包装设计的定位例1

Content abstract: packaging design is "packaging" the source of the industry, is a collection of creating, wisdom, information, technology professional integration of the very strong artistic activities. Packaging design is 20 century of one of the fastest growing service industry, it is a barometer of economic development. The economic development of a country level, can from the packaging design level reflected in. In recent years, packaging industry has developed scale, intensive, collectivization and to international form scale development, the pattern of the globalization, become the new growth point of economic development and the important pillar.

Keywords: packaging design; Design method

中图分类号：TB482文献标识码：A文章编号：

1.包装设计方法及设计流程

（1） 设计本质

包装设计的物质层面： 是包装设计文化的表层体现。主要包括设计要素的物质载体，具有物质性、基础性的特点。如各种包装设计产品，交换商品的场所，包装设计部门等。

包装设计的组织层面： 是包装设计文化的中层。有较强的时代性和连续性，主要包括规范设计行为，矫正设计的组织制度协调设计系统各要素之间的关系。组织制度的完整可以促进包装设计的发展，使包装具有文化的价值。

包装设计的观念层面： 是包装设计文化的意思层，处于核心和主导地位。随着社会科技、 文化、生产等方面的进步，必然带来对包装设计文化的冲击，表现在价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念和生活观念等方面的变迁。

（2） 设计原则

根据包装设计的规律总结出来原则为：科学、经济、安全、美观。

科学： 是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的，符合人们日常生产与生活的需要。

经济 ：要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。

安全： 是要求包装设计保护产品，不能使产品在各种流通环节上损坏、污染或被偷窃。

美观： 是消费群的审美需求。包装设计必须在功能与物质和技术条件允许的条件下，为被包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型设计与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。

（3） 市场调研

调研方法

访问法： 通过访问方式向被调查者了解信息的一种方法。按不同的调查方式可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。

观察法： 通过观察被调查者的活动情况，取得调查结果的方法。

实验法： 通过小规模实验来研究是否进行大规模推厂。各类展销会、试销会、交易会、定货会均可视之为这方面的调查形式。

调研内容

目标市场调研： 包括消费者、销售地点、消费层次以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。商品及包装调研： 收集 品牌名称、主力商品的风格、造型、材料、 色彩、同行业竞争品牌的商品及包装情况。

企业内部相关情况调研： 营销实绩调研、各品类的价格范围、该品牌的中心价格带以及商品结构的调研。

调研分析

市场分析： 市场分析就是在调研基础上通过因果关系找出问题和隐患。通过市场分析，企业会发现不同的消费群及其在市场需求上的空白，这就是通常所说的商机。

包装分析： 对收集的资料进行客观的评价和建议，主要针对现有包装、同行业包装分析、最新包装发展趋势等。 根据分析结果来考虑包装的设计、组成、文化含量、功能成本与主体商品的成本比值与售价的比值等因素所构成的实体因素，以求准确定出设计方案。

（2）包装设计定位

品牌定位

品牌定位是向消费者表明“我是谁”，品牌定位要求在包装画面上主要突出商标的牌名，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。

标准色彩 ：包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意。使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。

标志和辅助图形 ：商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗，个性突出而起到第二商标的作用。

标准字体：品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“日本索尼”，以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。

产品定位

在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。具体形式如下：

产品图形定位： 重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身的造型是比较完美的和优雅的，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。

产品文案定位： 对产品本身不必作过多的描绘，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。

产品性能定位： 也就是以产品使用后的结果作为其视觉化的说服力。表现方法是将产品特性的主体感的真实证据反映在包装的展示面上。例如：绘画工具所产生的丰富多彩的画面等来表示产品的性能。

消费者定位

消费对象定位 ：产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象、妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。

礼品性定位： 设计师站在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也体现出送礼者的身份及审美感。

总之，包装的视觉容量是有限的，不可能将所有的信息同等地传达给顾客。在多数情况下，一件包装只能突出一个重点，对非重点的内容可采取缩小或放置背、侧面的处理手法。定位设计构思，可有效地帮助我们从重点人手，构想出简洁的、个性突出的产品包装设计来。

1、《包装设计》于静 李航 编著 辽宁美术出版社2009年10月

包装设计的定位例2

可持续设计

可持续设计原则

中国经济快速发展的30年，中国的包装深入地介入全球化浪潮竞争格局中，为了彰显品牌营销推广，我们很多的包装设计存在过度设计的现象，过度消耗自然的包装设计并没有给我们带来精神上本质性的愉悦，但包装给中国社会引来环境危害、生存危机乃至社会的灾难，要摆脱这种生存困境，我们必须重新选择我们的包装设计理念的定位，在此基础上努力建构符合社会发展方向的、可持续设计发展的原则，倡导可持续发展的设计行为和生活方式。这对于当代中国社会的发展和人的全面发展，具有重要的理论价值和现实意义。

1.可持续设计与包装定位的关系

包装可持续设计是可持续发展思想影响下的设计方式，是从设计阶段就考虑环境影响、资源限制、经济发展和社会公平等问题的一种综合设计方式，其目的是为了协调经济、环境、社会三者之间的关系。当代优秀的包装设计的标准应是包装造型设计、结构设计、装潢设计融合可持续设计的定位思路，在此理念的定位下，才能更好地符合社会发展的包装设计作品。因此，一个好的包装设计必须从设计理念与可持续发展理念来定位包装设计。

包装定位与可持续发展的融合是当前包装设计面临探讨和解决的问题，如何解决包装设计与消费主体、社会生态环境与消费习惯的相协调发展的关系，在设计中应该注入可持续理念、解决设计和谐的手段。用发展的眼光看待包装设计，一个好的包装定位不但要考虑到它在使用期间不为环境带来伤害，还要考虑到当它的生命结束后是否能够发挥应有的作用，甚至可以回收再利用，这样的可持续设计为包装设计定位拓展空间。

2.可持续设计定位导入的重要性

从可持续设计的产生和内涵来看包装设计定位发展脉络，是提倡利用可持续设计理论中解决包装整体设计与环境承载的适度性。随着科技水平的不断提高，包装产业迅猛的增长，商品包装类型纷至沓来，同质化竞争带来彼此之间的差异微乎其微。因此，包装作为竞争手段赋予产品新的生命和价值。包装设计定位不仅重视简单的视觉刺激，设计定位应该提供的是合理、健康的生活方式及可持续的社会发展方式所需的包装产品及服务。在包装设计过程中溶入可持续性设计思想是现代包装设计发展的必然。为此，包装从业者要对可持续性设计思想做出深刻思考和全面认识。

从包装的整体设计来说，适度性就是指把消费群体需求与生态环境承载力相协调。适度设计是围绕适度消费这一现象的设计指向，适度消费指“在一定的国民收入中，个人和社会消费需求的增长与国民相适应，在积累率既定的情况下和社会的消费倾向不能超过在一定价格水平下的实际社会商品供应量”。适度设计则是一种生态设计内在需求，要求实现人与自然的共生和谐及可持续发展，是一种均衡的定位设计，是一种综合性设计导向，要求实现消费的综合发展以及人们生活质量的全面提升。设计师要考虑整个产品包装的生命周期及环境属性，包括对自然资源的合理利用、对环境和人的影响的最小化，以及具备可拆卸性、可回收性、可重复利用等的同时，设计师也可在掌握我国目前专门针对产品包装的相关法律法规的前提下，开发出新的包装方式，以迎合消费者喜好探索发展出符合自身特点的可持续包装文化。

