互联网会计论文模板(10篇)

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财务会计系统是经济信息系统的一个子系统，互联网使得财务会计系统的环境和内容都发生了深刻的变革。

1.会计数据的载体有纸张变为磁介质和光电介质载体。传统会计是以纸张作为会计数据的载体，在互联网络运行环境下，硬盘、内存、软磁盘、磁带等磁介质与光盘等光电介质成为财务数据的新载体。这种置换使得数据的记录、存储、传递由“机械形式”为“电磁形式”所取代。从理论上讲，数据载体的改变，从根本上消除了信息处理过程中诸多分类与再分类的技术环节；利用同一基础数据可实现信息的多维重组，从而为会计数据的分类、重组、再分类、再重组提供了无限的自由空间。

2.会计数据处理工具有算盘、草稿纸变为高速运算的计算机，并且可以进行远程计算。在算盘和草稿纸时代，由于计算工具落后，信息加工成本高．造成数据处理和信息生成的数量受到“成本效益原则”的严格约束。计算机的使用使得这一状况发生巨大改变，而互联网的出现更是带来根本根本性的变化。数据处理、加工速度成千上万倍提高，不同人员、部门之间数据处理、加工的相互合作、信息共享不再受到空间范围的限制。这种改变将使会计人员从传统的日常业务中解脱出来，进行财务会计信息的深加工，注重信息的分析，为企业经营管理决策提供高效率和高质量的信息支持。

3.会计信息输入输出模式有慢速、单向向高速、双向转变。手工会计的慢速、单向自不用说．单机运用提高了输入输出速度。局域网使得双向输入输出成为可能，互联网的出现，不仅改慢速、单向为高速、双向，而且能适应网上交易的需要，实现适时数据的直接输入输出。

互联网对经济业务和会计环境的巨大变革．必然要求财务会计进行相应的改革。那就是网络会计。所谓网络会计，指在互联网环境下对各种交易和事项进行确认、计量和披露的会计活动。网络会计将以其先进性和对环境的适应能力成为财务会计发展的必然趋势。当然，这种发展有一个过程，同时由于经济活动的复杂性和多层次性，网络会计成为财务会计的主流，但不能完全取代传统财务会计。

二、理论冲击：互联网对传统财务会计理论的影响

传统财务会计理论建立在一系列假设的基础上，即会计主体假设、持续经营假设、会计分期假设和货币计量假设。传统财务会计的四个假设适应传统社会经济环境，并为会计实践检验，证明了其合理性、但是，在互联网走进现代人们的日常生活，并充斥于社会经济活动的各个方面时，以前会计假设所依据的社会经济环境发生了巨大的变革。在新的社会经济环境下，四个会计假设都面临挑战。

1.对会计主体假设的影响

会计主体又称会计个体。指会计工作特定的空间范围，它为确定特定企业所掌握的经济资源和进行的经济业务提供了基础，从而也为规定有关记录和报表所涉及的范围提供了基础。这个个体是有形的实体。而网络公司存在于网络计算机之中，它是一种临时结盟体，没有固定的形态，也没有确定的空间范围。网络公司是一个“虚拟公司”，它可以由各个相互独立的公司，将其中密切联系的业务划分出来，经过整合、重组而形成，同时也可以根据市场变化或业务发展不断调整结盟体的成员公司，甚至经常解散或重新构建。因此，企业在网络空间中非常灵活，会计主体变化频繁，传统会计主体在这种条件下已失去意义。如何在互联网络环境中对会计主体作出新的界定或对会计主体假设本身进行修正是网络会计无法回避的问题。

2.对持续经营假设的影响

持续经营假设，指会计上假定企业将持续经营下去，在可以预见的未来，企业不会被清算或破产。在持续经营假设下，企业所持有的资产将在正常的经营过程中被耗用、出售或转换，其所承担的债务也将在正常的经营过程中被清偿。在互联网络环境下，会计主体十分灵活，存在的时间长短有很大的小确定性。“虚拟公司”可以随业务活动的需要随时成立，当该项业务活动结束，或者需要调整该项业务时，“虚拟公司”可以随时终止。持续经营假设将不再适用。在传统财务会计中．非持续经营条件下应适用清算会计；在网络会计中，是适用清算会计还是创建新的会计体系或方法，是必须予以明确的问题。

3.对会计分期假设的影响

会计分期假设，指为了在会计主体终止之前，能够向夸奖信息的需求者即使提供会计主体的财务状况和经营成果信息，人为地将会计主体持续不断的经营过程按照一定的时间间隔分割开来，形成一个个的会计期间。计算机网络的采用，可以使一笔交易在瞬间完成，网络公司可能在某项交易完成后立即解散。换言之，网络公司因某种业务或交易而成立，因某种业务或交易完成而终止，其存续的时间长度伸缩性很强，在存在时间长短具有不确定性的情况下，尤其是在存在时间很短的情况下，要人为地进行分割，不仅是一件很困难的事情，而且其实际意义也不大。与此相应，在会计分期假设下的成本、费用的分配和摊销，在网络会计中必要性有多大，值得进一步探讨。

4.对货币计量假设的影响

货币计量假设，指会计核算以货币作为计量单位的最小单位。尽管会计数据不只限于货币单位，但传统会计报告主要包括以货币计量的财务信息。货币计量假设有两层含义：第一，货币是众多计量单位中最好的计量单位；第二，货币价值稳定不变。网络会计不会对货币计量假设造成大的冲击，互联网对这一假设的用项主要表现为：由于互联网突破了时间和空间的限制，不同货币之间的交易变得非常容易，尤其是在通过互联网进行跨国金融工具交易时．在传统财务会计中尚未得到很好解决的外币会计，在网络会计中是否有可能寻找到更好的计量单位？

三、实务变革：互联网对传统财务会计实务的影响

网络会计对传统财务会计实务的影响十分广泛，例如权责发生制、历史成本、财务报告、会计职能、会计模式、会计核算手段等方面都会受到一定的影响。本文就网络会计对历史成本计量属性和财务报告的影响作一些分析。

1.网络会计对历史成本原则的影响

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二、互联网技术下《会计学基础》课程考核方式改革思路

互联网技术下的《会计学基础》考核应结合互联网的特点，结合传统考核的优点，坚持理论考核与实训考核病重，坚持平时考核与期末考核相结合。

1.针对理论考核，加强网站建设，增强学生与老师之间的互动

成人教育的特点是学生半工半读，时间不一定能全部在学校，因此应该加强学校Q&A系统建设，让学生能够第一时间将问题提出来，老师第一时间解决，为了加强学生的学习热情，可以采用以下思路：一是在平时成绩中可以参照论坛的积分思路，将积极解答网站问题的行为转化为平时成绩，这些问题可以是学生提出的，也可是教师随机挂在网上的，可以是与课堂教学密切联系的，也可以是开放性的。总之这些平时分数的给予应该坚持鼓励参与的理念，并不一定非要百分之百解答对多少题目，只要学生去解答，按照一定的时间比率（参考正确率，排除单纯混时间得分数的情况），可以给予学生一定的平时成绩。二是利用互联网饥饿营销的策略，在特定时间集中投放试题，这些试题的解决可以赢得相应的额外分数，这个分数可以作为平时成绩的另一来源。当然在试题的选择上要求适宜于网络上传和相应的批改，投放的试题必须完全原创，否则题目完全没有意义，同时采用计算机控制技术将登录系统的学生电脑锁定，不能登录其他的搜索引擎等。投放的时点要选择学生们可能时间充裕的时候，比如说晚上8点，周末等等，投放时间不宜过长，必须保证学生们只能选择性的做题，增加紧迫性。三是针对成人教育学生到课率较低的情况，不一定单纯减少未到课的学生的平时成绩。为了适应成人教育学习的特点，考核方式也应该更灵活。在教育过程中应该正视学生可能特殊的或者紧急的事项无法到课，而且这种特殊或者紧急的事项比普通高等教育要多，单纯未到课就减平时成绩，是不利于增加学生对学习的热情的。因此可以在网站视频课程建设完成的情况下，允许学生在整个《会计学基础》的学期期间，有一定的请假空间。但这个请假不能批假就结束了，应该在学生的网络账户加入观看相应缺课的内容的任务，学生登陆账户观看完相关课程后就可以视为此节课已经参加听课，从而保持学生的平时成绩。网上观看课程应参照会计职业后续教育的课程学习特点，知识点播放完成后及时弹出相应习题，做完习题方可继续进行下一个问题的观看。这样从一定程度上保证了学生观看网络课程不是敷衍了事。四是建立强大的基础习题库，按照章节、题目难度分类，并与计算机技术结合及互联网技术结合，从而实现全面的无纸化期中、期末考核。传统的纸质媒介考试中一个重要的弊端为教师阅卷工作量过大，教师难以完成多次大量的以试题方式考核。但《会计学基础》这门课程知识点多，联系紧密，多次考核有利于对课程内容的掌握。网络题库的建设是解决这个问题的有力工具。利用每个学生不同的账户，可以给不同的学生按难度均衡的原则给出不同的试卷（此方法平时练习获取平时成绩适用），利用计算机控制技术网络出题，进行最后的期末考试（参照现今的注册会计师考试）从而达到更好的考核效果。

