市场客户需求分析例1

一、客户关系管理的理论概述

1.客户关系管理的内涵

客户关系管理是一种以维护企业与客户之间联系的新型的企业管理理念，其核心是企业主动加强与客户之间的沟通和联系，实时了解客户的动态化需求，基于客户需求的基础上对企业自身的产品和服务进行提高和改进，从而满足客户的需求完成企业的销售目标。随着信息科技技术的发展，客户关系管理（CRM）已经发展为一套完整的信息系统。简而言之，客户关系管理是在新型的营销理念的支撑下以IT技术为支撑的，它不仅仅只一种管理策略，而且还为公司提供解决方案。客户关系管理的过程及时对于客户的信息进行整合分析的过程。总而言之客户关系管理从始至终都是以客户为中心，收集建立客户信息资料，实时了解老客户的需求变化，积极挖掘新客户的需求特点，分析潜在客户的有效资料，在这所有数据信息整合的基础上，开拓市场，提高企业的市场营销中的有效性。

2.客户关系管理的主要结构

CRM信息系统在市场营销的各个业务单元都进行信息共享，例如销售计划、市场营销、客户信息、客户类型等等，在信息共享的基础上，聚焦客户的需求特点和需求变化。CRM作为提高企业市场营销竞争力的手段，主要包括7个模块：（1）客户基础信息分析（Profiling），这一步骤主要是完成对于客户基础信息资料的收集，主要包括客户的收入情况、喜好、消费能力，刚需特点等等，从而建立客户档案，这是客户关系管理的起源，也是客户关系管理的基础。（2）客户促销分析（Promotion），是在客户信息资料的基础上，结合企业的产品情况，针对客户展开第一轮的市场营销，主要包括企业产品介绍以及企业产品优惠等等，从而实时观察客户对此的反应。（3）客户忠诚度分析或者客户持续分析（Persistency），客户忠诚度分析是指已经完成第一轮的销售目标，在此基础上继续针对客户持久性以及需求变动情况展开分析。客户持续分析是指第一轮的销售目标未完成，持续跟进客户的需求特点。（4）客户类型分析（Performance），在之前客户信息分析的基础上，根据客户的消费能力，消费种类，区域以及渠道，进行销售额的科学划分，从而为之后的客户关系管理做好基础。（5）客户利润分析（Profitability），根据不同类型的客户的消费产品，进行产品成本关联计算，从而总结不同类型的客户的产品总利润、净利润以及边缘利润，从而有效区别客户的重要等级，针对高等级的客户进行重点维护。（6）客户产品分析（Product），将客户的需求特点与企业的产品进行关联，从而在客户需求的基础上，对产品进行优化改进，例如产品的外观、包装、质量、性能、材质以及价格等等。（7）客户前景分析（profitability），包括预估客户的购买数量以及完成市场营销的策略和计划等等。

二、客户关系管理在企业市场营销中的重要作用

简而言之，客户关系管理在市场营销中的主要价值是提高客户满意度，维护企业和客户之间的忠诚度，从而达到企业在市场营销中形成优势，在营销过程中提高盈利空间，具体包括以下几点：

1.形成全新的市场营销模式，提高企业的竞争优势

现代市场竞争中许多新产品在市场上的停留时间只是很短暂的一段时间，总结当下市场营销以及企业发展之间的关系，不在是简单的线性增长，也不再是简单的S型的产品生命周期曲线，更多的是市场上的一种随机波动。企业要想生产出客户需求的产品，不再是提高产品品质这么简单，而是需要和客户的动态需求相联系，因此企业要想在市场营销中取胜，需要转变传统的以产品为中心的策略，转变为以客户为中心的经营理念，是经济变化的需求，是竞争环境变化的必要措施，掌握动态的客户需求变化，并且通过准确、全面的客户数据分析来优化市场营销的理念和策略。

2.准确挖掘客户价值，使企业利润最大化

客户价值的体现是多元的，并不是单方面的。因此企业需要对客户进行精细化的客户关系管理，企业对于客户的需求有了更加全面的了解，从而促使企业能够更加准确的抓住客户的主要需求特点，促使企业能够进行有效的销售，避免盲目的扩大宣传范围，提高宣传成本亦或是降低产品价格，从而提高了企业的销售利润。

3.实现企业内部信息全程共享，便利为客户服务，提高客户满意度

企业通过客户关系管理的实施，利用各种信息技术手段，促进客户信息资料在企业内部平台的共享，与客户形成良好的沟通机制，从而对客户的全过程进行统一收集、整理、跟踪、管理，从而形成对于客户的动态管理，与客户之间建立良好的沟通，可以帮助企业及时了解客户的需求变化，从而针对客户的需求特点制定应对方案，提高客户的满意度，维持客户的忠诚度。笔者总结影响客户满意度的主要影响因素包括产品质量、售后服务、承诺的兑现以及与客户的沟通机制。

三、客户关系管理在企业市场营销中的实施流程

1.客户获取流程

客户关系管理在企业市场营销中主要是维护企业和客户之间的动态关系变化。以客户关系管理为中心的市场营销流程主要包括客户获取、客户分析流程，客户服务和客户维护三部分组成。[4]以下是对以客户关系管理为中心的主要业务流程进行的分析的思路，主要包括以下主要几个主要步骤：（1）客户关系管理是整个市场营销流程的核心理念，因此企业首先需要注意客户搜索企业的方便程度以及快速程度。为了达到这样的目标，首先企业需要提高产品的信息公开以及宣传力度。其次需要注意客户对于企业信息获取的需求，当下客户对于企业信息的需求是全方位的需求，而不单单局限于产品的质量和品质，更加关注企业的文化背景，产品的设计理念等等。最后为了满足不同群体的客户的信息需求，企业需要进行市场营销的多样化改变，例如主要包括网站、博客、微博、短信、邮件、广告等多种方式及时最新企业的服务产品。（2）进行客户档案管理，在客户资料信息收集的基础上，建立客户档案资料，进行客户信息共享，在企业内部各个部门之间建立公开完整的客户档案管理体系，在此基础上进行客户细分。客户细分是实施客户关系管理的前提，也是客户获取的前提。

2.客户互动流程

客户的需求层次按照从低到高依次为：产品质量、产品附加服务、承诺兑现、企业与客户之间的互动机制以及企业与客户之间的情感维护这五个层次。第一层次：产品品质及个性化。主要是指根据客户的需求，优化产品特色，提高产品品质。CRM在企业中的运用将企业的各个环节都进行了改进，改变了之前传统的管理策略，其中真正让客户感觉以客户为中心的是让客户参与到产品的设计以及产品的质量监督体系中来。企业以CRM的信息数据作为分析的支撑，并且有效整合公司的网站信息，将产品信息、服务信息、技术信息以及相关的价格信息合理的进行互联网平台信息系统的构建，并且与客户形成动态的信息互动，形成企业与客户之间的沟通平台，促使客户在沟通平台上自由发表意见，企业进行有效响应，并且根据意见有效快捷的进行产品和服务的优化更新。第二层次：产品附加服务。这一层次主要是指企业在销售核心产品以及核心服务时，所附加的知识性的、支持性的或者是额外的服务，从而增加客户的满意度。但是需要注意的时要想通过第二层次额外的增加客户的满意度，必须保证服务的品质和质量，这样才有可能使客户再认可产品品质的基础上，进一步认可企业的额外服务。在以客户关系管理为中心的市场营销时需要额外注意客户的需求，从而进行多样化的组合，从而使客户具有更多的选择，不要一概而论，进行单一的组合。第三层次：承诺兑现。在以客户关系管理为中心的市场营销时，承诺兑现是非常重要的环节。这一环节是一种软实力，直接反应公司的信誉及企业文化。承诺兑现具体是指企业在和客户进行沟通交流的时候，根据客户的需求个性化制定的各种附加产品或者是附加服务，这种产品和服务体现了客户的个性化要求，企业需要高度重视这一点，因为这种承诺往往是客户格外需要的，有时甚至其需要程度等同于核心产品，因此企业需要信守承诺，这样往往增强客户对于企业的信任以及后续选择的可能性。当然企业在做出承诺时需要注意其承诺所要付出的成本。第四层次：企业与客户之间的互动机制。以客户关系管理为中心的市场营销最大的特色就是企业与客户之间的互动机制，强调在有计划的沟通的基础上了解客户的动态需求，注重客户的体验，并在此基础上分析客户的价值。这一互动机制并不是单单包括表面上的与客户的沟通及联系，也包括邀请客户参与到公司的产品设计、产品理念以及产品特色，提倡企业在与客户互动中，让客户感觉到自身在企业的价值。第五层次：情感因素。情感因素也是关系到客户满意度的重要的影响因素之一。这一层次主要是指企业在提供优质产品、服务以及良性互动的基础上，注意企业员工整体的语言。着装以及态度各个方面对于客户产生的情绪上的影响。在对于客户满意度调查时发现，客户在与企业的互动中首先对客户产生影响的是企业员工的态度。因此企业需要将客户的情感因素涉及企业文化中。

