产品差异化调研报告例1

分类号 B849：C91

1 引言

文化心理学是过去近半个世纪、尤其是上世纪90年代以来心理学领域最为活跃和繁荣的学科之一。文化心理学的基本任务是探讨人类心理与行为在不同文化下的普遍性和特异性，其基本方法是对不同地域（跨文化）或时域（跨年代）下人们的心理与行为进行对比，以揭示不同时空下人们心理与行为的异同，进而揭示文化与心理是如何相互构建的（Shweder，1995）。文化产品作为一种文化与心理的特殊产物，既可以表达文化又可以反映人们心理与行为特征，作为心理与行为研究的一种特殊研究对象，在文化心理学研究中发挥着独特的作用。本文旨在对文化心理学中的文化产品研究进行整理，以展示文化产品研究的概貌，揭示文化产品在研究人类文化和心理、行为方面的独特功能，为当下及未来中国心理学的研究提供参考与借鉴。

2 文化与文化产品

关于什么是文化，目前学术界还没有统一的看法，单在文化心理学领域就有多种不同观点。例如，Adam和Markus（2004）认为文化不仅包括Triandis（1972）强调的主观文化（态度、信念和价值观），也包括物质表现，如文化环境本身的差异；Heine（2008）认为文化是指任何通过学习得到的思想、信念、技术、习惯、习俗，以及共享环境中的个体；等等。通过这些理解可以看出，虽然对不同的学者对文化的看法不尽相同，但有两点基本得到一致的认可：（1）共享的态度、信念和价值观是文化的核心成分之一；（2）文化包括无形的和有形的两种（Kroeber & Kluckhohn，1952）。无形的部分也称为“头脑内”的部分，它作为一种表征存在于个体头脑内，包括共享的价值观、信仰和社会关系等；而有形的部分又称为“头脑外”的部分，主要指文化的外部载体，包括文化产品、民俗、语言、规范和制度等。

在文化心理学中，文化产品主要是一种“有形的、共享的、公共的文化表征”（Morling &Lamoreaux，2008）。可见，文化产品是文化的一种外化，凡是具有文化符号意义的产品都可理解为文化产品，比如：政策、制度、广告、建筑、电视节目、报纸杂志、商品、人名地名、网络、艺术等。文化产品的这个特性意味着可以通过研究文化产品来揭示特定文化的特征。此外，作为个体或群体的心理与行为结果，文化产品无疑在一定程度上也反映着个体或群体在当时文化下的心理与行为特征，因此，通过文化产品也可以揭示特定文化下个体或群体的心理特征。

文化产品研究起源于上世纪50年代。最早的实证研究见于消费研究领域。比如，White（1951）曾经通过分析广告的内容来探讨当时消费者的消费价值和需求。在早期的近30年间文化产品研究发展缓慢，为数不多的文章主要是在围绕文化产品的功能及其相关理论进行描述或思辨性探讨（Anastasi，1950；Curti，1967；Fowles & Fowles，1976；White，1959）。80年代后，涉及文化产品的实证研究日益多见，发表的文章数量呈加速递增趋势（见图1（a）），涉及包括文化心理学在内的众多人文社会科学领域，比如：社会学（Aizenstadt &Cavaglion，2005；Bockelman，2011）、市场学（Jin，2010；Nijssen & Douglas，2011）、传媒学（Hettich，2008；Percival，2011）、文学艺术（Masuda，Gonzalez，Kwan，& Nisbett，2008）、教育（Levy，2008；Xu，2006）、法律（Kawashima，2010；Ministry of，2010）、历史（Kapteijns，2009）、政治（Cathcart，2010；Robb，2010）、宗教（Foley，2005）等等。研究涉及的文化产品形式也日益丰富，包括各种文本（如书籍、杂志、报纸、笔记、演说词等）、广告（如电视广告和印刷广告）、影视节目、艺术作品（如油画、摄影、图片等）、歌曲、网络等（见图1（b））。

3 文化心理学中文化产品研究的历史与方法

文化心理学中的文化产品研究始于上世纪80年代，早期的研究主要以广告为研究对象。比如，有研究通过分析美国和日本的杂志、电视广告，发现日本的广告中包含更多情感诉求的内容，更强调物质主义和地位等级观念，而美国的广告中更清楚直接地体现了产品本身的特点与功能，信息量更大，包含更多理性诉求的内容，更强调独特性和个体控制（Belk & Bryce，1986；Hong，Muderrisoglu，& Zinkhan，1987；Mueller，1987）。90年代之后，文化心理学中文化产品研究开始大量出现，涉及的产品形式也日益多样化，除了早期的广告外，还有：报纸杂志（Morris & Peng，1994）、图片（Kim & Markus，1999）、电视评论（Markus，Uchida，Omoregie，Townsend & Kitayama，2006）、自然环境（Miyamoto，Nisbett，& Masuda，2006）、宗教经文（Tsai，Miao，& Seppala，2007）、人名（Twenge，Abebe，& Campbell，2010）、博客（Dodds &Danforth，2010）和歌词（DeWall，Pond，Campbell，&Twenge，2011）等。

可见，在文化心理学中，文化产品研究起源于上世纪80年代，发展于上世纪90年代。近年来，相关研究数量快速增加，正成为文化心理学中一道独特风景。

在文化心理学中，对文化产品进行研究的基本方法是内容分析法。内容分析的对象既可以是言语资料，又可以是非言语资料；既可以是资料的内容，又可以是资料的形式、风格或功能等。在实证研究中，对文化产品进行分析，一项基本的工作是要对文化产品进行有效的量化。量化后，研究者才能对文化产品作进一步的分析。对文化产品进行量化，关键是建立编码系统，或建立符合研究目的的编码类别或维度。目前，文化产品研究中确立编码系统的方式主要有3种：（1）完全使用已有的编码系统。比如，在一项以美国和台湾畅销儿童书中的图片为对象的跨文化研究中，研究者就运用前人使用过的面孔动作编码系统（Ekman & Friesen，1977）对图片中的面孔进行编码（Tsai，Louie，Chen，& Uchida，2007）。（2）对原有的编码系统加以整合补充后再使用。如Imada（2012）在分析美国和日本小学教科书中的故事时整合了Schwartz（1992）的价值观分类方法和Kilby（1993）的综合价值观分类方法，并在此基础上加以补充，最终确定了一个包含26种个体主义和24种集体主义文化特质的编码系统。（3）根据研究目的设计新的编码系统。比如，一项研究中，研究为了比较日本和美国的运动员评论，先提出了18个可能的类别，再根据研究的目的反复筛选后得到7种主要的类别，并由此设计了一套关于个体解释模式的编码系统（Markus et a1.，2006）。

早期对文化产品的编码和分析主要依靠手工完成。20世纪60年代后，随着计算机技术的发展，许多内容分析的编码系统日渐程序化，越来越多的研究者开始采用现成的计算机软件进行自动化编码。目前，在诸多多编码软件，影响最大的是General Inquirer软件。该软件使用事先设定好的词典对文本进行识别和分类，目前已有包括英语在内的多个语言版本，在行为科学领域得到了广泛的应用（Dunphy，Stone，& Smith，1965）。在新近的一项研究中，DeWall等人（2011）在对1980～2007年美国流行歌曲的歌词进行分析时运用了LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）软件。该研究中，作者运用该软件对美国几十年来流行歌曲歌词中的单词进行识别和分类，进而分析了多个维度的词汇（如：个体-集体主义词；积极-消极情绪词）在歌词中出现频率的变化趋势。

用内容分析法对文化产品进行研究，研究质量主要取决于以下几个因素。第一，文化产品的选择是否恰当。也就是说，所选取的文化产品要能有效地反映研究对象的信息。比如，通过大众传媒或民间故事来研究文化所传承的价值，通过统觉测验的故事来揭示无意识动机（Combs，1947），通过不同时代的人名、歌曲、广告或文学作品来研究个人主义倾向的变化趋势等。具体选取哪种文化产品进行研究需要经过仔细权衡，在分析资料前需要明确不同类型文化产品的优缺点。如果可能的话，还可以根据具体研究目选取多种文化产品，以增强结果的说服力。第二，编码系统的确立是否合理。这里主要有两个原则：首先，确立编码系统要以研究目的为基础。如果要通过歌词来研究幸福感的文化变迁，幸福程度就应该设计成编码的一大维度；如果要同时研究多种文化和心理现象，就应该确立多维度的编码系统。其次，编码的类别要清晰。文化产品的一项内容不能同时归入两个类别中，任何内容归人某一类别时不能影响其他类别的归纳。第三，评定的结果是否可靠。结果的可靠意味着较高的信度，文化产品研究中最关心的信度是编码者之间的一致性，一般可接受的水平是0.80以上（郑全全，2010）。为确保编码可靠性，一般编码前需要对编码者进行严格的培训，使编码者对所涉领域要有必要的了解，对编码的维度有准确的理解，尽可能从源头上确保内容分析的可靠性。此外，在制定评定问卷或量表时，要尽可能使差异最大化，尽量使用多级评分而非二级（有，无）评分，这样可以最大限度地从文化产品中提取信息，也可以使研究结果适用于更多的统计分析方法。

4 文化心理学中文化产品研究的内容

文化产品既可以研究文化问（between-culture）或跨文化（cross-culture）的差异，又可以研究文化内（within-culture）的差异；既可以用来研究文化本身的特征，又可以用来研究人们的心理特点。据此，下面我们对文化心理学中的文化产品研究分门别类加以介绍。

4.1 文化间研究

4.1.1 文化产品所反映的文化差异

在文化心理学中，标志文化或文化差异的维度主要有：Hofstede（1988）提出的权力距离（powerdistance）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、个人一集体主义（individualism-collectivism）、男子-女子气（masculine-feminality）和长期。短期取向（long Vs.short term orientation）；Triandis（1989）提出的文化复杂性（cultural complexity）和紧-松文化（tightness—looseness）维度等。

迄今为止的研究表明，文化产品几乎可以揭示东、西方文化在所有这些维度上的差异，其中涉及个人主义一集体主义维度研究最多。比如：Han和Shavitt（1994）通过对美国和韩国畅销杂志的广告进行分析比较，发现美国广告中有更多关于独立、享乐、自立和自我增强等个人主义文化特征的诉求，而韩国广告中则有更多关于家庭和组织完整性、群体目标和人际关系等集体主义文化特征的诉求；Kim和Markus（1999）从不同的角度对美国和韩国杂志广告中的主题内容进行了分析，发现美国广告的主题强调独特性，而韩国的广告主题强调一致性，不仅体现了两种文化在个人主义一集体主义维度上的差异，还体现了在紧-松度上的差异；Ha（1998）比较了美国和香港的杂志广告内容，发现美国的广告更多地强调个人需求等个人主义文化的特征，而香港的广告中则更多情调家庭需求、社会支持和人际和睦等集体主义文化特征。这些研究表明，东方文化下的文化产品带有集体主义的特征，西方文化下的文化产品带有个人主义的特征。

在权力距离维度上，Pfeil，Zaphiris和Ang（2006）分析了不同国家版本的“维基百科”网页改动情况。维基百科本是一个互动的网络知识系统。所有浏览者都可以对其进行增减和修改，但是研究者发现东亚国家对已经编辑好的维基词条内容删除和改动较少，说明东方文化下个体比较尊崇权威，有较高的权力距离。在不确定性规避这一维度上，Ramaprasad和Hasegawa（1992）比较了日本和美国电视广告中的创新性策略，发现美国广告中使用了更夸张的策略，而日本使用了更保守的策略，说明日本人更偏好确定性。

