零售业创意促销方案例1

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-284-02

一、零售商会员制数据库营销的界定及其内容

1.零售商会员制的概念。会员制是由组织者发起的与客户之间进行沟通的媒介组织，目的就是从他们身上得到自己追求的利益。消费者一旦取得会员资格，便享受一定的价格优惠或折扣。消费者成为零售商会员即可享受零售商促销活动中的优惠政策。对于零售企业来讲，零售商实施会员制的目的在于稳定消费者，保持老顾客。在零售商市场应用会员制既可以使零售商拥有稳定的消费者群体，又可以通过数据库营销培养消费者的忠诚度，使消费者产生强烈的归属感。

2.零售商数据库营销定义。数据库营销即是应用者在拥有消费者信息的情况下，通过一系列的方法与手段分析，对今后消费者的购买行为做出分析与预测，使自己的营销方式能够达到精准营销的效果。零售商数据库营销是零售商通过搜集关于客户以及消费者的大量相关信息，经过数据挖掘等一系列的数据分析方法处理之后，使得零售商能够更准确的了解消费者需求，时刻以满足消费者需求为出发点，从而制定合理化、差异化的精准营销策略。可见，数据库营销的基础是企业利用各种方法收集的客户信息，数据库营销是以挖掘消费者最大价值为目的，数据库营销的核心是数据挖掘，通过与消费者建立一对一的营销关系，并使用强大的消费者信息数据库作为基础进行客户关系维护的过程。

3.零售商数据库营销内容。数据库营销的内容主要包括消费者数据挖掘和消费者关系维护两个策略。（1）消费者数据挖掘。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销中，消费者信息是最重要的资源，零售商数据库营销以消费者的大量消费记录为基础。消费者数据挖掘是对包含消费者的购买记录以及会员的姓名、电话、地址等相关数据进行统计分析，包括创建数据源、数据取样、数据分析、变量转换、数据搜索及预处理等过程。挖掘得到的数据信息能为营销策略提供支撑，挖掘消费者的最大价值。经过先进数据分析技术进行消费者价值的深度挖掘，再制定非常精准的营销方式，达到实施会员制的目的。零售企业数据库营销，不仅是对会员的一种营销方式，更是一种重消费者数据挖掘，为顾客提供个性化服务，从而最终实现顾客忠诚。（2）消费者关系维护。会员制的根本目的就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。数据库营销既以数据挖掘为基础，也是通过与消费者建立一对一的营销关系，与顾客建立长期的关系，并进行顾客关系维护的过程。零售企业与顾客之间建立良好的关系，能使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度。

顾客数据库包括了顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买商品的历史等等这些数据，能帮助顾客解决商品消费中的问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立特殊的关系纽带。通过制定差异化的营销策略，提供个性化的产品和服务，在满足顾客物质需要的同时，更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。

4.零售商数据库营销运作过程。从现在的研究来看，零售商数据库营销包括数据采集、数据存储、数据处理、确定目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。（1）数据采集。零售商数据库中的信息基本以发展会员的形式，通过记录各个会员在各个时间的消费信息，以获得会员的消费信息。（2）数据存储。零售商通过记录消费者的购买记录，以及通过把消费者基本属性逐一输入电脑，建立一份消费者数据库。（3）数据处理。零售商通过利用先进的数据分析技术，从不同的会员消费数据信息中提取出数据库营销需要的属性信息，在这个过程中把数据的空值、无效数据以及冗余信息的都要做出处理。（4）确定目标。根据这些消费者的共同消费特点，用电脑勾划出这些消费者的模型以及他们共同都具有的特点――比如家庭地址距离、性别、爱好等。零售商营销者通过数据库营销可以锁定特定的目标消费者。（5）使用数据。零售商利用数据库营销可以有效利用客户消费信息，精确自己目标消费群体，随时根据消费者需求制定相应的各种促销活动，时刻与这些消费者保持联络，通过合适的营销措施发展这些消费者成为会员并能够采用有效策略培养、维持这些消费者的忠诚度以达到更好的营销效果。（6）完善数据库。随着以消费者需求为中心的会员组织的发展，零售商数据库不断增加和消费者相关的各种信息（包括打折记录、抽奖记录以及其他促销活动记录等），这样零售商的数据库必须得到持续更新。

二、零售商会员制下数据库营销问题分析

零售市场发展成为某些城市的支柱产业之一。经过数年的发展，数据库营销在零售市场已经得到很大发展，也取得了较大的成绩。从零售商规模上看，数据库营销在A类店中的应用最为广泛，从零售商所处的行业类型看，电器行业的零售商结合电子商务模块，对数据库营销的完全应用已经超过23.7%，其中苏宁电器、国美电器是非常典型的代表，数据库营销已经成为他们非常重要的营销手段之一，因为数据库营销可以帮助他们达到精准营销的目的。

1.零售商数据库营销以促销功能为主。零售企业对数据库的应用完全处在传统阶段。零售商大多只是看中消费者的联系方式，简单的通过打电话、发信息等方式来达到促销的目的。没有从消费者数据中得到更多的消费者需求，不考虑消费者的个性化差异以及服务要求，满足消费者尊贵感和价值感，为会员提供周到体贴的、个性化的服务。无论是消费者数据挖掘，还是消费者关系维护等都还欠缺。

2.会员信息的数据采集不完整。消费者数据库不仅包括通讯基本信息，还应包括消费者的消费记录、消费者参与促销的情况等丰富的营销信息。在会员消费的信息记录中，很多零售商把分析重点放在消费者的性别、电话归属地以及家庭地址，这些信息对零售商的营销策略并非没有指导性，零售商更应该选择与消费者消费相关更为密切的指标，例如消费时间、消费频率以及消费金额，这类指标往往能作为理性分析的数据支撑，用数据做基础更能指导营销方式的选择。

并且多数零售商往往只重视消费者数据库中会员的数量，而对于数据库中一些重要的会员数据信息指标并不重视。很多零售企业把发展会员的数量作为企业内部员工的考核指标。甚至有些员工为完成指标伪造出很多的会员信息。在这种情况下建立的会员数据库信息不够全面，在进行数据处理的时候达不到真正的效果。

3.对会员消费信息挖掘不充分。一个完善健全的会员信息数据系统是企业在高端竞争中不可或缺的法宝。零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。数据库营销的原则就是把零售商有限的营销资源投入到这部分能够给其带来更大价值的消费人群中去。现在国内零售商针对于会员的消费记录分析处理不够充分，并没有得到消费者真正的潜在价值，也就不可能达到数据库营销的真正效果。

4.零售商会员制营销对消费者利益考虑不够。很多零售企业大量发行会员卡，却没有全面给考虑会员的利益。缺少鼓励会员进一步消费的政策。未能得到额外的服务，只把会员卡当作促销工具，会员制给予会员的利益紧紧体现在价格的优惠上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务吸引会员。很多零售商不善于运用会员制，不仅没有服务好会员，反而影响会员生活。很多中国零售商实施会员制，明显是滥用消费者信息，在会员制实施中向名单上所有消费者发各种各样的促销广告，引起客户极大不快。

三、零售商会员制下数据库营销问题的原因分析

1.零售商对数据库营销的认知不够。很多管理人员以及营销人员，对数据库营销了解不多，学习不够，将数数据库营销被当作零售商与消费者的沟通方法，那就真的是失去了数据库营销真正的意义了。对于零售商来说，数据库和相关的软件只会给零售商带来费用，而并不产生利润，这就导致零售商在实施会员制方面决心不够，对会员信息的重视程度以及处理分析不够就必然会导致数据库营销缺乏有价值的营销信息，更不注意数据信息的挖掘和消费者关系的维护。

2.零售商对数据库营销的投入不足。会员消费信息等各种记录信息存储于零售商的数据库，这就需要零售商花费一些成本区管理这些数据，毕竟这些消费数据是未来进行数据库营销的基础。面对庞大的数据处理零售商往往需求很大的精力去完成。作为主营销售的零售商来说，他们很难说服自己去完成这个任务。因此他们对消费者信息的挖掘都不可能达到很好的效果。

3.零售商为顾客服务的意识淡薄。数据库营销是零售商实施会员制背景下为了满足会员需求并且达到自身的目的而采取的有效方法，因而，顾客关系维护是数据库营销最直接的体现。数据库营销是现代营销方式，现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望，消费者需要什么样的服务，零售商就要提供什么样的服务。零售商会员制数据库营销反映出的将会员制当作推销工具问题，与零售商缺乏为顾客着想、为顾客服务的意识有关，与零售商现代营销理念实施不彻底有关。

4.缺少数据库营销的规划。数据库营销成功实施的基础是对市场的深刻理解，和周密的商业企划，因此，企业在实施数据库营销之前，必须进行总体的规划。而事实上，绝大部分企业在推出“客户会”或发行“会员卡”前并没有真正做好规划。相当一部分的“会员计划”在照抄甚至全盘照搬其他企业。会员计划在运营过程当中，离最初的想法越来越远，无法得到合理的投入产出，更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。会员计划成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。

5.零售商数据库营销人才的缺乏。富有效率的劳动力队伍是实现高质量客户服务的途径。数据库营销是一项专业性很强的工作，数据库营销是利用数据库中的各种信息，为客户提供一整套营销实施方案的方法，而不是简简单单地把会员名址搞到手。目前，营销零售商会员制下数据库营销效果不佳也有缺乏数据库的管理和维护人员、整理和分析人才和数据库营销人才方面的原因。

四、零售商会员制数据库营销对策建议

1.增强数据库营销意识，做好数据库营销规划。（1）加强数据库营销对零售企业会员制发展重要性的认知。与其它营销方式一样，数据库营销的实质也是需求管理。只有主动站在客户的立场上，为客户提供最好的方案，为客户创造价值，被客户认可和接受，才能为企业创造价值。零售商决策人首先要解决观念上的问题，充分认识到数据库营销的重要意义，做强做大数据库营销。（2）做好数据库营销规划。数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。因此，要在企业内部做好宣传和使用数据库营销工作。使各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。

