平面广告论文例1

（1）Photoshop软件：Photoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具，可以有效地进行图片编辑工作。ps有很多功能，在图像、图形、文字、视频、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker软件：PageMaker软件是一款非常流行的排版软件，其长处就在于能处理大段长篇的文字及字符，并且可以处理多个页面，能进行页面编页码及页面合订学习排版的设计的最基本原则、使用的技巧和方法，对于快捷键和工具箱的使用，对于各个菜单功能键和操作使用的技巧，宣传页、出版书籍、出片输出的注意事项，和对报纸杂志的专业排版的制作方法掌握。（3）llustrator软件：Adobeillustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件，作为一款非常好的图片处理工具，AdobeIllustrator广泛应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等，也可以为线稿提供较高的精度和控制，适合生产任何小型设计到大型的复杂项目。（4）Freehand软件：Freehand是Adobe公司软件中的一员，简称FH，是一个功能强大的平面矢量图形设计软件，无论要做广告创意、作书籍海报、机械制图、还是要绘制建筑蓝图，Freehand都是一件强大、实用而又灵活的利器。（5）CorelDraw软件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面设计软件；该软件是Corel公司出品的矢量图形制作工具软件，这个图形工具给设计师提供了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能。通过使用CorelDRAW软件，全方位的设计到现有的设计方案当中，制作的矢量插图与图像设计，能够出色地设计出公司的logo、海报、手册和一些包装产品等等。

2广告创意设计对设计者的要求

广告设计者的设计必须要有目的性、规划性。对于平面设计首先是通过消费者的视觉来进行传播广告的设计，与此同时必须通过视觉的享受向消费者表达广告所要表达的信息。对于怎样设计一个好的广告除了灵感之外，还必须要极为准确地将广告的卖点信息表达出来，这样才符合企业的的要求。用于印刷广告，如果空间概念来划分，然后，是指当前的长度，宽度和各种广告媒体的广告传达视觉信息的二维的形态;如果生产方法的定义，可分为印刷类，非印刷类和光电三种形式;如果从使用场所限定，可分为室外，室内和三种形式可以是便携式的;如果从设计的角度来看，它包含了一个副本，图形，线条，色彩，所有的舞蹈元素。平面广告传达的信息简洁明了，能瞬间与人联系起来，从而成为广告的主要手段之一。在创作和表演的图形设计要求是指集中象征，一个优秀的图形设计，新颖的时代感十足，并具有独特的设计，表现手法和感情。如何设计一个好的广告，广告向消费者传达的视觉信息起着决定性的作用是广告策划的一个组成部分，从而使广告更加深化规划方案，使视觉更丰富的代表性吸引力。广告的最终目标是，达到广告的最终利益，广告设计质量，主要是广告设计师，是否有一个好主意。就目前而言，对于广告设计的首要任务就是根据商家的营销目标和能否达到要求，设计的广告能否达到效益，这是至关重要的，设计师要抓住消费者的眼球，准确将广告所要表现的信息全部呈现出来，这要才能有助于企业推销自己的的产品形象和企业的形象。平面广告设计作品的好和坏不能拿个人视觉的“好看”与“不好看”来评定，真正好的作品要看能够起到哪些广告效应，而不是整体版面的美观度，版面的美观度是衡量一份作品好与坏的，尤其是微小的一部分。对于平面广告的设计构成主要有点线面三个方面构成的。设计出的优秀的产品平面广告作品，是由点线面三个方面贯穿融合组成。与此同时不失大体，很适合大众的品味。也可以简单的说是图片和文案之间的组合，这种组合是简洁的，以便达到设计者的要求和需求者的需求。

