医院服务营销探讨1

随着国家医药卫生体制改革的不断深入，公立医院的生存和发展面临着较大的挑战。目前，很多基层医院缺乏营销意识，或者是已具有自我推销、自我宣传的理念，但缺乏系统的服务营销理论来支撑。本文研究基层公立医院的服务营销管理问题，探索公立医院适应市场化需求的新模式和新路径，对提升医院品牌竞争力具有积极的意义。

1基层公立医院服务营销现状

1.1服务营销意识淡薄从管理团队的层面来说，有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势，自然是老百姓就医的最佳选择，无需进行市场营销。从医务人员的层面来说，有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭，服务质量或患者满意度的高低与自己关系不大。

1.2服务营销组织不健全有些基层公立医院没有设置专职的营销部门，医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导。通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门，因而他们的营销工作比公立医院更加专业。

1.3服务营销理念落后有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知，还停留在通过电视、报纸进行广告宣传，不能从患者的需求入手，整合医疗资源，制定针对不同需求受众的个性化服务模式。

1.4服务营销效果不佳有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉，不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策，营销效果自然会受到影响。

2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析

波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特认为，企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量。本文以如东县中医院为研究对象，以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析。

2.1行业内的竞争日趋激烈目前，如东县共有各类医疗机构463个，其中，非营利性医院11个，民营医院38个，社区卫生服务站240个，个体医疗机构166。38个民营医院遍布全县所有的乡镇，均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村，实行国家基本药物制度。而在营利性医院中，也有部分是医保或农保的定点单位。可以看出，经过几年的发展，医疗机构的总数持续性增长，而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大。

2.2患者的替代选择逐步增多随着时代的发展、政策的放宽，以及基本医疗知识的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去医院不再是唯一的选择，去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择。目前，如东县共有药房237家，其中，拥有医保定点资格的药店有124家，占全县药店总数的52%左右。零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区，有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务，甚至提供免费输液服务，且药品价格往往比医院还便宜。流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者。

2.3医养融合的养老模式逐年兴起随着社会的飞速发展，人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重，医养结合的概念逐渐被人熟知，一些具备医疗功能的养老院纷纷建立。目前，仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家。尽管规模大小不等、服务质量参差不齐，但这些医养融合的养老院，毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹。

2.4供应商市场保护能力日趋增强尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序，但这些供应商，尤其是知名品牌的产品供应商，在产品价格上仍具有较高的话语权。他们通过设置各级别的产品区域代理，区域代理不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式，保护他们的市场和议价能力。

2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升随着消费者维权意识的增强，加之互联网和手机客户端的迅猛发展，患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升，而他们对医疗机构比价议价能力的提高，也对医院的服务质量提出了更高的要求。

3基层公立医院服务营销策略——以如东县中医院为例本文研究公立医院的服务营销管理问题，根本目的是提升医院的品牌竞争力。现以“7Ps”服务营销组合理论为框架，分析和讨论基层公立医院的营销策略，以期找到更加适应医疗市场的管理营销体系。

3.1产品及品牌策略如东县中医院要注重发挥传统中医特色，着力打造富有浓厚中医特色的文化品牌，从行为规范的养成入手，凸现中医文化建设的品牌优势。如东县中医院还要加强专科产品服务的纵向深化，以及相关科室的横向联合，有效运用市场渗透、新产品开发填补县内康复领域的空白。

3.2价格策略如东县中医院可以引进先进的诊疗项目，开展特殊服务、VIP服务，满足多元化的医疗服务需求，或者开展短期价格优惠组合，培养患者的消费习惯；加强成本控制管理，尽量降低医院运行成本，提高医院财务管理水平。

3.3渠道策略如东县中医院可尝试与相关企业、事业单位建立协作模式，通过优惠体检、基础检测项目折扣等方式吸引患者。如东县中医院要注重医院门户网站建设和管理，以及手机客户端功能的升级，注重界面友好和客户体验升级，如预约挂号、医患互动、检验结果查询、网上支付等。如东县中医院要进一步优化医院现有HIS系统，向以“一卡通”系统、条码技术、电子病历为核心应用的临床信息系统快速推进，建立医疗联合体，寻求上级医院技术、人员的支持，争取下级医院的市场资源，通过与乡镇卫生院、社区卫生服务站建立合作关系，实现双向转诊，互助共赢。

