线下市场推广例1

仔细分析，我们可以看出来，“科学发展观”是第四代中央领导集体核心价值，这个核心价值定位具备非常丰富的内涵与非常广博的外延，因此，具有非常强的普适性。而围绕科学发展观所提出的和谐社会，八荣八耻等则是科学发展观核心价值体系下的阶段性传播主题，两者既相互印证，又相对独立，构成了中国共产党人政策主张的原则性与活跃的指导性，不能不说共产党是一个非常懂得系统思考马克思主义政党。

对于我们这样从事直接与消费者沟通，与社会交流的营销职业来说，学会确立年度营销主线也是营销总监需要着力思考的基点。很多企业，由于营销总监出身销售，缺少时间来进行这样专业思考，也会考虑借助外脑来完成年度推广主线制定与确立。我们来看一些著名的快速消费品企业与耐用消费品企业是如何确立年度营销推广主线的，通过这些主线，我们可以看到营销总监的那些卓越的思考。

案例1、金六福是中国白酒行业领导性品牌之一，其运用现代营销手段创造的品牌与营销奇迹改变了中国白酒企业富不过三代的品牌宿命，金六福精准的品牌定位，清晰的品牌核心价值，活跃的品牌传播推广使得金六福品牌价值与日俱增，分析与透视金六福品牌建设历程，对于快速消费品企业理解与认知年度推广主线价值具有重要的现实意义。

首先，金六福定位：中国人的“福”酒。金六福的这个定位确实切中了中国人的价值核心，祝福，祈福，既代表了中国核心的传统文化，而福文化也深刻地影响着中国人现代生活，金六福很显然没有停留在简单的仁义礼智信，而是迅速抓住热点进行深度传播。

1999年，宋祖英的《好日子》歌曲风靡全国，金六福很善于抓住这个热点，在品牌策略上年度传播上将主题定位：好日子离不开她――――金六福酒，并且选择了一个与宋祖英非常相象的白族美女作为形象代言人，金六福酒很快就成为潮流消费的新宠。

而金六福对节日营销传播主题可以说到了炉火纯青的地步，中秋团圆　 金六福酒，春节回家　 金六福酒，这种节日亲情传播主题使得金六福成为中国节日市场最具亲和力的白酒品牌，消费者蜂拥而至终端，抢购金六福酒就不难理解了。

2002年日韩世界杯，金六福非常聪明地赞助了当时势头看好的中国足球队，其阶段性推广主题变成为：金六福酒―――中国人的福酒，冠军中国　金六福酒。金六福将福酒文化，体育赛事，冠军品质以及好运中国完美地结合在一起，创造了中国白酒新的营销经典。

2003年开始，金六福在传播方向上开始出现新的变化，启动非常中国化的推广主线：我有喜事　 金六福酒。这个站在福文化核心价值上的高度概括语言，使得中国很多白酒品牌的同类型品牌定位黯然失色。

首先，这种语言格式改变了第三方语言诉求格式，完全的消费者立场使得那些以企业立场定位自己白酒品牌的企业基本上完全失败；如中国很多白酒企业定位：中国人的喜庆酒。中国婚宴酒等定位就是完全的企业想当然的语言格式，消费者与之距离很远。

其次，创意形式上新颖增加了金六福酒年度推广主题的张力。金六福真是一个非常善于把握消费者心理的白酒企业，其创意表现上传统元素与语言形式上的现代思维，使得金六福酒品牌获得了崭新的生命力。

第三，营销手段上无缝对接。金六福酒可以说是第一家将白酒作为快速消费品形态进行营销的企业，其对于市场无缝隙覆盖说明其大品牌策略完全找到了着陆点。

2006年，是金六福企业成立十周年时期，通过十年创业，金六福已经成长为中国市场上最具竞争力的战略性品牌之一，在充满浮躁与机会主义横行的中国白酒市场，金六福的成就是值得我们深度研究与学习的。而最为难能可贵的是，即使是成立十周年这样一个非常行政的日子，金六福企业也没有忘记从消费者角度去深度演绎，其“金六福十年：举杯天下十年福”年度推广主线，凸现了金六福营销管理层高超的主题提炼技巧。

即使是防止市场窜货，金六福在也没有忘记传播主线上的吻合，其推出的“为湖南干杯”“为山东干杯”“为安徽干杯”“为湖北干杯”既起到了防窜的效果，又拉近了与消费者之间的距离，可以说是一举数得的举措。

案例2、1999年，深圳创维电子（SKYWORTH－RGB）公司获得了一个在当时看来很不起眼的技术认证，就是得到了当时中华预防医学会的产品认知，创维的一款逐行王彩电对儿童视力有一定的保护功能，就是这样一个非常普通的技术认证，却给创维电视带来了影响将近十年的市场推广主线影响。

当时的创维电视围绕这个资源推出了“健康电视概念”，“不闪的　 才是健康的”成为1999、2000年创维电视年度推广主线。2001年，创维推出了一系列纯平电视，为了适应企业产品技术升级的需要，创维公司推出了“纯平的，健康的，创维的”以及“不要凸的　 要平的”推广主线，使得创维当年成长为中国纯平彩电大王。此后，创维电视根据技术升级，不断推出健康系列产品，“六基色　才健康”，“没有熊猫眼”等等非常有销售力的市场推广主线，不仅推动了当年创维电视的市场销售，而且深刻地影响了创维电视的品牌形象。一个著名的国外品牌管理专家说，在创维所有品牌资产中，最有价值的品牌资产其实应该是“健康”，正是因为创维坚持采用健康作为年度推广主线，才创造了中国彩电行业著名的健康电视新品类。

制定企业年度市场推广主线是一项感性与理性并存的专业性工作，一般情况下都需要借助专业的营销机构与品牌性传播公司才可以完成。在企业推广主线中，常常会出现两条线情形，其一是品牌诉求线，主要是使得大品牌策略成功着陆，形成消费者容易感知的价值策略点；其二是品质诉求线，主要是为了凸现产品的技术含量。对于快速消费品来说，产品的品质推广线与品牌推广线一般需要相互印证，具备一定的可以相互替代性；对于耐用消费品来说，产品推广线品质线与品牌线有时可以适度脱离。在构建企业年度产品推广主线时有几个比较具体的专业问题需要我们很好地把握。