平面广告论文例2

创意是营造意境、创造意念，是创造性的想法，而广告招贴的创意在于“策略性的思考”，是在广告设计中使广告达到宣传目的的创意性主意，是设计广告的点子，是用一种新颖而与众不同的方式来表达某种意念的技巧与才能。在平面广告招贴设计中，整个程序都离不开繁复的推理、想象、联想、直觉等思维活动，创意思维贯穿设计的始终。创造性思维具有以下几个方面的特点：首先，创造性思维具有新颖性，它贵在创新，在思路的选择上、在思考的技巧上或者在思维的结论上具有独到之处，在前人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定的首创性、开拓性。其次，创造性思维具有极大的灵活性，它无现成的思维方法程序可循，不受传统思维的束缚，人可以自由地发挥想象力。再次，创造性思维具有艺术性和非拟化的特点，它的对象多属“自在之物”，而不是“为我之物”，创造性思维的结果存在着两种可能性。创造性思维具有十分重要的作用和意义。首先，创造性思维可以不断增加人类知识的总量；其次，创造性思维可以不断提高人类的认识能力；再次，创造性思维可以为实践活动开辟新的局面。此外，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造活动。正如我国著名数学家华罗庚所说，“人”之可贵在于能创造性地思维。

（二）创意思考原则与方法

卓越创意的产生，需要设计者具有各方面的知识，需要具有一定的创造力和想象力，需要具有较高的综合素质。设计者要具有敏锐的洞察力，善于从人们司空见惯的事物中发现事物之间的关联性，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来，并运用全新的观念和创造性的思维对事物（即许多旧元素）进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达个性化信息的目的。这种把旧要素予以新的组合的能力，对广告创意具有极其重要的意义。创意的优劣与设计者的能力有直接的关系。设计者知识越渊博，视野越广阔，对事物认识的穿透力越强，也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力，其“新的组合”也就越具有独特的创意。

二、招贴创意思维流程

一幅优秀的广告招贴设计作品必然涵盖着一套完整的思维程序流程，主要由命题、主题、观点、时态、道具、构图六个部分组成。在这里命题是既定的，主题从命题中挖掘而来，然后摆出自己主题鲜明的观点，然后再去考虑作品的时态、道具和构图，这是一个完整的流水线，顺序不可颠置。下文我们结合设计大师及大赛中的优秀作品对广告招贴设计中的创意思维流程加以阐述。

（一）命题的理解与分析

我们在进行广告招贴设计之前，各大赛广告主方一般会先提供一个命题，我们的首要工作就是弄清命题的定义，并对它进行基本的理解与分析。命题即为假定的。命题方或广告主方给出命题是希望设计者自己进行论证，并运用各种视觉元素对命题加以设计“表达”。它和主题不同，主要考察的是设计者的创造性思维。例如，某设计大赛给出的词语“互动”、“交流”、“大材小用”、“鹤立鸡群”等，它们都是命题，并不能说是我们所要阐述的主题。

（二）主题的把握与选择

主题是我们自己从命题中挖掘出来的，主题与命题有着本质的区别。主题是确定的、已知的。在对“大材小用”这一命题广告进行招贴设计时，许多人脑中立刻反映到的是用什么道具来表现这一命题。举个例子，在画面中画一个大炮打蚊子，一目了然，它表现的是非常标准的“大材小用”这一命题，但这幅广告招贴在呈给受众或评委进行品评时，它是非常肤浅而不会被采用的。这是为何呢？首先，它颠倒了思维程序的流程；再次，这幅作品的主题没有深度。设计作品，只有遵循思维程序的流程，从命题中深入挖掘主题，才能更具价值和说服力。这就要求我们在挖掘主题的深度上利用纵向思维、横向思维、逆向思维，去寻找和发现与命题相关联的主题，并做出自己独特的理解。像“战争主题、“能源主题”、“网恋主题”、“艾滋病主题”这些都是从命题中挖掘而来的主题，是确定的、可知的。

（三）观点的鲜明与独特

经过对主题大胆而深刻的选择后，就要针对主题亮出自己鲜明的观点。对主题的支撑与反对、倡导与扼制都是自己的观点。然而，有些主题的观点是鲜明的，如战争主题、能源主题，而有些主题的观点却是百人百解。如关于网恋的主题，有人认为网恋非常好，相距千里的人，由于网络彼此相识最后结为幸福的家庭；而有人却反对网恋，认为它充斥着欺诈。对于这样的主题就要求设计者要有一双锐利的“眼睛”、独特的视角以及深刻的洞察力，只有这样，好的创意才不会从身边溜走。

