运输市场营销课程总结例1

市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。

二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用

与其它学科教育一样，市场营销学教育也应教会学生以下三点：其一，最基本的市场营销理论知识；其二，市场营销学特有的思维方式和分析问题、判断问题、观查能力和解决问题的能力；其三，获取市场和营销信息资料的方法，驾驭运用市场和营销信息资源的能力。后两者对学生今后一生的工作至关重要，而要实现这种能力的培养，则必需在进行课堂理论讲授的同时，运用大量的案例分析课来实现这一目标。在课时安排上，案例分析课应占有较大比重。作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：

1.案例的设计及准备

案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”，柳州佳用从一个小店铺到日用零售连锁老大，宝洁公司品牌失败案例，乐华彩电渠道变革失败等案例。这些案例既体现出企业在营销中的成功方法和失败的原因，又能引起我们对市场营销学理论和相关营销方法的思考。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，认真分析并做出判断，同时教师还要在课前提出相关的问题，并提供广泛的参考文献目录。给学生分组，引导各小组根据提出的问题，利用业余时间查找相关资料、分析方法和原因，在小组内自行组织讨论汇总。这些查询活动学生可通过上网及查阅图书的方式得以实现。这样学生成了教学中的主角，而教师则转换为教学的、引导者服务者。

2.组织引导学生进行案例分析

在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。因此案例分析法的目的，不仅是让学生获得相关的市场营销知识，更重要的是，让学生去感受主动获得这些知识的过程，去实践用自己的头脑去分析判断并解决问题的能力。而在这一过程中，学生更需要以自己的行为去主动发现和探索，而不是教师对市场营销的有关定义和原理进行“填鸭式”的灌输。因此，在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。他们会像真正的营销人员那样认真分析，查找营销成功的方法和失败的原因，从案例中悟出营销原理和营销方法，加深对营销知识的掌握。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。实践证明，基于这种方法在教学中的独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。

3．课堂评估总结

讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。

结束语

在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。通过信息资料获取工作和小组讨论，不但可以训练学生在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造思维，并对提高自学能力和分析能力，增强自信心等方面有很大的好处。

运输市场营销课程总结例2

二、基于建构主义的市场营销课程设计改革实践

目前我国的市场营销课程仍然以课堂讲解为主，这对于实践性很强的营销而言，对于学生的应用知识能力、实践能力应该放在更重要的位置上。将更多更好的方法用到培养学生能力的课堂教学中，这么做就是构建主义在实际教育中的具体体现。在基础与专业核心课程中，采取了一下主要教学方案对学生进行引导。1.理论认知教学。理论讲解中，多使用讨论式教学方式。讨论式教学能够使学生参与到理论知识的熟悉和了解中来，使学生进一步理解认知课程中的基础理论。2.案例分析教学。通过创设问题情境来引导学生以“当事人”的身份，与市场营销实际问题相结合，自觉进行意义建构。理论教学多是教师根据教学大纲要求、按照教材内容进行按部就班的传授，而案例教学则可根据实际教学情况，以案例的方式对多章节的知识和内容、甚至跨越单门课程的知识进行串联。如此能够使学生将知识体系融会贯通，同时学习运用数据和资料进行分析、推理，培养学生自主学习能力。3.情景环境模拟教学。在教育改革过程中，实验室引进多款模拟教学软件，充分运用实验室资源，利用软件系统让学生进行实际模拟练习。几种教学模拟教学软件以管理、财务、营销等理论模型为基础，以情境模拟为手段的教学，使学生充分体验了企业从搜集市场资料、分析市场竞争、探索企业环境、拟定营销战略、组织营销战的全部过程，教学模拟软件的使用使学生可以在模拟现实的复杂环境中演练已经学到的各种理论知识。在未来走上工作岗位的时候，学生能够更加迅速的把学校知识与现实经验联系在一起。4.实践实训教学。考虑到市场营销是比较强调团队精神和团队意识的工作活动，在实践实训教学环节中，主要采取引导学生合作体验学习法。一个比较完整的体验式学体有以下步骤：内容描述——方向设置——策划——行动——成果展示——总结。在教学过程中按照学生自愿组合的原则进行小组分配，各个合作小组完成共同的任务，在学习小组中明确分工，互助帮扶，最终完成任务。任务的成绩按小组集体评价，这就要求学生注重团队合作精神。从学生学习效果上看，课堂教学方式的改革，在一定程度上更能激发学生学习兴趣，激发了积极主动性，有利于创造能力的培养。

运输市场营销课程总结例3

1.管理决策模拟沙盘实验的意义

随着经济全球化趋势加剧，管理决策的思想不断的得到丰富，越来越多样化。高校教学的素材来源于实践。对于一个在校的大学生别说没有管理决策的能力，就算有也没有哪家企业敢把决策交到他的手上。因此在实践所不能满足教学的情况下，采用模拟的方式就变的尤为重要。采用模拟的方式让学生了解公司管理决策的知识，其核心不再是把教师掌握的现有知识技能直接传递给学生作为追求的目标，而是让学生自己动手，主动去了解公司建立、运行、市场及行业的环境分析，已达到对公司管理决策的学习与了解的目标。

鉴于公司管理决策的市场需求性，决定了院校必须加强学生的管理决策技能培养，使之具备专业能力、方法能力和社会能力。然而传统的枯燥、繁杂的灌输式授课方式加上现代许多高校的实践基地和教学设备不够完善，许多教学的效果仅仅限于理论的学习上，在实践、操作等其他方面并没有得到很好的效果。因此如何引起学生的学习兴趣，如何以较少的资源让学生获得更多的实践机会和操作能力，需要引起我们的深思。不少高校针对这样的现象实施了教学方法的改革，采用课堂情景模拟教学的方式，并取得了一定效果。但是，由于存在实践环节时间有限、课堂情景模拟无法照顾到全体学生等内在矛盾，所以仍需要进一步对目前高校教学方式和方法进行创新。采用管理决策模拟沙盘可以有效地解决传统教学中理论与实践相脱离问题，设计出能使学生充分发挥潜在能动性的模拟环境。

2.高校管理决策模拟沙盘体系结构

管理决策模拟沙盘是可以让教师根据需要设置各种模拟实验参数的，以改变不同环境下的模拟要求。此模拟沙盘将财务管理、市场营销、客户服务、产品生产销售、金融投资、上市、风险投资等一系列内容与沙盘模拟形式有机结合起来，通过角色扮演模拟管理决策的整体运营过程。

学生在完成公司登记后，就可以和其他团队成员一起制定经营战略的规划。确定战略规划就是应该确定如何开拓市场、研发什么样的产品组合、相关的ISO标准是否具备，在确定公司的战略方向以后就可以进行公司的运营，比如选择企业的生产要素进行生产都是学生所需要斟酌和思考的。同时投资主管需要对当年的市场投资情况给与分析，确定金融投资情况。

为达到上述要求我们设计出高校管理决策模拟沙盘体系结构设计如图1所示。

高校管理决策沙盘模拟体系结构设计图：

在整个沙盘的操作过程中将高校管理决策的各门分散的核心专业课程融为一体，使得学生能够在模拟演练中学习掌握管理决策方面的各种理论知识，并可以受到管理决策方法与技巧的基本训练，使得具有发现、分析和解决公司管理问题的基本能力。使得学生在整个沙盘模拟对抗中体会决策管理工作与企业整体经营战略之间关系，探究总结企业在管理决策实务中的规律，感悟各主管在管理中的作用。

3.高校管理决策模拟沙盘的角色分工

高校管理决策模拟沙盘分六个角色：分别扮演公司总经理、生产运输主管、投资主管、财务主管、市场营销主管、人力资源主管。各主管在公司总经理的率领下，依据宏观环境、市场信息来制定本公司的战略目标，并按照公司目标的要求，结合自身的实际情况，同其它的主管一起进行分析并协商制定公司战略方案，同时根据实际市场需求和宏观环境的变化来做出相应的战略调整。各主管通过分工协作，采取有效的经营管理策略，与其它公司展开竞争，使得销售收入最大化，金融投资收益最大化，从而实现公司利润最大化的目标。

（1）公司总经理：企业的最高领导人，具有绝对的决策权。

在模拟沙盘中，总经理负责公司团队的建设，确保公司资金的合理使用，还要制定公司的年度战略规划，确保企业的战略规划真实可行，除此之外还要协助各个主管完成他们的本职工作。在整个沙盘操作过程中起到了执行和监督的作用。