2.重视数据库营销的应用。数据库营销在我国零售商市场下的应用还并未到达非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商对于数据库营销的应用还不够。任何一种新的营销方式的出现都会经过从无到有、从小到大的过程，数据库营销是现代市场营销中一种新的营销方式当然遵循这个规律，这就需要零售商在思想统一的基础上，熟练掌握数据库营销在零售商市场中的运用，在数据库实际应用中发现问题、解决问题，进而提高零售商营销效果，提升零售商市场竞争力。

3.加大数据库营销人才的培训工作。零售商会员制下数据库营销即是零售商要对会员相关消费信息进行分析，然后根据结果实施精准营销策略，实施营销策略的过程就需要借助IT、Internet技术等手段实现与客户点对点沟通，实现营销目标的方案。其中IT、Internet等相关技术属于数据挖掘过程中的技术，零售商对此种技术如果不了解，那么就会浪费成本。因此，需要加强数据库营销人才的培养。不少地方为发展数据库营销队伍，对营销人员和相关领导进行业务培训，这些都是解决人才短缺的很好方法。总之，一定要加强人才队伍的建设，使之发展有后劲。

4.加强数据库营销团队执行力度。任何一种营销方案的最终效果除了这种方案的创意以及策略营销外，和团队的执行程度也有紧密联系。营销方案中的措施是固定的，但执行过程中的很多情况需要临时决定、随机应变，一个好的执行团队能够保证良好数据库营销效果的实现。因此，作为零售商既要提供会员记录消息的同时又要保障后期方案的顺利执行，这样就需要一个非常专业的团队为数据库营销策略的实施提供有效保障。

参考文献：

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零售业创意促销方案例2

营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率（资料来源：兰晓华著《销售88定律》。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销含义有四：其一为：企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为：企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用战略与战略全面构筑企业文化。（摘自http：///link？url=C4IanxeK2sl16JShlg1T4K7ozcD1QFxK0m7q3QSeWos3vDS6eFKn0PwRUT7grXOue_ITmW_RMBd0Dq15zb2xUa）。

显然，文化营销有别于传统百货零售业通常所举行的促销活动。以往的促销活动，商家关注的商品折扣、让利，商家在把握了消费者的消费心理预期后，把折扣做低，以此吸引消费者消费，把现有的商品卖出去，把业绩做上去，相对而言是一种短期行为。而文化营销通常是以某一特定的文化主题为基调，让消费者在这种文化氛围中进行体验引起共鸣从而来实现销售的达成，同时这种文化基调将在某一特定的消费人群中得到认可从而形成一个比较固定的消费群体（通常所说的VIP），为零售业的销售业绩提供保障。因而它的关注点是通过满足消费者的生理和心理需求来盈利，相对而言是一个企业的长期行为。因此说，文化营销比打折促销更有生命力。

广百北京路店是“广百股份”旗下的旗舰店，位于市中心传统商业区旺区――北京路步行街中央，占据无比优越的商业地理位置，年销售超20亿，多年雄踞广州地区百货零售业单间门店销售龙虎榜榜首。2012年广百北京路店作为回馈VIP白金、钻石级的客户举行了一场以“群星尊享荟，时尚广百夜”为主题的大型购物嘉年华，明星驾临、模特聚集、宾客云集一时轰动全城。活动在“芬狄诗”魔力先锋派对的倾情演绎下拉开序幕，各品牌在百花异彩、芬芳沁脾、曼曲妙韵的氛围下倾情演绎，以各种形式诉说属于自己的品牌文化，精彩纷呈：“歌力思”爵士乐队的“蓝调”流露着一如既往的异国风情，“菲尼迪”皮草鉴赏与专业模特的演绎传递着现代都市的足音，“BENEFIT”热情洋溢的“康康”舞宣泄着对生命的热爱和对生活的执着，“古谷惠”“色彩文化奢华荟”讲座分享传递了时尚色彩与生活质素的有机融合……在这种文化传递、商品体验、客商互动的浓烈氛围中，来宾领略了自己喜爱的品牌背后的深刻文化，体验了前所未有的充满魅力与惊艳的时尚触觉，满足了体验与拥有的欲望。本次以“广百时尚购物节”为背景而打造的“广百之夜”是广州地区首个以百货公司为时尚舞台的华丽派对，它将文化、体验、互动元素融入促销，突破了以往仅仅依靠打折为手段的传统促销藩篱，创新了大型零售百货业文化营销活动的模式，也赢得了辉煌的销售业绩，当天客单价、商品交易单价双双创下了该店开业20年来促销活动交易的最高纪录，也刷新了该店开业以来星期五周末销售的历史新高。

广百中怡店是广百股份位于广州另一大商圈――天河商圈上的另一个大型主力门店。相对北京路店来说，其消费群体以商务客源居多，顾客受教育程度较高，文化层次需求要求较高，消费潜力也较大。为此，广百中怡店开展的文化营销活动也针对自己特定的顾客群体有的放矢。2013、2014连续两年利用“三八妇女节”为背景推出以白领女性为主要对象的实景体验、多元互动、深度折扣于一体的“广百之夜”文化营销活动。其中：2014年该门店“活色生香――广百之夜”时尚派对重点以鲜花营造氛围，各楼层根据经营品类的不同分别以向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨铺设装扮并赋予“寻迹花香调”、“蔻依芳菲”、“臻萃爱恒久”等不同的含义，在给来宾营造温馨浪漫气氛的同时，也给来宾带来更多的浪漫想象空间。纯色玫瑰打造的爱心花之路配合衬托商品品类，寓意年轻人“携手生活、开创未来”的美好愿景和商家的良好祝愿，此外门店还以悦耳动听的名曲和花语故事作背景音乐，并紧扣主题打造“点赞花海美景”、“花草茶文化沙龙”、“花海景点微信拍立得”等的景点，竭力营造一个专属知性白领的时空。2013年活动当天销售同比上升272.77%，2014年以金饰、化妆品、女士服饰、家居用品等以女性消费为主导的商品销售达总销的70%。

2013年9月28日，被广百股份成功收购的广州市新大新百货有限公司（以下简称“新大新公司”）其主力店北京路店（以下简称“新北店”）藉店庆24周年之际举办“回眸百年、飞跃24载”文化营销活动。活动结合新大新公司的历史变迁，力求凸显其深厚的广府文化历史背景，以体现“广府文化”的代表“西关风情夜”为主线，以满洲窗、趟栊门、旗袍、粤曲、传统“粤式”茶点文化、“广式”传统制作工艺等点缀其中，通过浓缩了“粤味”文化场景演绎了本地文化的历史变迁，即使本地顾客重温了近代历史文化，又使“新广州人”领略当地文化而为他们更好地融合当地生活作了宣传。活动吸引了新老VIP的到来，在没有深幅打折促销的情况下，门店仍然取得了喜人的业绩，当天销售同比增长73%。

诚然，文化营销不是长生不老的仙丹，也不是解救濒危的“强心剂”，它是零售业市场发展过程中的一个阶段创新营销模式。因此在实践中还需注意的几方面问题：

1.借鉴的文化内涵须与企业推崇的文化理念、文化传承有机结合，避免牵强附会。

2.切忌为了迎合社会某种庸俗低级趣味而媚俗。

3.需体现创新，如东施效颦，生搬硬套，则适得其反。

零售业创意促销方案例3

第二步，尽量促成来零售店的农民现场成交。现场成交的理由无外乎是农资农技服务能解决农民作物的问题，对该零售店长时间以来积累的信任，现场有优惠、促销，店长的热情态度和优质服务。刘老板案例中热情招呼吸引了三个路过的中年妇女。

第三步，尽量促进成交的农民重复购买以及扩大购买范围。重复购买及扩大购买的理由无外乎是稳定的产品质量、持续的技术服务、会员积分、培养起农民的购买习惯等等；还有就是要和种植大户、农民意见领袖、村干部建立长期的人脉关系。案例中的刘老板与王伯交情深，而老人是当地的种植大户，中年妇女是三人中的意见领袖。

这三步里面有两个必要的条件，那就是产品和农技。因此，要真正的做好农资零售终端，至少要建“两套网络”，第一套是农资流通网络，第二套是农技服务网络。两套网络相辅相成，农资销售终端，农技服务终端，当然农技服务的形式和渠道不仅限于农资销售终端。

由于农民对农资商品要求越来越高，也促使农资零售终端思想观念与时俱进，愿意经营效果好，知名度高的品牌产品。近两年来，有一定经营规模的农资零售终端自觉不自觉的减少供货商数量，“小厂不做了”，集中优势兵力把实力强、有信誉、有发展前途的供货商的产品做强做大，抢占优势厂商、优势品种和商机。因为谁掌握了优势品种谁就在农资市场竞争中占领了制高点，就取得了农资经营的主动权。

零售业创意促销方案例4

如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才,已成为中国高校市场营销专业的重要任务。随着中国与世界经济的接轨,市场营销人才就业前景全线飘红,稳居人才需求榜三甲之列。由于市场营销理论发展变化较快,市场营销专业的毕业生存在所学知识与实践有较大程度脱节的问题。而学生知识运用和实践操作能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位,如何使学生在学习中既掌握扎实的理论知识,又具备较强的实践能力,是每一个有市场营销专业的院校必须思考的问题。

众所周知,课程考核是教学过程中的重要环节,是最基本、最重要的教学质量测定和检查方式,它在教学中具有教育、管理、导向、激励的积极作用。科学合理的考核方式不仅能对教学起到反馈、调节、评价、促进作用,而且对培养学生良好的学习方法和学习习惯,调动学生学习的积极性、主动性,对培养学生的创新意识、创新精神和创新能力具有重要意义。笔者以市场营销专业《零售营销》课程考核为对象,对应用型本科院校专业课程考核方式进行初步的探讨。

1.高校市场营销专业课程考核方式现状

市场营销专业课程具有较强的应用性,学生通过对市场营销相关专业课程的学习,在提高学生的营销理论水平的同时,也要提高其处理复杂环境企业面临的市场营销问题和企业其他经营问题的能力。但是,目前对市场营销专业课程的考核方式还存在着很多问题与弊端,主要体现在以下几个方面。