3.客户分析流程

在以客户关系管理为中心的市场营销理论中有一概念即二八原则，其意思就是公司80%的利润是由20%的高价值客户创造的，因此客户关系管理的重点就是进行客户分析，有效识别高价值客户。客户主要包括三方面的主要内容，首先客户要进行客户细分，其次企业需要在客户细分的基础上，将客户进行分层分类有效识别高价值客户，最后企业需要采取多方面的手段争取和维护这些高价值客户。首先进行客户细分。客户细分是实施客户关系管理的前提，也是客户获取的前提。进行有效的客户细分，识别高价值客户以及目标客户是客户关系管理的前提。根据市场营销的目标不同，采用不同的客户细分指标，通常情况下客户细分的指标主要包括客户基本特征，客户心理特点，客户的行为特点以及客户与企业之间的关系特点。其次识别高价值客户。企业进行客户细分不仅可以有效界定不同的客户群体，将客户进行分类别分层次的进行有效的管理，而且可以有效识别企业的优质客户群体。有效识别高价值客户，需要客户有意识的进行客户群体的区分，客户群体主要分为以下几种类型：高价值客户、高价值潜在客户、一般客户、低价值客户和可能带来损失的客户。企业需要在客户细分的基础上进一步建立标准化系统化的客户关系管理系统来进行优质客户管理。最后，利用CRM系统有效管理客户，尤其是高价值客户。通过CRM系统对客户数据的处理、分析、建立档案等过程，企业不仅可以了解客户的特征和主要的产品和服务需求，从而提供具有针对性的产品和服务产品和服务；并且企业可以动态的跟进客户在资金消费等方面的实际情况以及动态需求变化，从而可以维护交易的持续性以及长久性。

4.客户维护流程

客户维护更多的是一种企业文化和一种企业理念，需要企业在整体范围内，在员工的思想理念上关注和宣传这一理念，从未是企业的整体营销流程以及后续的服务流程注重客户的维护，而不是一味地争取新客户，通过维护使客户不断重复购买企业产品和服务，降低企业成本。进行客户维护时需要格外注意以下两条：（1）进行客户档案管理工作时需要注意信息的正确性以及保密性，从而是企业能够做到保护顾客的隐私权。（2）增加顾客体验的市场营销环节，设计《顾客喜好调查表》，通过顾客体验活动，不断了解和充实完善对于顾客需求的把握程度，从而有利于企业进行客户定位的调整。

四、小结

在信息技术快速发展以及普遍利用的当下，客户关系管理（CRM）的主要优势是通过信息数据的自动化来维护和完成企业在市场营销、客户服务管理以及企业产品管理的相关的业务流程。在客户关系管理的过程中，可以有效根据客户需求程度的不同改进企业的产品以及服务，提高客户满意度，是客户关系管理的直接作用。

作者:聂梓 单位:淮南师范学院经济与管理学院

参考文献:

[1]刘智.中小企业市场营销的创新策略研究[J].现代营销：学苑版，2013，（5）：103.

市场客户需求分析例2

选择产品和服务市场的范围，即确定 进入什么行业、生产什么产品、提供那种服 务、服务什么客户。产品和服务市场的范围 应以顾客的需求为出发点，而不是产品、服 务本身的特性来确定。如果已经进入了该市 场，那么找出我们对这个市场已知的程度和 内容。可选用的工具：公司现有的财务报表 分析，以往订单和项目的分析等。

研究（Study）

对已选择的市场进行研究、深入了解 和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里， 我们可以收集各种第三方的研究报告和内 部的数据，如，行业规模、市场容量和各 自的成长率、利润率、发展趋势、主要的 竞争对手、价值链、销售渠道（直销、分 销等）、创新的程度和对变化的接受程度、 影响购买的关键因素、行业中存在的主要 问题和未满足的需求等等。并结合公司内 部情况进行分析，如近几年公司的销售业 绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优 势和不足，等。可选用的工具：行业调查 包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分 析 （Client客户，Competitor竞争对手， Context 外部环境，Company公司内部状况）、 市场容量预测模型等。

细分（Segmentation）

在上述研究的基础上，将市场根据特 性的需求和特征进一步进行细分。确定哪 些行为、生活方式、地域特征或人口特征 使得各细分市场有所区别的，从而带来不 同的产品和服务的需求。可选用的工具： 价值链分析、统计数据分析、回归分析等。

设定（Set）

设定细分市场的吸引性标准，以便对 各个细分市场进行定量的评估。这些标准 可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、 市场进入门槛性等。可选用的工具：波特 的五力理论，SWOT 分析等。

排序（Sort） 对所有的细分市场根据预先设定的吸 引力标准进行打分排序。选择出若干个优 先的细分市场做进一步深入调查。可选用 的工具：C&E矩阵，目标市场选择矩阵， 细分市场盈利分析。

市场客户需求分析例3

中图分类号:F830.4文献标识码:A文章编号:1007-4392(2010)02-0042-03

一、对金融机构深度细分的相关步骤、原则与标准的思考

根据现代营销理论,企业进行战略营销的中心,可定义为STP市场营销―市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。市场细分是企业战略营销的起点,是以消费者或客户的需求为出发点,通过市场调研和论证,将单一的市场划分成多个具有某一种或几种相似的特质性的子市场(各子市场之间有时也会交叉)。企业从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。

(一)相关步骤

金融机构选择目标金融市场的过程通常包括三个步骤:全市场分析;分市场分析;市场营销组合与金融机构成本分析。

第一步,全市场分析。假设有一家保险公司,其通过对市场状况和本公司的特色研究,决定用顾客家庭收入和产品类别两组因素细分市场。顾客的家庭收入分高、中、低三个层次,产品有家庭财产险、人身意外险和寿险三类。细分的结果是,整个市场被区分为九个单元,每个单元代表一个分市场。在各个分市场中,列出当年该保险公司的销售实绩。比如,在中等收入家庭的家庭财产险分市场,该保险公司的销售额为2亿元,为公司在全市场销售额的12.5%。

第二步,分市场分析。各个保险分市场已经实现的销售额,并不能说明该分市场的相对盈利潜力,还必须进一步了解各个分市场的需求趋势、市场以及行业的竞争状况和公司实力以决定取舍。

我们以中等收入家庭的家庭财产险分市场为例。公司当年的销售实绩为2亿元,约占全行业销售额的25%。预计下一年在这个分市场,全行业销售额会增长6%,公司销售额可增加15%。

这一步可重复用于其他所有保险分市场的分析。最后,保险公司再对各个分市场的情况进行比较,便可看出哪些分市场对公司有利。其实,这种分析的方法是综合了细分市场的市场份额和公司份额两方面的因素而得出的。类似的方法还有BCG矩阵法,通过这些方法,我们可以初步确定金融机构的哪些分市场是最具有潜力和发展前途的。

第三步,金融市场营销组合与企业成本分析。初步决定一个或若干个分市场作为目标市场以后,金融机构还要针对这个或这些分市场,研究和制定一套金融市场营销方案。假定该保险公司选择了中等收入家庭的家庭财产险。现在,它要进一步考虑用于激励顾客购买的促销组合和优惠条件等,通过对这些营销组合的分析,保险公司得出实施目标市场战略的成本。对于具有发展潜力和发展前途的目标金融市场必须对其营销成本加以分析,从而决定是否进入这个或这些目标金融市场。

(二)标准

在金融产品的市场深度细分过程中,我们通常将个人客户和企业客户市场分别加以细分。对于金融机构的个人客户市场,其细分的标准为心理、行为、人口和地理这四个因素,而对于金融机构的企业客户市场,业界通常从企业客户所处行业以及其规模和资金状况等方面来进行细分。

1.个人客户深度市场细分。金融机构的个人客户市场日益壮大,而且由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区和生活习惯等因素的影响,不同的个人客户群体对各种金融产品和服务有着不同的欲望和需要。因此要根据个人客户差异综合运用地理、人口、心理、行为这四个变数。

一般认为,行为因素是进行市场细分的最佳起点。具体表现可分析如下:

其一,根据客户对金融产品的不同利益追求细分客户群。对银行而言,如对客户使用信用卡的行为分析,就可知客户有着不同的利益追求:有的为方便、高效;有的为贷款和管理资金;还有的则为显示身份、地位等。

其二,根据客户对不同金融产品品牌的忠诚度来细分不同的客户群。如:坚定的忠诚者、若干品牌忠诚者、变化的忠诚者和非忠诚者。

其三,根据客户对某种金融产品的不同购买频率,细分为少量购买客户群、中量购买客户群和大量购买客户群。

其四,根据客户购买和使用金融产品时机的不同,细分为不同的客户群。如旅游季节,客户对旅游信用卡的需求增加;同样在旅游旺季,人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。区分不同需求时机,便于金融机构把握时间,及时推出不同的金融产品,扩大销量。

