市场营销管理论文1

随着网络技术的广泛应用，跨境电子商务活动迎来了良好的发展机遇。食品企业在融入国际化的过程中，积极转变传统的外贸经营模式，及时借助跨境电商新契机，探寻良好的国际化经营路径，以切实提升自身的国际竞争实力，实现真正的“走出去”。在这一背景下，开展跨境食品营销电商活动，势必对食品人才的外语能力提出更高要求。食品人才不仅需要具备良好的外语表达与交流能力，还要熟悉跨境国家的文化背景、人文风俗、思维模式等，建立良好的跨文化交际能力。因此，增强跨境电商人才的外语能力，培养综合素质良好的外语人才，成为当前食品企业开展国际市场营销的重中之重。由李晓东编著、中国轻工业出版社出版的《食品营销学》一书，聚焦我国食品行业的市场营销现状，结合食品行业发展形势以及营销特点，借助具体案例，深入分析食品企业营销的整体过程，帮助人们全面了解食品营销的内容、方法以及独特路径，并且围绕价格营销、产品营销、绿色营销、网络营销等战略进行具体分析，充分展现了食品营销的运作机理与应用方式，为研究食品营销人才培养提供有力支撑。

《食品营销学》全书共分为十四个章节。第一章基于市场营销学的形成过程，系统梳理我国食品市场的营销现状，针对食品营销的特点、对象等进行全面阐述。第二章从食品企业发展情况入手，分析当前食品工业竞争格局，阐述食品企业营销的大致成效。第三章和第四章分别对营销环境与消费者购买行为进行分析。第五章借助营销信息系统，介绍食品营销的调研方法，以及如何有效预测市场需求。第六章主要介绍食品企业的目标市场战略，围绕目标市场的选择与市场营销战略规划进行详细阐释。第七章到第十章分别论述食品营销的产品策略、价格策略、销售渠道策略以及促销策略。第十一章到第十一四章立足食品行业新变化，全面分析食品企业的形象营销、国际营销、绿色营销以及网络营销策略。

结合该书内容可知，食品企业积极融入全球化浪潮，利用跨境电商这一网络渠道，大力开展食品营销，以开拓国际食品行业份额，占据国际竞争优势地位。目前来看，尽管我国跨境电商起步相对较晚，但是在供给侧改革助力下，食品行业依托网络信息技术深入探索跨境电商运营机理，取得了交易数量与交易规模的重大突破，使得许多食品品牌驰名国际，获得良好的营销成效。而立足食品跨境营销的长远发展，要切实增强自身的国际竞争力，提升跨境营销效果，必须深入开展相关人才的外语能力培养工作,注重外语在跨境电商中的重要性。具体来说，其重要性表现在以下几个方面：

第一，方便即时沟通，准确把握食品市场需求。相比于传统的外贸方式，食品跨境电商基于综合化电商平台开展销售业务，交易双方不再局限于商家与商家，而是以商家与个人为主，并且贸易流程相对减少，通过简单的线上沟通交流或者消费者自主浏览、做出消费决策的方式，即可完成外贸交易。基于此，食品出口商不再仅仅面对商家进行营销推广，而是着力以消费者个人为对象实施营销策略，并且多以线上沟通为主，而不是面对面或邮件沟通。在此情况下，如果食品商家或从业者不具备良好的外语能力，将很难及时回答买家提出的问题，并且也因了解他们的语言文化习惯从而影响食品营销的成效。因此，掌握良好外语能力对于跨境食品营销具有重要作用，是食品买卖双方开展沟通交流的直接方式，有助于准确把握买方的消费需求与食品爱好，从而提升食品营销的针对性。

第二，了解跨境电商平台的运作机理，提高食品营销的准确性。随着信息技术在跨境业务中的广泛应用，掌握良好的互联网操作应用能力已经成为现阶段开展跨境电商活动的必备技能。但是相比于国内的电商平台，跨境电商平台的营销机制与运营模式相对复杂。为了更加清晰、准确地了解跨境电商的内在逻辑，食品行业从业者需要积极学习外语知识，提高外语沟通交流与阅读、写作能力，通过系统性搜集资料与实践训练，逐步掌握跨境电商平台的特点与营销模式，再结合自身产品的优势，选择科学有效的营销策略，以满足人们的食品消费需求。比如，运用外语在线上电商平台描述产品信息，既要兼顾产品的口味特点、质量安全等，也要学会融入特定的食品文化或品牌故事，提高产品的附加值。

