摆摊,进行摊位销售,在具体产品上就要求学生自己进行市场调查,同时结合学校后勤超市货品进行销售产品确定等内容。

2.4 加强课程考核。实践教学课程的考核是一个更需要创新的思考。如有些课程是小组团队合作,如何更好界定每位同学的成绩,这就需要引入竞争等因素。比如团队领导通过竞聘,他的成绩系数是1.5,这意味着如果团队业绩好,团队领导的考核分数要比团队成员会高,反过来团队业绩不佳,团队领导的考核分数要比团队成员低,同时引入过程考核,针对每一阶段的工作进行展示,并做好档案管理等。

只有有了这样考虑到过程监控与展现,考虑到团队中各职位的作用进行职位岗位系数设计等考核项,才能更好实现实践教学的目标。

本论文是笔者在参考其他专家学者的研究成果及结合笔者学校的实践教学经历,对应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展做的思考,主要从实践教学课程体系这一角度进行研究,希望通过课程体系的完善这一开展专业教学的基础工作入手对提高专业学生实践动手能力及更好、更快适应市场营销一线工作提出的一些拙见。

参考文献:

[1]陆施予.独立学院市场营销专业实践教学存在的问题与对策[J].宁波职业技术学院学报,2012,12:30-34.

市场营销本科论文例6

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2013)02-0127-01

引言

什么是市场营销?有许多人认为市场营销就是所谓的销售,简单地认为卖出一件商品就是市场营销,就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程,但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销,其实也不然,只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些,我们不能以点带面。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的,而营销是以市场为向导的。本文将从企业和市场营销的概念入手,来探析市场营销对企业的重要性。

一、企业与市场营销的概念分别是什么

(一)企业

简单地说,企业就是一种经济组织,一种盈利性的经济组织。具体地说,企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。

(二)市场营销

市场营销也被称作市场行销,简称营销。它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义:一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。

我们这里避开理论的学科意义上的市场营销,来挖掘作为动词解释的市场营销的概念和内涵。

市场营销可以从两个方面来理解:首先它是一种理念,一种管理的方式,以人为本。其次,市场营销是一系列的活动,是对理念管理方法的一种实施过程。

二、市场营销对企业的重要性

社会快速发展,市场经济也在不断地发生变化,优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下,企业如何才能长盛不衰,如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地,成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下,每一个优秀的企业管理者都深知,市场营销对企业的重要性。

(一)企业的市场营销

市场营销是企业以满足消费者需求,作为营销出发点和归宿,准确确定自己的目标市场,生产出适销对路的产品,建立合理的分销渠道方便购买;制定适当的价格策略,运用有效的促销手段吸引消费者。

有许多人认为市场营销就是所谓的销售,简单地认为卖出一件商品就是市场营销,就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程,但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销,其实也不然,只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些,我们不能以点带面。

销售与市场营销有着本质上的区别,销售以产品为导向,而市场营销则以市场为导向。

(二)市场营销对企业发展的重要性

从企业和市场营销的定义可以看出,企业是具有盈利性的经济组织,如果一个企业一直处于非盈利状态,那么这个企业迟早将面临着破产的危险,那么企业也不复存在。而市场营销是包含了销售并且是以市场为导向的产物,没有任何一个企业不关注自己的市场,所以一个优秀的企业管理者就不能不关注市场营销对企业发展的重要性。

企业不可能脱离市场而存在,没有市场就没有平台,没有可观的市场,就没有可观的利润。市场营销正是以市场为导向,因此关注市场营销理念,才能在市场竞争中取得机遇把握主动权。

另外,创新是一个企业长盛不衰的主旋律,同样市场营销理念的创新至关重要。当今的市场环境下市场营销理念也在不断的更新过程当中,企业要想生存,就要跟紧时代的脚步,勇于创新。

三、结语

快速发展的经济时代,企业要想长盛不衰就必须重视市场营销理念,不断更新思路,建立适应新时代的市场营销模式,促进企业又好又快发展。在市场竞争中抓住机遇不断获得主动权,让企业获得持续的生存与发展机会。

【参考文献】

[1]鲁成,陈明霞.消费行为学——市场营销策略的立足之本[J].济南纺织化纤科技,2005(04).

[2]龙韬.论新制度经济学与市场营销理论创新[J].企业技术开发,2005(10).

[3]严学军.努力创建具有中国特色的市场营销理论[J].商业经济与管理,1993(03).

[4]郭长春.市场营销的发展、创新与品牌营销[J].大众科技,2005(12).

[5]陈志堂.市场营销的理论展望[J].商场现代化,2006(05).

[6]贾常富.浅谈市场营销发展的新趋势[J].东方企业文化,2011(06).