3.2 包装设计的绿色原则“绿色设计”在包装设计上首先是在倡导消费观念上，引导人们在享受方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续社会良性发展；其次是在包装设计内容上，倡导推广使用者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品和绿色使用方式；最后是包装设计积极倡导在消费过程中和消费后要注重对废弃物的处置，尽量减少对环境的污染的社会责任。和谐性要求包装绿色设计的主体，在其设计实践活动中，应从保护环境出发，合理、科学消费，以达到资源的永续利用和各子系统间的和谐统一定位思想。

3.3包装设计的责任原则

在社会各界倡导企业社会责任，以及消费者意识逐步觉醒的过程中，社会责任作为企业可持续发展的驱动创新的动力，这种类型的包装设计定位开始流行起来。以责任设计的包装设计的发展策略要兼顾好环境、社区、政府、消费者等更大范围内的利益相关责任定位策略。一方面可以有效地遏制能源的消耗带来的社会问题，另一方面还可以提升设计理念、融入自然、增强人与产品、人与自然之间的亲和力，拉近与消费者的距离，同时体现设计师对自然的理解和尊重。

3.4包装设计的生态原则

包装设计的定位例3

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0059-01

一、市场定位设计的含义

定位设计主要是解决包装设计构思的定位方法，是指从某一角度采用某种形式和手法恰当地对一件产品的包装进行设计，强调把准确的信息传递给消费者，给产品给人一种与众不同的、独特的印象。产品定位指的是要使消费对象对某类产品产生一种具有定向趋势的联想和看法。如联想到产品制造商，即品牌定位。联想到市场上出现的同类或类似的产品，即产品定位。联想到自己或相关的人群是否适合消费这类产品，即消费对象定位。因此，包装的定位设计把所要传递的信息可以形成以下几种基本的定位设计原则。

二、定位设计原则下的香烟包装设计

（一）品牌定位设计

品牌定位向消费者表明这个产品是谁生产的。

品牌定位设计着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。有关品牌定位的要素有：公司品牌、产品品牌、品牌标识、品牌辨认、单体品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位设计主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合使用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现手法大多数为单纯化与标记化。也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对营销至为重要，它犹如赋予产品一枚闪亮的英雄奖章。包装根据品牌定位设计，使其品牌深入人心。

（二）产品定位

产品定位要表明这个产品是什么东西。

产品定位的包装设计宗旨在产品信息的表现与定位。有关产品定位的主要要素有：产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格水平和质量感等。

产品定位的包装设计主要用于本身独具特色的产品。例如号称在世界及美国薄荷烟中销量第一位的“沙龙”牌香烟。烟标上下部分都采用充满生机的绿色，使人不禁联想到郁郁葱葱的树林，青青的草地，以及湛蓝辽阔的天空，产生一种清新活泼的感觉。整个烟标让人感到爽心悦目、清新自然，充分体现出薄荷烟的特点，具有优雅的女性之美。这种薄荷香烟根据产品的特色会搭配相应的包装设计，使得香烟的自身与其包装感觉相统一。

（三）消费对象定位

1、针对不同的消费群体基于不同价格策略，例如，朋友聚会，参加社交活动，用于公款消费、作馈送，消费者要求包装漂亮、大气，看上去要有质感，显示气派、档次的名牌香烟。吸味醇和的香烟，对包装的设计要求不会太高的需要；追求时尚的，消费的随机性、偶然性较大的则会在包装上选择设计更新颖，更有特色，与众不同的；工薪族要求实惠、价廉物美的中档价位香烟，打工族则要求价低、满足吸烟需要的低价位香烟。

2、如果根据性别来分则有男士香烟与女士香烟。国外出品的女士香烟，大多是细支小包装，以淡雅的颜色为主。在这一点上国内的卷烟企业在女士香烟的开发上应该向国外的企业借鉴和学习。女士香烟的外包装要以清秀、典雅为主，色调简洁明快，要大气而不媚俗，在体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点时，还要关注现代女性注重文化素养、注重质量的特点。由于吸烟本身就是一种行为艺术，对于大部分人而言都渴望被他人认同和肯定的，因此自然选择大众认可的颜色，虽然有些女性吸烟是在寻求一种时尚、一种叛逆的感觉、一种情绪的发泄或者在经受一定的精神刺激期间为寻求一种心灵的解脱，但是还是要选择简洁明快的颜色，来体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点，同时体现出女性的文化素养等。520女式香烟就是用了“520”这三个数字直接作为香烟的徽标，520就是“我爱你”的意思，过滤嘴有粉色心形标志，分为原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。

三、结语

每一种在市场上长期流通的产品，其产品定位都不会是一陈不变的，因此产品包装的定位设计也必须考虑到定位的更新问题。对于已经在市场上流通的产品，由于各方面的原因要重新考虑定位。市场定位能够帮助产品更好的销售，不断的改进产品，迎合大众的消费。

参考文献：

包装设计的定位例4

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08(b)-0170-01

包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中,早在公元前3000年,埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶,用于盛装物品,同一时期,埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品,公元前105年,蔡伦发明了造纸术,在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中,包装设计推动人类文明不断向前发展,时至今日,包装不仅仅停留在保护商品的层面上,它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

作为新时代的包装设计师,要赋予包装新的设计理念,要了解社会、企业、商品和消费者,作出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性,针对性,也就没有目标受众,商品也就销售不出去,这也就失去包装设计的新时代意义,唯有遵循设计规律,才能做出适合时展需要的设计。发达国家提出五“W”设计思想定位,很值得我们借鉴与学习,即:什么东西(What)？指设计首先得告诉消费者,这是什么商品;为谁设计的(Who)？指这种商品的销售对象是谁;什么时间(When)？什么地点(Where)？指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么(Why)？指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。

作为现代包装设计教育,学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想,或者说定位不够准确,我们的学生在作包装设计时,对What,Who,When,Where都不模糊,唯独对Why的理解不够深入,这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素,仅是凭感觉而已,觉得形式美就可以,却忽略了形式是为内容服务的,再好的形式如果不能准确的传达商品内容,那也是失败的设计。在课堂中,常常发现学生是先设计后构思,然后根据设计稿想当然的给它个设计理念,这都完全违背设计规律,不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要;学生这种先动手后动脑的做法,我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生,在接到设计稿时,应该迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展开Why的构思;因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思;设计构思作为一种形象思维,从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点,突出主题,这是设计构思的重要原则。课堂上,学生在选用色彩,文字,形象时没能充分考虑产品的性质,导致设计出来的包装盒不适合产品的个性,例如:学生在作晨光牛奶包装设计,有些同学的设计稿象是做纯净水的包装,而不是作奶制品的包装,这是因为学生在色彩、形象的定位不准,对产品的性质了解不够深入。