（四）时态的锁定

我们生活中的事情至少有三种时态：过去、现在和将来，也就是过去式、现在进行式、将来式，被定格了的广告招贴画面也是如此。拿“战争”这个主题进行举例，对于这个主题，我的观点是反战，那么反战就有三个时态，战争的过去式是遏制战争的发生，它的现在进行式是战争正在进行，将来式是战争造成的后果。国内外优秀设计大师的三幅关于反战的作品对这三种时态有着清晰的表达：如第一幅，枪的枪口被堵住是遏制战争，是过去式；第二幅枪筒在打出一颗反弹的子弹是战争的正在进行时；第三幅，手枪扣板被换成了刀片，手指扳动后鲜血淋漓，这是将来式。我们在进行广告招贴创意设计时，要全面地考虑时态的作用，并从三个时态中锁定一个最具表现力的时态进行创作。

（五）道具的选择与处理

道具是艺术表达的工具，是创意的载体，在锁定广告招贴的时态后就要使用道具来进行表达。对于道具的选择设计者更需要突破传统的思维模式，进行大胆的联想和想象，进而进行大胆的创造，这就要求设计者具备较强的重组思维能力、嫁接能力和较强的表现力，使道具新颖而又不脱离主题。

（六）构图的编排

在对需要表达的信息进行一系列的寻求、发现、创意、锁定后，从中选出视觉效果强、诉求到位且最能表达主题的创意就要落实到画面上，这些落实到画面上的元素就需要构图的编排。在构图的编排过程中，除了需要有艺术的水准、形式的美感、合理的视觉流程、准确地表达信息含义、符合受众的心理外，还要考虑它受命题的制约。一幅空洞的没有主题的作品是失败的，如果不符合命题的要求，那么它必定也是失败的。假如前面提到的三幅反战的作品参加以“大材小用”为命题的比赛，那么它们的受众是不认可的；但如果是一幅把枪当作拖把的作品却能够脱颖而出，它既体现了反战的主题要求，又符合“大材小用”的命题形式规范。由此可见，对构图的编排、统筹和选择会受到命题的限制，同样的道具也有不同的构图方式，它们与整个创意的需求、命题的诉解、主题的深度都是环环相扣、密不可分的。

平面广告论文例3

二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

平面广告论文例4

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

平面广告论文例5

基于工作过程导向的课程改革首先要求校方与行业、企业合作，充分调研，一起分析课程所涉及的职业领域、工作流程，在此基础上梳理工作任务与课程脉络，分析形成职业能力所必需的知识点、技能和素质要求。笔者通过对行业、企业的调查与研究分析，将广泛应用于行业、企业的平面广告进行梳理与归类，明确平面广告形式的类型，其中最具实用性和典型性的广告主要分为海报、DM广告、户外广告、宣传画册四大类。它们有共同的流程与步骤，即平面广告设计工作流程主要有以下几个关键节点：项目分析、创意构思、初稿设计与制作、正稿设计与制作。

2.重构课程结构，序化教学内容

根据平面广告设计的工作流程与典型任务，打破以往的学科型课程体系，针对实际工作流程重新设计课程结构。依据平面广告设计工作岗位、工作任务及能力素质需求，选取课程内容，明确课程内容必备的知识和技能要点，把工作流程中所需要的知识和技能整合转化为课程教学的项目，理论与实践交替进行，实现“做中学、学中做”的理实一体化教学。根据课程结构，结合平面广告设计岗位工作流程，遵循由浅到深、先易后难、循序渐进的教学原则，打破以往学科型的以学科知识逻辑为主线，以专业理论知识为主体的教学内容，根据平面广告设计实际工作岗位任务需要，以职业工作流程为主线，以学生为中心，培养学生的职业能力，重新组织与序化教学内容。重组课程结构与序化教学内容的依据是企业平面广告设计项目的工作流程、教育教学原则及学习的认知规律。

