广告学专业论文例1

一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？

事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

广告学专业论文例2

二、当前广告设计专业教学中存在的问题

（一）过分注重技术教学忽视了广告理论的传授

广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。

（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养

由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略

伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。

三、促进广告设计专业教学改革的措施

（一）加强广告设计基础理论知识教学

部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。

（二）重视“一体化”教学

职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。

（三）重视“项目式”教学

“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。

（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养

大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。

广告学专业论文例3

教学模式是对教学过程组织形式的综合概述。它是指建立在一定的教学理论或教学思想的基础之上,为实现特定的教学目的,将教学的诸要素以特定的方式组合成既相对稳定又清晰简明的教学结构框架,并且具有可操作性程序的教学模型。从教育发展的历史来看,新的教学模式的创造是一个无止境的过程。从苏格拉底的“问答法”,到现代多媒体教学手段的应用;从孔子的“启发式”,到巴班斯基的“教学最优化体系”,各种各样的教学模式,不论其科学性、有效性如何,可以说都充分体现了人们对新的教学境界的不懈追求。②

互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。③

互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,通过深化和优化教学互动的方式,充分利用各种与学习有关的教学要素,调节它们之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习与发展,形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动,以产生教学共振、提高教学效果的一种新型教学结构形式。互动式教学模式一改传统教学中单一的学生被动接受知识的教学信息传递方式,确立起以和谐教学和创新教学为指导,以交互式启发性教学为主线,导学、助学、促学和自学相支撑,课堂内外相互依托,通过师生多种感官的全方位参与,促进课堂教学多向交流,充分体现了一种师生之间、学生之间及学生自身的多向互动反馈过程,充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和交互性。因此,这一模式有利于激发学生的主体意识和创新精神,有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力,有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。

二、广告专业互动教学模式的建构

我国广告教育由于长期以来受传统教育观念的影响，结构上以“专业模块”构成。过分强调专业性，培养的目标定位在某一方面的专业人才，学生的知识面过窄，限制了他们的创造性思维的发展。而广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业，广告人员每天都必须面对不同的客户、不同的产品，遇到不同的事情，需要解决不同的问题，这就要求广告工作人员必须具备广博的知识、较强的学习能力和创造性能力。目前，由于广告教育对培养人才的目标滞后于社会和市场的变化需求。另外，长期以来，我国广告教育过分强调教师的主导作用，忽视了学生的主体能动性，这也是中国当今教育普遍存在的问题：重教有余，重学不足；灌输有余，启发不足；模仿有余，创新不足，没有发挥好“教”与“学”的双边作用，这使学生难于把所学知识进行转型，难于激发学生创造性思维，因而造成理论与实践脱节。因此改变传统的教学观念，加快广告专业教学模式的改革，已成为我们专业教师迫切面临的一个问题。

广告专业的互动式教学模式,强调和谐创新教学理念的导入,落实学生的主体地位,体现教师的主导作用,充分发挥学生的主动性、参与性和创造性,强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。从教的角度来看,教师要不断改进和优化教学方法,善于激发和调动学生的学习积极性,创造条件引导学生参与学习,使学生学会学习。从学的角度来看,通过构建“互动式的课堂教学”,使学生能够利用一切机会、时间,以各种形式参与到教学之中；使学生的学习活动做到主动、多动、全动,不仅学会,而且会学,达到自主创新学习的境界；使学生能主动参与、主动探索、主动思考、主动实践;使学生做到动脑、动眼、动嘴、动手、动耳,在“五动”中,养成良好的学习习惯,掌握科学的学习方法,各方面的素质和谐全面地发展。

在广告专业的教学实践中,互动式教学模式的实施体现为如下几种主要的典型教学模式:

1.案例教学模式

案例教学由来已久，早在1921年，哈佛大学就开创了案例教学法，由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。传统教学法以教师为主角，把书本上的知识传授给学生，教师可以无视学生的存在，双向交流可有可无，学生处于一种被动地位，其角色只是听讲者和知识的接受者。而案例教学法是教师跟学生共同参与实际案例的讨论和分析，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领案例教学的全过程，学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色，是一种互动的关系。案例教学法注重学生的创造能力和实际解决问题的能力，是理论和实践之间的桥梁，学生们从中可以直接分享到各自的学习成果。通过参与案例教学，学生们能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析案例中的事件和过程，同时以不同的方式对同一问题发表见解，达到思维碰撞、互相启发、彼此交流的效果。

广告专业的很多课程多适用于案例教学模式，如《影视广告学》《广告创意与思维》《广告策划》及《广告市场调查与研究》等。教师通过精心编写的案例让学生阅读、研讨、分析。通过模拟情境，把学生放在一个当事人的立场上，以此训练学生解决实际问题的能力，同时通过这种体验去学习相关理论。哈佛商学院的课程大部分都以案例教学为主。案例教学让学生站在一个高层次上去把握和分析问题，从而学会应对复杂多变的情况，在信息不完全的情况下做出决策。通过大量案例训练，学生获得的不仅是理论知识，更多的是一种思路和方法，最终沉淀为学生解决问题的能力。