（2）生产运输主管：负责企业产品的生产和产品的运输工作。

在接到生产订单以后，生产运输主管根据所要生产的产品数量和种类来制定相应的原材料采购计划和生产配置计划，并在制定好各计划以后确保计划的可行性，控制生产的直接成本最小化。同时做好销售的物流工作，将产品运输到目的地，实现零库存。

（3）财务主管：负责公司的财务管理。

负责公司的全面财务会计工作，编制相关的财务报表，时刻监督好公司的资金流状况。

（4）投资主管：主要负责公司的投资管理。

针对各种投资进行风险评估、收益评估，综合公司的自身情况选择投资相应的项目，给公司带来收益。

（5）市场营销主管：主要负责市场分析、品牌建设、产品营销工作。

针对公司生产的产品对市场进行分析，分析出各个市场的的产品消费情况。同时做好公司的宣传工作，建设公司自己的品牌。结合市场因素和公司品牌因素，通过各种销售渠道对公司产品进行销售，实现公司最终目标。

（6）人力资源主管：主要负责公司人事的变动。

在整个模拟过程中，各个角色职责明确，相互独立又紧密联系，需要各自承担公司各个部门的职责，又需共同努力为公司的同一经营目标制定统一的战略路线。

4.总结

管理决策模拟沙盘对抗指通过沙盘模拟的方式，把涉及管理决策的诸多内容完全展示在沙盘上，看得见摸得着，使每个参与者都能直接参与管理决策的模拟，体验复杂、抽象的管理决策理论，从而使得参与者的学习内容既丰富多彩又充满乐趣。这种教学方法集情景模拟、角色扮演和专家诊断为一体，新颖的参与式教学、强烈的竞争场景设计和高效的团队协作，克服了传统课堂教学的弱点，能够最大程度地激发参与者兴趣，达到在攻克难题、纠正错误中学习的目的。管理决策模拟沙盘的实用性强，产生的印象深刻，受训的效果明显。通过高校管理决策沙盘模拟体系的设计，可以剔除不相关的其它经营要素，从而突出管理决策在企业经营战略目标中的重要作用。

参考文献：

[1]蒋定福、陈至发.高校人力资源管理模拟沙盘体系设计[J].大众科技， 2010，（09）

[2]白洁宇.探析沙盘模拟在企业管理课程中的运用[J].教育与职业，2011，（09）

[3]宋小萍.ERP沙盘模拟在财务管理课程改革中的应用[J].商业会计，2011，（4）

[4]刘建高.基于自主学习的仿真教学研究与实践[D].南昌： 南昌大学，2011.

运输市场营销课程总结例4

2、当前航空旅客运输市场的基本特点

1）航空公司之间由无序竞争走向协调整合

我国的航空运输企业作为市场销售的主体，过去一度经历过战国时代：一方面，航空公司数量众多，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力严重过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，造成了严重的内耗局面；另一方面，在价格战之余，航空运输企业往往过于重视市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的主攻方向—成本、管理、服务重视不足，结果造成折扣越打越低、违规现象层出不穷的局面，既造成国有资产流失，又形成国民经济发展环节中的瓶颈效应。

当前，随着国有企业改革的深化，特别是为了在入世后迎击国际竞争的挑战，我国航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，都是大势所趋。

2）由公务旅客占据市场主体向休闲—公务市场过渡

休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的重要标志，说明航空运输已取代地面的运输方式成为大众所能广泛运用的交通方式。随着我国经济的高速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。

3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化

对传统的消费观念加以变革，倡导休闲的生活方式正在逐渐成为潮流；对于在航空客运销售领域别是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体逐渐走向成熟；

4）航空公司之间的竞争最终将演变成服务、品牌、管理、信誉的竞争

价格日益规范、通过协调整合避免价格战成为不可逆转的趋势。在航空产品具有同质性的前提下，如何通过加强管理降低成本，取得发展后劲，怎样做好服务工作、树立良好形象成为航空公司的当务之急。

3、当前集团公司营销管理的主要战略课题

面对营销环境的巨大变化，集团公司营销管理必须与时俱进、开拓创新，坚持实践是检验真理的唯一标准，正视我们面临的一系列战略课题：

1）如何克服独立核算管理体制的不足

当前，我国航空公司普遍采用目标管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成情况逐层划分，实行年度考核制度。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，实现了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺陷，主要包括：①任务划分缺乏科学的测算方法。例如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20%。而沈阳地区去年的国民生产总值增长率仅为9%。这意味着，即使该地区将社会财富增长全部用于航空运输消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家航空公司与之竞争。因此，这一任务指标制定明显具有不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体现在运力和人力资源上。结果往往导致无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现。这方面云南航空公司有过深刻教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，不得已购买全价票经北京转机送旅客成行，造成了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期行为，在实施分权化管理的公司中是相当容易发生的，尽快建立有效的监管系统是摆在面前的当务之急。

2）如何变革营销管理制度，推动营销决策从经验决策向科学决策转变。

综观国外高水平航空公司的销售工作，都把战略研究放在一个核心的地位来抓。对于市场分析、对于经营思路、对于资源配置，都不仅仅停留在只言片语的讨论和文字分析上，而是依靠建立一整套的决策模式和程序来实现科学决策。美利坚航空公司开通亚太航线前就曾经过十余年的论证。尽管在任何时候，科技手段都不能完全替代人的决策艺术，但是仅仅依靠几个历史数据或人的经验来做出决策极有可能导致决策的误区。例如某公司在安排2001年五一航班计划时，主要参照了前一年的航班数据。实际情况是：由于2000年国家大力推行假日经济，首次在五一节放了7天长假，旅游市场出现了前所未有的高峰，包括夜航都人满为患；然而时过境迁，在2001年，由于对人头攒动的景象心有余悸，大量旅客选择节后出游以规避人潮。该公司依据前一年销售数据做出大量加班计划，结果造成了严重的资源浪费。这个事实深刻说明：销售单位的决策当然必须依赖一批有头脑、有经验的人，但又不能仅仅依靠人，必须找到合适的决策支持工具，创造出一种机制和环境，保证人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。

3）如何在新形势下确立正确的中介市场管理战略思想

人、旅行社等中介销售力量的销售额在集团公司的总销售额中占据重要比重，因此对于中介市场的管理是今后一个时期营销管理工作的重要组成部分。其中，树立怎样的管理战略思想乃是重中之重。过去一段时期内，许多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加强直属营销力量，扩大直销比例；而后，在明折暗扣时代又转变为全力扶植人；随着明折明扣的实行，对人的总体管理方向又渐趋严谨。其中，每一次战略思想的确立及转变，都伴随着航空公司政策导向的巨大变化。应该指出：对中介市场的管理思想应因时而变，并且应以是否能够有效提高集团公司的市场份额为最终检验标准。行之有效的管理战略及思想，显然必须与市场环境特点相适应，随着市场变化而变化。面对正在发生深刻变革的中国民航运输业，中介市场营销管理战略思想转向何方已成为重要课题。

4）如何扩展营销管理工作范围，建立集团公司全过程的营销管理体制

效益是航空公司永恒的主题，企业内部每一个部门的成本水平和效益状况都影响航空运输产品的最终特性，从而影响销售工作的成效。在市场经济时代，这种整体汇集的效应更是被明显放大了。特别是在现代信息工具日益普及的今天，旅客和货主可以较为方便地比较多家航空公司的运输产品及服务，由于很少存在完全垄断的市场，谁的产品成本稍高、谁的服务水平和信誉稍差，就极有可能在竞争中脎羽而归。因此，服务、成本等因素综合作用形成的整体竞争力与竞争对手的对比情况，以及与市场主体的消费水平和需求特点的适应程度，就成了决定营销工作成败的主要条件。由于销售成本在总成本中是微不足道的，成本主要发生在其它部门，而且除了销售服务之外，现场服务及机上服务也至关重要，因此，营销部门对最终产品的控制能力是有限的，航空运输产品远远不是始于市场部门的设计，也不是终止于营销过程的完结。从这种意义上说，销售工作本质上更接近于一种技巧—展示产品优势让客户接受的技巧，好的技巧必须与好的产品结合才能相得益彰，绝不能简单地加总整个公司的成本、费用后，再加上一些利润，作为任务指标下达给市场部门，而根本不考虑这些成本数量是否合理，如何去加以控制，也不能将盈利的重任全部压在市场部门身上。要通过建立一种机制，使企业的每个部门真正了解自身对于最终产品的影响，以实现最终产品的竞争力为中心来设计和开展工作，也就是需要将营销管理对于航空产品的监管职能推而广之，像航空安全工作一样融入到所有部门对于相关工作的管理职责中去，这显然也是一个重要的战略问题