第三，准确把握异域文化特征与消费者心理。在跨境贸易中，食品企业可以借助大数据技术，通过分析目标人群的食品消费习惯与购买行为等，清晰获知国外食品市场的前景领域。但是由于受文化背景等隐性因素的影响，大数据无法清晰感知到人们基于文化习俗而做出的购买决策。比如中东地区的市场营销应当避免出现穿着暴露的女性图片，崇尚宗教信仰的国家往往对于动物表情包十分敏感，应适当规避。这就要求食品跨境营销从业者不仅要掌握良好的外语能力，还要在在开展食品营销沟通交流的同时，全面调研相应国家或地区的文化风俗、语言习惯、饮食文化、节庆礼仪等，从而更好地迎合国外消费者的食品消费习惯，避免因文化冲突而影响营销成效。此外，由于不同语言背景的国家在工作方式上也存在一定差异，因此详细了解国外消费者的工作习惯与合作需求，可以有效提高合作成功率，增强食品企业的跨境销售能力。尽管跨境食品营销的发展势头良好，且处于迅速扩张阶段，但其所需的电商人才仍然存在较大缺口，企业尤其缺乏具备良好外语能力与跨境业务能力的综合型电商人才。之所以出现这种局面，究其原因，主要在于电商人才外语能力培养工作不到位，无法满足现阶段的人才需求。具体来说，包括以下几点问题：

第一，人才培养理念落后。在跨境电商浪潮推动下，食品企业及时顺应行业发展趋势，积极开展国际市场营销推广工作，在注册店铺、制定经营战略的同时，不断引进或培养新的电商人才，为开展食品跨境营销工作奠定基础。但是，在人才培养过程中，由于对跨境领域的市场需求与岗位工作内容等把握不够准确，食品企业人才培养工作仅围绕一些基础性的电商平台操作知识开展，致力于让员工掌握跨境平台的应用技能，忽视了对员工外语能力的培养和提升；或者沿用传统的外贸人才培养模式，仅要求培训者学习书面形式的英文邮件写作方式，而缺乏对跨境营销过程中的口语沟通、运营管理等能力进行培养，使得从业者不具备良好的跨文化交流意识，在工作过程中很难灵活解答客户提出的各种问题，从而容易让客户产生误解，影响营销工作的顺利进行。

第二，人才培养模式单一。食品营销跨境电商对外语人才的需求主要体现在口语交流、文案写作、营销策略制定等方面。这就意味着从事跨境食品营销不仅要具备基础的外语沟通能力，还应熟悉对方国家的饮食文化、人文风俗、节庆礼仪等背景信息，结合当地人的饮食消费习惯，制定适当的营销战略。但是在人才培养过程中，食品企业对电商人才的外语能力培养主要采取单一的理论化讲解方法，围绕传统外贸过程中的询盘、报价、运输等书面外语知识进行讲解，而没有结合跨境电商的平台特点，深入分析国外消费群体的饮食习惯与消费心理等，使得员工无法熟练开展文案写作工作，仅依据固定的模板或者通用型文案来介绍产品，从而难以吸引消费者的兴趣。此外，对于“亚马逊”这一体量较大的跨境电商平台，食品企业人才培养仅介绍平台成立经过、店铺注册与基本设置等内容，没有结合平台推送机制深入讲解文案标题、排版以及语言风格等问题，从而使得工作者完成的外语文案不符合平台文案要求，难以获得良好的流量支持。

第三，人才培养内容不合理。跨境电商作为一个新兴的线上营销载体，不仅涉及传统电商的理论知识与实践技能，也需要运用国际商法、外语能力、国际贸易等知识，实现外语能力与电商、外贸的有机结合。但是在人才培养过程中，食品企业仍然将电商人才的外语能力培养视为一般的外语培训，没有结合食品行业的特色与专业背景，引导电商工作者运用外语知识来表达食品营销内容或者进行外贸合作与沟通等，使得人才培养工作流于形式，无法对电商工作者的外语能力起到良好的提升作用。此外，在实践教学上，食品企业没有为电商人才提供良好的外语实践机会，仅停留于一些书面理论知识或者入门性的外贸英语培训，导致学习内容相对单一，电商人才无法建立良好的互联网思维与跨文化意识，在贸易洽谈过程中难以灵活应用外语能力。经上述分析可知，跨境食品营销所需要的电商人才应当是具备外语交流、营销思维与电商实操等能力的复合型人才。因此，在开展电商人才外语能力培养过程中，应当清晰认识到人才的复合型结构特征，制定系统、完善的人才培养规划，为食品行业国际化发展提供充足的人才资源，推动食品海外营销的可持续发展。具体来说，可从以下几点做起：