进行案例教学时，首先建立一个精心编写的案例库，能从各个方面反映出广告的运作特色；再精选一些中外知名的广告案例，提供丰富的背景，设置好相应的讨论和练习题目，印行成册，供教师和学生当作辅助材料使用；最后，在相关课程中有重点地挑选一些广告案例讲解和研讨。这样，不仅能通过真实生动的故事形式，吸引学生关注广告界已经发生的实践课题，也能通过案例库统一各个案例的背景和说辞，免得同一个案例出现在不同课程中，每个老师的解释差异过大给学生带来困惑。

2.情境体验模式

人的认识是一种复杂的活动,不仅有有意识的心理活动,还有无意识的心理活动,不仅有理智的活动,而且有情感活动。建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的,并且进一步指出,复杂的学习领域应针对学习者先前的经验和学习者的兴趣,只有这样,才能激发学习者的学习积极性,学习才可能是主动的。为此,要想使教学达到良好的效果,不仅要重视理智的活动,还要通过情感体验,充分调动学生无意识心理活动的潜能,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行学习。

广告专业课中的情境体验模式是指各种实战教学。实战教学是营销学、管理学教学中常用的方法。通常有两种方式：一种是模拟实战，如模拟广告公司、虚拟广告活动等。目前在广告教育中已有使用，多数散见在各门课程中，由任课教师自行设计并组织进行。常见的做法是模拟广告公司。例如，以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。这种模拟现实的互动教学，能让学生更加投入，练习互相协作并了解自己欠缺的方面。

另一种是真实的实战——即让学生参与到具体项目中亲身感受。这要求学生在基本完成基础理论的学习后，在真实环境中检验学习效果。学校通常会提供一些合适的项目和机会，大多是企业和教育机构之间建立的某种合作关系。这种合作建立在互惠基础上，既保证学生有机会学有所用，企业亦能从中获益。营造实战氛围包括聘请广告一线人员授课、讲座以及组织学生进入广告公司观摩、学习等。

3.引导探索模式

教学是由教师主导的教和学生主动的学组成的双边活动。所谓教师的主导作用,应当主要体现在引导学生去发现真理,通过自己的积极思考去掌握知识技能上。学生主动地学就是要经历一个在已有知识基础上掌握、建构新知,由不知到知的认识过程。在当今社会中,知识更新的步伐越来越快,教育不仅教会学生一种知识,更重要的是要教学生学会自主,学会探索和发现。教学中,学校注重运用现代化教育技术为学生提供探究发现的最优化教学条件,创设有利于学生探索发现的教学情景,使学生能有目的地进行独立的探索发现学习。例如，在《影视广告》教学中的影视广告创意部分，教师布置学生根据前面所学的知识，选取电影或电视剧中的某一片断加以改编，形成一则影视广告创意，伴随着教学的不断深入，可以进一步布置学生独立完成某一命题的影视广告创意。最后教师同学一起对作品进行讨论和评价。还有《市场调查》课程中，布置相应的一些调查项目，并完成调查报告的等。通过这样的训练，可以使学生在课堂学习的同时，通过网络、电视、电影等多种手段不断开阔自己的视野，同时把课堂的所学知识融入其中，提高了学生探索知识的兴趣，并训练了独立思考和创作的能力。

除了以上几种模式外，广告专业的教学还要和社会的大环境建立起立体化的、视野宽广的互动体系。首先，要着眼于广告专业比较活跃、发展迅速和开放性的特点，在国内挑选一批有影响、有实力、（紧转第109页）

（紧接第148页）有较高知名度的广告经营单位，作为广告专业学生稳定的实践教学基地，开展合作。学校要有计划地安排教师进入基地参与广告运营，并形成良性循环。因为广告专业教师在掌握学科理论的基础上，必须拥有广告实务的知识和经验，了解公司结构，熟悉广告媒介，通晓广告经营与管理。只有教师做到了“复合”，学生的“复合”才有可能。同时，应有计划地安排毕业生定时、定期进入基地开展专业实习。其次，应建立学校与广告经营单位一体化的互动机制。学校根据社会需求确定培养计划。同时资深的广告学专家可被企业聘为顾问，而企业老总可被学校聘为客座教授，后者的运营观念和市场意识，对强化学生的广告人意识、广告制作意识、市场意识、服务意识、效益意识和全球意识，具有强大的熏染力。第三，应建立校际之间广告院系的互动机制。广告专业作为一个新型的应用性专业，目前在国内各院校都没有很深厚的积淀，在建设和研究起点大体相同的境况下，学校一方面在大力加强与社会互动的同时，应敞开怀抱，加强校际之间的紧密合作，在学科研究、课题与项目研究、教材建设、教学组织与管理研究、教学过程研究以及实践教学体系建设等方面，破除门户之见，在互动中取长补短，在合作中掌握办学规律。

作为一门应用型学科，广告专业的教学中有其自身的特点，不断的尝试新鲜的教学理论和新颖的教学方式，才能使广告教学密切联系到行业的变化，富有前瞻性和预见性地去培养人才。在广告专业教学中采用互动式教学模式,充分体现了创新教育、和谐教育和素质教育的宗旨,是一种行之有效的教学组织方式。它既有利于培养生的学习兴趣,激发求知欲,引导学生主动获取知识,又有利于挖掘学生的思维能力和创新意识,对提升课程教学效果具有重要的意义。