线下市场推广例2

此次三星在推出S5560C新款手机的第一时间，就考虑到借助传漾科技的智能化数字营销平台来进行以二线城市为主的在全国范围的推广。传漾作为知名的智能数字营销专家，以“传漾智能，直达受众”为企业核心，通过智能化领先的技术优势和直达受众的高效广告网络平台，为广告主创造更大的营销价值。传漾优质的媒体圈、精准的受众分析、领先的富媒体创意优势，成为三星选择传漾的最核心的理由。

传漾根据客户基于二线城市为主的宣传策略，为客户制定了具有针对性的媒体投放解决方案。目前，传漾的广告网络覆盖了700多家主流媒体，其中包括艾瑞排名前十的门户、垂直网站，如新浪、搜狐、腾讯、17173、网易等。传漾深知以二线城市为主的推广必须要根据二线城市用户对各种媒介的认知程度、接受程度及产品本身的定位来确定推广方式。

正是在确定和了解目标客户群体的基础上，传漾锁定目标客户接触最为频繁、最有效的媒体，最终来确定投放组合。在这次的推广中，针对客户预算和效果要求，传漾为三星精准高效的选择了一些地方信息港及全国性门户，实现了低成本、高效率的覆盖。珠海视窗、上海热线、中国海峡网、福建之窗、安徽热线、重庆热线、洛阳网……，这些地方信息港的选择，体现出传漾的在媒体圈选择上的精准把握和绝对优势。

线下市场推广例3

而最上面展示的这些“战绩”我们却真的没有投入一分钱，除ASO基本优化外，我们从线上和线下两个维度做了更多工作。

二、线上运营

作为一家创业公司，我们一直都不提倡直接在应用市场使用付费投放。我们是有两个方面的考虑的——

第一方面，由于很多的App渠道人员都比较急功近利，如想短时间内获取用户，在应用市场使用付费投放是不二之选，可是应用市场的资源是有限的，出现了供不应求，僧多粥少的现象。

这导致付费投放成本越来越贵，如果不顾一切地参与到付费投放中，将会进入无限死循环众。

第二，直接从应用市场或积分墙等渠道暴力获取用户，用户增量短时间内的确会快速上升，可是获得的用户质量非常差，留存率过低，这样等于做了无效投放。

我们要的不是用户数量，而是真实使用我们的用户，所以我们一直都倾向在社会化媒体渠道上做文章，以致让用户主动去应用市场搜索“超级课程表”并下载。搜索量和下载量多，应用市场排名自然而然上升。

在社会化媒体渠道上，我们以四种推广方式为主。

1.社会化媒体广告投放。

投放的渠道包括微博、qq空间、微信上。新媒体广告投放的优势是，可表达的内容丰富有趣，图文并茂，并且可以与用户直接互动，了解用户的需求。但账号选择和文案是关键。

账号选择，必须选择一些拥有潜在用户的账号，例如我们会挑选一些大学生会关注的账号，这样能做到精确投放。

其次是文案，文案首先要明确的是用户需求的真正切入点。

比如恒大冰泉曾经用过一个文案是“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”他们想表达的是“我们矿泉水质量好。”然后这个需求点对于用户来说至少有一个理解距离，这个距离就是，“我为什么需要喝质量好的水。”所以对于用户来讲，更贴近自己需求的真正切入点其实应该是需要喝好的水的理由。

理清文案的逻辑后，使用接地气的词语、句子去写。当大家看完广告后，大家感兴趣，就会去应用市场搜索下载了。而且发布广告后，必须每天跟踪后台数据，如果转化率开始下降，要考虑换文案了。

超级课程表ASO线上运营社会化媒体广告投放线下推广

超级课程表ASO线上运营社会化媒体广告投放线下推广

2.账号运营

账号运营也是一门很大的学问。我们首先是定位大学生群体，拟人化的运营，让用户感受到亲切感，拉近我们和用户之间的距离。

内容以三个方向为主，第一方面是搞笑的段子，段子的题材包括暑假、军训、宿舍等与大学生息息相关的；第二方面是创意广告，与软件内的功能相结合，做一个软植入。这样的好处是传播度提高之余，还能植入我们的品牌；第三方面是日常的运营活动，利用社会化媒体的传播性，以利益驱动+内容驱动去策划活动，提高品牌曝光度，转而提高下载转化率。

3.品牌间合作，也就是所谓的换量。

我们会组织参与到一些品牌合作当中。相互提供自己的资源，令活动影响力到达最大。这样的好处是，每人只需要提供少量的资源，就能获取几倍大的效益。

4.话题炒作。

制作热点的话题，例如我们超级课程表之前炒作过的#四六级吐槽大会#和#超级蹭课月#，配合相应的推广资源，曝光量极其巨大。下载量与平时相比，翻了至少三倍。

超级课程表ASO线上运营社会化媒体广告投放线下推广

三、线下推广

对，你没有看错，这也是我们提升应用市场排名的重要组成部分。

线下常规宣传方式：DM单发放，海报张贴，各类贴纸，周边礼品以及参与举办各类校园活动等。

首先我们需要意识到，目前线下推广中，针对DM单、海报扫码下载的用户少之又少；

另外一般DM单、海报上的下载码链接于官网上，这部分的下载量跟应用市场无关，所以最简单的一点改变，取消常规宣传物资上的下载二维码，转而突出提示——欢迎在各大应用市场搜索”超级课程表“，即可免费下载！

我最近招人的时候，都会提到做运营是一项很杂的工作，如果细分的话，可分为市场运营、用户运营、内容运营，社区运营以及商务运营等等，那在一家创业公司做运营工作，这些都是需要涉及的。我们反过来去看，对于App的应用市场推荐，除了付费或者合作形式的人工推荐外，就是系统自动推荐了，每个应用市场会有系统自带的一套算法，通过自动填充应用的方式进行推荐。这种算法应用市场不会对外公开，但无论什么应用市场最关键的三点还是为：下载量、推荐星级、评论。那么线下该如何去做这三点呢？：