3.改造教学环境，优化教学模式

改变常规课堂教学环境，加强内部环境的建设，尽可能创设与工作实际接近的教学环境。在学校的大力推动与支持下，电脑艺术设计专业对平面设计工作室进行了改造，依据企业设计制作生产的需要，以项目小组的形式将座位设计成岛屿式分布，通过项目流程图、优秀作品的展示和布置，模拟真实职业环境，创设企业文化氛围，为学生营造良好的学习环境，实现教学环境与工作环境、校园文化与企业文化的有机融合，培养学生的团队精神与职业素养。根据平面广告职业岗位需求，以学生职业能力培养为主线，依托学院社会服务大平台，积极开展校企合作，引项目进课堂，打破了原有理论、实训与应用的界限，实施“项目引领，工作室制”的实践教学模式，通过“二进三做”构建“教、学、做”一体的实践教学体系。具体来说就是引企业家与项目进课堂，实施“项目引领、虚案实做、旧案新做、实案真做”，让课堂与市场、项目与岗位实现对接，将企业管理的模式贯穿到各个教学环节，以实际的工作任务为载体，通过多种教学方法和手段，如头脑风暴法、案例分析法、情境教学法等，在模拟或真实的职业环境中培养学生的专业技能与岗位适应能力，给学生带来全新的教学体验，提高学生专业技能训练实效，提高课程教学的实践性和生产性，努力将课堂教学与社会服务融于一体，使师生作品与企业产品无缝对接，形成政、企、校协同合作育人的教学模式，把课堂教学改革不断推向深入。

4.改变学习方式，创新评价方式

基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”的实践教学模式，以平面广告设计典型任务为载体，将教学任务与工作任务融为一体，将课堂教学转变为任务驱动教学，让“学中做、做中学”贯穿教学全过程。在项目教学过程中，平面广告设计相关理论知识融于项目实践，教学任务融于工作任务，教师的角色转化为项目经理，学生的角色从被动学习者转为主动实施的设计师，课堂教学真正实现以学生为主体，学生像在工作岗位中一样，在“做”中学到知识；理论和实践交替进行，突出学生专业技能与职业素养的培养，充分激发学生的学习兴趣。基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学模式，以工作岗位为参考，将学生分成若干个工作小组，教师将项目设计内容和具体要求布置给学生后，由组长组织和安排设计项目分工，进行项目分析并制订计划，撰写设计方案及设计制作等，将以往的单一学习变为团队协作，锻炼了学生的组织与协调能力，加强了其团结合作意识，增强了其职业体验。这样既融洽了学生关系，又能激发其竞争意识，让学生的职业能力、职业素质得到进一步培养和提升。在基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学中，师生在完成项目的过程中进行了角色转变，教师变为项目经理，学生成为企业员工，作品就成了产品，由此，教师应对学生实施多元化评价。平面广告设计课程强调的是职业能力与职业素养的培养，考核评价不仅是对学生知识与能力的考核，还是对整体课程实际效果的评价。教师根据课程实际，加强与社会接轨，改革考核方法，运用企业对项目的评价标准，邀请企业参与课程考核，对学生项目实施情况进行评价。首先要求学生在课堂上以项目汇报的形式进行方案自评，然后企业家、教师参与项目评定并提出设计方向和修改意见，由教师与企业导师根据学生的工作态度、工作效率、成果展现等三方面，对学生做出最切合实际的评价。课程成绩综合参考企业评价、指导教师评价和学生自评，其中指导教师评价占总成绩的50%、企业导师评价占总成绩的40%，学生自评占总成绩的10%。这就改变了以往专任教师单一的评价方式，体现了基于工作过程导向的课程评价的合理性、科学性及市场适应性。这种课程评价体系完善了平面广告设计课程的整体教学，改变了教与学的观念，促进了教学改革和发展。

平面广告论文例6

一、引言

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

二、拟声

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)

例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)

例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

三、头韵

头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

四、押韵

押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、结语

出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

参考文献:

[1]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001

[2]李国庆:广告双关语的语篇特点及社会功能.暨南学报，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观.外语与外语教学，2000（6）:35－46