首先，调整培养方案，明确培养目标。跨境电商作为外贸行业的新热点，具有良好的发展前景，为激发食品行业内在活力、提高其国际竞争实力提供了重大机遇。在社会主义现代化建设新时期，食品企业应立足海外市场营销战略，充分重视电商人才培养工作，投入充足的人力、物力与资金资源，针对他们的外语能力与综合素质进行系统培训，以切实推进食品跨境营销，增强食品国际贸易的经济效益。其一，制定完善的人才培养方案，以外语能力为核心，建构长效化人才成长机制，并且明确具体的培养目标、培养模式等，帮助电商人才逐步掌握跨文化交际、跨境电商平台操作、食品海外营销等能力。其二，结合食品营销岗位需求，详细安排培训内容，将其划分为多个目标模块，不仅要求员工建立良好的外语沟通交流能力，还要切实培养他们的信息处理、商务谈判等能力。其三，重新优化考核评估机制，既要关注员工的外语理论知识与食品营销基础理论，也要设置具体的实践情境，考核他们的灵活应用能力，切实提升电商人才的创意思维。

其次，优化培养内容，提升跨文化交际能力。跨境食品营销既是食品国际贸易的一种特殊形式，也是开展跨文化交流活动的独特方式。针对目前电商人才外语能力培养不足的问题，食品企业应当切实优化现有的培训内容，围绕跨文化交际这一核心要素，切实增强人才的外语能力、商务知识运用以及营销思维，让他们在熟悉跨境电商业务内容的同时，熟练运用外语能力开展跨文化交际活动，逐步了解国外食品文化、节日习俗等知识，建立良好的国际视野，形成开放包容的文化心理。其中，在外语能力培养上，应注重语言知识与跨境业务的有机结合，引入大量实践案例，让员工基于特定的工作情境中来体会外语知识应用的重要性，了解具体的应用模式，从而能够熟练开展外语交流与书面文案写作工作，自主运用外语来调研相关产品的市场需求情况等。在文化背景培训上，应结合海外国家的历史文化，深入了解当地消费者的语言模式、思维习惯以及文化特征，准确把握当地消费者的消费心理，将其合理应用到食品营销中，通过良好的文化交流，实现食品国际贸易的高质量发展。

最后，创新培养模式，体现食品营销特色。对食品跨境营销而言，电商人才所应具备的外语能力不是传统外贸工作中的邮件回复、询盘报盘等，而是要基于互联网虚拟环境进行产品交流、资源整合、市场调研以及文案写作等，还需摸清平台营销机制，开展广告投放、社媒营销等工作。因此，要培养出符合新时代需求的电商人才，食品企业应当及时变革培养模式，结合行业特色与营销需求，构建多元化培养机制。比如，依托实践项目，将培训内容与实际工作内容相对接，让员工在实践过程中，建立良好的食品跨境营销认知，实现跨文化素养与能力的全面提升，提高人才的外语能力。再如，创设实际工作情境，围绕跨境电商食品营销策划主题，要求员工运用外语能力完成营销策划任务，以小组为单位开展市场调研、需求分析以及产品文案包装等工作，从而提高人才培养的实效性，凸显出良好的食品营销特色。综上所述，食品跨境营销已经成为食品国际贸易的主要发展趋势，只有注重电商人才的外语能力培养，切实提升电商人才的综合素质与跨文化感知能力，才能推动海外营销的顺利实施，帮助食品企业打开国际市场，提升竞争力。

作者:李细妹 单位:广东培正学院

市场营销管理论文2

伴随中小企业的发展壮大，使得本来就非常激烈的行业竞争变得更加残酷。传统市场营销模式已跟不上发展需要，中小企业的营销成效并不明显。很多发达国家企业已形成完善的营销体系，其营销方案丰富多彩，也能获得显著的营销效果，占据更多的市场份额。基于此，国内中小企业要想获得更充足的发展空间就必须从大环境出发，分析自己在市场营销方面存在的缺陷，创新市场营销手段，构建完善的市场营销机制，方能充分发挥出市场营销活动的作用。