超级课程表目前旗下，有超级实习生(助力大学生成长平台)、超级版主(校园媒体发声者)、超级校园(覆盖全国高校的活动执行团队)三大校园团队。1.通过以品牌宣传为主的方式，三大团队联合宣传，让学生进入应用市场搜索关键字，进行下载(提高搜索次数和下载量)。2.通过落地活动的形式，让学生去应用市场给予我们五星好评、撰写评论。评论不但具有跟推荐星级一样的可影响从展示流量到实际点击下载的转化率的功能外，还是一个非常适合收集自己产品反馈的地方。而实际上，下载App的用户，只有极少一部分会主动去做评论，通过线下活动的形式，让用户主动去应用市场对产品做好评，会取得不错的效果。

线下市场推广例4

“随着城市化进程的加快，政府相关惠农工程和刺激农村消费市场投入也逐年增加，使得中国广大的农村市场和县镇市场的消费需求也逐步激发出来，作为民族日化领军企业的上海家化自然不能袖手旁观。”上海家化营销传播部总监徐蕾在接受《广告主》采访时说道， “家化在过去几年成功塑造了佰草集这样的高端品牌，并在一线市场上与国际品牌、一线品牌正面角逐；同时，在大流通领域的激烈竞争中，家化的六神和美加净品牌在一二线市场沐浴露、护手霜等细分领域也始终处于领先地位。现在，我们已充分洞悉到下沉市场的发展势头和消费特点，希冀能将家化在高端市场上积累的成功和优势扩展到更广阔的市场上去。”为了顺应这一趋势，上海家化针对不同定位的品牌采取了不同的整台传播手段，以期在二三四线市场中大展拳脚。

美加净大流通品牌下沉的营销升级战

作为昔日中国化妆品第一品牌，美加净可谓是上海家化众多品牌中经历过最多曲折和沧桑的一个品牌。1990年，美加净在与庄臣公司合资后，品牌被搁置，在外嫁过程中不幸被打入冷宫。与此同时，失去“当家花旦”的上海家化业绩骤然下滑，年销售额从合资前的3亿多元陡降至600万元。1994年，痛定思痛的上海家化基于情感和品牌因素，斥巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。

2004年，上海家化提出了“回归日化”的战略发展构想，擦亮美加净这块老品牌成为当务之急。为此，集团管理层果断出手，一是将美加净的广告从地方传播转向对底线市场更有影响力的中央台，通过广告升级推动品牌形象升级，二是邀请蒋雯丽作为品牌代言人，主打家庭、亲情、温馨的品牌价值主张。 “众所周知，央视在广大的二三线市场有强大的影响力，在央视做广告，既可以打造企业的大品牌形象，又能提高经销商的信心。”上海家化事业一部市场总监秦奋华如上回答《广告主》。自此，上海家化一直没有放弃与中央电视台的合作，为美加净的攻城掠地保驾护航。

秦奋华分析道，在求新求变的日化行业，消费者对于品牌的忠诚度并没有完全形成。随着国际品牌下沉的力度加大，美加净的品牌延伸和市场拓展也会随之遭遇更多挑战，不过，美加净良好的定位和品牌价值主张是其核心竞争力所在，调研结果表明，美加净的良好口碑在消费者心中一直未曾改变，这是品牌往下延伸的基础。目前，美加净针对地县市场开发的天然实效系列护肤品就在三四线市场表现上佳。

“通过这五六年渠道、传播的整合调整，美加净品牌目前已恢复到利润增长阶段，护手霜在单品销量里连年排名第一，市场铺货情况也比较完整，但面霜的推广仍有很大的拳脚施展空间。”秦奋华告诉《广告主》，在未来的几年里，上海家化将继续加快对美加净的品牌整台，以面霜为主要突破口，丰富拓展面霜的产品线，同时，也会尝试开发一些新品类，完善丰富美加净的产品线；而针对三四线市场的开发，美加净会力争将产品铺到乡镇超市和店头。

清妃：中端品牌的下沉“试水”

作为上海家化2010年营销下沉品牌的重点之一，中高端品牌定位的清妃一直走的是一二线市场的路子，致力于为28～35岁的都市女性提供符合国际化潮流的全方位美容产品。但是，随着国际大牌的渗透和扩张，清妃发现在一线市场的营销回报远远低于二三线市场；而另一方面，二三线市场消费潜力的爆发和女性审美标准的不断提升，却为清妃的下沉营销提供了新的市场机遇。

根据上海家化《全国二三线城市化妆品精品店渠道研究报告》中的数据显示，2007年中国化妆品市场销售额(不包括洗涤日化类产品)约400亿元，其中来自二三线城市的销量贡献就占据了约60％，精品店渠道销量约占30％以上，可达72亿元。在对这一市场进行充分市场调研之后，2008年初，清妃决定向二三线市场进行品牌下沉“试水”。在渠道方面，清妃选择了近些年来在二三线城市蓬勃发展的化妆品专营店渠道，通过公司直接控制门店的方式，对店址选择、柜台陈列、铺货品类与数量以及促销活动进行全面把控，在打造终端统一形象标识的基础上，以较好的形象培育品牌知名度。

线下市场推广例5

通过五十多年的全球化扩张，目前法罗力集团在世界各地拥有近三十家工厂和商业机构，六大研发中心的雇员近八千人，产品销往全球120多个国家和地区。销售和专业服务网络同样遍布世界各地，面对世界能源危机。法罗力利用独有的冷凝燃烧技术和可再生能源利用的技术，开发出世界领先的Hi-ECO绿色能效供热系统，节能超过55%。

案例背景

法罗力在当前宏观经济环境下坚持打造三四级市场一线外资品牌的战略目标，同时提出以健康热水器和绿色厨房产品为主推产品的综合厨卫企业。目前三四级市场的战略思路及主打产品的推广方向深受行业认同，并推动了热水器产品从安全舒适洗浴到健康洗浴的消费升级。与此同时，法罗力着力打造品牌区隔度。2016年高起点推出烟灶全线产品一级能效、全线产品5年包修，大力拓展绿色厨电市场，与热水器产品形成强势互动。

2016年4月20日，法罗力烟灶新品正式启动，2016年10月10日，年终惠战正式拉开帷幕。为打造法罗力品牌的行业认可度，拓展全国渠道市场，实现以地级市为单位全国覆盖助力，而法罗力烟灶新品的上市，有着多方原因。

首先，厨电行业竞争加剧，两极分化严重。高端品牌推概念，低端品牌杀价格，外资品牌在厨电行业布局较慢；同时厨电企业真正关注消费者厨房健康、绿色环保的甚少。行业发展存在切入机会。

