医药行业大趋势例1

“对于2014年，我们给出的判断是‘药不给力，非药将发力’。” 西安医邦网络技术有限公司副总经理孙辉指出，一方面，行业依然处于缓慢周期，在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律，将继续加剧竞争格局的变化。同时，在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地，因此，在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看，老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变，因此有望发力的将是医疗服务业（政策支持、社会办医等）、医疗器械（医院扩建需求增长）以及中药大健康等领域。

央视投放广告热情锐减，新媒体成趋势

2013年11月18日，被誉为"中国经济晴雨表"、"中国市场风向标"的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示，医药这一央视广告招标中曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。

对于央视现场招标OTC遇冷的情况，孙辉指出，出现这样的情况并非偶然，主要存在这几方面的因素：首先，药品价格不断调整，OTC终端增长不力，使得企业在营销战略上更为审慎；其次，药品广告从严整治大势所趋，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度促进企业营销模式的转变；另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，收视率和影响力不如以往，另与医药广告审核的日益严格，电视广告效用的不断降低均有关；此外，新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。

羚锐制药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示，企业的广告投入趋向于新媒体，资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者说新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出，新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒体在传播上的明显效果。在他看来，新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味，特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用，让目标受众无时无刻不在关注，传达率和关注度大大提升。

“2014羚锐将在新媒体上有所作为，开通微信公众账号，以及与热播大剧进行情节植入，将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。另外我们在微信的自行管理上，建立分部门、销售区域的微信群，将营销管理和品牌传播融为一体，建立一种便捷、及时性的管理工具。”吴延兵如是说。

孙辉指出，伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显，同时，一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头，因此，新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

医药行业兼并重组将加速

在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组，优胜劣汰等方式进行产业链的整合，有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等，推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

“所有的行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好的规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰，那将是必然的。”吴延兵指出。

孙辉认为，总体来讲，药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向（以新版GSP为代表）、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。给出的应对策略包括，寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。

大健康产业将继续发力

与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是，在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57。在一些分析人士看来，广药集团其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

在传统0TC医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时，相关大健康企业之所以有这样的地气，得益于业内对大健康产业前景普遍看好。

数据显示我国大健康产业前景巨大，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，2016年达到3万亿，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。

面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。

“大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说，风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益，但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率，但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键，只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，这才是核心所在。”孙辉如是说。

新药研发转型成趋势

长期以来，国内医药行业由于技术、资金等方面的不足，在创新药研发方面相对滞后，导致了行业整体水平远远落后于发展国家。随着国内市场的不断扩张和政府部门的高度重视，国内新药创制受到了多方关注和支持，业内人士指出，我国医药产业已经悄然开始向新药研发转型，新药研发已经被很多公司提升到议程当中，有望在“十二五”期间获得重大突破。

孙辉指出，长期以来，国内医药企业在新药研发非常滞后，随着问题的突出激化也受到政府等多方面的关注和支持，相信在“十二五”期间能有所突破。他透漏，目前国内新药研发确实也取得了一些成果，已有10多个产品拿到一类新药证书，20多个正在申报，还有500个左右的新药在研，相信未来产品格局将会进一步优化，也有助于打破新药进口垄断状况。至于新药研发的策略，他认为应从重磅炸弹的好高骛远向精细化、微创新转变，一方面可以有效降低研发成本、控制风险，更重要的是，进一步缩短研发周期提高回报率对企业来说则更为实际。

吴延兵表示，近年来羚锐制药一直在新药研发上不断进行发力。以羚锐芬太尼（骨架型）贴片项目为例，该项目2009年4月引进，如今已经获得生产批文并投入生产销售，成为国内行业较为关注的重大项目，是羚锐制药力争在贴膏剂领域有所作为的又一大手笔。该项目通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备，建设一个独立的芬太尼贴片生产基地，生产国际最先进的芬太尼贴片（骨架型），项目通过国家GMP认证并正式投产后，将会成为羚锐制药新的经济增长点，有力地推动羚锐“二次创业”工程的稳步实施，不但进一步提高我国透皮贴剂的研发和生产技术水平，而且会进一步强化羚锐制药在行业中的龙头地位。

日前，吉林敖东研发的重磅新药“参泽舒肝胶囊”、成都康弘药业研发的“康柏西普眼用注射液”相继通过国家食品药品监管总局批准。业内人士指出，随着医改政策的深入，医药行业有望改变过去重营销、轻新药研发的战略，在新药研发有所突破，打破进口新药对市场的垄断。

医药电商进一步深入发展

海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡，互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。

医药行业大趋势例2

首先我们分析一下配送型医药商业的现状和未来发展趋势。配送型医药商业又可以分为三类，第一是医院渠道配送为主的医药商业公司，它是医院药品招标中标药品的指定配送商业，销售渠道以医院配送为主。目前它主要区域市场中的主流商业公司，例如，浙江英特药业、西安双鹤医药公司等。第二是以零售药店及第三终端渠道配送为主的医药商业公司，它是依托其完善的药品配送、物流、仓储等物流体系和区域广覆盖的配送能力占领着区域市场药品的零售市场。它的生存和发展更加市场化。例如：全国各地的九州通医药商业。第三是医院和零售市场、第三终端市场兼有的配送型医药商业，目前这类型的医药商业公司均是区域市场强势的主流医药商业公司，例如北京医药股份、广州医药股份、重庆医药股份、华东医药股份等，以重庆医药股份为例，其下属多家专业化分类的医药商业公司，有以零售、批发、第三终端市场配送为主的重庆和平物流公司，有以药品医院配送销售为主的药品科、医贸中心等分公司，有专业进行OTC市场销售的和平连锁保健品分公司。

医药行业大趋势例3

1、 三大终端的趋势

第一终端：三级以上医院市场，新特药的天下，卖给医生，目前还是各环节利益趋动。工业企业的营销模式为招商（医药代表或者代理公司）为主。

第二终端：连锁药店市场、广告品牌OTC产品和多元化非药品类的天下：卖给药店高毛利主推，品牌广告传播拉动，卖给消费者。

第三终端：与三年以前的第三终端大相径庭，自由竞争的第三终端市场将越来越小，行政推动的第三终端风起云涌，基础医疗市场，是个未来潜力巨大的战略市场，产品卖给政府，低价中标，政府买单，政策导向销售明显。

三大终端的此消彼长的趋势是：第一终端药品总量上升但市场份额缓慢下降，第二终端药品市场份额将以较快的速度下降，唯有政府买单的第三终端市场份额将快速增长，但是不同终端销售的产品将是差异化的，如上文所述的产品结构，据南方所的预测是：

2010年规模（亿元) 2019年规模预测（亿元) 复合年增长率

医院 4428 22507　20%

零售药店 1683 6914　17%

第三终端 1445 10766　25%

合计 7556 40188　20%

第二部分：十二五期间的零售业态变化预测

整体上说，长期趋势是药品零售前景广阔，原因有二，一是医药分开，处方外流；二是国际惯例，OTC药品销售，应该占到药品市场的40%左右，目前我国才23%，还有很大的增长空间。但是近期由于新医改政府投入主要在医疗系统，药店零售短期内会下降，同时也催生了药店的多元化、经营观念、方法、体制。十二五期间的药店业态模式将会发生巨大变化。分述如下：

一、 零售业态含义及概况

零售业态 (Retail formats) 是零售企业向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体经营形态。 针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

根据商务部2008年新修订的中国零售业态分类标准，由中国连锁经营协会、中商商业经济研究所主导的标准起草修订结果，我国目前从总体上把零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

有店铺业态按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

零售业态是动态和发展的。

一般认为，国民收入和个人可支配收入的发展是零售业最重要的市场驱动力。一般人均GDP在800-2000美元之间，是连锁超市诞生时期；人均GDP达到4000美元，是便利店、专卖店、专业店批量发展时期；人均GDP超过4000美元，高级专卖店、精品店、奢侈品开始流行。