1中小企业重视市场营销的意义

市场营销是指企业面对纷繁复杂的市场经济环境时为了满足不同消费者的需要，在适当的时机、适当的位置，通过合适的价格，用准确的市场信息与市场推广销售手段，为消费者提供专业化的商品及服务的相关经营管理活动，涉及市场调研、目标市场的品牌选择、产品市场推广等活动[1]。国内中小企业大多存在以下问题：规模小，抗风险能力弱，缺乏长期战略指导思想，忽视营销策略的制定与实施。若中小企业能构建起以长期发展战略为导向的营销战略规划，将对企业的长远发展产生非常深远的作用。第一，可以解决生产与消费间的矛盾，满足消费者多元化的需求。在市场经济条件下社会生产与消费在时间与空间方面存在信息不对称问题，市场营销可将生产信息在短时间内传送给消费者，从而满足其对产品与服务的需求，从而实现生产与消费的统一；第二，可以获得更多的经济效益。企业在开展市场营销的过程中，会通过市场调研、产品创新、制定营销策略、定价等方式，开辟更多的市场，增加产品与服务的销售额，从而得到更多的经济效益；第三，有利于对资源的合理分配与利用。企业会基于消费者需求的视角采取营销策略，合理规划产品类型及生产数量，这可在一定程度上避免产品滞销问题，减少相关资源的浪费。

2中小企业市场营销的不足

2.1忽视市场调研，未构建自己的营销渠道传统计划经济时代物资匮乏，企业产品往往不愁卖，因此，不少企业对买方市场仍抱着传统的营销理念，不重视市场调研。而在今天市场经济发展迅速的背景下，商品往往是供过于求，买方市场存在“生意难做”现象。而不少中小企业面对新的经济环境却未认识到市场营销的价值所在，未“因时、因势”对营销策略进行调整，依旧随大流，盲目营销产品，固执地认为产品质优价廉就不愁销路，因而缺乏对市场的充分调研，无法准确掌握市场信息。此外，很多中小企业因为观念、实力等制约，自身也未构建起专门的销售渠道，对买方市场毫无办法，要么造成产品大量积压库存，要么导致应收账款大幅增加，资金周转困难，使得企业自身面临停产或半停产的问题。

2.2市场定位不准确，市场划分欠缺合理性市场定位对企业来说非常重要。若企业市场定位不正确，就很可能会造成严重后果。而国内不少中小企业就像这架飞机，非常需要营销战略，当然营销战略制定的前提是准确的市场定位。很多中小企业由于实力相对较弱，规模小，人手不足，无法把员工分配到合适的岗位上。因此，中小企业也极少安排专人开展市场调研工作，没有专门去调查消费者需求及市场发展趋势等，往往习惯于靠经验来投放新产品，极易导致产品与市场定位模糊，市场划分不合理，产品供应不能满足市场需求，企业在竞争中也就逐步失去优势。

2.3营销方式单一，创新性不足我国绝大部分中小企业所采用的市场营销手段仍以模仿、借鉴西方先进营销模式为主。由于中小企业领导对市场营销了解不多，获取信息的渠道较少，欠缺市场开拓能力，导致企业营销模式单一滞后[2]。其中，一些中小企业仍热衷于传统的营销方式，如“上门推销”“他人推销”等方式，极少关注营销网络的建设、品牌打造等事务。此外，价格战是国内中小企业惯用的一种营销手段，尽管在一定程度上可以打击对手，争取市场份额，但从长远来看对企业自身发展非常不利。

2.4缺少一套完善的营销管理机制企业营销活动是一项复杂而多变的工作，主要流程包括5个：研究市场营销机会、确定目标市场、制定市场营销战略、确定营销计划、执行营销计划并管理。为了达到营销目标，企业需要对营销整个过程实施监管。然而大多数中小企业的营销管理机制并不完善，存在一些漏洞。例如，将经验作为营销管理的主要手段，导致企业难以建立起一套成熟的经营管理机制。营销管理的基本流程无法形成，企业营销专业化程度较低，对市场反应迟缓，而且企业部门之间、企业与市场之间、相关人员之间也未建立起有效的沟通渠道[3]，削弱了营销计划的准确性，同时，也导致营销计划得不到有力执行，进而影响到市场推广效果。因为营销管理机制不健全，尚无一套规范的营销管理程序，导致各项工作职能不明晰、权责划分模糊，也影响到企业最终的营销效果。