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一、网络会计：互联网时代财务会计的必然发展趋势 互联网的出现，是全球IT领域继PC机后的第二次产业浪潮，它带来了IT产业以及全球经济和社会的重大变革。它对企业的影响是最直接和深远的。首先，电子商务成为网络时代的商业方式和企业生存形式；其次，企业经营和管理信息都以电子方式运行，实现数字化管理；第三，网上企业、网际企业、虚拟企业等新的企业系统开始出现，新的经济形态如直接经济、网络经济等逐步形成。 财务会计系统是经济信息系统的一个子系统，互联网使得财务会计系统的环境和 内容都发生了深刻的变革。 1.会计数据的载体有纸张变为磁介质和光电介质载体。传统会计是以纸张作为会计数据的载体，在互联网络运行环境下，硬盘、内存、软磁盘、磁带等磁介质与光盘等光电介质成为财务数据的新载体。这种置换使得数据的记录、存储、传递由“机械形式”为“电磁形式”所取代。从理论上讲，数据载体的改变，从根本上消除了信息处理过程中诸多分类与再分类的技术环节；利用同一基础数据可实现信息的多维重组，从而为会计数据的分类、重组、再分类、再重组提供了无限的自由空间。 2.会计数据处理工具有算盘、草稿纸变为高速运算的计算机，并且可以进行远程计算。在算盘和草稿纸时代，由于计算工具落后，信息加工成本高．造成数据处理和信息生成的数量受到“成本效益原则”的严格约束。计算机的使用使得这一状况发生巨大改变，而互联网的出现更是带来根本根本性的变化。数据处理、加工速度成千上万倍提高，不同人员、部门之间数据处理、加工的相互合作、信息共享不再受到空间范围的限制。这种改变将使会计人员从传统的日常业务中解脱出来，进行财务会计信息的深加工，注重信息的分析，为企业经营管理决策提供高效率和高质量的信息支持。 3.会计信息输入输出模式有慢速、单向向高速、双向转变。手工会计的慢速、单向自不用说．单机运用提高了输入输出速度。局域网使得双向输入输出成为可能，互联网的出现，不仅改慢速、单向为高速、双向，而且能适应网上交易的需要，实现适时数据的直接输入输出。 互联网对经济业务和会计环境的巨大变革．必然要求财务会计进行相应的改革。那就是网络会计。所谓网络会计，指在互联网环境下对各种交易和事项进行确认、计量和披露的会计活动。网络会计将以其先进性和对环境的适应能力成为财务会计发展的必然趋势。当然，这种发展有一个过程，同时由于经济活动的复杂性和多层次性，网络会计成为财务会计的主流，但不能完全取代传统财务会计。 二、理论冲击：互联网对传统财务会计理论的影响 传统财务会计理论建立在一系列假设的基础上，即会计主体假设、持续经营假设、会计分期假设和货币计量假设。传统财务会计的四个假设适应传统社会经济环境，并为会计实践检验，证明了其合理性、但是，在互联网走进现代人们的日常生活，并充斥于社会经济活动的各个方面时，以前会计假设所依据的社会经济环境发生了巨大的变革。在新的社会经济环境下，四个会计假设都面临挑战。 1.对会计主体假设的影响 会计主体又称会计个体。指会计工作特定的空间范围，它为确定特定企业所掌握的经济资源和进行的经济业务提供了基础，从而也为规定有关记录和报表所涉及的范围提供了基础。这个个体是有形的实体。而网络公司存在于网络计算机之中，它是一种临时结盟体，没有固定的形态，也没有确定的空间范围。网络公司是一个“虚拟公司”，它可以由各个相互独立的公司，将其中密切联系的业务划分出来，经过整合、重组而形成，同时也可以根据市场变化或业务发展不断调整结盟体的成员公司，甚至经常解散或重新构建。因此，企业在网络空间中非常灵活，会计主体变化频繁，传统会计主体在这种条件下已失去意义。如何在互联网络环境中对会计主体作出新的界定或对会计主体假设本身进行修正是网络会计无法回避的问题。 2.对持续经营假设的影响 持续经营假设，指会计上假定企业将持续经营下去，在可以预见的未来，企业不会被清算或破产。在持续经营假设下，企业所持有的资产将在正常的经营过程中被耗用、出售或转换，其所承担的债务也将在正常的经营过程中被清偿。在互联网络环境下，会计主体十分灵活，存在的时间长短有很大的小确定性。“虚拟公司”可以随业务活动的需要随时成立，当该项业务活动结束，或者

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一、“互联网+”的涵义及其特征

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。通俗的说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

二、“互联网+”时代背景下我国会计行业的发展

“互联网+”促进会计服务质量的升级换代，可以看到“互联网 +”对现有会计发展模式的转型具有巨大的促进作用，甚至可能颠覆现行会计服务模式。的确，“互联网+”时代背景下会计行业l展前景令人欣慰。

1.“互联网+”推进会计服务水平的全新升级

“互联网 +”充分利用当前互联网优势，促进社会化分工，强势构建新型现代会计服务业体系，并推进会计服务水平的升级。在“互联网 +”调控下，现代会计服务业体系更加完善，除了为传统的企业所有者和利益相关者提供相关财务信息，现如今更多地是为企业管理者提供全面、及时、相关和可靠的决策信息与管理信息。而且很大程度上促进会计职业功能的优化，例如：进行动态预测和计划，提供实时决策支持、柔性优化资源、持续改进绩效，这样更有助于构建财务分析与预测、财务战略规划、资本市场运作、全面预算管理体系、全面风险管理、绩效管理、商业模式等专业体系。

2.“互联网 +”推动会计服务效率提升

传统的企业会计反映经济业务从发生到结束都有一套复杂的流程：从设置账户、填制凭证、登记账簿、成本计算、财产清查到编制报表止，这些步骤缺一不可，紧密相连，耗时极长，严重阻碍了会计工作效率的提高。而在“互联网 +”时代，更多的企业意识到实时财务报表的重要性，而在“互联网 +”的背景下，实时财务报表的编制成为可能。企业编制实时财报表，使会计核算从事后处理转变为事中处理，财务管理模式从静态管理走向动态管理，会计监控模式从间断性监控走向持续性监控，突破了传统会计分期理论，使得会计数据更具有决策意义。

3.“互联网 +”改善会计服务资源配置

“互联网 +”在提高社会生产和资源配置效率，以及改变人类生活方式等方面，正发生着不可逆转的巨大作用。互联网技术催生了许多新的增值服务，改变了会计服务业的前进轨迹。在“互联网 +”时代，互联网的互通互联让会计服务资源能够有机会流动起来，解决会计服务资源闲置的问题，会计工作人员可在一个开放的网络平台上处理各项会计事务，从根本上改变过去会计人员独立和封闭的工作单元，例如：可进行网上编制财务报表、财务审批、在线更新财务制度、在线服务支持、在线资金调度、在线咨询等。

三、“互联网 +”下我国会计行业存在的不足及对策建议

（一）存在的不足

1.会计的理论的更新远达不到互联网发展的要求

快速的互联网发展对会计的理论更新速度提出了更高的要求，比如，传统财务会计理论都是建立在会计主体、持续性经营、以及会计分期和货币计量假设情况下运行的，伴随着互联网的发展，在会计主体假设、货币计量假设等方面的传统会计理论没有得到更新，无法满足“互联网 +”时代会计行业的发展，所以会计信息化要与时俱进就要在理论上进行创新。

2.在互联网的发展下会计信息的安全受到严重冲击

随着互联网的发展，会计信息系统的安全问题受到大众关注。众所周知，网络是一把双刃剑，有益的工具落入不法之人的手中，后患无穷。主要表现在：会计信息在通过网络在传输的过程中可能被破坏，截取等，导致会计信息不真实；计算机病毒会威胁网上信息的安全，甚至导致网络瘫痪，造成会计信息残缺。

3.会计人员素质严重脱轨

随着新型互联网化工具的产生，对会计工作人员的要求也越高。例如，云端应用、平台化管理等方式将企业前台经营与后台财务管理打通，实现高效管理、高效运营。因此，会计人员应紧跟时代潮流，加强新型知识的学习，在实践中不断提高自己的综合能力和管理能力，成为互联网时代需要的综合性会计人才，既精通会计基本做账，又能熟练掌握各类会计软件，共同为在新时代下会计行业的发展贡献一分力量。

（二）对策建议

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DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.24

中图分类号：F832.2；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）05-0108-06

Research on the Behavior of Online Financial Wealth

Product Purchasing Based on Social Cognitive Theory

XU Xiaoyang， LU Minghui

（School of Finance and Economics， Jiangsu University， Zhenjiang 212013）

Abstract： Based on social cognitive theory， this paper constructs the theoretical framework of purchasing intention and behavior of financial products from the consumers perspective， and discusses the formation process and the influencing factors of purchase intention and behavior. Results show that： the Internet environment， cognitive of risk control and communication are the key factors that affect the purchase intention and behavior. There are significant positive correlations both between trust and purchasing intention & behavior， and between computer selfefficacy and purchasing intention & behavior.

Key words：online finance； financial wealth product； social cognitive theory； structural equation modeling

引言

20世纪90年代以来，西方发达国家和地区的网络金融发展极为迅速，产生了覆盖银行、证券、保险的全方位、多元化互联网金融服务。进入21世纪以来，互联网技术的迅猛发展也给一直走在改革进程中的中国金融业不断注入了新鲜血液。随着互联网企业介入金融业，中国的互联网金融逐渐形成概念，与人们的生活更为密切，产生了独特的发展形态。2012年为“中国互联网金融元年”，基于各种平台的金融创新产品开始出现，“余额宝”等本土化互联网金融创新产品更是受到了广大消费者的青睐。由于余额宝等互联网金融理财产品借助互联网平台，实现消费者的碎片化理财，具有较高收益、门槛低和随时赎回的特点，激发了广大网民的投资热情。与此同时，对互联网金融及其产品创新的探讨已成为我国金融领域的一大新兴研究热点。

互联网技术运用于金融领域始于国外，但“互联网金融”不是通用的国际术语，多见的是“E-finance”，“E-commerce”，“Network finance”，即电子金融、电子商务、网络金融等，其范围大于只依托互联网技术的金融活动，并侧重金融交易、服务的信息化。Manuchehr Shahrokhi总结了电子金融的发展创新状况，分析了金融服务业和IT产业面临的挑战[1]。目前，互联网金融往往被具体化为依托互联网平台的新兴金融交易模式和产品，Garry Bruton等分析了小微金融、众筹、P2P网贷等创新金融模式，以期为企业提供多样化融资模式[2]。一些学者们认为互联网金融依托移动支付、网络社交媒体、搜索引擎和云计算等现代互联网信息与技术，为消费者提供第三方支付、信用评价与融资以及互联网理财等各种金融服务的一种新兴金融模式[3，4]。还有一些学者对影响使用互联网金融产品的因素进行相关研究，包括采用计划行为理论等模型对金融的安全性[5]、消费者满意程度、感知的易用性和有用性[6]等关键影响因素进行实证分析。