其次，线上销售对于线下渠道冲击，线下商平均单人产出在降低；企业价值链中每一个环节的运营效率都需要提升。改善经营结构，提升商自身经营水平和对于渠道的掌控水平至关重要。

另外，当前互联网环境下，国民对于好质量的产品需求热切。三四级市场外资厨电品牌屈指可数；在此基础上，法罗力作为一家意大利外资企业，大力拓展绿色厨电市场，让三四级市场消费者也能享受欧洲品质的舒适生活。

活动实施

2016年4月20日，在鹤山雁山国际酒店，法罗力召开主题“意大利IMAX厨房新品会”。法罗力上市新品实现了全线产品一级能效；以烟机为例，从油脂分离度、噪音、转速等多方面突出竞争优势。上市新品引起现场媒体热烈关注，现场直播转载阅读量达到1.4万次。

烟灶新品上市后，法罗力将专卖店的建设也提到了日程，以制造大本营鹤山专卖店的开业为标志，一场渠道的营销布局就此展开。而2016年10月10日～2016年11月10日展开的大型推广活动，集中在全国KA、地标卖场，大型专卖店、橱柜及建材市场。迎来线上购物狂欢节――双十一，此时，线下渠道市场是旺季不旺销。法罗力全国地标网点、核心专卖网点已经达成一定数量。需要全国性的联动活动形成渠道扩张之势，放大渠道声音，凝聚商战斗力。

三四级渠道市场纵深较广、并没有完全被互联网渗透；信息的不对称需要经过活动声音来进行传递放大，此次活动的目标是――热水器零售10000台，烟灶销售3000套。

执行过程中，法罗力营销团队充分发挥线上便捷、快速与线下落地相结合的促销方式。

一般企业的做法：强大的地推+铺天盖地的广告+缤纷缭乱的物料+堆积成山的赠品......这类做法一般投入较高，收获要看整体执行。鉴于目前现状，法罗力促销推广中采用电子信息二维码转载传播的方式。通过公众号推广造势、大V领衔传播、当地实体物料展示等手段，促销开展三天即实现预约7500人次.具体如下：

电子物料包括大V转载；第二，促销广告品牌化。

常规物料之外，加大品牌广告投入，形成长期宣传推广阵地。

效果展示

绿色厨房的概念为广大厨电企业深刻接受，烟灶新品会到场商75%实现现场打款签约，79名客户现场打款订货 当天订货金额过1200万，企业战略和产品战略为广大商及到场领导嘉宾认同接受。

线下市场推广例6

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

线下市场推广例7

但是，金光集团对华丰的收购并没有向好的方向发展。作为新东家，为了更好地对华丰进行管理，金光集团大批撤换了华丰的高层人员，然后不惜重金，从中国香港、台湾地区招募各类资深市场营运人员充实华丰。可惜的是，这些市场营运人员只是熟知当地的市场环境及运作手法，但对复杂的内地市场了解甚少，可他们又不愿意对内地的市场特性进行深入了解和学习，自以为在香港、台湾积累了丰富的市场操作经验，面对表面上看起来落后的内地市场，他们以为操作起来应该是轻车熟路，是三个手指捏田螺──稳稳的。

这些并不熟悉内地市场的香港、台湾管理人员进驻华丰后，重新制定了市场开发、管理和营运政策，在全国各地迅速建立起众多分支机构，架空经销商，开展直营。这些做法使得华丰的市场策略变得复杂化。从表面上看，这些做法都符合现代市场营销学理论，例如深度分销、精细化操作、缩短渠道，等等，但实际上却与内地市场严重脱节，尤其是忽视了经销商的巨大作用。过早抛弃经销商，在时机尚不成熟的情况下，华丰就迫不及待地开展直营，大量紧急招聘来的新员工根本无法确保工作质量。与此同时，康师傅、统一对内地市场发动了强大攻势，它们在很好地熟悉内地市场的基础上，强化经销商的作用，发挥本土员工的作用，强化循序渐进的市场推进策略，逐渐占据了越来越多的市场份额。从90年代中期开始，华丰的市场份额严重萎缩，销售费用居高不下，利润大幅下降。到了90年代末期，华丰开始亏损，至今未有起色。

“本本主义”导致华丰营销模式不匹配作者

■案例点评/上海英昂企业咨询公司CKO 潘文富

天香荟萃系列方便面的产品品质和包装都很不错，很有竞争力，那么华丰为什么会失败呢？俗话说：没有不成熟的市场，只有不成熟的市场认识；没有不称职的员工，只有不称职的领导。华丰推出天香荟萃系列方便面之所以失败，主要是由于其管理层对内地市场以及对自己公司的错误认识所导致的。

■渠道导向，而非产品导向

在中国内地的快速消费品市场上，目前仍然是渠道导向为主、产品导向为辅。对于生产厂家来说，拥有好的销售网络，要大大优于仅仅拥有好的产品。而华丰的高层管理人员却固守于其原有的思维习惯，认为只要有好的产品就不愁打不开市场，而没有审视其现有的销售网络的能力和质量。事实上，华丰的销售渠道已经严重萎缩，基本上集中于二、三线城市乃至农村市场，根本无法承担高档产品的销售任务。

■未曾考虑业务人员的利益

这是许多企业推广新产品时失败的主要原因。也就是说，在整个新产品的上市计划中，未曾考虑一线员工在新产品推广过程中的收益，而只是简单地把它当作工作任务交给一线业务人员，没有为新产品的推广单独设立奖金，以利益驱动一线业务人员推广新产品的热情，业务人员对新产品的销售自然是没有多大兴趣，加之新产品的推广活动很费劲，所以一线业务人员自然对新产品的推广活动敷衍了事。

■未曾考虑业务人员的市场操作习惯

华丰此前一直是以销售低档产品为主，业务人员已经熟悉了这种低档产品的操作模式，他们采用的终端促销手段就是做特价，采用的渠道促销手段就是加大赠送的比例(例如由销售100箱送3箱提高到销售100箱送5箱)。而高档产品不同于低档产品，低档产品可以通过价格形式进行促销走货，但高档产品在最初面市时基本上属于不成熟产品，形不成价格标尺，单纯在价格上做文章是没有用的。华丰理应在产品的线下推广、品牌的宣传上多做工作，花费一定的时间，逐渐把天香荟萃系列方便面的产品理念和品牌形象植根于客户和消费者的心里，在此基础上，才能涉及价格推动力。由于华丰的业务人员习惯于价格推动方式，他们看不到高档产品与低档产品推广方式的不同，所以，新面市不久，他们便开始申请特价销售，试图进行渠道推动。