4、针对上述战略性课题的几点设想

1）建立合理的集分权管理体制和完善的信息沟通网络

由于南航集团资产规模庞大，分支机构众多，在地理位置上分散，且有独立的产品市场或地区市场，因此适合实行事业部制，应当对于此种模式予以肯定和坚持。至于前述的课题，本文认为可做如下尝试：1、在体制上进行创新。强化总公司的仲裁职能，设立下级部门业务纠纷的评判机构，该部门最好由外聘的兼职管理专家担任，这样既保证了仲裁的水平，可以起到业务指导的作用，也可以确保公证。当然，由于基层单位之间具有独立的任务指标，当同一航班座位数量不足以同时满足两个部门销售需要之类情况发生，也就是前述的对共有资源产生争夺时，还应将由仲裁结果带来的收入按合理的比例核算进当事人双方的销售额中。此外，更为重要的在于，应鼓励分支机构之间的联合促销行为，为此，需要建立有效的信息沟通渠道和网络，并尽量鼓励基层人员从全局出发开展营销的行为。从系统的观点看，总公司的销售部门应在沟通网络中处于核心地位，发挥其决策中心的作用。所有基层的业务合作都应在总公司的年度总体营销计划的指导下进行。基层单位没有权力越过处于全局最高点的总公司进行战略决策，但在如何开展具体工作上则享有充分的自，总公司只有下达意见的权力。由此，形成责权利分明的工作关系，从而加强纵向和横向的联系，改善独立核算带来的内部销售力量的抵消局面。

2）建立销售决策支持系统（DSS）

要结束经验决策的时代，必须提供新的决策工具。为了提高航班编排、机型调配、运价制定等工作的科技含量，本文认为可做如下尝试：1）成立专职的决策支持部门。主要职责为战略研究、统计预测、市场调查。战略研究方面，首先应做好宏观经济环境分析，包括政治法律环境分析，如国家相关政策、法律法规等。目的在于捕捉政府倡导的经济发展方向，展开相关的战略研究。例如，国家开展西部大开发战略，决策支持部门负责相关工作的人员应立即收集相关规划，提交市场潜力评估报告；应开展社会文化环境分析。主要研究方向为所在地区人口数量及发展趋势，居民教育程度，，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生时间，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的促销活动，规避不合社会文化氛围的行为；应着重做好经济环境分析。包括所在地区国民经济发展速度，消费者收入水平、就业状况、储蓄程度、消费偏好等等，以便确定现实需求及潜在需求的数量，从而制定出适合消费者承受能力的运价，最大程度争取航空客流；除了宏观环境分析之外，还要研究企业的微观环境，即所谓的任务环境。具体工作内容可参照波特模型，开展以下几个方面的工作：应研究行业内现有的竞争对手。主要是进行优劣势对比分析，以便扬长避短；应研究潜在的进入者，由于民航的进入壁垒较高，进入者相对数量较少，应将重点放在可能介入中国国际航线市场的外国航空公司；应研究航空公司的供应商，包括飞机制造厂商、油料供应商、甚至保安公司、银行等所有为民航最终产品提供物质支持或服务的领域，目的是向有关部门做出成本控制的建议，使产品在销售市场上具有竞争力；还应研究替代品的生产者。主要指经营铁路、公路、水运的企业。目的是保持航空服务的性能价格比与其它运输方式的性能价格比相当，当然，这要借助于大范围的市场调查。

在做好上述研究工作之余，决策支持部门要对历史数据进行统计和计算工作。运用时间序列预测法等数学方法对未来情况加以预测。预测工作要借助宏、微观的研究成果，进行定性修正；为了保证最终结论的正确，还应开展大范围的市场调研。除了信件、调查问卷之外，可选取INTERNET使用电子邮件作为工具。获得这部分数据后，可掌握最新市场动态，修正历史数据的滞后效应，给决策提供更加可靠的依据。

3）树立全新的“人本”市场管理理念

小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会制度的不同而发生转变。从外国经济发展的轨迹来看，经济越发达，消费品到达最终用户手中所经历的中间环节越多。发达国家，各行各业都有大量的商参与消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的第三产业大军。人的存在正是市场经济发展的客观要求：首先，人的存在促进了市场竞争，改变了航空公司垄断销售的局面，有利于改善服务，使消费者得到比垄断时代实惠一些的航空产品，从而刺激航空消费，直接提高国民经济运行效率。因为商通过彼此之间激烈的相互竞价以及与多家竞争航空公司之间的价格谈判，使最终消费者所能客观承受的价格凸现出来，并使之在较为接近的水平上得到满足，由此促进了航空产品的销售；其次，业接纳了大量的劳动力就业。至于航空公司的巨额亏损，则原因很多：如全行业运力过剩，市场竞争无法可依，最主要在于内部管理水平较低，生产效率不高，导致保本价格极高（高于美国国内运价），不能与大众的可支配收入水平相适应，难以有效启动整体需求。因此，在我国加入世贸过渡期结束之前，人更应发挥其促进航空公司改革的外部压力作用。基于上述观点，本文认为，对人不应仅仅使用限制和高压手段，而应配合国家规范市场的举措，在约束的同时，注意发挥其积极作用。

作为对这一战略思想的具体体现，集团公司在市场管理过程中需要树立为人及旅行社的“顾客服务”理念。这样做的必要性在于：当前及未来一段时间航空市场仍将是买方市场，这是不可逆转的趋势。人及旅行社作为客观存在的销售力量，本身掌握着大部分市场份额，普遍具有分销网络。航空公司自身的销售力量缺乏利益驱动，像人、旅行社那样全力开拓市场是不符合经济规律的。因此，在国家加大对航空运价的形势下，哪一家航空公司掌握了更多的中间销售力量，哪一家航空公司就会在竞争中获得优势。为此，销售主管部门在加强市场监管之余，应大力推进服务理念的贯彻，利用自身资源为人、旅行社的销售服务，并应想方设法地探索行之有效的人激励模式，最终达到“管而不死，有效激励，合理约束，共同发展”的目标

4）建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条

正如本文在提出课题部分所论述的那样，单纯把企业赢利的重担压在市场部门，就如同一个国家要求军队以100%的把握打赢强敌，而不管交给战士的是怎样的武器，也不考虑自身能够提供怎样的物质支持。按照这种思路经营，真正的成本发生环节以及产品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场部门的将是越来越不可能完成的任务。

作为对这一课题粗浅的探讨，本文的设想是：由于所有机构及部门都产生成本，因此都是成本控制的对象，可参考邯钢成本管理的经验，以销售管理为“龙头”，逆向核算。即市场部门每年根据市场预测，测算出全年可能完成的销售总额。为了避免不可预计因素的影响，这个至关重要的参数应表现为一个数量区间。航空公司应据此先减去固定的及不可削减的成本费用，如飞机的折旧、租赁、维修费用等等。然后再确定其它成本、费用区间。为了不超出预计收入限额，所有部门必然将“摸着口袋花钱”，压缩一切不必要的开支，并向内部挖掘潜力要效益。由此，使成本中心真正成为压力中心。

运输市场营销课程总结例5

基金项目：2016年度广东省高等教育教学改革项目（本科类）：市场营销专业人才培养评价标准体系构建的研究与实践（编号：粤教高函〔2016〕236号）；广州医科大学2015年度教育改革课题：医学院校市场营销专业实践基地建设与管理研究；广州市教育科学规划课题（编号：2013A088）：医学院校人文社科实践教学体系的整合优化及评价研究

近年来，用人单位对市场营销专业毕业生的需求一直较高，但市场营销专业毕业生就业后的跳槽或者转岗现象也较普遍。其中有一个重要原因是有些市场营销专业毕业生不能胜任市场营销工作，从而不能满足企业的实际需要。因此，为了更好地满足用人单位乃至社会的需求，高校有必要不断提高市场营销专业人才培养质量。进行高校市场营销专业人才培养质量评价是提高市场营销专业人才培养质量的重要手段。当前，开设市场营销专业的高校较多，以广东省为例，包括广州医科大学、广东财经大学、深圳大学在内的开设市场营销专业的高校不少于15所。各高校在对市场营销专业人才培养质量评价上采用的方法并不一致，所以无法直接比较各高校市场营销专业人才培养质量的高低。但各高校应该建立自己的评价模型，这样有利于不断提高市场营销专业人才培养质量。因此，构建基于CIPP评价模型的市场营销专业人才培养评价指标体系对各高校来说意义重大。