注释

王磊．论远距离教学中的互动理论[J]．电化教育研究，2000(4)：23-25。

柯水发．企业管理学互动式教学模式研究与实践[J]中国林业教育2007（6）49-52。

广告学专业论文例4

【论文摘要】 广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。根据我国广告行业的现状和发展趋势，本文对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行了探讨与分析。 【论文关键词】 高等职业教育 广告设计专业 教学设计 课程设置 广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看，在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才，关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培 养目标、组织教学，最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育，是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此，教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求，将专业素质细分为能力模块，并设置相应的课程。能力模块的划分，是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。 一、行业现状分析与培养目标确立 根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果，我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标，即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德，同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段，并且有较强的实践能力和社会能力，熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外，还应考取各种广告业执业资格证书。 二、岗位及专业能力分析 根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。 广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。 方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。 三、知识结构的划分 在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容

广告学专业论文例5

我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。

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一、广告学实践环节设计的思路

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广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。

我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。

因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。

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二、实践环节方案及类别

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1、认识实践类

认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。

广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。 

读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。

广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。

2、课程设计类

课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。

广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行

基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。

公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。　影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。

企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。

3、创作实践类

创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。

4、研究类 

研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。

文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。

模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。

5、综合类

综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。

学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。

毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。

毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。

毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的高潮。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。

以上实践环节安排见下表：

广告学专业实践教学环节安排表

〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗

三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系



1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连

实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。

2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点

作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。

广告学专业论文例6

广告学是一门由传播学、市场营销学、文学、艺术、心理学、信息科学等诸多学科交叉形成的应用型新学科专业。针对广告学专业自身的特质,成都理工大学广告学专业依托学校理、工、文、经交融的办学优势,以建立新型学分制教学计划体系为契机,对广告学专业课程体系进行大胆改革。更加注重学生对中国文化的认识以及新媒介技术运用、国际化背景下的营销策划、广告信息传播等综合能力的培养;将学生创新能力的培养作为专业教学活动的中心,加强基础理论知识教学和综合素质培养,使之掌握广告创意策划、设计制作的方法与技能,掌握广告公司的经营管理、广告运作的程序和方法;以确保其成为具有一定广告策划、制作与广告企业管理能力的高级专门人才这一培养目标的实现。

一、课程体系改革总体思路

1.以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉培养复合型广告人才

我国广告学是在社会主义市场经济条件下伴随广告业的迅猛发展而兴起的新兴专业,广告学专业的培养目标、教学内容、教学方式均应由广告业的实际人才需求所决定。经过对各类广告企业经营管理、人才需求的调研,我们将广告学专业的培养目标定位为:以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉,培养专业基础扎实,专业面宽广,具有较强实际运用能力和创新能力的,市场分析、营销与广告策划、广告制作与诸方面能力全面发展,综合素质良好的复合型高级专门人才。

按照培养目标,确定了课程设置总体思路:整个课程体系划分为经济类、文化艺术类、广告类、传播类和计算机科学类五大模块。专业方向课程则向广告文化类和广告技术类两个方向延伸,学生可以按照自己的特长和兴趣选择向广告文化传播与研究或广告技术传播方面发展。

2.理论与实际相结合,注重培养学生的人文素质、实践与创新能力

广告产业是知识密集和技术密集型产业,要求从业人员既要具有较为深厚的人文素质和较强的理论思维能力,能够准确地分析市场和受众,又要具有较强的动手能力和创新能力。这就要求我们以“三性一量”为标准(知识性、逻辑性、生动性和信息量)授课,在教学内容、教学形式、教学手段上作到理论与实践的融合。同时,充分利用教学实习等实践性教学环节,提高学生的人文素质、科研能力、实践能力和创新能力。

3.运用现代化教学手段,大力改革教学方式

扬弃传统理论讲授法,依靠丰富的声像资料和多媒体课件,大量应用案例教学法。作为广告学专业教师,从备课方式到讲授方式都随之发生深刻变化,要更多地收集、整理最新的素材,在教学中更要注重组织和引导学生进行讨论与思考。

二、新学分制课程体系实践

1.适度增大学生课程选择的自

随着广告行业中分工不断细化,要让学生更好地适应企业需求,更多地走上自主创业之路,就必须给学生在专业课程学习上的自主选择空间,帮助学生按照自身的兴趣去发展。因此,在新学分制教学计划体系编制中,我们将专业选修课程增至17门,总学分50分,与专业必修课程门数、学分值比均达到1∶1,占总学分的27.7%。学生可以根据自己的专业兴趣,在教师的指导下,对17门专业选修课程自主选择学习,修满42学分为合格。这样也能推动学生去思考、安排自己的专业发展方向,促进其由被动学习向自主学习、研究型学习转变。