由于学生自身知识结构的特殊性,学生对形态的创造能力略有欠缺,往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时,就有很多学生去模仿,而不是根据自己的画面,产品的性质等去考虑问题,比如:在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时,其他学生也用牛的卡通形象,这就造成在设计风格上的单一,也让学生产生依赖性,缺乏独立设计运作能力。

在课堂上,为了让学生能找到准确的诉求点,归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象:

(1)以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现,通过写实的商品照片直接运用到包装设计上,这样可以更直接的传达商品的信息,也会让消费者更容易理解与接受。

(2)以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个。

(3)以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度,只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

(4)以商品用途为主体形象。

(5)以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

(6)以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。

(7)以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

(8)以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

(9)以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式,也符合不同层次的受众群体。

包装设计的定位例5

据世界旅游组织预测，到2010年，全球旅游人数将达到10亿人次，旅游业将成为世界经济的重要组成部分，成为全球规模最大，就业人口最多的绿色产业。与此同时中国将成为世界第一大旅游目的地国家，世界第四大旅游客源输入国。随着旅游业的发展，旅游纪念品消费在旅游购物和旅游业创汇增收中所占的比重越来越大，在其中孕育了巨大的商机。优秀的旅游纪念品不但能获取较高的经济收益，同时也是对旅游地的一次再宣传，无形之中成为旅游地的“活广告”。但是我国某些旅游区的旅游纪念品开发却显滞后，市场上充斥着鱼目混珠的项链、手镯，甚至是随处可以买到的儿童玩具;而一些具有地方特色的纪念品却没有与之相符的包装，无法表现其特色。旅游纪念品的包装已经不再仅仅具有使用、保护、促销等功能，更重要的是肩负着传达纪念品所要传达的信息的功能――表达文化内涵、记载美好回忆、宣传旅游胜地等。如果纪念品包装没有对旅游地的文化、历史、生活方式等进行深入挖掘，以及概括特征并形象化，那对于纪念品的传达效果就会有一定的影响，不能完全展示出纪念品的价值，同时旅游地的品牌也会缺乏有效的文化识别，因此对纪念品包装的设计定位研究是十分必要和有意义的。本文将从以下几方面来探讨旅游纪念品包装设计的文化定位。

一、挖掘民族特色与地域文化

旅游作为一种短期的生活方式，其目的是为了追求一种不同地域的生活享受，以及留下美好的回忆。旅游纪念品作为这种异地文化的载体，就必须要深度挖掘当地的民族特色与地域文化。对于外国游客来说，他们的生活方式、思想观念都与我们不同，他们所体验的就是完全不同于自身的异族文化，所以面对外国游客的旅游纪念品首先应该考虑挖掘中华民族的文化特色。尽管在西方文化中，许多包装设计的精华是值得借鉴和吸收的，但包装设计的“国际化”并不等于“西方化”，特别是对于旅游纪念品来说，外国游客并不希望买到的是西方味很浓的模仿品，而希望是中华民族特有的、传统的、在西方鲜见的纪念品，这样的纪念品才有纪念价值。

但是在这个过程中不能将中国的民族特色等同于传统图腾，简单地将龙凤、饕餮、麒麟等印刷在包装上，或者以简单的色彩和符号替代文化内涵。中国的文化讲求“天人合一”，在装饰上讲求：无饰――取纯天然的美；饰不夺天然――和谐美；天然美――取天然美为自然美，这强烈地体现了东方传统美学模式――追求自然，天人合一的态度。纵观中国传统的包装：如油纸、草线等天然材质做一个简单的捆扎包装，或是用木材稍加修饰作为笔、墨、书、画的匣子包装，或是以竹筒、竹编材料作为容器包装等等，无不体现了人与自然的和谐。所以具有民族文化特色的包装不是从古代纹样中去寻找答案，也不是对传统的大红大绿、烫金涂银的色彩的重现，而应该通过对民族传统文化、民间文化进行深入了解后，用视觉语言表达出种种表象后面的精神意境，通过具体的形式和形态等元素来传达其中的意蕴。

中国作为旅游大国，幅员辽阔，东西南北每一处旅游景点都有其各自的特点：江南的秀美、西北的粗犷、西南的自然原始。各处的旅游地特色鲜明，但旅游纪念品及其包装却没有如此鲜明，很多产品和包装极其雷同，难以分辨是哪里的纪念品，这样的纪念品和包装又如何谈得上是美好回忆的载体？所以纪念品及包装在体现民族特色的同时更应该注重对当地地域文化的挖掘和提炼，找出每个景点和其所承载的非物质文化的不同之处，设计富有当地韵味的旅游纪念品。比如“刘三姐”的故乡广西，便可以利用刘三姐的故事作为背景，用壮族的壮锦图案作为旅游纪念品的包装图案设计；杭州可以以秀美的西湖景点以及某些景点的传说与故事作为主题，用丝绸等特产作为材料，丰富纪念品包装的设计；大都市上海的城隍庙小吃也是一大特色，可以融入上海传统文化特点和地域性象征景观，如淮海路、东方明珠塔等地标性建筑物的图像，作为纪念品包装设计的基调。

二、彰显时代特征

在人们的观念中通常会默认为纪念品总是那些传统的东西――传统的特产、传统的小吃、传统的服装等等，这当然是其中的一个部分，但是纪念品不应仅仅只有这些传统的东西，也应该与时俱进，融入时代的特征，融入新时代的文化内涵，这样才能引起更多人，特别是更多年轻人的共鸣。

我们看日本的包装设计有很好的传统性，能在图案、文字、色彩的运用中透露着“和风”，但我们不能否认的是日本的设计里不仅有传统的意味，还将西方现代简洁而大胆的图案文字编排、色彩搭配吸收进来，用点、线、面、色彩的处理体现出日本设计的时代感。

当然时代文化特征的体现可以有多种形式，一方面可以是在传统的材料上加上现代的元素，比如在丝绸上印染现代的图案，在传统的扇面上绘制新时代的图案内容等等；另一方面也可以体现在用现代的手法表现传统，在纪念品及其包装设计中运用这种方法，既可以保留纪念品中传统的原汁原味，又以新颖的表现手法来传达传统意味，不显刻板，能唤起更多年轻人的购买欲望。例如台湾故宫博物馆曾做了一系列纪念品设计，其中有两个是都是以青花瓷为主题，一个是在现代某种特殊材料上印上青花瓷的图案，将此材料敷在普通玻璃瓶上，用吹风机对其加热，此材料上的青花瓷图案便拓印在玻璃瓶上，如此便可将普通的玻璃瓶变成青花瓷瓶；另一个将青花瓷花瓶分成几个部分，组合起来是一个青花瓷花瓶，一个个分开便是碗碟杯，运用了现代打散重构的手法，普通的观赏性为主的青花瓷花瓶摇身一变成为灵活组合的生活用品。类似的现代表现手法同样可以运用到纪念品的包装上去，以新的形式来表现传统的韵味，更容易被人接受。