上述研究表明，国内外学者对互联网金融的相关研究主要集中在内涵、互网金融模式和影响互联网金融使用的关键因素。对互联网金融网上银行使用行为研究较多，且主要使用计划行为模型进行分析，对互联网金融理财产品购买行为研究较少。由于计划行为模型侧重于个体实施特定行为的态度、主观规范和知觉行为控制，而互联网理财产品是新生事物，需要在互联网氛围下进行观察学习和亲历学习，需要关注心理认知对购买行为的影响。在不同的自我效能和社会认知水平下，互联网金融理财产品的购买意愿和行为可能大相径庭。但现有文献尚未就此进行深入探讨。为此，本文以社会认知理论为基础，构建互联网金融理财产品购买行为理论框架，深入探讨影响互联网金融理财产品购买的关键影响因素，从而为金融机构的产品战略规划提供参考，为金融监管部门与金融机构防范和控制金融风险提供决策建议。

1 理论基础与研究假设

本文将主要基于社会认知理论和已有文献分析构建研究框架。在查阅相关资料和相关调研之后，决定设置6个潜在变量：互联网氛围、计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。

Albert Bandura的社会认知理论揉合内因决定论和外因决定论两种理念，辩证地提出个体的认知因素、环境、行为的三元交互决定论。该理论认为，人的认知、行为及其所处的环境为动态的互惠决定关系，任何两者之间的关系都随着个体的认知、行为和环境的变化而不断地发生变化。环境因素包括所处氛围、外在资源等。个体认知包括自我效能和结果预期：自我效能是个体对自我是否具备某种特殊能力的判断，自我效能与个体的能力有关但并不能反映其真实能力，只影响个体对任务的选择和完成任务的韧性；结果预期是个人对自身行为可能带来结果的判断[7]。环境因素对个人的自我认知有着重要影响，直接影响自我效能即对自己能力的判断。组织内每个个体对互联网以及互联网金融产品的接触和使用情况形成一种组织内的环境氛围，即互联网氛围。在使用互联网购买理财产品的过程中，会强化消费者对自身使用计算机能力的价值判断。因此，互联网氛围会影响组织内个体对自身使用计算机购买互联网金融产品的能力判定，这种能力的判定即计算机自我效能。

风险控制认知是指个体对互联网金融创新产品存在风险的程度和互联网金融企业风险控制程度的认知水平及认知行为。根据社会认知理论，个体认知包括风险控制认知，并受环境因素影响。Sutton S.G.等指出企业个体或决策群体必须正确认识到电子金融（即互联网金融）的风险，企业才能成功实施以互联网金融为平台的电子商务，获得效益[8]。因此，互联网氛围（即互联网环境）会影响风险控制认知。

由于现代消费者尤其是年轻的消费者基于信息动机和情感动机，喜欢使用互联网获取金融理财产品信息和进行具有强烈感彩的购买评价，并通过“朋友圈”等网络社交媒体与其他消费者（或潜在消费者）进行沟通交流。因此，互联网氛围也会影响人与人之间有关互联网金融理财产品的沟通交流活动。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：互联网氛围对计算机自我效能有显著影响；

H2：互联网氛围对风险控制认知有显著影响；

H3：互联网氛围对沟通交流有显著影响。

成颖等提出计算机自我效能是自我效能感理论在计算机培训及其辅助技术使用等行为活动中的应用[9]。计算机自我效能作为个体认知因素将会影响个人购买互联网金融产品的行为。廖俊峰等将计算机自我效能作为研究个人网上银行采用意向的主要变量之一[10]。如果某个消费者的计算机自我效能感较好，那么他（她）会更有信心并更愿意使用计算机购买互联网金融理财产品。基于以上分析，提出以下假设：

H4：计算机自我效能对购买意愿与行为有显著影响。

根据社会认知理论，个体对新生事物的认知程度将会影响交易信任并影响其购买意愿与购买行为。Kim等提出消费者进行网上购物时会考虑交易环境风险、本人的风险偏好、卖家的信誉度等等，这些交易过程中的相关风险需要消费者进行分析和控制，如果消费者对相关风险有着清醒的认识并知道如何进行防范，则消费者更愿意选择信任卖方[11]。所以个体对风险控制的认知将显著影响互联网金融理财产品的交易信任程度。

消费者在搜寻互联网金融理财产品信息时，由于存在信息获取的不对称和理解的不对称，他们在进行购买决策时往往犹豫不决。张万力等提出沟通交流可以降低人们对互联网金融理财产品认知的不确定性，很大程度上影响人们的行为意愿[12]。沟通交流包括大众传媒对社会受众的信息传递、网络社交媒体的信息交流和人们日常交往时所进行的信息交流。有效的沟通交流活动将促进人们认知水平的提高，从而构建对理财产品尤其是创新理财产品的交易信任程度，影响人们的购买行为。交易信任一旦形成，消费者则更容易产生购买意愿并付诸行动。陈东宇等发现P2P的出借意愿主要受信任影响，交易信任影响购买意愿和行为[13]。鉴于上述分析，提出如下假设：

H5：风险控制认知对交易信任有显著影响；

H6：沟通交流对交易信任有显著影响；

H7：交易信任对购买意愿与行为有显著影响。

基于上述变量设置和假设，本文的理论模型框架如图1所示。

2 问卷设计和数据收集

为确保测量量表的真实有效，在设计调查问卷时，作者在参考相关经典文献的基础上，与有关专家和受访对象进行深入交流。在与他们进行有效沟通之后，修改相关量表。然后进行范围较小的预调查，对量表的信度和效度进行预分析，针对分析结果及访谈意见对量表的内容进行进一步修改，确定最终调研问卷。问卷所采集的基本信息有职业、学历、年龄和年收入，问卷主体部分采用了Likert五点量表形式：数值1表示“完全不赞同”、数值3表示“不确定”、数值5表示“完全赞同”。问卷主要涉及互联网氛围、计算机自我效能等6个变量，共16项，问卷主要内容如表1所示。

问卷的调研对象是江苏省南京市、镇江市、无锡市、苏州市的普通市民，既包括分布各行各业的工薪阶层，也包括在校大学生，主要通过电子邮件、社交媒体平台共发放问卷800份，每个地区为200份，有效问卷725份。被调查人群职业主要为女性（61.23%），以年轻人为主（20～40岁占比为75.37%）。受教育水平较高（大R陨险90.15%），收入水平也较高（收入在3万以上占77.34%）。将样本的人口统计学特征与支付宝注册用户的人口统计学特征进行比较分析后，发现各项比例基本一致，因此认为该样本是有效的。

3 实证分析

3.1 描述统计分析

使用SPSS22.0软件分析，各测度指标平均值在2.77～4.57之间，中位数主要以3为主，众数以3为主，标准差范围在0.83～1.22之间。通过上述软件统计分析发现，大多数受访者能熟练使用计算机并经常使用互联网（相关测量指标的平均值均大于3，中位数和众数都在3以上），但是他们很少进行以互联网理财产品为主题的信息交流，并且对该类产品的风险认知程度不足（相关测量指标的平均值基本上小于3）。此外，由于对互联网理财产品缺乏交易信任（相关测量指标的平均值基本上小于3），受访者部分人群对互联网理财产品持观望态度，但也有较多受访者愿意购买互联网金融理财产品，在确保较好流动性的前提下，获取较高的理财收益。观察变量描述性统计量具体如表2所示。需要指出的是，测量指标

y1的众数、y3的中位数和众数、y10的中位数和众数均为5，这说明绝大多数受访者极度依赖互联网，并爱好使用QQ、微信等社交网络媒体进行信息交流。此外，测量指标y2、y5、y6、y9、与y16的标准差均超过1.1，这说明受访者们对互联网理财产品的了解程度和购买行为差异显著。

3.2 问卷的信度和效度分析

信度分析和效度分析衡量调查问卷的可靠性和一致性，本文采用Cronbachs α系数进行信度检验，分析软件为SPSS22.0。分析得到的Cronbachs α系数均大于0.7（参考标准为大于0.6），表明问卷内容具有较好的一致性，因此具有较好的信度，相关量表具有较好的整体可靠性和稳定性，可进一步进行验证分析。效度检验采用KMO检验和Bartletts球型检验进行分析。分析结果表明KMO值为0.912，远远大于0.6，Bartletts球型检验的显著性为0.000，表明各变量存在显著的相关性，适合做因子分析，

因此调查问卷效度较好。通过验证性因子分析发现，因子载荷基本大于0.5，且累计方差解释程度均大于80%，说明相关量表较为理想。

3.3 模型的建立和适配度检验

本研究依据社会认知理论，基于经典文献的基础上，使用AMOS软件构建互联网金融理财产品的结构方程模型（如图2所示），外因潜变量为互联网氛围，内因潜变量有计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。本研究在模型修正时发现，y1与 y3观察变量题项所测量的特质有某种程度的类似性， y4与 y10之间、y5与 y7之间、y8与 y13之间也是如此。因此设定了上述四组共变关系，从而减少模型的卡方值，使得模型更契合实际。

为验证上述模型的合理性和有效性，本研究对模型整体适配度和基本适配度进行检验。根据表3所示，良适性适配指数（GFI）大于0.9，这说明该模型的协方差在解释样本数据协方差时，效果较为理想。渐进残差均方和平方根（RMSEA）、增值适配指数（IFI）、比较适配指数（CFI）、简约调整后的比较适配指数（PNFI）等指标均完全符合标准。但卡方自由度比CMIN/DF指标略偏高，这可能是源于该样本相对较小，从而导致该指标不够稳定。总之，该模型整体适配度较好。