[4]管璐:英语广告文体中的隐喻.浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

平面广告论文例7

二、挣脱二维空间的束缚

我们知道平面广告定义的基础前提是其存在和表现的二维空间，平面广告挣脱二维空间的束缚并非是要将其与影视广告或者立体广告概念混淆，而是在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境以及广告客体之间的互动关系联系起来形成一个有机的“互动”整体。图3是一幅麦当劳的户外广告，在广告牌的最上方放置了一个伸出画面之外的M形金属架，随着一天太阳位置的变化，金属架的投影就像时钟的指针一样沿着画面旋转，指示了不同时刻麦当劳可以提供的不同美食，这一表现方式将时间的概念很巧妙地融入平面空间之中，无论在广告内容上还是表现形式上都十分新颖独特。随着广告创意的层出不穷，越来越多的设计师开始将广告与客体之间的关系纳入到创意思考范围。看似平淡无奇甚至外观有悖常规审美心理的平面广告作品，一旦加入了客体因素，立刻变得充满生气，静态的广告形式随着客体因素的加入而“动”了起来。节能灯户外广告中加入了一个运动传感器，当有人经过或离开时，后面的灯箱受传感器的操控而开启和关闭，这种视觉体验无论是对于参与者还是观看者，印象都是极为深刻的。图5是减肥产品的手提袋设计，它会随着袋口松紧程度的变化产生截然不同的视觉效果。袋口位于画面主体中模特的腰腹位置，这一位置也恰恰是肥胖人士最为苦恼的区域，松垮的袋口让人们联想到日益增大的腰围和臃肿的身材，但随着顾客的消费过程，将减肥产品装到手提袋中，拉紧袋口、结账离开的时候，会忽然发现，原来广告画面中臃肿的身材瞬间被苗条的曲线所替代，引申联想到这种减肥产品的功效，进而产生了强烈的心理暗示——减肥效果立竿见影。这类平面广告突破却并未脱离以往经验中二维空间广告的概念，而是将其概念进行了进一步的延伸和发展，拓展了平面广告的表现范畴。广告随着时间、环境和客体的参与，产生了截然不同的视觉效应，因而引起强烈的心理共鸣，这正是设计师所要实现的最终目的，它使人们不得不赞叹，原来广告也可以如此生动、如此精彩。

三、突破表现材质的束缚

动态元素合理地应用于平面设计作品中，离不开新材料的发现与新工艺的发展。例如2000年德国汉诺威世博会主题会标——会呼吸的标志，是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。它充满动感，仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走，它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性。正如主设计师MichaelGals所阐释的那样：“它包涵了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。”这在一实例中，设计既没有脱离平面设计的范畴，又超越了原有的平面设计所能实现的功能范畴，可以说这不仅是设计形式的新突破，更重要的是他为整个平面设计领域带来了新的思维模式和新的发展契机。随着新材料、新工艺在平面广告产业中的推广和应用，新的平面广告表现形式亦会层出不穷。Gyricon是施乐公司帕洛阿尔托研究中心（PARC）研制的一种电子纸张（e-paper），E-INK是美国E-INK公司研制的电子墨水，它们的共同特点是二者都是一种屏幕技术，E-Ink的电子纸由电子墨水及两片基板所组成，它上面涂有一种由无数微小的透明颗粒组成的电子墨水，颗粒直径只有人的头发丝的一半大小。只要调整颗粒内的染料和微型粒子的颜色，便能够使电子墨水展现出色彩和图案来。当这种电子墨水被涂到纸、布或其他平面物体上，人们只要适当地对它予以电击，就能使数以亿计的颗粒变幻颜色，从而根据人们的设定不断地改变所显现的图案和文字。新技术的出现，无疑会带给设计师平面创意表现的全新思考，将其引入到平面广告设计之中，必然会引发新的设计形式的出现。