2.5缺乏高素质的营销人才中小企业中的营销队伍整体业务素养偏低，在日常工作中欠缺有效的营销技巧与沟通能力，导致营销方案的执行效果被大幅弱化。当前企业间的竞争其实就是人才的竞争，而中小企业营销人才匮乏是一个普遍存在的问题。归根结底在于中小企业缺少科学合理的人才引进、培养与使用机制，未从薪资待遇、职业规划两个层面为员工创设发展愿景，进而割裂了员工个人与企业间的共同发展，加之缺少先进、富有人性化的企业文化，使得优秀的营销人才经常流失。由此可见，中小企业营销人才匮乏，人才流失问题已成为影响其生存与发展的重要问题。

3中小企业提高市场营销水平的对策
3.1更新营销观念对于中小企业而言，企业领导必须树立正确的市场营销理念，增强现代社会导向价值观。其中，社会发展导向价值观就是企业的生产经营活动必须从满足消费者的长远需求出发，在获得合理经济收益的同时注意平衡好消费群体的长远收益，使消费者、社区、企业的长期利益得到充分融合，从而获得良好的经济收益与社会收益[4]。当前，中小企业在转变营销理念时要注意三点：第一，利用营销活动打造形象，获得社会影响力。因此，中小企业在开展市场营销时必须看重经济效益与社会效益，将二者有机融合。基于长远考虑应多组织一些有效益的市场营销活动，提升中小企业的社会知名度与影响力；第二，避免虚假宣传。中小企业不要为了追求短期利益就去虚假宣传，可能会伤害到消费者，而且也会对企业产生负面效应；第三，尽量优化产品质量。产品质量是销售的重要前提，只有产品质量优良，销售业绩才能有所保障，也只有经过有效的营销，产品才能在市场上获得销售优势。

3.2加强市场调研，细化目标市场确定目标交易市场作为市场营销中的关键一环，企业负责经营管理的人员一定要予以重视，并严格按照相应程序开展工作。首先，要做好充分的市场调研，合理定位产品的目标消费群体。围绕产品的特性与竞争优势，科学确定目标购买群，并围绕目标购买群全面分析其潜在消费需求，通常可从年龄、地域、消费心态、消费行为习惯等维度进行研究[5]；其次，要进一步细分各种类型消费群体的个性化需求，采用抽样调查，在目标群体中挑选出部分消费个体参与实验研究，分析整个消费群体的消费行为习惯及需求种类，在此基础上对比不同类型消费群体的消费行为，从而将他们的消费需求划分为普通需要与特定需要，再对营销方案进行适度调整；再次，进一步细分消费者需求。采用调查问卷获得消费群体的特定需要，在此基础上更精准地确定目标市场；最后，就消费群体的个性化需求，重新界定差异化的消费子市场，并对这些消费子市场进行重新调查、评估，并借助大数据技术分析与实证市场的潜在购买力与需求规模大小。

3.3打造完善的市场营销战略体系中小企业应重视市场营销战略的构建，深度研究相关国策、熟悉市场营销政策方面的内容，认真执行国家的方针政策。在遵守相关政策的前提下合理打造自己的市场营销战略体系，健全市场营销内容，形成先进的营销观。在打造市场营销战略体系的过程中，需全面评估自身发展实际及市场上的各种不确定因素，及时调整营销战略，以满足市场整体需求。此外，中小企业还需打造一套健全的营销战略机制，采用合理的评价指标体系，通过定量分析的方法对营销市场给出准确的评价，从而更客观地去评析市场营销的总体情况，同时，把握好市场营销绩效，再适当调整营销战略内容，逐步构建起一套完整而成熟的营销战略体系[6]。在打造营销战略机制的过程中，企业还需给出详细的机制内容，加强对营销部门的管控，通过合同监管市场营销战略的实施行为。