在男子一女子气维度上，Singh和Baack（2004）比较了墨西哥与美国的网页内容，发现墨西哥网页中显示出更高水平的男子气，体现了墨西哥与美国相比更具刚性的文化特点。

在长期一短期的时间导向维度上，有研究比较了中国和美国的电视广告，结果发现中国的广告内容与传统性有显著的正相关，而美国的广告内容与传统性呈显著的负相关，这表明中国人更珍惜过去、尊重传统手工艺，体现了短期时间取向的特点，而美国人更关注将来，购买意向受传统文化的影响较小，体现了长期时间取向的文化特点（Cheng & Schweitzer，1996）。Ji和McNeal（2001）则同时对Hofstede（1983）的四个维度进行了跨文化的比较。他们分析了美国和中国几个重要电视频道中的儿童广告片，结果发现：中国儿童广告中成年人作代言人或配音的比例更高，表明中国人从小就接受权威，有更高的权力距离感；中国广告片中包含的信息量比美国更大，这种对大量信息的需求表明中国人对不确定性的规避和模棱两可的信息的抗拒；中国的儿童广告中更强调产品的流行性，美国的广告中更关注产品的独特性，对愉悦度和冒险性的诉求更高，分别体现了个人主义与集体主义的特征；中国的儿童广告中使用男性作为模特、代言人或配音的比例显著高于美国，中国儿童广告中体现出更高的男性化特点。

除了上述基本维度，文化产品也可以反映文化所包含的核心价值信念等。迄今为止，文化产品研究已涉及了多种价值观和信念。比如，Cheng和Schweitzer（1996）对1105个中国和美国的电视广告内容进行了分析，同时考察了多种价值观：美国的广告中有更多享乐的内容，强调兴奋与享受，而中国的广告中享乐的内容较少，体现了中美文化在享乐主义价值观上的差异；美国广告中有很多关于经济节约的诉求，而中国广告中有很多关于高档华贵的诉求，揭示了中美文化在经济观上的差异；美国广告更多地强调产品的竞争力和有效性，而中国广告中较少与其他产品进行比较，更注重传统性和价值，表明两种文化下质量观上的差异；另外，中国广告中明显地体现了对自己国家的热爱与忠诚，而美国广告中很少见，表现了两者在爱国主义价值观上的差异。Rothbaum和Tsang（1998）对中、美爱情歌曲的歌词进行了对比分析，发现与美国人相比，中国人在爱情中更注重外部条件，对爱情的结果预测更悲观，揭示了中、美爱情观的差异。Moon和Chan（2003）比较了803个香港和韩国黄金时段的电视广告，发现与韩国相比，香港广告中有更多对经济实惠的诉求，体现了不同地区人们经济观的差异。An（2007）对地位观和面子观进行研究，分析了六个国家品牌网站中的253个网络广告，发现名人模特的使用与文化倾向有很大的联系，东方文化的国家（日本、韩国和中国）更多地在广告视觉中出现名人模特，且主要目的是将其作为宣传亮点来吸引顾客，而西方文化的国家（美国、英国和德国）很少在网络广告中使用名人模特，只是将其作为一个代言人来阐述产品的功能，表明东方文化更尊崇地位和面子。

4.1.2 文化产品所反映的心理与行为差异

文化产品不仅可以反映文化本身的差异，还可以揭示不同文化下人们心理与行为的差异。综合已有文献，这方面的研究主要涉及社会认知和情绪情感方面。其中，社会认知主要包括两个方面的研究：归因风格和说服方式的文化差异。在归因风格上，Morris和Peng（1994）比较了英语和中文的美国报纸中关于谋杀的文章，发现英文报道中更多地将大屠杀等谋杀行为归咎于谋杀者个人的特质，而中文报道中更多地将其归因于环境的压力；Lee，Hallahan和Herzog（1996）比较了美国和香港英文报纸中的运动报道和社论，也发现在解释现实生活事件时，西方人更倾向于个人归因，而中国人更倾向于情境归因，体现了东西方文化下人们归因模式的差异。在说服方式上，有研究比较了美国、法国和台湾的电视广告，发现美国广告中更多使用方便实用等强有力的证据线索，而法国和台湾呼吁时经常提供阈下激活的信息，如重复、符号形象或情绪线索，表明文化会影响说服方式（Zandpour，Chang，& Catalano，1992）；也有研究比较了美国和韩国的服务广告，发现与韩国相比，美国广告中的理性呼吁更多，也表明美国人更多地采用中心途径（关注论据）来说服消费者，体现了文化对说服方式的影响（Bang，Raymond，Taylor，& Moon，2005）。

在情绪情感方面，Tsai等人（2007）通过分析基督教和佛教的经典经文，对欧美人与中国香港人不同的理想情绪进行了对比，发现欧美人更多地拥有且认为高唤醒的情绪状态（如兴奋）是理想的，而更少地认为低唤醒的情绪状态（如平静）是好的；Tsai等人（2007）在另一项研究中比较了美国和台湾畅销儿童书，发现与台湾相比，美国的畅销书中有多的高唤醒表情图片。这些都表明美国人喜欢且拥有更多高唤醒的情绪状态。

也有研究者运用文化产品来揭示不同亚文化下人们心理与行为的差异。比如，Kelly（1999）通过研究美国的地名与商业用名，发现美国南部地区比北部更多地使用暴力名称：Brumbaugh（2002）以广告为研究对象，研究了主文化成员（美国白人）和亚文化成员（美国黑人）在面对主文化和亚文化冲击时的不同反应倾向和态度；Snibbe和Markus（2005）比较了美国不同社会经济地位或不同受教育水平的亚群体对歌曲类型的偏好差异，发现地位低的人一般只喜欢听乡村音乐，而地位高的人更喜欢听除了乡村音乐以外的其它所有音乐；并且，他们根据音乐类型与自主性的对应关系还发现社会经济地位和受教育程度高的人自主性更高。

由此看来，文化产品在跨文化研究中已有许多应用，几乎所有的文化特征和价值都可以通过文化产品来研究。曾有研究者对文化产品中所反映出来的文化差异进行了元分析，结果发现文化产品揭示的文化差异要大于行为研究所揭示的，表明文化产品对文化差异更为敏感，在揭示文化差异上更有优势（Morling & Lamoreaux，2008）。

4.2 文化内研究

文化产品在揭示文化内的差异方面也显示了独特作用。对不同时代的文化产品进行研究，不仅可以发现文化本身如何随着时代的变化而变化，而且还可以揭示不同时代人们心理的许多特点和差异。比如，Belk和Bryce（1986）分析了二战后日本的印刷广告，发现战后初期广告中体现的物质主义价值观较少，60年代后迅速增长，80年代由于日本国内批判物质主义取向的出现又明显减少；新近，Twenge等人（2010）分析了出生于美国1880-2007年间的3亿2千5百个婴儿的名字，发现随着年代的变迁，父母越来越倾向于给孩子取独特的名字，表明美国文化中个体主义和追求独特性的倾向日益明显。这些研究都显示了文化产品在揭示文化变迁中的作用。

文化产品研究不仅可以揭示文化本身的变迁过程，还可以揭示不同时代下人们心理与行为的特点。Dukes等人（2003）对1958—1998年最流行的100首歌曲进行内容分析，通过统计歌词中涉及爱、性、伤害、自私等主题的词汇频率来研究人们心理上的变化，发现在这30年中，爱的词汇越来越少，而性和自私的词汇越来越多。Cohen（2003）统计了19-20世纪韦伯字典和圣经的历次版本中“丢脸”（shame）的比例，发现该词汇在美国文化中逐渐减少的趋势，意味着人们的自我评价越来越背离传统，个人主义日益盛行，人们有了更大的自由来设定自己的道德标准，同时也更不愿意通过环境或他人的观点来评断自己的行为。新近，Dodds和Danforth（2010）对4种类型的文本（歌词、歌名、博客、总统咨文）进行了内容分析，探讨了过去30多年来美国人幸福感的变化趋势，并发现幸福感最高的几个时期分别是肯尼迪、艾森豪威尔和里根担任总统的时期。

此外，还有研究通过文化产品探讨某一小群体的心理变化过程。如Petrie，Pennebaker和Sivertsen（2008）从感彩、认知过程、社会过程和时间导向4个维度分析了“甲壳虫”乐队在不同时期的音乐风格和心理状态，发现乐队早期的音乐风格以体现积极情绪为主，且主要关注未来，从1965年开始逐渐减少了积极的音乐风格，替之以忧郁和心理疏远的曲调，歌词中更多地回忆往昔、关注他人。

相对而言，文化内的文化产品研究还较少，但这些研究所揭示的文化和心理变迁与以往采用其他方法得到的结果基本一致，表明文化产品也是研究文化变迁及其效应的有效方法。

5 评价与启示

5.1 优势与不足

文化心理学研究需要同时关注“头脑内”和“头脑外”的部分。和文化心理学中常用的自我报告、行为研究等主流方法相比，文化产品研究具有许多独特的优势：（1）可以克服主流方法的许多不足。文化心理学的主流研究方法是通过比较不同文化下的个体对某问卷或某创设情景下的反应来推测心理与行为的文化差异及其背后的原因，如自我报告、实验室室实验、行为观察等。虽然这些方法被普遍使用，但存在许多问题，比如，自我报告的问卷测量会受到群体参照效应（Heine，Lehman，Peng，& Greenholtz，2002）、作答风格（Schimmack，Oishi，& Diener，2005）、测量对等性（Chen，2007；Chen & West，2008）等诸多无关因素的干扰；而实验情境下的方法也常常为生态效度问题所困扰（Lee et a1.，1996）。相比较而言，文化产品研究不用自我报告，研究对象都是自然情境下的产物，有时更为准确、客观、更具生态效度。（2）有时比主流方法更敏感。已有元分析结果显示，在揭示文化差异方面，文化产品研究比自我报告法具有更大的效应量（effect size），更能显示文化差异（Morling & Lamoreaux，2008）。（3）运用文化产品能研究某些主流方法无法触及的盲区。比如。若要考察一个世纪来个人主义倾向的变化趋势，对于100年前的个人主义，显然无法运用主流的方法对100年前的个体进行测量；但是我们可以通过文化产品来研究，比如可以研究当时的歌曲、人名等。

文化产品研究本身也具有一些局限性：（1）文化产品是自然情景下的产物，研究者无法按照研究目的对文化产品进行任何形式的处理，无法进行实验研究，因而得出的结论都是相关性的而不是因果关系；（2）文化产品所能揭示的是已存在于产品之中的文化和心理特征，而研究需要考察的特征未必能从文化产品中体现出来，比如：认知调控；（3）由于文化产品是在自然情境下产生的，只能在一定程度上反映所要研究的文化和心理特征，如果代表性程度本身就不高，则研究结果的可靠性就会降低；（4）文化产品反应的是时代效应，往往代表群体特征，不能反应个体心理，因而难以揭示细致深入的关系，比如个体差异对文化效应的调节作用。