市场营销本科论文例7

当前的市场经济不断深入地发展,市场对于市场营销专业的人才需求也是逐渐增加的。近一些年以来,中国大中专院校培养的市场营销专业的学生数量是不断地增加,但是从学生的质量上看,这些毕业生有效的供给是不够充足的。当前尤其大学所开设的市场营销专业在人才的培养机制方面是偏向于保守,在人才的培养模式上趋向于传统的学科培养型,这样就导致市场营销的专业毕业生,不能够真正满足当前市场上对于人才的要求。因此,联系当前的经济发展形势,加上在专业人才的培养上所存在的一些具体问题,当前中国的高等院校只有针对市场营销专业,更具体地完善好专业人才的培养方式,这样才能够真正满足市场的要求,真正做到市场营销专业人才的有效供给。

一、市场营销专业的应用型创新人才概述

当前社会对于专业人才的需求,一般都是包含了两个大的类型,一种类型是对相关的理论进行研究的人才,而另一种类型是把学到的理论应用于实践的应用型人才。因此,高等院校对于人才的培养应该是要多层次的,能够让学生在不同的学习阶段称为不同类型的人才。而就一般的大中专学校,以及高等院校中的本科层次,一般都是培养应用型的人才。应用型的人才一般要具备基础的理论素养,而且在此基础之上,还要具备一定的实际操作的能力。

市场营销专业从本质上看,应该是列入应用类型的学科专业。这种专业是有一定的特点,市场营销专业作为一门较为年轻的学科,主要是以行为科学、现代的管理科学以及经济学作为专业的学科基础,然后侧重于管理科学范畴内的一门综合性较强的应用学科。所以,市场营销专业在高等院校当中的定位,应该是列入应用学科专业的范畴当中。而本专科阶段的教育,主要是要培养一批能够解决实际的市场营销问题的,能够将市场营销的知识转化成为效益的高等人才。

而所谓的应用型,是和理论研究型相对应的。市场营销的理论研究人才,主要还是以探索未知的市场营销科学规律,对市场变化发展有一定的把握,这一类的理论研究型的人才,主要是对市场营销的学科范畴进行拓展,不断地深化市场营销专业的研究深度。而应用型的市场营销人才则是针对已经掌握和知晓的市场规律,把这些市场的规律转化成为应用型的具体成果的人才。

从市场营销的授课层次上看,从中专开始一直到博士层次都有对市场营销专业的学科进行研究和探索。硕士研究生以上层次,一般都是对市场营销的专业学科的理论知识进行研究和探索,而本科院校,高职高专院校以及中专的市场营销专业的学生,则更侧重于应用类型。对于市场营销的专业知识而言,只有对基础知识掌握到位,然后在市场营销的学科知识基础上逐渐挺进,在实践中深化并且应用市场的规律、经济学以及现代管理学的知识,从学科的应用特质上看,其操作性是很强的。

二、当前市场营销专业在人才培养方面的一些问题

从近几年的全国各个地方招聘的状况来看,市场营销的专业人才,一直都是市场中的用人单位的需求热门人才之一。但是随着近几年来中国的各行各业发展的速度加快,加上行业之间的市场的竞争程度越来越激烈,所以各个企事业用人单位都对市场营销人才的素质以及各方面的能力要求都水涨船高。而反过来看高等院校和大中专院校等对于市场营销专业的学生,在培养的数量规模上是逐年增大的,不过因为当前很多的高等院校仍然还是以传统的模式去传授市场营销的知识,在专业知识的传授过程中存在着一定的封闭性、被动型以及滞后性,因此不能够对当前企业的实际人才需求予以满足,这样就导致了市场营销人才的供需脱节。

(一)市场营销专业的定位不清晰、人才培养素质不足

从整体上看,当前各个高等院校所制订的相关市场营销人才的培养目标都基本大同小异,但是市场营销专业的授课范畴都呈现出较大的趋向,而且教学的针对性不够强,没有属于市场营销专业的专业特色,因此也就不能够满足当前市场营销行业的差异化以及多样化的人才需要。并且市场营销专业的高等院校本科学历学生的培养的定位太高,很多本科的市场营销专业的学生都是学了很多相关的市场理论,但是没办法把大量的理论转化成为具备实践意义的人才。因此,市场营销的理论教学和专业技能之间的脱节,导致市场营销的专业定位模糊不清,并且从学科的性质、用人的单位等方面都出现无法相互适配的情况。

近一些年以来,全国很多地方对于市场营销类的人才的需求还是比较多的。当前市场营销类的岗位,根据上海人才交流中心在2012年的相关数据表明,此类型岗位需求量已经达到了岗位需求总量的十分之一。而当前因为受到世界金融危机的影响,欧美等国的市场出现萎缩,很多原先是针对国外市场的中国企业纷纷转向国内市场的拓展,因此,市场营销一类的人才需求还是比较旺盛的。不过当前因为市场营销专业的人才培养定位不清,因此,市场营销类人才的有效供给却远远不能够达到当前市场的要求。

较为发达的国家的市场营销人员,其综合的素质相对于我国较高。其对于市场的变化以及形势能够给予较为精准的分析以及对于市场变化的快速反应。而中国的市场营销人员大部分都是依靠自己的学习,通过自己有限的基础理论知识,然后依靠自己的实践经验和主管判断去实现市场的综合分析,虽然有时能够获得一定市场效应,但是长期来看,这种并不科学的市场营销方式,必然没有办法获得长期性的效益。并且国外的市场营销人才往往是一专多能类型的,比如对于汽车的市场营销人员,不仅仅会对汽车市场进行准确分析,甚至他们往往都是能够驾驶并且修理汽车,是汽车的重度体验用户,他们的操作经验让他们的营销更有针对性,也更专业。