三、内容形式内外合一

旅游地及景区所包含的民族风情、地方特色、艺术气质等各种特性，赋予了旅游纪念品以独特的文化内涵和表现形式。但是在纪念品的包装设计上，有时却降低了其价值和意义，一些粗制滥造的产品包装让本来具有传统文化和价值的产品变得庸俗和低劣，让多数游客望而却步。例如：杭州历史悠久，自然风景和人文古迹众多，这是一笔宝贵的财富，应在纪念品的包装上有所体现，然而很多纪念品如丝巾基本没有什么包装，直接挂在竿子上，买后直接装到随处可见的塑料袋里面，这严重降低了杭州丝绸这纪念品本身的价值和形象，对于杭州来说不能说是一种损失。

旅游纪念品的包装是纪念品的外在表现形式，它和内在的旅游纪念产品联系紧密，优秀的纪念品包装通过好的形式不仅能帮助产品体现自身文化内涵和特色，还能提升旅游纪念品的价值。因此旅游纪念品和纪念品包装是互利互惠的整体，不能把他们割裂开来。通过对纪念品的不同包装，可以创造出相应的旅游纪念品档次和价值梯度，例如那些档次较高的丝绸可以采用优质的锦囊包装，便于携带的同时也和丝绸的本身特点相符合；而对于一般的丝织品可以用印刷的纸制锦囊包装，这样的印刷变化丰富，成本低廉。同时针对传统的和现代的旅游纪念品通过不同形式的包装方法和手段，例如可以运用传统竹木材料和现代的金属塑料将纪念品的本身特点和档次区别表达出来，形成更加明晰和有效的传达。

21世纪的旅游业已经成为经济增长的热点和人们生活方式的延伸，旅游纪念品作为一种旅游旅游地文化特色的物质承载，它的开发大大促进了旅游业的快速发展，这其中当然也离不开旅游纪念品的包装设计。明确旅游纪念品的包装定位，提高旅游纪念品包装设计水平，有助于体现旅游纪念品和当地旅游的文化底蕴和经济价值，展示一个地区的整体形象缩影，因此对旅游纪念品包装的设计研究和文化定位仍需要不断探索和发掘，仍需要保持对民族文化、地域风格的关注和体验，从而促进纪念品包装设计的延续和发展，走向世界。

参考文献:

包装设计的定位例6

哥本哈根全球气候大会的召开，以及世界自然基金会发起的全球关灯一小时活动，已经让人们意识到全球气候变化、能源消耗和生态破坏是人类当今面临的重大问题。频繁发生的地震、泥石流、海啸也凸显了人与自然和谐相处的紧迫性。在此背景下，全球倡导保护环境、节能减排，“低碳”生活日益成为一种趋势，引领着人们探索新的生活方法。

那么作为一名包装设计师，我们是否还在为新技术、新材料、新工艺的发明拓展了包装设计的表达能力而庆幸呢？是否为了表达产品的档次而不惜以损害环境为代价使用一些豪华的嫁衣?一句“器物之美在一定程度上取决于材料与工艺”让多少设计师为材料所折腰。全球都在倡导低碳生活，那么我们包装行业该如何去体现这一理念呢？这是对每一位设计师提出的新的课题。

“信阳毛尖”是中国十大名茶之一，有着悠久的历史，以不施化肥、农药被誉为绿色产业，备受海内外饮茶人士的喜爱，那么信阳毛尖茶包装设计又该如何应用低碳理念真真正正、从内到外体现这一绿色产业呢？这就需要设计师在包装设计的时候进行全面的思考、定位，设计出适合并且具有地方特色的包装。而包装设计的定位是受多方面因素制约的，不仅要考虑产品的造型、特点，还要考虑目标消费群体的性别、年龄、文化层次、地域特色等因素，在此基础上整合各方面的信息凸显企业的品牌。[1]汉普希尔在《分众包装设计》一书中提到了“分众包装理念”，通过独特的视角，按照年龄和性别进行大致分类，据此来设计出色的包装”。但与其它商品不同，茶叶的消费群体比较特殊，不分性别，年龄段主要集中在30岁以上的人群，故不可依分众理论按年龄、性别进行划分，对于信阳毛尖茶包装的设计定位应该主要从以下几个方面考虑：1.信阳毛尖茶的品质特点；2.主要消费群体的心理及特征；3.低碳设计理念基础之上的文化品牌塑造。

1.信阳毛尖茶的品质特点

信阳是全国宜居城市之一，生态环境优越，茶产业是其支柱产业。信阳毛尖茶生产历史悠久，品质优异，素来以独特风格而饮誉中外，唐代茶圣陆羽所著的《茶经》，把信阳列为全国产茶区之一；宋代大文学家苏轼尝遍名茶而挥毫赞道：“淮南茶，信阳第一。”清代，信阳毛尖茶已为全国名茶之一。在1915年巴拿马万国博览会上就荣获金奖，1959年被誉为中国十大名茶之一，1982、1986、1990年连续三次被商业部评为全国名茶，1985年荣获国家质量奖银质奖，1990年荣获国家质量奖金质奖，1999年又在昆明世界园艺博览会上荣获金奖。这些荣誉也足以见证信阳毛尖茶的品质与在茶市场中的地位。

通过对几个信阳毛尖知名企业的调研，如五云、文新、蓝天、九华山等，可以看出毛尖茶主要还是作为一种礼品在销售，而不是大众百姓生活品，故毛尖茶包装设计定位应该在中高端的奢侈品行列。那么中高端产品包装就是雍容华贵、豪气十足吗？现代社会经济高度发达，人们生活富裕，以往金碧辉煌为标准的高档现在看来反而显得俗气，人们开始追求回归自然，崇尚质朴、低碳、高品味的生活文化，所以低碳也代表一种档次。这就要求包装设计师在能够充分体现人们生活文化形态的同时，做到包装文化与产品内涵合二为一。

2.主要消费群体的心理及特征

每一个地域都有自己独特的文化和风俗，如果企业不了销售区域的文化特征、地域差异，对文化全然不知，对该区域主要消费群体的心理及特点不做全面的调查了解，而匆匆仅凭主观臆断去生产产品，那么其商品就难以畅销，就不能在激烈的市场竞争中立足。包装亦然，虽说产品是消费者与企业发生关系的纽带，但包装则是这一纽带的嫁衣。所以产品的销售在一定程度上主要取决于包装的设计。

现代社会已经将饮茶作为一种高尚文化，代表一种品味，很多人追求品茗感受现代生活文化氛围，追求一种禅意的现代生活观。笔者前期的调查走访，得知信阳毛尖的消费群体主要集中在事业单位以及文化水平较高的人群。这一人群收入比较稳定，生活水平较高，消费观念超前，对产品消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，在消费过程中更倾向于精神诉求。他们的购买动机已不再仅仅是追求产品的物质功能以及对产品本身的占有，而是为了通过这种购买、使用行为来凸显其购买者的身份、地位、生活情趣、价值观念及自身素养等个人特点和品质。所以信阳毛尖茶包装设计必须要了解、顺应这一消费主体的价值观与心理特点，在包装设计文化结构的观念层面上反映其心理共性，在情感化设计上大做文章。