数据显示，2010年我国一线城市城市人均GDP不少已经达到和超过3000美元，北京、上海、广州人均GDP达到1万美元。这也激发了高端精品超市在上海、广州开始大量涌现。

以上这些都是研究一般的零售业态的，药店行业到底怎样定义其业态，促使其各种业态百花齐放，形成差异，健康蓬勃发展呢？

二、 什么因素影响着中国连锁药店的业态定位

在上文一般的零售业态分类中，药店只是被认定为“专业店业态”（speciality store）中的一种。然而笔者认为，药店业态有其特性，它是药品零售企业为满足不同顾客对于疾病预防、疾病治疗、康复、计生、保健、美丽、健康教育等需求细分后，产生的细分亚态以满足细分需求的。事实上我们知道，消费者选择药店购药的原因与医院比起来，无外乎三条：一是便利、二是便宜、三是可自主选择性多。我们应该对药店的业态进行深入研究，探讨其不同细分业态的发展规律和特点，以促进药店业态的繁荣和发展。笔者抛砖引玉，对于药店业态进行细分研究，以期引来专家的深入探讨。

导致中国药店业态定位成型的因素主要有以下几个方面，一是中国改革开放以来高速发展的经济，人民收入高速增长，使得中国社会出现了三大阶级九大阶层。

首先是精英阶级，分为四大阶层：（1）官员阶层、（2）国有或集体企业、外资企业和民营企业经理人阶层、（3）知识分子阶层、（4）民营企业主阶层都属于这一阶级。

其次是亚精英阶级，分为三个阶层：（5）国有或集体企业管理和技术人员、（6）外资或民营雇佣管理和技术人员、（7）个体工商户阶层都属于这一阶级。

第三个阶级是平民，分为两大阶层：（8）国有和集体企业工人、外资和民营企业工人、　 （9）个体农业劳动者阶层都属于这一阶级。

九大社会阶层的出现，伴随着贫富差距的巨大差异和需求的巨大差异和需求的多元化变化，不同阶层对医药健康的需求出现不同层次的需求与分化。广大民众对药店的需求，不再仅仅是10多年前简单的只是购买药物需求。

促使中国药店出现业态分化，定位成型的第二个巨大的原因是十五年来中国连锁飞速发展带来药店间巨大的竞争压力，药店行业可以说是过度竞争。竞争产生重新定位和业态盈利模式细分化。一家连锁药店做齐所有药店业态，想靠通吃一个消费者所有需求和所有消费者需求的时代一去不复返了。

促进中国药店业态进一步分化成型，清晰定位的第三个推动力是新医改及其配套政策的逐步落实到位，新医改形成的政府财政买单的基层医疗市场，猛烈的冲击着目前连锁药店的经营和定位，促使业态业态的进一步形成。

三、十种药店业态定位及其发展趋势

那么，未来中国药店的业态定位究竟是一个什么状况和趋势呢？笔者经过详细走访各地药店，深入分析和研究目前现有的药店业态认为，未来中国连锁药店市场的业态定位，无非是以下十种业态，其各自的特点及发展趋势详述于下。

1、 标准药店业态

业态名称：也可以叫标准药超、传统药店、标准药店、处方药店。类似于日本的处方药调配药店。

商品结构：药品为主，处方药、OTC产品皆有，有些以处方药为主，有些以OTC为主，药品占比在90%以上，医保目录内品种齐全。大多具有医保刷卡定点资格。药品品类品种齐全是其特色。

经营方式：药品专业零售。

目标顾客：主要是治疗疾病需求的人群。

服务：以药学服务见长，具有最少一名执业药师。是居民身边的保健药师。主要解决消费者购药需求。以相对中高端顾客为主。

商圈和面积：非居民区商圈、二级及三级医院周边。经营面积在80-150平方米。

发展趋势：这是前景看好值得大力发展的一类药店业态。这类药店一是适应了医保定点的严格管理，另外随着新医改的推进，医药分业的推行，最有可能拿到社区药房托管这一资格。价格趋势是优质产品、优质服务和高价格带。

核心竞争力：必然是高水平的药学服务和药品齐全。同时这类药店必须快速实现从产品为中心到药学服务为中心的转移。

业态趋势：这一药店业态的趋势是讲长期存在下去，也是未来药店的主力业态之一。

2、 社区便利店业态药店

业态名称：社区药店、社区便利型药店。便利店。

商品结构：OTC药品、各种生活快消品、日杂品皆有，药品销售占比低于60%以上，非药品品类品种齐全是其产品特色。

经营方式：便利品集客，药品赢利。以方便为主。

目标顾客：社区居民为主、面积写字楼区域的白领一族。

服务：以各种便捷服务、快速服务见长，包括送药上门、代客熬药、延长服务时间、代收各种费用等为主。快捷周到的服务也是其特色之一。

商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以及写字楼集中的区域，以布点密集，商圈小为特色。经营面积在80平方米以内。

发展趋势：常见慢性病用药、基本药物和医保目录内药品销售，在这类店内将逐步不成为主流。而适合本社区居民的新的健康、美丽、健康的品类会将慢慢发展起来。另外随着新医改的推进，医药分业的推行，最有可能拿到社区药房托管这一资格。价格趋势是优质产品、优质服务和高价格带。

核心竞争力：必然是高水平的药学服务和药品齐全。同时这类药店必须快速实现从产品为中心到药学服务为中心的转移。

业态趋势：这一药店业态，将迅猛发展，以海王星辰连锁为代表，是适应市场需求的产物。

3、 药诊店业态

业态名称：药诊店、诊所药店、国医馆、坐堂医店等。

商品结构：处方药、和中药饮片、中成药为主。OTC药品为辅、配以医疗器械等。中药销售占比高于50%。 其中国医馆尤其是中药、高档滋补类参茸产品、养生类产品为特色。

经营方式：具有处方权的坐堂医生处方本店药物为主。

目标顾客：中老年疾病人群、药店附近较大范围的疾病居民为主。

服务：以联络和召集到各地的退休及民间名老中医，通过高水平坐堂医的看病处方，代客煎药和医学指导服务见长，包括送药上门、代客熬药。

商圈和面积：各种商圈，主要集中在次繁华商圈，或者靠近居民区。以布点少，商圈大（1-5公里范围）为特色。经营面积在200平方米以上。有明确的坐堂诊室。

发展趋势：国家政策已经允许注意坐堂，随着新医改医生多点执业的开禁，下一步必将允许执业医生（西医坐堂）。这类药店建立居民疾病档案，成为居民的家庭保健医生只这也业态的发展趋势。

核心竞争力：坐堂医资源和坐堂医经营资格是其核心竞争力所在。

业态趋势：这一药店业态的趋势是缓慢增长，主要是医生来源和国家政策的影响，比如目前国家只允许中医在药店做堂，还不允许西医医生在药店坐堂。

4、 药妆店业态

业态名称：药妆店、个人护理品店等。

商品结构：OTC药品、各种特殊功能化妆品、日常化妆品、各种个人清洁及护理用品、健美器材。药品销售占比低于40%，药妆品最少占到销售30%以上，药妆品齐全是其特色。

经营方式：药品和一般日化品集客，药妆品和个人护理品赢利。

目标顾客：20-40岁最求美丽的女性为主，他们是高级白领女士、年轻女士族群、大中专学生族群等。

服务：以各种皮肤护理美容咨询、问题皮肤解决咨询讲座和化妆品知识的专业服务见长。

商圈和面积：各种闹市商业区、写字楼、文教区、高档住宅区。经营面积在100-200平方米以内。

发展趋势：随着新医改的推进和经济的发展，下一个阶段最有前景的药店业态就是药妆店。独特的差异化药妆品类和销售技巧是必须培养的。

核心竞争力：专业美容师护理师是核心竞争力。对问题皮肤的解决、美妆顾问的专业指导和美容指导咨询服务、对药妆产品的把握和销售能力。

业态趋势：这一药店业态是新医改形势下，药店多元化的必然选择，是新兴最有前景的药店业态模式，值得关注和大力发展。

5、健康大卖场业态（健康广场）

业态名称：平价药品超市、平价健康大卖场、大健康型药店

商品结构：OTC药品、处方药、保健品、医疗器械、各种个人护理及生活类快消品，药品销售占比高于60%，保健品和便携式家用器械是其特征。产品品类齐全，SKU在8000-12000个之间。