2.课程设置、教学内容更加国际化

随着全球经济一体化及我国“入世”后更加广泛的对外开放,外资背景的广告企业日益增多,广告企业为外资企业所提供的服务业快速增长。面对巨变,我们认为,在课程体系建设上,应走“国际化”的发展道路。使学生熟悉跨国广告公司的运作模式,能适应外资广告企业的人才需求,能为外企提供广告服务。为此,我们进行了改革尝试:在课程设置上,适度增大了双语教学的力度,开设了《广告学概论》、《英文广告》两门双语课,是专业课程中学分值最高的课程(共7.5学分);并率先引进美国工商管理名典系列原版专业教材《Advertising Principles & Practice》,将世界广告学最新研究成果、最新案例等及时纳入教学,使学生能及时掌握世界广告业的最新发展状况。

广告学是一门应用型专业,培养学生实践运用能力,是实现培养目标的关键保障,因此我们更加重视实践课程的科学安排。在深入广告企业调研的基础上,就实践课程设置制定了三项原则:一是基本保证每学期都有实践课;二是实践课程的安排与专业理论教学“节奏”保持一致,力求二者相辅相成;三是加重实践课程的比重。据此,我们将实践教学分为8门课程(共32.5分,占总学分值的17%。),且全部为必修课。课程设置从第一学期的市场调查这一基础实践训练入手,直至到各广告企业进行完整的毕业实习,采用递进式课程安排,循序渐进地培养学生的实践能力。

4.课程设置遵循多学科交叉的特质

广告学专业论文例7

1. 实行通才教育

广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。

2. 突出创新精神

广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式,那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。

3. 重视实践和能力培养

广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化;二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。

二、广告学教宵目标与课程体系设置

1. 广告学教育目标

根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求,广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针,吸取新技术的成果,在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革,树立新的人才培养目标现代广告人才。

我们广告学专业的培养目标定位在策划方面,培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手,充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平,他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。

2. 科学设置课程体系

合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置,应本着“广博”与"专门”相结合,具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点,并根据国内广告界的实际情况,制定出新的综合性的广告教学课程。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素:现代知识、现代技能和现代品质。

现代知识包括三个层次的知识结构:一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识,这些对健全人格,提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识,指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等;二是专业技能知识,指着眼于应用的课程,如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架,必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。

现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力,策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力;后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心,较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要,现代广告业的竞争,使得广告公司对从业者的人品最为看重,稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。

从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题,又是实施广告人才素质教育的主要载体。

公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料,并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放,广告公司直接为国外客户和品牌服务,而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说,外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理,而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。

专业基础课,首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础,协调各课程之间的关系。其二,专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。

广告学专业论文例8

2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学举办，专家学者提出“建立‘发展广告学’推动中国广告与文化产业发展”的建议。在论坛上，北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说“用发展的眼光看中国广告事业，在长期研究积累的基础上，借鉴发展学科的有关理论，建构中国等发展中国家自己的广告学理论体系，是中国广告与文化产业大发展大繁荣的大事。”①可见，发展广告学在当下中国已经赢得了学者的重视，他们尝试用发展理论构建发展广告学理论体系，从而寻找到一条适合中国广告产业发展的道路。本文在把握当下学界广告研究热点的基础上，从发展广告学理论研究的视角看中国广告产业发展的现状以及问题，并针对当下广告产业发展的问题提出自己的看法。

一、发展广告学的缘起

2010年，由陈刚教授带领的学术共同体提出了“发展广告学”。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，刊登了学者对此方面研究的文章，可以说这是学者们发展广告学研究成果的最初体现。

“发展广告学”源自西方的发展理论，20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”②可见，发展理论最初的研究对象为发展中国家的发展问题。现在随着理论外延的扩大，也包括城市乡村地区的发展研究。发展理论汇聚了全球的学者从不同的学科背景出发共同关注人类发展的问题，如发展传播学、发展新闻学、发展经济学等。同样，发展理论也为广告研究的学者提供了很好的学术沃土。“发展广告学是发展理论研究的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。”③

二、发展广告学与我国广告产业的共同指向

关于发展广告学研究的指向，不同的学者提出了各自的看法，陈刚认为“发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。”④初广志在其论文中指出，“‘发展广告学’这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”⑤学者姚曦直接指出，“‘发展广告学’的实质是西方广告学在中国的本土化。”⑥从以上学者对于发展广告学的讨论中，笔者认为基本上可以概括为两点，一是发展广告学对中国广告产业的发展，二是发展广告学对中国整个社会的发展。发展广告学的研究对象是发展中国家的经济社会发展问题。中国广告产业的发展不仅仅是广告产业之于经济的影响，也是对社会的影响，如何发挥广告产业对社会的影响越来越受到重视。于是，公益广告、国家品牌形象广告频频出现。广告作为文化创意产业在国家的经济发展战略中地位突出。