3.4促销策略如东县中医院要建立专职组织机构，由专人负责广告促销活动。在进行广告宣传时，要注重真实性，公立医院的品牌受损后很难修复。如东县中医院要树立良好的公众形象，建立和谐的公共关系；重视与新闻媒体建立良好的关系，保持与各大媒体的常态联系，经常利用媒体发布工作动态、新技术新项目、各种卫生日的宣传活动、社会公益活动等，提高良性曝光率；若各大媒体对医疗事件进行调查采访，如东县中医院应采取主动、积极的配合态度，指定专门发言人在发生医患矛盾和医疗纠纷时，及时采取危机公关策略。

3.5人员策略就医务人员的个体而言，如东县中医院要着力提高医务人员的整体素质，逐步树立医疗质量与服务质量并重的理念。就医院的管理层面而言，如东县中医院要树立“关爱员工，以人为本”的管理理念，激发他们的工作热情和创新激情。

3.6有形展示策略如东县中医院要从完善医院的有形展示入手，将医院高质量、人性化的服务展示出来。具有鲜明特色的人性化细节设计，或是超出顾客预期的服务亮点，更能使人们留下深刻的印象和好感，提高再次选择就医时的依从性。

3.7流程策略任何一项流程的设计都应以符合患者及家属的意愿、满足其对医疗服务的需求为标准，同时也要注重方便医务人员操作。如东县中医院要注重服务流程高效化、隐私化和互动化，可以定期开展出院患者回访和满意度调查、建立各种患者俱乐部、开展上门回访等活动，在流程再造时了解患者的需求动向。

作者:吉玲玲 单位:江苏省如东县疾病预防控制中心

医院服务营销探讨2

１桂林Ｃ医院ＳＷＯＴ分析

１．１优势在医院组织内部方面，桂林Ｃ医院作为军区部队医院，在经营政策方面，能够享受政府的特殊待遇，按照国家规定的价格取得的各项医疗服务收入，可以免征各种医疗税收，部队医院实行差额拨款，并提供专项卫生经费；在人员待遇方面，医院享受事业单位的待遇，依法给予职工各项福利和退休金等；在医院的核心技术方面，与桂林的其他医院相比，桂林Ｃ医院无论是在医疗技术还是人才能力方面都处于强势地位；在医院知名度方面，作为桂林“三级甲等”医院之一，地理位置优越，交通便捷，周围基础设施完善，其年门诊量及出院病人一直都比较稳定。

１．２劣势由于部队医院的特殊性，桂林Ｃ医院在人事管理、经费预算、价格的制定上比较僵化，运营管理方式有着严格的规章制度，不够灵活。与此同时，医院在绩效管理体制上也存在问题，医院缺乏通过绩效来提升医院服务和质量以及长远发展的动力。其次，医院没有聘用具有市场意识和营销专业背景的高素质人才，服务营销还以经验营销为主，医院营销手段较为简单，没有形成系统的营销策略。

１．３机会桂林国际旅游胜地的建设增强了桂林市的影响力，更多的人选择到桂林旅游、养生，医疗行业也在其影响下得到相应的发展。同时，《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》提出，到２０２０年，桂林国际旅游胜地基本建成，旅游公共服务体系和综合服务功能完备。交通条件全面优化，服务业增加值比重要达到５０％以上，文化、教育、卫生、社会保障等社会事业也要全面发展。桂林市政府加大了对卫生医疗行业的投入，桂林Ｃ医院在行业内具有很好的发展机会。

１．４威胁一是中国医疗行业的市场化程度不断加深，私营医院的蓬勃发展，桂林市近些年成立了多家私立医院和诊所机构，由于在某些方面吸引消费者的眼球，取得消费者的信任，更多的消费者开始向专业医院，服务更好的医院集中，对桂林Ｃ医院的发展造成一定冲击。同时，新的医疗改革实施，医院没有根据市场的需求，及时相应调整医院运行和发展的相关策略，造成人才流失和制度不符合发展；二是医院绩效管理体系受多方面影响，还不够完善。三是信任危机和医患纠纷处理制度建设的影响。现在的病人对医院的技术和服务提出了更高要求和更高标准，可能因为某个方面的一点失误就引起不必要的医疗纠纷和医疗事故，导致医院和医务人员的压力进一步加大。