3.4采用营销组合措施中小企业在资金、技术、生产能力方面都远远弱于大型企业，这一点需要中小企业加以正视。为了规避上述短板，中小企业应尽量采用市场营销组合战略，以期用最小的投入博取最大的回报。第一，产品策略。可将大型企业正逐渐淘汰但仍有市场需求的产品作为自己的生产产品，但要确定好生产数量，从而满足市场的“惯性需求”；第二，价格策略。中小企业要充分考虑营销战略目标与自身的整体效益，采取弹性价格策略，具体来讲就是确定一个初始价，再针对不同地域、不同消费群体、不同竞争对手进行合理的调整，让价格在一定区间浮动，增强产品价格在不同竞争环境中的适应性；第三，销售渠道策略。要树立品牌意识，重视销售渠道建设，努力开拓线上与线下的销售渠道，并结合市场调研，掌握消费者的消费喜好、消费水平，然后调整营销手段，以期进一步增加产品销量。将自身的销售渠道加以统筹规划，合理配置销售资源，科学筛选中间商，逐步拓宽销售渠道；第四，促销策略。中小企业应合理设计促销方案，通过广告促销、公共关系推广、人员推销等不同措施，增强促销效果，激起人们的消费欲望，扩大潜在的消费群体[7]。中小企业要借助互联网平台信息传播迅速、成本便宜、影响力大的优势积极开展网络营销，宣传企业信息，缩小企业与消费者之间的距离。

3.5重视营销队伍建设，提升营销专业化水平人才是中小企业发展的宝贵资源，也是中小企业的核心竞争力[8]。中小企业在打造市场营销体系的过程中要重视专业营销队伍建设，以提升企业的营销专业化水平。一方面，中小企业要重视对相关人员的培训教育，组织他们学习市场营销专业知识与相关法律、政策，提升其专业素质，使其能够基于市场营销理论对当前的市场形势做出准确的判断与分析，同时，也能对企业的情况做出合理的评价，从而对营销工作做出合理的调整；另一方面，中小企业要注重从高校、社会上选聘专业的市场营销人才，设置严格而科学的人才招聘条件，以筛选出符合企业需要的优秀人才。通过优秀人才的加入逐步优化中小企业营销队伍，慢慢实现营销队伍的专业化建设[9]。此外，中小企业可经常邀请一些专家与学者前来指导，通过座谈会宣讲市场营销最新的内容及市场发展的最新动态，并回答营销人员的问题，更新员工的思想观念，使其熟悉市场经济发展规律，提升解决实际问题的能力。

4结语

综上所述，中小企业要想更好地生存与发展，必须重视市场营销，引入先进的营销观念，并围绕自身实际确定合理的营销战略，结合市场调研结果创新与完善营销方式与营销内容，努力通过市场营销实现企业价值最大化的发展目标。此外，还需加强专业化的营销队伍建设，构建完善的营销战略机制与体系，优化资源配置，构建起多元化的营销渠道，从而实现中小企业的可持续发展。

作者:李林蔚 单位:澳门城市大学商学院

市场营销管理论文3

随着数字经济的高速发展，经济社会正逐渐向数字化、智能化、网络化转型，企业的生产与销售模式面临着根本性的变革。数字技术在食品营销过程中的应用将赋能于传统食品营销方式，对市场营销运行机制进行创新升级，不断提升产品市场竞争力，满足新经济形态下产品市场竞争需求。盐水鸭是南京的传统特色美食，至今已有上千年的历史，随着现代化生产模式的建立，南京盐水鸭已逐步形成特色产业、文化及区域品牌。虽然南京盐水鸭产业规模不断扩大，但销售范围狭窄，营销模式单一。因此，通过分析现阶段南京盐水鸭市场营销过程中存在的问题，探索南京盐水鸭市场营销新路径，将数字化赋能于南京盐水鸭市场营销。

一、南京盐水鸭产业发展现状

盐水鸭是江苏省南京市的特色美食，也是中国地理标志产品。随着现代化生产与多元化销售的转型升级，南京盐水鸭产业已形成制鸭、售鸭标准化流程，具有产品、文化和品牌三方效应，年产业规模已突破百亿元，成为南京特色产业之一。南京盐水鸭久负盛名，至今已有上千年的历史，通过技艺传承与技术创新，使得盐水鸭产业能够得到延续与发展，大量鸭产品的消费赋予了南京“鸭都”的称号，这不仅是南京鸭产品品牌的具象，同时也凝结着丰富的历史文化内涵。南京盐水鸭产业不断向着标准化、专业化和工业化的方向发展，部分生产企业已实现智能化生产，借助数字化手段提高生产效率。同时，部分企业利用电商和新零售渠道，通过大数据、云计算等信息技术手段，不断创新盐水鸭销售模式，促进南京盐水鸭产业规模发展壮大。虽然南京盐水鸭产业规模不断扩大，但大部分盐水鸭生产仍较落后，多分布于零星的小作坊中，食品质量参差不齐。且市场上的盐水鸭食品多以散装为主，导致盐水鸭难以储存与运输，线上销售渠道难以拓展，市场营销策略创新不足、物流体系不完善、生产销售相关人员管理不完善等，这些问题仍是制约南京盐水鸭产业健康发展的关键要素。