(二)课程结构设置相对比较滞后

当前的高等院校将市场营销专业的课程结构按照一般的专业学科,分设成公共的基础课程、专业类的基础课程以及专业课程三个部分。当前公共基础课程的比重相对比较大,而人文社会科学一类的课程比重较大,自然科学类的课程相对而言比较少。这样就导致专业类课程的设置也受到局限,并且对于市场营销类的大学生的综合素养也有一定的影响。

当前的课程设置的体系结构存在规范性的缺失问题。当前很多高等院校的市场营销专业之间的课程差别很大,教学的内容以及教学的方式都有着比较大的区别。市场营销专业作为一个非常年轻的专业,在中国进入市场经济轨道之后才建立起来,所以在教学上也存在一定的不成熟情况。市场营销专业如今是文科类的高等院校也设置,理工科类的高等院校也进行设置,这就导致了这些院校的市场营销专业的分裂母体是大相径庭的,有各种不同的背景和基础学科,这也就影响了市场营销专业教学的规范性。

而另一个严重的问题是当前市场营销的专业课程设置出现贪大求全的迹象。一些高等院校在对市场营销等专业进行课程的拟定时,往往是联系多个学院以及系进行组织的,所以出来的课程有时存在一定程度的重合迹象。一个内容多个课程设计,造成学科之间的交叉板块大,学生学习的过程中,既不能学到新知识,也会打击到这些学生学习新知识的热情,更让学生对于学到手的知识没办法掌握得更加透彻。

课程的前瞻性明显不足,没有办法跟上当前的教育形势。当前一些高等院校的市场营销专业知识较为陈旧,不能够迅速地更新,没有办法体现出更为科学的最新研究成果,这样参与学习的学生不得不在毕业之后,在实践当中慢慢让自己的能力和知识提升起来。

(三)培养的方式以及教学的模式较为滞后

当前的高等院校的培养方式上,市场营销的理论和市场营销的实践之间出现了脱节。在高等院校中学习市场营销专业的学生,其理论一般都是进行试卷的考试,而缺乏对市场营销方面的实践考察,这样专业学生的能力相对也比较单薄。而且当前的市场营销学生进行实习的过程中,由于专业学习的学生人数数量众多,导致实习的指导老师也只能够透过电子邮件等方式进行联系,从实践的效果上也不能够实现有效的监控。

而教学手段的选择上,由于很多高等院校的多媒体设施的分布不是很均匀,加上部分学院对于课程和多媒体之间的联系没有认真对待,这样就容易导致学生进行营销案例的多媒体分析的机会相对比较少。教师还是按照传统的单向灌输为主,理论讲的比较多,但是实践的内容相对则比较少。这样就导致学生有一种纸上谈兵的感觉,教学上的滞后也就导致了学生的综合素养的落后。

在考核方式上,都是以卷面的考试为主要的考核方式,考评方式较为单一,专业学习的学生也主要是对市场营销的相关书面理论进行强制性的突击记忆,导致学习效果不明显,很多专业学习的学生知识结构不够健全,不能够对课本的知识进行灵活的处理,并且缺乏这方面的分析问题并且解决问题的相关能力。

三、改善市场营销专业的人才培养模式

当前的市场营销专业的教学必然是有一定的不足之处的,但是这并不能阻碍市场营销专业在中国的发展。当前要积极响应并且贯彻党和国家有关教育的方针,要把市场营销专业的学生培养成为站在一定市场营销理论高度的,但是又有解决市场营销实际问题能力的综合性人才。同时,要关注当前的世界潮流,对当前的市场营销教育的动态要把握好,对当前市场经济的发展方向要密切关注。这些都是作为当代进行市场营销专业教学的一些关键的要素。

在知识领域,当前市场营销专业的学生要掌握好专业的基础文化知识,对于设计市场经济的相关法律法规要有所了解,现代管理学以及会计财务等基础的知识以及市场营销的专业的理论知识。而在能力上,要具有一定的市场营销活动的组织能力,有一定基础市场分析能力、营销的策划能力等等,对于电子商务以及新媒体的市场营销模式要有一定的了解。而在素质方面,市场营销的专业学生要有相当程度的良好的专业素质、思想素质、身心素质以及文化素质。市场营销的学生要有策划的能力,并且要擅长运用新的模式去进行营销的策划,能够开拓市场等。

(一)市场营销的课程优化

市场营销专业的课程是一种应用型的人才培养课程,这种人才的培养课程从一个方面讲,要有比较稳固的专业理论基础,能够对市场营销专业的核心课程进行掌握,另一个方面则是要有运用市场营销专业的综合能力,这种能力就需要透过对市场的环境适应才能够慢慢形成,这样才能够培养出合格的市场营销专业的毕业生。所以,在课程的结构上必然要有所优化。