经营方式：依靠大健康概念和消费者健康管理的相关服务争取顾客，以药学的关联销售、健康产品体验等为特征。

目标顾客：中老年顾客为主。城市社区居民为主。

服务：产品种类多，可选择性强、有药师、营养师、健康管理医师为患者提供顾问式服务。健康讲座吸引顾客。

商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以布点少，商圈大为特色。经营面积在800-1500平方米。

发展趋势：大健康管理、居民的家庭保健顾问、疾病康复的指导医生。

核心竞争力：药师、医师、营养师的高水平的药学服务和健康康复保健指导是其核心竞争力。

业态趋势：这一业态模式，是早期平价药品超市转型的必然，所谓“大病去医院、小病去诊所，健康到药店”，就是到这一类型的药店的前景所在，当然随着居民对健康需求的增强，健康大卖场也是有前景的药店业态模式之一。

6、医保定点店业态

业态名称：医保店、医保定点店、处方药调配药店。

商品结构：各种基药目录、医保目录内药品、处方药、其他药品。无非药品。

经营方式：依靠城市居民的医保刷卡消费来经营

目标顾客：中老年顾客为主。城市企事业单位职工、公务员、社区参保居民为主。治疗人群为主。

服务：刷卡的便利，药学服务见长。

商圈和面积：各种高密度居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以布点少，商圈大为特色。经营面积在100-200平方米。

发展趋势：专业药店，承接以后医药分开后的处方药调配。

核心竞争力：获得医保定点资格的政府公关能力，遵守医保刷卡规定和高水平药学服务。

业态趋势：其所以把医保定点药店专门提出来说，是因为在中国医保定点药店管理不规范，准入资格也不规范，盈利模式是靠医保刷卡的不规范，随着市区卫生中心和市区卫生站的发展壮大，尤其是数量增多以后，居民看病的方便性也解决了，医保定点药店也就寿终正寝了，笔者预测最终国家会取消医保定点药店，或者严令非药品在这样的药店销售。2010年12月，云南昆明就准备把非药品赶出医保定点药店。

7、超市店中店业态

业态名称：店中店、参茸专卖店。

商品结构：OTC药品、药妆品、化妆品、保健品、各类参茸等滋补品。产品的档次一般就高。化妆品和保健品类占到50%以上的营业额。

经营方式：商超集客，高端医药产品卖货盈利。

目标顾客：全城光顾该商超的18-50岁的顾客。 没有忠诚度。

服务：以促销活动吸引商超的顾客群为主。

商圈和面积：商超的顾客群体，因此商圈非常大，有些接近全城。面积100-200平方米。

发展趋势：以后几乎每个商超都有一个店中店。

核心竞争力：独特的吸引消费者的品类。

业态趋势：这一业态的关键是借力商超的人流量，同时构成品类的差异化，但由于租金的超高，会向着高档化、时尚化的方向发展，不会是卖药的主战场了。

8、炒作型产品药店业态

业态名称：广播广告药品店、报纸广告产品店等。

商品结构：OTC药品、各种特殊功能化妆品、日常化妆品、食字号、医疗器械、消字号产品、民族药。健美器材。短期炒作型产品最少占到销售40%以上。

经营方式：通过当地的广播热线和大规模广告热线运作引导顾客进店按照流程消费，通过当地大篇幅平面媒体广告，炒作一些药品和非药品。吸引顾客按照流程服药。

目标顾客：35-65岁的慢性疾病或者。

服务：广播热线、广播讲座、地面热线咨询、大幅度买赠活动。

商圈和面积：一个城区或者全城交通方便地点，也有选择在车站和商超内的药店。经营面积在200-500平方米以内。

核心竞争力：不断寻找有效的各类产品。进行全面包装和炒作；垄断和具有媒体资源；具有广播热线医生的资源。

业态趋势：这是一个畸形的药店业态模式，国家慢慢会规范这类产品的广告行为。这类产品会越来越少，这样的药店业态也就最后会消失。

9、专科药店业态

业态名称：糖尿病专科药店、肝胆病专科药店、肿瘤专科药店、个人护理品店专业店等等等等。

商品结构：某类疾病药品齐全，配以该类疾病的保健治疗预防用的保健品、食品、外用药、器械等。

经营方式：以专科药齐全吸引较大商圈顾客光顾的方式来经营。按照疗程和大包装，以会员制方式盈利。

目标顾客：慢性疾病的患者为主要人群。

服务：以各种专科疾病医学和药学指导为基本服务。以关怀消费者为突破口。

商圈和面积：交通便利的地方。各种闹市商业区、写字楼。经营面积在150平方米左右。

发展趋势：随着人们对疾病认识的深刻，联合用药也越来越受到关注和应用，该类药店有一定的需求和发展。药店应该有效利用专科的专业特点，联合专科医生进行专科疾病的指导和培训互动。

核心竞争力：专科产品的独特优势。以专业人士指导该类疾病的治疗、联合用药、康复指导见长。

业态趋势：专科药店业态是有前景的药店业态模式，是药店差异化的需求，也是药店和其它零售业态区别的关键，因为专业，才有价值。笔者看好这一药店业态。

10、网上药店业态

属于无店铺药店，目前崇尚1+N模式，一个落地旗舰店，其余为当地的加盟店。另一种网上药店是各连锁药店的销售补充。

业态名称：网上药店。

商品结构：高档OTC药品、特殊功能化妆品、保健品、健美器材。一般都推荐价格最贵的商品。

经营方式：呼叫中心和接线生服务，线下就进药店配送模式。

目标顾客：特忙性白领人士、远程顾客、夜间紧急需求顾客。

服务：网络相关服务，送货上门服务。

商圈和面积：无需地面传统意义上的商圈，全程都是的商圈内顾客。

发展趋势：由于地面交通的拥塞，步行的不便，以及网络一族的发展，中国已有4.3亿网民，购药需求逐步在网络上形成。市场必将稳步增大。

核心竞争力：独特的产品群，快速配送的能力、电子商务的快捷配送模式。

医药行业大趋势例4

2、医药工业效益水平稳中趋升，盈利水平增速放缓

3、进出口总额保持一定增长，呈现高出低进的态势

4、市场消费需求活跃，医药商业购销稳步增长

5、医药商业效益水平持续走低

6、行业生产销售集中度和经济效益集中度显著提高

7、医药零售市场竞争进一步加剧

8、农村消费市场逐渐成为医药经济新的增长点

9、医药市场消费结构继续呈现多层次的变化趋势

二、2005年影响我国医药市场重要因素与事件回顾

1．我国医疗保障制度推行

随着我国医疗保障制度的逐步推行，2005年,我国在90％以上的地方实施城镇职工基本医疗保险制度，医疗保险覆盖人数将达到8000万人。参保人数的不断上升，意味着潜在消费群体将迅速扩张，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加，从而为中国医药市场特别是主流医药市场注入了新的需求动力。

2．我国医药流通体制改革深化

?2005年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后GSP时代来临；药品分类管理提速等，都加剧了企业之间的竞争，市场会显得相对狭窄，OTC市场的竞争将异常激烈，从而给企业的经营和管理提出了更高的要求。

3．药品价格调整

国家发改委于2005年9月28日宣布，从2005年10月10日起降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40%左右，最大降幅达到63%，降价金额约为40亿元。这是我国第17次药品降价，也是降价幅度最大的一次。国家对药品价格调控力度进一步加大，一方面使企业盈利空间不断下降，另一方面也促进了药品消费市场的进一步扩大。