1.CIPP评价模型

1967年，美国学者斯塔弗尔比姆提出了CIPP评估模型（Context，Input，Process，Product），由四项评估活动组成：（1）背景评估（Context evaluation）；（2）输入评估（Input evaluation）；（3）过程评估（Process evaluation）；（4）成果评估（Product evaluation）。CIPP评估模型有着全程性、过程性和反馈性等特点，突破了泰勒行为目标模式的评价框架，整合了诊断性评估、形成性评估和终结性评估，从而使评估的内容和范围都得到拓宽。该模型在企业决策过程中得到较多应用。当前，在高校人才培养质量评价方面也得到较广泛应用。

2.广州医科大学市场营销专业人才培养目标定位

广州医科大学市场营销专业始建于2003年，2015年进行了新一轮人才培养方案修订和实施工作，在新的培养方案中提出了市场营销专业人才培养目标。目标分为总体目标和专业培养目标，总体目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，具有创新精神、创业能力、实践能力、国际视野的高素质人才；专业培养目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，德、智、体、美全面发展，系统掌握工商企业管理的基本理论和方法，具备营销知识和技能，具有创新精神、创业能力、实践能力和国际视野的高素质应用型营销人才，能够在企事业单位、医药生产流通企业从事营销管理、市场开拓、营销策划和商贸业务等相关工作。

3.广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系

在进行人才培养质量评价过程中，评价指标的选取是关键环节。所选取指标的系统性、科学性、合理性、可行性、可测量性等特征决定了评价工作质量和评价结果的准确性、真实性。另外，所选取的评价指标直接指导市场营销专业人才培养目标。

3.1 背景评估

当前，企业等用人单位对市场营销人才的渴求度较高，市场营销专业毕业生供应充足，但学校人才供应和单位需求之间并不能实现有效对接和平衡。表现为市场营销专业毕业生们的实际营销技能满足不了用人单位对营销人才的需求，以至于一些用人单位招聘市场营销岗位时并不要求应聘人员所学专业是市场营销专业；另一方面，市场营销专业毕业生不愿意从事与市场营销岗位紧密结合的对口工作，而去报考公务员、教师或者其他职业从业资格。

由于全国开设市场营销专业的高校众多，市场营销专业毕业生们面临的竞争压力也是较大的。因此，学校所培养的市场营销毕业生的社会知名度、社会认可度对于毕业生们的顺利就业创业都有一定的影响。在这种环境下，各高校需认真做好市场营销专业招生与就业工作。具体来说，在确定年度招生计划时，一定要考虑所招学生将来毕业时的就业和职业发展，而不能只考虑学校的发展需要。换句话说，每一届招生要紧密联系社会对市场营销专业人才的需求度，各高校之间应该多沟通，从总量上做好招生与社会需求之间的对接。

广州医科大学创办于1958年，是一所以医学为优势和特色，开展博士、硕士、本科多层次人才培养的全日制高校，也是广东省第一批次招生和高水平大学建设高校。半个多世纪的薪火相传，学校逐渐形成了“艰苦创业、脚踏实地、开拓进取”的广医人精神，确立了“德术兼修，医文相融，师生为本“的办学理念。在钟南山院士为首的“广医人”的共同努力下，广州医科大学近几年取得了长足发展，社会知名度、社会认可度和社会美誉度都大幅提高。借此，广州医科大学市场营销专业的建设发展也取得了一定的成绩。当然，由于市场营销专业成立较晚，所培养的毕业生总数还不多，所以毕业生们的社会知名度相对较低。自办学以来，市场营销系多措并举，在人才培养目标制定、人才培养方案的确定、人才培养过程实施及促进毕业生就业等方面做了大量较有成效的工作，毕业生们“上手快、后劲足”的工作特点受到用人单位的高度好评，其社会认可度逐年提高。

在招生形势方面，广州医科大学市场营销专业是广东省第一批招生专业，无论在省内招生还是省外招生，近几年招生形势较好。这与该专业制定的招生计划人数相对其他院校同专业较少也有关。

综上，在背景评估方面，所选取评估指标为专业社会认可度、专业社会知名度、招生状况、专业人才供求比率。

3.2 输入评估

输入评估是对广州医科大学市场营销专业办学的投入状况进行评估，主要包括财务投入评估、教师队伍评估、教学工具评估、服务评估。

3.2.1 财务投入评估

财务投入主要指学校在一定时期内能够向市场营销专业提供的财务资金支持，包括各类基金资助。

广州医科大学是一所以医学为主攻方向的大学，市场营销专业作为人文类学科之一，在该校并不是重点建设专业，因此，学校在市场营销专业上的财务投入力度比不上在医学学科方向上。但是，学校每年都能拿出一定的财务经费用于市场营销专业发展建设上。近年来，学校投入200多万元用于市场营销专业建设。

尽管财务投入的多少并不能直接决定市场营销专业建设水平的高低，但财务投入是市场营销专业的重要保障。因此，高校应持续为市场营销专业建设提供财务投入支持，否则巧妇难为无米之炊。从专业发展角度上，专业老师和学生都能广泛申报各类符合专业学科建设之需的基金项目，从而有可能获得更多的资金资助。不难理解，对市场营销专业建设来说，再好的发展规划、发展思路，如果没有资金资助的话，很多项目是很难落实的。

当然财务投入并不意味着越多越好，要结合市场营销专业发展实际需要，保障专业建设所需，在评估时要从财务投入绩效角度入手，做到财务资金投入不浪费、不闲置等。

3.2.2 教师队伍建设评估

当前，尽管学生可以通过网络等多渠道获取知识，但教师之于学生学习的重要作用依然是不可替代的。教师秉承着传道、授业、解惑的光荣使命，其肩负的重担也在与时俱进。因此，对高校专业建设来说，教师队伍发展水平至关重要。广州医科大学要提高市场营销专业人才培养质量，就必须打造一支政治思想觉悟高、业务水平能力强、人员充足、结构合理的教师队伍。在教师队伍建设过程中，既要重视校内专业教师的发展，也要重视校外外聘教师队伍的建设，特别是实践外聘指导教师。广州医科大学市场营销专业正在进行课程学习“1+1教学模式”，该模式强调“理论课+实践课”教学模式，理论课任课教师来自校内，实践课任课教师来自校外。

广州医科大学市场营销专业每年招生规模约60人，目前专业教师7人，其中正高职称1人，副高4人，获博士学位4人。外聘教师数量较多，根据课程需要确定具体人选担任某课程教师，主要是实践课程教师。

总体上看，当前师资队伍方面存在着数量不足的问题，学校正在积极招聘符合条件的博士来校工作。师资队伍结构上较合理，业务质量水平较高。

3.2.3 教学工具评估

教学工具包括教学基础设施，教学仪器设备、实验实训材料、图书信息资料等，是学校提高教学水平、完成教W任务、实现人才培养目标的重要保障。

广州医科大学卫生管理学院成立了医学人文实验中心，该中心直接领导市场营销专业的实习实训工作。该中心总面积约1200平方米，包括3个计算机机房和18个实验室。目前拥有NeuroScan 64导EEG/ERP、Infiniti多参数生物反馈仪、智能身心反馈训练系统等实验设备，心理实验教学系统、健康档案管理教学系统、公共关系案例分析教学软件、经济管理大型案例实验平台、网络营销模拟教学实验系统、法律实训软件等实验教学软件系统，固定资产800余万元。可以开展心理学、卫生事业管理、市场营销、卫生法学、医学伦理等相关的医学人文实验教学。医学人文实验中心致力于将不同专业同学融入于共同的实践实训模块当中，这一全新实践教学方式正在积极探索中。也就是说，将来市场营销专业同学可以充分利用心理学、法学、公共事业管理等不同专业的实践实训课程来提高学生的综合素质。