２桂林Ｃ医院服务营销主要存在的问题

２．１服务产品组合策略不合理桂林Ｃ医院是一个综合型医院，总共有３７个科室，涉及了心血管、神经、胆胰、泌尿、整形、脑外、摄影诊断等５０多个方向。医院没有利用科学的理论体系进行分析，明确医院区分医院相关业务，都采取相同的营销策略，每个医院的人力、物力、财力都是有限的，如果做不到有的放矢，不仅不会取得很好的市场效果，还会分散医院资源，导致医院不能为医病患提供一个满意的治疗过程。

２．２服务品牌建设的意识不强从医疗行业的发展来看，中国正走在医院商业化的长征路上，未来医院之间的竞争很大程度上是医院服务品牌的竞争。传统观念使行业对品牌意识淡薄，而仅仅停留在基础服务上。由于桂林Ｃ医院是部队医院，名气比较高，使其陷入了“名气就是品牌”的误区当中。但是随着“洋医院”、私立医院的增多，它的竞争也变得日趋激烈，为其敲响了警钟。如果不再改变，没有树立自己的服务品牌，必将影响医院的长远发展。

２．３缺乏合理的服务品牌传播方式任何医院对于服务品牌传播都是为了提升医院知名度，扩大医院影响，加速人们接受医院及其提供的服务。桂林Ｃ医院主要宣传方式为网络媒体及报刊，但是存在内容少，内涵不够丰富、覆盖面低的问题，同时，广告的投入仅仅占医院支出的小部分，领导的不重视及传播方式不合理，导致人们对医院文化的不了解，缺乏医院的服务品牌建设。

２．４服务质量有待提高随着科技的进步，很多医院的技术水平是在同一个水平线上的，医院效益好坏的最重要因素就是医院服务质量的好坏。作为一个病患，希望自己能够平等的接受治疗，能够得到全方面的服务，自然选择服务更加周到的医院。桂林Ｃ医院在服务过程中，医院为病患提供服务的时候，并没有针对消费群体进行细分，缺少一些明确的、可操作的标准，很多服务工作没有做到位。同时医院没有建立完善的服务质量信息管理系统，与病人之间的沟通少而简单，病人出院后对病人的随访覆盖率低等，这些问题导致了病患对医院的服务质量不是很满意，最终导致其忠诚度低。

３改善桂林Ｃ医院服务营销的建议和措施

３．１调整医院的服务产品组合一是突出重点科室，打造医院自己的特色。医院要运用市场营销专业中服务产品市场生命周期理论和波士顿矩阵法进行分析，区分医院的在波士顿矩阵中的相关业务，在综合发展的基础上，突出发展重点专科业务。把更多的精力投放到重点科室，比如通过核心技术的发展，有效运用市场渗透、新服务产品开发、市场开发等策略，打造出具有特色的服务品牌，快速有效占领市场，增强竞争优势；二是实行差异化竞争策略。桂林市Ｃ医院拥有的很多医疗服务产品，桂林其他综合性的三甲医院基本都可以提供。医院想要在争取竞争优势，就需要根据医院的各方面优势发展自己的差异化服务产品，其竞争优势是竞争对手无法模仿或者在短期内很难追赶超越，从而实行产品差异化营销，让目标消费群体可以很快在市场上记住并优先选择本医院。