其五,根据对金融产品购买状况的不同,细分为从未购买者、曾经购买者、潜在客户、首次购买者和忠实购买者等客户群。此细分的目的,在于实施不同的营销策略保持老客户,变潜在客户为现实客户,变曾经或首次购买者为忠实客户。

2.企业客户深度市场细分。影响企业客户对金融产品和服务需求差异的因素也有很多,其中最主要的是企业的规模与企业所处的行业这两个因素。企业规模包括企业的年营业额、职工人数、资产规模等方面因素,根据这些因素我们可以把企业客户市场细分为不同的类型。行业因素是指规模相差不大的企业,由于它们处于不同的行业之中,因此它们对金融产品和服务,需要考虑这些产品的风险,而不同行业的企业客户由于行业不同在客观上存在着不同的风险水平。比如,网络经济带动了网络公司对银行产品的需求量,然而这个行业却存在着很大的风险性,这就要求金融机构在对其进行业务往来时提高警惕,加强防范。但同时,风险投资公司和保险公司确有可能从网络行业这种不稳定性中赚取丰厚的利润。

总之,金融市场深度细分的步骤重点在于识别市场细分因素、制定细分标准、对市场容量和潜力评估、分析市场营销机会以及提出市场营销策略。而目标市场的营销策略又分为无差异性、差异性、集中性市场营销策略三种。至于企业应采取何种市场营销策略,则应考虑企业实力、金融产品特性、金融市场特性、产品所处金融周期、竞争对手采取的策略等因素,加以分析确定。

二、对后VIP时代商业银行开发客户关系管理系统(CRM)业务价值的思考

在现阶段,高端市场的竞争还处在起步阶段,主要表现为在广大的、未经开垦的客户市场中去挖掘高端客户和建立客户关系。但随着竞争的进一步加剧,几乎所有商业银行都意识到了高端客户在银行利润上的巨大占比,并把人力、物力和差别化定价逐步向高端客户倾斜。各大商业银行将不可避免地进入“后VIP时代”,可供挖掘的高端客户越来越少,市场竞争将演变为对现有高端客户资源的你争我夺。由于银行现有金融产品间存在相当大的同质性,银行之间的客户竞争也将走进价格战和增加广告投入的低层次竞争圈。长此以往,各银行将不断刷新产品价格、服务价格的底线,银行在高端市场的利润回报将越来越少;一些较为精明的VIP客户也会和银行讨价还价,要求银行为他提供更多的附加服务,导致银行利润的进一步缩水。

为了避免这种情况的出现,商业银行必须改变现有的浅度客户细分,对自己的客户特别是高端客户进行深度的客户细分。

并在各个客户群的营销和维护上做到差异化、个性化的管理。为了达到这个目标,商业银行就特别需要借助一种全能的IT系统――客户关系管理系统(CRM系统),来提升对客户进行深度细分和维护的能力。CRM系统的应用将对目前的银行客户管理和业务流程带来革命性的变革,其业务价值主要体现在以下几方面:

1.提供更全面的客户信息。要对客户群体进行深度细分,银行必须掌握客户全面和详尽的信息。银行的手中尽管有数以千万、亿万的客户信息,但这些信息分散在各个系统和帐户当中,无法了解客户全貌,更不要说进行综合统计和细分。CRM系统可以将分散在各个系统中的零散的已有信息整合起来,并由客户经理在客户的日常维护过程当中,逐步进行补充和完善,最后经过CRM系统加以统计和分析后,不管是按年龄、收入、投资偏好、资金流动性要求、家庭背景、个人信用、风险承受能力还是其他客户的特质进行客户细分,都能及时得到科学有效的细分结果,找到目标客户群。

2.更有效的资源分配。在现有的资源分配体制上,各大商业银行往往单纯地通过上一考核期间的经营业绩和本期所要达到的经营计划来分配银行的人、财、物等各种资源。这种分配模式,客观上能起到论功行赏的激励效果,但并不是效率最佳的模式

要让银行的服务做到“以客户为中心”,银行的资源分配就必须要做到“以客户为中心”。首先必须对现有客户进行细分,并对每个客户群对银行的利润贡献进行细算。只有把银行有限的资源,投入到最有潜力的客户群中去,所投入的资源才能有最理想的回报。具备了完善的CRM系统,不但能根据操作者的指令找到目标客户群,还可对客户群进行分析和评价,得到该客户群的综合贡献度和各次营销活动的成功响应比率等指标,了解客户群对银行利润的贡献以及具备的提升潜力。让决策者能够根据这些信息确定银行对各个目标客户群应该投入的资源,在资源分配和效益产出之间找到更合理的平衡点。

3.更科学的产品设计和定价。实现深度的客户细分之后,目标客户群内部的客户特质和偏好差异会大幅度降低,银行在推出新的金融产品或服务时,就可以将目标客户锁定为一个或几个经过细分的客户群,在产品的设计时就能更多地考虑客户的个性化需求和偏好,推出的产品更容易受到客户的接受和认可,产品的生命周期也能得到最大限度的延长。另一方面,银行可以根据CRM系统提供的目标客户群的收入、价格承受强度以及潜在风险等指标,更科学合理地确定产品在不同目标客户群中的差别化定价,不但要抢占市场,还要做到效益最大。

4.更有竞争力的产品营销。在以往的产品营销过程中,银行常常是推出了好的产品,却不知道哪些客户最有购买的潜力,往往把目标客户简单地定义为资金余额最充裕的高端客户,然后对这些高端客户进行无选择的地毯式营销轰炸。这样的营销方式不但得不到好的客户响应效果,而且也使高端客户,不胜其烦。经过CRM系统对客户进行深度细分后,银行可以根据产品的风险化、收益率和基本功能,有针对性地选择指定产品适用的目标客户群并进行营销,这样就有效的避免了产品营销中的盲目性。

参考文献:

[1]傅喜文,《论信息技术与应用数据仓库技术在银行经营管理创新中的运用》[J],《财贸经济》,2009.6.

市场客户需求分析例4

2 电力客户细分理论

2.1 电力客户细分的内涵

电力客户细分内涵电力客户细分基本内涵：电力市场是由用电客户群体组成，而用电客户群体在需求特征和层次上存在着差异性，供电企业应将影响客户需求的各种因素作为基本依据，据此把电能产品客户整体需求市场划分为若干个具有相同或相似需求特点的电力客户群体，具有相同或相似需求特点的电力客户群体就构成细分市场，不同细分市场的电力客户群体对电力产品需求具有显著差异，而相同细分市场的电力客户群体则具有相似的电力产品需求。供电企业可以根据所划分确定的电力客户细分市场，从售电价格、供电质量、售电服务以及需求侧管理等方面制定有差异化的客户营销服务策略，稳定现有市场份额，并扩展新的潜在市场需求。

电力客户细分基本原则电力客户细分要取得实效，通常应遵循以下细分原则：①可衡量性。可衡量性要求电力客户的基本需求信息可以通过电力市场采集进行有效衡量，并且各细分市场之间的客户范围能够清晰界定，客户规模大小和客户需求数量能够有效测量；②可进入性。可进入性要求电力企业自身现有的资源条件和营销能力足以支撑企业顺利进入所选定的电力客户细分子市场；③可盈利性。可盈利性要求细分后的电力客户细分子市场的需求规模与电力客户群体的用电购买潜力足以保障电力企业能够基本实现盈利；④可应变性。可应变性要求细分后的电力客户细分子市场对电力企业市场营销组合策略中的任何因素变动都能迅速做出差异性需求反应。

2.2 电力客户细分的维度

目前，电力企业常用的电力客户细分的基本维度如下：

按照供电区域细分目前我国的电力市场具有明显的区垄断性特点，电力企业供电服务区域与客户分布区域基本吻合。按照供电区域细分是最简单易行的细分方法，但是这种细分方法过于粗糙，不利于发现用户的差异性需求，更不利于电力企业开展更深层次的潜在目标市场挖掘工作。

按照客户性质细分按照客户性质细分通常是指按照企业所处的产业、行业或负荷重要性、耗能程度以及用电潜力等要素进行分类。按照产业类别可将电力用户划分为第一产业用电客户、第二产业用电客户和第三产业用电客户三类；按照国民经济行业标准则可将电力用户划分为：农业用户，工业用户，建筑业用户，商业用户等七大类；按照负荷重要性划分电力用户主要是依据各电网紧急事故拉闸限电序位将进行划分，包括：一类负荷电力用户、二类负荷电力用户和三类负荷电力用户；按照耗能程度划分电力用户主要是根据现有国家标准划分，包括高耗能电力用户与非高耗能电力用户两类；按照用电潜力划分电力用户主要根据有无增容意向或售电量增长情况，可将电力用户分为高、中高、中、中低和低等类别。