鉴于文化产品研究存在的不足，许多研究者在研究中同时对行为和文化产品进行研究，比如，Markus等人把自我报告与编码的杂志广告（Kim& Markus，1999）、电视运动评论（Markus et a1.，2006）或流行音乐歌词（Snibbe & Markus，2005）结合起来进行研究；也有研究把行为实验与儿童书（Tsai，Louie，et a1.，2007）、经文（Tsai，Miao，et a1.，2007）、自然环境（Miyamoto et a1.，2006）或艺术（Masuda et a1.，2008）等文化产品结合起来研究。我们还可以运用多种文化产品来研究同一问题，看获得的结果是否在其他文化产品上得到复制，以提高结果的可靠性。比如，东西方在个人主义一集体主义维度上的差异就得到了很多不同文化产品研究的重复验证，因此结果应该是非常可信的。如果有不一致的结果，还需要考虑的一点是，研究的结果是否受到了文化产品本身的特征的影响或调节。比如：运用音乐进行研究时，研究结果就可能随音乐类型的不同而不同（DeWall et a1.，2011；Dukes et a1.，2003；Herd，2005）。

5.2 总结与启示

通过以上综述，我们可以看出文化产品研究可以揭示丰富的文化差异，内容包括几乎所有的文化维度和文化价值和信念：既可以反映跨文化、亚文化间的差异，又可以反映文化内不同时代的差异或时代变迁效应，甚至可以揭示个体或群体在不同时期的差异；同时，也可以研究许多心理特征在文化间、文化内甚至个体或群体内的差异。文化产品研究虽然有其局限性，但它具有主流心理学研究方法的不具备的一些优势，而且更为客观、敏感。有理由相信，文化产品研究在心理学中的运用将会越来越多。

本文所揭示的文化产品研究的独特功能对中国的心理学研究有着重要的启示。改革开放30多年来，中国发生了翻天覆地的变化，中国心理学获得了长足的发展，在全球化日益加剧的今天，文化产品研究至少可以在三个方面有助于中国的心理学研究。

产品差异化调研报告例2

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。

只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础

无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统

1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。

2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。

4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

（二）确定市场调研的内容

主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。

（三）将市场调研分成3个阶段系统开展

1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。　三、寻找差异是关键

产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：

1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。

2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。

3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。

4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。

5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。

6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。

7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。

8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：

1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？

2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。

3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。

4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。

5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。

6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。

7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。

8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。

9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。

10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。

11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：

1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。

4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：

1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。

2.激励和奖励员工开展服务营销。

3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。

4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。

同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。　 六、软硬广告搭配好

广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：

1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

2.与促销对象形成情感和利益的共同体。

3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。

4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。

5.渐进、坚持、有信心。

6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。

7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。

8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。

9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

10.终端铺货、理货要到位。　 八、技术创新促发展

在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：

1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。

2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。

3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。

4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。

技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。　九、市场保健要及时

市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。

（一）投入期的市场保健

1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。

2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。

3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。

4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。

5.与消费者进行强有力的沟通。

（二）成长期的市场保健

1.建立良好的分销系统。

2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。

（三）成熟期的市场保健

1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。

2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。

3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。

4.打击假冒产品，克制竞争对手等。

（四）衰退期的市场保健

1.注意继续维护产品和企业形象。

2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。

产品差异化调研报告例3

广告作为传媒的重要组成部分,在青少年社会化过程中起着重要作用。一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更强调宣传个性化的式样:一是对生活行为的影响,即对青少年装扮、娱乐、运动、消费等行为方式的影响,不断地创造时尚是广告的目的也是广告的策略;二是对精神行为的影响,当前青少年消费更具超前意识和品牌意识,更注重消费的概念而非事实本身。

在城乡二元结构长久控制下的中国,农村青少年的社会经历和城市青少年的社会经历有很多差异,因此两者有着迥异的社会文化和价值观念。围绕广告对青少年消费观的影响,已有的研究成果集中在研究广告对城市青少年产生的影响,而关于广告对农村青少年消费意识影响的研究相对较少。

一、研究方法和数据来源

本研究采取问卷调查和访谈相结合的方法,以湖北省当阳市为调查点,以当阳市具有代表性的两所初中和三所高中青少年学生为调查对象。样本用分层抽样方法获得,先在每个年级中随机抽取一个班级,再在所抽取的班级中随机抽取一部分学生。问卷数量共发放300份,回收278份,有效回收率为92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。

收集问卷资料后,运用SPSS11.5软件对定量资料进行描述性统计分析,通过对调查数据进行频数分析和交互分析,运用卡方检验推断总体的差异显著性,了解广告对农村青少年消费观的影响情况。

二、结果分析

1、农村青少年接触媒介广告的频率

从表1可以看出,农村青少年经常接触的是电视广告,有时接触的是报纸广告和户外广告,很少接触网络广告。农村青少年接触广告的频率逐渐增强,这与青少年接触媒介的机会增强有关。媒介的运作在经济上需要广告的支撑,从一定意义上说,媒介在农村的普及过程也是广告的传播过程。由于网络的经济成本限制了农村青少年接触网络的机会,因而他们接触网络广告的频率偏低。

2、广告对农村青少年消费观的影响

(1)对消费选择意识的影响。从表2可以看出,由于对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年在消费选择方面存在差异:在是否同意“广告中的信息对购物起了很大作用”和看了同类产品的不同广告,购物时是否会货比三家这两个方面,对电视广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越喜欢电视广告和户外广告,青少年越赞同广告的信息指导作用,购物时越会货比三家;反之,青少年越不赞同广告的信息指导作用,购物时越不会货比三家。另外,对网络广告和报纸广告的喜爱态度不同,青少年的消费选择没有显著差异。

从经济学角度讲,广告主制作广告的目的是为了传播产品信息、促进销售,获取最大程度的利益;对于消费者,广告在传播过程中也起到了一定程度的消费指导作用。广告可以帮助消费者认识商品,获取有关商品功能、用途、质量等方面的信息。广告提供的商品信息,使青少年了解到更多的产品类别,为他们购物时提供指导和比较作用。另外,农村青少年除了主导自己的购买活动,也会在父母的购买活动中提供很多的参考建议,这些建议大部分来自于他们所看过的广告商品。

(2)对尝试新产品消费的影响。从表3可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年的对新产品的消费意识方面存在差异。一是在尝试广告中的新品牌新产品、模仿广告人物形象的新奇打扮方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越喜欢尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不会尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮。另外,对户外广告的喜爱态度不同对此无明显影响。二是在通过广告接触新事物新观念方面,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、报纸广告和户外广告,青少年通过广告接触到的新事物、新观念越多;反之,青少年接触到的新事物、新观念越少。另外,对网络广告的喜爱态度不同,青少年接触到的新事物、新观念没有显著差异。

知识经济取决于知识的创新,知识的创新取决于人。杨振宁在对比了中美两国教育特点后认为,对比中国的传统教育,美国学生自由的活动空间有利于个性的形成与想象力的加强。他认为培养青少年学生的个性和创新意识是非常必要的。广告使当代青少年接触新产品、模仿新打扮和接受新事物,大胆地吸收新知识、新概念、新技术,有利于培养青少年的开拓创新意识,提升了他们适应现代社会生存竞争的能力。

(3) 对高消费意识的影响。在本次调查中,高消费意识包括名牌意识、金钱意识和奢侈消费意识。消费者借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示,显示并强化了特定的社会身份和地位,消费活动成为一种具有身份象征意义的“仪式性活动”。

从表4可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年形成高消费意识方面存在差异。

一是对名牌的关注程度方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越是关注名牌;反之,青少年越不会关注名牌。另外,对户外广告的喜爱程度不同,青少年关注名牌的行为没有显著差异。

二是广告对“高品质的生活等于有钱的生活”观念的认可度。越喜欢网络广告和户外广告,青少年越同意“高品质的生活等于有钱的生活”的观点;反之,青少年越不同意该观点。另外,对电视广告和报纸广告的喜爱程度不同,对该观点的态度没有显著差异。

三是在关于奢侈消费的态度方面,对网络广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越是喜欢网络广告,青少年越赞同奢侈消费;反之,青少年越不赞同奢侈消费。另外,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同,青少年对奢侈消费观点的态度没有显著差异。

广告通过代言人与众不同的气质和形象,反复加以渲染与诱导,引导受众树立它所倡导的高品质生活的印象,从而引起受众的消费欲望。这种引导一方面为人们树立了奋斗的目标,使人们的追求更高更好的生活质量。但另一方面,如果广告渲染的高品质生活和现实中的差距太大,容易引起人们的挫败感。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息,青少年通过名牌消费来彰显自己的个性,使自己异于其他社会群体,以此获得同龄群体的认可。而处于商业广告的包围圈中,尚不具备辨别能力的青少年很容易形成物质至上的思想,其直接表现就是追求名牌,互相攀比。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的。

三、总结

广告对农村青少年的积极影响表现为,广告传递着时尚,通过观看广告能积累娱乐休闲和日常生活用品的常识。越喜欢广告,越能培养青少年的新奇意识、崇高信念和权益保障意识,越能为青少年提供消费指导。

广告对农村青少年的消极影响表现为,广告使农村青少年的生活日益脱离真实感变得符号化。越喜欢广告,农村青少年的高消费意识越强,表现为名牌意识、金钱至上和奢侈消费。

鉴于广告的消极影响,有关部门需要采取的有效措施。一是加强对媒介从业人员的素质教育。广告制作者、审查者肩负起社会责任,净化广告环境,充分发挥大众传播媒介对青年社会化的导向作用。二是实施法律控制,加强对大众传播过程的管理。管理部门要加强对广告的规范,对于导向错误的坚决予以取缔;对于不适合未成年人的,如涉及性生理的医药广告,投放要控制在面向成人的载体,电视广告则应选择频道、播出时段等。三是加强学校和家庭的引导。学校、家庭、社会的影响是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活观、人生观、价值观形成的条件,而青少年自身的认识、实践是生活方式形成的内在动力。现有广告环境没有得到有效净化的情况下,父母应该帮助孩子树立正确的广告认识,使其少受负面影响。

【参考文献】

[1] 孙卫卫:正视广告的负面影响[J].当代传播,2004(2).