平面广告论文例8

二、图形符号在平面设计中的运用

图形符号是平面广告的构成要素之一，是使用视觉效果来传递信息的一种手段。在进行广告创意中，起着不可替代的作用和意义。一个好的创意可通过有效的图形符号对消费者进行导向性指导，引导受众去选择（消费）。在设计制作广告时，首先要考虑到图形符号的设计。例如，我们会把和平鸽的造型当成是反对战争的信息，因为它最能被人们接受，所以人们一提到和平鸽，就很自然地联想到热爱和平这类语言；在表达友好，友“爱”的作品中，爱心的形状就是最直接的图形符号。如果一个图形（图片）在设计完成了以后，人们看到它完全不知道图形（符号）要传达什么信息，反而引起歧义，那这个设计就不是成功的，自然也就失去了广告本身的意义。平面广告图形具有形象性的特征，能够生动形象地对一种现象或者是某种物品进行本质反映，如果这个图形能够对人的感知形成视觉上的强烈刺激，那这个广告就具有较强的表现力，从而使广告既新颖独特，还有着丰富的个性特征，很容易在人们的心中留下深刻印象，并达到记忆深刻的作用，从而使这个广告能够持久地发挥其潜力，就会创造出源源不断的更高的价值。这也是我们在现代平面广告中较多地选择图形符号的原因。我们在进行图形符号的设计时，应该特别注意把握每一个符号的特性，使其能够吸引观众的眼球。这里要特别提到对我国传统纹样及图案的运用。我们常常说，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品类的广告，如果让人一看就能诱发消费者心中最深层次的动机，以此来达到宣传商品的效果，销售量也自然事半功倍。在进行设计的时候，尽量避免使用过于复杂的图片，用最简洁明了的图形符号来引人注目。例如，我们常常在一些公共设施上看到标语配备的图形符号，都是非常简单易懂的。比如，大家在公共区域，需要上卫生间，简单明了的图形符号让人一目了然就知道如何去区分男女卫生间，这也体现出图形符号能够更直接传递信息的功能。在进行图形符号的设计的时候，必须要围绕广告的主题来进行相应的设计，让其含义符合逻辑，能够引申出广告中潜在的要传递的信息。图形本身就具有概念模糊的特征，和意境深远的韵味，有些独特的图形还具有一种强烈的视觉冲力，加之创作者本身所具备的新颖独特的理念、丰富的联想，然后再运用一些独特的思维，就能创造出一个新颖的充满活力和完整布局的形象，从而扩大广告的影响力，显著提高广告的效果。

三、如何在平面设计中合理运用图形符号

（一）思维要符合逻辑

在对图形符号进行设计的时候，这个设计的理念一定要围绕着主题来展开，所以我们应该尽量使用让消费者一看就能快速做出反应的图形符号，使受众准确明了设计者的设计意图。如果一幅广告，只能是从注意力上吸引我们，除此之外看不到这个广告所要传达的信息，那么我们就要运用我们的智慧，来对这个图形进行进一步的处理，提高人们对广告的记忆效果。21世纪是一个全新的，创新的，有活力的时期。设计师在对图形符号进行设计时，要清楚任何一种客观存在的物质都可以被设计赋予新的内涵。只要是客观存在的物质都可以用来进行图形变异。而平面设计这整个过程就是一个对视觉进行无限的创意的过程。要根据一些具体的设计意象，对视觉元素进行挑选、组合，使这些因素形成一定的系统。平面设计中，图形符号作为一种设计表达手法，通过符合逻辑的表现来全面传递信息，从而实现信息的有效利用。

（二）要敢于运用创造性思维

在平面设计中，对图形符号的创造本身就是一种思维过程，是设计者对想要表达的内容进行合理的想象、加工、组合的过程。平面广告设计是在设计者与接受者之间进行广泛交流的一种活动。广告设计者们对所要表达的内容进行准备、调查、整理，在更深的层次上了解到受众的心理因素，设计出更容易让人们识别记忆的图形符号。创意图形无论是具象图形还是抽象图形或者意象图形，都是要在创造一种能够迅速传播信息的因像，是一种能够直接传播信息、交流思想的特殊语言形式。一幅好的平面设计作品，设计师往往能恰到好处地用图形语言来说话。例如，在“绝对”伏特加酒的系列平面作品中，设计师通过不同的图形，来说明一个诉求点：不一样的伏特加，无处不在的伏特加。特别是图形符号的逆向思维设计，更是平面广告中常常使用的创意方法。出其不意的设计，往往更能引起消费者的关注。逆向思维是创造性思维的一种典型形式，集中体现了创造性思维的独特性、批判性与反常规性。设计师以逆于大自然的客观规律和逻辑的基础上，充分发挥主观能动性和想象力，实现主观和客观现实、幻想现实的有机结合和统一。通过各种设计方法，如悖理图形、矛盾空间等，实现准确、深刻传达信息的目的。