(1)考核方式比较单一

一般只由期末闭卷或开卷考试和平时部分成绩组成。这样使得这样部分学生不注重教学的某些环节,经常有随意旷课、抄袭、应付或不交作业等现象发生,对待平时作业也不认真,简单应付了事,这不利于学生综合素质的培养、专业知识的系统掌握和教学效果的提高。

(2)考核目的不明确,与导向作用相违背

一般而言,课程考核方式就决定了学生学习方向和重点。我们认为考核方式应该引导学生具有基本的专业知识、掌握基本的专业技能和利用专业知识分析和解决问题能力的功能。现有大部分专业课程没有考试大纲,仅就书本和教师讲解内容作为考核蓝本,范围小且对学生专业知识的掌握不利。

(3)学生参与考试的主动性差,容易引发学生作弊

现有考试方式均是任课教师命题、学生被动地接受测试,这在一定程度上培育了应试教育的环境,使不少学生养成了死读书、读死书的习惯,不利于调动学生学习的主动性和创造性,也容易引发考试作弊现象。

因此,笔者从专业知识和能力提高的角度探索一种新的适应于大学生专业课程的考试方式,以促进他们在专业课程学习时能够积极主动地去思考问题,充分发挥他们的主观能动性,牢固掌握的专业知识,并有效地防止作弊。

2.《零售营销》课程考核方式改革的实践

《零售营销》是市场营销专业的专业课程之一,是一门揭示零售营销的一般规律性及其方法与技巧的学科。课程的任务是使学生了解零售营销活动的基本规律和常识,初步掌握零售营销实践活动的基本操作技能,为有志于零售营销事业者打下扎实的理论基础和实战经验。

《零售营销》课程教学和考核改革是以学生为主体,以理论讲授、虚拟验证、实践参与进行全部教学模式设计,也就是理论(Theory)、验证(Try)和实践(Practice)相结合,是以培养和提高学生零售营销能力为目的,将理论与实践、知识学习与能力培养有机结合起来的一种教学方法。通过这种教学方法,充分发挥学生学习的主观能动性,使他们了解零售营销的前沿信息,接触市场中的实际零售问题,提出解决的方案,切实有效地使知识转化为能力。实战教学能帮助学生很快地理解理论知识,缩短理论与实际的距离,培养学生对具体问题的分析能力。

新的考核方式改革主要是教学改革和考核改革结合起来,以培养学生创新精神和专业能力为重点。教学改革:理论教学以知识点讲授+案例教学+课堂讨论+团队提交解决方案;实训教学以案例讨论及延伸+零售企业认知+零售讲座+模拟实战(模拟商店、网上商店等)+实践策划(商店策划方案、促销方案等)。与之相配套,考核改革主要是改变原来以笔试为主转向综合方案制定与执行情况,并在学生模拟实践的基础上进行讲评,以达到考核与提高并重,转变原有的只考不评,学生考后万事大吉的状况。具体由课堂考勤及其课堂讨论(20%)+零售营销策划方案(60%)+模拟实战(20%)组成。

新的考核方式采用的基本原则是:形成课程理论教学和实训教学的良性结合,培养学生的创新能力。具体方法是:

3.《零售营销》课程考核方式改革给我们的思考和启示

实施新的专业课程考试方式后取得了好的效果,受到学生的欢迎,根据对2005级、2006级市场营销专业5个班183名同学的调查显示,学生感觉满意和可行的177人,占96.7%,认为新的考核方式有利于专业知识和技能学习的169人,占92.3%。为何新的考核方式能受到学生的欢迎并有利于学生专业知识、技能的掌握,我们可从以下几个方面进行分析。

(1)学生的主动性增强

新的考核方式强调让学生收集相关专业知识,利用专业知识撰写策划书,并实地参与到现实的企业经营过程中,每一步的收获都需要他们亲自参与其中,所以他们的主动性自然地增强了。传统的考试方式是由任课教师出题来考学生,学生只是被动地接受考试,所以心理上难免会有抵触情绪,这就造成不少学生平时不太关心老师所讲的内容且不论是否真的理解、弄懂了,都只是到考试前才临时突击,效果自然不会太好。而这种新的考核方式是让学生模拟经营,让自己的企业盈利,这就要求学生既要把课程的内容弄懂、熟练,还要在团队中进行决策的练习和与其他人配合才能完成,这在无形中就提高了他们其他方面的素质,也是素质教育的一种好方式。

(2)利用专业知识分析问题和解决问题能力增强

新的考核方式让学生利用专业知识完成一份作品,这使得他们充分发挥主动性,不会局限于教材本身,还要查阅大量的资料才能将作品做得更完善。这样一来,他们的专业知识面自然就拓宽了。在团队合作过程中,根据分工,每个人都不想在自己所负责的部分让团队减分。而要想把一份商店模拟经营策划书做好就要理解负责部分和相关的内容,不然在讲解的过程中就要受到其他同学的质疑。如此,对于一些基本的概念、基本的理论他们就会理解得更加深刻、辨析得更准确,这无疑增强了学生对知识掌握的牢固程度。

(3)团队意识增强,适应社会对营销人才的需求

新的考核方式采取团队式计分,每个人都是团队的一员,团队分数就是团队成员的分数(在考核过程中根据策划书分工和上课表现略有调整),每个人都不想受到团队其他成员的指责,因而积极参与其中,增强团队意识。具有良好的团队合作意识和能力,这也是现代社会对市场营销专业人才的一种素质要求。

(4)有效避免了考试作弊

采用新的考试方式后,由于没有固定的参考答案,试题也是学生自己设计的,他们根据自己对专业知识的掌握制定商店经营策划书,没有对错,只有好坏。同时几个同学共同努力完成一份模拟经营策划书,他感觉学有所用,所以在考试过程中就会增强信心,作弊倾向自然就大大降低。这对目前大学考试过程中作弊严重的现象是一个很好的规避。

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4.对高校市场营销专业课程考核方式改革的建议

在进行市场营销专业《零售营销》课程考核改革的过程中,感觉到了考核改革是“牵一发而动全身”,考试的基本任务是检测学生的学习效果,发现教学中存在的问题,督促学生学习,改进教学工作,提高教学质量。我们应善于使用考试手段来监测和监控教学质量,规范和引导教学行为,鞭策学生积极努力地学习。同时我们也看到,专业课程考核的改革不是孤立的,它是教学改革的重要内容,与教学内容、教学方法的改革相辅相成,互相促进。因此,考核改革要与教学观念、课堂教学改革、教师素质提高、实践教学改革、素质教育、创业创新能力提高等密切结合起来。

(1)切实转变传统观念,将素质教育观念内化于考试之中

使强化知识、考查能力、挖掘潜能、重视实践、鼓励创新有机结合,真正将考试变为激发学生前进的“泵”,我们要努力转变那些妨碍学生创新精神的落后的教育观念,摒弃重知识、轻能力,重检查、轻导向,重书本知识、轻实践能力,重结果、轻过程的陈旧的考试观念,树立融扩展知识、培养能力、提高素质为一体的新意识,以此达到督导教学双方的教育目标,引导学生勤于思考、善于发现并提出问题。

(2)突出创新能力的培养是考核改革的关键

大学教育要强化创新意识,着力培养学生的综合素质,要以学生的个性化和多元化发展为突破口,通过改革考核方式突出考核学生对知识的运用能力,增强学生对书本知识的消化理解与掌握,培养学生的创造性思维。改革创新考核方式应从指定规范的考核大纲入手,根据专业特点,允许不同课程根据不同特点选用不同方式、方法组织考试,在制度规范上给师生一定的自由度和灵活性。

(3)规范考核评价方法和手段

一是要注重过程评价和结果评价相结合。学生对知识的掌握、对专业课程的学习、对事物的评判有个循序渐进的过程,因此仅仅一次考核作为结果往往不能体现其公正性,因此应增强过程考核。二是要采用精确性评价和模糊性评价相结合。以往考核往往重视精确领域,比较强调答案的客观性,而较少涉及学生的智慧、才能和创造力为主线的这一模糊领域的考核。而作为市场营销专业课程这类应用性较强的学科,其专业课程的考核成绩应该是知识、技能、素质等诸多要素的融合体,因此要加大模糊性评价,以开阔学生的视野,提高学生的各种能力。

(4)加强考核信息反馈

考试是教学的一个重要环节,考试质量将直接影响考试应有的职能和作用,而考试后成绩的分析利用和学生的反馈对不断完善考试方法、提高考试质量、评定学生学业水平、发现教学问题、改进和提高教学质量,具有重要意义。所以,作为考核改革应把考试结果和考核信息收集作为整个考核评价改革的重要组成部分,为教学和考核改革提供反馈,以有利于教学质量的不断提高。

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零售业创意促销方案例5

市局营销中心：

按照中烟销网（2011）15号《关于开展2011年创建优秀县级卷烟营销部（分公司）活动的意见》要求，现对2010年创建工作开展及创建指标完成情况汇报如下：

一、 创建工作开展情况：

自市局（公司）下发陕烟宝销【2009】42号《关于优秀县级分公司(营销部)创建实施方案》以来，县局（分公司）高度重视，及时组织全体员工传达学习文件精神，围绕工作目标和考核标准积极安排部署落实措施。本着高标准、严要求，高质量、重实效的创建思路，将创建工作与网建全面提升、质量管理体系认证有机结合，在省、市公司的正确领导和营销部门的精心指导下，县局（分公司）相关部门通力协作，创建工作推进扎实有序。

（一）主要做法

1、提高认识，加强领导。

省市局“创优活动”部署以后，县局（分公司）及时召开支部会、行政会和职工大会，组织职工学习相关文件，开展“创建为什么、参与创建做什么”的专题大讨论活动，使全体职工充分认识到创建活动是贯彻落实科学发展观的具体体现，是夯实县级分公司管理基础、实现卷烟营销上水平的重要举措。同时，我们还通过走访客户宣传、开展征文活动等多种形式引导零售户热心参与，为县局（分公司）创建活动建言建策，使行业要求、企业发展、客户需求三者有机融合，完美统一。积极营造人人参与创建、事事服务创建的良好氛围。在统一思想的基础上，我们及时成立了局长（经理）任组长，副职任副组长的创建领导小组，设立了办公室，明确了职责，落实了人员，在组织机构上保证了创建活动的顺利开展。