4．新型农村合作医疗制度

2005年8月10日，国务院第101次常务会议决定，从2006年开始，提高中央和地方财政对参加“新农合”农民的补助标准，并且根据规划，到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县（市、区）总数的40％，2007年达到60％，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着，未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间，今后农村医药市场将成为整体医药市场新的增长点。

5．医疗改革进程

我国医疗体制改革和医疗体制改革没到位，50％的城市人口和83％的农村人口没医疗保险。2005年7月底，国务院发展研究中心向社会公布医疗改革报告，提出中国医疗改革基本不成功。目前，医疗体制市场化改革的主要模式一种是产权置换，由公有公营变成民有民营；另一种模式虽然产权不变，还是国有事业单位的性质，享受各种税费优惠，但完全实行企业化经营，以追求利润最大化为目标；还有就是两者杂揉，许多公立医院与民间资本联合办医。在明确了医疗卫生服务公益性第一的目标之下，推行覆盖面广泛的公共医疗改革措施，引入市场化方式、提供差别化的医疗服务已经成为社会各界的共识。可以预计，新方案将为老百姓带来享受医改成果的喜悦，更将为医药市场巩固正日益脆弱的消费信心。

6．汇率政策调整

2005年7月21日汇率政策的调整是汇率形成机制的根本性变革，其结果是人民币升值，就短期内对不同产业的影响看，程度是不同的，而对产业内部不同子产业的影响也有一定差异。就医药工业来看，我国化学原料药行业受的负面影响比较大；对化学制剂药和生物药品的影响主要反映在国外新特药的进口价格将会下降，间接压缩了国内仿制药的盈利空间，国内企业产品的价格会有所降低；对医疗器械行业的影响是造成进口产品价格更具有竞争力；而对中药行业的影响相对较轻。

三、2005年中国医药市场分析

（一）我国药品行业2005年发展情况分析

1、我国药品市场发展特点

（1）化学原料药工业销售持续向好

（2）化学药品制剂工业处于增长平稳期，创仿结合仍有可为

（3）中药工业运行基本平稳

（4）生物制药工业销售增幅有所回落

2、我国药品行业存在的主要问题

在药品市场快速发展的同时，我国药品行业还存在一些亟待解决的问题：

（1）医药产业亟待产业升级

（2）以企业为中心的技术创新体系尚未形成

（3）医药流通体系尚不健全

（4）制剂品种与原料药品种不相匹配

（5）医药产品进出口结构不合理

（二）2005年我国保健品市场发展情况及趋势分析

1、近年来我国保健品行业发展总体趋势

近年来，我国保健品行业的发展一直倍受瞩目。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年在初突如其来的SRAS疫情的刺激下，保健品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元，销售额同比增幅高达50%；2004年市场延续了2003年的上升势头，销售额为340亿元，销售额同比增幅为13.3%，虽低于2003年增幅但依旧保持了平稳增长的势头，呈现出良好的运行态势；2005年我国保健品市场继续保持平稳增长态势，销售额突破了400亿元大关，同比增长15%。据商务部预测，2009年我国保健品市场规模将达到683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。

2、我国保健品行业存在的主要问题

（1）低水平重复生产现象严重

（2）产业法规不完善，市场发育不足

（3）产品科技含量低，研发力量薄弱

（4）重视广告促销，忽视提高质量

（三）2005年我国医疗器械市场发展分析

1、我国医疗器械行业发展走势

我国医疗器械行业经过30年的努力，建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械行业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军，我国医疗器械市场的规模容量由2000年的450亿元人民币增加到2005年的860亿元人民币，中国医疗器械市场的销售额每年保持在14%左右的增速。

2、我国医疗器械行业存在的主要问题

（1）国内医疗器械生产企业的竞争能力令人担忧

（2）医疗器械行业技术水平有待提高

（3）医疗器械行业缺乏知名品牌

（4）医疗器械进出口结构不合理

四、影响我国医药市场未来发展的因素分析

1、全球医药市场的发展

2、日益增长的医药保健需求

3、中国步入老龄化社会

4、农村医药消费市场的发展

5、国家相关政策影响

五、2006年我国医药市场发展趋势分析

（一）2006年我国医药市场发展总体趋势

1、医药经济将保持快速发展

2、市场药品价格总体走低，第三终端市场活跃

3、行业集中度将进一步加大，并购、重组仍是主题

4、农村医药市场将有较大发展，推动农村药品市场仍需多管齐下

5、OTC市场将迎来大发展

（二）医药市场分行业发展趋势

1、我国药品市场发展趋势分析

医药技术的飞速发展，国外医药企业的虎视眈眈，药品零售价格的持续下降，都将给药品市场带了机遇与挑战：

（1）继续保持以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局

（2）天然药物热潮涌起，中药现代化成为热点

（3）医药制造企业盈利水平仍将下降，药品价格进一步下降

（4）医药零售业继续保持快速发展

2、我国保健品行业未来发展趋势

（1）保健品市场继续保持高速发展

（2）保健品价格总体水平将下降，不同种类产品价格发展趋势不同

（3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

（4）营销手段日益多样化，直销渠道将成新宠

3、我国医疗器械市场未来发展趋势

近年来，我国经济发展迅速，再加上庞大的消费群体和政府的积极支持，2006年我国医疗器械市场发展空间将变得更为广阔，主要表现在三个方面：

（1）医疗器械市场容量将进一步扩大

医药行业大趋势例5

趋势和特点之一：进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧，投入广告的企业收效将不大。比如河北以岭药业等开始进入了OTC市场，面对的方法是更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划于到位执行。仅凭广告打开市场已经不太现实。

趋势和特点之二：终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度。

趋势和特点之三：生产商和零售商强强联合趋势加强，做做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。企业做终端效率递减，但不做终端更会使你在价格体系、终端形象、陈列等个方面被边缘化。因此必须坚持做新型终端。

趋势和特点之四：这个医药产业链随着政策趋势和竞争的白热化，行业集中度将大大提升。

趋势和特点之五：品牌产品痛定思痛，开始渠道重塑，控货维价，以提高终端毛利率。增强终端推力。

二、《中国医药人》记者：李总，OTC市场营销是一个体系营销过程，您认为新形势下OTC营销过程中有哪些重要环节？关键的控制点是什么？

答：不错，OTC产品营销的的确确是一个体统工程，涉及产品规划、营销企划、市场沟通传播、渠道分销管理、终端铺货与促销、价格持续维护等环节，缺少了那个环节的到位管理都不行。但主要的关键控制点有三个：一是品牌传播；二是渠道驱动、三是终端形象和推广。只有三者联动，才能快速启动市场，在目前竞争环境下，靠单一环节的发力基本是难以达到较好效果的。

三、《中国医药人》记者：李总06－07年第三终端发展较为迅猛，08年第三终端市场会有哪些新的特点？

答：笔者以为有十大新特点：

1、进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性

由于第三终端的市场持续快速扩容，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。而在第二终端由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，因此进入第三终端的企业将越来越多。尽管第三终端进入存在产品结构、开拓成本、人员管理、竞争激烈等诸多难题，但企业还是勇往直前的进入，毕竟谁先占领了这一市场，谁就能取得先入为主的竞争优势，后进入者开拓的成本会远远大于先进入者。

由于跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，他们一般都有丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的第三终端市场必将是下一步的发展策略，因此外资企业加大力度开拓第三终端市场是市场竞争的必然。