（三）图形符号要有时代特性

注重顺应时代潮流也是设计平面广告的重点。时代在不断进步，图形的演变发展也从未停止过前进的步伐。遵循事物的发展规律，掌握时代性的象征图形、符号，才能使作品更贴近受众的生活，从而达到打动消费者，传递信息，实现广告设计价值的目的。在选择图形图片时，要注意图形是否具有代表性，是否能够引人入胜，图形符号的设计是否顺应时代潮流。具有时代性的图形符号，带给消费者的观感体验是及时和愉悦的。一个好的平面广告作品，图形的时代特点能够让人一目了然地了解该作品的设计时代背景。当然，设计具有时代特征的图形符号不是一味地否定传统，尤其我国的现代平面广告设计应该在传统图形符号上进行延续和演变，这样的设计，也会更有生命力，更能感染消费者，打动消费者。我国传统图形、象征符号历史悠久，资源丰富，具有独特的东方魅力。在我国国际影响力日趋增强的今天，对传统图形的传承显得尤为重要。

平面广告论文例9

（2）平面广告设计要有时空性。现如今，平面设计的地位与之前已有很大的不同，举个例子来说：在广告的观看方法上，不仅可以通过我们的眼镜，现在还可以点击鼠标来观看。平面广告设计之前大多都会在二维的环境下进行广告创作，现在广告设计师已经开始探索新的思维空间。科技的进步以及全球信息化的发展，缩短了时空差，也使得人们想象力随着空间的变化而得以提升，平面广告的设计空间从旧的二维空间逐渐向三维甚至是四维空间转变。

（3）平面广告设计要符合人性化特征。在21世纪这个新思想的时代里，人们不再对物质生活有过多的要求，而是开始对精神社会提出了更高的要求，人们开始崇尚一种新的社会理念，就是大家常说的绿色环保思想，这一思想也成为了新世纪的主题。这种人性化以及绿色设计的思想承载了人们对精神以及心灵的慰藉。所以，所有的广告设计都要以人的需要为出发点。这就给广告行业提出了新的要求，就是说广告的创意要以人为本，以环境为先。

2数码摄影在平面广告设计中的价值与实现

2.1数码摄影技术在平面广告设计中的重要性

摄影技术是平面广告中不可缺少的一部分，对平面设计有至关重要的影响。我们今天举实例来解释数码摄影在平面广告中所起的作用。在台湾，有一个享誉全球的婚纱摄影品牌，那就是龙摄影，提到龙摄影大家都会竖起大拇指，龙摄影从1976年创立至今有长达近40年的历史，在众多婚纱摄影品牌中能够脱颖而出的主要原因就是龙摄影是将数码摄影技术融合于婚纱拍摄中的第一家摄影企业，经它拍摄出的照片具有独具一派的时尚风格，也正是这个企业的高瞻远瞩，看到了数码摄影在未来不可估量的潜力，使得龙摄影成为了摄影行业的领军企业。龙摄影的实例告诉我们，如果将数码摄影技术应用于平面广告设计行业，那么广告行业将有一个徇丽多彩的未来。

（1）数码摄影是平面广告设计的重要组成部分。大家都知道，数码摄影技术是有一定的目的性和条理性的，只有在一些特殊的环境中才能进行摄影操作，要想拍摄出好的作品，除了要求摄影师有一个严谨的态度以外，更重要的是要有精湛的拍摄技术。在拍摄过程中，我们要利用数码摄像技术去寻找人和人、人和物品、人与动物以及动物与动物协调点，只有找到要拍摄的事物之间的完美结合点，才能拍摄出具有美感的画面。在日常的生活中，不管是影视作品还是我们到处可以看到的产品广告，我们都能够从这些作品中对其中的事物进行了解以及去感受它的美。