2、认真调研，制定方案。

在提高认识、统一思想的基础上，我们以国家局、省、市局创建工作意见、方案为导向，对照优秀分公司创建标准，围绕卷烟人均销量、一二类卷烟销量比重、重点骨干品牌年度增长率、客户满意度等创建指标，编印调查提纲，认真开展市场调研。在全面调研的基础上，结合扶风实际，科学制定了《创建工作实施方案》，从指导思想、创建目标、工作标准、实施步骤和创建措施五个方面进行了明确和细化，做到了目标明确，标准清晰，任务具体，责任到人。

3、完善流程，规范管理。

在认真分析各项卷烟销售指标的基础上，对照创建标准，结合ISO9000质量体系贯标，导入标准化管理理念，从卷烟营销和网络建设两方面入手，编印了《县局（分公司）营销工作制度汇编》，制定了零售终端建设、消费者营销服务体系建设、网上营销实施方案，客户经理管理、货源分配、营销人员培训、考核办法等一系列规范性文件，实现了卷烟营销业务标准精细化、工作流程精简化、绩效考核精确化，保证了创建活动的扎实有效开展。

4、强化措施，狠抓落实。

一是以拓展网络功能、提高网络运行质量为重点，以简便、快捷、及时、准确、客户满意为准则，大力发展网上营销和电子结算业务。创建活动开展以来，先后组织开展网上营销客户培训5次，同时，与创联和数港积极沟通，及时解决月度总量维护、订单中卷烟品牌与订单数据同步、商定量计算办法等网上营销运行当中的存在问题；制定电子结算管理办法，强化与电信、金融部门的沟通协作机制建设，保证了网上订货和电子结算工作的高效顺畅运行。目前，电子结算率、客户网上订货率均达到100%，订单提交成功率一直保持在98%以上。强化零售终端建设。把网络建设公开化、信息化、市场化作为衡量网建工作的重要标志，以卷烟零售示范店建设为契机，完善制定了卷烟零售终端系统运行办法、信息化建设实施方案，卷烟零售示范店建设实施方案和管理办法等，遵循“平等互利、相互合作、共同发展”的原则，按照形象店“八统一”、要求，从店面形象、卷烟陈列、标识悬挂、服务标准、零售价格等入手，大力推进零售终端建设。目前，全县共建成卷烟零售形象店2户，零售终端形象初步确立。强化消费者服务体系建设。建立面向消费者的卷烟服务营销体系是我们适应市场、驾驭市场、提升核心竞争力的根本保证。创建以来，我们进一步加大了消费者信息采集力度，建立消费者档案90份。消费者服务体系建设日趋完善。

二是以提升服务价值，促进营销服务管理上水平为目的，创新服务内容，开展服务客户增值活动。加大重点骨干品牌培育和工商协同营销力度。结合2010年卷烟需求预测，对卷烟品牌进行优化和整合。在满足市场供应的前提下，增加白沙红梅、红河、双喜等全国骨干品牌的投放量，加大品牌培育和一、二类卷烟营销力度，挖掘市场销售潜力。创建活动以来，分别与陕西、湖北、山东、川渝、安徽等中烟工业公司开展工商协同营销五次，客户参与率90%以上，一二类卷烟销售比重不断增加，骨干品牌销量稳步增长。按照“控制大户，培育中户，扶持小户”的指导思想，在尊重客户实际销售能力的前提下，严格控制月度千条以上卷烟销售大户，确保规范经营。强化服务质量，提升服务价值。积极开展差异化服务。实现了“我能为客户提供哪些服务”到“客户究竟需要我提供哪些服务”的思路大转变，服务的针对性、有效性大大增强。市场走访中，充分发挥客户经理市场熟、业务通、信息灵的优势，指导客户分析卷烟经营中的存在问题，制定品牌营销方案，传授营销策略，帮助搞好卷烟零售经营。

三是把营销队伍素质提升作为创建工作的一项重要内容来抓，制定了卷烟营销人员技能鉴定年度工作计划和培训考核管理制度，以周例会、行业技能鉴定培训、网络远程教育、营销人员业务知识 “一口清”“135工作法”学习竞赛活动为载体，促进营销队伍素质提升。特别是今年10月份以来，组织客户部认真学习国家局兰州网建现场会会议精神，制定了《扶风分公司“135”工作法学习推广实施方案》，及时修订四季度部门培训学习计划，深入开展“135”工作法学习活动，对照岗位现有工作流程积极实践。通过学习实践活动的开展，既丰富了创建活动内涵，又促进了队伍素质提升，客户经理队伍的战斗力、协同力得到了有效提升，推动了创建活动不断深入。同时以全市系统“崇礼修德、臻善至美”的礼文化体系为基础，大力贯彻文化凝聚战略，从市场服务管理仪态、语言、行为规范入手，明晰员工言行举止规范，大力倡导优秀团队建设，引导员工学先进、创一流，“崇礼修德、臻善至美”的文化氛围日趋浓厚，营销人员综合素质不断提高。“礼惠万家”的营销文化理念日渐深入人心。同时以无假烟社区创建和“客户之家”为依托，加大客户培训力度，先后组织零售客户集中培训三次，客户培训面达到100%以上。在集中培训的基础上，与市场走访相结合，坚持客户培训前移，注重在市场走访座谈交流中提高客户的卷烟规范经营能力，将零售客户和消费者纳入培训范畴，调动零售客户和消费者的参与热情，以共同培育市场，维护市场。

四是以“五型”（既学习型、创新型、廉洁型、实干型、团结型）领导班子创建为契机，完善制定了例会学习制度、民主生活会制度、支部（办公会）议事规则等相关规章制度和民主决策程序，班子成员以身作则，率先垂范，坚持定期研究卷烟营销和创建工作，推动了创建工作的有力开展。廉洁勤政方面，在强化党纪党风、落实廉政责任的同时，针对紧俏货源分配、客户投诉等群众关注的热点问题，实行明示承诺，制定监管措施，畅通监督举报渠道等，事务运转阳光规范，班子凝聚力、向心力不断增强，组织保障作用得到了充分发挥。

（二）工作成效

通过深入开展创建活动，扶风分公司在人员素质、卷烟网建运行、营销服务、规范经营等方面都有了显著提升，促进了各项工作的顺利开展。

一是职工队伍的思想认识水平有了显著提高，大局意识、责任意识明显增强，形成了“卷烟上水平”的良好氛围。二是网络运行质量明显提高，通过电子结算、网上订货系统、创联信息平台、数港信息平台的开发利用，电子商务能力显著提升，达到了“信息共享、品牌共育、发展共谋”的网建运行要求。三是通过坚持将创建工作与质量体系贯标相互结合同步推进，实现了工作程序规范化、运转透明化、监管责任化、服务亲情化，各项制度体系进一步完善，企业管理水平得到提高。四是卷烟销售水平提升。2010全年累计销售卷烟14212.5064箱，完成全年销售计划14200箱的100.08%。较去年的13800箱增长4%，其中销售省外烟3683.7544箱，同比多销570.631箱，增长18%。单箱收入达到14452元，完成年计划13800元的104.72%，较去年的12432元/箱增长16.25%；单条均价57.81元/条，同比49.72元/条增加8.09元/条。骨干品牌销售实现4807.1箱，完成年计划4400箱的109.25%,较去年3790箱增长17.8%。

从卷烟销售类别来看，销售结构进一步上移。其中一类烟共销932.7104箱，同比617.2404箱增加315.47箱，增幅51%，占总量比重6.56%，同比4.56%提高了2个百分点；二类烟共销97.58箱，同比97.936箱基本持平；三类烟共销3233.476箱，同比2560.028箱增加673.448箱，增幅26.31%，占总量比重22.75%，同比18.9%提高了3.85个百分点；四类烟共销6730.504箱，同比5975.316箱增加755.188箱，增幅12.64%，占总量比重47.36%，同比44.12%增长了3.24个百分点；五类烟共销3218.236箱，同比4292.716箱下降1074.48箱，降幅25.03%，占总量比重22.64%，同比31.7%下降了9.06个百分点。

二、工作亮点：

（一）严格落实市局劳动用工分配制度改革工作要求，积极组织开展县局（分公司）全员岗位竞聘工作，优化人力资源配置，提高经营管理效率。

    从今年5月份开始，县局（分公司）便积极谋划企业劳动用工分配制度改革工作，在认真学习市局劳动用工分配制度改革工作要求的基础上明确工作方向和目标，采取公开征集职工建议及分别谈话的方式广泛宣传市局劳动用工分配制度改革政策，听取职工意见建议，在达成共识的基础上，紧密结合县局（分公司）岗位人员现状，认真制定了《扶风县烟草专卖局（分公司）劳动用工分配改革实施方案》和《全员岗位竞聘实施办法》，经支部和职代会讨论通过后积极实施， 2010年9月顺利完成县局（分公司）全员岗位竞聘工作，通过开展全员岗位竞聘，使县局(分公司)的正股岗位有原来的9人调整为现在的 3人，副股岗位有原来的6人调整为现在的5 人。各部门岗位、人员配置严格按照市局编制要求全部到位。现有营销岗位人员全部通过竞聘产生。使县局(分公司)的人力资源配置进一步优化，经营管理效率得到了提升。