根据图2所示，观察变量y1和y2能被外因潜在变量“互联网氛围”解释的变异量较高（分别为0.59和0.76），说明受访者通过互联网交流信息更能反映互联网氛围的构念特质，而y3能被互联网氛围解释的变异量较低（因素负荷量为0.46），这说明受访者上网的频率对互联网氛围的相对重要性较低。y4和y5，尤其是y5观察变量能有效反映内因潜在变量“计算机自我效能”所要测得的构念特质（因素负荷量分别为0.69和0.81），这说明受访者相信自己能熟练使用计算机，尤其是熟练使用计算机购买余额宝等产品能有效反映受访者的计算C自我效能的构念特质。同理，观察变量y6、y7、y8能被内因潜在变量“风险控制认知”解释的变异量较高（分别为0.63、0.88和0.79），说明受访者通过认知余额宝等产品风险及其风险控制、互联网企业风险管理能较好反映风险控制认知的构念特质；观察变量y9、y10、y11能被内因潜在变量“沟通交流”解释的变异量较高（分别为0.80、0.57和0.75），说明受访者在购买互联网理财产品时与朋友、同事和家人及互联网企业进行有效信息交流能较好反映沟通交流的构念特质；观察变量y12、y13、y14能被内因潜在变量“交易信任”解释的变异量较高（分别为0.89、0.82和0.65），说明受访者对互联网理财产品及其较高收益比较放心、对互联网企业比较信任能较好反映交易信任的构念特质；观察变量y15、y16能被内因潜在变量“购买意愿与行为”解释的变异量较高（分别为0.93和0.90），说明受访者愿意购买和持有互联网理财产品能较好反映购买意愿与行为的构念特质。总之，在对模型基本适配度检验中，除y3互联网氛围的因素负荷量是0.46外，互联网氛围对应的其他两个观察变量的标准化估计值均大于0.5；计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任和购买意愿与行为所对应的观察变量的所有标准化估计值均在0.5至0.95之间，且无较大的标准误差，所以模型的基本适配度较好。因此，该模型能较好地解释消费者互联网金融理财产品的购买行为。

3.4 假设检验和路径分析

图2显示了结构方程模型的各路径系数，通过对路径系数的显著性检验表明，互联网氛围分别对计算机自我效能（C.R.=6.940，P

3.5 总体效应标准化估计

在标准化回归系数通过显著性检验的前提下，总体效应标准化估计结果如表4所示。潜在变量之间的直接效果和间接效果可表述为：潜在变量“交易信任”对“购买意愿与行为”的回归系数值最大（0.619），表明“交易信任”对“购买意愿与行为”的直接效果最为显著；潜在变量“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的回归系数值为0.327，表明“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的直接效果也比较显著。各潜在变量对购买意愿与行为的间接效果由高到低排列依次是：互联网氛围（0.785）、风险控制认知（0.319）、沟通交流（0.249）。通过对不同潜在变量之间的回归系数值进行比较，发现各变量对“购买意愿与行为”的间接影响效果：“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应最大，“风险控制认知”次之，“沟通交流”最小。

3.6 事后访谈

针对部分消费者的事后访谈表明，他们经常通过互联网查看互联网理财产品的收益情况，了解新推出的互联网金融理财产品，并通过“微信”“QQ”等社交媒体“朋友圈”流通理财心得和信息。他们（尤其是中老年消费者）认为在购买互联网理财产品的过程中，存在身份认证手续繁琐、银行支付限额过低，担心存在产品被大量赎回的金融系统性风险、计算机（或手机）感染“木马”病毒等技术风险、计算机操作风险等。因此一些消费者认为购买互联网理财产品存在较高的风险。

然而，大部分受访者（尤其是年轻的消费者）仍然愿意购买互联网金融理财产品，认为该类产品实质是对货币基金的“团购”，具备无门槛、零收费、随时赎回且具有较高收益。当前股市大幅震荡、楼市泡沫严重，民众的投资渠道较少，购买互联网理财产品仍是不错的理财方式。此外，受访者大都认为，虽然国家金融监管部门在不断压缩“第三方支付”的生存空间，他们今后仍将继续购买或持有“余额宝”等互联网金融理财产品。

4 结论与启示

基于社会认知理论，本文研究了互联网金融理财产品购买意愿与行为的影响因素，建立了结构方程模型。通过适配度检验和假设检验，认为该模型适合于解释互联网金融理财产品的购买意愿与行为的形成过程。具体来说，本文的研究结论主要有以下几点：

第一，由于作为环境因素的“互联网氛围”对“沟通交流”“计算机自我效能”和 “风险控制认知”的影响效应均非常明显，“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应较大，并且“计算机自我效能” 和“风险控制认知”对“购买意愿和行为”也有一定的直接影响，这正好符合社会认知理论中环境因素（互联网氛围）和个体认知（计算机自我效能和风险控制认知）对个体行动（购买意愿与行为）的重要影响作用。

第二，“沟通交流”对“购买意愿和行为”具有较强的简接影响效应。这表明通过大众传媒、网络社交媒体、日常人际交往等不同渠道进行信息的传递和交流对消费者金融理财产品的购买意愿和行为影响显著。这也说明基于大众传媒、网络社交媒体和人际交往的信息交流，能促使人们形成偏好意愿。

第三，“交易信任”对“购买意愿与行为”具有较强的直接影响效应，这说明消费者对金融理财产品及所属互联网企业的信任程度直接影响其购买意愿和行为。

为有效增强消费者互联网金融产品的购买意愿和行为，互联网金融企业应以互联网的接受程度和计算机操作能力作为划分互联网金融创新产品客户群的标准之一，应多关注互联网氛围良好的社区中那些计算机应用能力相对较强的消费者，进行互联网理财产品的消费者精确定位；互联网企业应设计简洁的产品、便于操作的工作流程、合理的风险内控和信息披露制度，亩赢得消费者的信任；应结合使用传统大众传媒和人员促销等方式对中老年消费者进行宣传和沟通，促使他们接受这种全新的理财产品；使用微信、微博等社交网络媒体帮助消费者建立互联网金融理财新理念，提高消费者的计算机自我效能感，从而促使他们购买适合自身需求的互联网金融理财产品。

参考文献：

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篇6

本文将重点介绍互联网时代大脑计划中国面临的机遇，互联网神经学提出的背景和主要研究方向的详细内容。提出互联网神经学应该成为互联网时代大脑计划的理论研究基础。

1.互联网时代大脑计划的中国机遇

十八大以来，国家主席习近平提出“中国梦“，确定中国人民到新中国成立100年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家的目标，从而实现实现中华民族伟大复兴，另一方面通过“人类命运共同体”的阐述，第一次向世界传递对人类文明走向的中国判断。

习近平总书记在不同时间、不同场合强调：“综合国力竞争说到底是创新的竞争。”“创新是引领发展的第一动力。抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。”“创新始终是推动一个国家、一个民族向前发展的重要力量，实施创新驱动发展战略，就是要推动以科技创新为核心的全面创新。”

互联网与脑科学的交叉对比、互联网大脑架构体系建立、互联网神经学的提出，是在过去10年里在中国形成的创新成果。互联网与脑科学的结合作为21世纪科技发展的新方向和新领域。留给中国难得的重大前沿理论创新机遇，这需要中国各领域科学家，特别包括互联网，神经学，人工智能，进化论，科技哲学等领域的科学家抓住机遇，勇于探索，抢占这个新时代条件下的基础科学理论制高点。

2015年两会期间，李克强在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，从而抢占新兴产业和新兴业态的竞争高地。在李克强总理的号召下，在中国，互联网已经与越来越多的行业，产业结合，释放出巨大的能量。包括金融，农业，制造业，交通，服务业等等。

互联网+脑科学，同样蕴含了巨大的创新能量和拓展空间，有可能使中国在21世纪的前沿科学领域占领制高点。并深刻影响到包括网络理论、科学技术哲学、神经心理学，认知科学，乃至中国传统文化和思辨方式在新科技条件下的价值体现，国家军事政治在互联网条件下的发展策略和理论架构等。

前文中提到，从技术进步导致科学突破的角度看，互联网带来的科学突破即将发生在脑科学领域，也就是破解大脑奥秘的钥匙就在互联网身上而不是其他，但从各国目前脑计划的制定看，互联网这个因素并没有得到足够的重视。没有互联网作为参照物，宏大的脑计划必将成为无源之水，无根之木，目前欧美脑计划出现的问题已经反映出这种倾向。

“这是因为缺少一个脑科学的统一框架。”美国哥伦比亚大学神经学家拉斐尔尤斯特说，科学家现在只能研究其中的个体或小部分，就像是“通过一个像素来理解电视节目一样”。这些连接之间的每一层次都有各自的运作法则。但是，“这些运作法则，我们目前几乎一无所知”。

基于此，我们建议在相关部门的支持下，采取科研自组织和国家队相结合的方式，聚集来自神经科学，计算机，人工智能，科技哲学，网络经济，国家战略等方向的(青年)科学家组成攻坚力量，启动互联网大脑计划，抢占新时代条件下的互联网，脑科学方向基础科学理论和科技成果研究制高点。互联网大脑计划的特点可以归纳为：“三个支点，两个目标，一个基础“。

三个支点：

以互联网，人工智能，脑科学三个领域作为支点进行跨学科交叉研究，从而形成21世纪中国原创的重要科学成果；

两个目标：

1)通过脑科学预测互联网和人工智能未来发展趋势；

2)利用互联网作为研究大脑的参照系，建立以互联网架构为参考的人脑模型，从而为揭开神经学科学难题建立一条新的科学路径；

一个基础：

以形成中国原创的互联网神经学学科作为未来脑计划的基础。

2.互联网神经学的提出和研究方向

从过去10年科学研究进展看，互联网与脑科学这两个原本距离遥远的领域，关系远比想象的要深入和密切，我们认为互联网大脑计划的核心以互联网，人工智能，脑科学为基础，建立在中国原创的互联网神经学学科，目标是通过脑科学预测互联网和人工智能未来发展趋势，建立以互联网架构为参考的模仿大脑模型，从而为揭开大脑之谜建立一条新的科学路径。并以此为基础，从而找到撬动中国脑计划向纵深发展并引领世界科技发展的关键因素。