按照信用等级细分按照信用等级细分是指根据电力客户历史缴费状况、经济实力、安全与法律状况等信用测评结果来确定客户的信用等级水平划分。无任何违信记录的电力客户信用风险指数越低，信用等级水平越高；违信一记录越严重的电力客户信用风险指数越高，信用等级水平越低。

3 供电企业的客户细分统计分析

3.1 供电企业客户群体的总体统计

客户服务资源具有稀缺性。将我们有限的服务资源，最优化地配置给那些最需要提供服务的价值客户，有效提升营销服务水平，实现经济效益和社会效益双赢，是新形势下营销工作之命脉。而意大利经济学家维尔弗里多.帕累托（VilfredoPareto ）很早就提出80/20法则，即著名的帕累托法则（Pareto's Law）：80%的利润来自于20%的客户。80/20法则表明了大客户对于企业至关重要的作用。城市供电企业应该制定专门的营销策略来将现有资源最优化地配置给这些有价值客户，从而有效提升自身的营销服务水平。

3.2 按行政区域细分统计分析

某城市是位于X省东部一座中等城市，下辖A区域、B区域、C区域、D区域四个区县，本文根据某城市区域分布情况，并结合某城市供电企业目前大客户情况，统计了84家大客户的区域分布情况，并对每个区域中大客户的用电量比重进行累加，从而得出各区县大客户用电量比重分布情况。大客户所中有25家客户用电量比重较大，累计用电量占全社会用电量64.74%。其他59家用电量大客户分布在四个区县中，其中B区域和C区域大客户用电量比重较大，而A区域和D区域大客户用电量比重则较小。

3.3 按行业标准细分统计分析

根据国家统计局行业分类标准（GB/T4754-2002），可以得出目前某城市地区84家大客户具体行业分布情况，84家大客户分布在卫生社保、水利环境、通信、交通运输、供水供电、制造业及采矿业七个行业中，明显集中分布在制造业与采矿业中，其中制造业48家，占供电企业总售电量的72%左右，采矿业23家，占总售电量的4%左右。由此得出，制造业及采矿业是供电企业应予以重点关注的行业，对于处在此行业中的其他不在大客户范畴内的客户，在未来发展成为大客户的可能性也比较高，应予以适度关注。

3.4 按客户信用细分统计分析

市场客户需求分析例5

0、引言

随着我国电力工业的改革与发展，供电企业的内外部环境正在发生深刻变化：要求打破垄断、降低电价的呼声和客户对于供电服务水平的期望越来越高；来自天然气等替代能源的竞争以及来自客户自备电厂的竞争越来越激烈。因此，供电企业只有及时转变观念，适应客户需求，搞好客户关系，改进服务质量，才能扩大终端能源市场的占有率。

在我国经济快速发展的现状下，能源消费增长迅猛，大客户也日益增多。同时大客户在建设节约型社会、实现可持续发展目标的过程中，要求得到更加符合其自身特点的、个性化的供电服务。为了更好地开展电力需求侧管理工作，实现真正意义上的“多赢”，供电企业需要加强客户关系管理理论在实际工作中的应用研究。

1、客户关系管理理论概述

客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)是指以信息技术为媒体，以客户期望与收益为中心，通过管理和保持企业和客户之间的良好关系，持续实现企业利润和客户利益双赢的营销理念和一整套营销策略。

客户关系管理的核心思想是把客户作为企业经营的重要资源，树立以客户为中心的发展战略。包括：进行市场细分，从而判断、选择、争取、发展和保持优质客户；通过完善的客户服务和深入的客户需求分析来满足客户的个性化需求；改进企业的工作流程，完善对客户需求的快速反应及决策的组织形式，实现资源的整合和协调。同时，客户关系管理需要以数据挖掘、数据仓库等信息系统为技术支撑，发现数据中的关联关系，建立数据模型进行分析预测，为营销、客户服务和决策等目标提供技术支持。

2、客户关系管理在国外电力公司的应用

国外一些电力公司将客户关系管理理论与电力行业的特点进行有机结合，并且不断创新，不仅降低了企业运营成本、提高了客户满意程度，使企业在竞争中站稳脚跟，还促进了电能的合理利用。

2.1、利用客户关系管理理论发掘和保留优质客户

法国电力公司采用客户价值分析的方法，寻找高利润的客户。加拿大各电力公司在提升服务水平、开拓市场方面开展了大量工作：为不同规模的客户提供不同层面的服务，并且通过经常性的走访，与优质客户建立了良好关系。

2.2、开展主动的用电导向和市场调研

在加拿大，一些电力公司的客户经理通过定期走访工、商业客户，了解客户需求；通过市场调查，研究竞争对手的优势与劣势；通过走访地方政府获取潜在的市场信息，并以此纠正服务方案没计中的偏差。在比利时，电力部门帮助用户选择优质电热设备，以及向用户讲解如何利用峰谷电价节约开支。

2.3、提供网上服务，方便客户

澳大利亚、美国等国家的一些电力公司通过网站实现网上付费、业扩申请、用电信息查询等功能。一些公司还允许客户通过电子邮件与客服人员进行交流或在线咨询，尽可能地为客户提供方便。

2.4、提供增值服务

加拿大的一些电力公司为客户提供如工程咨询、安装洽谈、出售设备、供电方案等附加服务。

2.5、帮助用户进行用电分析，减少电费支出

在法国，250kVA以上的用户只要付钱就可得到年度用电负荷的分析报告和节约支出的建议，也可以得到无功功率分析报告。而在美国，一些电力公司通过客户关系管理系统来帮助客户分析用电行为，并为客户提供怎样节省电费等方面的建议。

2.6、积极开展电力需求侧管理工作

美国、加拿大、德国的一些电力公司利用多种途径对电力需求侧管理进行广泛宣传；帮助用户提出改进和完善用电的方法；为社会免费提供合理用电方案；研究和引进节能项目；通过赠送、让利、补贴方式鼓励用户使用节能产品；引导政府制定高能耗产品淘汰政策，最终建立起节能标准。

3、目前我国电力营销和服务中存在的问题

电力市场化改革以来，我国供电企业越来越重视市场营销工作。从思想上，传统的“重生产、轻营销”的意识观念正在转变；从组织结构上，营销部门也在建立以客户为中心、以市场为导向的大营销体系，并在实践中不断推出特色营销服务。但由于受过去长期计划经济思想的影响，供电企业市场意识不强，真正开展电力市场营销的时间较短，经验不足，仍存在不少亟待解决的问题，具体表现在以下几个方面：

(1)营销服务缺乏针对性。营销策略和服务流程基本上是同质化的，对客户分类主要是按照用电类别和电压等级进行划分，不能满足市场营销的需要。在供电企业实施同质化普遍服务的基础上，一些地区针对用电量大、重要性高的客户开展了差异化服务，但就综合考虑客户用电量、贡献率、负荷特性、信用、需求等多种因素并提供个性化服务的还不多，效果还不理想。

(2)信息不通畅降低服务质量。大多数客户对现行用电政策缺乏了解，主要表现在：一些客户有调整用电方式的潜力并可以从中获益，但由于缺乏对分时电价政策的了解而未能调整用电方式，电价政策没有得到最大程度的市场响应；还有一些大工业客户，由于对基本电费收取和业扩报装政策不清楚，在用电量减少后仍然使用大容量的变压器供电，造成一方面由于变压器空载或轻载导致增加损耗，不利于社会总体节能，另一方面也因此多支付电费。

供电企业对客户的用电情况、需求信息掌握不够。随着科学技术的提高，客户的用电设备对电能质量和供电可靠性越来越敏感；由于生活节奏的加快，使得普通客户对服务的便利性更为关注。如果不掌握客户的需求心理，实施盲目设计的服务方案后，将达不到预期效果。

(3)服务的内容和形式有待深化。微笑服务、主动服务、百问不倦的服务已经不能满足客户深层次的要求，供电企业在客户服务方面缺少与客户之间的更详细和更专业的沟通。例如，在引导客户安全合理用电、为客户的业扩工程提出更加合理方案等方面的服务还有待深化。事实上，大多数电力客户都有合理用电、安全用电的需求，但是由于其专业知识的局限，安全用电、节约用电、合理用电的潜力没有充分的挖掘出来。而进一步延伸，我们会发现，客户不懂得合理用电很可能影响其今后能源的选择，不利于稳定供电企业的市场。

4、客户关系管理在供电企业中的具体应用

供电企业实施客户关系管理应实现以下目标：有效把握客户需求，提高在终端能源市场的竞争力；通过细分市场和客户，为客户提供个性化服务；通过实施需求侧管理促进能源合理利用。具体应用的方面如下：