   （二）认真学习国家局兰州网建工作现场会会议精神，积极开展“135”工作法学习实践活动，创建活动推进和工作质量双提升。

  国家局兰州网建工作现场会召开后，县局（分公司）及时组织员工认真学习会议精神，积极安排部署开展学习实践活动。一是研究制定了《扶风分公司“135工作法”应用推广实方案》，将“135工作法”作为今后卷烟营销工作的目标法则，贯穿于卷烟营销的各方面、全过程。采取由客户经理“135工作法”学习实践入手，品牌经理、市场经理延递跟进的方式方法，结合岗位工作实际，对照“135工作法”梳理现行工作流程，找差距，定目标、添措施，以客户经理、品牌经理文书作业形式、内容的要求改变入手，围绕“市场、品牌、客户”三大要素，在工作重点的把握及“分析、计划、实施、评价、改进”五步工作法的各个环节中开始全面实践。通过对客户经理市场拜访计划、记录，客户服务策划、品牌培育指导等文书作业的实践应用，使客户经理市场拜访、客户服务、品牌培育工作的计划性、针对性和有效性进一步得到提高。工作质量明显提升。二是完善市场信息反馈及沟通例会制度，修订了专销联席会议制度及以“市场、品牌、客户”为核心要素的市场信息反馈制度。规范了信息采集、沟通、反馈、处理工作程序和标准。提高了信息综合分析运用能力，提高了卷烟营销工作质量。通过“135”工作法学习实践活动的深入开展，丰富了创建活动内涵，实现了创建活动推进和工作质量提升的良性双向互动。

（三）修订完善各项工作制度，提升企业管理效能。

针对县局（分公司）全员岗位竞聘后各岗位的职能，结合工作实际，对各项工作制度进行全面修订和完善。分别从工作规范、作业流程、劳动纪律、考核标准等 5个方面制订了20多项新的管理办法和管理制度，最终形成了《扶风县局（分公司）制度汇编》，从而进一步保证了各项工作的规范化、流程化、标准化，推动了创建活动的深入开展。

三、创建指标对照情况

（一）组织领导

1、按照市局创建工作标准要求将创建工作纳入了年度目标任务考核，创建工作方案、计划、专题会议及研究部署及主要领导对创建重大事项决定等工作资料记录完整。创建活动专项经费落实（达标）

2、创建活动领导机构健全，人员及办公场所配备到位，各项活动资料记录完整。（达标）

3、创建活动各项制度制定、落实、检查考评记录完整，按月上报创建工作汇报，按时完成市局营销中心交办的各项工作部署。（达标）

（二）宣传教育：

创建活动宣传工作方案、计划及创建活动报道资料、记录完整。员工创建活动知晓率100%。（达标）

（三）、班子建设：

1、按照国家局省局（公司）关于贯彻落实科学发展观的有关安排开展相关活动并作了记录。（达标）

2、坚持“三会一课”制度，组织全体人员学习规范、制度落实了各项记录。（达标）

3、坚持民主决策，完善议事规则，有效落实集体决策制度，并对落实情况作了记录。（达标）

4、严格党内组织生活，坚持民主生活会制度，及时做好会议记录。（达标）

5、坚持企务公开，民主监督等制度，保存相关文件并做好各种记录。（达标）

（四）、文化建设

1、制订企业文化建设年度计划及宣贯执行方案，组织开展企业文化宣贯活动。（达标）

2、制订文化建设资金预算列支方案，对相应使用情况作了记录，规范应用《中国烟草视觉认别系统》。（达标）

（五）、队伍建设：

1、严格落实市局用工分配制度改革，2010年9月按照市局对县公司的岗位编制要求，进行了全员岗位竞聘，现有卷烟营销人员全部通过竞聘产生，营销人员工效考核制度及执行情况记录完整。（达标）

2、县局（分公司）现有卷烟营销人员14名，获得卷烟商品营销员证书的11人，比例为78.57%。（达标）

3、营销人员培训学习计划、方案资料齐备。全年培训面100%，培训学时80学时/年以上。培训记录、学习心得资料完整（达标）

（六）经营业绩

1、卷烟人均消费量：

按辖区户籍人口和年度卷烟销量统计

年度

卷烟销量（箱）

户籍人口（万人）

人均消费量（条）

2008

13501

45.2（含揉谷）

7.46

2009

13802

43.1

8.00

2010

14212

43.1

8.24

2010年卷烟人均消费量为8.24条。年人均卷烟消费年增长为7.2%，3%。对照市局卷烟人均销量≥8.5条或人均销量年增长3%的创建指标，此项指标达标。

2、一、二类卷烟销量比重：

年度

销售

总量（箱）

一、二类烟

销量（箱）

一、二类烟

销量比重

2008

13501

417.01

3.08%

2009

13802

715.17

5.18%

2010

14212

1028.128

7.24%

2010年一、二类烟销量比重为7.24%，销售年比重增加为2.1和2.06个百分点，照市局一、二类卷烟销量比重≥12%或其销量比重增长年增1.6个分点的创建标准，此项指标达标。

3、全国性重点骨干品牌销售情况：

年度

总量（箱）

骨干品牌销售（箱）

比重（%）

2008

13501

2583

19.13%

2009

13802

3790

27.45%

2010

14212

4807

33.82%

2010年骨干品牌销量比重达到33.82%，年销量比重年增加分别为8.32和6.37个百分点，对照市局全国性重点骨干品牌销量比重≥54%或其销量比重年增加5.8个百分点的创建标准，此项指标达标。

4、全员实物劳产率：

年度

销售总量（箱）

在岗人数（人）

劳产率（箱/人）

2009

13802

68

202

2010

14212

58

245

2010年和2009年全员实物劳产率分别为245箱和202箱.增幅为21.28%，对照市局全员实物劳产率≥260箱或增幅≥6%的创建标准，此项指标达标。

5、单箱费用：

年度

销售总量（箱）

费用总额（万元）

单箱费用（元）

2009

13802

464.78

336.79元

2010

14212

472.02

332.13元

对照市局单箱费≤550元/箱、或增幅≤3%的创建指标要求，县局（分公司）2010年单箱费用为332.13元，2009年为336.79元。增幅为-1.38%。因此，此项指标达标。

（七）客户服务

1、300人以上自然村办证情况：

按照零售客户自愿申请办证的基本原则，通过积极开展市场调研，选择方便卷烟消费者购买的销售点，拓展和延伸市场服务触角。截止2010年底，全县共有行政村169个，300人以上自然村535个，农村卷烟零售户725户，零售许可证村组覆盖率100%，辖区300人以上自然村无卷烟零售空白点。（达标）

2、零售客户满意度：

按照市局关于季度开展客户满意度调查通知要求，县局（分公司）2010年开展了四次调查活动。依据调查方案的要求，按照辖区卷烟零售客户30%的比例每季度抽取卷烟零售客户365户以上，包含片区各种业态，城镇、乡村各占50%的比例，从货源供应、服务态度、零售指导价格等30个方面进行了市场调查，四次调查客户满意率分别为96.4%， 98.3%，98.5.和98.7%。满意度呈稳定上升趋势，对照市局零售客户满意率≥90%的创建标准，此项指标达标。

3、客户经理人均服务客户数：

截止2010年底，县局（分公司）共有卷烟经营户1193户，配备客户经理12名，人均服务客户数为99户，达到市局客户经理人均服务客户≤150户的创建考核指标。此项指标达标。

4、卷烟明码标价：

针对零售客户卷烟标价签污损、丢失情况采取了客户经理下乡拜访日常维护和定期集中统一维护的办法，全年累计发放卷烟明码标价签58550份，其中10月份价签更换发放   47720份，后期市场维护发放10830份。从月度市场抽查情况来看，卷烟明码标价挂签率为98.2%，达到市局卷烟明码标价率≥95%的创建考核要求。此项指标达标。

5、零售客户综合毛利率：

随着近年来品牌培育工作的有序推进，零售客户卷烟经营利润空间得到不同程度提升。根据2010年四季度零售客户卷烟经营毛利情况的抽样调查统计，全县零售客户卷烟经营综合毛利率为11.03%，对照市局零售客户毛利率≥10%的创建标准，此项指标达标。

6、客户投诉率：

2010年，县局共处理转交服务方面投诉1起，客户投诉率0.83‰，对照市局客户投诉率≤1.2‰的创建标准，此项指标达标。

7、卷烟送货到户率：

2010年县局（分公司）共应送货到户60129户次，实际送货到户60129户次，卷烟送货到户率为100%。达到市局卷烟送货到户率≥95%的创建标准，此项指标达标。

8、大户比例:

按照市局大户管理办法按月上报大户统计、审批表及销售流向分析。全年大户比例最高为0.08%，对照市局卷烟零售大户比例≤0.8%的创建指标。本项指标达标。

（八）规范经营

辖区无跨区销售行为，无虚拟客户、拆单分摊等任何形式的套购卷烟行为，无捆绑或变相捆绑销售以及任何形式的强买强卖行为，辖区内无未经批准的工业企业直接促销行为。卷烟规范经营制度健全，销售记录资料完整（达标）。

（九）否定情形

县局（分公司）2010年无严重违纪违规情形，无重大质量事故及重大安全事故。（达标）

以上为扶风县局（分公司）2010年优秀县级分公司创建活动开展情况汇报，不妥之处，请指正！

零售业创意促销方案例6

一、零售客户是天生的品牌培育主体

1.零售客户的直接营销对象是消费者

从烟农种植烟叶，到商业企业收购烟叶，到工业企业生产卷烟，到商业企业批发卷烟，再到零售户将从商业企业批发到卷烟销售给消费者，这就是烟草价值链。在这个烟草价值链中，商业企业的营销对象是零售户；而零售户位于烟草价值链的终端，零售户的营销对象才是消费者。简单的说，是零售户将卷烟产品的价值得到实现，是卷烟最终价值实现的最后中介。我们可以把烟草公司与零售户在面对消费者时的状况进行相关比较，如下表：

可以看出，烟草公司与消费者的接触渠道相对较少，接触的时间和空间有限，决定了烟草公司对消费者促销宣传不能起到决定性的作用，与消费者接触的主体必定是零售户，烟草公司重点关注的对象应是广大零售户，通过有效利用工业公司的物料支持，激励广大零售户做好卷烟营销。

2.零售客户是卷烟促销宣传的前沿阵地

营销的重要手段就是促销，促销的主要方式就是广告，而我国现行《广告法》第18条明确规定，我国严禁在五大媒体、四类公共场所出现烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。自2011年1月起，《烟草控制框架公约》在我国全面生效，在公共和工作场所全面禁烟，更全面禁止烟草广告、促销和赞助。随着国内的相关控烟法律、法规、条例等相继执行，卷烟产品的宣传空间更加趋向于狭窄，卷烟企业的营销传播更是“如履薄冰”。也就是说，现行最广泛、最有效、最直接的广告宣传手段对于烟草企业来说都是不可用的，只有零售客户才是烟草宣传的最后阵地。