产品差异化调研报告例4

长期以来，分部报告的披露一直是一个有争议的问题。20世纪60年代集团公司和跨国公司的飞速发展，加剧了这场争论。从理论上来说，分部数据应该能使财务信息使用者更准确地分析公司的各个组成部分，更合理地评价公司的股票价格。由于不同公司在其成长性、盈利能力方面存在着差异，从事多种经营的公司的不同分部存在着风险差异，使得评价公司的未来盈利能力变得复杂化，因此，必须披露分部信息。在中国大陆，多样化经营公司分部信息的披露还很不规范。我们认为，是否以及如何规范中国上市公司分部报告这一问题具有重要的研究价值。

我们于2000年7月对37家证券公司（包含中国当前所有大的证券公司）的财务分析师和银行的85个信贷官员进行了问卷调查。我们共发出问卷122份，回收67份，回收率约为54.9％。研究过程中，我们运用了SPSS/PC统计分析程序对回收问卷进行了分析和处理。

在此基础上，我们对分部报告的作用、分部的定义、披露的时间、披露的内容四个方面进行了探讨。

二、分部报告的重要性

公司是一个由多个分部组成的完整经济实体，通常来说，财务报告使用者无法评价公司对各个独立分部的依赖程度，而多种经营公司各个分部在成长性、盈利能力和风险方面存在着差异，因此，需要分部信息来判断公司的成长性、盈利能力及各分部的风险。有些风险如币值的波动、通货膨胀或政局不稳定可能是与个别分部相关的，而公司的财务报告可能不会披露这些风险。

我们认为，在包括中国在内的转型经济国家，分部信息显得越来越重要。因为许多公司的经营不仅涉及多种产品和多项服务，还涉及多个不同的国家和地区。公司管理当局已经意识到，公司的生存和发展取决于他们在新地区引进新产品和服务的能力及其在这些地区的竞争能力，这与计划经济时代存在着显著差异。

关于分部报告信息的重要性，我们通过对回收的问卷进行分析发现，中国财务分析师和银行信贷官员对分部信息重要性和有用性的认识如下表所示：

从上表可以看出，91％的回收问卷认为分部信息重要，原因是分部信息可以为评价投资机会、进行投资和信贷决策提供相关信息。被调查者都认为从事多种经营的上市公司应披露分部信息。

三、分部的定义

对分部进行定义是近来争论的焦点。分部报告应向投资者提供更多的关于公司未来价值的信息。没有分部报告的充分披露，投资者将不知道盈利分别来自哪一个分部。分部报告的目的在于为分析公司的各个组成部分提供有用信息。关于分部的界定，目前有两种观点。一些人认为，如果对外披露的分部报告和管理当局用于内部经营管理而编制的分部报告一致，这种分部报告将是非常有用的。另一些人则认为，按照风险和回报来披露分部信息将更有用。我们把上述两种观点分别称为重合法和类似法。

美国财务会计准则第14号（SFASNo.14）对如何定义分部提供了较大的自由空间，“企业行业分部的判定很大程度上必须依靠公司管理当局的判断。”Hayes和Russel（1996）认为，由于许多企业把这种灵活性作为达到自己目的的手段，这样就弱化了SFASNo.14的功能。投资管理和研究协会在其1990年、1992年和1993年的报告中也批评了这种灵活性。正因为如此，美国财务会计准则委员会（FASB）决定对其分部报告准则进行修订。SFASNo.14“企业分部财务报告”把分部定义为“从事产品生产或是提供服务或是主要向非关联的顾客提供一类产品或服务，目的在于赚取利润的企业的一个组成部分”。对分部的界定，留给企业管理当局一定的灵活性。1997年，FASB了SFASNo.131“企业分部及其相关信息的披露”，要求采用重合法定义分部，即向外报告的分部和管理当局内部使用的报告分部是一致的。该准则把经营分部定义为满足下列条件的企业的一个组成部分：（1）从事可能赚取收入或发生费用的商业活动（包括与同一企业的其他组成部分发生交易产生的收入和费用）；（2）企业主要的经营决策制定者在向分部分配资源时，会评价该分部的经营业绩，并作出决策。这样，按照SFASNo.131，如果对内报告时把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告，那么在对外报告时也把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告。版权所有FASB认为，既然重合法不仅用于对外报告的目的，也用于对内报告的目的，那么这种方法提供的信息应该更加可靠和相关。SFASNo.14采用的是类似法，即要求公司按照产品和服务来披露行业分部。这样就造成SFASNo.131规定的分部确定方法和SFASNo.14的分部确定方法存在着较大的差别。例如，根据SFASNo.131，以前把多种产品作为一个行业分部来披露的公司现在可能要求按照其对内报告的要求作为几个分部来披露。

SFASNo.14和SFASNo.131之间的差异可以概括为：SFASNo.131基于如何管理公司而不是基于SFASNo.14规定的按照行业、地域或是主要顾客来披露分部信息。所以，SFASNo.131很可能要求企业报告更多的经营分部以及这些分部的更多信息。

国际会计准则委员会（IASC）也于1997年了一个新的准则IASNo.14（修订）“分部报告”。对一个公司来说，如果风险和回报主要来源于同类产品，则把这类产品定义为一个分部。该准则认为“分部不应该包括带有不同风险和回报的产品”。如果向董事会提供的内部报告中使用的分部不符合这一定义，IASNo.14（修订）要求“尽量按照类似的产品作为一个分部来报告”。这样就会导致对内报告使用的分部在一定程度上与对外报告使用的分部相同。

IASC认为，如果按照相似的风险和回报来定义分部，并以此作为判断的依据，将导致更好的决策，即按照相似性来定义分部会增加分部信息的相关性。分析师对其预测和价值判断的信心受重合法和类似法的影响。当对外报告与对内报告的分部一致时，分析师的信心就不会因同一个分部的产品相似或不同而受到影响。对内报告和对外报告的分部不一致时，相似的产品作为一个分部和不同的产品作为一个分部，分析师往往对前者的判断更有信心。这一结果表明FASB和IASC的新准则，通过修订分部的定义来增加分析师对分部数据可靠性的判断，增加了财务报告的有效性。

我们通过对财务分析师和银行信贷官员的调查问卷发现，75％的回收问卷认为通过重合法定义分部提供的信息更具可靠性和相关性，理由是重合法的分部不仅用于对外披露的目的，而且也是对内披露用于经营管理的手段。25％的回收问卷认为，把类似的产品或服务作为一个分部来报告提供的信息更加可靠。

四、需披露的分部信息内容

SFASNo.131要求上市公司披露其经营分部的财务信息和描述性信息。财务信息包括分部的利润或损失、具体的收入、费用项目及分部资产。描述性信息包括决定经营分部的方法、经营分部提供的产品和服务、报告分部信息和企业通用财务报告所采用计量方式的差异等。为了提高分析师预测分部经营现金流量的能力，SFASNo.131要求企业披露除了折旧和摊销项目之外的仅在内部报告时披露的其他重要非现金项目，同时，也要求披露重要的客户，如果公司10％或以上的收入来自于一个外部客户，则必须披露这一事项，同时应披露来源于各个主要客户的收入及总和。

用来计量分部经营成果的会计方法和用来编制合并财务报表的方法不一定要一致。计量分部经营成果时甚至可以不必遵循公认会计原则（Bunce，1999）。然而，公司应披露各分部的合并总额与合并报表金额的差异程度和特征。

SFASNo.14和SFASNo.131的差异在于，SFASNo.131要求对经营分部进行详细披露，包括除了折旧、折耗和摊销之外的其他重大非现金项目，并要求公司在中期财务报告中披露有限的分部信息，而SFASNo.14则没有这样的规定。

关于需要披露的分部信息，85％的回收问卷认为，按照下列项目的重要性等级进行分类而提供的一组信息应该是充分的：（1）报告分部提供的产品和服务；（2）不同期间分部计量方法的变化；（3）各分部的专用资产；（4）报告分部信息所使用的计量方式和企业通用财务报告所使用的计量方式的差别；（5）各分部的收入和费用；（6）分部的利润和损失。五、披露的时间

除了在年度报告中披露分部信息之外，SFASNo.14和SFASNo.131还要求企业在中期报告中也应披露分部信息。而最近投资管理和研究协会（AIMR）研究发现：财务分析师提议要求企业根据行业和地理分部按季度披露收入、经营利润或亏损以及可辨认的资产。关于被露的时间，我们对回收问卷调查的结果如下表所示：

39%的回收问卷赞成1997年SFASNo.131的观点，即要求公司在中期报告和年度报告中披露分部信息。

产品差异化调研报告例5

2011年8月，实力传播举行新闻会，正式推出数字接触点调研报告。这是继实力传播2010年《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后，将接触点研究延伸到互联网领域的又一权威报告。报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。

网络“传播七部曲”

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。

微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现，以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，1线城市消费者比3-4线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。1线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多地使用产品比较网站来对比品牌；而3-4线城市的消费者相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网使用差异化营销方式。

在同一消费品类中，数字接触点针对不同消费人群，在“传播七部曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序，在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。

互联网营销需要“行业标准”

实力传播集团大中华区CEO郑香霖认为，时下，互联网营销面临很多挑战，最为重要的就是没有一个行业标准。过去我们可能说报纸的发行量、阅读人数等等，现在的话，我们要说到粉丝量、发帖量、平均转发量，这是完全不一样的语境，也是完全不一样的营销标准。在他看来，还有一个比较大的挑战在于如何有效地吸引网络上的消费者，他们的注意力停留时间短暂，可供其选择的方式非常丰富，对于各种各样的广告信息变得越来越不敏感。

郑香霖分析说，对于广告主而言，也面临着很多难题：一是从营销方面上讲，媒体的价格越来越贵，效果也没有以前那么好，因为成本太贵。第二个是竞争对手非常猛，他们什么做法都有，特别是在整合营销方面。那么，怎么样投在重点上？第三个是整体的消费人群，特别是在中国的话，变化太大。第四点，从客户自己本身来说，比如说营销部门比较少，客户希望请到这方面的人才，我们比客户更拼命，先把这些人请过来，然后互联网比我们更拼命，把这些人抓过去，人才争夺战愈演愈烈。

在他看来，整个行业在发生着巨大变化，而且一环扣一环，所以应对挑战最好的办法就是一定坚持广告主、公司和媒体一起合作，把事情做好。

产品差异化调研报告例6

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)09-1187-03

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本研究对象为西北地区的体育健身俱乐部。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 收集了中外有关经济学、产业经济学、市场营销学、体育学的基本理论典籍。

1.2.2 专家访谈法 访谈了健身产业和经济学有关专家。

1.2.3 个案调查法 根据研究的需要，对西北地区的体育健身俱乐部有选择地进行了走访，以便得到详实的材料。

2 分析与讨论

2.1 西北体育健身市场集中度分析 市场集中度越高，垄断程度也越高，反之亦然。此指标通常是用前几位企业的生产、销售、资产或职工累计数量与整个市场的生产、销售、资产、职工数量比重来表示，即

CRn是指产业内规模最大的前几位企业的市场集中度；Xi为产业内第i企业的生产、销售、资产额、职工人数；N为产业内全部企业数； 为前几位企业的生产、销售、资产额、职工人数。按照贝恩的计算公式，得到下表（表1）。

经过对西北地区：西安市、银川市、乌鲁木齐市、西宁市、兰州市、宝鸡市、天水市、伊犁市的共计680家健身俱乐部展开调查，结果表明市场销售额前十位的俱乐部分别是：1) 西安亚特健身中心；2) 西安奥瑞特健身俱乐部；3) 西安明威健身中心；4) 兰州三和健身俱乐部；5) 西安火烈鸟健身俱乐部；6) 乌鲁木齐极限健身俱乐部；7) 乌鲁木齐美格菲健身俱乐部；8) 西安海星健身中心；9) 银川西钞健身俱乐部；10) 西电健身俱乐部。

2004-2005年西北地区体育健身市场的销售额经统计在6 500万人民币左右。根据贝恩的计算公式，将上面的数字代入公式，计算后得出C4＜30,说明西北地区的体育健身市场属于竞争型市场，也就是说完全竞争型的市场结构。

2.1.1 西北体育健身市场集中度分析 西北地区体育健身市场集中度较低主要是西北地区体育健身产业规模不经济发展的结果，产业内俱乐部数量众多，其市场销售额所占整个产业销售额比较小，产业内多数企业发展处于规模不经济的发展阶段。主要是产业内健身俱乐部数量增多、俱乐部的规模不断加大、健身市场容量逐渐扩大这三个主要原因造成的。