二、数字化背景下南京盐水鸭市场营销环境的变化
1.市场信息更加扁平与透明，消费者选择多元化数字经济时代，盐水鸭的传统市场营销手段仍然适用，但数字技术改变了市场营销过程中消费者接触产品信息的方式，促使整个市场销售环境逐步向数字化、多元化转变。智能终端与网络的普及，消除了消费者与销售者之间的信息不对称性，使得消费者足不出户就能获取所需要的产品信息，市场信息更加扁平与透明，同时数字化技术的应用也破除了盐水鸭产品营销在空间上的限制，盐水鸭食品的销售路径呈现多元化，市场不断扩充。信息在销售平台上的大量汇聚，使得消费者对于食品诉求越来细化与多元，这将带来更多个性化的产品与服务，为消费者提供多元化的选择。

2.生产者与消费者的供需方式实现数字化转型随着数字时代的发展，数字技术的应用为消费者生活方式带来了根本性的改变，并引导了消费方式的进步，消费者可以借助网络信息平台获得所需商品信息，提升了消费者购买决策的自主性。同时消费者的自我表达欲望也在逐渐增强，更加注重实时的信息分享，有效提升了消费者的参与热情，刺激了网络直播销售等销售模式的发展。数字时代促进了消费者消费行为模式的进步，使得消费者更具主动性、消费方式更加便捷化、消费形式更加多样化。数字时代为生产者带来的改变正在从“点”的爆发转向“群”的突破，大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的应用，改变了传统生产的经济效应，推动了企业降本、提质、增效，从去物理化、去边界化、去人工化、去管理化、去中介化等方面对食品企业进行数字化转型。

3.现代信息技术为营销提供了新的方式与载体现代信息技术的不断完善与进步，为南京盐水鸭的市场营销提供了新的方式与载体。首先，现代信息技术推动营销观念的改变，将传统的推销观念转变为消费者观念，强调增加消费者对盐水鸭生产与销售的参与程度，借助信息平台与消费者建立密切的联系，通过个性化服务满足消费者需求，从而提升消费者对于品牌的忠诚度。其次，现代信息技术促使营销目标与策略的调整，营销观念的改变促使盐水鸭企业从追求市场份额的目标转变为市场占有的目标，通过对市场的细分，结合自身产品特点对目标市场制定针对性的营销策略，从而做到精准营销，对市场的主导有助于实现营销活动的良性循环。最后，现代信息技术将会对盐水鸭产品的概念进行延伸，使得产品不再局限于包装、款式、品牌等，更多的表现为有形产品与无形服务的融合，通过产品服务化和服务产品化，提高消费者对产品的辨识度，从而树立更好的产品品牌形象，提高市场竞争力。

三、南京盐水鸭数字化营销路径实施存在的问题

1.营销理念认识不足，互联网营销重视程度不够现阶段南京盐水鸭企业仍停留在传统营销阶段，对借助现代信息手段进行市场营销的理念认识不足，没有对数字经济时代市场发展变化进行准确分析与预测。网络营销网站建设不合理，信息更新不及时，产品分类不明确，缺少与消费者的有效交流等问题，导致南京盐水鸭企业网络营销业务发展缓慢，网络市场占有率偏低。

2.盐水鸭企业营销管理模式创新性不足，网络营销渠道不完善营销管理模式需在营销理论基础上创新，拓展盐水鸭市场空间，提升市场竞争力。然而南京盐水鸭销售管理人员对基础知识掌握较差，缺乏对营销管理模式的创新，存在照抄照搬现象，难以根据自身特点，制定科学合理的营销手段。同时，盐水鸭企业并未将网络营销提升至企业战略发展层面，没有利用现代信息技术扁平化的销售渠道，反而使得销售结构变得复杂，致使网络营销效率降低。