2、第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包

主动出击型商业公司将越来越多，快配型、控制终端客户能力强、数量多的终端覆盖型商业公司将逐步胜出，竞争将在2008变现得更加激烈。

·首先是纯销快配型医药公司崛起，其凭借着低价和到位的产品配送，取得终端客户的信任，从而在一个区域取得绝对领导地位，巩固好自己的区域市场后，就开始向周边扩张，比如浙江的华通医药、三江康恩贝公司等都是这样定位的，在比如金华医药股份公司其配送半径除了大金华地区的8个县、市外，已经开始向周边衢州、丽水的第三终端配送扩张。再如四川绵阳天诚医药物流的农配网就能覆盖周边7个县的近1000多家终端。

·其次联盟合作式占领第三终端客户的商业公司出现：最为典型的是西南商业巨头－四川的科伦医贸，不但通过和地州级商业公司相对紧密一点的联盟扩大了其第三终端客户数量，今年更是以参股及相互参股的方式加强对终端和商业单位的管控力度。

·终端会员制商业公司出现：典型的是南京医药的“五心药学采购包”的出现，和其控股的徐州淮海医药股份，直接推出终端客户会员制，成为会员可以销售其更多的各种超值服务。

3、集中人财物力区域性第三终端市场突破趋势

适合第三终端营销的是普药、新普药和大普药，由于这些产品的利润空间都是有限的，物流成本成为一大项，其销售半径一般在300公里以内，而商业公司的快配半径，也大多在150公里半径范围内，超过了就没有了价格优势。因此各地都是地产产品在第三终端占优势企业，这一现状短期内有无第三方物流的滞后，较难解决。

据此推测，在全国范围内全面开拓第三终端的企业短期内不多，而采取集中优势兵力各个击破的公司必将成为开拓第三终端的趋势之一，由于在区域内的管理半径、人力成本、配送费用、商业关系、地政关系等方面的优势，很多企业在在区域第三终端市场范围内有所作为。

4、第三终端数据库营销趋势

针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，必将出现一些企业研究实施第三终端数据库营销。按照二八原理，通过建立第三终端VIP商业及终端客户数据库，然后在应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。

5、第三终端系统营销趋势

第三终端是一个体系营销，需有三年规划，不可能吹糠见米立竿见影。我们知道在第一终端医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销；第二药店形成了包括终端建设、终端拦截、终端推广、陈列维价、店员教育等形成了一套营销体系。笔者预计，第三终端营销必将出现同样的系统的开拓管理方法，

开拓第三终端的趋势是产品结构调整（处方药、新普药、数量、质量等全方位调整）、人员选择招聘培训、开拓模式设计、绩效考核与激励、管理组织架构、人员定位与制度管理、市场开拓投入、第四终端推广、第三终端渠道和终端客户网络建立、服务、维护等形成系统思维和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手册，这样才能长久享有这个市场的红利。

6、第三终端深度分销开始进入精细化运作趋势

第三终端的开拓模式基本上分成两大类：一是企业总监队伍开拓模式，二是依托（非依靠）第三终端开拓型医药公司开拓模式。围绕这两种模式形成了许多具体的方式方法，但不论什么方法，都开始进入精耕细作阶段，工作重心下移，工作细化成为趋势，也是取胜的法宝。

精细化运作的模式只把医药公司作为物流商、配送商，自己企业产品的销量和企业产品形象、企业现象、产品宣传靠自己的队伍来协销来实现，尤其是销量和订单的来源，靠自己的队伍下乡巡回式协销来完成。

7、　第三终端会议营销进入细分化，数量将显著减少

针对第三终端客户的定货会推广会由于成本高，开定货会的生产企业和医药流通企业都在增多，边际效益显著递减，五年前开个会可以定出30－60万元的货物，现在开个会也就是几千元到几万元。因此不少企业将不再选择以会销的方式作为主流的第三终端市场开拓模式。第三终端的会议营销进入了细分化时代 。

·县级医院和县级中医院：这是第三终端有影响力和最权威的客户了，有时可以借助县级医院覆盖更多的其它类型的第三终端客户。是重点的第三终端客户。

·乡镇卫生院：是一个相当大的终端群体，是第三终端的主体之一。

·乡村卫生室（所）：几乎大一点的村庄都有的卫生室。都有乡村医生，很多疾病尤其是小病、多发病、常见病都是在自己的村、庄、堡、屯搞定的。这是第三终端的主体。

·个体诊所：主要是县镇一级的终端客户。

·村镇药店：一些较大的村镇还有药店，几乎都是个体

这五类客户的规模、需求、订货方式、产品结构需求、销售模式、对奖励的期望等都不相同，因此订货会的模式，推广的产品、定货会的推广方式等都不相同，因此开会应该根据他们的需求来举办各种不同类型的有差异性的定货会。

8、第三终端营销政策化趋势

通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，新农合、建设新农村、国家把基层医疗卫生工作重点向农村倾斜，这是十七大的既定政策，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。

9、第三终端的学术营销趋势

笔者和海南亚洲制药总经理何天立先生深入沟通过，他们的第三终端学术推广可谓是大手笔，何先生决心针对第三终端消费者和乡村医生实施大规模的教育培训活动。这将成为一些品牌厂家开拓第三终端的选择之一。

第三终端的学术推广有四个要点：

一是公益性，结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划。

二是乡村医生的长期教育培训影响，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持、真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。

三是长期影响消费者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，假冒伪劣识别、产品优质优价的原因等方面传播。

四是要研究第三终端市场的特点，第三终端消费者喜欢什么形式，就应该用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。

第三终端学术推广和品牌传播中，有以下问题不可回避：第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的，他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此，推广宣传时容易遇到三大困惑：第一，到底谈不谈功效？谈有可能花费不菲的人力物力时间成本，不谈则可能达不到传播效果；第二，对传播内容的深浅把握。讲得太深，消费者难以理解，太浅，则达不到效果；第三，虽然传播中已广泛使用空中传播法，但这些并不是第三终端特有的传播方式，新的地面路演式、小报、广播、墙体过高等不可忽略。

10、第三终端市场医疗器械市场扩大明显

得益于近年来国家新农合对基层医疗体制改革的高度重视，有关部门加大了对基础公共卫生网络尤其是县级、乡镇级医院和卫生院的投入，同时也为基层的医疗器械市场注入了活力。同时县级医院的民营化趋势加快。

一份来自上海某咨询公司最新发布的统计数据显示，第三终端已成为医疗器械特别是电子医疗器械市场份额增长最快的终端。该咨询公司分析认为，中国一二级市场(包括北京、上海、广州以及主要省会城市)的电子医疗器械普及度高，主要的采购需求来自产品的更新换代，市场增长平稳，而增长最为突出的是县级、乡镇市场，与去年前三季度相比，同比增长24.6%。

监测数据显示，县级、乡镇电子医疗器械市场在整体市场中的份额不断扩大。2005年，中国各级电子医疗器械市场总额约为180.7亿元人民币，2007年预计达到243.2亿元人民币。其中，县级、乡镇市场为29.2亿元人民币，由2005年的10.7%升至2007年的12.0%，增长率居于各级市场之首。预计，这个趋势还将贯穿于未来3～5年的医疗器械市场发展中。

四、《中国医药人》记者：07年有许多处方药企业在OTC市场拓展，但许多企业却是无功而返，对于新进入医药零售市场的企业。您认为应该注意哪些问题？

答：对于新进入零售市场的企业来说应该注意一下问题：

一是调研好零售药的营销环节及竞争状况。具体就是渠道和终端两大环节。零售的渠道和终端比处方药复杂得多。有些处方药企业转型时犯了简单化的错误。二是竞争环境，处方线医院制剂的退市，医院作为处方线终端不再和制药企业竞争，但是零售渠道除了和同质化生产企业竞争外，还要和连锁药店等大型终端的自有品牌PB产品竞争，难度比医院线产品营销难度还大。