2.1.1.1 西北地区健身俱乐部数量迅速上升 西北地区体育健身市场结构处于低集中度的主要原因之一就是，健身俱乐部数量的急剧增长。截止到2000年9底西北地区体育市场调查统计结果表明：西北地区最大的中心城市西安市各类项目健身俱乐部有168家［1］，这个数字到2004年时达到了200余家［2］，到2006年时陕西省的体育产业统计显示仅西安市的健身俱乐部粗略估计在400家左右。数量的攀升竟然达到了100%。情况同样存在于乌鲁木齐、兰州等这些省会城市，人们普遍比非省会城市的人们经济消费力高，因此在这种大的背景下体育健身市场发展势头良好，这种良好势头对体育健身市场的反应就是人们健身消费的高涨，由此来引入更多的健身俱乐部更快的进入这个市场中来分一杯羹。曾有研究显示西安市、西宁市、兰州市的人均非实物性体育消费年平均增长在15%左右［3］，这不难解释西北地区健身俱乐部数量上升的原因。

2.1.1.2 西北地区体育健身产业企业规模逐渐扩大 1999年西北地区较大的健身俱乐部中拥有组合练习器械与电子跑台，阶梯、飞轮室、体适能检测室还非常少。短短四五年间西北地区俱乐部器械，设施和项目档次和水准大幅度提升，设施应有尽有，这些俱乐部器械、设施和项目的提升实质上就是健身俱乐部的规模在逐渐扩大。其次，俱乐部的营业面积由原来几百平米发展到现在几千平米的规模式这也是俱乐部规模的扩张。再次，连锁经营也是俱乐部扩大规模所选用的方式，虽然经营特许总部与加盟店之间存在着市场竞争行为,理论上存在着企业可通过市场交易扩张规模,并不受自身有形资产的约束,从而存在超速膨胀的可能；在健身俱乐部的特许连锁经营系统内,总部并不拥有加盟店的所有权,总部不必自己拥有很大的资产,就能利用加盟店的集资能快速形成连锁网络,从而迅速扩大企业规模。最后，健身俱乐部由原来单一的经营模式慢慢转化为健身咨询、教练员培训系统、健身运动营养补剂经销商、相关健身投资管理公司等复合健身商品经营的系统模式，这样一个转化的实质就是俱乐部规模的扩大，而且这种扩大规模的趋势越来越多地波及到西北地区的其他中小健身俱乐部。从表3抽样选出的结果发现，俱乐部赢利状况与企业规模呈现正相关关系。

2.1.1.3 西北体育健身市场容量逐渐扩大 从20世纪90年代初到本世纪初，我国人均GNP从400多美元逐渐上升到1 500多美元［4］,西北地区居民的体育消费也持续增长，平均每年增长15%，这是一个可喜的变化。我国体育边际消费倾向加大，居民的体育消费明显快于收入增长。1994-1998年中国城市人口中的体育边际消费倾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的体育消费增加1.5%。以陕西省、新疆、甘肃省为例，2001年他们的居民人均文教体育用品及服务消费达890.15元,其中用于文体活动费用的支出增长最快,人均支出145.13元,比2000年增长14.4%。这些变化说明西北地区人均体育消费的增长与消费结构的改变，对西北地区体育健身市场容量扩大起到了一定的作用。其次，与体育健身业相关，如体育用品产业、竞赛表演业的快速发展也带动了体育健身市场的发展。最后，从经济学的角度来说，更多企业进入市场本身也会加大市场的供给，从而间接地扩大了市场容量。

西北地区健身市场属于低集中度的市场，就其原因是产业内健身俱乐部数量上升、俱乐部的规模不断加大、健身市场容量逐渐扩大这三个主要原因导致市场集中度较低，它是直接影响市场结构的形成的主要因素之一。由前可知，市场集中度与市场结构呈正相关关系，即，市场集中度低，市场垄断愈低；市场集中度高，市场垄断愈高。在此西北地区体育健身市场集中度低，它是造成竞争型市场结构的原因之一。

2.2 西北地区体育健身市场产品差别化分析 产品差别是决定市场结构的一个重要因素，是指在产业内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。

产品差别化的测量主要是使用广告密度法。广告密度法就是根据广告密度来间接反映企业间的差异程度。

经调查西安亚特健身俱乐部的广告费用为50～90万人民币左右，那么它的广告密度必定小于0.5,因此得出产品差别属于低差别度。

2.2.1 健身俱乐部产品主体差异化 一般而言，同类竞争性产品的核心部分是基本一致的，也是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性。然而，它们的中间产品和延伸产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。对于健身俱乐部来说他们的产品就是服务，服务的核心产品即消费者在健身服务活动过程中所获得的一种经历、感受和健身效果。这是健身俱乐部为消费者提供的最基本的产品。中间产品是指消费者在购买该俱乐部服务产品时期望得到的与该服务密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指能给消费者带来附加的利益和享受,包括:优惠、咨询、预约停车等和例外服务。它可以增加核心产品的价值。经过调查发现西北地区健身俱乐部在延伸产品上，有78%俱乐部可以从不同的方面来增加延伸产品的价值。从产品主体差异化的角度来说它对产品差异化的贡献不大，达不到产业里俱乐部的产品主体差异化高的水平，它只起到了降低产品差异化的作用，进而对市场结构的影响是增加了市场竞争程度。

2.2.2 健身俱乐部品牌差异化 在西北地区健身俱乐部的调查中，俱乐部品牌差异化是对整个产品差异化起核心作用的因素。俱乐部的品牌差异化是一种非常有效的竞争利器。纵观西北地区健身市场上销售额前10位的俱乐部90%是连锁俱乐部。那些50～100万元的中小型的健身俱乐部，他们大多是那些临近社区的健身俱乐部，它们规模小、器械简陋，品牌建设刚刚起步阶段，其品牌差异化还处于很低的水平。

2.2.3 健身俱乐部产品促销差异化 促销差异化就是俱乐部通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化认知。调查发现,西北地区健身俱乐部利用人员推销――非人员(广告等)进行促销的占被调查健身俱乐部680家的9.32%，从这一方面就显示出西北地区健身俱乐部在经营方面还与其他地区健身俱乐部存在一定的差距，东部的这一数据就比西部高出5%；利用人员进行促销的占被调查健身俱乐部的85.41%。健身俱乐部是以销售服务为主的企业，而促销是提升服务类企业市场竞争战略的有效手段。但通过调查我们发现，西北地区健身俱乐部对这个战略手段并没有真正的运用。

2.2.4 健身俱乐部产品价格差异化 价格差异化目前是西北地区健身俱乐部使用最为频繁的一种产品差异化的手段。俱乐部通过给自己产品赋予高、中、低不同的价格，来提示健身俱乐部健身服务之间存在差异。这种价格差异不仅是同服务内质量的差异，更多的是俱乐部与俱乐部之间的“区别”。通过调查发现价格差异在大、中、小型俱乐部之间存在的比较明显(表5)。

上文分析了产品主体差异化、品牌差异化、促销差异化、价格差异化4个因素，其中品牌差异化对产品差异化起到了提高的作用，而促销差异化、价格差异化、产品主体差异化基本上没有对产品差异化起到作用，相反它们在一定程度上降低了产品差别化。所以西北地区体育健身市场属于低产品差别，低产品差别度所形成的就是趋向于竞争激烈的市场结构。

2.3 西北地区体育健身市场壁垒分析

2.3.1 我国体育用品企业进入壁垒分析 进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利因素。一般来说，进入壁垒由阻止进入策略行为、政策法律制度、产品差异化、规模经济、绝对成本优势这五个因素组成，但是对于健身产业来说有着其自身的特殊性。因此，对西北地区体育健身市场进入壁垒的分析将选择规模经济、产品差别这二个要素来具体分析。

2.3.2 进入壁垒的规模经济 根据规模经济的规律，新进入产业的企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模效益，在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。据调查西安市健身俱乐部300家左右共拥有会员在20万～30万左右，那么这将会对市场进入者是一种巨大的挑战。其次，俱乐部在不断的壮大过程中会员数量的上升也会给俱乐部带来无法计数的潜在广告效益是新进入企业无法比拟的。健身俱乐部这样一个服务型行业它的规模经济比生产型产业优势更能充分使用规模经济对新进入者的阻碍。

2.3.3 进入壁垒的产品差异化 在前面的健身俱乐部产品差异化的讨论中，我们知道产品差异分为：产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、销售渠道差异化（以下简称渠道）等几个方面。市场营销学将销售渠道定义为：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，销售渠道又分为渠道模式与分销渠道。在健身俱乐部中将着重讨论分销渠道――连锁经营。调查发现在西宁市大型俱乐部7家就拥有18家连锁店，在银川市中型俱乐部21家拥有33家连锁店，在西安连小型健身俱乐部拥有连锁经营俱乐部的比例达到了1:3.12。从上面不难看出销售渠道的作为进入壁垒是可以阻碍进入者的。

2.3.4 西北健身业市场退出壁垒分析 退出壁垒就是，企业在退出某个行业市场时所遇到的障碍。研究退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策：如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。

产业内企业主动或被迫要退出某个行业市场，却又难以退出，就表明这个市场上存在着退出壁垒。退出壁垒的成因主要有以下几点：资产专用性和沉淀成本、解雇费用、政策法律的限制。

健身俱乐部需要前期的高额的装修费、器械采购费、人员培训费、广告费用等，而这些都是沉淀成本，这其中还包含资产专用性，健身俱乐部的投资还有高风险性:健身俱乐部不是一个暴利行业,它具有一定的公益性,且其投资回收期比较长,经营有风险,资金回收期一般在两三年以上甚至更长，综合上述这些特点得出健身俱乐部的退出壁垒是可以阻碍行业内俱乐部的退出，它对准备进入该产业的潜在俱乐部来说也有一定的抑制作用。

3 结 论

健身俱乐部是伴随着人民生活水平的提高和对体育消费需求的增加而逐步发展起来的新兴体育产业,隶属第三产业――服务业。西北地区体育健身产业内在近年内数量急剧上升、健身俱乐部经营规模急剧扩大、市场容量加大这三个因素造成西北地区健身市场集中度低。健身俱乐部的产品主体差别度小，俱乐部间的产品促销差异彼此接近，俱乐部的产品品牌差异度高，产品价格差异化小，这四项因素致使健身俱乐部的产品差别化处于低差别化。西北地区的市场的壁垒较高。西部地区体育健身市场的集中度低，产品差别低，而市场壁垒高，这三个因素中前两个因素均使市场结构趋向于完全竞争。而市场壁垒则提高了垄断程度使市场结构趋向于垄断，虽然体育健身市场的壁垒较高，但是如前所述该产业良好的发展势头吸引了很多的新进入者，由此看来市场壁垒对于投资回报率较高的产业来说阻碍进入者的抑制作用不大。综合这些因素认为当前西北地区体育健身市场结构属于垄断竞争型。

参考文献：

［1］ 蔡军，等.开发西北体育健身产业的对策研究［J］.西安体育学院学报,2001,18(4).

［2］ 王波,陈梅.西安市健身俱乐部经营环境的研究［J］.北京体育大学学报,2006，29（2）.