3.低碳设计理念基础之上的文化品牌塑造

随着全社会对环境与生态保护意识的增强，包装中的低碳理念与绿色设计已经深入人心，从去年以“绿色设计 低碳经济”为主题的中国（深圳）国际工业设计节我们可以看出，不论是低碳还是绿色设计都是我们现在包装设计要考虑的首要问题。在包装设计中体现环保观念的人性化设计，用可以回收、可降解再生或天然的材料作为包装材料，对保护环境具有重大的意义。[2]“如果能将人造物――包装纳入到大生态系统的循环中，使其材料能以系统接收的方式取之于自然，又回归于自然，从而获得再利用或再生的机会，那么不仅是设计事业的幸事，也是人类的一件幸事。基于这样的设想，利用易于溶解的天然材质是设计师最好的选择。”就像中国传统端午节粽子的包装，材料――粽叶取之于植物本身，能充分反映其产品属性与中国传统文化，传递原始质朴之感，又能做到环保无污染，堪称包装设计史上的经典。

这些包装在给人视觉享受的同时又让人回味无穷。像这样的包装设计虽来源于民间，但是应该引起我们包装设计师的反思。像类似于树皮、秸秆等原始材料通过加工改造完全可以应用于设计，信阳毛尖茶包装设计也应该从中得到启示，我们应该从传统文化中挖掘表达方式，从自然中寻找包装材料，从生活中寻找包装工艺，这样信阳毛尖才能走出自己的设计特色，才能形成自己的品牌调性，真正体现现代包装是一门以文化为本位，以生活为基础的设计学科。

结语

将包装设计与产品真正做到合二为一，纳入到生态循环中是一个很难的课题，我们只能以低碳理念为标准，尽可能的减少环境污染，从产品自身的品牌调性及主要消费群体心理诉求特点出发设计出符合地方特色的包装，塑造企业品牌文化。

参考文献

[1]汉普希尔 杨茂林 译，分众包装设计[M].中国青年出版社,2008.12。

包装设计的定位例7

（1）商品定位。包装是消费者所购买商品的重要组成部分，需要与商品本身相适应。所以，包装设计一定要根据商品定位和相关特性来展开。影响商品定位的要素主要包括产品的功能、类别、产地、特点、用途、档次等，是包装设计时需要予以考虑的。

（2）销售对象定位。包装设计的最终目的是让消费者认可并接受商品包装及商品本身，进而发生购买行为。包装设计依据销售对象定位，可以从消费者的性别、年龄、受教育程度、收入、消费方式、消费区域、消费行为等方面入手进行考虑。

（3）品牌定位。同类商品之间竞争，品牌定位非常关键。商品包装必须是让消费者明确他们面对的商品是“哪个企业生产的商品？”所谓品牌，通常包括品牌名称、品牌标记和商标等内容。通过明确品牌定位，可以为某个特定商品确定一个适当的市场位置，抢占目标消费人群的心智资源。

2包装设计现状及存在问题

我国的包装设计行业同其它新兴行业一样，起步较晚，发展较迅速，已经取得了一些显著的成就。同时，随着国内和国际市场的变化，也促进了包装的日益变革。由原来单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，使商品由被动的“被人选”发展到“吸引人来购买”的主动姿态。但是我们也应注意到，包装在帮助企业实现经济效益的同时，出现了一些不良的包装设计现象。

2．1市场意识缺乏

市场经济深入发展的今天，所有企业所进行的一切生产经营活动都应以满足甚至迎合消费者的需要为中心。商品包装是消费者心理需求中重要的组成部分，必须予以足够的重视。商品包装绝不仅仅是简单的“包”和“装”，从市场营销学的角度来看，促进商品的销售才是商品包装的根本目的。而今有些商家一味追求包装的现代感，却忽略了市场中消费者的实际情况，这样的背离无论包装多么“现代”、多么“时尚”，都很难真正赢得消费者的心。说到底，产品的包装设计是为消费者而设计的，自然要符合目标消费者的审美需求。但是目前，有些包装设计者没有重视市场调查研究结果，没有与消费者进行有效沟通，设计作品没有明确的市场定位甚至与商品本身的市场定位不相符，从而使包装设计没有发挥应有的作用。

2．2包装过度

包装过度主要是指商品包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽，这就背离了商品包装应有的功能。在激烈的市场竞争中，部分企业为追求利润最大化，选择对产品进行过度包装、奢华包装，试图以此作为占领市场的重要手段。比如有时包装的成本甚至远远超过产品本身的生产成本，造成的负面影响极大，不仅耗费大量社会财富，造成资源浪费、环境污染，而且还严重损害消费者的利益，败坏社会风气。

3包装设计的心理策略

基于上述包装设计相关理论和对现状存在问题的分析，下面笔者尝试把包装设计和消费心理研究结合在一起，提出包装设计的心理策略。遵循这样的心理策略，将有助于包装设计师设计出来的商品包装更好地满足消费者的心理需求。

3．1依据消费者多层次需求设计

作为消费活动主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、收入、教育程度等多方面都存在差异，因而其消费行为也会存在区别。作为消费活动客体的商品，在功能、款式、内容、造型和色彩等方面也有所不同，因而产品的形式会形成千差万别。消费行为的多层次要求现代包装设计形式也要符合多层次的要求。因此，包装设计人员要尽可能的熟悉市场中消费者的各种实际情况，从而设计出能满足不同消费者需求的产品包装。不同年龄层次的消费者对产品包装有不同需求。比如，少儿用品面对的是一个特殊消费群体，目标消费者是少年儿童，但实际上父母是重要参与者，有时甚至是消费决策者。少儿用品的包装在进行设计时首先要抓住少年儿童心理，他们把“包装”看成非常重要的考虑因素，比其他年龄段消费者更注重外观，而他们的父母则更多考虑质量、功能等方面的因素。因此针对少儿用品的包装设计要突出色彩、图形图案和文字等视觉设计要素，当然这种包装设计不能违背成年人及少儿父母的审美观。与少儿用品相对应的，老年用品的包装在设计时也要很周全的考虑到他们对产品包装的要求。一般来说，老年消费者把商品实用性作为第一目的性，把包装等因素放在第二位，因此针对老年用品的包装可以设计得相对简洁一些，同时要突出产品的功能和实用性。

3．2依据消费者绿色消费理念设计

由于生态环境危机事件的不断上演，越来越多的消费者开始形成节能、环保的绿色消费观念。绿色消费观念要求绿色环保的包装设计。具体来说，就是要求包装设计师要从环境保护角度出发，用更简洁、持久的造型和材料，产品包装与产品一起达到节能、环保。这样做给人们传达了绿色消费的精神理念，与人们的消费观念相一致，更加容易吸引消费者的注意和购买。同时，在包装设计过程中，需要遵循“3E”和“3R”原则，“3E”即经济实惠（Economic），生态效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地坚持这些原则，包装设计就会成为促进产品销售的加分因素。