3.2.4 服务评估

高等学校办学的一个重要职责就是服务，服务学生、服务教师、服务社会。这既是衡量一所高校能否发展成为“双一流”高校的关键一项，也是衡量专业建设水平的重要指标。市场营销专业建设过程中在服务学生、服务教师、服务社会方面工作水平如何，首先取决于其是否有服务意识。传统的学校管理模式是将学生当作被管理对象，而新时期要求学校不做管理者，而做服务提供者。如果学校教师们不能从内心树立服务意识的话，其所做所为更可能如同传统师生管理关系那样。当然服务学生并不意味着学生的一切要求都要满足，在服务学生的同时要考虑教育学生、指导学生健康成长。

在服务方面，广州医科大学做的工作较多，成效明显。学生在校学习、生活等方面遇到问题都有专职教师及时处理，学校对学生们提出的各种要求尽可能满足。在服务社会方面，学校也做了大量工作，特别是医疗救助类工作，如医疗志愿服务等。

广州医科大学市场营销专业每学期召开两次以上学生意见交流会，由各班级学生代表负责将同学们的学习生活方面意见或建议带到交流会上来，市场营销专业相关教师收集并负责意见建议处理。同学们对这种交流形式比较满意。学生日常遇到的任何问题，市场营销系都有教师能够及时提供帮助或处理。学生对专业教师的满意度达到98.6%。

3.3 过程评估

过程评估是对市场营销专业人才培养过程进行评估，主要包括教学过程管理评估、课程建设评估和专业建设评估三个方面内容的评估。

3.3.1 教学过程管理评估

教学过程管理是学校为了不断提高教学质量，实现人才培养目标针对教学过程所进行的教学计划、教学组织、教学协调、教学指挥、教学控制和教学创新等管理活动。

广州医科大学市场营销系在学校教务处等教学管理部门的领导下，严格按照学校有关规章制度进行教学工作。教学总计划由教务处负责制定，课程教学计划由课程负责人制定。教师们在学期期末就要做好下学期所开课程的教学计划，教学计划中包括具体的教学内容、教学时间、教学方式等，并严格按照计划进行教学。在教学过程中，如遇特殊情况，比如教师生病等，可以对教学计划进行微调。广州医科大学市场营销系按学校要求制定了严密地教学控制工作，每学期系部配合学校都会进行至少三次以上的全面教学检查，包括学期初、期中、期末三个阶段的教学检查。检查内容涉及教学过程的方方面面。如教学文件的归档状况、课程教学课堂情况、试卷批阅情况等。学校设有校、院两级教学督导组，教学督导组每学期都会深入课堂进行现场听课，并及时反馈有关教学问题。市场营销系建立了内部教师互听课制度，要求每位教师每学期必须听其他所有老师的课，至少听两个课时，并对听课情况进行反馈，以便提高教学质量。另外，每学期市场营销系都会组织同学们进行两次以上的学习交流会，学生根据学习过程中遇到的问题相互交流，以便改进提高学习效率。

在课堂教学方面，市场营销系工作抓的较全面。如：建立教师说课制度，不定期要求教师针对下一讲内容进行说课，以此检查教师的备课情况；系领导随时走进课堂或在课堂外进行教学观察，以了解教学状况；每学期进行教案质量评比等。

3.3.2 课程建设评估

对于本科生来说，课程学习仍然是其获取专业知识的重要途径。因此，市场营销专业课程设置的科学性、合理性、实用性及可发展性对学生来说尤其重要。课程培养目标紧密配合人才培养目标，帮助同学们不断提高综合能力，打造“上手快、后劲足”的优质毕业生。

广州医科大学市场营销专业在课程设置过程中，紧紧围绕人才培养方案，重点突出医药市场营销领域专业知识，形成自身特色化，与其他高校市场营销专业差异化的课程风格。如专业核心课程模块中将药学作为核心课程之一，开设有医学概论、药品商品学、药事管理学、医院管理学等必修课程，这些课程是一般综合类学校市场营销专业所不能开设的。

除理论课程外，广州医科大学市场营销专业同样重视实践课程建设。在校企合作的基础上，广泛开设“1+1课程”，即一门课程由理论教师和实践教师共同授课，实践教师主要来自于校外企业。构建了包括企业市场（医院）认识实习、市场调查和预测实习、公共关系与广告策划实习、商务谈判与推销技能实习、毕业综合实习等实习实训课程体系。

3.3.3 专业建设评估

专业建设是高校发展过程中最基本最重要的工作，也是人才培养工作的基础。广州医科大学市场营销专业在建设过程中充分发挥自身特色、准确进行专业定位、科学布局、合理规划专业建设，以便发挥好专业建设对人才培养的作用，确保人才培养质量的提升。

2015年广州医科大学市场营销系在充分征集包括企业、医院、同行专家、学生、社会等多方意见，多次讨论论证后确定了新的人才培养方案。新方案特色鲜明，风格独特，深受学生喜爱。市场营销专业多项专业建设改革课题获得立项，正全力冲刺省级重点专业。

3.4 输出评估

输出评估主要是对市场营销专业本科生的基本素质及综合能力进行评估。市场营销专业本科生的基本素质体现在毕业生的身体素质、知识素质、政治思想素质及心理素质等方面；综合能力体现在毕业生就业力、毕业生就业率、毕业生就业满意度、毕业生就业质量和毕业生职业发展潜力等方面。

从事市场营销类工作需要较高的身体素质，因此，广州医科大学市场营销系特别重视学生的身体素质锻炼培养，从大一到大四，都要求同学们每周进行至少三个小时的体育锻炼，并经常组织学生体育项目比赛。

知识素质及政治思想素质是所有大学本科生必须提升的内容，上文在课程建设及专业建设上都有提及，在此不再赘述。心理素质上重点对同学们进行挫折教育，提升同学们的抗压能力。让同学们深刻认识到市场营销类岗位工作的特殊性，如对人才的心理素质有较高的要求。

3.4.1 毕业生就业力

就业力是指大学生在经过学习过程后，能够具备获得工作、保有工作以及做好工作或自主创业的能力。主要包括：沟通能力、计划和组织能力、团工作能力、自我管理能力、问题处理能力、学习能力、主动性与事业心。

相较于普通市场营销专业的毕业生而言，广州医科大学市场营销专业毕业生拥有更强的就业力。该专业同学不仅具备市场营销专业知识和素养，还具备医学专业背景知识，因此，广州医科大学市场营销专业毕业生就业范围更广，就业机会更多，就业力更强。特别是进入医药企业从事市场营销类岗位工作，他们的知识背景优势更加明显，深受该类企业欢迎和好评。从近几年毕业生的职业发展经历看，那些在医药企业工作的同学获晋升的机会更多。

3.4.2 毕业生就业率

毕业生就业率反映的是毕业生就业人数占毕业生总人数的比率。该指标作为衡量毕业生就业状况的重要参数，得到教育部权威部门的统计认可。尽管现实当中，有些高校的毕业生就业率统计结果有水分，但该指标还是得到社会各界的认同，并近而影响到高校专业招生及用人单位对毕业生的需求。

近几年，广州医科大学市场营销专业毕业生毕业当年就业率平均达98%，毕业次年就业率达100%。

3.4.3 毕业生就业满意度

毕业生就业满意度主要反映毕业生对自己的就业状况的满意程度。广州医科大学市场营销专业的毕业生就业率较高，据调查显示毕业生就业满意度较高。表现为毕业生对于自己所就业的工作环境、工作条件、工作待遇等方面较满意。这反映出毕业生们对工作的期望和实际相差不大。同时，对用人单位的调查表明，用人单位对广州医科大学市场营销专业同学的工作情况是比较满意的，毕业生们大都受到用人单位的好评，这说明毕业生就业质量较高。

3.4.4 毕业生职业发展潜力

广州医科大学市场营销专业在毕业之前就已经确立了自己的职业发展规划。走上工作岗位后，毕业生们往往根据工作实际情况对自己的职业生涯规划进行调整设定。在企业工作的同学，其职业发展长期目标一般是CEO，中期目标是市场营销总监，短期目标根据岗位情况设定。

对近几年毕业生职业发展调查表明，广州医科大学市场营销专业毕业生职业发展潜力大。

综上所述，广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系由背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面构成，具体见表2。由毕业生、学校教学管理部门、市场营销系部、用人单位、家长共同组成的评价主体对市场营销专业人才培养质量进行评价。各指标的具体分值及评分标准可以由高校根据学校实际情况加以设定。

结论

高校对市场营销专业人才培养质量的评价方式较多，采用的指标类型也较多，但基于CIPP评价指标体系构建出的广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系，可以从背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面全方位地监控人才培养过程，提高市场营销专业人才培养质量，为社会培养更多地栋梁之材。该评价结果较客观，评价指标体系值得推广应用。

参考文献：

[1]陈洁，刘秋华.基于CIPP评价模型的电力市场营销专业人才培养质量评价指标体系构建研究.南京工程学院学报（社会科学版），2015（05）：46-49.