■错误地使用了全线市场、全线渠道策略

线下市场推广例8

一、广东总体政企市场分析

广东通信市场的竞争可以说是全国的标杆，表现得最为突破，竞争也异常的激烈，其中，政企（集团）市场亦然。随着政企收入比重不断的增长，市场份额不断扩大，三大运营商都在政企市场加大了投入，将政企市场作为业务发展的战略重点，竞争日趋白热化。

2012年广东通信市场收入为1463亿元，其中，政企市场收入（包括固网、移动、专线收入）大概为580亿左右，占比约40%，各运营商占比如下：

通过赛立信通信研究部的数据，不难看出，在政企市场广东移动还是集聚了很多的移动用户，收入上占有一定的优势，但大部分收入都来源于移动业务收入，单就固网和专线政企市场而言，广东电信是占据绝对的主导地位的，在这两项上的收入占比约在90%左右，联通约6%。

综合看来，在政企市场上，广东移动的优势依然在其庞大的移动用户群，而广东电信优势集中在固网和专线业务，广东联通则兼而有之，但占比略低，发展较慢。

二、广东电信政企产品表现突出

2012年，广东电信大力发展政企市场业务，取得了快速发展，政企收入不断增加，占比达43%左右，部分地区甚至超过了50%，如深圳占比约为52%，并且仍处于上升趋势，可见，政企市场收入正成为广东电信收入增长的主要增长点。

广东电信政企收入主要来源为固网语音收入、宽带收入、移动收入、资源出租、IDC、ICT、其他行业应用收入七大项，2012年这七项业务收入占比如下图所示：

由上图赛立信通信研究部的数据可知，固网语音收入仍是广东电信政企收入的最大收入来源，其次是宽带和资源出租；但固网语音收入和资源出租业务收入占比呈下降趋势，增长比较快的是移动、IDC和ICT业务收入，可见传统的政企客户业务正面临比较严峻的下滑压力，新兴的政企业务将成为广东电信主要的增量收入来源。

相比于移动和联通，电信政企市场的产品种类、数量是三家运营商中最多的，也是最全面的，基本覆盖了政企客户需求的各个方面，下面我们就从基础业务、行业应用、行业解决方案三大块对电信一些重点政企产品进行解析。

三、政企市场营销策略对标分析

1、广东电信

整体看来，2012年，广东电信进一步加强了对于政企市场的投入，包括资金成本、营销队伍建设、物料技术支撑等，通过紧盯3G、光纤宽带、专线、行业应用四项重点业务，以客户价值经营为主线，建立“一户一案”的个性化服务，大规模开展无边界营销，从而拉动政企客户规模上量。

重点业务差异化营销

首先，为了突破政企客户3G市场，广东电信大规模开展整体转网和总机服务，并通过高额的话费补贴和团购优惠吸引用户入网。从七月份开始，为进一步提升整体转网的效果，广东电信又实施了“定点引爆”的专项转网行动，全省优选出1000家优质客户，实行定点攻坚，并给予800万的专项人工成本激励，激励落实到人，极大提升了营销团队的积极性和责任心，转网效果显著，并实现了转网用户规模和质量的双提升。

其次，通过光纤化改造和光纤提速，拉动宽带用户新增和存量保有。主要措施包括：新入网赠送增值业务、存量用户免费体验50M/100M高速光纤或加装增值业务免费提速等；对协议即将到期的互联网光纤专线用户进行主动关怀，提前做好续约的各项工作，做好客户名单制管控工作，降低流失风险。

专线类业务在竞争形势不断严峻的情况下，广东电信通过推出专线融合特惠套餐和免费体验等优惠措施加强用户新增和对手策反；同时，锁定存量用户名单，通过提速不提价、续长约提速、天翼融合、赠送备份电路、赠送体验机等方式提升客户价值，进而增强用户粘性，控制风险，很好做到了用户的新增和存量保有。

行业应用的推广是广东电信2012年的重点专项工作，在“智慧广东”的大背景下，广东电信首推移动办公：通过“天翼云办公”定制OA应用渗透政府移动办公，通过“翼办公”标准OA应用规模覆盖中小企业，在结合翼机通、翼定位、翼对讲等系列应用形成行业解决方案，深入渗透企业的各个流程，为企业提供个性化的专业通信服务。

强化渠道，提升客户价值

政企行业客户通过整体转网、总机服务扩建群、行业应用解决方案复制推广和无边界营销等举措，形成行业信息化解决方案，嵌入行业客户的每一个业务流程，全方位提升行业客户价值。

针对中小聚类客户，广东电信主要以光纤宽带发展和团购促销活动为主：通过细分聚类场所，融合行业应用，开展“四扫”营销行动，针对专业市场以旺铺助手和平安e店等3G应用体验开展扫场营销；针对商业楼宇结合光纤宽带推广和平移提速开展扫楼营销；针对产业园区落实终端团购优惠、宿舍宽带团购+天翼3G融合推广和手机礼包促销活动开展扫厂营销；针对临街商铺加快天翼领航A8、A6等自主融合套餐开展扫街营销。此外为了充分挖掘聚类市场，广东电信加大了对聚类行销代理的引入，逐步建立聚类渠道经理队伍，开展协同营销，助力提升渠道产能。

校园市场历来是各运营商的重点抢夺对象，2012年广东电信为求校园市场取得突破性的进展，提高校园市场份额，更是推出了一系列的营销举措，除了日常的入网优惠、终端促销、充值赠送、天翼飞YOUNG品牌活动等常规营销手段外，广东电信针对大中专院校实施宽带、翼机通、WIFI收编，并提供具有针对性的校园宽带和翼机通改造方案，实施“一校一案”的个性化政策，同时，通过组建学代队伍，在校园内开展扫楼营销，以此进行全方位的校园渗透；针对中小学校园，电信建立了天翼教育互动平台，再通过电子学生证、翼校通等行业应用切入，完成目标校园的签约，然后逐步开展教师团购、学生家长促销活动来带动天翼放号。