3．3依据消费者个性化需求设计

现今市场上的同类产品是越来越多，如何才能让自己的产品更加吸引消费者的眼球？除了实施产品差异化策略，在产品功能、性能、质量等方面创新提升之外，包装设计是一个很有效的差异化途径。包装设计人员需要依据目标消费者的某些消费心理和行为特征，展开个性化包装设计，使某品牌商品与同类品牌产品的包装区别开来，引起消费者更多的注意。个性化包装设计过程中要注意以下两个方面。第一，是要做充分的市场调研，市场调研是整个包装设计工作的开端，同时也是个性化包装设计定位的基础。通过市场调研，了解目标市场环境、目标消费者特征和竞争对手情况，进而为个性化包装设计提供必要的依据和相应素材。第二，是进行具象或抽象形态的仿生造型设计。作为一个包装设计师，需要思考的问题应该是“如何能让产品体现企业文化？”，“如何能让产品具有与众不同的风格？”这就要利用仿生造型设计，具体可以在包装装潢、包装结构、造型等方面更深入地挖掘产品或企业的文化内涵，其中要融入高科技劳动形式，使之形成无可替代的独特工艺和稳定的产品特色。上述几种围绕顾客心理的包装设计策略，彼此之间是相互关联的。同时，时代在发展，科技水平在不断提高，所以商品的包装设计也应与时俱进，善于采用新的技术手段和新材料来包装产品，不断逐步寻求消费者和产品之间的平衡。

包装设计的定位例8

2基于包装定位设计与销售方式的实用价值与审美价值

定位设计是指目标明确的设计，解决构思方法问题的设计。包装的定位设计分为品牌定位、产品定位、消费者定位等。品牌定位的特点是在包装设计上突出品牌的视觉形象，有固定的色彩组合，即“形象色”，使消费者在印象中产生图形、色彩、字体形象与产品本身的联想，实现包装设计的实用价值，而且通过简洁的图形、强烈的色彩与形象的字体起到了很好的展示作用，符合了人们的审美需求。产品定位是使消费者迅速地识别产品的属性、特点、用途等。产品定位要突出产品与同类产品与众不同的特色，通过包装设计的独创性来被消费者识别进而产生购买欲望。在产品的价格、质量和功能都类似的情况下，独创性的设计成了唯一影响消费者选择的因素。包装的独创性设计要符合消费者求新、求变的审美需求，在传递“美”的同时符合实用经济以及准确、迅速传递商品信息的原则。消费者定位是着力于特定消费对象的定位表现，主要应用于具有特定消费群体的产品包装设计。在包装设计时应考虑目标消费者的生理、心理特点，去权衡实用价值和审美价值在设计中的具体体现。如阿曼贝斯女性香水包装见图3，包装优雅、精致，极具女人味的透明感，使每个女性都为之动容。商品销售方式的不同会使包装设计在实用价值和审美价值上的侧重点上产生不同。以礼品包装设计为例，同一种礼物，由于销售方式的不同，在包装设计的处理上会有所不同。作为销售性的礼品包装如果通过超市进行销售，在包装设计上不仅要具有保护、储运的功能，在设计上还要表达礼品的人文意向，包装设计必须起到无声销售员的作用。如礼品包装，见图4，设计师选用中国传统图案为主题来设计包装，反映出我国的文化底蕴和审美情趣，符合消费者的审美心理。现有的礼品包装都过于奢华繁杂，超出了保护商品、方便消费者的功能要求，同时也与现在人们简洁、明快的审美意识背道而驰，审美价值与实用价值形成了对立面，违背了实用价值是包装设计的本质属性这一原则，不能满足人们物质与精神上的需求。

包装设计的定位例9

1 专业概况

自1993年包装工程专业被国家教委（今国家教育部）正式列入本科教育专业目录起，我国包装专业的高等教育走过了20年的历程，已形成了完整的中职、高职、本科、硕士、博士人才培养体系。高职的包装技术与设计专业是在2004年10月被教育部列入《普通高等学校高职高专教育指导性专业目录》（教高[2004]3号），与之对应的本科专业是轻工纺织食品类开设的包装工程专业。在随后的高职高专目录调整中，包装技术与设计专业是唯一保留的与包装相关的专业，开设距今尚不足10年。

就全国开设包装技术与设计专业的高职院校而言，由于其专业定位的差异，专业方向及课程体系差异很大。笔者统计后将其培养方向归纳为包装工艺设计、运输包装设计、包装测试、包装结构设计、包装装潢设计、包装材料、包装机械、包装自动化、包装印刷九个方向，在某些高职院校近年甚至出现了包装物流方向。包装技术与设计专业涉足行业之多、覆盖面之广可见一斑。也正是由于这种宽口径的专业特点，给一些人造成了包装专业是“什么都会、什么都不精”的印象，其实包装专业的培养方向只要立足人才需求的准确定位，合理构建课程体系，完全能够培养出企业的急需包装专业高级技能人才。

笔者以东莞职业技术学院包装技术与设计专业为例，结合东莞包装人才需求状况，构建了包装技术与设计专业的课程体系。

2 人才需求

东莞地处改革开放的前沿、经济实力雄厚、产业结构完备、制造业发达，包装工业这个产业链中必不可少的配套行业因此也得到了飞速的发展。截止2012年4月，东莞拥有6337家包装企业，产值仅次于深圳、佛山，位列广东省第二梯队，已经形成以纸、塑料、金属、玻璃、印刷、包装机械及包装服务为主要构成，拥有一定现代化技术与装备，门类比较完整的工业体系，成为我国南方重要的包装与印刷基地。东莞市的桥头镇为“广东省环保包装专业镇”、“中国环保包装名镇”；望牛墩镇正在建设“印刷包装行业专业镇”；万江街道的“包装品及印刷品产业园”为东莞市2012年重点建设项目；厚街镇即将开建“包装印刷产业服务一条街”。

正是由于包装业的异军突起，在2011年12月1日，东莞市政府正式发文（东府办函[2011]480号），将2005年确定的支柱产业，重新调整为“五大支柱产业和四大特色产业”，其中“包装印刷业”为四大特色产业之一，也是唯一新增的一个产业类别。

通过对东莞包装印刷企业、包装机械企业、纸箱生产企业、塑料包装企业、包装设计公司、大型企业的供应与流通部门走访与调查后，我们发现在包装使用企业，对包装高技能人才的需求方向比较一致，主要集中在包装工艺设计与运输包装设计。如：华为东莞松山湖基地供应链部门招聘的包装工艺技术员要求具备电子产品包装工艺制定、评估与推广，能依据客户的要求制定最优包装方案，具备制定包装操作指导书，贯彻推动产品包装工艺规范化的技能要求。再譬如：东莞雀巢有限公司的包装车间招聘的包装工程师要求具备充填包装生产工艺设备的使用及改进的技能、制定包装工艺规程的能力、对一线普工培训的能力。这类大型企业管理先进、岗位职责明确，十分有利于毕业生的成长与发展，且工作环境与薪酬超过学生预期，普遍受到毕业生的青睐。