专业基础课作为一个大板块,应该作为一批必修课程,删除过去部分课程的内容存在重叠的部分,对市场营销设计的基础专业知识都要有所设计,为日后的市场营销专业课程的学习打下坚实的基础。主要要涉及到现代的管理学、经济学、行为科学等类型,要重点对会计财务等财经类的专业基础课程进行巩固。这种坚实的基础可以给市场营销专业的学生有一定纯熟稳定的专业学科理论能力。

专业的骨干课程应该侧重于市场营销的应用功能,主要要考虑市场营销的学科,广告,市场的分析预判、营销策划、公关学以及消费心理的分析等等。

(二)强化师资与强化教学

要保障市场营销专业的师资力量充足,并且能够为课程的立体化、综合化提供更好的保障。当前的高等院校市场营销专业的教师一般都倾向于理论上的教学,而缺乏对社会实践的参与。所以一定要打造“双师”类型的队伍,注重实践型和理论型兼具,这样才能够培养出市场需要的市场营销人才。

而教学上的管理则需要高等院校给予支持。要鼓励教师因材施教,注重对市场营销学生的个性挖掘,鼓励其自主探索,自行探究,形成自己的市场营销思路和风格,成为市场营销方面有自己观点看法的新学生。而且为了进一步加入市场营销专业的实践,可以更好的加入弹性的学时机制,鼓励学生在理论和实践之中,形成自己的综合市场营销能力和素养。(作者单位:渤海大学管理学院市场营销)

参考文献:

[1] 赵翠红.以就业为导向的市场营销专业职业教育教学改革研究[J].中州大学学报.2009(05)

市场营销本科论文例8

营销学方法论不等同于研究方法或具体技术,它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中,规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。

实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为,等等。这些都是可观察的。长期以来,实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察(案例)——归纳(总结共性)——分析(案例中说明的问题)——判断(归纳出结论)——预测(提出指导性的意见)的归纳模式。

本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用,只是想说明一个问题,对于市场营销研究来说,我们不能完全陷入实证主义的方法论中,因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区,而这些误区对于市场营销学科的发展来说,可能是致命的。

一、实证主义方法论的缺陷

1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。

首先,实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面,由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满,但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块,但是研究结果相互之间无法融合。如,在行业、企业和消费者三个层次上,虽然单就各个层次来说,都取得了一定的成果,但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说,实证分析对于建立这种联系帮助不大,只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力,但却没有朝着一个方向,只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说,市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段,同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言,只有理论思维才能真正起到作用。

其次,市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的,缺少适当的假设与公理,也就没有适当的定理与推论。例如,我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划,但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结,并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域,还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。

2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。

在自然科学的研究中,从“证”的角度讲,一项科学实验之所以科学,在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点,在同样的控制条件下反复进行,那我们就说,这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现,在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同,所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点,我们无法获得同样的控制条件,那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说,市场营销是不可证伪的,那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看,实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”,而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西,这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点,科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说,营销管理是艺术与科学的结合。

我们试想一下,快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中?一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行?我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例,但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢?

恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。

那我们再退一步来说,同一个产品,在相同的地点,相同的营销对象,但是时间变了,那么使用相同的方法我们能获得成功吗?

答案是——不能!举例来说,上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功,今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻,在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢,你开进去一辆奥迪,很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了,环境变了,营销对象接触信息的方式也变了,时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变,你不是找死又是什么?因为时间变了,也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。

这里我们又涉及到市场营销的另一个特征,就是市场营销过程的不可逆性。也就是说,已经发生过的行为不可能被严格的重演,即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆,也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件,而使其前途变得扑朔迷离。

看到这您大概已经明白了我的意思。是的,市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态,不同的行为状态又有着不同的结果,因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说,你可能成功,也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法,也就是我一直强调的随需而变。

3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。

实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述,但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论,消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上,顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律,而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。

我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为,我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的,所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合,也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看,每一个消费者又是有差异和唯一的,这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说,我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候,实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销,但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已,并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。

4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。

实证主义方法论要确保其研究结论的客观性,营销研究就必须要从事实出发,同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份,既是研究者,又是参与者,既是主体,又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象,而社会科学家则自身在研究现象之中。因此,研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程,并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性,我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说,我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化,我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢?

5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。

为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢?

比如说,一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋,但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学,而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说,实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题,解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。

二、实证主义与人文主义的融合

市场营销本科论文例9

基金项目:本文属太原科技大学“华科学院教学、管理研究项目”资助项目

中图分类号:G64文献标识码:A

一、独立学院市场营销专业学生培养指导思想

以社会和市场需求为基本依据,坚持以就业为导向的指导思想,将满足社会市场的岗位需求作为课程开发的出发点,提高学生培养的针对性和适应性,探索和建立根据社会和市场用人方向教育的机制,根据各方面和各行业的用人需求,调整专业方向,确定培养规模,进行课程结构调整,突出实践能力培养的课程方案。学院还应密切与相关行业、单位联系,以确定市场需求、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容的要求,真正做到“实用型通才和应用型专才”相结合的培养模式。