二是传播、渠道、终端三管齐下，规划好，坚持之，才能有所崭获，否则较难突破。

五、《中国医药人》记者：李总做了10多年OTC医药营销，也有许多的营销感悟，跟我们所有的中国医药人分享一下吧？

主要体会有三点：

医药行业大趋势例6

医药制造业包括化学药品原料药制造、化学药品制剂制造、中药饮片加工、中成药生产、卫生材料及医药用品制造5个子行业。东北振兴战略实施以来，东北三省医药制造业发展迅速，行业规模持续扩大，2014年东北三省医药制造业主营业务收入在东北三省高技术产业中所占比重达63%，为产值最高的行业。但研发经费与人员投入不足、新产品转换能力较低等问题仍然制约着行业的快速发展。

1发展过程与行业特征

1.1行业规模持续增大，占全国比重变化较为稳定医药制造业产值呈持续增长态势，2003-2013年，按可比价格计算，年均增长率11.4%。2004年东北三省医药制造业产值在全国所占的比重有所下降，2004年以后在全国所占的比重在10%上下浮动。吉林省在全国所占的比重呈先下降后上升的趋势，在2005年降到最低点，近几年呈现持续上升趋势，吉林省医药制造业行业规模在全国地位越来越高，而黑龙江省占全国比重呈现持续下滑状态，辽宁省比重变化较小。1.2研发投入和新产品产出整体呈上升趋势，占全国比重却略有下滑医药制造业R&D经费内部支出总量呈现波动上升趋势，年均增长率12.6%。辽宁R&D经费内部支出总量增长速度最快，增长率达21.8%，高于全国的平均水平18.1%，而吉林（8.3%）和黑龙江（10.8%）远远低于全国平均水平。R&D经费内部支出在全国所占的比重整体呈现下滑趋势，辽宁省处于缓慢上升的趋势，吉林省所占比重持续下降，黑龙江省所占比重呈波动下降趋势。1.3区域内部发展差异较大，吉林省行业规模较大医药制造业区域内部发展差异明显，吉林的生产规模明显高于辽宁和黑龙江省，吉林省的从业人员数、主营业务收入等指标超过了两省的总量。2014年吉林省主营业务收入和从业人员平均人数在全国排名第4位，位列山东、江苏和河南之后，在全国处于较前位置。辽宁省和黑龙江省主营业务收入在全国分别排名11、18位，从业人员平均人数在全国分别排名15、16位，处于全国中游水平。行业规模的区域差异与区域内药材资源和医药企业分布密切相关，吉林省的修正药业、金宝药业、万通药业、敖东延边药业在全国医药企业中占有重要的地位；吉林省是科技部于2000年批准建设的国家第二个中药现代化科技产业基地，长白山地区有丰富的药材资源。1.4中成药生产优势明显，化学药品制药发展相对不足中成药生产和生物药品制造在医药制造业中所占的比重高于全国的平均水平，尤其是吉林省的中成药所占比重高达56.9%，远高于全国的19.2%，中药制药连续多年稳居全国第一；化学药品原料药制造所比重不足，说明东北三省医药制造业依旧是依靠丰富的医药资源发展中成药。辽宁省中药饮片加工、生物药品制造在全国处于较领先水平，吉林省中成药生产和生物药品制造发展水平较高，黑龙江省化学药品制剂制造发展相对具有优势。

2主要存在的问题

2.1生产总量在全国占有较高比重，但经济效益相对不高东北三省医药制造业主营业务收入2447.48亿元，占GDP总量的4.5%，高于全国的平均水平，东北三省医药制造业在国民经济中占有重要比重。从业人员数和主营业务收入占全国的比重均超过10%，而利润总额却不高，人均利润创造值和利润占收入比重均低于全国平均水平，经济效益低于全国平均水平。2.2R&D人员和经费投入不足，企业科技研发能力不足2014年医药制造业R&D人员13642人，占全国7.5%，R&D经费内部支出20.7亿元，仅占全国的5.3%，R&D人员和经费投入在全国所占比重均低于主营业务收入在全国所占比重（11%）。东北三省医药制造业研发经费投入强度都不高，辽宁、吉林和黑龙江三省R&D经费内部支出占主营业务收入比重分别为0.9%、0.5%和1.5%，均低于全国的平均水平1.7%，尤其是吉林省的研发投入强度与行业规模严重不匹配。吉林省医药制造业企业的科技创新活力不足，吉林省企业总数占全国的4.5%，而有R&D活动的企业数却仅占2.8%，有研发机构的企业数占全国0.5%。辽宁、吉林和黑龙江三省有研发机构的企业数在全国排名分别为15、21、19，而企业总数排名为12、9、19，东北三省有研发机构的企业数在全国的排名要低于企业数排名，企业研发能力不足。2.3创新产出不足，新产品生产转换能力较低2014年东北三省医药制造业有效发明专利数占全国4.75%，低于行业产值在全国的比重。而吉林省拥有有效发明专利数482件，远远低于山东、江苏、广东等东部省份，辽宁、吉林和黑龙江三个省份的有效专利数在全国排名分别为19、16、22位，均低于主营业务收入在全国的排名，行业创新产出不足。东北三省新产品开发项目数占全国6.9%，在全国占有比重较低，而且新产品销售收入仅占全国的4.2%，辽宁、吉林和黑龙江三省新产品销售收入在全国排名分别为22、13、24位，新产品转化能力较低的一个重要原因是新产品开发经费投入不足，辽宁、吉林和黑龙江三省新产品开发经费支出仅占全国的6.0%，新产品开发经费支出在全国的排名分别为17、11、19位。

3对策建议

3.1加快体制创新，优化竞争环境东北三省应进一步解放思想，更新观念，创造更加宽松的发展环境。创新市场体系及相关制度，创新医药金融体制和投融资体制；创新政府职能及管理手法，强化“监”作用的同时，充分发挥药品监督管理部门等行政机构的“帮、促”作用；应进一步激发民营制药企业的创业热情，营造鼓励创业的宽松环境，探索有效的新型分配方式，建立正当的利益导向机制，保护和尊重民营医药企业的积极性和创造性；加大对外开放力度，积极引进外资和新观念、新技术。3.2增强技术创新，抢占医药发展先机发展医药制造业，必须提升医药科技创新能力，加强科技研发的资金、人才投入力度，建立有序的投人机制、制定鼓励创新的切实措施、促成创新成果市场化运作等多种途径，特别是要在增强核心技术占有份额、自主知识产权新药开发能力上加大投人，促进科技成果转化为现实生产力。3.3发挥比较优势，增强行业核心竞争力充分发挥东北三省尤其是长白山丰富的药材资源、较强的医药研发基础以及修正、哈药等一批大型医药企业的带动作用等比较优势，重新确立企业的产品、品牌、营销、企业文化等方面的优势，将比较优势转化竞争优势，增强行业的核心竞争力，提高医药制造业在健康产业中的份额。

[参考文献]

[1]金凤君等.东北三省发展的重大问题研究[M].北京:商务印书馆,2012.