３．２加强医院的服务品牌的建设第一，树立建设医院品牌意识。面对医疗消费需求的多样化，军队医院利用自己特色医疗、环境条件、服务水平和较好诚信度的优势去吸引患者，鼓励医务人员外出学习提升医疗水平。第二，建立医院品牌的核心价值。成功的医院服务品牌，它能潜移默化的为自己打广告，让病人可这家医院的技术和服务，满足患者的健康期望。桂林Ｃ医院不仅要关注硬件设备的更新，更要关注人才的引进、品牌的打造以及服务理念的建设。第三，求“先”求“新”，维护医院品牌。以病人的需求为导向，以病人的信息接收方方式为依据，选择合理的宣传方式，让患者在第一时间了解医院的优势。此外，还应不断开拓对外服务的新领域，坚持创新及差异化竞争，通过保持服务品牌的新特色来吸引患者。第四，建立和经营优质服务。医院在提供医疗服务的过程中，医务人员既是营销者也是执行者，医务工作人员的医德形象与医疗机构的诚信度，决定着病人就医满意度的高低。因此，医护人员必须恪守医德规范，通过精湛的医疗技术和温馨的医护服务，竭尽所能去帮助每一位患者，提高患者对军队医院品牌的认可度。
３．３改进医院服务品牌传播方式一是重视口碑传播。医院是一个服务机构，服务产品的知名度，主要是要依靠口碑传播，桂林Ｃ医院在做好企业的服务基础上必须要重视口碑传播，这是提高医院的知名度最佳的传播方式。二是整合服务品牌传播策略。医院需要综合广告宣传、形象塑造宣传、公共关系等策略进行传播，通过到社区开展义诊、讲座、举办学术研究会议等方式合理配置资源，使品牌传播效果最大化。三是巧用新媒体。目前新媒体的运用以及非常普及，桂林Ｃ医院需要建立新媒体工作站，通过手机网站、ＡＰＰ软件、微信公众号等平台开通业务办理、医疗咨询、信息查询等功能，在提高工作效率的同时达到宣传的目的。

３．４加强医院服务过程管理一方面要完善医院的跟踪服务策略。桂林Ｃ医院虽然已经建立了病人档案库，但是病人档案不够详尽，病人不方便查询，医院应该运用建立档案查询系统，让病人离开医院后还可以得到医院的健康指导。医院要根据社会的发展，扩展与患者沟通的方式，可以通过微信、ＱＱ、电话等多种方式来完成。在后期的“售后”服务中，医院要化被动为主动，积极加强与病患之间的联系，主动为其提供出院后的健康指导。同时，要建立病患满意度调查制度，在跟踪调查过程中，应把病人是否满意作为医院和医生工作考核的参考标准之一。另一方面要让病人参与到服务管理过程。病人需要配合医院的治疗，同时，医院也需要充分了解患者的需求，这是也适应现代医疗的发展趋势的需要。病人作为医疗活动的参与者，有权力决定是否接受医院的治疗方案。但是由于传统医疗体系以及各方的压力，医生与病人还没有处于平等的地位，真正让病人参与诊治到诊治过程中的医院比较少。如果邀请病人及其家属参与到对病情的分析和诊治方案的确立的过程中，就可以得到病人的理解，更好的配合治疗，减少不必要的医疗纠纷。第三，建立健全医院的服务质量管理系统。充分运用互联网＋的新平台，持续改进医院的医疗技术和服务水平，并把其作为医院发展的核心竞争力。

作者:黄传伟 单位:桂林理工大学

医院服务营销探讨3

服务营销在我国还是个较新的领域，而医院的服务营销更是一个全新的课题，由于新兴服务业在市场导入期和成长期的垄断性，使得我国服务业在导入服务市场营销方面起步较晚［1］。改革开放30年来，医疗水平和体制改革的不断完善，医疗服务行业取得了很大的进步，但是从发展水平来看还是与发达国家的医疗服务水平存在很大的差距，而且并不能满足患者的多元化需求。医院作为向患者提供特殊服务的组织，医院服务营销比其他行业的营销应更注重服务，而且是服务的全过程。但就目前情况来看，服务营销理念在我国公立医院的应用还没有被提到一个很高的层面，医院服务营销存在的问题很多，阻碍了众多公立医院的发展。

1我国公立医院服务营销的现状

1．1医院经营管理中营销理念落后现代营销观认为，医院服务营销的出发点是患者而不是医院，重点是病人所需要的服务，而不是医院能提供的医疗服务。医院的一切工作应该围绕“病人为中心”开展，但真正认识到患者至上，按这一观念去满足患者需求的医院占少数。由于我国公立医院受计划经济体制的影响，在自己的局部地区处于医疗资源垄断地位，员工的观念没有转变，并没有认识到医疗市场竞争的激烈，医疗人员危机意识不强。

1．2医院的营销组织不健全现今公立医院的营销组织不健全，缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门［2］，医院营销工作没有得到重视，其结果必然由于公立医院营销组织的不健全，制定营销管理体制受到束缚，没有及时了解患者需求的变化，无法有效的调整医院服务营销工作，这很大程度上限制了医院进行服务营销的能力。