二、根据市场的需求,修订培养原则

(一)知识结构方面要做到“厚而广”原则。市场营销专业,首先应坚持市场营销专业的应有性质、保证学生具有较高的市场营销素质,达到教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中对市场营销本科专业所规定的课程培训要求,一定要做到知识层面“厚”;其次市场营销学是一门新型的综合学科,它的开设是整个市场经济的需求,乃至是整个世界经济的需求,市场营销专业的培养目标就是造就专才型的营销管理人才,学生除了学习管理学科、经济学科的基本理论与基础知识外,更加侧重于市场营销领域,使学生成为具有市场拓展战略的规划、市场营销方案的策划、市场营销活动的组织等方面的能力,以及市场营销方法与技巧、沟通、宣传和推销技巧,解决营销实际问题的专业人才,能够适合市场营销的运营和管理岗位,因此知识结构要做到角度广、知识面广、眼界广。

(二)课程设置坚持以培养实战型人才为导向的原则。对市场营销专业人才课程设置的原则包括基本方向和专业方向。基本方向包括政治素质、业务素质、体育素质的培养,这些能够按照学校的需要和教育部的文件来进行,而专业方向包括院系必修课程、专业课程设置、院系选修课程、专业选修,等等。

专业课程设置:在具有一定的基本通识知识基础上,掌握院系必修课程管理学、经济学、国贸方面的知识;掌握市场营销学及相关法规知识;掌握消费者行为学知识;掌握会计学方面的知识;掌握市场营销战略管理方面的知识;具有一定的计算机专业方面的知识,如计算机操作基础、计算机网络与数据库管理等,掌握商品学、广告学、客户关系管理知识。

专业选修:除了培养技术能力外,还应培养适应社会的能力、团结协作的能力、勇于创新的能力、独立处理分析问题和解决问题的能力、文字表达能力、语言表达能力、自学能力、公关社交能力、组织管理能力。

三、独立学院市场营销专业学生培养目标

(一)培养目标的定位。培养目标是社会需求与教学实践的结合点,反映人才培养的方向。所以,如果培养目标不明确,则教学途径也不可能明确,而教学途径如果失去应用的针对性,那么独立学院的市场营销专业的学生发挥其社会作用的功能也不可能圆满的实现。开设市场营销专业,应通过深入而广泛的调查研究(包括兄弟院校和企业),在了解市场营销实践对市场营销专业人才职位要求的基础上,科学制定适应社会需求的、适合职业教育特点的、服务本地经济的市场营销专业培养目标。

独立院校的专业教育体系是高等教育的重要组成部分,它以培养高等应用人才为己任。国家有关部门对市场营销师的职业定义为:营销师(职业定义)从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。工作内容是系统地掌握市场营销理论知识,并能开展市场分析、营销策划、市场推广、营销管理、客户服务等市场营销工作。根据从业人员的职业知识与技能要求以及工作内容等,可以分为高级营销师(一级)、营销师(二级)、助理营销师(三级)、高级营销员(四级)、营销员(五级)。因此,市场营销专业教育主要应以初、中级“应用型”市场营销经营管理人才为培养目标,着力培养具有坚实的经济管理与现代商务管理理论基础,掌握先进的营销理论与技术方法,具有实践经验,能够顺利开展商务活动职业技能,从事现代市场营销策划、分析、推广、应用与管理的高素质专门人才。

(二)显示出特色办学的培养目标。独立学院市场营销专业培养适应当前社会需要,具有管理学、经济学和信息技术基础知识,具备现代营销理论与方法,掌握市场营销新理念、市场营销环境分析、市场营销战略规划、市场营销策略实施等市场营销活动流程,熟悉国际营销业务规则,具有创新精神和实践能力,能在企事业单位从事市场开拓、营销管理、营销咨询和策划、市场调查工作的高级应用型人才。我们要培养“实用型通才,应用型专才”的现代营销人才。

四、独立学院进行实用型人才的培养规格

(一)思想道德要求。热爱祖国,拥护中国共产党领导,掌握马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想;愿为社会主义现代化建设服务、为人民服务,有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和责任感;具有敬业爱岗、艰苦奋斗、热爱劳动、遵纪守法、团结合作的品质;具有良好的思想品德、社会公德和职业道德。

(二)文化素质要求。要求学生具有一定的人文社会科学和自然科学知识,掌握管理学、经济学、统计学、会计学等方面的基本理论和基本知识;掌握市场营销专业理论和知识、定性与定量分析方法;具有较强的语言表达能力、人际沟通能力、信息获取能力,以及分析和解决实际问题的能力;熟悉我国关于市场营销的方针、政策与法规;了解国际营销的惯例和规则;熟练掌握计算机应用技术,能运用现代信息技术手段开展网络资源开发和网络营销;掌握一门专业外语,能进行国际营销业务会话,具有一定的实际工作能力。

(三)身心素质。具有一定的体育基本知识,掌握科学锻炼身体的基本技能,养成良好的体育锻炼和卫生习惯,达到国家规定的大学生体育锻炼合格标准,具有健全的心理和健康的体魄,具有良好的文明行为习惯,并具有欣赏美、创造美的能力。

市场营销学科按学期进行培养:

第一学年为基础知识和基础能力的培养阶段。本学年主要为未来的专业学习和深造打好基础,重点学习公共基础知识和专业基础知识,培养基础素质与能力。专业基础知识主要包括《管理学》、《计算机文化与应用》、《数据库技术》。首先,对工商企业的管理运作有一个宏观、全面的理解。实践教学环节主要安排一些金工实习,加强学生对各类工业企业生产运作环节的了解,对企业和社会中的市场营销有一个直观的认识。基础能力的培养包括语言表达能力、创新能力、计算机应用能力、外语应用能力(外语听力)。这些能力的培养首先应当体现在相关课程的教学中,在教学中强调素质教育,加大课程训练环节,增加必要的课程实习;其次,充分利用公共选课、学术讲座,提高相应的能力。例如,开展不同形式的演讲比赛提高学生的语言表达能力;通过广泛的征文比赛提高学生的文字表达水平;鼓励学生参加全国计算机等级考试。在活动中一定要充分调动全体学生的积极性。

第二学年为专业基础知识和专业实践能力的培养阶段。本学年应当重点培养核心专业知识、提高核心专业能力,同时完善基础知识。院系必修知识包括:《西方经济学》、《宏观经济学》、《市场营销》、《经济统计》、《财务管理》、《会计学原理》,院系选修课主要包括:《管理心理学》、《公共关系学》,实践教学主要体现在与各门课程有关的专项实习,如为期两周社会调查和金工实习。

第三学年为专业知识、专业能力培养和完善阶段。院系必修课程包括:《运筹学》、《管理信息系统》、《专业外语》、《战略管理》、《经济法》、《国际贸易理论与实务》;院系选修包括:《财政金融》、《财务会计》、《人力资源管理》、《投资经济学》、《国际金融》、《国际经济合作》、《电子商务教程》;专业必修课包括:《广告学》、《消费者行为学》、《产品推销学》、《网络营销》、《市场调查与预测》、《国际市场营销》、《商务谈判与礼仪》、《品牌管理》;专业选修包括:《营销策划与案例分析》、《服务管理》、《客户关系管理》、《物流管理》。实践教学应体现综合性和专业性,市场调查2周、专题讲座1周、公益劳动1周、课程设计1周。实习以实用性为主,主要深入实习企业营销管理部门,较全面地了解市场营销各环节。专业能力的培养也要体现综合性,例如进行综合市场营销策划方案设计,结合实际进行案例分析等。

第四学年为专业方向知识和能力全面培养与实践阶段。专业知识主要结合其专业方向,《价格学》、《CI战略与设计》、《外贸函电》,专业能力的培养也要体现综合性,例如进行模拟营销策划、客户关系模拟流程结合实际进行案例分析等。专业实践与专业能力应结合毕业实习进行,毕业实习原则上应到大型企业,最好由学校统一安排,到大型零售或生产公司。但考虑到学生的就业实际,也可由学生自行联系实习单位进行实习,教研室制定明确的实践教学计划和目标。同时,抓好毕业论文环节,毕业论文应当具有一定深度和实践性,具有综合性,最好结合毕业实习,针对实习单位确定论文题目。

培养方案中应突出实践环节的作用,并且以培养学生实践创新能力为核心,进而强化市场营销专业的实践教学环节。对于独立学院来说,实践教学是培养应用性人才、复合型人才十分重要的组成部分。学生的创新精神和实践能力,必须通过一系列高质量的实践性教学环节的训练,才能够得到有效的培养。实践性教学的质量如何,对学生毕业后就业的上岗适应能力和换岗应变能力的关系甚大,影响甚深。因此,只有加强实践性教学环节,才能更好地适应本地区经济建设和社会发展对人才能力结构和素质结构的要求。

除此之外,对于市场营销专业而言,还可以利用市场营销专业的学科优势,有计划、有目的地开展大学生课外科技活动和大学生社会实践训练计划,如举办创业设计大赛、营销策划大赛、模拟商务谈判、产品推销大赛、市场调查报告大赛等竞赛活动,鼓励学生参与,培养学生的创新精神和实践能力,增强学生毕业后的适应能力。尽可能为学生的就业提供绿色通道,为学生的就业创造时间上的优势和机会。

(作者单位:太原科技大学经济与管理学院)

市场营销本科论文例10

引言

长期以来,在中国市场营销专业的高等教育中,存在着“重理论轻实践”的倾向。由于实验、实践环节的不足,学生难以在实验或实践中直接观察、体会到相应的科学规律,这已经直接影响到了学生们对市场营销类科学的信心及学习热情。社会用人单位普遍认为市场营销专业毕业生的实际动手能力弱于工科专业毕业生,除了软科学自身的学科特征外,这也是市场营销专业实验、实践环节不足的后果。如果能在这个环节上得到加强,学生的知识结构将会更加完善,学校也将能够为社会、为用人单位提供更多能满足实际需求的实用型人才。

独立学院是指普通本科高等学校按新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次的高等教育机构。各省招生录取的批次安排在原本科第二批和专科之间,即本科第三批。独立学院虽然不可能像专科或技校那样仅仅突出一门专门技术的学习,但也不能像普通高校本科那样强调理论知识,因为招收的毕竟是“三本”学生。由于独立学院对学生在理论学习上的要求不同于普通高校,并且独立学院更迫切地需要加强学生实践能力的培养,客观上提出了加强实践环节引导的要求,迫使独立学院在实验、实践环节作出更多有益的思考与探索,争取通过教学内容、教学方法的创新,改进适应市场营销人才的培养方式,探索适合独立学院市场营销专业的实验与实践教学体系。