产品差异化调研报告例7

关键词 受众 性别差异 性诉求广告 广告效果

一、性与性诉求广告

性，作为人类自古就具有的最基本欲求之一，一直以来却都带着神秘和隐秘的色彩。在中国传统的社会风俗里，更是有着“谈性色变”的说法。然而，随着中国改革开放步伐的深入和市场经济的持续发展，中国社会已经逐渐融入进国际这个大舞台之中。其中扮演着经济晴雨表角色的广告亦首当其冲地走在了中西方经济与文化交流和碰撞的前沿。

作为眼球经济的重要组成部分，广告的传播离不开创意的配合。而对于创意的理解，不同的创作者会给出不同的答案。中国广告，无论在其创作观念上，还是在其制作流程上，都极大地受到了西方发达国家广告业的影响。而在这当中，性诉求广告更是依赖着不同形态的媒介影响着当下中国人的思想、观念与生活。而越来越多的本土化性诉求广告的涌现，也让一股打着“拒绝平庸、颠覆传统”口号的“新鲜血液”，为中国广告业增添了别样的色彩。

那么，何谓性诉求广告呢？在我国的广告法中，对于此类广告的定义相对模糊。更重要的是，法律中针对性诉求广告中哪些性元素属于淫秽、性诉求广告中性信息传播达到何种程度构成“淫秽”等问题并没有具体的量化标准。于是就有不少广告业者开始利用性诉求广告的特性打擦边球，将性诉求与色情等同起来，在广告中大量散布淫秽内容，污染社会风气。为此，在2007 年7 月30 日，国家广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。随后在9 月30 日，继续下发《广电总局关于清理整顿广播电视不良广告的通知》，重申各级广播电视播出机构严禁播出“八类涉性”广告。而面对国家相关部门的大力整顿，性诉求广告的生存与发展也出现了前所未有的挑战。

在国内外，关于性诉求广告的定义也是多种多样。在学术界，性诉求，一般定义为“为各种传媒利用含有性内容以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求。”①广告中所运用的性相关内容是多变的，包括广告中一切可被理解为是性的东西。

尽管与性相关的东西是复杂且多变的，但在性诉求广告中任一构成元素的确定都是有因可循的。有研究学者就将性诉求主题分为：性魅力、煽情行为、性自尊和装饰作用四类。性魅力（sexul attractiveness）主要指“广告模特因产品成为受众关注的焦点”②；煽情行为（sexul behavior）指“激起受众产生与‘性’有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动”③；性自尊是（sex-esteem）“一种性自尊的感觉。感觉自己比其他人更加的性感、迷人”④，这种愉悦来自与商品使用者本人，与他人无关；装饰作用则指“模特与产品或服务没有丝毫联系，性元素的使用仅仅为了吸引受众眼球”⑤。值得一提的是，以上几种类型主题在实际的广告活动中并不是相互排斥，它们很有可能共同出现在一则广告中。

美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美国20 多年的性诉求广告后，也总结出了性诉求广告的四种类型：“功能性性诉求广告；想象性性诉求广告；象征性性诉求广告；与商品无关的性诉求广告。”⑥这两种分类在本质上有异曲同工之处，都旨在将性诉求广告与受众的关系加以解剖和分析。

二、受众性别差异与性诉求广告的传播效果

事实上，对性诉求广告的传播效果研究涵盖了多个领域，例如认知研究、情感态度和人格倾向等。这是因为，与效果分析紧密相连的受众本身就是一个复杂的群体，他们因为经济地位、教育程度、性别、年龄等的不同，面对媒介产生的效果所表现出来的差异也较大。作为一般性研究，本文选择了相对较有操作性和普遍性的性别，作为考察性诉求广告传播效果的变量。

性别差异是指男女在心理和行为上的实际差别。比如有智力测验表明：在言语表达的流畅性和速度方面以及对细节的关注上，女性比男性更具优势；而在空间能力及自然科学领域，男性比女性更具优势。男性偏向于理智型、意志型、独立型、外向型的性格；而女性则偏向情绪型、顺从型、内向型的性格等。

对于男性和女性为何会具有如此差异的问题，性别差异研究者将此归结在了各种生物因素和社会因素上。在生物模型中，我们发现：性别差异在生物上的解释首先来自性激素的作用。大量的事实表明，性激素对人心理和行为的发展有着深远的影响，它不仅影响大脑的解剖结构，而且也影响个体生命中大部分时间的与性别有关的行为表现。在生命的早期，性激素造成性别差异，使性别角色行为逐渐形成。而在社会模型中，性别差异的原因被总结为由社会和文化的差异所导致。社会文化模型中社会性别角色是一个很重要的概念，性别角色指“一个特定社会中被认为恰当的男性和女性的行为模式，这些模式表现出最基本的男性和女性差异。男性和女性特征的许多成分是由文化塑造的。”⑦社会文化模型的一个典型是期待模型，即社会和文化因素最终会形成性别成见，人们会顺从于社会对个体的期待，把社会的期待内化为自我概念的一部分。

在对媒介的态度方面，性别差异是会导致男女双方在如接触媒介的类型、时间和频度上等方面的差异。有研究指出：女性一般更多的使用电子媒介，而男性受众使用印刷媒介的比例总体上要高于女性。但与此同时，男女双方仍然会在许多方面达成一致，例如：男性和女性大都认为电视广告比较有趣；报纸广告的信息量最大等。⑧为了研究本文提出的受众性别差异对性诉求广告效果的影响，笔者特此采用了问卷调查的方式，试图从定量研究的角度得出结论。

测验文本选取的是一则名为“台福消消火凉茶”的电视广告。广告中的主要形象，是身着红色连衣裙的年轻女子和身着黑衣的年轻男子。广告语为“敢惹火，消消火”。通过收集回来的问卷显示：认为广告语中含有性暗示的人数占总人数的50%，其中男性占总人数的为26% ，女性为24%。（见表1）

认为广告画面含有性暗示的人数占总人数的61%，其中男性占总人数39%，女性占总人数的22%。（见表2）

分析以上数据资料，我们可以确定台福消消火凉茶的这一则电视广告是一则性诉求广告。而针对广告中最为重要的两个组成因素画面和语言的调查，我们可以清楚地看到：男性和女性对于广告画面中的性元素的敏锐程度要高于广告语。并且男性对于性元素在广告画面和广告语中使用的敏锐性要略高于女性，尤以广告画面中的性元素最为突出。这也再一次证明了性诉求广告中的视觉元素较其他组成元素相比有更高的表现优势。

当被问及画面中具体哪些因素体现了性诉求时，有83%的男性和80%的女性认为，画面中女模特的表情和动作有较为明显的性挑逗意味。有56%的男性和60%的女性认为，女模特与男模特之间的互动表演有较为明显的性挑逗意味。这是在面对着同样的性信息，男女受众呈现出的不同反应的例证。女性对广告中的性别角色和性内容的总体认知要高于男性，而男性则更多地关注女模特的吸引力。这一调查结果，同样与“异性效应”的研究结果相互吻合。在“异性效应”的研究结果中，有研究学者发现：如果被试对广告中的异性更感兴趣，对该广告甚至所宣传的产品的评价也会相应较高。

那么究竟性诉求广告中性元素的使用程度与受众的情感体验呈现出怎样的关联呢？它与产品销售之间有着怎样的关系呢？Latour 的实验研究可能是一种解答。通过实验他认为：“随着广告模特性感水平的增加，被试验者的唤醒强度也在上升。如果被实验者对性信息体验到正效价（积极）的唤醒，那么他们对于广告的态度也是积极的。相反，如果他们对性信息体验到负效价（消极）的唤醒，他们对广告就会形成消极评价。”⑨

至于性诉求广告中性元素的使用与产品销售间的关系，在本次针对台福消消火的问卷调查中所得出的皮尔森数据显示，两者的相关度是很低的。但只有产品信息与广告中性信息的相关程度越高，受众对广告中性信息的情感体验才有可能转移到产品中去。这一点也在提醒着广告的创作者，不要盲目在任何产品的广告中毫无节制地使用性信息，否则后果可能是适得其反的。

结语

通过对本次调查结果和相关实验结果的显示，我们可以收获一定的启示，尤其是对于广告从业人员。一方面，研究结果告诉我们，性诉求广告在吸引受众（无论性别差异）的眼球和注意力方面确实有其优势作用，且能提高受众对广告本身的情感体验，特别是性诉求广告中的视觉元素，对于受众感官刺激的唤起其优势功能表现明显。而当产品特征与广告中的性信息高度相关时，受众对性信息的情感体验也更加容易转移到产品中去。时下，各种媒介上出现的如此之多的性诉求广告其存在的可能性也正在于此，这同样也是“眼球经济时代”到来后，广告业者和传媒业者不得不采取的营销手段之一的原因。

但与此同时，性诉求广告也是一把锋利的双刃剑。正如研究结果中显示的那样，并非所有的产品都适合用性信息作为广告的诉求点，如果产品特征与广告中的性信息相关度很低，那么受众极有可能会仅仅将目光停留在广告上，而不会将对广告的情感体验移植到产品中去，由此引发的受众对产品本身的消极评价也极有可能随之产生。

此外，尽管通过研究调查的数据我们会认为男性和女性对性诉求广告的接受程度都较为接近，但实际上影响受众与广告效果之间关系的因素并非单纯只有性别因素，还有很多其他因素，例如：年龄、人格特质、受教育程度、文化背景、民族特征等等，都会影响受众对于广告的理解。因此，如果仅凭这一点就无条件、无休止地利用“性幻想”引起消费者的注意力，或是将性诉求同色情、淫秽等同起来，不加慎重地打擦边球的话，那么最终的结果一定是以牺牲产品品牌，企业形象为代价的一场闹剧。

参考文献

①江波、景玮，《广告中的性诉求及其心理效应》[A]《. 第十二届全国心理学学术大会论文摘要集》，2009

②③④⑤⑨周象贤、金志成，《性诉求广告及其传播效果探微》[J]《. 中国广告》，2008（5）

⑥谢松涛，《性致勃勃的背后——浅析广告中的性元素》[J]《. 广告人》，2003（9）

⑦安东尼·吉登斯：《社会学》[M].北京大学出版社，2009：372

产品差异化调研报告例8

广告设计的主要目标就是使消费者关注某一产品，从而产生购买欲望。因此，广告设计需要注重广告给人的第一印象。要设计一则吸引消费者注意力的广告，设计师需要投入大量心血。另外，广告是综合艺术的集成体，集创意、灵感以及思维方式等为一体。在进行广告设计时，设计师需要充分应用广告色彩，并考虑到人们的色彩心理，从而加强广告的视觉效果，发挥广告的最大作用。

一、色彩与应用心理之间的联系

1.色彩对比

色彩运用恰当，将会产生较大的视觉冲击力。因此，在进行广告设计时，若选择的色彩恰当，有利于提升广告的效果。另外，对色彩进行对比设计，可以增强画面的饱和度，从而提升广告的影响力。如，若在广告画面中添加红、黄、橙等暖色调的颜色，将会使画面更加温暖，使人们易于接受；若增加紫、灰等冷色系颜色，就会使广告画面的对比度得到提升，进而给人一种舒适的感觉。在广告设计过程中，若在画面中过多使用相同色系的颜色，会使整个画面较为单调，导致广告效果不佳。