2012年，广东电信在政企市场的收入和用户规模做到了双提升，收入增长约6%，移动用户规模净增约150万户，宽带用户净增约40万户，其中光纤宽带约20万户，可见，在大力的营销推广和持续优化的政策下，广东电信政企市场呈现良好的发展态势，在这片竞争日益激烈的市场中取得了先机。

2、广东联通

联通的优势在于其拥有多种选择的合约计划、高覆盖的社会渠道和丰富的终端，因此在集团市场上，也充分利用自己的这些优势进行大规模的团购促销、合约购机优惠和流量赠送等营销宣传，取长补短，凸显自身的差异化。

赛立信通信研究部调研发现，联通在政企（集客）市场主推的策略主要有：

首先，通过终端促销、行业应用和VPN组网等拉动集团客户整体转网。具体包括：优选高中低档终端，通过总部存费送机、总部购机送费、总部存费送费三大政策拉动入网；启动推广“8+5”行业应用增值计划，即8项应用和5项增值产品，通过组织专场推介、客户端网站营销和合作伙伴推广拉动客户转网；通过固网担保租机优惠、VPN组网等优惠吸引集团客户。

其次，在专线业务上，联通针对互联网专线实施差别定价，并提高专线每M单价的地市授权，在价格上取得一定的竞争力；对续约的互联网专线用户推行“提速不提价”的优惠政策，加强存量用户维系。

而在校园市场上，联通通过加强校园渠道建设，实行“一校一案”的针对性推广，主推大流量、低语音的产品，借助联通终端上的优势进行大规模的促销推广，并与腾讯合作开展联合营销，冠名赞助腾讯校园创新大赛等活动，对校园实行线上线下的全方位覆盖式营销，从而提升校园放号规模，提高校园市场份额。

3、广东移动

在政企市场上，移动主要是通过终端优惠促销和组网发展移动用户，例如，移动针对集团客户推出协议购机政策，即客户不用预存话费，只要签订协议承诺每月最低消费多少，就可购机，而不像预存购机那样需存入一定额度的话费进去，而且集团客户预存话费赠送比例一般是1：0.5，即预存5万元，赠送2.5万元，为三家运营商最高。

线下市场推广例9

目前，好太太电器拥有厂房面积100余亩，在职员工达1000余人，年生产容量达260万套以上，集研发、生产和营销为一体的现代化厨卫电器企业。

通过二十年的发展，好太太电器品牌已奠定了扎实的行业基础，营销网络遍布全国33 个省市自治区、直辖市，一级商达150多家，形成了以5000 多个销售终端为主力的强大营销网络体系；系列产品分别进入国美、苏宁等全国家电连锁、商场和建材超市，凭借完美的产品与优质的服务，好太太电器品牌获得了广大消费者及社会各界的好评。

同时，连续10年力邀国际著名影视明星林心如为好太太电器品牌形象代言人， 打造“女性厨卫第一品牌”。

“责任、务实、沟通、服务”是好太太电器的经营理念，研究和开发厨卫产品，致力于“更时尚、更健康、更高效”的新时代女性厨卫生活事业，一如既往地推进明星战略，进一步强化好太太品牌“爱家・爱自己”的价值主张。

案例背景

2016年是市场竞争最难年，房地产的势态下滑给厨卫行业带来强烈的阵痛，同时各大品牌之间的竞争也愈演愈烈，大家各使奇招抢夺有限的市场蛋糕，然而市场竞争历来残酷，并非谁的摇旗呐喊声越大，手中能抢夺到的资源就越多。这是一个拼快、准、狠的商战时代，企业只有拥有狼一般的烈性、豹一般的速度、虎一般的势气才能在这个火药味四处溅发的战场中抢夺资源，立于不败之地。只有敢于突破常规思维，打出创新性营销大战，方能不断给市场注入新鲜的活力，为市场的发展颠覆出不一样的东西。

在今年的市场变革之势下，好太太不敢懈怠。提出“再创业”主张，与心态同时调整的、是在全国范围内掀起的一场全民伙拼战役，旨在撬动艰难市场的门牙，本着从钢板上抠出一条缝的执着精神震撼着四面八方的商战场。

实施情况

好太太全民火拼战役启动于今年8月，一直持续到年底，范围波及全国，以 “心如约您伙拼”――好太太20周年工厂直供会为主题，在各个区域市场重新掀起动销热浪。

在推广形式上，基本围绕终端渠道展开促销，同时调动一切能够调动的资源，进行立体化的渠道传播，例如，网络平台宣传；自媒体创意推广；终端渠道户外、墙体广告、游车推广等，将好太太全民火拼的活动讯息通过各种渠道进行传播。

在所有可尝试的推广中，好太太火拼活动的传播以线上线下为主线。充分利用好太太线上、线下资源，为这一场战役做足品牌、活动曝光准备。多渠道多方面互相配合传播。

线上：利用相关媒体、网站、自媒体等平台进行活动曝光，不定时轰炸。自媒体平台活动大量转发、传播，极大地扩大了活动的影响力，甚至一些好的海报一度获得部分业内人士直接沿用。

线下：线下以终端门店为落脚点，专攻活动的传播与转化。门店全新布置、外宣推广活动、广告大篷车推广、扫楼、用户回访等多种线下传播方式全面出击，为引爆活动强势整合。

效果展示

一场场活动的涤荡，快速让市场瞬间行动起来，没有淡季思维。颠覆商团队此前对于终端管理的松散状态，也锻造出一支气宇轩昂的铁骑。

销售数据快速提升。

最直接的效果是销售数据的快速提升。通过伙拼促销活动的执行，因政策给力，活动效果在每一个地区都能得到最大程度上的爆破，销售数据直接上涨。

品牌形象快速提升。

商终端管理能力开始规范化。终端是一个品牌在当地的门面。只有终端形象规范统一、高端大气，品牌形象才能在当地建立江湖地位。为此，好太太全民伙拼战斗人员一一对活动终端门店的布置、样机上样、店面员工精神状态调整等方面进行全面严格培训与指导。确保每一个店面的形象都按照好太太最新VI形象进行布置，店面人员的精神面貌焕然一新。