医药行业大趋势例7

2007年下半年，医药行业成本费用继续上涨的压力仍然存在，但药品终端市场依然旺盛，医药行业总体将继续呈现良好的增长态势……

2007年以来，医药工业生产、销售保持较快增长，经济效益大幅回升。但上游原辅材料成本上涨、药品价格继续走低等因素,对医药行业持续发展的影响值得关注。

一、上半年运行情况

（一）生产、销售快速增长。今年1～6月，累计完成医药工业总产值3100亿元，同比增长22.5%。其中，中药饮片加工、卫生材料及医药用品、化学原料药、生物生化药品及医疗仪器设备及器械制造等子行业增速,高于全行业平均水平；销售产值2913亿元，同比增长22.7%。其中，中药饮片加工、生物生化药品、卫生材料及医药用品、化学原料药及医疗仪器设备及器械制造等行业增速,高于全行业平均水平；医药工业平均产销率为93.97%。

（二）效益回升较多。1～5月，全行业实现利润198亿元，同比增长36.1%，处于“十五”以来的最好水平。其中，中药饮片加工、化学药品制剂、中成药和医疗仪器设备及器械制造等行业利润增幅较大。亏损企业1384家，行业亏损面为24%，较一季度下降3.5个百分点；累计亏损额18.1亿元，增长1.1%。

（三）出口增速减缓。今年1～6月，完成出货值379亿元，同比增长20.6%，增幅回落5.17个百分点。其中，化学原料药行业和医疗仪器设备及器械制造行业,分别实现出货值173和93亿元，增长14.6%和33.5%，增幅下降2.6和9.7个百分点。在成品药方面，化学药品制剂、中成药和生物生化制品,分别实现出货值34.9、17.2和37.9亿元，同比分别增长30%、24.6%和19.1%。

01

（四）药品价格继续走低。今年以来，国家对千余种中西药品最高零售价格调整。同时，今年起药品集中招标采购,将主要以挂网招标模式统一各省的药品采购平台，以低价为主导，药品价格总体趋降。

（五）淘汰落后步伐加快。为提高三废治理水平，实现资源的合理利用和清洁生产，《制药工业污染物排放标准》将在年内制定出台。该标准将成为医药企业新的准入门槛，随着环保门槛提高，相当一批污染严重，治理不力的企业将面临停产、关闭。

二、存在的主要问题

（一）原料药涨价。在今年3月国家环保总局公布的6066家工业污染源重点监控企业中，医药企业占117家，以发酵类原料药生产企业居多。部分企业因环保问题停产，市场供应趋紧，受此影响今年以来青霉素工业盐、维生素等以粮食为原料的发酵类产品价格,都有不同程度的上涨。据中国医药保健品进出口商会统计，今年前4月份的青霉素工业盐出口平均单价增长41.6%，维生素C同比增长4.7%。相关的能源、原材料价格今年仍呈上涨趋势，下游产品及终端市场面临一定的价格上涨压力。

02

（二）部分品种产能低水平扩张的后果显现。大部分制药企业在GMP改造过程中都进行了不同程度的产能扩充。为解决新增的产能，相当一部分企业都将“仿制”作为“投入少、周期短”的捷径，同品种生产企业数量众多，市场同质化竞争进一步加剧，价格大战频繁发生。

（三）行业投资大幅下滑。受2006年行业效益大幅下滑、行业门槛提高，以及从药品研发、生产、市场及使用各环节全面进行整顿的影响，自2006年下半年以来，行业固定资产投资大幅回落。2006年全年累计投资仅为8%，为2004、2005年的一半水平（分别为17.9%和16.6%）。今年上半年1～5月，完成固定资产投资总额422亿元，同比增长7.3%，比全国固定资产投资平均增幅水平低了近20个百分点，为近年来较低水平。

三、下半年发展趋势

医药行业大趋势例8

净利出现萎缩趋势

受原材料价格上涨、产成品价格下跌和费用增长等多个因素的影响，自2004年中期以来，医药上市公司的整体净利润一直处于负增长状态，今年第一季度依然是负增长:114家医药上市公司的平均净利润为1，270万元，同比下降了6.47％。而2004年和2003年同期98家医药上市公司的整体净利润同比分别增长了12.13％和14.20％，净利润增幅也呈现逐年减小的趋势，尤其是今年第一季度。仅中药行业的净利润增幅逐年增大，2005年第一季度净利润增幅高达26.27％；其它如化学制药的净利润增幅处于下滑状态；生物药的净利润增幅则震荡向下；而医药商业的净利润增幅相对比较稳定，处于小幅增长状态。

盈利空间不断挤压

毛利空间变小。2005年第一季度114家医药上市公司的平均主营业务利润7，892万元，同比小幅增长了7.41％，增长幅度明显小于同期主营业务收入12％的增幅。加权平均的主营业务利润率从2004年第一季度的26.49％下降到2005年第一季度的25.41％，主营业务利润率下降了1.08个百分点，下降幅度达到4.08％。近三年来医药行业的主营业务利润增长趋势与主营业务收入增长趋势比较类似，不过主营业务利润增幅的下降速度更快，增幅从2003年的25.79％下降到2005年的7.41％。从子行业来看，化学药和医药商业的主营业务利润增幅震荡向下；中药板块的主营业务利润增幅处于水平波动状态，而生物制药的主营业务利润增幅明显逐年下滑。

销售净利润率不断走低。2005年第一季度，114家医药上市公司的平均销售净利率为4.09％，比去年同期下降了16.53％。化学药物和生物制药的销售净利率逐年下滑，中药的销售净利率则震荡向下，而医药商业的销售净利率相对稳定。

整体净利预降6％－10％

从医药上市公司销售净利润率和净利润下滑的态势来看，今年上半年医药上市公司的整体经营状况并不乐观。由于第二季度医药上市公司的整体经营环境并没有明显变化，我们估计医药上市公司整体仍将延续第一季度的运行态势，整体净利润预计可能下降6％－10％左右。

医药行业大趋势例9

我国的医药市场正处于持续扩大之中，众多百姓的需求造就了这个庞大的市场容量。但往往是，需求大了，企业就难以处处精益求精，造假仿制更是猖獗泛滥。好在我们的政府已经看到了这平静海水另一边的丛丛火焰，扑灭它也不过是早晚。

随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，全球医药市场持续快速扩大，而我国的医药市场也正处于持续扩大之中。伴随我国不断进行的体制改革和开放，医药市场通过大力推进产业、产品和企业组织结构的调整，已步入产业集中度不断提高的上升阶段，医药经济发展的内在动力和活力也在不断的增强。

2006医药市场整体情况

2006年中国医药市场依然延续了平稳较快增长的发展趋势。2006年全年医药行业累计实现工业总产值5017.21亿元，比上年增加近800亿元，同比增长18.91%，累计产品销售收入达到了4753.69亿元，资产总计达到了6031.41亿元，利润总额最高的达到了362.65亿元。医药工业增速趋于平缓，但仍高于我国2006的GDP增长幅度，并且远远高于国际平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不断的提高（如图1）。

图1 医药工业总产值占全国GDP比重的变化

2006医药市场特征

2006年我国的医药市场，整体而言表现为稳步增长，并且伴随以下特征：

1、医药市场更加活跃，竞争趋于激烈

随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场成为一个国际性的竞争市场已勿庸质疑。按照入世承诺行进的时间表，2006年已经是我国入世过渡期的最后一年，随着国外银行的进入，外来资本表现得异常活跃。目前80%的500强制药企业纷纷在中国设立了机构，以不同方式参与到中国市场的浪潮中。

现阶段就医药市场而言，竞争还只是刚刚开始，因为外资准入仍有诸多限制和壁垒。外商投资中国市场只能以合资、合作方式进行，并有投资比例限制，而国外同类药品进入中国市场也因关税高导致价格偏高而丧失一定竞争力。而几年后，庞大的中国医药市场将吸引外国大公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地，药品进出口贸易将急剧增长，药品价格悬殊的现象将荡然无存，医药市场竞争将更趋激烈化。

2、新型消费将成为主题

由于受新医改政策引导和资金扶植的影响，技术含量高、拥有一类新药的生物药、中成药和化学药将面临较好的成长环境，而中西普药、基础医疗器械市场等将面临第三终端市场较快的需求增长，所以说，以自主创新和以第三终端市场为主的新型消费成为2006年的主题趋势。

3、央行加息影响医药企业

2006年8月19日央行将金融机构人民币存贷款基准利率上调27个基点，金融机构一年期贷款基准利率上调由现行的5.85%提高到6.12%，五年期贷款基准利率由6.39%调整为6.84%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整，长期利率上调幅度大于短期利率上调幅度。同时调升存贷款利率，明显说明紧缩是未来金融政策的主轴。近几年来，虽然医药企业融资渠道有所拓宽，但其向银行借款融资的根本格局并没有改变。从国内非金融企业外部资金来源的结构看，银行贷款仍占80%以上。