4.1、树立以客户为中心的服务意识

在电力市场化的背景下，首先要树立以客户为中心的服务意识，包括充分考虑电力客户的需求、方便客户，将客户视为合作伙伴、为客户提供个性化与定制化的服务，正确处理客户、企业、社会三者利益的关系等。此外，不仅是直接面向客户的营销人员提供的服务，后台有关专业人员的技术支持、沟通机制和工作效率也影响客户的满意程度，因此要在全体职工中树立营销意识和服务意识。

4.2、建立新型的营销管理机制

4.2.1、业务流程改造

以客户为中心，改进供电企业的业务流程，通过业务流程优化和内部信息共享，加强对客户需求的快速反应能力，实现资源的整合和协调，增强部门之间的协作能力。如首问负责制、一站式服务、限时办结制等。

4.2.2、实施和完善客户经理制

建立一支懂营销、懂技术的专业队伍，提高供电企业为客户服务的能力。客户经理制是客户关系管理理论在供电企业中的一个具体应用，是实现客户关系管理的组织保证。

首先，客户经理是为客户提供差异化服务的专、兼职营业人员，由具有较高综合素质的人员担任。客户经理负责与大客户建立紧密的联系，主动了解市场。通过走访客户了解电力服务中存在的问题，了解客户潜在的用电需求信息，跟踪客户用电需求的实现。

其次，通过客户经理收集和反馈的市场信息，进行电力市场分析和预测；经过整合提出开拓电力市场的方案；根据需求侧管理潜力提出需求侧管理措施；根据客户个性化需求为客户提供及时的供用电信息和个性化的用电解决方案。

通过客户经理对优质客户的一对一服务，能够实现及时、有针对性地为客户提供个性化服务，优化了企业业务流程，拉近客户与供电企业的距离，树立企业的良好形象。

4.3、建立客户价值和营销效果评价体系

企业的资源是有限的，因此，供电企业应研究如何合理、有效地整合和利用资源，在现有资源约束条件下实现企业效益和社会效益的最大化。

4.3.1、客户价值评价

综合客户用电量、利润贡献率、负荷特性、信用(缴费、合法用电)、发展潜力等多种因素建立客户价值评价指标体系，按客户的价值进行分类，集中有限资源重点对优质客户开展一对一的差异化服务，而对信用低的客户建立企业风险防范机制。

首先，服务流程差异化。如对于重点工程、社会效益大的大型工程建立服务的快速通道，采用差异化的业务办理流程，减少工作环节，实行限时服务，缩短内部运转时间。

其次，资源配置差异化。资源配置方面，依据客户价值，实行资金、规模、人员和费用的重点倾斜，实行单独的预算管理，保证重点客户的需要。

再次，服务人员和技能差异化。逐步提升对优质客户的服务层次，建立健全客户经理制，加强对客户经理的培训，提高客户经理的市场观念、业务素质和营销技能。

最后，服务内容差异化。根据客户需求，为客户提供定制的差异化服务，如提供系统供需信息、提供客户用电负荷特性分析、提供政治保电服务和差异化的信用政策，如不同的缴费政策等。

但是，需要注意的是实施差异化服务策略前，供电企业要在市场调查、市场细分和市场定位的基础上，分析满足客户差异化的需要和确定企业是否具备满足需要的能力。

4.3.2、营销效果评价

营销效果评价是以企业的营销决策为基础，分析和评估各项营销措施对实现企业发展目标所做的贡献和产生影响的行为。为了准确地了解目前供电企业的营销效果现状，需要对不同的营销措施建立定性与定量的指标，从经济性、社会性、营销意识、效率控制、满意度等不同的角度进行营销效果评价。通过评价发现不足或潜在的问题；通过分析提出解决方案，调整和改进营销工作，为企业决策提供一种辅助工具，增强企业综合实力。

4.4、为客户提供增值服务

充分利用供电企业的技术优势和信息优势，为客户提供增值服务，具体包括：(1)在客户进行业扩报装时，从专业技术和经济性角度提供更加合理的供电方案等建议。(2)对优质客户和有需求的客户提供安全、合理的用电咨询，如安全用电咨询三相负荷平衡、改善功率因数、调整用电时间、移峰填谷用电、分析节能潜力、提供节能信息。(3)协助客户进行用电分析。利用负荷管理信息系统，为客户提供电量、负荷特性分析报告、无功功率分析等，以改善负荷特性、降低生产用电的成本。

4.5、通过信息化建设，提高服务能力和服务水平

信息技术是客户关系管理的技术支撑。

(1)完善业务信息系统、提高营销业务处理流程的自动化程度，实现信息共享，使企业内部能够更高效地运转。

(2)利用信息和网络技术为客户提供足不出户的网络服务。包括：法规政策查询、网上报装、网上缴费和查询、停电和欠费短信息通知、在线业务咨询和投诉、客户需求和满意调查等。

(3)建立客户关系管理系统，将数据挖掘、数据仓库以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的营销、客户服务和决策等提供支持。

(4)建立客户档案库，挖掘客户数据信息，进行客户信用评价，实施差异化的信用政策，采取有效的防范策略，降低企业经营风险；通过整合客户信息资源，为决策提供定量定性相结合的辅助支持，从而提升电力营销管理水平和决策能力。

4.6、加强宣传和信息收集，改善信息不对称状况

4.6.1、加强宣传，获得客户的理解和信任

加大对电力政策、法规和供用电信息等的宣传力度，利用供电企业网站、网点、各种媒体进行多种方式的宣传，提高信息知晓率。这样做，一方面有利于政策法规的贯彻和执行，使客户从中受益，另一方面有利于得到客户对政策的充分响应，获得客户的理解和信任。

4.6.2、加强市场调研，多渠道获取客户反馈信息

市场客户需求分析例6

随着社会的进步和生产力的提高，商品流通经历了三个阶段：即生产导向阶段、产品导向阶段、顾客导向阶段。

所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。因此，借助先进的CRM信息系统，有效地管理和保留顾客，真正做到了解和掌握顾客所需，并为顾客在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式，提供恰当的服务。

一、CRM的核心

CRM是一种全新的经营理念，是在产品和管理高度同质化的背景下产生的。CRM是Customer RelationshipManagement的缩写，它是一项综合的IT技术结合管理体系的运用，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。其通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，通过相应的客户信息管理、市场营销管理、销售分析管理、服务管理与客户关怀等几大模块，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息化管理体系。

CRM的核心思想是顾客资源，也是企业最宝贵的资源，企业应该加强对顾客的资源管理，企业的所有经营活动要以顾客为中心，CRM是以顾客为线索，分析、挖掘、发展和保留顾客所要实施的全部业务管理。CRM的核心是：决策分析管理———利用数据仓库、数据挖掘技术提供决策支持;为招商调整、营销策划、商品促销等提供科学决策;

流程管理———实现市场营销、招商运营、客服服务、物业维护等多部门的全程量化管理和工作自动化，提高管理效率并实现成本降低;接触管理———利用会员中心、呼叫中心和电子商务等平台，实现顾客互动及快速响应，优化服务提高顾客满意度，为建立顾客忠诚度创造必要条件。

二、建设CRM的必要性

实施CRM的目标是为了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善，赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度和满意度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本。在经营思想上,CRM的重点是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务顾客的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让顾客满意。

三、实现企业管理目标重点关注：提高客户满意度和促进市场营销水平

建设CRM系统，应该整合企业各业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，实现企业范围的信息共享和应用整合。一方面，带来企业运营效率的全面提高，使得企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效，从而降低运营成本;另一方面，也有利于企业对客户的需求做出正确的反应，为客户提供更快速周到的优质服务。

其次，通过对顾客资料和顾客互动信息的搜集、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。一方面，可以及时把握市场动向和顾客需求倾向，不断扩展销售和服务体系，改善商品结构，使企业在适合的时间，针的顾客，提供适当的商品;另一方面为团购顾客提供优质的商品和优惠服务政策，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。分析CRM的核心作用，在于通过对客户信息和数据的挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。

四、CRM的应用

分析型CRM是CRM较高层次的应用，能够为企业营销活动和服务增值。CRM可以利用的数据挖掘工具较多，企业根据拥有的客户信息和服务营销目标进行选择使用。

以下是对分析型CRM的一些应用举例：一是客户消费行为分析和市场细分。可以根据商品的价格、特点，按照品牌忠诚度、个性、生活形态分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析顾客选择商品的原因，CRM系统进行客户分析，就是了解客户群体的构成、客户消费层次、贡献最大的客户、忠诚度较高的客户、客户的消费习惯、潜在的消费需求等，根据不同的客户消费行为细分不同的消费目标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。二是产品消费的关联性分析：目标客户在企业现有产品和替代产品之间的消费客户的聚类分析。三是对潜在客户和市场的分析。四是客户流失预警与分析。五是客户信用管理。六是企业营销行为分析：分析业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的商品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销决策的参考信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。七是竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、与本企业客户的联系行为、竞争对手大客户跟踪、竞争对手的决策影响等，及时对竞争对手的各种数据进行统计分析，掌握对手的经营状况和发展趋势，利于本企业决策者及时调整战略，保证在市场上的优势。包括客户发展对比、客户消费对比、竞争对手的营销策略及效果分析。