商运营能力快速提升。

只有经销商懂得如何做活动、做推广，产品才能主动销售出去，变“坐”生意为“抢”生意。

线下市场推广例10

1、国产品牌目前是主导，但外资品牌也已形成了强大竞争力；

2、空调生产越来越规模化、集中化，品牌效应正成为未来制胜的关键；

3、消费市场增长缓慢，总体上供大于求；市场细分越来越明显，个性化需求不断出现；

4、一级市场已是白热惨烈化，二级市场的竞争强度也越来越大，三级市场还有较大开发空间，但随着各个品牌厂家销售渠道不断下沉渗透，竞争日趋紧张；

5、产品结构调整和创新是未来空调产品发展的趋势，而技术升级、产品创新和市场差异经营对每个国内品牌厂家，越来越很困难，已经成为今后生存和发展的挑战和机遇；

6、服务竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。

（二）市场格局

1、品牌集中程度越来越高，以海尔、美的、格力为主的三大品牌占据了全国空调市场50%左右的市场份额；

2、 竞争更趋复杂，品牌威力进一步显现。AUX、科龙、海信、松下、TCL、格兰仕、春兰等品牌约占全国市场30%左右的市场份额；

3、 其他品牌的销量约占20%；

4、AUX属于二线阵营的强势品牌，虽然以往以价格取胜，销量得到了迅速提升，但由于在一线品牌和外资品牌的挤压之间，同时也面临着严峻的市场考验。

二、AUX市场分析

（一）05年回顾

从产品结构上看，AUX挂机系列在外观上提升改变很快，格栅逐渐变向平板，并采用镜面数码显示，同时能效比也随之拉高；柜机产品系列与挂机一样，在外观上改善也比较大，产品线更新换代速度也越来越快。与此同时，AUX空调在子品牌建设、产品性能、外观设计等方面有了明显的改善和提升。

但是相比较其它品牌而言，AUX的产品线仍存遗憾，整体产品线还显单薄，每个梯队上的产品型号相对较少，部分产品还是老面孔，产品更新换代速度比较迟缓。特价机型和中高价产品配置不是很合理。

从销售数据来看，AUX的销售质量与竞争相比，还有很大的差距。高档机型销售不是很理想，特价机和普通机型所占比重较大，这与AUX公司制定的销售要求目标还相距甚远。开展活动时，往往是被动接受总部和商场安排，以致于各个分部不能根据自己的实际需求来灵活安排促销。尤其是针对竞品的活动，很难应对，更不能很好的执行落到实处，这也造成很大费用资源浪费。

从目前营销团队来看，针对现代零售卖场有相当一部分元老思想意识与市场脱节背离，市场竞争意识较差，没有充分掌握与卖场交往沟通技巧，不能及时有效管理和跟进。部分分部根本谈不上有什么管理，少数素质低下靠关系进来的宁波员工比如财务等严重干扰工作正常开展，更很难落实有效执行下去，这给公司转型发展带来很大障碍。可以说整个营销团队凝聚力不是很强，甚至还有人一直抱着承包制搞钱的思想。尤其是部分宁波员工对公司引进的市场推广人员不能以包容开放的心态接纳，甚至排斥挤压，工作很难正常开展有效落实下去。试想这样的队伍跟一个比如美的高效高速、整体素质或实力的领先对手怎么竞争，根本就不在一个起跑线上。加上AUX原本底蕴不足、正处调整非常时期，现在还想转型成功获得更大发展，能容易实现吗？心态决定成败，眼光决定未来。AUX要想取得转型成功获得更大发展，必须揣着谦虚学习的心态来接受未来市场的严峻考验和怀着包容开放的高度容纳一切能帮助自己实现更大目标的人才。

（二）市场问题

1、AUX空调在全国各级市场的销售状况好坏不一、差距很大；

2、网络管理不是很健全，暂不适合搞大营销概念，面对越来越强有力的全面市场挑战将很难适应；

3、AUX空调的服务相对竞品稍逊风骚，缺乏系统的管理改进；

4、市场推广和广告宣传等方面暂时不能有效整合，方式稍微混乱。

（三）SWOT分析

1、优势

通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已经有相当高的知名度；

已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场；

能够及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提升。

2、劣势

产品质量仍然需要更进一步加强；

品牌定位不是很鲜明有调性，传播没有进行系统整合；

营销网络虽然较大，但缺乏体系管理，还出现资金回笼不到位等问题。

3、机遇

村镇市场的需求不断扩大，三四级市场还有较大的开发空间；

正在努力从价格战向价值战的转型，努力改观低价空调的形象；

与一线品牌比价格具有竞争力，在二线品牌中市场反映快促销力度大。

4、 威胁

经营费用急剧上升；

原材料价格上涨，空调利润进一步摊薄；

市场管理尤其使分部更急需要精细化和正规化。

三、AUX发展方向

（一）、发展模式

1、集中化

AUX空调应该以集中市场、集中产品和集中资金为原则，对不同类别市场、产品，投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，节省成本重点抢占突破提升。

2、 差异化

通过对整个市场的有效评估，集中力量在市场推广、款式、技术、服务、传播等方面形成差异，争取赶上并超越成为市场领先者。

3、 全面成本领先

通过整合营销传播推广、优化销售结构、精细管理程序，达到成本最低化，从而在规模优势竞争中长期跟领导品牌抗衡，甚至通过规模成本比较优势成为行业新领导者。

（二）、战略定位

AUX空调05年度通过推出新品和采用经济型市场的策略，抢占了不少市场份额。在销售领先的同时，如何打好品牌战、利润战，是AUX空调制定有针对性的市场战略时需要重点考虑的问题。

1、 市场定位

在一级市场，AUX空调凭借其灵活的反映速度，取得了优异成绩；在二线市场，AUX空调也有很大优势，其整体销售额高过很多二线品牌，并开始向一线品牌直接叫板；在三四级市场，AUX空调也有较大的竞争势头。我们还应该冷静的看到，AUX空调的销售优势主要还是体现在价位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有较大改变。