3. 零售客户是品牌培育的真正实践者。

工业企业和烟草公司都不能直接将卷烟销售给消费者。烟草公司将工业企业生产的卷烟，通过商业批发到零售客户，零售客户直接面对的是消费者，因此，零售客户才是卷烟产品到消费者的最后中介。卷烟新品上市同样需要经过零售客户推介给消费者。零售客户通过各种营销技巧，经过产品推介，影响卷烟消费者做出购买决策，从而完成新品卷烟的销售。零售客户持续销售新品卷烟的一系列动作就构成了零售客户的品牌培育行为。

综上，品牌培育必须以零售客户为的主体，建立以零售客户为工作重心的品牌培育体系，就是从零售客户中寻找智慧，革故鼎新，探索零售客户的赢利手段，推广零售客户的品牌培育技巧，激发零售客户的创利动力和积极性，保障零售客户的合法利益，从而着力推进卷烟品牌的培育工作。

二、零售客户的营销经验是品牌培育的天生智慧

1.零售客户有着营销创新的优势和动力。一方面，零售客户有着卷烟营销创新的优势。（1）营销技巧的借鉴优势。除经营卷烟外，零售客户一般还经营其他产品。其他产品的营销技巧有利于零售客户对卷烟营销技巧的总结。（2）拥有固定消费群体的优势。零售客户在经营过程中形成的诚信、信誉等，为零售客户赢得了“回头客”，并掌握在零售客户的“生意经”里。（3）市场准确定位的优势。零售客户对其经营的地域范围内的消费者的熟悉程度远超过烟草公司，能够对新品卷烟的消费群体进行准确定位。

另一方面，零售客户有着卷烟营销创新的动力。（1）面临着其他零售客户的竞争。卷烟零售客户分布在城市和农村各地，零售客户之间也存在对消费市场的竞争。（2）新品卷烟的利润吸引。由于新品上市前期投入的货源有限，容易引起市场货源短缺，使得卷烟畅销、产品紧俏。（3）烟草公司对零售客户品牌培育行为的直接支持和鼓励。烟草公司在鼓励零售客户品牌培育过程中，不仅给予其一定的货源倾斜，更给予一定物料支撑，甚至直接的物资奖励。

2.零售客户的营销经验是经过实践证明的。（1）零售客户的营销经验来源于长期的经营销售实践。零售客户大都是个体工商户，还有少部分的企业老板，都有着长期经营销售的经历。无论是成功的销售实践还是失败的促销经历，都磨练出了善于营销的零售客户。（2）营销技巧经过零售客户不断的总结和完善。所有的营销技巧都是零售客户在日常的销售经营实践中不断总结而来，并在日常的经营过程中不断得到修正和完善，最终形成零售客户自己的“生意经”。（3）营销经验不断指导零售客户经营获利。“生意经”是零售客户赚钱的根本，“生意经”不断指导零售客户的日常经营，并不断赢利。

3.零售客户的营销经验更便于推广。（1）零售客户之间联系密切。特别是同一地域的零售客户，零售客户之间是邻里朋友、乡里乡亲，甚至有生意往来，特别是同属于零售行业的身份属性，拉近了零售客户之间的距离。（2）零售客户的营销经验推广方便。零售客户之间的同业属性，特别是营销经验少理论性质，更具实践性和可行性，易于在零售客户之间推广。（3）零售客户愿意并容易接受。一方面，零售客户营销经验创造的赢利吸引，能够激发其他零售客户主动学习热情；另一方面，零售客户成功的营销技巧更容易借鉴，其他零售客户甚至可以“拿来主义”。（4）零售客户的营销经验有立竿见影的效果，能够直接为其他零售客户带来经营业绩的上升。

三、发挥零售客户在品牌培育中主观能动性的建议

1.与零售客户建立深厚的感情。（1）切实维护好零售客户的合理利益。只有零售客户利益得到有效保障，才能使卷烟商品的价值得到顺利转化，卷烟商品才能货畅其流，零售客户才能与烟草公司形成利益共同体，并努力配合烟草公司的各项工作。（2）要善于与零售客户交流，善于让零售客户讲述生意经。要勤于走访，面对面的交谈更能增进感情；要勤于沟通，多用电话等通讯工具联系；要勤于关心，关心零售客户的经营情况和生活状况，拉近彼此距离；要勤于向零售客户学习，善于发现零售客户的营销技巧和经验；要勤于激励，鼓励零售客户主动讲述“生意经”。（3）及时给予积极向烟草公司推介营销方法的零售客户以奖励，激发他们的参与热情。营销技巧是零售客户的赢利诀窍，积极向烟草公司推介营销技巧体现了零售客户对烟草公司工作的积极配合，要采取多种措施及时奖励零售客户，形成零售客户向烟草公司积极建言献策的良好局面。

零售业创意促销方案例7

在销售过程中同样如此，销售人员也要利用好自己的每一种有力武器。例如自己的勤奋、沟通能力，厂家的资源、客户激励等等。下面会将销售人员在日常所能够运用的七种常见方式加以解析。

《七种武器》是一代武侠小说宗师古龙先生的名著，书中分别用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、拳头、离别钩和霸王枪这七种武器代表了微笑、信心、诚实、恩怨、朋友、离别和勇气。这七种武器是主人翁行走江湖，安身立命的根本，我们在这里套用过来，将这七种武器移植到终端，打一套组合拳，笑傲终端。

1、长生剑——微笑——高密度拜访

长生剑在古龙的武侠名著里代表微笑，无论多锋利的剑都比不上动人的一笑，所谓一笑解千仇。剑只能消灭你的敌人，而微笑却可以将它们变成你的朋友。移植到终端，我们要做的就是对终端高密度的进行拜访，想方设法和终端人员熟起来。

在实际工作中，我们有时候能够见到这样的一种情景：有些企业的大区经理或市场总监下市场检查终端工作时，出于工作需要或者热情，有时会亲自动手做终端陈列。可正当忙得不亦乐乎时，忽然来了个店员或者店长，不问三七二十一，逮到就一阵大骂，因为终端有终端的规矩，搞得这些做老总的好不尴尬。为什么会这样呢？那些零售终端的那些组长、店员，他才不管你是总监还是部长呢，只看和你有没有交情，熟不熟。

怎么和终端熟起来？在这中间就有个过程，除了高密度进行日常拜访之外，别无它法。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期和持续的工作，也丝毫的松懈不得。为此，企业必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来不断地进行循环运作。

保健品更是给每个消费者都建立档案，持续跟踪服务，以促成后续购买。像快速消费品中食品饮料类的康师傅、统一、两乐；日化类的宝洁、联合利华等厂家均有极为完善的终端拜访系统。大家都知道，快销品具有冲动消费的特性，对铺货率有较高的要求，产品保质期相对较短，如果没有一套终端拜访系统，对零售终端的形象建设、销售品类、进销存进行全面的管理，那将是不可想象的。

除了快销，耐用消费品行业也日渐重视终端系统的打造，如家电行业的巨无霸之一—广东科龙电器股份有限公司，从2002年底开始，就在全国范围内大批招收卖场经理，充实到终端一线）

因措施得力，旗下的科龙空调和容声冰箱等产品在终端的占有率节节上升。2004年度，旗下科龙、容声、康拜恩三个品牌的冰箱市场占有率超过海尔，重登全国销量第一的宝座；科龙、华宝、康拜恩空调的销量也跻身行业三甲。这些都为我们树立了典范。

2、孔雀翎——信心——培训

孔雀翎在古龙的武侠世界里代表信心。终端的信心从哪里来？首先要让零售商对你的产品有信心，要让他从产品上赚到钱；怎么去帮他赚钱，需要提升他的销量；想提升他的销量，就要让他有销售的能力，而提升能力的最佳办法莫过于，以此提高终端店员的促销力。

店员的促销力主要取决于两大关键：第一，店员愿不愿意向顾客推荐你的产品；第二，店员会不会向顾客推荐你的产品。前者主要取决于企业与店员的感情沟通；后者主要取决于企业培训和教育。通过培训和教育，使你的产品成为店员的第一推荐目标，拥有更多的推荐机会。

那如何对店员进行有效的培训呢？

在培训的内容方面，要做到店员能够熟练地推荐你的产品，首先要让店员掌握丰富的产品知识和科学的推销方法。这就要求企业对店员进行产品知识教育，使店员了解产品，同时还要帮助零售店员提高销售能力和技巧。如此才能提升店员的促销力，增加你产品的推荐率。

在培训的形式方面，几种常见的形式有：一对一店员培训、新产品认知推广会、小型店员培训会议、有奖问卷，或通过店员联谊会来进行店员培训。

【案例】在深圳市场，华夏公司发现餐饮酒楼是消费者消费干红最主要的场所，而酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效地向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为“华夏葡园”干红口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。

同时华夏公司还了解到，一方面，对于在高档酒楼工作的员工来说，这一群体面临着非常大的竞争压力，他们需要不断地进行自我提高和突破，以便有更大的发展空间；另一方面，对于高档酒楼来说，他们也非常希望自己的员工能够快速成长，从而给消费者提供更好的服务。

于是，华夏公司超越了一般酒业公司那些庸俗的公关行为，联合深圳市餐饮协会，推出了“餐饮业职业经理人培训班”，面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费培训和教育。他们邀请香港知名的培训讲师系统地进行红酒知识、管理技能和沟通技巧等方面的培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。同时，通过举行培训班，华夏公司在深圳还建立了70％以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。此终端公关的创新，给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用，使华夏葡园在深圳的高档酒楼形成了良好的口碑传播力量和销售态势。

当然，为了达到更好的效果，在具体的培训内容和形式上，还可以结合企业的自身情况和客户情况，进行一定程度的创新。

【案例】那么，如何才能保证培训效果呢？如何才能提高店员了解产品的积极性呢？云南白药的“神秘顾客”培训很有创意。在每次常规培训之后，公司都会派一个店员不认识的人到目标药店询问本公司产品的情况，如果受训店员能在第一时间推荐云南白药的产品并正确回答所询问的问题，“神秘顾客”就会马上亮出身份，店员将获赠公司的一份礼品和一张抽奖券。这么做不仅刺激了店员了解产品和推荐产品的积极性，同时也促使店员接待好下一个咨询该产品的顾客，因为说不定这位顾客就是那位“神秘顾客”。这些我们都可以借鉴。