五、实施和应用CRM需要注意的问题

市场营销理论认为，赢得一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的6～10倍，因此，提高服务质量、赢得客户的忠诚对企业生存发展意义重大。但是，由于客户群体非常庞大，而且客户对服务的要求越来越高，做好服务工作不再是漂亮的营业员会微笑就可以完成的事了，必须要利用先进的数据库技术，对客户进行客户关系管理分析。实施CRM并没有一条标准流程，CRM也不是一剂立即见效的灵丹妙药，必须根据企业自身的实际情况对症下药，活学活用，因此，实施CRM有几个问题需要注意。

(一)在企业战略高度上规划CRM要从战略高度加以足够重视，如：组织架构、业务流程、岗位职责、管理制度和相应的机制都要得以重新梳理和变革，真正提升企业的核心竞争能力。同时，有利于企业从上而下统一观念，减少实施CRM过程中可能遇到的阻力，最大程度地降低项目实施的风险与难度。CRM的规划必须纳入整体信息化规划中。

(二)CRM是将客户信息转化成积极客户关系的反复循环过程CRM就是管理与客户的关系，CRM是市场营销学、销售学、客户管理、过程管理等与IT技术高度整合的产物。是企业为了提高核心竞争力，依靠政策、资源、结构和流程，基于信息技术获得并管理客户知识，建立客户忠诚度和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动，通过改善与正确的客户沟通，经由正确的时间、正确的渠道、提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势。

市场客户需求分析例7

(一)电力销售市场细分

市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场及全部现实客户和潜在客户，划分为若干个具有某种相似特征的客户群体的过程。每一个需求特点类似的客户群体，叫做一个细分市场。客户需求的异质性是市场细分的内在依据，而企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场细分的外在要求。

1、传统电力销售市场划分

传统电力销售市场按行业划分为：居民生活用电、非居民照明用电、商业用电、非工业用电、普通工业用电、大工业用电、农业用电、农业排灌用电、趸售用电。

2、现代电力销售市场细分

电力市场营销观念要求供电企业以市场为导向，辨认客户的真正需求，有针对性地策划和设计不同的市场营销组合，保证客户需要的实现；进而实现企业盈利的目标。现代供电企业市场细分是根据扩充消费、用电安全评价、交费便捷、供电可靠、电能质量、事故抢修、其他服务等需求对客户群体进行分析，进而达到细分市场的目的。

(二)电力客户的个性化市场定位

电力客户的个性化市场定位是指将每一客户按照客户需求在上述细分市场中找到相应位置，并用评分、加权的方式进行量化，找到该客户在电力市场中独立位置的过程。

1、电力客户的需求体系

电力客户需求是在一定购买力和其他条件因素下形成的，尽管客户的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个客户总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地进行，这就形成了电力客户需求的多样性。根据每个电力客户的各种需求程度的不同，以打分的形式予以划分，形成需求评分体系。

2、电力客户的个性化市场定位系统

电力客户的个性化定位系统是通过将每个电力客户真实需求与电力客户的需求体系进行对照，根据客户需求体系进行独立评分，按照客户自然情况确定各评分体系权重后，进行加权平均，从而确定电力客户的个性化市场定位得分的定位系统。

(三)目标电力销售市场目标电力销售市场是指电力销售企业经过比较、选择，决定作为服务对象的客户群所组成的相应电力市场。在电力销售端引入竞争后，各电力销售公司将选择适应自身企业发展的目标市场；在垄断情况下，电力公司可将目标市场划分为：重要目标市场，重点目标市场，普通目标市场。对电力客户进行个性化市场定位，通过运用上面介绍的个性化市场定位系统的方法，按客户个性化评价的值域范围进行划分，可以达到对重要目标市场、重点目标市场、普通目标市场量化的目的。

二、电力销售产品

针对目标电力销售市场，提供多样化、个性化的产品，是电力销售企业市场化运营的需要，也是产业升级的重要特征。产品是需求的响应者，也是市场的开拓者。重视电力销售产品的创新，是电力销售企业开拓市场，立足不败的关键。将“优质服务”与“电能供应”有机结合，形成的“产品化”品牌，是树立企业形象、提高干部职工服务意识、责任意识、法律意识的有效途径。

(一)电力销售产品的构成

1、电力销售产品的分类

基于电力客户的个性化市场定位体系，可将电力销售产品分为：

(1)电力基础产品：即电能本身及其达到国家标准和行业要求的基本属性。

(2)电力增值产品：即为满足客户特定需求提供的高于国家标准或行业要求的产品。

(3)电力衍生产品:即为客户提供的附加服务和利益。

2、电力销售产品的构成

电力基础产品(A)：

A1：10KV电压(波动范围：－7％～＋7％)

A2：380V电压(波动范围：－10％～＋7％)

A3：频率(50HZ)

A4：有功

A5：无功

A6：基本可靠性

A7：基本收费方式(柜台收费、银行托收)

A8：事故抢修45分钟内到达

电力增值产品(B)：

B1：10KV电压(波动范围：－5％～＋5％)

B2:380V电压(波动范围：－7％～＋5％)

B3：双路供电

B4:多路供电

B5:提供发电车

B6:上门收费

B7:电话交费

B8:网络交费

B9:邮递电费清单

B10:网上查询账目

B11:事故抢修享受优先权20分钟内到达现场

电力衍生产品©：

C1：代用户采购电气设备

C2：代用户安装电气设备

C3：提供电气知识培训

C4：安全分析报告

C5：可靠性分析报告

C6：经济分析报告

C7：应急送电服务

C8：爱心卡服务

(二)多样化、个性化的电力销售产品供电公司营销工作应本着把“优质服务与电能供应有机结合的产品化”销售理念开展工作，推出适应各类市场需求的多样化、个性化的电力销售产品。如针对某个用电客户的自然情况和用电性质，可以提供以下电力销售产品M3：

M3=A2+A3+A4+A6+A8+B7+B8+B10+C7+C8+…

其中:

A2：380V电压(波动范围：－10％～＋7％)、A3：频率(50HZ)、A4：有功、A6：基本可靠性、A8：事故抢修45分钟内到达、B7:电话交费、B8:网络交费、B10:网上查询账目、C7：应急送电服务、C8：爱心卡服务

三、组织机构、管理模式

(一)传统组织管理模式。

图1传统电力营销组织管理模式图

(二)以客户为中心，需求响应的管理模式根据图2将原有的业务执行层与客户相融合，将客户置于中心位置，实行客户经理、客户代表制，建立客户经理、客户代表与客户的利益共同体，即客户经理、客户代表分管不同目标市场的客户，提供多样化、个性化的电力销售产品，每一客户经理、客户代表收入要通过实现客户需求获取；在此基础上客户需求通过决策直接到达支持层，从而提高响应准确度，缩短响应时间。

此种组织管理模式，要求每一客户经理、客户代表管理相应客户群，由此我们也可将线损、电费回收、利润等指标与每一客户经理、客户代表对应，不需要多级考核管理，也能达到责任到人的目的；这样的扁平管理，同时也能解决多级营销客户需求层层传递带来的延滞，将服务的过程融入产品销售的过程，使目标市场客户快速得到我们的产品，满足客户需求。

市场客户需求分析例8

随着经济社会的飞速发展，特别是以信息技术为代表的高新技术的迅速发展和广泛渗透，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短，经济全球化加快步伐、市场竞争越来越激烈。面对更加复杂多变的市场环境，企业必须通过提高信息化水平，快速把握，响应和满足客户需求，才能实现生存和发展。在企业信息化的浪潮中，运用客户关系管理的思想和技术手段，实现以客户为导向的现代市场营销，越来越被世界各国企业广泛关注。

一、传统市场营销与现代市场营销的比较

传统的市场营销理论以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部因素来影响环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合，即产品－Product、价格－Price、分销－Place、促销－Promotion策略，营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。传统的市场营销以产品为中心，强调努力推销已生产出的产品，广告等大众方式（单向方式）是企业与客户进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为企业控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息仍可进行决策。传统的市场营销还存在着“忽视客户真实的需求、客户忠诚度还不够、市场细分不足”等诸多问题，因此，传统的市场营销越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，正经受着巨大的挑战。

现在，客户资源已成为企业最重要的资源之一。如何有效地把握客户，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题，传统的4P组合经受着4C的挑战。即客户的需要与欲求（Customer wants and needs)，客户获取满足的成本（Const）、客户购买的方便性（Conveience)和沟通（Communications)。