三、我国广告产业发展现状

与西方发达国家的广告产业发展相比，我国的广告产业发展尚显不成熟，还存在一些问题，主要体现在低集中度和泛专业化。首先，低集中度是指中国广告产业的市场结构为原子型的市场结构，市场上广告公司数量众多但高度分散，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。我国本土广告公司经营方式大部分是粗放式的，无法与拥有资本、技术、创意的跨国广告集团相抗衡，进而面临着一系列的生存发展问题。其次，广告公司的泛专业化正是缺乏专业化运作的体现。由于我国大量的专业广告公司受到资金和资源的限制，在广告服务的过程中只重视广告作品的生产制作，只重视短期服务效应，呈现专业不专、细分不细的现象。中国广告公司存在着严重的低集中度和泛专业化问题，正是因为广告公司缺乏核心竞争力，导致广告市场的过度竞争和秩序混乱，甚至出现零和负的现象，进而导致广告公司的盈利能力的减弱，陷入无力进行规模化和专业化发展的恶性循环。⑦一系列的问题都影响了中国广告产业的发展，也急需学者尽快在中国广告社会现实的基础上建立发展广告学理论体系框架，解决中国广告产业问题。

四、发展广告学视角下我国广告产业的发展路径

其实，发展广告学的学术研究和广告产业的实践发展是相辅相成的，二者共同在理论实践中不断完善和发展。针对当下中国广告产业存在的问题，很多学者也提出了一些解决的策略。结合笔者自身的思考，对于未来我国广告产业发展路径，笔者归纳为以下几点：

1、创意为核心

创意产业近些年的勃兴，提升了国内学者对创意的关注度，很多学者认为，针对广告产业现存的问题，尤其是在新媒体格局中，传统的依靠媒介优势的广告产业已无法获得受众的青睐，相反，在广告内容生产上更注重创意元素的生产，创意在广告产业中的作用显得尤为重要。我国传统的广告产业仍介于服务业和文化产业之间，虽然符合创意产业的特点，但从现阶段来看，广告产业并没有真正过渡到创意产业行列。跨国广告集团在华势力的扩张威胁着国内广告产业的生存，中国广告产业界必须通过“产业创意”，提升我国民族广告公司的市场竞争力，迅速实现我国广告产业升级。

2、专业化发展

我国广告产业存在的核心问题之一是“泛专业化”现象，针对这一现象有学者认为，广告产业必须致力于实现广告业务领域、市场领域和整合营销传播领域的专业化，“通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。”⑧只有在各领域建立高度专门化的组织，广告产业才能实现高度专业化，从而重建广告产业的核心竞争力。要提升广告公司的专业化服务水平，一方面是发展专门化的广告公司，另一方面是要提倡广告的专业主义，提高广告公司的专业化水平。

3、规模化经营

规模经济理论是经济学的基本理论之一，广告产业在发展过程中同样需要走规模化经营的道路。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径是资本运作。具体可以通过两种途径：一是“本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张；二是通过媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司，以此尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重组，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。”⑨对于资本运作的途径，可以从企业组织内部和企业外部市场环境两方面来达到资本运作从而实现规模化经营的目标。

4、立足本土，创新发展模式

纵观全球广告产业的发展历程，主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展；二是以日本和韩国为代表的国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型的发展模式；三是以我国台港地区为代表的自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式。由于不同国家和地区的制度、经济发展水平等差异，因此出现了广告产业发展模式的差异。我国的广告产业发展模式也应该立足本土，寻找适合本国广告产业发展的模式。有学者从国家经济发展战略的角度出发，认为广告产业的发展必须要纳入国家经济发展战略的整体框架，认为“中国广告产业要规避欧美广告业独立的专门化的产业发展模式，借鉴日韩经验，选择在国家政策和行业标准双重维护下，依托企业、依托媒体的产业发展模式，走媒体、企业和广告业共生型发展之路。”⑩这也是对当下学者提出的任务。

5、产业的转型与升级

作为广告产业中的三大主体之一的广告公司在新的媒介环境下面临着广告的生存危机。我国广告专业在借鉴世界广告专业经验的基础上，应努力实现产业转型，在产业转型的基础上进而实现产业升级。“在新的营销环境和传播环境下，以创新的企业架构为组织保证，通过拓展广告业的业务领域、重构广告产业链，并以广告产业为主导整合营销传播服务的相关领域，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的媒介经营转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系，最终提升广告产业的核心竞争力。”⑾因此，面对当下转型期的中国，转型是中国广告产业实现可持续发展的战略必需，转型的核心和目标就是以广告产业为主导整合营销传播的相关领域。

以上笔者简要分析了发展广告学的理论渊源，试图从发展广告学和中国广告产业两者共同的指向中寻找联系，提出中国广告产业发展的路径选择。对于中国广告产业如何在实践中获得新的发展，如何建立中国的发展广告学理论体系，还待学者继续研究。

参考文献

①http：///po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陈刚，《什么是发展广告学》[J].《广告大观（理论版）》，2012（12）

③丰子义：《发展的反思与探索：马克思社会发展理论的当代阐释》，北京：中国人民大学出版社，2006：12

⑤初广志，《关于发展广告学研究的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑥姚曦，《发展广告学——广告学研究视域的扩张》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑦⑩张金海、黎明，《国家经济发展战略与中国广告产业发展》[J].《广告大观（理论版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《从“文化产业”走向“创意产业”——对广告产业发展有关问题的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2010（6）