[2]王宏运.高职市场营销专业人才培养评价探索.无锡商业职业技术学院学报，2015（06）：70-72.

[3]邵宇.高职院校市场营销专业人才培养评价体系构建.中国治金教育，2015（06）：28-31.

[4]张去凌.基于CIPP模型的高职市场营销专业人才培养质量评价指标体系构建.中国培训，2016（10）：251.

运输市场营销课程总结例6

Abstract: This article from the railway freight structural reform, reform of the reasons from the rail freight, rail freight reform measures and effect, rail freight system still exist problems and countermeasures, and several other aspects of the exploratory exposition.

Keywords: freight reform; "one-stop" service; charge "a price"; "door to door" transportation.

中图分类号：U111文献标识码：A文章编号：2095-2104（2013）

引言

今年以来，受全球经济同此凉热的影响，作为国民经济“晴雨表”的铁路货运量呈现出下滑势头。作为铁路市场化改革的“第一步”，货运改革应运而生，中铁公司试图让铁路货运全面参与现代物流业竞争，进而扭转“铁老大”的刻板印象，加快转变铁路发展的方式，满足提高铁路经济效益的迫切需要。

一、铁路货运体制改革的原因

1.办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明。

长期以来，铁路货运服务存在办理手续复杂、运输收费不规范、运力分配不透明等问题，根源在于目前的铁路货运体制。运力分配权掌握在铁路局相关人员手中，容易滋生寻租空间，进而导致运输效率大打折扣。同时，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。

2.铁路货运营销不能根据客户需要制定

原铁道部“关于建设铁路客户服务中心的研究”的课题研究成果中指出，我国铁路货物运输生产目前是以运输能力利用为核心，而非以客户服务为中心，这种计划管理模式在铁路运输组织过程中有诸多弊端。弊端之一是铁路货运营销不能根据客户需要制定。铁路营销围绕自身生产需要展开，习惯根据自己的方便而不是客户的需要定规矩，根据内部的情况而不是客户的情况作调整，要求客户按照铁路的意愿组织运输，在运输市场竞争激烈的情况下，只能坐等货源流失。

3. 铁路运输市场份额逐年下降。

据铁路货运量数据统计发现，1990年，铁路货物周转量10622亿吨公里，运输市场份额(占全社会运输总量的比重)为40.5%；2007年，铁路货物周转量为23797亿吨公里，运输市场份额下降到24%。

2012年的统计数据显示：当年铁路货物周转量为29187亿吨公里，运输市场份额下降到16.7%。

2013年1月至4月的全国货运量数据显示：公路、水路、民航分别同比增长10.5%、9.3%、4.8%，快递业增长64.3%，唯独铁路货运同比下降2.4%。

综合以上几方面原因分析得出，铁路的市场份额逐年下降，直接原因是铁路货物运输替代品(如公路、水运等)的迅猛发展，根本原因是铁路货运经营模式以及营销观念在日益激烈的市场竞争中显得难以适应，不能以有限的资源实现最大的收益。因此，我国铁路系统必须推行铁路货运体制改革，采取有效的措施提高铁路运输市场份额占有量。

二、铁路货运体制改革的措施与效果

（一）铁路货运体制改革的措施

1.建立货运客户服务中心

前述课题组对铁路货运组织改革的制度框架建议是——遵循“决策集中化，服务分散化”原则，按照我国铁路组织管理结构建立集中分布式铁路货运客户服务中心。

“一级中心”即全国铁路货运客户服务中心对全路客户服务水平统一管理，制定服务标准。

“二级中心”设在路局，负责地区的客户服务、局内货物运输管理、货运营销等。

铁路货运客户服务中心是整个铁路货运物流模式的核心，是铁路部门唯一面对客户的窗口，统一受理客户运输请求，制定运输方案，对铁路车站(货运站、技术站)、调度部门、机车车辆部门等进行掌控和协调，直至货物最后到达目的地交付为止。真正实现“一次托运，一次结算，一份合同，一票直达”。

如果说铁路站点是货物运输中的“前店”,那么12306客服中心,则是这些“前店”中的“服务前台”。客户通过12306网点击“我要发货”后的办理流程,客户只要输入“姓名、联系方式、发货类别、发货时间、发货地点”等内容后,工作人员通过网络接收到客户的发货需求后,第一时间打电话联系客户确认,随后录入订单转后台处理,整个过程简单、快捷,客户基本实现“足不出户”远程办理。今年6月,广铁集团成立长沙、怀化、广州、佛山、惠州、海口六家货运中心,打造集货运、物流、装卸为一体的“前店”,积极对接市场。

2.组建货运营销中心

从今年6月15日开始，中国铁路总公司正式实施货运组织改革，改革的措施是组建货运营销中心实现网运分离，推动铁路货运加快向现代物流转变。

中国铁路总公司一声改革号令，全国铁路18个铁路局、公司立即行动，从搭建“前店后厂”到组建货运营销中心，短短一个月的时间，机构、人员调整到位。目前看来，不仅组织到位，而且积极开展了运作。

例如，上海铁路局成立了货运营销中心，积极适应铁路货运全面走向市场的需要，实现货运组织由内部生产型向市场导向型转变。将原来由直属站和车务段这个运输部门主导铁路货运，改革为由货运营销部门主导铁路货运。货运营销中心整合铁路局直属站和车务段的货运部门和以前承担货运延伸服务的多种经营公司(以下简称多经公司)，实现了货运、装卸和延伸服务的一体化。

又例如，改革前，北京铁路局的货物运输由各车务站段、直属和区域物流公司、装卸公司、集装箱公司、快运公司等单位负责，客户往往需要奔波多处、联系多个部门，改革后，北京铁路局对上述单位的相关业务进行了整合，改由管内新组建的北京、丰台、天津、唐山、石家庄、邯郸六个货运中心负责。

新组建的货运中心简化了货运受理方式，货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续被取消，客户只要提出运输需求，铁路客服人员就会直接帮助客户办理完成货运手续，客户无需再联系其他部门和人员。

同时，客户联系发货的渠道也大为拓宽，可以选择拨打各铁路货运站受理电话、拨打中国铁路客户服务中心12306客服电话、在中国铁路客户服务中心网站（）点击“我要发货”、到铁路货运营业场所直接办理、由铁路营销人员直接上门服务等多种物流服务。

此次货运改革还显示出“公开公正、阳光透明”的理念。例如客户提出货运需求后，必须敞开受理，任何单位和部门不得以任何理由拒绝受理；如果出现局部运力不足情况，铁路部门将实行计算机自动办理，排队承运，先到先得，并公示配置办法和配置结果；对发货人普遍关心的收费问题，实行“一口报价、一张货票核收”，即所有收费严格执行国家的运价政策，坚持依法合规收费，而且所有收费必须明码标价，公开透明。

（二）铁路货运组织改革的效果

中国铁路总公司在全路实施的这次货运组织改革带来了四个方面的变化。

一是货运受理方式发生变化，货运“一条龙”，变等客上门为取货上门。铁路货运改革就是对客户取消货运计划申报、请求车、承运车等繁杂手续，全面放开受理；对各类货物运输需求敞开受理，随到随办。从货主找上门来排队“求车皮”，到铁路部门主动提供上门取送货业务，更有通过货运快线12306或者网上预订的网络化服务，此次铁路货运组织改革所实施的“一条龙”服务，让铁路从过去的等进来变成走出去，树立了服务的理念，改变了过去‘老大哥’的态度。同时，从发货到送货再到收货做到全程跟踪，保障运输安全，体现了铁路服务上的积极转变。

二是运输组织方式发生变化。根据客户的运输需求编制运输计划，及时安排装运，提高运输效率，使运输计划服从于市场，运输生产服务于社会需求。6月15日以来，铁路部门转变思路，改变以往以大宗货物为主的货物运输向全方位物流承运转变，由坐等客户上门向主动服务、上门服务转变，工作方法以传统习惯向提高效能方向转变。此外，还针对部分货主因货物运输里程短且运输量少，无法办理整车运输，重启“零担”货运业务，集整为零，宜公则公，宜铁则铁，充分满足广大货主需求。