现代市场营销的新观念是，快速满足客户个性化的需求，建立起以客户为导向的市场营销，使得企业与客户进行双向沟通，生产那些能够卖出去的产品。“生产什么产品”是一个市场营销问题。“客户在购买一种产品时，他们的实际需要是什么？想得到什么利益？”这些问题，都需要通过市场营销来解决。在产品售给客户之后，还要考虑售后服务问题。因此，以客户为导向的市场营销，就是通过把握客户真实的需求并快速响应，使产品和服务具有吸引力，让客户感到满意。

现代市场营销的重心正在转移。除了设计战略来获得新客户，创造与新客户的交易之外，企业正在全力以赴地保住现有客户和建立持久的客户关系。现代市场营销与传统市场营销相比，最主要的区别是对待客户不同。具体比较如上表所示。

二、客户关系管理（CRM）是开展现代市场营销的手段

CRM既是一种管理理念，又是一套完整的解决方案。CRM作为种管理理念，强调“以客户为中心”，除了把握客户真实的需求和快速响应、满足客户个性化需求外，更为重要的是提高客户满意度和客户忠诚度。CRM作为一套完整的解决方案，是解决以客户为导向的现代市场营销的问题，帮助企业准确地把握和快速响应客户个性化的需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户。CRM产品基于市场营销管理理念和信息技术、包括市场管理、销售管理、客户服务管理等模块。其功能主要有电子商务、数据仓库和数据分析挖掘、专家系统、商业智能、呼叫中心等。

CRM管理理念的提出对现代市场营销管理理论的普及和应用开辟了广阔的空间，同时也对传统的市场营销带来了深刻的变革。现代市场营销要求以客户形成的市场，根据客户价值分析等因素进行合理细分，然后选择好目标市场，进行有效的市场定位。在此基础上，再进行有针对性的市场营销。进行以客户为导向的现代市场营销，需要直接与客户打交道，真正了解并把握客户的需求。比如，戴尔公司一直与潜在的客户和已经购买了戴尔公司产品的客户保持沟通，了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的地方。这个过程不是单独的，而是贯穿于市场、销售、设计、生产、物流到服务的整个过程。它也不是一个通过单一手段进行的简单过程，而是通过电话、面谈交流、网络沟通等多种渠道，持续不断地了解客户的反应，及时获知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道客户希望能买到什么样的新产品。

CRM的管理理念与技术手段决定了其成为以客户为导向的现代市场营销的最佳方式。通过CRM的市场管理，可以直接采集客户的第一手信息资料、做到有效的客户数据管理和客户价值管理，真正把握客户需求。通过CRM的销售管理可以快速地响应客户的需求。通过CRM的客户服务管理，可提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新。

1.客户数据是CRM的基础

实施客户关系管理，首先要采集客户信息数据，建立客户数据库。客户数据可分为静态数据、动态数据，也可分为基本数据、特性数据。比如性别是静态数据也是基本数据。联系电话是动态数据也是基本数据。爱好是特性数据。

一般地说，建立客户的基本数据、静态数据相对容易些，通常的办法是采用一次性购买、与数据所有人合作共享、数据资源整合、市场活动中的客户登记等方式。但是，对客户的动态数据、特性数据的掌握就有一定的难度。动态数据是随时间变化的、随机的，需要坚持不懈地跟踪客户，不断地与客户沟通中进行相应的更新。这种动态数据的刷新需要合适的时机、必要的技巧、付出一定的费用，如通过专业的市场调查、呼出调查方式等获取。

特性数据是客户间区别的标志，是一类客户区别于另一类客户的依据。它是对基本数据的重要补充，是客户价值管理中的最有意义第一手资料。通常在客户数据库刚建立时，特性数据是很限的，以后随着与客户沟通程度的深入、沟通时间的延续，企业将会不断地发现客户极具个性的东西，这往往成为客户数据库结构的依据，从而丰富客户数据的信息量。

实现上述目标，企业必须与客户进行直接的双向接触和沟通，并充分利用CRM数据库整合全部的客户信息数据。这些信息数据主要包括来自外部市场的信息、市场部门的信息、销售的信息，客户服务的信息、研发设计的信息和制造库存的信息等。

2.客户价值管理是CRM的重要内容

通过客户数据管理，会有大量的客户信息数据积累起来，在这之后运用CRM系统进行专业的客户价值管理就显得十分重要。客户价值管理将扩展企业对客户的理解，为企业实施有效的市场营销提供重要的基础。

据国外研究机构发现：“50%～60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%～80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%”。

其他研究机构也发现：“对许多企业来说，最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；中等规模的客户接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的资源；最小的客户也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。”

盈利能力降低了客户的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。影响客户盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、客户的讨价还价能力、客户的价格敏感度、客户的地理位置和集中度等等。

企业的客户可以分类，不同类别的客户对企业的价值也不相同。例如，按照购买状态，可将客户分成潜在客户、机会客户、初次购买者、重复购买者、忠实客户、沉寂客户（背弃者）等；按照客户对企业的价值贡献度，可将客户分成一般客户，重要客户和黄金客户等。企业应针对不同价值级别的客户，采取不同的市场、销售和服务策略。比如将服务经费重点投入占企业总收入80%的黄金客户，将营销经费投入到最有希望成为黄金客户的重要客户，占总收入1%的客户进行定期地再活化或存档。

3.运用CRM分析功能、有效细分客户市场

市场细分不单单是细分产品，更主要的是，在不断分析客户不断变化的需求之间的微小差别和客户价值变化的基础上，细分客户需求市场。通过客户数据管理和客户价值管理，运用CRM的数据分析功能，可有效地细分客户市场。引起客户需求差异的变量很多，一般需要组合运用各种变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，客户需求市场的变量主要是：

市场客户需求分析例9

市场经济与信息技术的发展为企业营销模式的变革带来了契机，客户的需求结构也发生了较大的调整。营销是企业经营管理的关键环节，在营销的框架中，客户处于金字塔的顶端，客户关系管理的好坏对企业市场营销的成败起着决定性的因素，因此，客户关系管理已得到企业的广泛关注。

一、市场营销与客户关系管理界说

（一）企业市场营销。企业市场营销简言概之即将产品从供方转到需方的交易过程，其结果是供需双方都得到自己所需的目标物品，从而实现双赢。市场营销有以下两种含义，一是从社会视角来看，是指企业通过一定的战略方法实现既定销售目标的过程；二是从学术视角来看，是指企业对市场营销的理论和案例进行分析、研究的行为，亦可称为市场营销学。

（二）企业关系管理。客户关系管理是以客户的需求为导向，在与客户深入沟通后，对客户的需求进行深入了解，并根据客户需求的变化对产品和服务进行相应调整，这一过程即为客户关系管理。客户关系管理的内涵为企业通过对客户的信息进行系统管理，围绕客户展开一系列销售行为，从而实现营销的目标。对于企业来说，满足客户的需求、为客户提供方便、快捷的服务是企业发展的必要因素，因此，客户关系管理在企业经营管理中地位十分重要。

二、客户关系管理对市场营销的作用

（一）提升客户的满意度和忠诚度。在市场竞争不断加剧的情况下，企业建立新的客户群所需成本远大于稳定老客户群所需成本。据有关数据显示，新客户关系建立约多出维护老客户5倍的花费[1]。如果客户关系管理得法，企业为客户提供的服务周到、完善，新客户转变为老客户的可能性则大幅提升，企业客户关系管理的有效实施，可以提升客户对企业的满意度和忠诚度，为企业的发展奠定良好的客户基础。

（二）提升客户资源的管理效率。客户关系管理能够有效提升客户资源的管理效率。企业借助于健全的客户关系管理体系，能够将客户资源按需求结构、重要程度等指标进行分类管理，并根据不同的客户类别采取不同管理方法，提供针对性的服务，使企业客户管理能够有的放矢，从而为客户提供优质、完善的服务，提升客户资源的管理效率，降低管理费用，提升企业经济效益，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地[2]。在客户群体中，老客户是营销活动开展的主要目标群体，老客户占客户总量的份额是评判企业营销成功与否的关键指标，因此，企业应将人力、物力集中在老客户的维护上，与客户建立长期、稳定的合作关系，以确保企业营销活动的顺利开展。

（三）降低企业市场营销的风险。企业与客户的本质关系为企业通过与客户接触、交流，了解客户的需求，为客户提供相应的产品和服务，从而赢得客户忠诚和信任的商业行为。在市场经济背景下，客户关系的有效管理，能够为企业带来大量稳定的老客户，能够最大程度的降低企业经营风险，为企业正确投资指明方向。