⑨张金海、刘芳，《广告产业发展模式的创新和发展路径的选择》[J].《广告大观（理论版）》，2008（3）

广告学专业论文例9

近年来，广告学专业除了在新闻传播类院校和商业经济类院校中开设外，逐渐在艺术类院系中开设，并成为发展速度最快的专业之一。这是因为根据市场经济发展对广告专业人才的需要，逐渐发现传统的院校教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与现实脱节。而且广告业的状况是懂策划的人不懂设计，会设计的人却对广告的基本理论知识不通。这就要求我们重新审视艺术类院校广告学专业人才培养的定位与在艺术类院校中设计技能课程的开设优势。

一、广告学专业的办学定位

广告学专业是综合性的学科，因此，该专业设置在新闻传播学院还是营销学院或是在设计艺术学院甚至是文学院都有其一定的道理。问题是广告学专业在短短的四年教学过程中不可能将该专业所涉及的传播学、社会学、文化学、数学、统计学、心理学、经济学、市场学、文学、美学、艺术设计、消费者行为学、公共关系学、符号学、影视艺术、媒介经济学、整合营销传播等内容全部教授给学生，另外，各个高校又必须尽可能地培养出既与其他高校广告学专业有所区别又能够受到市场欢迎的毕业生，从而形成自身办学的优势。这就要求高校广告学专业的负责人思考如何利用本校优势教学资源，将广告学科的边缘知识在整合的基础上予以分类，以突出和强化某一门类的学科在本专业的地位，形成有特色的办学定位及人才培养模式。

二、广告学专业的人才培养

在广告业界的操作规范与国际接轨的当下，广告学专业人才的培养定位更应该与时俱进，适应广告大战及业界竞争。大连艺术学院广告学专业定位为培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，是符合社会发展需要及行业企业发展需求的。

大连艺术学院是以艺术类本科教学为主的独立院校，相对于那些办学历史长、教学实力雄厚的高校，其广告学专业办学历史短，教学实力有待加强，但有丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用型、技能型广告人才提供了良好的教学条件。鉴于此，本项目的改革研究目标便是力争培养既具有一定文化视野、科技知识和较强的艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维、较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，从而适应中小型广告行业的人才需求。

（一）广告学专业人才培养目标定位

广告学专业定位应培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，培养目标中体现广告学基本理论的学习，包括活动策划、广告传播效果分析能力以及广告经营管理、广告市场调查与营销能力的培养，同时强调广告的设计与制作。

（二）广告学专业人才培养模式

根据本专业的人才培养方案，确定了“2+2”的人才培养模式。第一个“2”表示的是策划与营销，这两个环节原来是属于传播学专业培养的能力；第二个“2”表示的是设计与制作，这两个环节原来是属于视觉传达专业培养的能力。即通过教学使培养的学生具有“策划、营销、设计、制作”能力，并且懂得广告生产全流程的完整广告人。

大连艺术学院的人才培养模式，在专业设置模式上体现了从专业化的窄口径培养向适应性的宽口径培养转变；目标模式体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变；教育模式体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。

（三）广告学专业人才培养方案

根据本专业的定位，制定人才培养方案，加以实施。实行理论与实践结合，广告学理论知识与广告设计技能并重，基础理论与应用实践兼顾。传统院校广告学专业课程体系往往缺乏系统性，并缺乏有针对性的广告学专业特色课程。所以大连艺术学院在制定广告学专业的人才培养方案时，仔细分析广告学专业人才知识、能力与素质的结构，紧紧围绕人才培养目标，结合学院实际，形成了有自己特点的培养方案。第一学年第一学期安排广告设计基础课程，如造型基础和色彩基础的课题训练，基础性的技能训练，着重培养学生对形式美的认知并掌握其规律，为后续设计类课程做铺垫，同时设置了广告学概论和中外广告史两门广告基础理论课程，使学生能够初步认识广告学专业的基本理论知识；第二学期则是安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练，培养学生表达创意思维的能力。第二学年第一学期为广告理论课程，如广告心理学、传播学、公共关系实务、广告经营与管理、广告创意学，这些课程的设定主要培养学生设计消费者调查问卷、分析消费者心理及消费行为、提炼品牌诉求点、分析广告传播媒介的特点与优势的能力以及从事广告经营与管理的能力，同时为广告设计积累理论基础；第二学年第二学期安排广告媒介表现训练的课程，如招贴广告设计、样本广告设计。第三、四学年设置广告策划、市场营销、品牌学概论等广告学主干理论课程，并陆续增加影视广告设计、网络广告设计、包装设计等设计类课程。最后一门课程为品牌形象设计、整合策划和设计资源，培养学生从策划到设计表现的综合能力。

结语

近年来，艺术类院校开办广告学专业逐渐增多，以大连艺术学院为例，艺术类高校开办广告学专业的人才培养应切合实际，与市场接轨，要与非艺术类高校培养模式有所不同，并要有特色。大连艺术学院确定了“2+2”的人才培养模式，体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变，体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。