1．3医院提供的服务差异小医疗服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病例、病人群体只提供一种服务，随着患者消费需求的不断变化，对医疗服务的要求也并不相同，如一些患者病情虽相似，但由于自身的心理、生理以及消费能力的差异，对所需要的医院服务也不同。服务的趋同性降低了患者的满意度，阻碍着医院的发展。

1．4医院很少运用服务营销策略如今我国的医疗机构有六万多家，医院的营销管理并没有成为医院管理的核心，更没有被多数医院重视，大部分公立医院还没有确立医院的营销理念和制定营销策略，经营管理水平较低。医院服务营销在激烈的市场起着举足轻重的作用，但还没有被非营利医院普遍接纳和认同，相当数量的医院在一定社会范围内存在着不同程度的认识模糊。

2医院开展服务营销工作的对策

2．1转变服务观念，以“病人为中心”开展医院服务营销公立医院经营目的是追求以社会效益为最高标准的综合效益，经营目的和宗旨是满足人们群众的医疗需求的医院。实现医疗服务的关键是为了满足患者的需求和欲望，医院是通过满足患者的需求获取收益的，失去患者的医院是无法生存下去的。随着我国加入WTO和医疗卫生体制的不断改革，公立医疗机构的整合、重组、兼并以及改制，民营综合、专科医院的日益崛起，外资、合资医院的建立，使得患者有 了很多选择医院的机会，医疗行业必然竞争激烈。患者是医院的衣食父母，是医院生存和发展的基础［3］。使如今公立医院转变观念，将全新的服务营销理念代替传统的营销理念，更好地服务于患者，使医生认识到市场经济条件下，服务的关键性作用，从而促进和谐的医患关系。

2．2完善公立医院的营销组织公立医院建立起合理的组织结构也是其企业化的一个过程，对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。我国公立医院应在经营管理组织中建立医院策划、服务管理、品牌宣传、广告与促销、市场调研等相对应的营销管理部门，重视医院服务营销工作，提高医院的核心竞争力。有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性［4］，医院能够根据营销环境和营销目标、策略及国家政策的变化，适应患者的需求，迅速调整医院的服务营销工作。

2．3提供多样性的医疗服务随着我国经济水平和文化水平的不断提高，患者的需求呈现出复杂化和多元化的状态，由于每个患者所患的疾病不同以及年龄、性别、收入水平、文化程度及生活习惯等方面的不同，对于医院服务的需求千差万别。然而服务的趋同性降低了患者的满意度，阻碍了医院的发展。每一个医疗机构的医疗资源是有限的，任何一个医疗机构都不可能满足所有患者的服务需求，要根据医院自身的资源突出特色与建立专长，发挥自身的优势，突出特色，留住现有患者群，挖掘潜在的患者群，使医院的发展与患者服务要求的发展相适应，提供比竞争对手更高的医疗服务质量，从而提高医院的经济效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2．4制定科学合理的服务营销策略从理论上，公立医院在经营中要对市场进行分析，从宏观和微观两方面进行市场选择、对目标市场进行定位，并且要对医院的内外部市场环境进行综合的概括分析，进而分析医院的优劣势，面临的机会和威胁，依据7P服务营销组合策略制定适合自身发展的营销策略。从实际上，公立医院要根据自身的特点，医疗服务的特色，通过提高医疗水平、改善医疗服务质量、建立良好的医患关系，提高医院的可持续发展能力。还要有针对性地开展各种营销活动，利用大众媒介，通过多种手段提高社会对公立医院服务质量的认知，加大宣传力度，提高医院知名度，持续扩大医院的市场份额，以适应医疗市场的激烈竞争。

参考文献

［1］瓦拉瑞尔．A．泽斯曼尔，玛丽．乔．比特娜［美］．服务营销［M］．北京:机械工业出版社，2004．

［2］王易玲．医院服务营销存在的问题及对策［J］．企业家天地，2009，(10):114．

［3］肖俊辉．对我国医院服务营销现状的思考［J］．中国卫生经济，2007，(5):47．

［4］冯夏红．中药市场营销学［M］．第2版．沈阳:辽宁大学出版社，2006:311．

作者:葛涵 冯宇 于海飞 单位:辽宁中医药大学