可以这样描述互联网神经学(Internetneurology)：基于神经学的研究成果，将互联网硬件结构，软件系统，数据与信息，商业应用有机的整合起来，从而构建互联网完整架构体系，并预测互联网沿着神经学路径可能产生的新功能和新架构；根据互联网不断产生和稳定下来的功能结构，提出研究设想，分析人类大脑产生意识，思想，智能，认知的生物学基础；研究互联网和人类大脑结构如何相互影响，相互塑造，相互结合，相互促进的双巨系统交叉关系。

如果以脑科学和互联网为横坐标轴两端，生理学和心理学作为纵坐标的上下两段，互联网神经学将由四部分组成：互联网神经生理学，互联网神经心理学，脑互联网生理学，脑互联网心理学，它们之间的交叉部分将形成第五个组成部分-互联网认知科学，他们的关系如图2所示，更为详细的介绍如下：

(1)互联网神经生理学(Internetneurophysiology)重点研究基于神经学的互联网基础功能和架构，包括但不限于互联网中枢神经系统，互联网感觉神经系统，互联网运动神经系统，互联网自主神经系统，互联网神经反射弧，基于深度学习等算法，运用互联网大数据进行图像，声音，视频识别等互联网人工智能处理机制。

(2)互联网神经心理学(Internet neuropsychology.)重点研究互联网在向成熟脑结构进化的过程中，产生的类似神经心理学的互联网现象。包括但不仅限于互联网群体智慧的产生问题，互联网的情绪问题，互联网梦境的产生和特点，互联网的智商问题等。

(3)脑互联网生理学(BrainInternetphysiology)重点研究大脑中存在的类似于互联网功能结构的地方，使得不断发展的互联网成为破解大脑生物学原理的参照系，包括但不仅限于大脑中的类搜索引擎机制，大脑中类互联网路由机制，大脑中的类IPv4/IPv6机制，大脑神经元类社交网络的交互机制，人类使用互联网对大脑生理学结构的重塑影响等。

篇7

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）35-0093-02

创新是民族持续进步的灵魂，是国家得以长存的核心力量，更是政党永葆生机的致命点。为此，在知识经济时代背景下，我国已经充分意识到创新的重要性，更加注重自主创新，而构建创新型国家的核心要素是人才。随着互联网技术持续发展，我国信息产业正处于非常发展中，需要更多创新型的计算机专业人才。但我国计算机专业人才模式单一化，学生创造能力较低，不符合新时期社会市场发展的客观规律，软件人才缺乏，人才结构不合理，不利于我国信息产业持续发展。为此，在“互联网+”视阈下，高校全方位分析社会市场发展的具体情况，通过不同途径，构建创新型计算机专业人才培养模式，不断探索人才培养新途径，促进学生全面发展，成为互联网时代下所需的创新型人才。

1“互联网+”概述

1.1“互联网+”概念

在知识经济时代下，政府部门高度重视人才的培养，全方位分析各种主客观影响因素，制定了合理化的“互联网+”行动计划。在实施该行动计划的过程中，优化利用互联网各种功能，使其和现代企业管理方法有机融合，促进企业的健康发展，为创新人才发展模式奠定坚实的基础。就“互联网+”来说，是互联网创新发展的核心形式之一，是互联网新形态、新业态的典型代表。它是新时代下科学技术持续发展的核心产物，发挥着不可替代的做与，是互联网形态不断演变，经济持续发展过程中产生的一种全新形态。它是互联网思维在实践中，产生的重要研究成果，折射出社会某时期已有的社会生产力水平，是推动经济形态动态变化的核心力量，也是社会生产力持续发展的不竭动力，不断促进社会经济深入改革，使其处于健康发展中。总的来说，“互联网+”是指互联网行业、传统行业的相互融合，即优化利用各种先进的互联网数据信息，以网络平台为跳板，促使互联网行业巧妙地融合到传统行业中，为构建全新的发展形态做好铺垫。需要注意的是：这里的融合并不是互联网行业、传统行业的有机结合。

1.2“互联网+”特点

就“互联网+”而言，具有多样化的特点，体现在不同的方面。一是：创新驱动。就传统互联网来说，其资源驱动增长方式为粗放型，需要综合分析各种主客观影响因素，采取可行的措施化创新形式，不断促进创新驱动的持续发展。而这正好是互联网发展过程中呈现出的特征之一，需要通过不同途径进一步创新互联网思维，迅速转变互联网传统思维，加快互联网改革的步伐，充分发挥创新的作用。二是：跨界融合。从某种角度来说，“+”是指互联网行业的跨界、变革乃至开放，可以重新塑造、融合互联网的相关内容。在知识经济时代下，要用于大胆尝试互联网跨界，这样才能不断为互联网事业注入更多新鲜的血液，加快是它创新的步伐，能够更快地实现融合，实现群体的智能化，不断拓宽产业化发展道路。三是：尊重人才，开放生态。从某种意义上说，人性力量能够不断促进社会经济的持续发展，加快科学技术前行的脚步，实现文化的繁荣发展，可以客观地呈现出某一特定阶段中社会生产力的具体变化。在互联网时代下，需要尊重人性，客观地呈现出人们实践经验成果，注重人类主观能动性的发挥。此外，生态、开放也是“互联网+”的显著特点。在推进“互联网+”全过程中，需要多角度、多层次摒弃传统运行模式，创新是互联网具有的多样化功能，充分展现互联网在创业方面带来的可观价值。四是：重塑结构，连接一切。在科技日益发展的浪潮中，信息革命乃至全球化都得到不同程度的发展。在互联网作用下，原有的社会形态已被打破，经济结构以及文化结构方式都发生了质的变化。同时，这一系列变化也推动着互联网事业的健康发展。就“互联网+”来说，连接是其核心目标，在实践过程中，连接具有鲜明的层次性特点，而互联网这种连接性是具有某种价值的。

2“互联网+”视阈下计算机专业创新型人才培养模式

2.1“互联网+”视阈对计算机专业人才的影响

随着“互联网+”持续发展，计算机专业受到严重的影响，尤其是计算机专业人才的培养。第一、影响计算机专业课程体系。在“互联网+”日益发展浪潮中，计算机专业人才培养的重要性不断显现。各高校需要重新全面而客观地了解新时期社会市场动态变化，结合自身发展情况，计算机专业特点，重新制定高素质人才培养方案，加以优化调整，采取具有针对性的措施，把“互联网+”概念、理论知识等巧妙地融合到计算机专业全新的人才培养结构体系中，培养出更多社会市场需要的高素质计算机人才，顺应新时期社会市场发展的客观规律。第二、影响师资队伍。在“互联网+”时代背景下，高校计算机专业教师已被提出全新的要求，必须与时俱进，树立全新的教育理念，随时关注社会市场动态变化，巧妙地把新知识、观点等融入到课堂教学中，合理安排教学内容，优化教学方法，提高课堂教学有效性。同时，在日常教学过程中，高校要定期对计算机专业教师队伍进行系统化地培训，对其进行再教育学习，不断完善他们已有的知识结构体系，具备扎实的理论知识，提高他们的专业技能，积累丰富的工作经验，有效解决教学中遇到的各种问题。第三、对计算机专业人才教学模式的影响。在“互联网+”背景下，计算机专业人才必须能够熟练掌握相关的技能，较强的信息技术实践能力，具备扎实的信息技术知识等。针对这种情况，高校也需要结合自身实际情况，优化计算机专业人才教学模式，巧妙地把“互联网+”相关理论知识、实践技能融入到计算机专业人才培养中，在课堂教学中，局傲世也要更加注重理论与实践的有机融合，注重不同学科的整合，培养学生多方面技能。

2.2“互联网+”视阈下计算机专业创新型人才培养模式

2.2.1明确人才培养目标

就“互联网+”来说，其行动计划主要体现在新一代信息技术，比如，大数据、云计算，和生产业、现代制造业的融合创新。高校在培养计算机创新型专业人才的道路上，必须明确人才培养目标，积极引导学生计算机等理论知识的同时，还要对他们展开实践教学，注重他们实践技能、知识创新能力的提高，把培养高水平的综合型专业人才作为核心目标，培养一批计算机科学与技术研究、应用乃至开发的高级创新型技术人才，满足“互联网+”时代在计算机专业人才方面的客观要求。

2.2.2健全计算机专业课程体系

就计算机专业来说，需要将“互联网+”相关理论知识巧妙地融合到计算机基础课程中，还要根据计算机课程特点，适当加入一些关于大数据、物联网等理论知识，要积极引导学生全方位了解“互联网+”。而在专业课程设置中，要把计算机专业的一些前沿技术、未来发展方向放在核心位置，巧妙地“互联网+”融入到其他专业中，逐渐提高学生分析、解决问题的综合能力。

2.2.2.1计算机基础课程设置

在设置计算机基础课程过程中，要注重不同学科之间基础理论、知识的学习以及领会，不断拓展学生视野，完善他们的知识结构体系，能够在跨学科中灵活运用计算机理论知识。以大数据为例，需要把大数据一系列理论知识融入到计算机基础知识中，比如，云计算技术、大数据技术基础，通过不同途径帮助学生全面而深入地理解大数据技术，不断激发他们学习计算机课程的兴趣，积极、主动融入到课堂教学中。

2.2.2.2计算机专业课程设置

在“互联网+”时代背景下，优化调整计算机专业课程也是非常重要的，引导学生掌握物联网、大数据等相关理论知识、专业化技能，能够客观地了解新时期计算机专业的前沿科学技术、发展趋势，逐渐提高学生解决计算机实际问题的能力，应用物联网、大数据等技术的实践能力，能够利用所学的理论知识有效解决相关的实践问题，促进其全面发展。以大数据为例，可以设置这样一些专业课程，比如，分布式数据处理、数据挖掘、分布式数据库HBase。