一、问题分析

总的来看,目前独立学院市场营销专业实验与实践教学方案中存在的不足之处主要有:

1.实践时间偏少。在一般的独立学院中,对于实践性非常强的市场营销专业来说,其专业实践学分占总学分的比例普遍偏低。例如,在重庆邮电大学移动学院2007年培养方案中尽管加强了实践环节,增加了实践学时,但实践时间仍然偏少。市场营销专业修业总学分为172,而专业实践总共为24学分,只占13.95%,对于实践性非常强的市场营销专业来说,这个比例仍然偏低。

2.体系设置不完全合理,没有充分体现出市场营销专业的特色。大多数市场营销专业的学生对于今后工作的意向就是想坐在办公室,做做报表,搞搞策划什么的,很少有人愿意从事一线营销工作。但实际上,独立院校市场营销专业学生培养目标是应用型人才,从历届学生就业岗位情况来看,大多数学生毕业后从事的都是一线销售工作,直接与形形色色的客户打交道,或者从事最基本的市场调查、信息反馈工作以及最简单的策划工作。虽然会计账务处理、电子商务、财务管理等实践环节对于培养学生理论联系实际的能力、培养全面的学科知识和实际操作能力有一定的帮助,有必要设置,但实际上,市场营销专业学生今后的工作岗位鲜有专业会计、财务或电子商务等领域。重庆邮电大学移动学院市场营销专业的会计账务处理、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等实践环节的学时数为64,与市场营销专业课程的实践学时数相同,没有充分体现出市场营销专业的特色。

因此,应加大专业课程的实践学时,着重培养学生专业实践能力和实际工作能力,增强独立学院市场营销专业毕业生在就业过程中的竞争优势。如果总学时有一定的限制,则相应减少其他基础课程的实践学时。笔者认为,应将会计账务处理实习、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等归为专业基础实践平台,营销策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计、国际市场营销课程设计、网络营销课程设计归为专业实践平台。

3.学校经费投入严重不足。首先,学校很低的实习经费投入无法满足实习需要,不能保证系领导及老师在实习中进行必要次数的检查,不仅使实习管理工作无法正常进行,而且使学生无法得到及时的指导和提高。第二,学校对营销教学实践环节的投入不足。主要是没有足够的投入建立营销实验室,完成营销教学的实践环节也就很难达到预期的目的和效果。

4.实习单位落实困难。当前,许多企业不景气,普通高校市场营销专业学生的实习单位落实较困难,而很多企业对独立学院的学生不太了解,带有偏见和成见,不太欢迎独立学院的学生去实习、工作,这些致使独立学院市场营销专业的实习基地严重匮乏。

针对这些问题,市场营销类实验与实践教学体系应该在充分体现营销专业特色和独立学院人才培养目标的基础上予以修改和完善。

二、独立学院市场营销类实验与实践教学体系的建立

(一)案例讨论

案例教学能以最小的成本模拟商业、经济生活的现实并剔除现实中的各种干扰因素,通过将学生的注意力逐渐聚集于关键点的方式,达到引导学生理解、应用软科学理论的目的。但是,与传统案例教学略有不同的是,除了关注知名企业的经典案例,授课教师还应该尝试将更多在学生身边发生的经济、商业事件做成案例,初步建立有独立学院特色的案例教学库,引导学生对发生在现实生活中看得见、听得着的事件进行理论思考与实践。

(二)论文教学

论文教学包括市场营销类课程理论学习中的论文撰写和毕业论文撰写,这是一种让学生在教师的指导下,独立开展学术研究的实践形式。

撰写课程论文是学生综合运用所学的理论知识,在教师的指导下,针对目前社会营销热点问题,通过调查、分析、研究,根据指导教师确定的题目要求,从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。这有利于深化所学的知识,培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力,同时也为撰写毕业论文打下基础。这个环节应包括市场策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计,这三项实践内容主要是撰写与课程相关的综合论文。

毕业设计(论文)是对独立院校毕业生专业实践能力检查的重要环节,是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。在毕业设计(论文)的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养,促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作,以确保毕业设计更好地体现独立院校人才培养的目标。

(三)社会实践

学生的市场意识及营销能力必须从学生入校之初就开始培养,并贯穿于培养全过程,最大限度地提高和完善学生的营销能力。应该将大学期间四年的实践环节系统化,作为一个完整的培养过程,在头一年至头两年的实践中侧重于基础能力的培养,在后期则侧重于专业能力的培养。为弥补时间的不足,一方面在总体培养方案的时间安排上,对各次实习做出一定的倾斜;另一方面,对四年中的寒暑假特别是三个暑假要利用起来,以保证实践环节的系统性、完整性,使每个阶段取得相应的效果。