3.产品组合单一、个性不鲜明，品牌推广能力不足新媒体平台的蓬勃发展，使得诸多新鲜事物不断涌现，传统盐水鸭产品组合已经难以满足消费者需求。现阶段，南京盐水鸭产品组合过于单一，盐水鸭口味相对传统，在“流量为王”的市场竞争中，难以形成品牌优势。在信息快速更新的环境下，单一的盐水鸭产品难以提升品牌热度，形成竞争优势。多元化的市场环境，使得消费者对于产品的特色与个性化有了更高的需求，而南京盐水鸭诸多企业对于自身盐水鸭食品的设计并不鲜明，其产品优势并未得到充分体现，没有进行独特的品牌形象塑造。同时，南京盐水鸭企业品牌意识薄弱，品牌推广方式单一，未能充分利用新媒体进行品牌宣传推广，品牌推广能力不足。

4.网络营销管理不完善，营销人才匮乏现阶段，由于部分盐水鸭企业不重视网络营销，导致企业网络营销管理不完善。在盐水鸭网络营销过程中，存在营销服务不完整、发货速度与承诺时间不匹配等问题，这些问题严重影响了盐水鸭企业的品牌形象的塑造，制约了盐水鸭产业的健康发展。同时，企业网络营销人才的匮乏也是导致网络营销管理不合理的重要因素，由于企业对成本控制，缺乏具备互联网技术能力和具有市场洞察力的营销带头人与团队的建设，而现阶段盐水鸭企业网络营销人员大多缺乏系统化、专业化的培训，员工主动销售意识不强，这将不利于网络营销管理的完善。

四、数字化赋能南京盐水鸭市场营销路径优化

1.转变对传统市场营销观念的认知，加强数字思维渗透数字经济时代下盐水鸭市场营销方式应具有实时性和开放性的特点，数字技术的应用能够对盐水鸭食品市场营销数据进行高效、精准的分析与预测，为盐水鸭企业的市场营销管理进行标准化支撑。因此，盐水鸭食品营销管理人员应转变对营销观念的认知，学习数字经济基础理论知识，创新营销方式，加强数字化对市场营销影响的关注，准确把握数字营销产生的效果，强化数字思维的渗透，提高盐水鸭企业市场营销管理人员与营销人员数字化营销理念和方式的学习与应用，提升盐水鸭食品市场营销效率。

2.创新盐水鸭企业市场营销管理模式，强化数字技术在市场营销中的应用盐水鸭企业营销管理模式创新是在传统营销思维向数字化营销思维转变的基础上，通过数字技术在盐水鸭企业营销管理与市场营销过程中的应用，可以创新盐水鸭企业市场营销管理模式，有效地改善传统市场营销方式对消费者行为的影响，并能充分拓展盐水鸭市场营销空间，提升盐水鸭企业的综合市场竞争力。同时，将数字化技术融入到市场营销方式、场景与品牌中，能够有针对性地满足消费者需求，提高消费群体黏性，使得盐水鸭企业能够逐渐形成以数字化为核心的食品市场营销管理模式，盐水鸭食品市场营销将更具市场韧性。

3.创新产品组合，制定数字化时代的市场营销策略盐水鸭企业应根据对消费者需求的调查，推出高关联度产品，采取多种生产、销售组合策略，创新盐水鸭产品组合。不断对盐水鸭产品进行升级，丰富盐水鸭食品种类，在传统盐水鸭口味上推陈出新，加入新奇元素，比如当前流行的口味、配料等，提高市场对盐水鸭食品的关注度。盐水鸭企业应制定数字化时代的营销策略，利用数字化分析手段对盐水鸭市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位，借助新媒体平台从产品内涵、产品价值等方面进行品牌形象塑造。4.优化盐水鸭企业市场营销考评体系，推动市场营销数字化转型完善的市场营销考评体系能够较好地促使企业市场营销模式的数字化转型。科学、完善的营销考核评价机制，能够为盐水鸭企业市场营销工作的开展提供明确的目标，并能够针对市场营销过程中存在的问题及时解决与加以预防，从而保证盐水鸭企业市场营销的质量。盐水鸭食品企业通过建立科学的奖惩体系与完善的综合评价体系，能够充分激发市场营销人员对数字化市场营销探索的积极性与主动性，推动盐水鸭食品企业营销的数字化转型。

作者:孙小涵 单位:南京工业职业技术大学