而对于包装生产与设计企业来说，对包装高技能人才的需求方向差别较大，即使在同一包装企业，不同的工作岗位对职位技能的要求也相差巨大，甚至部分中小企业提出他们急需既懂设计又懂印刷还懂工艺的复合型技术人才。我们依据职业岗位需求量，综合考虑工作环境与薪酬状况后分析得知：包装设计、包装检测与包装印刷岗位对高技能人才的需求量最大，且工作岗位获得多数本岗位员工的赞许与认可，职业满意度较高。

3 课程体系及存在的问题

东莞职业技术学院2009年成立并首次招生，包装技术与设计专业于2012年开始招生，为广东省3A批次文理兼收，共录取42名同学，其中女生24名、男生18名；理科高考生27名，文科高考生15名；生源地为东莞的学生27名，其他15名学生均为广东省内生源。这些数据可以看出东莞职业技术学院是立足东莞，辐射珠三角，以服务地方经济建设为发展定位的。因此，其包装技术与设计专业必须以满足地方高技能包装人才需求为培养目标。

目前，东莞职业技术学院2012级包装技术与设计专业的课程体系分为8个模块，在职业基础课、职业技能课、基本技能实训、专业技能实训4个模块中，除了包装过程及自动化、物流包装之外，几乎所有专业方向涉及的课程全部开设了。这样的课程体系设置，培养方向模糊，与高等职业教育的应用型高素质技能型人才的培养目标存在一定的差距，与市场对高技能人才的需求契合度不够，学生讲在择业中处于劣势地位。其实，相似的情况在全国一些本科及高职院校都出现过，只是当毕业生的就业出现困难以后才引起重视，并开始回头重新调研与论证、调整专业定位与培养方向。

4 课程体系的构建

培养东莞及珠三角区域急需的高技能人才，是东莞职业技术学院的主要培养目标。60%以上为东莞本地生源的包装技术与设计专业的同学，毕业后几乎都选择了在家乡就业，所以人才需求调研也以东莞企业为主。调研得知东莞企业急需的包装高技能人才主要集中在包装工艺设计、运输包装设计、包装设计、包装检测、包装印刷5个岗位。其中包装设计中的装潢设计人才需求量略高于包装结构设计。

如何以市场为导向来培养人才和构建课程体系呢？笔者认为可将包装技术与设计专业分为包装技术、包装设计两个专业方向分开培养。将包装工艺设计、运输包装设计、包装检测纳入包装技术方向。在包装技术方向的课程体系设置中突出包装工艺设计的理论与实训课时，前置专业基础课程围绕包装工艺方向设置；将运输包装的理论与实训课时压缩，作为阶梯式培养的第二阶梯，成为学生扩大就业选择的一条途径；包装检测作为一门课程融入包装工艺方向之中。简而言之，可以将包装技术方向理解为：以包装工艺设计为主，运输包装设计为辅的培养方案。

对于包装设计方向而言，可分为包装结构设计和包装装潢设计两个方向。包装装潢设计偏重于平面设计，由于包装技术与设计专业生源为文理兼收的非艺术类考生，缺乏设计基础，若定位于包装装潢方向，教学存在困难。但笔者在十多年的教学工作中发现约有30%的包装专业学生对平面设计具有浓厚的兴趣，约近10%的（下转第91页）（上接第38页）学生通过学习之后，包装装潢设计作品已经达到专业设计水平，并且毕业后走上了包装装潢设计的工作岗位。鉴于此，包装设计方向的课程以结构设计为主，兼顾包装装潢设计，具备包装装潢设计特长的学生通过基本技能的学习与实训后，可在职业技能实训与顶岗实训中得到进一步的锻炼与提高。

5 结束语

高职包装技术与设计专业开设的时间还不长，但一些高职院校在专业定位与课程体系的探索中已取得了不小的成绩，办出了自己的特色，也为兄弟院校提供了宝贵的经验积累。尽管各高职院校的情况互不相同，但只要紧跟地方企业需求方向，合理构建课程体系，注重务实教学，就一定能能培养出包装业急需的高级技能人才。

【参考文献】

[1]刘玉生，罗亚明.中国高等教育改革与包装教育的发展[J].包装工程，2002（05）：157-159.

[2]张峻岭，毛中彦.包装工程的课程设置[J].包装工程，2002（06）：124-125.

包装设计的定位例10

中国是茶叶的故乡，茶叶在中国人民的日常生活中不可或缺，承载着中国的传统文化，也是我国千年以来礼尚往来的赠送礼物，其文化内涵底蕴十分深厚。因此，茶叶产品的包装非常重要，且与普通的食品包装有着本质之别，需要在包装设计上把握住消费者的色彩心理和历史文化内涵，突显出茶叶的文化价值、历史价值、美学价值和艺术价值，合理地运用色彩、汉字、材料等对茶叶包装进行设计，将源远流长的中国传统历史文化融入茶叶包装，体现民族文化精髓，使茶叶的包装更为精美高档，帮助茶叶产品创造更加为广大群众所接受的茶叶品牌，以包装设计、品牌形象赢得消费者的喜爱，避免不必要的浪费，帮助中国茶产品在国内迅速推广，在国际上迅速立足，打造出具有较强的市场竞争力的茶叶品牌，带领我国茶叶走向新的辉煌时代。

1品牌定位与包装设计

商品的包装最初指的是在商品的外在装载整个商品实体的一个容器，该容器起到保护商品的作用，以保证商品在运输流通的过程中保持原样且方便携带，防止散落变质等情况的发生，具有非常良好的实用作用。随着现今消费者的购买方式和购买心理正在不断变化，包装已经从容器的作用发展成为了一件美丽的嫁衣，以独特的美学方式展现在人们的眼前，其造型结构和视觉语言都可以直接激起消费者的购买欲，建立消费者与产品、与商家之间的亲和关系，促进商品的销售。正因为包装的这一作用，我们才应该从包装着手将茶叶的品牌定位、消费者的市场消费心理综合的反映出来，如茶叶名称、特色、品质、适用人群等，以独特的视觉语言取得消费者的认同。因此，茶叶产品的品牌定位需要紧紧地依靠茶叶产品的包装设计来全面地展现出来，而茶叶的包装设计也必须符合茶叶产品的品牌定位，使品牌档位与包装设计相辅相成。