3、碧玉刀——务实——服务

古龙的第三种武器碧玉刀代表的就是诚实，延伸到我们谈的终端，也就是要尽心尽力的为终端提供服务。想做好终端公关，建立稳固持续的终端客情关系，仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资是不够的，还需要企业为零售终端提供系统的支持和良好的终端服务。

其实，帮助零售商就是帮助企业自己，企业为零售终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售、提升销售业绩。

【案例】胖胖经理是一家食品企业的企划部经理，准备近期在一些超市推出一期大型促销活动。为了取得超市的支持，心急火燎地找到超市负责策划的方经理，谁知话还还没说完，就被方经理很不耐烦地打断：“刚刚已经有好几个厂家来联系了，每个都是要解决这个问题那个问题，都是一大堆问题，谁来解决我的问题？我自己的问题都还没有解决，你的活动以后再说吧。”搞得胖胖丈二和尚摸不着头脑，简直莫名其妙！

经过打听才知道，原来方经理最近几天也很烦，因为除负责超市日常的促销广告安排外，还要负责策划超市每月一次的主题促销活动，而且领导要求每次活动都必须创新，更不能与竞争对手做过的活动雷同，这两天正在为这主题促销的事发愁呢！

胖胖经理在企业就是做企划的，他自然马上想到，方经理的问题我企划部能不能解决？如果我解决了他的问题，是否我的问题也就迎刃而解？

于是，胖胖经理就和企划部的员工以最快的速度，为方经理作了一个主题促销活动的策划案。当然，在此策划案中，胖胖经理把自己企业也捆绑了进去，与超市联合起来组织这个活动。

在胖胖经理企业的配合下，此次活动举办得很成功，超市方面相当满意，当然胖胖经理企业在此次活动中也受益匪浅。

由此，我们深受启发，作为我们厂家来说，如果思考问题时，老是从“如何取得零售商的支持来解决我厂家的问题”的角度出发，其结果往往很被动；但如果换个角度，从“如何通过解决零售商的问题来解决我厂家的问题”出发，有时候反而能起到意想不到的效果。

4）多情环——感情——厂商互动活动

第四种武器是多情环，在古龙的描述中，它是一种很奇特的武器，它富于感情色彩．比碧玉刀还凝重。在生活中人们大多数都要受到感情的支配，感情倾向于谁，就会为谁提供更多的资源和便利，所以，拉进厂商之间关系最好的方式莫过于以情动人——通过厂商之间的互动活动以结其心。

这里的活动不是只针对消费者的促销活动，而是指厂商之间的联谊活动。这样做的好处不仅为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的机会，而且在活动中也增加了彼此之间的联系、拉近了彼此之间的距离。至于具体的形式，可以灵活多样，如厂商座谈会、厂商联谊会、零售商庆功会、有奖征答和有奖竞猜活动等等不一而足，只要能达到效果就好。

【案例】南仔奶粉在进军某一个县级市场时，一般先向全县大大小小零售店的店老板和店员发出诚挚的邀请，邀请他们到当地最好的影院参加“南仔”电影专场联谊会。因为是免费看电影，所以全县所有零售店的店老板和店员一下子就被吸引住了）。在播放电影前，南仔奶粉又会见缝插针乘机介绍“南仔奶粉”的产品知识和给予零售店的促销政策，并在联谊会结束时，还给每个店员赠送一袋南仔奶粉。结果，“南仔”电影专场联谊会的活动收到奇效，众多店员都纷纷主推南仔奶粉。在同类产品的激烈竞争中，南仔奶粉的反拦截率非常高，一下子就成为当地市场的零售排头兵。

5）拳头——朋友——利润

拳头这个故事在古龙先生的书里，讲的是朋友的重要性。对经销商来说，利润就是他的朋友，更是他所追求的终极目标。对于商家，诱之以利永远是屡试不爽的策略。

【案例】三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。

小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。

三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。

三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，收效良好。

6）离别钩——离别——礼品

离别是为了相聚，付出是为了更多的回报。商人虽然自古重利轻离别，但请客送礼依然是提升卖场客情最具有实效性的一种手段。

1.礼品的类型

⑴ 实用型：笔、本子、领带、钱包、香水、打火机、各类球拍等此类最常用，了解客户爱好、性格，投其所好。客户比较容易接受，可以慢慢建立良好关系。

⑵ 摆设型：台历、招财猫（类似的有牛、羊什么的吉祥物）、“水晶摆设”等。此类多用于初始接触阶段，给客户有好的感觉，但因为礼物没有太多实用及经济价值，不会给客户留下太深印象。打单子的关键阶段，这类礼品还是免了吧，省得浪费。

⑶ 代币型：交通卡（当然是充了值的）、手机充值卡、各类超市代物券此类礼物好处不用多说，送者方便，拿着实惠，是不可多得的好东西！

⑷ 奢侈型：手表、高级礼品，单子已经到了关键时候了，该出手时就出手。不过，切记一定要摸清楚客户的“爱好”，才能投其所好。

2.客户对待礼品的心态

⑴ 好面子型：此类客户感觉有人送他东西，在家人、朋友面前特有面子。那就要注意，送的东西要能够拿得出来的，比如过年过节，可以大包小包往家拿的；平时常用的，有意无意跟亲戚朋友说：“供应商送的”，至于是什么具体东西，自己琢磨。

⑶ 图实惠型：此类客户要的就是茶壶里煮饺子——心里有数就行了，还是来点实惠的吧，送的花哨不如送的实惠。

⑷ 借机生蛋型：此类客户比较难缠，不过，好在他的要求一般不会太超预算。

⑸ 狮子开口型：这类角色一般是某个单子的关键人物。此时不送，更待何时？

3.送礼品的方式方法

⑴ 直接带去客户公司送给本人。

⑵ 交给秘书或前台代转（当然要注意包装，不能走光）。

⑶ 快递（同样注意包装问题）。

⑷ 约客户出来坐坐，聊聊天，喝喝茶，同时送上。

⑸ 交与客户关系亲密且放心的第三者代送。

⑹ 存到存包处，将存包牌交给客户。

这几种方式要根据礼品价值大小、人物级别、事情关键程度综合考虑，搭配使用，没有很标准的做法，总之一个原则：客户收着方便（换位思考很重要）。还要记着，不是自己当面送的话，事后一定要打个电话明示或暗示此事情！所谓收人钱财，替人消灾。

7）霸王枪——勇气——创新

在古龙名著中，霸王枪代表勇气。在终端公关的短兵相接中，你有没有创新的勇气，很大程度上决定了你终端的竞争力。

零售业创意促销方案例8

1 全球零售业服务的特点

服务全球化趋势给零售商们提高了分析更多更快数据的机会，同时也帮助零售商进行成本管理。目前，许多零售商已经参与了信息技术外包（ITO）和商务流程外包（BPO）的离岸业务。然而，更为复杂的商业流程和知识流程外包（KPO）给零售商们提供了改善促销和获取利润的新机会。据权美国促销管理协会报告，全美促销费用高于3000亿美元，而卖场内部促销费用高达867百万美元。仅今年促销支出预期会至少增加2%。然而零售商由于能力自身能力受限，无法分析大量的顾客实时资料，从而未能使促销最优化。

neoIT研究发现，尽管离岸程度大，财富500强零售商中有80%的企业已经将部分服务业务离岸化。零售业服务业务离岸化滞后于其他产业，例如，金融业和技术服务，造成这种情形主要原因是零售业的许多功能和决策分散在部门经理手中。

多数零售商主要开展信息技术服务全球业务。一些了解全球服务的零售商尽管主要关注交易活动，但是他们也正在开始外包商业流程。目前，零售企业将面临获得更为复杂的商业流程外包和知识流程外包的领先机会。

未来几年，零售商将通过下列方式提升服务业的全球化水平：①产品采购将增加供应链的复杂程度，推动零售商寻求低成本方式管理新的复杂事物。②新兴技术能够使零售商改进效率和创造一种新的竞争力，从而推动他们从全球供应商那里寻求低成本技术解决方案。

2 传统服务外包：信息技术外包（ITO）和商务流程外包（BPO）

零售商联合其他公司开展外包“传统”商务流程，例如，人力资源（HR）和财务会计（F&A） 。零售商也可利用全球服务供应商处理诸如订购管理和采购等业务。全球服务供应商不仅可以订购商品而且还可以对所订购商品进行跟踪服务。在采购业务上，全球服务商主要从事供应商管理、采购订购管理、分销与物流管理以及策略采购等服务。

尤其是在涉及大量商品交易的情况下，零售商也可以把拍卖和商家对商家（B2B）交易外包出去， 因为这两类交易是典型的购买-销售模式而非个人购买决策。顾客服务包括顾客支持、呼出电话营销（outbound telemarketing）服务、呼叫中心支持、在线销售支持、目录销售支持以及特许方案跟踪等活动，这些业务同样也能够有效地离岸外包。图 1显示了零售业价值链全球采购的各种机会。

3 全球服务前沿：知识流程外包（KPO，Knowledge Process Outsourcing）

BPO的步骤比ITO复杂，而KPO的步骤比BPP复杂，所以，在三种类型的服务外包中，KPO最为复杂。KPO或者说数据分析，非常近似于促销，因为KPO处理的数据都是促销系统所需要的，这些数据都是促销成功与否的关键。

不同于ITO和BPO，KPO会给零售商带来巨大的利益。目前，知识流程在离岸服务外包中已经成熟的业务包括：①

商品计划；②

销售预测；③

竞争情报（合作）；④

顾客与市场调查；⑤

目录管理（包括分类计划和目录资源配置）；⑥

最优化与减价补贴（合作）；⑦

仓库管理（合作）；⑧

存货管理（合作）；⑨

销售点（POS）管理；⑩

顾客特许管理；B11

定价（合作）。

有一些存货可以在仓库进行管理，但有一些存货必须在卖场管理。仓库管理和卖场存货管理必须结合起来，这样零售商才能时刻跟踪存货状况：哪些商品在库房？哪些商品还在运输途中？哪些商品在卖场？POS数据管理提供了有价值的额外信息——顾客想购买什么商品。