2.鲜明色彩

一般来说，鲜明的色彩代表正能量、有朝气。因此，在进行广告设计时运用鲜明的色彩，更能够吸引年轻人的眼球。设计的广告类型不同，所选用的颜色也不同。如，绿色是环保、生命的象征，因此可以将其运用到环保广告设计中。又如，红色是热情、活力的代表色，因此在进行广告设计时加入红色，可以提升广告的活力，且由于红色较为鲜亮，也会增强广告的视觉效果。3.善于使用冷色调由于冷色调代表科技感，因此在一些电子产品的广告上，大多使用的是冷色调。在这种类型的广告中使用冷色调，也可以使产品显得更为高贵。另外，冷色调也可用于餐具等厨卫用品的广告中。将冷色调运用到厨卫用品广告中，可以给人一种清爽的感觉。

二、色彩在广告设计中的实际应用

1.和产品属性相符合

一般来说，人们对于颜色存在一些共同的认识。如，在悲伤的场合中，红色一般是不能出现的。可以说，每件产品都有其约定俗成的属性颜色。这样就要求设计师在进行广告设计之前，需要积极了解产品的各项属性，从而保证在充分了解产品属性的基础上发挥产品的个性价值。另外，由于产品种类不同，所需要体现的重点也存在差异。因此在进行广告设计时，其产品属性的表达依赖广告颜色的表现，产品属性也为广告设计提供了一定的思路。

2.和地域特色相一致

在颜色的使用上，不同地域往往差异较大，地域文化背景的差异导致人们对于颜色的选择存在差异。如，在我国，红色代表喜庆，黄色是高贵、权力的象征。而在很多西方国家，婚礼时大多选择白色作为主色，从而体现婚姻的纯洁性。从中可以看出，地域的不同导致人们对于颜色属性的认知也不同。因此，设计师在进行设计之前，需要详细了解地域文化，根据地域差异选择色彩。这样有助于消费者对广告产生亲近感。

3.和颜色配置相和谐

在进行颜色配置时，设计师需要考虑到各种颜色配置到一起的平衡性，否则会导致画面看起来较为突兀。在进行颜色配置时，需要充分掌握各种颜色的对比度、饱和度。只有这样，才能保证广告画面和谐、统一，进而提升广告效果。部分设计师在进行广告颜色设置时，为了彰显自身的个性，往往会选择较为大胆的颜色。这样设计出来的广告画面虽然具有一定的欣赏价值，但是往往忽视了广告设计的初衷。因此，在实际的广告设计过程中，设计师需要遵循色彩配置的原则，在进行颜色配置时需要充分考虑产品的设计风格与功能，进而给人一种和谐的画面感。

三、结语

在进行广告设计时，设计师必须充分考虑色彩应用的原则。只有这样，才能使广告效果得到充分发挥。现今社会，人们的审美观不断发生变化，广告设计的难度也较大，因此，设计师需要充分掌握色彩配置的相关技巧，并积极进行创新，从而适应现代人的审美需求。与此同时，设计师在进行产品广告设计时，需要充分尊重地域文化差异，根据地域的不同特点进行广告设计。只有这样，设计师才能设计出优秀的广告，获得更好的宣传效果。

作者:陈媛 单位:广东省轻工业高级技工学校

参考文献：

[1]肖馨，陈华锋.浅析设计色彩研究与应用.艺术研究，2012（2）.

产品差异化调研报告例9

价格指数是反映商品和服务项目价格变动的水平和趋势的相对数，在一定程度上能真实有效地反映商品和服务项目价格变动的情况，而编制居民消费价格指数的基本假定是报告期和基期的产品应该是“同质可比”的，即产品价格的变化应该只反映商品和服务项目在基期和报告期的供需关系的变化，或所谓的产品的“纯价格变化”。但是在我国经济快速发展的背景下，该假定就不再成立了。可以观察到，商品市场中新型产品的开发周期不断缩短，产品的品种也是不断增加，广大消费者的“产品篮子”的更新换代速度越来越快。这样就产生一个问题：对于这样的产品，是否满足“同质可比”这个基本假定？如果不能满足，按照传统的居民消费价格指数编制方法得到的价格指数是否还真实和准确，而能否真实准确地测度这些产品的价格变动，则直接影响到居民消费价格指数的准确性。由比如质量因素等非价格因素引起的基期到报告期产品价格的变动不应该包含在价格指数的核算中，因此只有产品质量的变化从对价格的影响中剔除掉后，编制出的居民消费价格指数才能真实有效地反映市场的供需关系变动，给市场提供准确的价格水平变动信号。

质量与质量指数

讨论质量指数的概念之前，首先应该明确什么是质量。日常生活中讨论的“质量”指的是产品质量，即产品性能、外观、寿命等方面的好坏程度，而在指数编制中的“质量”与普通意义不同，它是用来区别不同产品的，即用来规定不同产品的异同，而不涉及产品的好坏。日常生活中谈及产品的质量变化，可以认为是同一种产品的质量发生的变化，而在指数编制领域中的产品发生质量上的变化指的就不是同一种产品了，即质量相同，则表示的是同种产品，一旦质量发生变化就不再是原来的那种产品了。随着人们对产品内在规定性的深入研究，对产品的认识已经由使用价值深入到产品效用的感受。统计意义上的产品质量不仅包括产品物理特征，如外貌、性能等方面，还包括产品的经济意义，而当前对产品质量的理解还处于前一个比较基础的阶段。

如前所述，当不同时期核算的产品质量发生变化时，就要对其进行质量调整，当然可以将质量发生变化的产品从产品集团中剔除出去，但这种做法比较消极，并不有利于研究，可以考虑将这些产品的价格和数量指标标准化，调整为某一个时期，如基期或者报告期，也就是先编制质量指数，再对价格指数进行质量调整，这也与1993年国民经济核算体系提出的调整方法的思想是一致的。编制质量指数的目的是将产品质量变化对其价格产生的影响剔除掉，以反映产品质量对其价格变动的影响程度，将产品质量对于价格的单独影响抽象出来。因此，编制质量指数的前提是产品质量发生了明显变化，而且质量指数不是用来衡量产品质量变化的程度，而是用来衡量产品由于质量变化所引起的价格水平变化的程度。在市场经济发展如此迅速的中国，研究在编制居民消费价格指数时的产品质量调整，以得到能够真实反映纯粹产品价格变化的指数，是一个具有重要意义的现实性问题。

编制质量指数进行居民消费价格指数修正的必要性

居民消费价格指数是商品和服务价格的变动程度和趋势的相对数，衡量的是不同核算期对于相同的商品价格水平的变动。而其要能够保证真实反映市场价格水平变动的情况，那么在编制时就应该保证核算期间商品和服务同质可比的原则，也就是说产品价格的变化只是反映产品在不同核算期间由于供求关系发生变化，而不是受到其他非价格因素的影响引起的，也就是要保证“纯价格变化”。只有将产品质量的变化对价格的影响剔除掉，才能真实有效地反映由于市场供求变化所引起的产品价格水平的变化。在不同核算期之间，同名商品和服务项目质量的差异导致现有价格指数在某种程度上扭曲了物价变动的幅度。因此，应在不同核算期之间将产品的质量变化因素剔除掉，应该对产品进行质量调整，以某一特定时期为标准，如以基期产品为准，就将产品的数量和价格调整为对应于基期的产品的数量和价格。

在产品更新换代的速度不太快的过去，即使不同核算期的相同产品质量发生了一些变化，但这种变化也比较微小，不足以影响价格指数的准确性。而当今科技发展迅速，产品的更新换代速度非常快，不将产品质量的变动考虑到居民消费价格指数中去，难免造成失真。为剔除产品质量对价格指数的影响，应编制反映产品质量对产品价格影响程度指标，即质量指数，它不仅能得到实际价格指数，使对价格变动的衡量更加准确，而且当前产品更新换代速度越来越快，在计算居民消费价格指数中缺乏质量指数，将无法正确反映不同核算期间统计核算意义上的产品质量的差异程度。很多国家已经通过分析得出按照传统方法编制的消费价格指数存在偏差，并且这种偏差基本都是由产品质量发生变化引起的，而国内对于质量调整的研究还是比较少。因此，在经济发展如此快速的中国，编制质量指数对居民消费价格指数的编制方法进行修正研究，以得到纯粹反映价格变化的价格指数是一个有着重大现实意义的问题。

个体质量指数与居民消费价格指数的修正

1993年国民经济核算体系提出产品的效用是区别产品的一个重要尺度，而产品的效用大小影响产品的市场供需，影响着产品的交换价值，那么初步可以认为，产品的交换价值是以价值为基础的考虑了效用等因素的一种反映产品内在供需的价格，是对产品质量的一种整体评价，可以将这两种产品的质量之比看作是这两种产品的交换价值之比。如在调查苹果手机的市场价格时发现，2011年iphone4的市场价格为4500元，2012年iphone4s上市后价格为5000元，不考虑质量变化时iphone的价格指数为1.11，2012年由于iphone4s上市，iphone4的价格降为4000元，那么这4000元的iphone4相对于购买者来说，要使其效用感受不变，可以将其看作是0.8个iphone4s，这时iphone手机的质量指数为1.25，调整后的苹果手机的价格指数为1.11/1.25=0.89，而不是1.11。由该例可以看出，当产品质量的提升给消费者带来的效用增加的时候，经质量调整的价格指数更能反映价格水平的真实变化。若按照此方法进行编制，就要调查在同一时期同名称但质量不同的产品价格的资料，以推导产品的质量指数，不可否认这对于统计调查来说也是一个比较高的要求。

名义价格指数是未经质量调整的价格指数，它是在产品质量产生了变化的情况下没有真实反映价格水平变化的价格指数，隐含着产品质量差异的影响，不足以真实准确地反映产品价格水平的真正变动，而实际价格指数是提出了产品质量变化的因素之后的价格指数，两者的区别在于是否对质量因素进行了调整。如上例iphone手机例子中，1.11即为名义价格指数，0.89即为实际价格指数， 1.25为iphone手机的个体质量指数。在得到产品的个体质量指数之后，就可将其名义价格指数调整为实际价格指数，以反映考虑了质量变化因素在内的真实的产品价格指数。

传统编制方法下的居民消费价格指数的核算公式表达为：计算平均数指数的加权算术平均数和加权调和平均数，其中，w表示某种商品或服务的消费额占总的商品和服务消费支出额的比重，可见传统方法只是单纯地将产品报告期的数量作为同度量因素，并未考虑产品质量的变化。

令m表示某产品的个体质量指数，K表示经质量调整的产品实际价格指数，那么可以利用个体质量指数m将单个个体名义价格指数逐一调整为个体实际价格指数，再进行加权调和平均，即可以得到实际价格指数，公式表达如下：

其中， 为该商品的个体名义价格指数， 是对该商品的个体名义价格指数进行了质量修正之后的个体实际价格指数。

按照以上方法，选择报告期或基期作为标准，将价格调整为不含质量差异的价格，最终实际价格指数的表达形式都是一样的。下面以报告期的产品质量为标准，那么就需要对基期的产品的价格和数量进行调整，如表1所示。

将基期产品的价格乘以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的价格，基期产品的数量除以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的数量，则：

价格指数为

数量指数为

这样在将产品的名义价格指数调整为实际价格指数的同时，同时调整了产品价格和产品数量。至此本文已讨论了产品个体质量指数的编制方法，通过该个体质量指数可以将名义价格指数调整为实际价格指数，达到对名义居民消费价格指数的修正目的。