三、市场营销中客户关系管理完善的措施

（一）转变传统营销观念应对多变的市场环境。在市场经济背景下，市场环境复杂多变，客户的需求结构日益向多元化的方向发展，在企业市场营销中，企业应转变传统的营销观念，树立以客户为中心的现代营销理念，使客户成为营销管理的核心。同时转变固有的单一产品营销模式，采取将服务与产品融为一体的综合营销模式，目前产品类别丰富，同类产品的生产企业更是为数众多，企业若想吸引客户，仅靠产品很难实现，更多的是依靠细致、完善的服务，使客户在购买的过程中体会到“上帝”般的待遇，这样才能吸引更多的客户，建立稳定的客户群。营销观念的转变并非一蹴而就，实施的过程中必然困难重重，但面对市场经济的瞬息变换，传统的营销观念已不能满足客户的需求，只有打破传统营销理念的束缚，实施以客户为核心的现代营销管理，才能为企业的发展提供保障。

（二）提升客户对企业产品的忠诚度。企业在进行市场营销的过程中，应当充分发挥客户关系管理的重要作用，通过科学的对客户关系的分类辨析，来实现企业对市场需求的精确认识，才能更加有效的满足客户的内在需求，提升客户对于企业产品的忠诚度，进而稳固已有市场地位，开拓更大范围的市场。在市场营销策略上，应当将重点放在客户至上的文化建设、客户数据平台的搭建、客户服务流程优化以及客户服务能力的提升上，强化企业的客户关系管理能力，促进企业服务质量的提升，进而提高客户对于企业产品的忠诚度。

（三）开展科学营销管理。市场经济的不断发展，为企业的发展营造了良好的市场环境，在这一环境中，客户对产品和服务的需求日益提高。现代营销管理围绕客户关系管理开展，对客户的需求进行系统分析，以便快速、周到的为客户提品价格、使用方法、保养周期等产品周边服务。这就要求建立科学的客户评价等级制度，并在此基础上，准确的对客户的需求进行把握，提升客户对企业产品的满意度。一般在市场营销过程中，可能存在一定的客户流失，也会有一定的客户加入进来，所以在企业营销策划过程中，应当对客户的流失率进行科学的评估，进一步的使新老顾客加强对企业产品的忠诚度，这里面更要加强对等级逐步下降的客户的重视和关注，从中寻找企业市场营销的问题所在，通过分析，做出及时有效的营销策略调整。

（四）科学把握客户关系生命周期。企业的产品具有研发―量产―更新换代的生命周期，相应的客户关系管理也呈现出一定的周期性，企业客户关系管理经历着产生―成熟―衰退的周期。因此，在企业营销管理战略制定时，应以客户关系的分类作为基础，与客户等级评价进行有效融合，对客户关系的生命周期进行深入研究，及时修正企业市场营销模式，对初期、发展期、成熟期以及衰落期四个阶段的客户进行科学管理。

（五）确立客户的核心地位。随着企业数量、产业规模的不断提高，企业间的竞争日趋白热化，在此背景下，客户一改往日处于弱势地位的局面，在供需双方中的地位日渐提升，客户需求的结构也逐渐多样化。企业欲在竞争中取得优胜就要适时调整市场营销的模式，维护老客户、开发新客户，建立良好的客户关系，最大程度的占据市场份额。确立客户的核心地位是客户关系管理的必然需求，是现代市场营销管理的必然趋势，是企业经济效益提升的内在要求。

（六）突出客户信息收集工作。在企业市场营销中，客户资料的管理不容忽视。客户资料是企业深入了解客户的桥梁，企业通过对客户资料进行分析整理，能够了解客户的需求，有助于企业为客户提供特色、有效的服。客户信息管理的方式种类繁多，企业可以借助于信息技术，建立客户信息管理的电子平台，将客户信息以电子文档的形式录入在系统中，通过计算机系统对客户的数据进行精准分析，得到分析结果后，企业可以根据目前客户需求的取向决定自身生产的方向，为客户提供符合需求的产品。通过客户信息管理系统，企业还能够对客户的售后反馈信息进行分析，将客户对产品和服务的评价进行总结，查找企业市场营销中的不足之处，并进行及时调整，使企业市场营销活动在动态管理中稳步展。

市场客户需求分析例10

市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场及全部现实客户和潜在客户，划分为若干个具有某种相似特征的客户群体的过程。每一个需求特点类似的客户群体，叫做一个细分市场。客户需求的异质性是市场细分的内在依据，而企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场细分的外在要求。

1、传统电力销售市场划分

传统电力销售市场按行业划分为：居民生活用电、非居民照明用电、商业用电、非工业用电、普通工业用电、大工业用电、农业用电、农业排灌用电、趸售用电。

2、现代电力销售市场细分

电力市场营销观念要求供电企业以市场为导向，辨认客户的真正需求，有针对性地策划和设计不同的市场营销组合，保证客户需要的实现；进而实现企业盈利的目标。现代供电企业市场细分是根据扩充消费、用电安全评价、交费便捷、供电可靠、电能质量、事故抢修、其他服务等需求对客户群体进行分析，进而达到细分市场的目的。

(二)电力客户的个性化市场定位

电力客户的个性化市场定位是指将每一客户按照客户需求在上述细分市场中找到相应位置，并用评分、加权的方式进行量化，找到该客户在电力市场中独立位置的过程。

1、电力客户的需求体系

电力客户需求是在一定购买力和其他条件因素下形成的，尽管客户的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个客户总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地进行，这就形成了电力客户需求的多样性。根据每个电力客户的各种需求程度的不同，以打分的形式予以划分，形成需求评分体系。

2、电力客户的个性化市场定位系统

电力客户的个性化定位系统是通过将每个电力客户真实需求与电力客户的需求体系进行对照，根据客户需求体系进行独立评分，按照客户自然情况确定各评分体系权重后，进行加权平均，从而确定电力客户的个性化市场定位得分的定位系统。

(三)目标电力销售市场

目标电力销售市场是指电力销售企业经过比较、选择，决定作为服务对象的客户群所组成的相应电力市场。在电力销售端引入竞争后，各电力销售公司将选择适应自身企业发展的目标市场；在垄断情况下，电力公司可将目标市场划分为：重要目标市场，重点目标市场，普通目标市场。对电力客户进行个性化市场定位，通过运用上面介绍的个性化市场定位系统的方法，按客户个性化评价的值域范围进行划分，可以达到对重要目标市场、重点目标市场、普通目标市场量化的目的。

二、电力销售产品

针对目标电力销售市场，提供多样化、个性化的产品，是电力销售企业市场化运营的需要，也是产业升级的重要特征。产品是需求的响应者，也是市场的开拓者。重视电力销售产品的创新，是电力销售企业开拓市场，立足不败的关键。将“优质服务”与“电能供应”有机结合，形成的“产品化”品牌，是树立企业形象、提高干部职工服务意识、责任意识、法律意识的有效途径。

(一)电力销售产品的构成

1、电力销售产品的分类

基于电力客户的个性化市场定位体系，可将电力销售产品分为：

(1)电力基础产品：即电能本身及其达到国家标准和行业要求的基本属性。

(2)电力增值产品：即为满足客户特定需求提供的高于国家标准或行业要求的产品。

(3)电力衍生产品:即为客户提供的附加服务和利益。

2、电力销售产品的构成

电力基础产品(A)：

A1：10KV电压(波动范围：－7％～＋7％)

A2：380V电压(波动范围：－10％～＋7％)

A3：频率(50HZ)

A4：有功

A5：无功

A6：基本可靠性

A7：基本收费方式(柜台收费、银行托收)

A8：事故抢修45分钟内到达

电力增值产品(B)：

B1：10KV电压(波动范围：－5％～＋5％)

B2:380V电压(波动范围：－7％～＋5％)

B3：双路供电

B4:多路供电

B5:提供发电车

B6:上门收费

B7:电话交费

B8:网络交费

B9:邮递电费清单

B10:网上查询账目

B11:事故抢修享受优先权20分钟内到达现场

电力衍生产品(C)：

C1：代用户采购电气设备

C2：代用户安装电气设备

C3：提供电气知识培训

C4：安全分析报告

C5：可靠性分析报告

C6：经济分析报告

C7：应急送电服务

C8：爱心卡服务

(二)多样化、个性化的电力销售产品

供电公司营销工作应本着把“优质服务与电能供应有机结合的产品化”销售理念开展工作，推出适应各类市场需求的多样化、个性化的电力销售产品。如针对某个用电客户的自然情况和用电性质，可以提供以下电力销售产品M3：M3=A2+A3+A4+A6+A8+B7+B8+B10+C7+C8+…其中:A2：380V电压(波动范围：－10％～＋7％)、A3：频率(50HZ)、A4：有功、A6：基本可靠性、A8：事故抢修45分钟内到达、B7:电话交费、B8:网络交费、B10:网上查询账目、C7：应急送电服务、C8：爱心卡服务

三、组织机构、管理模式

(一)以客户为中心，需求响应的管理模式