KPO另外一个重要作用是分析一篮子数据。零售商很少具有内部能力分析大量的实时顾客信息来制定出理想的促销项目，而KPO能够既快又节省地分析数据并给零售商带去巨大利益。KPO服务提供商可以提出系列建议，这些建议从全部商品和个别商品两个层面上对商品、销售和利润进行全面分析。KPO可以让零售商准确定位促销计划来吸引目标顾客。KPO通过分析一篮子数据来提供利润概况，同时还会让零售商洞察各类顾客类型。

全球服务最优范围随不同零售商将会不同。在决策时应该从两个方面进行评价：技术传送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定价活动中，一个不干预的零售商让服务供应商定价可能感到十分畅快，而一个喜欢控制的零售商可能只让服务供应商管理模型和提供建议。

在服务外包，零售商因该给服务供应商提供进入不同系统和数据的机会，服务供应商可接触到的数据包括零售商的供应商和销售点的信息。由于零售商价值链数据相互连接，接包供应商必须广泛进入价值链个系统。这种情形就要求零售商做出承诺和纪律约束，确保价值链各部分的联系，同时也给与服务供应商类似的进入机会。

4 零售业促销生命周期

零售业价值链大部分在于促销创新和执行。一项成功的零售活动就是不断地集中于促销，把促销作为主要工具驾驭顾客这辆大客车。

在整个零售业价值链中有六个步骤可以使促销效率最大化。

①使技术和信息同步；

②整合不同流程；

③适应顾客需要；

④连接技术和创新；

⑤延伸各种渠道；

⑥提升新技术。

这些步骤不断提升技术，整合供应链，决定促销活动，以及计划商店各种支出。在技术允许的范围内，零售商会发现促销活动能够在更低成本下更快地设计好。全球化促销创新活动给公司提供了媒介，通过这一媒介公司可以让传统上由卖场经理履行的职责转移到海外。

5 促销效率最大化的六个步骤

上述零售业促销效率最大化的六个步骤的详细内容表述如下：

（1）顾客、商店和供应商之间流程、技术和信息同步化。

价值链内各个流程应该很好地连接在一起，确保促销效率最大化。供应商与零售商之间的分歧常常妨碍沟通。大零售商不断控制供应商，让产品供应商负责存货和物流。

零售商与顾客也常常发生脱节现象。许多零售商不能认清顾客的实时需求。许多零售商不是询问顾客想买什么，相反，尤其是大型卖场，深信只要将货架上摆满商品顾客就会来购买。这种意识决不会使零售商获得最大利润。

通过全面考察来自供应商的市场信息、零售商直接营销经验以及顾客细微的需求，成功的促销活动可以把供应商、零售商和顾客三者联接在一起。

（2）整合不同流程使其变为单一的电子工作流。

理想状态下，零售商应该实时收集信息，而实际上，许多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是从不同系统“拉”信息，这样就会造成信息来源、定义和时效性上的不一致。

如果没有一个整合系统，零售商就必须单个打印每个系统的报告，然后再手工汇总。由于系统因不同卖场而不同，因此，几乎不可能分析不同地区的总体情况或公司全貌。

整合公司营运技术系统要求有长期计划和坚持不懈地执行该计划。大部门大零售商正在或已经积聚和整合各系统。零售商从连续的信息流和重塑的系统中获得好处；如果零售业也能标准化，那么，零售商同样可以从中获得利益。

（3）提高灵活性和速度以适应不断变化的顾客需求。

零售商应该提升商业流程，以便反应更灵活性，决策速度更快更精确。这些被提升的流程应该延伸至供应商领域和整个供应链中具有增值效应的数据系统。

通过提升知识流程外包（kpo），零售商可以自由支配时间，提高时间价值，让自身集中于提升核心的附加值高的流程，给顾客提供更好的购物体验。这些被提升的流程将提高灵活性和加快公司对顾客需求反应的有效性。

（4）使it信息和创新系统连接起来并同步化。

it信息和创新系统的连接与同步化要求使用实时顾客信息来创新促销广告，这些广告应该投放到特定人口和特定卖场。收集顾客、零售商和供应商信息，从而创造一个商业信息系统，这样做可以给零售商提供可行的信息。零售商为了产出最大化能够优化每一促销环节。

一旦这个系统适合的话，零售商就可能提升kpo，因为服务供应商可以是每周7天、每天24小时不间断的“24/7”企业（24×7 schedule），他们可以完成实时数据分析。

（5）延伸所有营销渠道促销送达率。

一项成功的促销活动应该通过不同渠道接触到顾客，例如互联网、卖场以及传统的邮寄方式。目前的技术可以提供多条渠道让促销信息到达顾客，让顾客通过不同方式购买。对于那些目前仍未成功进入新的促销渠道的零售商来说，用低成本提升服务的机会依然存在。

一旦技术整合，服务供应商就可以在每个渠道上(例如，互联网和大规模服务站（mall kiosks）)完成数据处理。通过连接每一个营销渠道的信息，零售商可以彻底掌握顾客情况。

零售业创意促销方案例9

零售企业正面临多渠道的销售方式，如大卖场销售、专卖店销售、批发销售以及电子商务。每一家零售企业都有自己独特的销售渠道，供应商也是来自不同的渠道。在这种挑战下，零售企业正从过去单纯的产品销售商，向整合销售商的角色转变。这意味着整合供货商和消费者之间的任何一种渠道，而IT系统将帮助零售企业管理库存和订单等系统。

“印孚瑟斯从多方面实施供应链整合的解决方案，一是对整个订单管理系统进行整合，包括前端和后端；二是实现全供应链的可视性，这个可视性是针对每个人的，包括零售店面的工作人员、仓储管理人员，甚至零售企业的CFO和技术人员，让每个人都能理解供应链的状况和进程；三是提供数据和信息的iConnect解决方案，实现供应链数据收集和集成。”朗格说，有了这些全面的解决方案，零售企业就可以拥有清晰的路线图，就能达到快速整合的目的。

与大多数系统集成商不同，印孚瑟斯还将提供解决方案，帮助用户把CRM、ERP等系统也集成进来。比如在电子商务方面，朗格介绍，美国电子商务已经占到传统销售的10%，但这个比例还远远不够。在这个转型时期，更需要企业自身转变，加入商品零售、连锁店等因素，全面推动电子渠道的销售。朗格说：“不管怎么销售，整合销售渠道最为关键，要促使零售企业无缝整合供应链。换句话说，假如零售商自己有能力和决心推动电子商务，那么，它们的系统实施将会更为成功。”

零售业创意促销方案例10

服务是现代零售企业竞争的法宝，在商品同质化的今天，零售企业之间的竞争体现在服务竞争方面，谁能为顾客提供优质和满意的服务，谁就能够赢得顾客。零售企业的服务体现在顾客购物便利、受到热情接待、投诉和抱怨能够得到及时解决和提供一些特殊服务如提供休息室等，通过这些服务可以帮助顾客实现购物活动。为顾客提供舒适的购物环境，就是科学进行商品陈列和展示、店堂布置等，通过提供舒适的购物环境把顾客的购买心理调整到最佳状态，同时增强顾客对企业形象的认同。零售企业通过提供符合目标顾客需要的商品、良好的服务和舒适的购物环境，使企业的产品具有竞争力，在此基础上提高企业的经济效益。

价格

零售价格的确定，应使经营商品既能获利又能使顾客接受，同时还要考虑到竞争力。零售价格是否合理关系到商品能否为顾客接受，关系到市场占有率的高低，关系到企业销售利润的多少。由于零售价格是影响顾客购买行为发生最有力的因素之一，它既可以促使顾客实现购买行为，又可以延缓顾客的购买行为甚至打消顾客购买的欲望，因此零售企业都非常注重零售价格的制定。

另外，零售价格又是市场营销组合因素中唯一能够给企业带来经济效益的因素，使得零售企业格外重视零售价格策略的制定和实施，增强其合理性。这种合理性是零售企业在商品定价中既要考虑企业利润目标的实现，又要考虑顾客的切身利益，只有兼顾二者的价格才是合理的价格，才是可能实现的价格。由于零售价格是零售业最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响零售企业销售的商品的市场占有率和市场需求量，因而零售企业在制定价格或调整价格时，一定要顾及竞争者的反应并做出应对预案，同时要及时了解和掌握竞争对手同类商品的零售价格的制定和调整策略，并根据竞争对手的不同定价策略制订不同的反应方案。总之，价格是零售企业商品经营的“杀手锏”，也是“双刃剑”，即使是以店铺租赁为主营的零售企业也必须重视价格因素。

分销

零售企业的分销与生产企业的分销不同是零售企业的分销是指企业进行选址和选择经营方式这两个方面。在选址方面，因为零售企业是一种地利性产业，所以地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地点选择影响零售企业商圈的范围，影响企业的经济效益，影响企业的形象和市场地位，影响企业销售活动的开展。零售企业在选址时要考虑多种因素，如商圈内的人口数量、购买力的大小、交通条件的变化和城市的整体规划等因素。

科学进行选址，才能避免因为选址的失误而导致经营失败。零售企业选址应以便利顾客为原则，从节省顾客购买时间、购买精力和购买费用的角度出发，最大限度地满足顾客需要，否则就会失去顾客的支持和信赖，企业也就失去了存在的基础。在经营方式方面，零售企业可以选择单体经营，也可以选择连锁经营，还可以选择开分店经营。选择哪种经营方式要根据企业的条件进行，不能盲目扩张。目前有些零售企业开展网上购物，也是分销模式的创新。网上购物需要零售企业在物流配送和结算方式上有所突破，网上销售这种模式打破了传统的商业模式，有一定的前景。但由于各种条件的限制，零售企业网上购物开展得不普遍，需要零售企业下工夫进行实践和探讨。

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