广告学专业论文例10

[作者简介]杨丽君（1979- ），女，河南开封人，黄河科技学院商贸学院经济系，讲师，硕士，研究方向为区域经济管理。（河南 郑州 450000）

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）21-0124-02

近年来中国高校扩招速度很快。仅河南就有河南大学、郑州大学等多所本科院校成立了广告学本科专业。专科也发展迅速，河南旅游职业技术学院、河南职业技术学院等众多高职院校均设有广告学专科。河南的教育水平在全国处于中等，可看作全国教育的平均水平。郑州是河南的省会，期望通过对郑州高校广告专业教育的研究，对全国高校专业设置提供借鉴。本文所研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现河南高校开设的广告专业为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三个专业。此次研究的院校数据统计截至2009年1月底，高校师资及学生情况的数据取自河南省教育厅网站或实地调查获得。

一、郑州高校广告教育基本情况

1.广告专业开设情况。郑州共有高校55所，其中本科院校15所、独立学院10所、高职院校23所、招收普通班的成人高校7所。开设广告专业的院校有21所，占郑州高校总数的47.7%。本科阶段15所学校中，开设广告学专业的有河南大学、郑州大学、河南财经学院、河南农业大学、郑州航空管理学院、中原工学院、黄河科技学院7所，占15所本科院校的46.7%。7所本科院校2008年共招收广告学本科生442人，2007年招收264人，2006年招生243人，2005年招生202人，4届合计在校本科生1151人。郑州高校高职专科开广告专业的有河南工程学院、郑州轻工业学院、郑州电力高等专科学校、河南商业高等专科学校4所本科院校，河南职业技术学院、河南经贸职业学院、郑州交通职业学院、河南交通职业技术学院、郑州信息科技职业学院、河南农业职业学院、河南财政税务高等专科学校、郑州科技职业学院、郑州华信职业技术学院等共13所高职院校。专业名称分为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三种。2008年专科招生966人，2007年招生671人，2006年招生463人。郑州高校共有广告类本专科在校学生3251人，占郑州高校本专科在校生总人数530059人的6.1‰。

2.郑州高校教师及广告专业教师情况。郑州高校共有专兼职教师39249人。其中专任教师合计29949人，本科院校专任教师21541人，占专任教师的71.9%；专科院校专任教师8408人，占专任教师的28.1%。外聘教师总计9300人，本科院校外聘教师5505人，占外聘教师的59.2%；专科院校外聘3795人，占外聘教师的40.8%。专兼职教师整体比例为3.2∶1，本科院校专兼职教师比为3.91∶1，专科院校专兼职比为2.22∶1。副高以上职称的11012人，占专兼职教师总数的28.1%。郑州高校广告专业的专业专兼职教师总数190人。其中专任教师121人，本科院校专任教师68人，占专任教师的56.2%；专科院校专任教师53人，占专任教师的43.8%。外聘教师总计67人，本科院校外聘教师37人，占外聘教师的55.2%；专科院校外聘30人，占外聘教师的44.8%。专兼职教师整体比例为1.81∶1，本科院校专兼职教师比为1.84∶1，专科院校专兼职比为1.77∶1。副高以上职称的47人，占专兼职教师总数的24.7%。独立学院开设广告专业的院校基本没有自己的专业教师，完全来自所属高校的师资，是以外聘教师为主的教师团队。

3.郑州市高校广告专业专业课开设情况。郑州市高校本科阶段的广告专业都称“广告学”，隶属于经济传播学学科。本科阶段广告专业的人才培养目标主要定位在培养一批具有基本的广告专业理论知识，拥有较宽综合学科知识，可以在新闻传播部门、广告设计公司和企事业单位的宣传部门进行广告创意策划、广告设计制作、市场调查营销和分析的专业广告学的合格人才。主要的课程有广告学概论、传播学概论、广告史等，还有广告摄像与摄影、广告效果研究方法、中外广告法规等选修课程，让学生在掌握基本广告理论知识的同时选择自己喜爱的广告具体方向进行发展。郑州市高校专科阶段的广告专业名称分为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三种。“广告设计与制作”“影视广告”两个专业招收艺术生为主。这两个专业的学生培养目标为：通过对基础广告学理论知识的学习，初步掌握必要的广告知识技能，在产品包装和书籍装潢中具有设计能力，在企业策划和广告文书的设计中具有创意的合格人才。课程的设置以设计色彩、设计素描、Photoshop 为主，辅助选修标志设计、版式设计、展示设计、外观设计等课程，进行专业化的发展和培养。“广告与会展”招收文理类考生，部分院校“广告设计与制作”也招收文理类考生。这两个专业的培养目标综合了本科专业的部分内容，除了设计类课程外，还注重广告策划、市场营销、公关策划能力的训练。课程开设也是综合了广告学本科和设计类专科的课程，课程设置广告学、广告设计基础、电脑图文设计、广告创意、广告管理与法规等。

4.郑州市高校广告专业毕业生就业情况。广告专业本专科就业定位大体相似，此类专业的毕业生就业去向一般都是广告公司为多，毕业以后也主要是从事广告策划、广告设计和广告等与专业有关的工作；在报社、网站、电视和杂志等宣传媒介从事广告制作和广告经营管理的工作；在各类包装公司，艺术公司和出版社进行相关的出版工作和包装设计；在公司、商场、企业广告部门和相关的服务部门进行广告策划和设计工作。河南省2009届共有高校毕业生30.31万人，截至2009年10月19日已就业23.25万人，就业率达到76.7%。 截至2009年11月河南省高校广告专业2009届毕业生665人，已就业519人，就业率为78.1%。