2.3构建实践教学体系

在“互联网+”时代背景下，还要构建合理化的实践教学体系，为提高学生的计算机应用创新能力做好铺垫，急需要培养他们的社会实践、工程设计等素养，促进他们的全面发展。而在这方面，实践教学环节是必不可少的，是培养创新型计算机应用人才的关键所在。在课程实验教学方面，要以计算机课程为基点，结合实验课特点，制定可行的实验教学大纲等，明确每门实验课程的任务，需要达到的教学效果，优化调整理论课程构建体系。在设置实验的时候，要把重心放在设计型实验、综合创新型实验上，合理安排计算机综合课程实践课时，采用“实验、培训”相结合的方法，为培养学生系统开发的初步素养做好铺垫，还要引导学生熟练操作相关的软件，比如，3Dmax、Solidworks，促使他们拥有更多的就业机会。在工程实践教学方面，需要优化利用项目实践方法，在毕业的上半学期，专业教师要明确项目内容，制定可行的实践目标，而学生可以根据自身各方面情况，专业方向模块，选择对应的模拟题目，合理划分小组，对他们进行集中训练。在此基础上，学生需要以相关的项目设计流程榈枷颍完成对应的实践内容，培养学生的开发实践素养。在毕业实习方面，可以借助校企合作模式，构建对应的计算机就业实习培训基地，每学期定期安排计算机专业学生到知名的软件企业、信息相关部门去实习，到具体的工作岗位中锻炼自己，为毕业后更好地融入到社会这个大集体中埋下伏笔。学校可以结合用人单位的具体要求，和他们合作，在毕业实习期间，聘请一些专业的企业工程师到学校来，开设专业培训课程，提高学生的实践应用能力。

3结语

总而言之，在“互联网+”时代背景下，培养创新型计算机人才至关重要，这是时展的一种必然趋势，也是对社会市场发展规律的遵循。而在培养创新型计算机专业人才的道路上，高校扮演着重要角色，担负着重大的使命，需要以社会市场为导向，全方位分析计算机专业学生的兴趣爱好、个性特征、心理特征等，结合计算机专业课程特点，优化调整计算机专业已有的人才培养模式，构建创新型计算机专业人才培养模式。在此过程中，要全方位分析各种影响因素，明确人才培养目标，优化调整计算机专业课程体系，注重不同学科的协调以及共同发展，注重与知名企业的合作，培养出更多创新型计算机专业人才，满足社会市场发展的客观要求，弥补人才空缺，促进不同行业、领域的持续发展。同时，也在一定程度上促进了高校教育教学事业的持续发展，使其真正走上素质教育的道路。

参考文献：

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中图分类号：G230 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

引言

“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升，提升实体经济的创造力。近年来，随着会计工作的许多方面与互联网开始深入融合。使财务会计面临着越来越多的挑战。我国的会计业务也必须进行创新，即实现会计业务的网络化。因此，解决会计网络化中出现的各种问题就成为目前的重中之重。本文主要探讨在“互联网+”时代下的财务会计新发展。

一、互联网对会计发展的影响

（一）“互联网 +”促进了会计职能的转变

伴随着互联网技术的快速发展，日常会计处理自动化程度越来越高。面对信息技术带来的变化，一些会计人员已经意识到会计职能需要从传统的信息处理转变为信息分析和决策。通过对大数据的分析，逐步实现由“事后算账”向“事前估测、事中控制”的转变，进一步与“互联网 +”大环境相互融合，充分发挥出会计应有的计划、控制、分析、决策等职能，提高会计工作的实用性和有效性。

（二）会计理论需进一步完善，以满足“互联网 +”的客观要求

会计主体假设、持续经营假设、会计分期假设、货币计量假设是传统会计理论的运行基础。随着互联网的崛起和发展，上述会计假设的内涵与外延都受到了来自市场的冲击和挑战，客观上要求会计理论、准则、制度及时跟上时代步伐，不断适应市场需求。

（三）“互联网 +”对会计信息技术的影响。

随着互联网的发展、会计信息化的创新，使得会计信息系统面临更严峻的风险隐患，主要体现在以下几个方面：人工录入差错可能导致基础数据的错误或缺失；计算机病毒的存在也可能威胁网络安全，导致会计信息被仿冒破坏，严重时还会导致整个会计信息系统的瘫痪，严重影响工作效率，给企业带来难以估量的损失。

二、“互联网 +”下会计行业发展的不足

（一）互联网与财务会计体系结合较差

一是企业没有通过互联网建立财务分析控制系统和风险评估体系，没有定期对财务数据进行核算监督，没有及时发现其中不合理的财务指标，更没有对可能存在的财务风险进行评估，从而无法高效率为企业的经营决策作出指导；二是没有很好的运用大数据对企业的市场潜在风险、市场需求、潜在客户群进行分析，以及没有将大数据的理念运用于会计的核算和监督过程，没有很好的发挥互联网为企业内部管理服务的作用。

（二）缺乏相应的内部控制体系

首先，缺乏完善的会计信息核准体系和追责制度，会计操作与会计监督人员未实现分离，难以发现财务数据中存在的问题，导致会计信息不准确，会计人员篡改财务数据的行为也难以得到防范。其次，缺乏相应的追责制度，对于信息录入错误的人员，没有建立责任追究的制度，使得会计人员缺乏严谨性。

（三）与会计相关的法规政策较为滞后

互联网 +”信息化的会计操作方式层出不穷，与之相关的法规政策的滞后使得对于会计系统的监管变得较为困难。由于缺少法律监督，使得网络经济活动没有权威性的保障，造成企业财务管理上的混乱不清。在互联网的普及作用下，大量的 O2O、P2P、B2C 应运而生，我国的法规政策很难适应对这些公司的监管，造成会计管理质量的下降，导致难以控制潜在的网络会计风险，无法维护会计系统的安全性。

三、促进“互联网 +”下会计行业的改革与发展对策

（一）完善财务会计信息系统建设

第一，建立适合企业发展的财务数据分析评估系统和风险评估体系，通过不定期对企业已经核对准确的财务数据进行分析评估，对企业可能面对的财务风险及经营风险进行评估，对于可控的风险采取相应的措施进行控制；第二，充分利用“互联网+”带来的庞大数据，通过这些数据辅助企业进行会计核算以及会计监督，以发现企业的潜在市场需求、潜在风险等关键经营指标，促进会计体系不断完善和企业管理的优化。

（二）健全内部控制体系

首先，建立完善的会计监督核准体系，将会计核算和监督的权利分离，防止会计人员私自篡改财务数据，充分发挥监督的作用，保证会计信息的准确；其次，建立权责分明的会计审核制度，对于财务数据不准确或者是会计信息失真的情况，严格追究会计核算人员和会计监督人员的责任，以保证会计信息的真实性；三是建立适合企业发展的内网系统，对于财务数据的传输只通过内网进行，对于核心财务数据的获得必须由企业高层授权才能获得，并通过建立防火墙等措施，以防止病毒的侵入和黑客的攻击，防止会计信息的泄露。

（三）更新财务会计理论，加强法律建设

及时完善相关的会计准则、会计制度。更新会计理论，使其更适应发展的需要。同时，为网络会计立法，制定出一套符合我国国情的网络会计法规。对于一些新兴的网络公司或者是网络虚拟平台所产生的会计信息，通过完善网络会计体系以实现网络的监管，确保新兴互联网公司的会计质量，防范“互联网+”可能带来的网络会计风险，促进整个会计行业的健康发展。

四、结语

综上，“互联网+”给会计行业带来机遇的同时也带来了诸多的挑战，企业应当加强自身会计体系的建设以适应互联网时代的发展需要，国家也应当不断更新会计准则和与“互联网 +”下会计行业发展相适应的政策法规，共同促进整个会计行业的改革和发展。

参考文献：

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中图分类号：F713.36-4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底增长了2.9个百分点。在互联网飞速发展的背景下，企业营销战略所面临的机遇与挑战成为市场营销领域讨论的热点问题，《网络营销》课程作为市场营销专业的专业课程之一，是学习和讨论互联网背景下企业营销战略及消费者行为的重要课程。但是，当前《网络营销》课程教学过程中存在教学内容更新不及时、教学方法单一等问题，本文将根据作者对于《网络营销》课程的教学实践，讨论《网络营销》课程教学改革问题。

一、《网络营销》课程教学的存在问题

在《网络营销》课程的教学过程中，主要存在教学内容更新不及时、教学方法单一等问题。教学内容更新不及时体现在《网络营销》课程教材建设的滞后上。由于互联网发展迅速，许多新的现象和问题不断涌现，例如移动互联网、社交网络、O2O等，这些现象和问题对企业的营销战略决策和消费者行为均存在重要影响，但很难及时的收录到《网络营销》教材中，使得教材的建设跟不上互联网发展的现实。此外，在教学方法方面，主要以教师讲授为主，教学方法较为单一。

二、《网络营销》课程教学内容的设计

1.课程教学内容设计的总体思路

在《网络营销》课程教学内容上，可以将以教材作为主要上课资料的模式，改为以专题为主的教学模式。以专题为主的教学模式有以下几个优点：一是专题的主题可以根据互联网发展的新变化而不断更新，克服教材更新不及时的问题；二是可以针对一些热点问题设计讨论专题，由学生参与课堂讨论，激发学生学习的兴趣；三是可以灵活的运用研讨式教学、案例教学等多种教学方法，丰富课堂教学方式。

2.课程教学内容结构设计

在《网络营销》课程教学内容结构设计方面，可以分为四个模块，融合了理论基础的学习与现实问题的讨论。第一个模块是网络营销理论基础，该模块主要讲授市场营销基本理论以及消费者行为基本理论在网络营销中的应用；第二个模块是互联网发展与网络营销热点问题，该模块将根据互联网的发展进行更新，由若干个专题组成，主要由教师讲授互联网的新现象和新问题；第三个模块是学生个人讨论模块，由教师设计若干个主题，并由学生进行讨论；第四个模块是学生团队讨论模块，该模块将由学生组成团队小组，以小组为单位分析一个网络营销案例。

（1）网络营销理论基础模块

该模块主要由教师讲授，由于《网络营销》的前期课程包含了《市场营销学》和《消费者行为学》两门专业基础课，因此，在理论模块部分，将有别于专业基础课的讲授内容，其侧重点不在于重复讲授市场营销与消费者行为的基本理论，而在于讲授市场营销与消费者行为的基本思想、核心概念以及互联网的影响。