独立学院市场营销专业的社会实践通常包括认识实习、企业调查和毕业实习,除此之外,笔者认为,在社会实践中还应增列市场营销的实践内容。目前,市场营销专业学生主要的实践方式是由学生自己联系实习单位,学生在单位自行进行实践,而社会实践的内容并没有规定,多是由学生所在的实践单位根据需要而安排,学生是被动的。这种状况,导致了学生社会实践的盲目性。学生在实践单位被安排的岗位重要,收获就大一些,安排的岗位不重要,收获就小一些。而且,有些学生根本没有进行企业实践,只是找自己父母单位盖章证明就了事。因此,应当在社会实践中增列市场营销的实践内容,要求学生对所在的实践单位的营销现状进行实际的分析和研究,并给所在的实践单位制定一个切实可行的营销规划,有条件的可以进行具体的操作实践,并对操作的效果进行分析。要求学生在社会实践结束时,必须作出所在单位专门的市场营销实践内容报告,才能得到社会实践环节的学分。这样,学生在实习中目的更加清楚,任务更加明确,而且能将所学的理论知识用于具体的操作实务中,同时又有教师进行指导,将更进一步提升学生的实际运用能力。转贴于

(四)建立市场营销模拟实验室

市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学,而是一种体验式的互动学习,融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,其最大特点是“在参与中学习”。营销模拟系统用情景剧的形式,让学生在一个模拟现实的商业环境中,通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方法体系,是一个非常好的训练工具。市场营销实践、网络营销实践、国际市场营销实践、市场调查与预测实践均可在此系统上进行。

但是,营销模拟系统提供的毕竟是一个虚拟的空间,侧重于营销决策,缺乏营销过程的实际操作。另外,它没有面对现实的风险,也无法获取实实在在的利润。要解决营销模拟系统的这些不足,就有必要建立一个实际的实践基地。

(五)建立实践基地

1.和企业合作建立观摩基地

由学院出面,选择企业单位,建立观摩基地。将学生分成若干组,分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩,要求学生将观摩内容进行记录,发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面,运用所学的市场营销相关理论进行分析研究,并写成报告。然后,先组织各组学生互相进行交流,由学生自己对观摩内容进行分析总结。在此基础上,教师进行评述,既分析观摩单位营销活动的经验与教训,同时也分析学生观摩中存在的问题,并提出改进意见。这样,形成营销主体、学生、教师之间的良性互动,再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。

让学生到公司跟班实训,场景是真实了,但只能随机见识一些东西,学校及其教师无法掌控实训内容的主动权,也不会有哪个公司会将调研、策划、实施、评估浓缩到一周内完成。因此,还有必要与企业合作建立实践基地。

2.和企业合作建立实践基地

独立学院在产学研结合方面有其独特的优势。独立学院一般都有地方政府、大企业、大公司等社会力量参与合作办学,可以充分利用和挖掘办学合作单位的资源,通过“订单培养”、共建实验室、共同研发新产品等,将社会资源转化为教学资源,强化学生的实践能力和技术创新能力培养,帮助学生跨出校门,接受社会和市场的考验。

实践基地对学生开放,学生根据教学进度以及自己的时间安排,进入基地完成教学计划要求的实践教学环节。同时,实践基地也对教师开放,为教师的科研开发工作提供研究条件和空间,积极鼓励教师从事实验和实训项目的研究与开发工作,不断充实实践教学环节内容,提高实践教学的质量。独立学院的大部分教师都比较年轻,没有实际工作经验,只有理论知识,缺乏实践知识,因此提供实践基地也是将教师的实践与理论相结合的最佳方式。

3.学生创业公司

应打破在校学生不能经商的“禁区”,鼓励学生进行在校创业,但要相应地加强管理和引导,有步骤、有计划地合理进行。

学校也可设立大学生创业中心,创业中心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织,让他们负责组织、管理虚拟公司的运营,学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。

(六)选择项目进行实际营销

选择项目进行实际营销,不是简单地搞一次促销活动,而是让学生亲自动手,真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告的、实际销售、评估的市场营销全过程。这个实践环节具有很强的实战性、理论性和挑战性,可将“营销策划课程设计”与此环节有机结合。

市场营销课程实训可以安排一周,实习地点就放在校园内,目标市场是大学校园,因此销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。实训的目的在于巩固市场营销学基本原理,熟悉市场营销的操作程序,提高运用现代市场营销的理念、方法和技巧解决实际问题的能力,因此,用于实际销售训练的商品应该不要太完美。此外,专周实训没有经费,需要商家(或厂家)免费供货,大的知名企业可能不屑一顾。所以,作为实训对象的要求应该是:一个处于创业阶段的企业;正好生产适合学生消费者的产品,但产品本身有许多尚待改进之处;营销方面几乎是一片空白,甚至没有产品说明;同类产品在市场上有一定的知名度,可以作为学生进行方案设计的参照物。

综上所述,笔者对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步设计,如下表所示。

三、结束语

通过市场营销类实验与实践教学体系的修改和完善,基本能达到独立学院培养应用型人才的教学目的。当然,随着社会的发展,对人才的需求和要求也会随之变化,市场营销实验与实践环节也应在实践中不断发展与完善。

参考文献

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