三是清理规范货运收费，收费“一口价”，变“多环节收费”为“一张票核收”。

长期以来，虽然铁路货运价格一直较低，但由于价格不公开或是各种附加费用较多，往往收费杂碎、环节多，不透明。此次铁路货运改革，通过采取“一口价收费”、“一张票核收”和“一本账核算”等规范收费的方式，真正体现出铁路货运的价格优势，吸引客户选择铁路货运。

四是大力发展铁路“门到门”全程物流服务。“门到门”运输是指货物从托运人在交运货物地点装车开始、接运至发站、运输至到站、送达卸货至收货人接收货物地点为止的全过程运输服务。例如，客户从天津某地运送货物到西安，客户只要一个电话或一个申请，在天津的铁路部门可以上门取货，在就近车站发货，到达西安车站后，西安货运中心就要组织物流部门把货物送到收货人的家门。

可以看出，这次货运组织改革，将从根本上解决铁路货运服务方面存在的问题，加快铁路走向市场的步伐。中国铁路总公司运输局负责人介绍，从客户调查情况看，新政实施后，有80%以上的客户通过网上办理发货，客户普遍反映办理手续大大简单、方便。

三、铁路货运体制改革存在的问题及解决对策

（一） 受“统收统支”束缚 ，影响基层的积极性。

改革之后，铁路总公司对新组建的货运营销中心，实行统收统支，采取的是类似铁路站段的管理模式。货运营销中心不是独立经营、自主投资、自我发展的铁路物流企业。为了做全程物流，需要将物流延伸服务的收入，纳入铁路运输收入里来。同时铁路运输的特性，也决定了需要将货运营销中心的收入将全部上缴铁总，经铁总清算后，再返回各铁路局，但返还的钱有多少可以用在物流方面的投资经营上，还没有明确说法。铁路局要考虑安全运输等多方面的问题，在物流方面的投入，不会像多经公司那样积极主动，有可能会影响到铁路物流的长远发展，这种做法，目前已很影响基层的积极性。

（二）争议“一口价”，铁路货运一口价未给市场留空间。

所谓铁路货运“一口价”是指货主选择基础运输之外，根据需要，再选择某几项服务，加在一起的费用。铁路货运改革后，“一口价”与此前的收费相比，价格差不多，没有给这种调节机制留下更多空间。

铁路货运“一口价”分为两个部分，铁路运输的价格是发改委决定的，仓储费、装卸费、装载加固等运杂费的价格原来由铁道部制定，现在则由铁总制定，缺乏掌握核心定价权的市场主体。同时，货运营销中心可以根据情况，对价格进行下浮，但不能上浮，造成铁路运价被管制得过死，缺乏上浮空间。同时由于地方路局和站段没有定价权，缺乏激励机制，在本轮改革中不会有太大积极性。

据一位铁路货运工作人员讲，货主其实更希望铁路运输在公开透明的前提下，采取更多市场化的调节机制。他们希望铁路货运改革，能够提供不同价格、不同类型的物流产品，需要优先运达的货物可以高收费，运速较慢的货物则打折。

（三）货物运量短期难回升

尽管铁路货运改革取得了突破，但预计铁路货运发送量短期内，仍然难以改变下滑态势。今年1到5月，全国铁路货运总发送量完成162802万吨，比上年同期减少5508万吨、下降3.3%。

目前整体经济形势不好，运输市场形势也不好，铁路大宗商品运输规模不会出现太大变化，铁路货运发运总量不会有大的变化，不会马上看到总量上升的情况。改革会使铁路货运形势有所好转，但影响有限，因为目前铁路货运改革出台的措施，依然还有其局限性。（田苗）

（四）铁路运输企业缺乏市场主体地位

铁路局成立铁路货运营销中心之后，将优化铁路运输行为，缓解供需矛盾，但在铁路运力供需矛盾彻底解决之前，难以排除货运中心权力过于集中导致的寻租空间。

目前，铁路货运改革最大的难点在于铁路运输企业缺乏市场主体地位，铁路货运组织改革还没有微观基础。现有铁路局的数量过多、管辖边界过小、分界口过多，导致每个铁路局承运的货物大部分要发往外局。因此18个铁路局在调度指挥和收入清算上要高度依赖中铁总公司，不拥有企业产权的最核心要素，不能对货主在货物运输价格和服务质量上作出承诺，无法成为真正的市场主体。铁路货运改革首先要明确铁路运输企业的市场地位，在全国地区差异巨大的情况下，应推进形成以中国铁路总公司为控股公司，把现有18个铁路局重组为三大区域铁路公司，使北、中、南三大区域铁路公司成为真正市场主体的改革。中铁总公司下一步应继续把具有自然垄断性的国家铁路网基础设施与具有市场竞争性的铁路客货运输业务分离开，无疑“网运分离”这一改革模式，是一次解决长期困扰铁路发展的体制弊端和结构性矛盾的根本出路。

四、结束语

运输市场营销课程总结例7

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程，这门学科是一门具有实践性很强的学科，但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约，如实践场所、实践条件缺乏，课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1．1只注重理论灌输，学生领悟差在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材，为讲授理论而讲授理论，学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中，对于市场营销策划学中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能还抱有怀疑的态度，所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养，但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输，对于高职类的学生来说那就很是不太实用。1．2教师为主，学生为辅在讲授理论时，总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略，学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记，根本没有时间去思考教师所讲的内容，长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题，而老师还认为学生学得不错。

2案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2．1把理论讲授和案例教授结合使用由于学生在课堂学习的时间较多，对于接触企业的机会较少，对于在市场营销策划学中讲授的很多理论，并不能够理解，所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明，让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时，就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量，为什么该企业的销售量会提升呢？那是因为该企业做了某种促销活动，而这项促销活动企业又是怎么去做的呢？通过这样的一些形式的案例讲授，那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性，学生更加容易理解。2．2案例的分享在讲授案例时，通过案例讲授完之后，让同学们来就这个案例做充分的讨论分享，在讨论分享中来提高自己的理解，通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例讨论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的，为什么这么去做？如果是自己去做会不会有更好的方法呢？例如，在讲授新产品上市策划时，讲到企业应该选择什么样的新产品，采取什么渠道，什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍，史玉柱为什么做脑白金呢？是因为史玉柱进行很多调查发现：一是人们的保健意识不断提升；二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件，所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市，市场中因为没有领导品牌，所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象，迅速占领消费者的头脑，因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象，获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。2．3设置不同案例来讲授所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品，在采用不同策划时，结果产生的效果的不同，以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习，对理论理解就不再是简单化，将来在工作中就不会纯套用理论，知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通过课后作业让学生将所学知识应用实践中教师在讲授完之后可以通过课后作业，要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去，对于在课堂中讲授的案例，学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3．1案例的选择科学性在讲授案例时，对于要选择什么样的案例，很多老师并没有考虑太多，而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能，导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了，学生也就对学习会失去兴趣。3．2应正确把握理论教学与案例分析的关系理论是分析问题的基础，而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时，应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻，让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析，让理论知识更有支撑，更有说服力。既一味的讲理论，只会让学生觉得枯燥，而只讲案例又会显得课堂很散乱，没有凝聚力。因此，应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析，让课堂内容更充实饱满。3．3案例选择的少量性所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少，不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多，学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性，就更加有说服力。3．4在案例教学过程中，教师应注意引导和启发学生，并及时进行总结在组织学生进行讨论的时候，教师应注意引导学生，让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候，教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候，教师可以适时加以提示，启发学生的思路。在讨论或辩论结束时，教师应加以总结，既是对学生积极参与的肯定，同时又让案例教学的过程更加完整。

总之，一种好的教学方法，我们必须综合来应用，充分让其成为教学的好帮手。

作者:洪俊国 单位:芜湖职业技术学院

参考文献

［1］陈耀辉．案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究［J］．中国培训，2015，（06）．

［2］陆施予，何红光．任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善［J］．教育与职业，2015，（02）．