2茶包装设计的意义与构成要素

茶叶产品的包装设计直接关系着茶叶产品的品牌化进程。在以前，茶叶的包装被认为与品牌形象是两个独立的学科，品牌的主要作用是宣传茶叶产品的优良特性，在心理上打动消费者，吸引更多的消费者，而包装设计的主要目的是解决茶叶产品的放置与保存问题，使茶叶产品不容易变质、散落。然而，经过我们茶叶经营的多年经验发现，茶叶包装与茶叶的品牌定位存在着密不可分的联系，我们通过茶叶的包装设计，以文字、图画、材质以及宣传设计等手段，向消费者传达茶叶产品的属性、作用与优势，与此同时，将茶叶产品的品牌形象融入于消费者的日常生活观念之中，深入人心，并最终让消费者自内心深处接受该品牌产品，且与其它品种茶叶区分出来。品牌的最重要也是最基本的作用是促进消费者对茶叶产品的识别和品质信任，通过品牌的建设与消费者之间建立品牌沟通联系，而品牌的专门的科学包装设计则具有很重要的视觉激发作用，能够以良好的包装形象促进人们对品牌产品形象的认识，促进消费者与茶叶产品之间的视觉交流，也帮助消费者更容易做出产品选择。包装作为茶叶产品的品牌形象的重要组成成分，是茶叶品牌的视觉代言人。由于茶叶产品同质化严重，所以设计更为新颖、凸显茶叶茶品特色的包装形象显得更为重要，可以帮助创造出良好的品牌形象。独特的茶产品造型包装与茶叶品牌的可视化形象相互匹配，直接体现着茶叶的内在品质，传达着不同品种茶叶的文化意蕴，体现与众不同的格调，具有促进优良品牌形象的现实意义。但目前，我国仍有许多茶企不了解如何创造良好的品牌形象，无法将创新、茶叶、包装与品牌等各方面有机的结合统一起来。创造茶叶品牌的包装设计具有形式属性与物质属性两方面要素，需要从字体、图案、材质、色彩等多方面进行考虑。其物质属性需要考虑材料的防潮、避光、环保等作用，同时保证其外表美学，以硬包装、软包装、半硬包装表现出不同的艺术风格，满足消费者对不同品牌茶叶的视觉感受；在色彩方面，通常可以依据不同的色彩表现出不同的象征意义，创造出不同的包装风格和品牌风格，甚至是对茶叶的类型起到标识作用，如红黄色表现红茶、棕褐色表现黑茶和乌龙茶、绿蓝色表现绿茶或花茶等；传统茶叶常以风景人物、吉祥图案等具有民俗风情的造型作为表现形式，以体现出抽象的文化意蕴；字体则一般以独特的风格标识品牌名称，增强现代茶叶产品包装的茶文化特性。

3创造品牌形象的茶包装设计定位

从茶叶的包装设计着手创造茶叶的品牌形象，需要从物质与精神两方面满足消费者需求，设计出在市场、文化和消费三个角度都能满足茶叶品牌创造的新包装。首先，要以茶叶产品的受众为指导方向，突出茶叶的种类品质特色进行市场定位，根据不同茶叶的品质种类、不同泡制方法、存放条件及相关属性对茶叶产品的包装进行设计，通过包装传达出与茶叶的品类特征相适应的不同包装，传达出其设计语义所代表的不同内涵，同时开拓茶叶产品的受众市场，努力抓住老年人和年轻人这两大传统与新兴消费人群。通过不断的积极塑造、开发、创新茶叶包装设计，塑造出足以吸引年轻人的品牌形象，将茶叶品牌潜移默化的渗透进年轻人的日常工作生活，使人们在饮茶品茶的同时，体会到一种精神享受、文化修养和价值认同。第二，在良好的茶企市场定位的基础之上，以文化的取向差异进行品牌创造的商业决策，例如可口可乐与加多宝两种饮品的品牌形象，从宣传上，一个从美国精神着手，而另一个却仅仅是功能联系，可口可乐通过艺术化表现，满足了消费者在情感上的需求，从包装上，同样是瓶子，起着储存功能的同时，还形成了品牌与包装的相辅相成，形成了独特的价值观。在包装设计的文化塑造上，以视觉差异来划分设计风格，或庄重华丽，或传统优雅，或异域风情，根据茶叶出产的地域民族风俗及茶叶种类特色进行视觉形象包装塑造。第三，茶叶的包装设计需要从消费者的角度进行定位，具有满足消费者审美需要和情感体验等方面需求的功能，以优良的品牌形象使茶叶产品在同类商品中脱颖而出，促进消费者的消费行为。而相对于礼品茶，茶叶的包装设计与品牌形象更为重要，需要采用高品质的包装材料来设计出茶叶产品的精致包装，既体现礼品茶的高档层次，又可以更加强调品牌茶叶的信誉。如以金属箔片体现奢华质感，暗示了Wissotzky茶叶的高端品质。相比大众消费茶叶则应以自身价值为主，宜简包装体现亲民特点，给消费者茶叶物美价廉的感觉。综合以上要素，以茶叶包装设计创造出独特的茶叶品牌形象，需要将茶叶包装的各方面影响因素综合考虑，根据具体的茶叶消费市场需求，决定茶叶品牌包装的设计定位。

4基于品牌形象下的茶包装设计思路

现今社会是一个物质条件越来越富足、商品更多的同质化的时代，尤其是茶叶产品的同质化现象非常严重，所以茶叶产品需要在市场经营中具有优良明确的品类品牌定位，以赢得更多的销售市场。茶叶的包装设计是传达茶叶品牌定位形象的有效手段，所以，我们在进行茶叶的包装设计时，需要站在茶叶产品品牌的高度看待，首先设计内涵丰富的品牌标志，再从包装材料、装饰图案、色彩、符号等方面着手，设计出不同的符合茶叶产品形象的包装风格格调，同时传达出全面的商品信息。首先，以市场和消费人群作为定位，确定茶叶在市场上的所属档次，明确茶叶包装的容器大小、包装工艺、材料选择，同时按情况做好防震防摔设计；其次，明确茶叶商品的最大特点，即茶叶产品的最大卖点，直接以包装设计上的文字内容、色彩图案、设计风格等元素突出茶叶产品的优点与亮点，吸引消费者的注意力，将茶叶的优势与设计风格相互融合在一起；最后，我们必须通过市场调查了解茶叶消费群体的消费心理、生活爱好等信息，在设计茶叶包装时充分考虑这些影响因素，通过直接的视觉语言激发消费者的购买欲，引发其对茶叶产品品牌的认同感，从而更加促进茶叶品牌形象的树立。在品牌形象的要求下，设计师要追求包装的独特而优美的货架魅力，同时降低成本，尽量避免环境污染现象，形成实质的品牌绿色个性包装。

结语

总而言之，茶叶在市场上的良好销售，形成优良的品牌形象，需要在其包装设计这个创造品牌形象的必经之路上花费更多的心思，在包装设计上体现包装的实用性和茶叶产品的产品特性，同时以精美的包装体现出中国传统茶文化的文化内涵和艺术内涵，体现出不同品种茶叶的功能和文化意蕴。通过挖掘中国传统茶文化的内涵，借鉴现今国际上的设计优势，应用于当今我国茶叶的包装设计，帮助茶叶产品创造出更为良好的品牌形象，以品牌开拓市场，拓展中国国内市场发展的同时，努力的走进国际市场，走出一条具有我国民族特色的茶文化之路，增强茶叶产品的市场竞争力，使中国茶叶产品以优良的品牌形象立足于国际市场。

参考文献

[1]吴菲.基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究[J].艺术科技.2015(12):164.

[2]王伟.创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014(6):157-159.