（2）互联网发展与网络营销热点问题模块

该模块主要由教师讲授互联网的新现象和新问题，分为专题进行讲授，目前可以主题主要包括：①电子商务的发展，主要介绍传统的B2B、B2C等电子商务模式，也将介绍O2O等新发展的电子商务模式；②移动互联网，主要介绍移动互联网的发展以及移动互联网对消费者的影响；③社会化媒体营销，主要介绍新媒体、社交网络、顾客生成内容等互联网的新发展；④大数据营销，主要介绍大数据的基本概念，大数据与精准营销等内容；⑤互联网+，主要介绍互联网+各行业的概况。该模块的一个重要特征是跟踪互联网发展的新趋势，其主题设计的主要内容将随着互联网的发展而不断更新变化。

（3）学生个人讨论模块

该模块由学生进行讨论，在讨论内容的设计上，目前可以考虑国内的百度、阿里以及腾讯三家公司为主要讨论的对象，因为这三家公司在国内互联网发展中占据了主要的地位。可以要求每个学生完成一次个人展示，展示的内容是结合自己使用这三家公司产品的经历，或者通过访问其他同学使用这三家公司产品的经历，以互联网智能生活为主题进行讨论。该模块可以增强学生运用市场营销与消费者行为理分析实际问题的能力。该模块的特征也是在讨论对象的设计上，可以随着互联网的发展而更新变化。

（4）团队讨论模块

该模块也由学生进行讨论，与第三个模块不同的是，该模块要求学生组成不同的小组，以小组为单位，完成一次网络营销案例分析的展示。在案例的选择上，由学生自主的选择，展示将由小组团队合作完成。该模块既可以激发学生学习的兴趣，又可以锻炼学生团队配合的能力。

三、《网络营销》课程考核方式设计

在课程考核方面，将由传统的以试卷考试为主的方式，改革为案例分析报告的形式。在课程学习结束后，由学生在课后写作一个网络营销案例分析报告，该考核方式的设计将课程的学习由课堂延伸到了课后，学生通过广泛查阅资料进行案例分析，将锻炼研究和分析问题的能力。

四、结语

由于互联网的发展及变化迅速，因此，将《网络营销》课程教学由传统的通过教材教学为主的方式，改变为以专题讨论和案例讨论为主的教学方式，将能够及时的将互联网的发展、企业营销战略决策所面临的新机遇与挑战等纳入课堂的学习中，提高教学的效果，增强学生分析问题和解决问题的能力。

参考文献：

[1]王海燕.基于创新和实践能力提升的《网络营销》课程教学体系设计[J].现代经济信息，2015（23）：438.

[2]邵运川.浅析网络营销课程的多元化教学方法[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（09）：170-171.

篇10

Research on the Behavior of Online Financial Wealth

Product Purchasing Based on Social Cognitive Theory

XU Xiaoyang， LU Minghui

（School of Finance and Economics， Jiangsu University， Zhenjiang 212013）

Abstract： Based on social cognitive theory， this paper constructs the theoretical framework of purchasing intention and behavior of financial products from the consumers perspective， and discusses the formation process and the influencing factors of purchase intention and behavior. Results show that： the Internet environment， cognitive of risk control and communication are the key factors that affect the purchase intention and behavior. There are significant positive correlations both between trust and purchasing intention & behavior， and between computer selfefficacy and purchasing intention & behavior.

Key words：online finance； financial wealth product； social cognitive theory； structural equation modeling

引言

20世纪90年代以来，西方发达国家和地区的网络金融发展极为迅速，产生了覆盖银行、证券、保险的全方位、多元化互联网金融服务。进入21世纪以来，互联网技术的迅猛发展也给一直走在改革进程中的中国金融业不断注入了新鲜血液。随着互联网企业介入金融业，中国的互联网金融逐渐形成概念，与人们的生活更为密切，产生了独特的发展形态。2012年为“中国互联网金融元年”，基于各种平台的金融创新产品开始出现，“余额宝”等本土化互联网金融创新产品更是受到了广大消费者的青睐。由于余额宝等互联网金融理财产品借助互联网平台，实现消费者的碎片化理财，具有较高收益、门槛低和随时赎回的特点，激发了广大网民的投资热情。与此同时，对互联网金融及其产品创新的探讨已成为我国金融领域的一大新兴研究热点。

互联网技术运用于金融领域始于国外，但“互联网金融”不是通用的国际术语，多见的是“E-finance”，“E-commerce”，“Network finance”，即电子金融、电子商务、网络金融等，其范围大于只依托互联网技术的金融活动，并侧重金融交易、服务的信息化。Manuchehr Shahrokhi总结了电子金融的发展创新状况，分析了金融服务业和IT产业面临的挑战[1]。目前，互联网金融往往被具体化为依托互联网平台的新兴金融交易模式和产品，Garry Bruton等分析了小微金融、众筹、P2P网贷等创新金融模式，以期为企业提供多样化融资模式[2]。一些学者们认为互联网金融依托移动支付、网络社交媒体、搜索引擎和云计算等现代互联网信息与技术，为消费者提供第三方支付、信用评价与融资以及互联网理财等各种金融服务的一种新兴金融模式[3，4]。还有一些学者对影响使用互联网金融产品的因素进行相关研究，包括采用计划行为理论等模型对金融的安全性[5]、消费者满意程度、感知的易用性和有用性[6]等关键影响因素进行实证分析。

上述研究表明，国内外学者对互联网金融的相关研究主要集中在内涵、互?网金融模式和影响互联网金融使用的关键因素。对互联网金融网上银行使用行为研究较多，且主要使用计划行为模型进行分析，对互联网金融理财产品购买行为研究较少。由于计划行为模型侧重于个体实施特定行为的态度、主观规范和知觉行为控制，而互联网理财产品是新生事物，需要在互联网氛围下进行观察学习和亲历学习，需要关注心理认知对购买行为的影响。在不同的自我效能和社会认知水平下，互联网金融理财产品的购买意愿和行为可能大相径庭。但现有文献尚未就此进行深入探讨。为此，本文以社会认知理论为基础，构建互联网金融理财产品购买行为理论框架，深入探讨影响互联网金融理财产品购买的关键影响因素，从而为金融机构的产品战略规划提供参考，为金融监管部门与金融机构防范和控制金融风险提供决策建议。

1 理论基础与研究假设

本文将主要基于社会认知理论和已有文献分析构建研究框架。在查阅相关资料和相关调研之后，决定设置6个潜在变量：互联网氛围、计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。

Albert Bandura的社会认知理论揉合内因决定论和外因决定论两种理念，辩证地提出个体的认知因素、环境、行为的三元交互决定论。该理论认为，人的认知、行为及其所处的环境为动态的互惠决定关系，任何两者之间的关系都随着个体的认知、行为和环境的变化而不断地发生变化。环境因素包括所处氛围、外在资源等。个体认知包括自我效能和结果预期：自我效能是个体对自我是否具备某种特殊能力的判断，自我效能与个体的能力有关但并不能反映其真实能力，只影响个体对任务的选择和完成任务的韧性；结果预期是个人对自身行为可能带来结果的判断[7]。环境因素对个人的自我认知有着重要影响，直接影响自我效能即对自己能力的判断。组织内每个个体对互联网以及互联网金融产品的接触和使用情况形成一种组织内的环境氛围，即互联网氛围。在使用互联网购买理财产品的过程中，会强化消费者对自身使用计算机能力的价值判断。因此，互联网氛围会影响组织内个体对自身使用计算机购买互联网金融产品的能力判定，这种能力的判定即计算机自我效能。

风险控制认知是指个体对互联网金融创新产品存在风险的程度和互联网金融企业风险控制程度的认知水平及认知行为。根据社会认知理论，个体认知包括风险控制认知，并受环境因素影响。Sutton S.G.等指出企业个体或决策群体必须正确认识到电子金融（即互联网金融）的风险，企业才能成功实施以互联网金融为平台的电子商务，获得效益[8]。因此，互联网氛围（即互联网环境）会影响风险控制认知。

由于现代消费者尤其是年轻的消费者基于信息动机和情感动机，喜欢使用互联网获取金融理财产品信息和进行具有强烈感情色彩的购买评价，并通过“朋友圈”等网络社交媒体与其他消费者（或潜在消费者）进行沟通交流。因此，互联网氛围也会影响人与人之间有关互联网金融理财产品的沟通交流活动。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：互联网氛围对计算机自我效能有显著影响；

H2：互联网氛围对风险控制认知有显著影响；

H3：互联网氛围对沟通交流有显著影响。

成颖等提出计算机自我效能是自我效能感理论在计算机培训及其辅助技术使用等行为活动中的应用[9]。计算机自我效能作为个体认知因素将会影响个人购买互联网金融产品的行为。廖俊峰等将计算机自我效能作为研究个人网上银行采用意向的主要变量之一[10]。如果某个消费者的计算机自我效能感较好，那么他（她）会更有信心并更愿意使用计算机购买互联网金融理财产品。基于以上分析，提出以下假设：

H4：计算机自我效能对购买意愿与行为有显著影响。

根据社会认知理论，个体对新生事物的认知程度将会影响交易信任并影响其购买意愿与购买行为。Kim等提出消费者进行网上购物时会考虑交易环境风险、本人的风险偏好、卖家的信誉度等等，这些交易过程中的相关风险需要消费者进行分析和控制，如果消费者对相关风险有着清醒的认识并知道如何进行防范，则消费者更愿意选择信任卖方[11]。所以个体对风险控制的认知将显著影响互联网金融理财产品的交易信任程度。