运输市场营销课程总结例8

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

运输市场营销课程总结例9

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

     参考文献 

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06） 

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01） 

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07） 

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02） 

运输市场营销课程总结例10

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）03-0088-02

一、引言

2013年，能源“十二五”规划提出要加快建立现代电力市场体系，稳步开展输配分开试点。随着这一系列电力市场改革的不断深入，我国电力行业的市场化不断趋于成熟，电力市场迈入了以市场需求为导向，满足客户需求为目标的阶段。电力企业的营销工作是否能够顺利地进行直接影响到其经济效益，因此掌握电力市场的基本理论、方法和策略，不仅是电力员工的重要任务，也是对高校电气工程专业学生的基本要求。在这样的背景下，高校开展电力市场营销课程的教学工作，对满足社会和电力行业的要求，培养电力市场营销专业人才具有十分重要的意义。但是，高校“电力市场营销原理”课程的特点是理论抽象，同时又具有很强的实用性，学生对该课程的学习一般是“理论强，实践差”。CDIO工程教育理念是由麻省理工学院等四所世界著名大学于2004年提出的[1]。CDIO（构思―设计―实现―运行）工程教育理念使得学生以主动的、理论联系实际的方式进行工程学习，培养学生的创新能力和团队协作能力，提高学生的综合素质。因此，本文重点研究基于CDIO的“电力市场营销原理”教学改革方法。

二、课程教学内容

合理适当的教学内容是课程教学成功的基础。广西大学电力市场基础课程为36学时，采用的教材是肖先勇学者主编的《电力市场营销原理》。这部教材主要分成十章，主要介绍电力市场营销的基本概念、营销信息及其调研等内容[2]。该教材内容丰富，但是课程教授的时间仅仅有36个学时，所以需要对课程的重点难点知识进行提炼。因此，笔者对教材内容进行了归纳和精练，将全文的讲授分为：市场营销基本理论、电力市场营销方法、电力市场营销战略与策略、电力市场研究与分析、电力市场竞争与开拓、电力需求侧管理等主要部分。此外，笔者还安排了专门的文献学习时间，主要让学生了解一些电力市场营销的相关研究，掌握国际和国内的研究动态，使得学生能够将理论知识与电力市场营销实际相结合，真正掌握电力市场营销的内涵。比如，笔者所教授的电气工程及其自动化121班利用两个学时的时间重点学习《北京市电力公司电力市场营销策略研究》，获得了良好的学习效果[3]。该文献主要针对北京市电力市场营销的现状进行了研究，指出了它在营销中存在的问题和未来改进的方向，与当前的电力市场营销工作十分贴近，这样的学习方式让同学们更好地理解了电力市场营销的基本概念。

三、教学目的及其实现途径

明确的教学目的是课程教学成功的基石。本课程比较注重突出电力市场营销的特色，重点介绍了我国电力企业在市场营销实践中的经验。课程教学的目的是：使学生对电力市场的基本概念、电力市场运营的基本模式有一般性的了解，提升学生的创新能力和团队协作能力。

1.培养学生创新能力的途径。（1）引导学生独立思考解决问题。鼓励学生通过CNKI、Web of science等知识数据库收集分析一些世界五百强企业的营销成功案例和国外著名电力公司的营销方法，让其通过独立思考，将这些电力行业外的营销经验和国外电力公司营销经验与国内电力市场环境相结合，制定出较为合理的我国电力市场营销策略。（2）引导学生进行讨论辩论。提前设置一些讨论话题，让学生课后充分利用网络资源和数字图书馆资源收集相关资料，在课堂上进行正反方辩论。笔者曾经利用一个课时的时间让学生们分成两组进行“对于电力企业，电力生产工作和电力营销工作哪一个更加重要”的讨论。正方秉持的观点是电力生产工作更重要，反方认为电力营销工作更重要。经过一节课唇枪舌剑的较量，结果还是难解难分。但是，通过这次辩论，同学们都深刻学习到了电力生产和电力营销工作的重要性，深刻理解了电力生产和电力营销之间千丝万缕的关系，也锻炼了同学们的临场应变能力和理论知识应用能力。

2.培养学生团队协作能力的途径。（1）引导学生们进行小组ppt展示。同学们自由组合，将班级分为几个学习小组，每个小组设置一个组长，老师布置一些开放性的课后作业，并以课堂ppt演讲的形式作为作业的完成形式。笔者曾设定了“电力市场营销在广西电网的应用”这个题目，让同学们以小组为单位采用构思―设计―实现―运行的工程思维来完成这个作业。最终每个小组由一名成员完成10分钟左右的ppt展示。此外，该小组的组员们还需要回答其他组同学提出的相关问题。组长们负责安排人员进行资料收集、资料整理、ppt制作、ppt演讲、问题回答等各个方面的工作。学生们对这样的作业和学习方式十分感兴趣，干劲都很足，ppt展示也取得了很好的效果。（2）引导学生们进行小组讨论。老师布置一些开放性的话题，并要求在小组成员们进行充分讨论的情况下，每个小组委派一名成员进行回答，老师将针对小组成员回答问题的仪容仪表、回答问题情况对这个小组进行综合评分，并将评分结果作为学生平时成绩打分的依据。

四、教学方式改革

合理、恰当的教学方式是课程教学成功的关键。传统的教学方式是老师在课堂上传授知识，学生的课堂参与度不高，难以达到CDIO（构思―设计―实现―运行）的工程教育效果。为了改进这种情况，本课程的教学中采用了讨论教学法、案例教学法和网络视频教学法结合的方式进行教学。

1.讨论教学法。在课堂教学中，教师针对电力市场中出现的问题，设计讨论话题进行讨论。班里每个小组派组员上台进行相关问题观点的阐述，教师在总结每个小组回答情况的基础上提出自己对问题的看法，并对每个组的回答情况进行打分。这种讨论教学法可以较好地发挥了同学们的主观能动性，让他们主动地参与到讨论中来，并使之能真正地领悟到营销的精髓。例如，在讨论现有电力市场营销体制改革的时候，曾让同学们讨论“现有的电力市场背景下，适不适合引入大量的社会资本进入到电网中”话题。班里的五个小组根据论点分成了两派，三个小组的主要观点是：我国幅员辽阔，不可避免地要进行远距离、高电压输电，因而电力系统改造或者更新需要大量的成本，需要大量的基础建设设施进行配套，所以相对来说在某些时段投资的回报率不高，如果大量的社会资金进入到电力行业，在资金总是流向回报率最高的地方的情况下，大量的社会资金进入到电力行业就存在资金变动较大的问题，若没有强有力的资金作为支持，那么电力系统的可靠性就会降低，因此不适合引入大量的社会资本进入到电网中。其他两个小组主要观点是：从社会中引入大量的社会资本融入到电力系统建设中，能够加大电力市场的自由度，能够把电价的定价逐步推向市场，能够加强对电力企业的监督，防止大规模的腐败。诚然，是否引入大量的社会资本进入到电网中，这是一个电力行业都在考虑的现实问题，引入与否都会存在优点和缺点，因此这个问题不存在标准答案，但是通过课堂充分的讨论，让学生们充当电力行业的决策者，能让他们发挥主观能动性，无意识之中就掌握了电力市场营销的核心知识。

2.案例教学法。老师布置例如“世界著名企业的营销战略”、“著名电力企业电力市场营销战略”等作业，让同学们课后进行案例的收集，并让同学们在课堂上进行讲解，随后老师进行点评。这样学生的印象就会非常深刻，学生的自主学习能力也得到了锻炼。

3.网络视频教学法。教师收集一些有关世界著名企业和著名电力企业的营销战略视频，在课堂中进行播放，并进行相应的讲解，能够培养学生对这门课程的兴趣，让学生全身心地投入到课程学习中来。

五、课程的考核机制

课程考核机制的设置是否合理直接关系到能否提高学生学习的主动性，是课程教学成功与否的关键。该门课程是专业选修课，课程要求学生掌握和了解电力市场营销的一般原理并能正确地应用这些知识解决问题。该课程不需要学生死记相关的知识，故采用开卷方式考核学生。为了能够调动同学们参与小组讨论和各种课堂讨论的积极性，将CDIO（构思―设计―实现―运行）的工程教育理念引入课堂，在本课程期评成绩中，设置开卷考试占50%，平时（含考勤、课堂讨论）占50%。良好的考核机制的设定，有效地提高了学生参与讨论的积极性，取得了较好的教学效果。

六、结语

电力市场营销是电力企业发展的必由之路。本文从课程的内容入手，阐述了课程教学的性质与目的，基于CDIO提出了实现教学目的的方法和途径，研究了经过改进的教学方式，建立了合理的课程考核机制。经实践证明，该课程的教学方法能够给高校电力市场基础课程的教学提供参考和帮助。但是，随着电力市场的改革不断深入，电力市场基础课程的教学与培养模式还需要不断探索，这样才可能为社会输送合格的电气人才。

参考文献：