对医药市场的整体利润而言，加息作为一种调控的信号，其负面影响主要体现在间接层面。加息直接影响的是增加高负债市场企业的资金成本，并对其盈利预期形成压力。作为非周期性偏保守的成长性市场，医药市场的前期投入较大，如GMP/GSP认证等对资金需求较大，而加息将会加重部分资金困难企业的负担。此外，加息等紧缩政策还可能导致流通环节资金紧张，从而使医药企业的应收账款金额扩大，存货周转率降低。当然，加息还将对医药市场产生间接和长远的影响。

本次总体来说央行升息根本上是影响投资的收益预期，进而给近几年来医药市场的固定资产投资过热降温。

2007年医药市场发展总体预测

2007年全年医药工业总产值（现价）会突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%～9%；

图2 人口老年化倾向

2007年医药市场将呈现以下特点：

1、OTC市场保持快速发展，药用消费品未来增速惊人。预计未来OTC市场将保持14%到15%的增速，在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位，如同仁堂、云南白药等品牌企业。OTC中我们特别关注药用消费品，药用消费品目前市场容量仅20亿人民币，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作带动下，未来5年增长幅度超过10倍，市场规模超过200亿元。

2、中国步入老龄化社会

数据显示，老年人的平均医药卫生费用支出是其他人口平均数的6-7倍。2007年我国的65岁以上老年人口比例将达到8.1%。这势必会对我国整体医药市场的发展起到一个巨大的推动作用。

3、全市场的并购重组继续进行，将产生一批具有国际竞争力的大型医药企业集团。

外资和民营资本对国有医药企业的并购重组比重将明显上升，其中，外资重组医药市场的重点是医药流通业和原料药。控制营销网络和销售终端资源被许多企业作为应对激烈竞争的主要砝码。药品流通和零售企业将成为医药市场重组的焦点。经过并购重组之后，将有一批大型医药企业出现。

4、我国宏观经济还将继续快速发展，带动医药市场的需求继续增长。

全国城镇基本医疗保险范围不断扩大。2006年2月，据国家统计局公布：2005年全国参加城镇基本医疗保险的人数为1.37亿人，比2005同期增加10.52%。

6、城镇化进程会进一步影响农村医药消费市场的发展。

城镇人口平均医疗卫生费用支出是农村人口的4倍。2006年情况基本于2005年持平，但略有上升。

图3 2006年城镇居民人均医疗保健支出当期值

2007年医药市场分市场发展趋势

药品市场发展趋势

第一，2007年处方药市场泡沫逐步挤压。今后反商业贿赂将成为长效政策，居间人的空间越来越窄，产业链利益分配格局重新划分，过去具有优势品种、走学术推广之路的制药企业将在处方药市场强者恒强。A股的处方药强势企业是恒瑞医药、益佰制药、天士力、华东医药等，通化东宝胰岛素用药正在崛起。

第二，有价疫苗前景诱人。疫苗作为疾病防控重要有效的手段，随着疫苗生产企业积极介入有价疫苗研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗前景诱人，产品创新将决定有价疫苗的盈利能力，天坛生物和华兰生物未来都会有所收获。

第三，化学原料药仍是化学制药增长的主要部分。预计2007年，我国一批大宗原料药的关键生产技术将会有所突破，化学原料药的国际市场占有率会有大幅度提高，我国化学原料药生产大国的地位进一步巩固。中药现代化水平不断提高，中药国际化程度不断深化。

第四，中药国际化程度将有所深化。“十一五”期间将有一定数量的中成药正式进入国际药品市场。生物制药和国际水平差距将进一步缩小。预计具有我国自主知识产权的生物工程药物开发将取得显著成果，将有15种至20种新的生物工程药物投放市场，其中部分进入国际市场，和国际生物制药的先进水平将进一步缩小。

保健品市场发展趋势

从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，2006年其增长率接近7%，预计2007年将继续以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2―3倍。

2007年保健品市场将呈现出的态势：

第一，保健食品产品科技含量高，产品功效更加确凿的产品是2007年的消费主流。

保健食品市场发展的巨大潜力同样也吸引了科研工作者积极研究保健食品，对保健食品产品的开发更注重功效性、科学性，使保健食品功效成分明确，功效更加确凿，工艺更加先进，第三代保健食品必将在我国占据主流。

第二，农村市场潜力巨大。目前，我国保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的保健品潜在市场。据悉，近几年销售额超过5亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。专家指出，企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。

图4 城镇与农村医疗保健支出占消费性支出的变化

第三，2007年中药保健品看好。我国5000多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药保健品具有得天独厚的优势。 保健品进入品牌时代，个性化传播至关重要。然而，目前国内的4000多家保健品生产企业普遍规模偏小，2/3以上属于中小企业。投资超过1亿元的企业只占1.45％，投资小于10万元的作坊就有12.6％。在4000多种保健品中，90％以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，低水平重复和恶性竞争严重。与此同时，洋品牌则早已大兵压境。现在已经有400多种洋保健品登陆我国，还有上百个品种正在申报。资料显示，近5年洋品牌保健品在我国市场的销量呈12％递增。

我国医疗器械市场发展趋势

医药行业大趋势例10

中国医保进出口商会副会长许铭称，上半年，我国医药贸易进出口额达432.37亿美元，同比增长10.28%。其中，出口251.44亿美元，增长7.11%，进口180.93亿美元，增长15.01%，对外贸易顺差70.51亿美元。上半年，全球经济增长动力不足，国际市场需求未得到根本改善，导致国际医药贸易额下降。针对形势的不利变化，中国医药保健品进出口商会指导、协调行业、企业积极应对，如协调欧盟62号指令及海关编码归类问题、组织VC反垄断案应对、组织CPhI展等大规模医药展会，还举行了一系列重点国际市场贸易促进活动，缓解进出口企业困难，增强了企业信心。

他说，上半年医药外贸主要特点是：发达市场持续低迷，新兴市场需求旺盛；出口结构进一步优化，出口转型张力增长，医疗器械、特色原料药大幅增长、西药制剂出口增长强劲；成本优势下降，削弱医用敷料、一次性耗材等产品市场竞争力；植物提取物及中药材拉动中药类出口大幅增长；医药进口进入温和增长期。

许铭副会长还展望了下半年医药外贸形势，他表示，我国医药外贸有望进入一个相对较长的复杂时期，不稳定、不确定因素将会增加。原料药对欧盟出口将在3季度挺过最艰难的时期，特色原料药、西药制剂、诊疗设备等继续保持较快增长。欧美市场需求尚难以有明显改观，新兴市场份额有望继续扩大，预计全年医药进出口将实现同比小幅增长。

东部略显疲态西部渐现活力

据中国制药机械设备网报道，东部沿海地区历来是我国医药产品主产区和医药外贸的主力军上半年，东部地区主要医药大省除浙江10.23%、上海8.58%的较好出口额增幅外，广东、山东、河北等省医药增幅均在5.4%以下，出口大省江苏增幅只有0.75%，增长明显乏力。与此同时，、贵州、青海等西部省份医药增幅却超过100%，活力明显提高。东部省份增长乏力既有市场、产业转移等因素，出口基数较大也增加了大幅增长的难度。西部省份增幅较大，除了产业转移外，基数较小也是一个重要原因。就产业发展而言，东强西弱的格局短期内不会有太大的改变。

就进口情况而言，东部省份则是绝对主力，而且1～4月保持了较高的增幅。进口额，上海、北京、江苏排名前三，且进口增幅均在20%左右。这与进口大户外资企业集中于东部地区不无关系。

民营出口领军三资进口称霸

医药外贸行业是竞争比较充分的行业，没有具有垄断地位的国企，民营企业和三资企业是行业的主力军。

出口领域，2013年上半年，民营企业完成了63.39%的出口数量和49.31%的出口额，独占半壁江山。且量价齐升，出口额增长13.61%。三资企业完成了28.3%的数量出口和36.45%的出口额，三分天下有其一。