但是也应看到，价格的变化究竟是否由且仅由质量变化引起的还是比较难判断的一个标准，也有可能是受到除效用提升以外的因素的影响，如替代品价格、可支配收入的变化。由于这里仅作为理论研究，认为产品质量的变化是可以观察出来的，而且同一产品的质量变化会带来价格的变动，并且认为该价格的变动只是由质量变化引起的。这种方法假定性比较强，但是编制的质量指数比较符合理论要求。按以上方法编制质量指数需要价格调查者收集同一名称分属两种质量的产品在同一核算期的价格资料，这显然会增加调查的难度。如首先要认识到众多调查商品中的哪些商品的质量有所提高，即同属一种产品但质量却有所提高，而且还要采集到当期质量调整前的该商品的价格，可能还会遇到质量调整前的商品过早下架以至于没有价格资料的情况。但是调查和编制的困难不应成为阻碍，应该在实践中继续加强对产品质量调整的研究和调查探索，提高对商品和服务进行质量调整的重视。

结论

从对产品认识的使用价值到产品效用，人们对产品的认识越来越深入，国民经济统计核算领域的产品的质量不是一个自然的概念，该概念不仅包括产品物理性质上的变化， 还包括产品经济意义上的差别。在不同价格核算期，同名同种产品质量的变化使价格指数在某种程度上扭曲和影响了产品真实的价格变动程度。为了纠正这一偏差，应该对不同核算期的产品剔除质量变化的影响， 使价格指数的编制满足其基本假定。本文的质量指数是为了剔除产品质量的变化对产品价格水平的影响而编制的反映产品质量变化对产品价格影响程度的指标，通过该质量指数可以将产品质量变化对产品价格的影响单独抽象出来，这对于调整和修正现有居民消费价格指数的编制是非常重要的。

参考文献：

1.徐强.宏观经济价格指数测度论[D].东北财经大学，2006

2.郑辉.研究国际经济比较的新工具[J].上海统计，2002（1）

3.夏祥谦.汽车特征价格指数的理论与实证研究—有关纯价格指数及质量调整的问题[J].云南财贸学院学报，2007（1）

4.雷怀英.价格指数研究中的质量指数与质量调整因子辨析[J].统计教育，2006（8）

产品差异化调研报告例10

中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1671

随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1]，但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。[2]

近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于tam的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异。[5]但是，这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少。众所周知，市场发展到一定程度必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，总结出男性与女性的网购行为特征异同，从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议。

一、研究方法与数据分析

（一）研究方法

本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计问卷之前采取深度调查访问，本文运用spss多元统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有效回收率分别为95% 和96%，并采用线上线下相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量。

（二）问卷统计分析

在网络购物时，男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女性比较随性，经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起，参考别人的意见，男性则独来独往。男性和女性在品牌态度方面类似，差异性不是很明显。在价格态度上，女性消费者更喜欢购买减价商品。在广告态度上，女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。

（三）主成分分析

表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的spss分析结果。女性网购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感

度、网购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。

提取方法：主成分分析法、旋转法（具有kaiser标准化的正交旋转法，女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代后收敛）。

二、研究结果与结论

（一）男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果

（1）男女比例差异。在调研过程中，我们发现女性网购者比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣，因而网站在展示商品时应考虑性别比重。

（2）购物意向上的差异。在创新接受度上，男性与女性对于网购的接受度不同：男性较容易接受一些新奇的事物，而女性稍微慢些。在消费过程方面，男性在网上消费时注重的是消费本身，而女性注重消费的过程。女性喜欢购物，认为购物能为她们带来很大的乐趣，而男性相对较小（图1）。

（3）受环境影响程度差异。男性在网上购物时一般喜欢独来独往，很少讨论，较少受到他人的影响，一旦作出了决定就不会轻易改变。而女性比较在意他人的看法，不希望被他人忽视，相互之间会进行比较、交流，会三五成群地在网上讨论购物，征求他人的意见，从众心理较强。网购时尤其在意商品的成交记录，在货比三家之后才作出消费的决定（图2）。

（4）购物种类的差异。调查数据显示，女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异。对于女性来说，她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品，而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品。对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异，男性和女性都表现出很高的网购意愿，如图3所示（a表示服装家具饰品；b表示书籍音像制品；c表示化妆品及珠宝；d表示电脑 和通讯数码产品；e表示玩具及母婴用品；f表示食品与保健品）。

（5）价格敏感度差异。在网上购物时，男性和女性在价格的敏感度方面存在着一些差异。女性喜欢实实在在的商品，一般会购买很多常用商品，不管目前是否需要，一旦商品降价，便会购买商品囤积起来。在网上购物比较方便，她们更愿意货比三家，选择便宜的商品。另外，女性易受广告和消费环境的影响，网上有很多打折促销的消息，女性容易受到较多的影响，也乐于参与其中。而男性不会过分热衷于价格因素，他们更加注重产品本身和购物的效率问题，如图4所示。

（二）研究结论

（1）从男女比例差异看，虽然男性网民在数量上略多于女性，但在调研过程中，我们发现女性网购者要比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。

（2）从消费额来看，已工作的男性消费金额略高于女性，这与消费者的冒险心理有关，男性能够较快地理解和接受新的信息，经得起购买风险。

（3）男性更加理性，女性更加感性。男性一般不喜欢人群拥挤的商场，希望独立决策而不受他人干扰，受他人影响程度较低，属于理性消费者，一旦作出了决定就不会轻易改变；而且计划性极强，一般在购物前就已很明确目标，并严格按照需求购物。而女性属于情绪型消费者，对图片的敏感度极强，容易诱发出冲动性购买行为，很容易改变需求目标。女性还很在意他人的看法，从众心理较强。

（4）男性注重消费本身，而女性注重购物的过程。女性更喜欢购物，认为购物为她们带来的乐趣更大。网络生活给人们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，女性很享受商品图片带来的视觉娱乐和感官刺激，而男性更在意商品的质量和购物的效率。

（5）价格敏感度不同。男性敏感度较低，研究结果表明男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱。花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。而女性对价格极为敏感，遇到网上打折促销熟悉的日用品、消耗品时，求廉心理使女性迅速流向价格较低的商家。 对于新产品、个性化商品，女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使其在高价时也能获得物质和精神上的满足。

（6）风险感知不同。男性对网络更加信任，感到风险比较低，而女性更在意个人隐私，认为风险较高。

（7）广告态度不同

。男性在意广告中的背景音乐，而女性更在意广告中的情节。

三、营销策略

（一）促销策略

感性促销策略适用于女性，理性促销策略更适用于男性。因此，网站在设计女性产品的广告时可遵循真实性、感召性原则。在促销方面，网站向女性消费者推广的方式有很多，如赠送样品、赠送淘金币、包装兑现、赠品印花、连带促销、低价秒杀等。另外，有些护肤产品，包装环保、包装成本较高，可以采取包装兑现的推广方式，一方面降低再生产的成本，另一方面又有利于树立良好的企业形象，体现绿色营销观念。

男性网站促销时，在保证质量的基础上也可以采取打折等优惠活动。另外，男性网购时不会过于关注价格因素，而特别注重效率，因此，商家在促销时可以借助于物流配送等方面的优势打开男性消费市场。网站在做男性产品宣传时一定要重视背景音乐。广告中的logo图片可以经过专业拍摄和包装设计成为有力的销售标志，也可以把产品说明、品牌介绍、网友评价做成视频短片，供网民免费下载。

（二）产品策略

针对女性的消费特点，在产品策略方面，首先要改善图文展示。女性对图片的敏感度较强，网站应改善图文展示，吸引女士消费者的眼球。比如衣服鞋子，如果想表现出好的质地，就需要附上用料、做工精细的说明及必要的图片说明；如衣服的领口、扣子或袖子若很有特色，可以单独拍摄出来并放大。其次，要营造正面评价。购买过商品的消费者的评价对她们非常重要，好评会促进她们的购买欲望，而差评会让她们望而却步。因而商家更加需要建立良好的口碑，树立良好的形象。最后要注重个性化设计。女性在生活中尤其喜欢追求时髦，寻找新颖的事物。商家不仅要重视商品的造型、款式的时尚程度，还要注重款式的数量。

男性消费者更加重视产品的质量，因此，男性网站应该把宣传重点放在质量上。男性在购物种类上也存在差异，他们更倾向于购买一些电脑及其配件和通讯数码产品，还有其他虚拟产品，如酒店预订、充值卡、机票等。男性网站如专门针对电子产品的网站，宣传对象应更多地放在男性消费者身上。另外，还应保证物品品种齐全、可选范围广泛，让消费者体验到购物的乐趣，买到商场里不容易买到的东西，比如一些物品是国内难以买到或者限量版的，甚至是内地没有销售的。

在产品种类上，偏重男性商品的网站应把重心放在电脑及其配件和通讯数码产品上，偏重女性商品的网站则须把重心放在服装家居饰品及化妆品和珠宝上。而销售书籍音像制品等中性网站在性别上没有表现出很大的差异，不需要对性别作出区分。

（三）定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求。男性消费者一般比较理性，没有明显的价格态度特征，而女性消费者相比男性敏感些，精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品，对打折优惠、减价的商品更感兴趣。因此，企业可以对女性喜欢的商品进行折扣定价，比如现金折扣，网站在促销时可以设置时限，顾客在有效时限内可以给予折扣；数量折扣，传统购物中的“薄利多销”方式同样也适用于网购，对于女性喜欢的小饰品等物件，网站可以在购买一定数量时适当地折让，可以降低销售、储运、记账等环节的成本费用；还可以采取季节折扣，网站在销售时尚潮流服饰时，可以将过季商品或服务减价，鼓励顾客提前订货，为网站提供资金来源。

（四）渠道策略

国内学者的研究表明，企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。[6]国外的研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。当网上购物风险感知较强时，消费者会倾向于选择较传统的购物方式，相反，当风险感知较小时，消费者会倾向于采用较便捷的网上购物方式。男性消费者对于网上购物更加信任，感到风险比较低。因此，企业对于男性消费者的渠道策略相对容易些，而对于女性消费者，企业则需要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响。具体可以通过一些措施来降低女性消费者网上网购的风险感知程度，如提供退款保证、提高网站声誉、及时更新网站商品信息、安全支付保障、建立聊天室等。

四、结语

本文通过实地调研，在对消费者决策风格量表、广告态度量表、品牌态度量表、购物种类量表和价格态度量表进行

计分析的基础上，探讨了消费者网络购物决策行为的性别差异，并为企业提出了积极的营销建议。文中对消费者进行分类，讨论各自的特性，对于细分和定位市场具有一定的指导意义。男性和女性在品牌态度上不存在明显差异，而在购物种类、决策行为、广告态度及价格态度上明显存在差异，这些结论对于商家开展差别化网络营销具有借鉴意义。影响消费者网购行为的因素可能会不断发展和变化，将来的研究者可以对相关因素进行跟踪深入研究。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[ed/ol].[2011-06-14].cnnic.net.cn/xzzx/tjb-gxz/201010/w0201010307063 36855366.pdf.2010.01.

[2]中国互联网信息中心.2009年中国网络购物调查研究报告[ed/ol].[2011-06-14].iresearch.com.cn.2010.01.

[3]李锦.网络购物感知风险的性别差异研究[j].经济论坛,2010,478（6）:132-135.