2、战略措施

在一级市场，加强与连锁大卖场的合作，并与当地媒体建立良好的关系，从而更好的树立起良好品牌形象；

在二级市场，将自己定位为全面的挑战者，以一线品牌为竞争对手，通过不断做透、做深，赶超对手，最终成为二级市场的领导者。在稳定销售的基础上，应完善网络和掌控市场，加强系统的促销和体系化的传播宣传，提升产品形象、品牌价值、提升利润。在二级市场，AUX的主要竞争对手应该是美的、海信，要时刻关注他们的动态，并及时采取相应的有效竞争措施和手段。

三四级市场的网络由于大而散，还有很大的开发空间，因此AUX在三四级市场应将自己定位于领导者，有效利用好现有业务资源去积极开发三四级市场。

四、AUX市场推广

1、针对AUX空调目前的市场营销状况，市场推广是当前解决难题的重要环节，但这要解决的不仅是某层面问题，最主要的是急须补充营销支持部门缺失，进一步改变市场粗放管理、使之科学正规精细化，完善营销组织架构。

2、市场推广及促销的开展应联动经销商、零售商的支持配合，并整合运用公关、广告等，形成立体化攻势，才能取得最佳促销效果。

3、市场推广应该以活动带动促销，并对整个活动进行包装。

4、在市场推广促销设计上，应考虑到当中各个环节对销售及品牌的影响，具体应重点考虑以下几个方面：

品种选择（促销产品范围）

市场推广及促销目标界定（市场区域、目标对象）

市场推广及促销时间选择及跨度（新产品上市，分年度、分季度市场推广）

市场推广及促销条款设计（内容丰富、新奇）

竞争性防御（市场推广及促销程序、形式的独特性，不可复制性）

5、加大零售商的促销支持，促使AUX空调零售终端的规范化（产品陈列、品种、宣传品摆放等），使AUX空调有统一视觉形象，提高零售商售卖AUX空调产品的积极性。

五、AUX营销策略

1、市场细分策略。

以一级市场为主，加强终端的包装和促销，设立明星售点；针对二级市场，加强经销商的管理，通过系统的市场推广及促销，提高利润型新产品的销售推广。

在三四级市场，应整合资源加快网络拓展，与当地维修点联合，建立三四级市场的本地化服务，以及低价抢占市场。此外在三四级市场的产品中可简化功能，以节能为宣传点，节省成本，达到更大销售力。

2、 传播需要整合

公关、广告、促销三位一体的市场推广策略。一级市场主要以公关提升品牌形象为主，二级市场主做宣传推广，三四级市场更应该以做促销为主。

六、营销网络分析

1、AUX空调营销是通过其各地营销分支机构管理的一级经销商和分销零售终端共同组成的较为单一的网络模式。

2 、AUX空调的营销网络模式是属于松散型结构模式，网络中的每个成员（AUX空调和各级经销商）都是独立的企业实体来追求自身利益最大化，相互间讨价还价来达成妥协，根本不会关心考虑整个AUX空调网络的整体利益。

3、AUX空调在网络规划方面，存在另一个问题是目前对经销商及全国市场划分和规范管理上，处于大而一统状态，没有根据自身需要和长远发展战略的要求做出具体规划，既不同区域市场采用不同谋略来更加有效经营运作和掌控市场。

七、AUX渠道建设

1、AUX空调未来渠道需要着重建设垂直扁平化的渠道，即通过与各类经销商分级合作，与经销商进行紧密型捆绑，这种捆绑模式建议可以采取以下三种：

双方通过合资、合股、互相参股等形式，通过资产的利益纽带把双方（指在某一区域）捆绑在一起；

通过品牌的授权使用，既特许经营方式，通过品牌的纽带及感召来建立双方合作关系；

与经销商共同建设和管理渠道，利用自身规模优势，达成管理式联盟，通过全面管理掌控达来到紧密合作。

2、 加强对零售终端管理，加大对终端基础建设投入

这不仅仅是市场推广人员一个人的工作，更是分部经理、业务员、财务、其它人员的事，他们更迫切需要都要强化市场意识、竞争意识、终端服务意识等，甚至可以采取让这些人员经常去终端站柜促销、拜访零售商、调查市场动向、产品走向、帮助零售终端布置现场、提升产品陈列规范等方式来改变他们的懒惰思想和浮浅认知。

3、 对经销商管理与服务

利用经销商渠道，协助经销商将产品铺向更多市场终端，要求经销商必须达到一定铺市率。

协助经销商管理市场，促进其销售积极性。

销售政策要一视同仁，不拉关系户。

对经销商进行分类管理。将目前AUX空调经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场的坚决取缔。

4、加强零售渠道建设

按A、B、C法则以点成线，线构面的方式，快速建设大中城市的零售渠道。

巩固大城市，再向中小城市进攻。

通过主抓终端零售，建明星店，来控制经销商，建设多样化渠道。

终端售卖应该以直销为主，及时展示宣传及形象，加强各种零售支持。

八、广告传播宣传

1、广告宣传内容多样化，在推出新品时，以新品广告为主，带动品牌形象。在产品促销时，配合广告宣传给顾客时时互动的感觉，在节假日和其他时间，注重品牌形象打造（包括服务理念的推广），通过品牌推广来提升产品增值。

广告媒体选择多样化，品牌形象广告以中央媒体和全国性影响杂志报刊为主，新品广告以地区性媒体（报纸、路牌、电视等）为主，央视为辅。市场推广及促销广告主要以区域报纸和终端宣传等为主。

注重形象、模式和色彩等主要元素要统一。广告宣传主题要有创新，核心概念要有差异化。

九、AUX公关策略

公关性的市场推广活动尤其是在当前AUX空调提升品牌形象和产品增值的时候，有着非常大的非凡意义和作用。但在进行公关活动时，必须调动所有媒体的参与和顾客的互动。此外，还应针对每年的时事热点和新闻，举行一两次全国性的大型市场推广公关活动，如公益、赞助等。维护AUX品牌健康发展和进行新技术突破公关，可通过专业刊物等媒体引发大家讨论，对新品上市举行新闻发布会，还可通过网上的展开公关宣传，引发人们对AUX空调的兴趣，提高新品认知度和喜好度。

十、未来市场重点

应该是以利润为中心，实现规模最大化；以产品为中心，市场体系化运作，以品牌为导向，产品结构向中高档延伸；以顾客为根本，加强互动沟通。

进一步强化市场推广职能，加强对市场全面终端掌控；

统一所有人员思想，引导竞争意识、危机意识、服务意识和主动意识；