（2）数码摄影技术让平面广告设计的可视图形得以实现。平面设计中有很多的可视图像，其中有逼真的图片和影视片段、简单的图片和用来组建虚拟情境的图片，这些可视图像大都是通过数码摄影技术创作而来。通过这些数码创作，消费者能更加真实的感受到产品信息所具备的特性以及产品的独特魅力，这种信息既有真实性也具有自然性。通过这些，来让消费者对产品进行选择、进行购买。

（3）数码摄影是最终实现广告设计不可或缺的重要环节。随着社会的迅速发展，图片市场的需求也逐渐加大，各种各样的广告杂志周刊随着各大传媒公司的出现蜂拥而至。那么，如何让自己的广告在琳琅满目的广告作品中脱颖而出呢？那就是要有一个属于自己产品的独特风格，要想拍摄出具有独特风格的广告作品，就要找到适合的数码摄影师，只有摄影师、摄影技术以及数码摄影与平面设计完美的结合，才能够拍摄出好的广告作品。

2.2数码摄影技术在平面广告中的价值体现

科技的发展带动了社会的发展，高科技的发展让广告行业从中受益匪浅，现如今各式各样的广告出现在生活当中，广告行业的竞争也让广告设计的技术含量大大的提高，广告的创意也越来越独特，给人们耳目一新的感觉。广告的设计离不开数码摄影的参与，广告设计者巧妙地运用了人们通常的视觉流程以及人们的最佳视觉范围，引导人们了解广告带给人们的信息。

3数码摄影技术如何在平面广告中运用得当

3.1选择合适的数码摄影器材

在选择数码摄影器材来创作广告时，最常见的两种器材选择上的错误就是“弹弓打飞机”和“杀鸡用牛刀”两种。如果商家对于广告的图片没有过多的要求，不需要广告有什么独特的创意，对于广告整体的风格要求比较朴素，对于广告的造价有一定的限制，仅仅要求能够通过图片清晰的展示出商品本身，那商家就没有太大的必要去选择过于专业的数码摄影设备，只需要用一些准专业的普通设备进行拍摄，之后再对图片进行后期处理就可以。反之，如果商家想让自己的广告产生一种视觉盛宴的效果，而又想节省成本而选择了普通的摄影设备，那拍摄出的广告不仅会达不到效果，反而会浪费资金。因此商家再进行数码摄影设备的选择前，先要对自己的广告创意以及要拍摄的广告效果进行规划，只有这样才能够既节省成本又给自己的广告增添光彩。

3.2选择好的数码摄影师

现如今数码摄影行业的发展突飞猛进，摄影师的摄影水平也是参差不齐，有的摄影师专业素质高，有的摄影师专业素质较低。平面广告设计靠的就是摄影师的专业素养，因此找一个合适的摄影师是创作出好广告的重中之重。那么，怎样选择适合自己的摄影师呢？首先，笔者认为一个合格的摄影师一定要具备摄影的基本技能，摄影师要做到热爱他所拍摄的东西，真正的能够将感情投入到他的拍摄事业中；其次，也是最重要的一点，就是摄影师要有自己的特色，广告靠的就是有一个不一样的看点，所以如果这个摄影师能够看到他所拍摄物的独特之处，那么这则广告一定会非常有新意，也就更能引起大家的关注。

3.3广告摄影要将现实与虚幻结合

平面广告设计的传达途径是通过一种视觉元素传递的，为了能够让信息传达得到最大的视觉传达效果，让其真正的成为可读性强、新颖的传播媒体，平面设计就必须要适应人们的视觉流向，适应人们的生理心理特征。所以，在摄影中，一定要注意虚实结合。所谓“虚”指的就是摄影虚化，摄影虚化的方法有很多，比如说镜虚、光虚、焦虚、物虚等，这些虚化技巧有不同的特点，如背景的虚化、虚化的亮点、运动的轨迹等等。所谓“实”那就不用多说了，对真实存在的物品、人物、动物等等进行拍摄就是摄影实拍。为什么在摄影中要虚实结合呢？举个例子：一个摄影师要对一个人进行拍摄，拍摄地点是人群拥挤的商场，如果不能借助背景虚化这一虚化技术，拍出的效果会非常差，甚至会让人们忽略摄影的主角，让作品的美感尽失。

平面广告论文例10

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献