二、郑州市高校广告教育存在的问题

1.师资队伍不足。郑州高校广告专业教师师资队伍总数占郑州高校教师总数的4.8‰，而广告专业学生占郑州高校学生的6.1‰，这表明广告专业师资力量不足。郑州高校教师中副高以上职称教师占教师总数的28.1%，广告专业教师中副高以上职称的比例为24.7%。数据显示。郑州高校广告专业副高以上职称教师比例较低。

2.教学大纲不明确。在中国，广告专业的教育教学只有二十多年的历程，在这个短暂的过程中，逐渐形成了以厦门大学、中国传媒大学等为中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比较完整的广告专业教学大纲体系。然而，对于高职院校和民办院校的新兴广告专业教育，具有特色广告专业教学和广告市场特色的教学大纲还是相对比较匮乏的，不少高职院校和民办院校的教学大纲都是从本科院校的教学大纲直接“嫁接”过来的，所以高职专业的广告课程设置和本科阶段没有任何差别，根本谈不上特色和目标，学科设置不合理，没有突出高职院校教育的实用性，脱离了根本的高职教育培养目标。纵观当前高职院校和民办院校的广告专业教学课程的设置，会发现没有一个明确的总体教学目标，无法指导实际的教学活动，所以造成了课程设置一片混乱，对教学秩序的有序进行没有任何帮助。

3.学生的毕业就业方向不明确。广告学在我国是一门新兴的具有很强综合性的实用性学科，这门课程在高职院校和民办院校的设置，主要是为适应我国社会主义市场经济培养更多的具有广告理论专业知识人才而开设的。广告专业就是通过学生基本广告理论知识的学习和实践，最终掌握广告学基本理论和宽广的文化知识，可以在广告公司、新闻传播部门和企事业单位的宣传部门进行广告的设计、传播和管理、市场调查和分析的工作。对比分析我国当前的学习模式，特别是职业教育和民办教育，注重培养学生的时间管理和动手创新能力，并不是去研究学科的意义和价值，重要的是有更多的学生在毕业之后可以自己动手进行广告设计和操作，适应眼前这个变化的市场。在具体的教学环节中，教师有必要对学生讲述营销策略和经济运营的基本常识理论，可以让市场来调节学生毕业的走向，让学生有更多的机会进入社会进行锻炼和实践。

三、郑州高校广告教育的对策

1.师资力量提升对策。目前开设广告教育的高校师资力量不足，专业开设时间相对较短是造成这一结果的原因之一。开设广告专业的高职院校和民办院校应该重视高素质教师的引进和培养工作，一方面要聘请一些具有高学历和实践能力的教师，优化教师的构成结构；另一方面要加强对自己院校教师的培训，让更多的教师可以获得专业知识的训练和学历的认可。加强教师的动手实践能力，通过校企合作的形式给教师提供更多的实践机会，让理论知识切实运用到实际的操作过程中去，增加教师的专业技能，让课堂的教学更具有针对性，把专业技能的学习作为培养的首要目标。

2.教学特色对策。广告专业课程应以市场对广告人才的需求为依据来设置。高校必须重视专业建设，及时调研、分析总结，调整课程设置，努力把这个新生专业建设成高校自己的优势和特色专业。在分析广告教育专业的地位和作用的基础上，编纂出适合各高校自身的教学大纲，引进和借鉴国内外的经典广告教学案例，并辅助于一些基本的广告法律法规类知识。一定要突出教学大纲里面的主干课程，尤其是技巧性比较强的课程，比如PHOTOSHOP，FREEHAND，3DMAX等专业软件的学习，更好地运用特色教学大纲指导高等院校广告教育。及时进行课程开发也是解决广告教学特色及就业方向的有效应对之策。德国的“双元制”课程开发模式可以作为我国本专科阶段的广告专业课程开发的借鉴。双元制课程开发模式注重企业和学校的结合，以企业为主；注重理论与实践的结合，以实践为主。根据企业的实际需要确定开设课程的名称及先后顺序。在课程开发过程中，召开实践专家访谈会，确定本专业的典型工作任务，进而进行课程调整，使广告专业的课程设置更适应实际需要，合理安排教学进度表，使之更加适应学生学习规律。

3.就业方向对策。通过德国的“双元制”课程开发，确定本专业的就业方向，根据就业方向调整本专业的课程设置。可以尝试在本专科广告学专业开设类似研究生教育的专业方向，在广告专业下设置不同的专业方向，高年级学生实行专业方向培养，针对广告就业中的特定岗位进行强化学习，使学生毕业后马上能适应工作需要。开展校企合作，吸引广告公司到学校创办分支公司，将广告公司的部分工作交给学生完成，也是提升学生就业能力的有效途径。将广告公司引进学校，还可以引进广告公司的资深人士承担部分教学任务，弥补教学师资的不足。