消费者在搜寻互联网金融理财产品信息时，由于存在信息获取的不对称和理解的不对称，他们在进行购买决策时往往犹豫不决。张万力等提出沟通交流可以降低人们对互联网金融理财产品认知的不确定性，很大程度上影响人们的行为意愿[12]。沟通交流包括大众传媒对社会受众的信息传递、网络社交媒体的信息交流和人们日常交往时所进行的信息交流。有效的沟通交流活动将促进人们认知水平的提高，从而构建对理财产品尤其是创新理财产品的交易信任程度，影响人们的购买行为。交易信任一旦形成，消费者则更容易产生购买意愿并付诸行动。陈东宇等发现P2P的出借意愿主要受信任影响，交易信任影响购买意愿和行为[13]。鉴于上述分析，提出如下假设：

H5：风险控制认知对交易信任有显著影响；

H6：沟通交流对交易信任有显著影响；

H7：交易信任对购买意愿与行为有显著影响。

基于上述变量设置和假设，本文的理论模型框架如图1所示。

2 问卷设计和数据收集

为确保测量量表的真实有效，在设计调查问卷时，作者在参考相关经典文献的基础上，与有关专家和受访对象进行深入交流。在与他们进行有效沟通之后，修改相关量表。然后进行范围较小的预调查，对量表的信度和效度进行预分析，针对分析结果及访谈意见对量表的内容进行进一步修改，确定最终调研问卷。问卷所采集的基本信息有职业、学历、年龄和年收入，问卷主体部分采用了Likert五点量表形式：数值1表示“完全不赞同”、数值3表示“不确定”、数值5表示“完全赞同”。问卷主要涉及互联网氛围、计算机自我效能等6个变量，共16项，问卷主要内容如表1所示。

问卷的调研对象是江苏省南京市、镇江市、无锡市、苏州市的普通市民，既包括分布各行各业的工薪阶层，也包括在校大学生，主要通过电子邮件、社交媒体平台共发放问卷800份，每个地区为200份，有效问卷725份。被调查人群职业主要为女性（61.23%），以年轻人为主（20～40岁占比为75.37%）。受教育水平较高（大?R陨险?90.15%），收入水平也较高（收入在3万以上占77.34%）。将样本的人口统计学特征与支付宝注册用户的人口统计学特征进行比较分析后，发现各项比例基本一致，因此认为该样本是有效的。

3 实证分析

3.1 描述统计分析

使用SPSS22.0软件分析，各测度指标平均值在2.77～4.57之间，中位数主要以3为主，众数以3为主，标准差范围在0.83～1.22之间。通过上述软件统计分析发现，大多数受访者能熟练使用计算机并经常使用互联网（相关测量指标的平均值均大于3，中位数和众数都在3以上），但是他们很少进行以互联网理财产品为主题的信息交流，并且对该类产品的风险认知程度不足（相关测量指标的平均值基本上小于3）。此外，由于对互联网理财产品缺乏交易信任（相关测量指标的平均值基本上小于3），受访者部分人群对互联网理财产品持观望态度，但也有较多受访者愿意购买互联网金融理财产品，在确保较好流动性的前提下，获取较高的理财收益。观察变量描述性统计量具体如表2所示。需要指出的是，测量指标

y1的众数、y3的中位数和众数、y10的中位数和众数均为5，这说明绝大多数受访者极度依赖互联网，并爱好使用QQ、微信等社交网络媒体进行信息交流。此外，测量指标y2、y5、y6、y9、与y16的标准差均超过1.1，这说明受访者们对互联网理财产品的了解程度和购买行为差异显著。

3.2 问卷的信度和效度分析

信度分析和效度分析衡量调查问卷的可靠性和一致性，本文采用Cronbachs α系数进行信度检验，分析软件为SPSS22.0。分析得到的Cronbachs α系数均大于0.7（参考标准为大于0.6），表明问卷内容具有较好的一致性，因此具有较好的信度，相关量表具有较好的整体可靠性和稳定性，可进一步进行验证分析。效度检验采用KMO检验和Bartletts球型检验进行分析。分析结果表明KMO值为0.912，远远大于0.6，Bartletts球型检验的显著性为0.000，表明各变量存在显著的相关性，适合做因子分析，

因此调查问卷效度较好。通过验证性因子分析发现，因子载荷基本大于0.5，且累计方差解释程度均大于80%，说明相关量表较为理想。

3.3 模型的建立和适配度检验

本研究依据社会认知理论，基于经典文献的基础上，使用AMOS软件构建互联网金融理财产品的结构方程模型（如图2所示），外因潜变量为互联网氛围，内因潜变量有计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任、购买意愿与行为。本研究在模型修正时发现，y1与 y3观察变量题项所测量的特质有某种程度的类似性， y4与 y10之间、y5与 y7之间、y8与 y13之间也是如此。因此设定了上述四组共变关系，从而减少模型的卡方值，使得模型更契合实际。

为验证上述模型的合理性和有效性，本研究对模型整体适配度和基本适配度进行检验。根据表3所示，良适性适配指数（GFI）大于0.9，这说明该模型的协方差在解释样本数据协方差时，效果较为理想。渐进残差均方和平方根（RMSEA）、增值适配指数（IFI）、比较适配指数（CFI）、简约调整后的比较适配指数（PNFI）等指标均完全符合标准。但卡方自由度比CMIN/DF指标略偏高，这可能是源于该样本相对较小，从而导致该指标不够稳定。总之，该模型整体适配度较好。

根据图2所示，观察变量y1和y2能被外因潜在变量“互联网氛围”解释的变异量较高（分别为0.59和0.76），说明受访者通过互联网交流信息更能反映互联网氛围的构念特质，而y3能被互联网氛围解释的变异量较低（因素负荷量为0.46），这说明受访者上网的频率对互联网氛围的相对重要性较低。y4和y5，尤其是y5观察变量能有效反映内因潜在变量“计算机自我效能”所要测得的构念特质（因素负荷量分别为0.69和0.81），这说明受访者相信自己能熟练使用计算机，尤其是熟练使用计算机购买余额宝等产品能有效反映受访者的计算?C自我效能的构念特质。同理，观察变量y6、y7、y8能被内因潜在变量“风险控制认知”解释的变异量较高（分别为0.63、0.88和0.79），说明受访者通过认知余额宝等产品风险及其风险控制、互联网企业风险管理能较好反映风险控制认知的构念特质；观察变量y9、y10、y11能被内因潜在变量“沟通交流”解释的变异量较高（分别为0.80、0.57和0.75），说明受访者在购买互联网理财产品时与朋友、同事和家人及互联网企业进行有效信息交流能较好反映沟通交流的构念特质；观察变量y12、y13、y14能被内因潜在变量“交易信任”解释的变异量较高（分别为0.89、0.82和0.65），说明受访者对互联网理财产品及其较高收益比较放心、对互联网企业比较信任能较好反映交易信任的构念特质；观察变量y15、y16能被内因潜在变量“购买意愿与行为”解释的变异量较高（分别为0.93和0.90），说明受访者愿意购买和持有互联网理财产品能较好反映购买意愿与行为的构念特质。总之，在对模型基本适配度检验中，除y3互联网氛围的因素负荷量是0.46外，互联网氛围对应的其他两个观察变量的标准化估计值均大于0.5；计算机自我效能、风险控制认知、沟通交流、交易信任和购买意愿与行为所对应的观察变量的所有标准化估计值均在0.5至0.95之间，且无较大的标准误差，所以模型的基本适配度较好。因此，该模型能较好地解释消费者互联网金融理财产品的购买行为。

3.4 假设检验和路径分析

图2显示了结构方程模型的各路径系数，通过对路径系数的显著性检验表明，互联网氛围分别对计算机自我效能（C.R.=6.940，P

3.5 总体效应标准化估计

在标准化回归系数通过显著性检验的前提下，总体效应标准化估计结果如表4所示。潜在变量之间的直接效果和间接效果可表述为：潜在变量“交易信任”对“购买意愿与行为”的回归系数值最大（0.619），表明“交易信任”对“购买意愿与行为”的直接效果最为显著；潜在变量“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的回归系数值为0.327，表明“计算机自我效能”对“购买意愿与行为”的直接效果也比较显著。各潜在变量对购买意愿与行为的间接效果由高到低排列依次是：互联网氛围（0.785）、风险控制认知（0.319）、沟通交流（0.249）。通过对不同潜在变量之间的回归系数值进行比较，发现各变量对“购买意愿与行为”的间接影响效果：“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应最大，“风险控制认知”次之，“沟通交流”最小。

3.6 事后访谈

针对部分消费者的事后访谈表明，他们经常通过互联网查看互联网理财产品的收益情况，了解新推出的互联网金融理财产品，并通过“微信”“QQ”等社交媒体“朋友圈”流通理财心得和信息。他们（尤其是中老年消费者）认为在购买互联网理财产品的过程中，存在身份认证手续繁琐、银行支付限额过低，担心存在产品被大量赎回的金融系统性风险、计算机（或手机）感染“木马”病毒等技术风险、计算机操作风险等。因此一些消费者认为购买互联网理财产品存在较高的风险。

然而，大部分受访者（尤其是年轻的消费者）仍然愿意购买互联网金融理财产品，认为该类产品实质是对货币基金的“团购”，具备无门槛、零收费、随时赎回且具有较高收益。当前股市大幅震荡、楼市泡沫严重，民众的投资渠道较少，购买互联网理财产品仍是不错的理财方式。此外，受访者大都认为，虽然国家金融监管部门在不断压缩“第三方支付”的生存空间，他们今后仍将继续购买或持有“余额宝”等互联网金融理财产品。

4 结论与启示

基于社会认知理论，本文研究了互联网金融理财产品购买意愿与行为的影响因素，建立了结构方程模型。通过适配度检验和假设检验，认为该模型适合于解释互联网金融理财产品的购买意愿与行为的形成过程。具体来说，本文的研究结论主要有以下几点：

第一，由于作为环境因素的“互联网氛围”对“沟通交流”“计算机自我效能”和 “风险控制认知”的影响效应均非常明显，“互联网氛围”对“购买意愿与行为”的间接影响效应较大，并且“计算机自我效能” 和“风险控制认知”对“购买意愿和行为”也有一定的直接影响，这正好符合社会认知理论中环境因素（互联网氛围）和个体认知（计算机自我效能和风险控制认知）对个体行动（购买意愿与行为）的重要影响作用。