农资经营模式及策略例1

现代消费信贷自18、19世纪左右在西方国家兴起，目前已经成为西方发达国家重要的消费方式，消费信贷量一般占社会消费总额的30％以上（其中，美国的消费信贷比例高达70%以上）［2］。消费信贷目前在我国还处于初级阶段，但近年来发展迅速。根据波士顿公司的报告显示：从2005年到2010年，中国消费信贷规模年平均以29%的速度增长［3］。艾瑞咨询数据显示：2015年中国消费信贷规模为19万亿元，同比增长23.3%［4］。伴随着中国经济转型升级的需要，我国传统的投资拉动型的经济增长模式将逐步被消费驱动型所替代。当前，在我国的消费信贷构成中，住房消费始终维持在75%左右，而其他消费品领域包括农资产品消费领域的潜力都有待开发。我国关于消费信贷方面的研究始于20世纪末，以王于渐和藏旭恒的中国消费函数理论为代表。王于渐（1990）运用现代经济理论的几种消费函数假说，分析了中国的消费函数，他在《中国消费函数的估计和阐释》中，运用中国数据分布验证了弗里德曼的持久收入假说和莫迪利安尼的生命周期假说，说明了消费信贷在中国具备发展的基础［5］。藏旭恒（1994）则按照分期推理的方法，推理出中国消费函数说，并建立了分时期、分城乡的中国消费函数模型［6］。关于消费信贷营销理论的研究还有：在消费信贷的作用方面，余伟（2003）分析了消费信贷的积极作用和开展信贷消费方面应该注意的问题［7］。在促进消费信贷的理论方面，范玉红（2003）认为，必须营造一个有利于消费信贷发展的社会环境，诸如建立完善个人信用制度，完善社会保障制度，健全社会信贷中介服务等［8］。总之，在我国的消费信贷营销研究中，学者们大多侧重于从宏观上研究消费信贷对国民经济的作用以及信用风险防范等，而从微观的角度，对开展消费信贷营销对企业营销的作用的研究方面则相对较少。

二、实施农资产品消费信贷营销的背景和意义

在我国，消费信贷营销在农资行业仍然处于探索状态。和一般快速消费品市场相比，我国农资行业由于市场开放的时间比较晚，企业在面对竞争时，更多采取的是跟随战略，由此带来的结果往往是产品和营销模式的同质化现象严重。而我国农资产品的主要消费者的金融服务需求长期受到抑制。“当前，我国农村金融服务资金供求方面存在诸多问题，造成大量的有效金融需求得不到满足，这在很大程度上延缓了农村经济社会的发展进程”［9］。罗芳、程中海（2012）在《农户借贷行为研究》一书中认为：“以新疆为代表的我国少数民族地区，存在严重的金融抑制，农村金融制度安排的不合理性以及金融供给约束是影响农户正规借贷与否的决定因素，更是制约农村经济发展的主要障碍”［10］。这种现象具体表现为：在我国许多农业种植区域，尤其是边远少数民族地区，经常存在这样一种现象：春季，消费者缺少资金购买农资，影响了农业生产的潜力发挥，而金融机构往往因为农户没有相应的担保物而不愿向农户发放贷款。在这样的市场环境下，如何针对目标市场的需求特点，采取差异化的营销模式去满足农户的潜在需求，就成为农资企业营销管理工作的重点。而消费信贷营销恰恰能够帮助企业解决上述问题。在消费信贷营销模式下，农资企业通过和金融机构结成战略合作联盟，通过金融机构向农户发放消费信贷贷款，农户用贷款资金购买农业企业生产的农资产品，待秋季农作物收获后用出售农产品的资金归还贷款。这种营销模式的实施，可以实现三方共赢：农资企业通过消费信贷营销模式实现了产品销售和营销模式差异化；金融机构通过和企业合作放贷，降低了坏账风险，增加了向农户贷款的积极性；农户通过消费信贷缓解了资金压力，有效提高了农业的增产潜力，进而达到了增收的目的。消费信贷营销模式通过金融工具和农业产业的嫁接，实现了金融工具助农化，为破解当前部分农村地区面临的三农问题，对农资企业实施差异化营销战略具有一定的现实意义。在农资消费信贷营销创新方面，目前国内已经有部分企业开展了大胆的尝试工作。2015年1月，内蒙古开心农业有限公司与内蒙古BSB银行联合推出农资信贷消费服务。此项服务要求信贷消费贷款人具备四方面基本条件：第一，有当地户口；第二，年龄是在18~60岁的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三户以上的贷款农户联合担保。符合条件的消费者只要提供有关的证明资料，经公司和银行实地考察后认可后，即可获得信贷额度为人民币2~10万元的贷款，信贷期限为10个月。基于贷款农户居住分散不易集中的特点，开心公司通过经纪人提前和村干部联系，约定时间集中办理，在约定的时间内，公司和银行联合办公送贷上门，采取“一站式”办理贷款手续服务，极大地方便了贷款用户。2015年是开心农业推出农资信贷消费的第一年，但其结果大大超出预测的效果，当年的信贷消费销售额的和上年相比增长了2倍以上，并且销售利润率提高了52%。

三、农资企业消费信贷营销模型设计

（1）目标构建：通过将金融工具和农业行业嫁接，推行农资产品消费信贷营销模式，实现营销模式差异化和营销渠道的扁平化。（2）信贷消费营销的模型设计。首先，组建金融战略联盟，利用国家对农业的金融扶持政策和金融机构结成战略联盟。用联盟协议的方式约定双方的权利和义务。其次，金融机构和农资企业各自承担的职能分别为：金融机构负责用户的资信调查、办理向用户的贷款手续，向农户发放农资贷款，贷款到期回收。农资企业负责农资产品的配送及技术服务，建立用户种植档案，对贷款资金使用的真实性进行监督，协助金融机构回收贷款（图1）。为了降低金融机构的坏账风险，农资企业向金融机构支付一定比例的贷款回收保证金，一旦发生坏账，从保证金中扣除。

四、消费信贷营销模式影响消费者购买行为的因素分析

为了探寻消费者在以消费信贷方式购买农资产品时的影响因素，我们在内蒙古通辽市科左中旗的舍伯吐镇对农户进行了随机访问调查。调查测量题选项主要通过对种植户的访谈以及经验形成。我们最终设计出的影响因素预选项主要包括：品种价格、服务质量、贷款利息、种植收益、附加赠品、广告宣传等六项。随机调查了种植户236人，其中男性183人，女性53人。被调查农户中，30~40岁的比重为23.2%，41~50岁的占51.8%，51~60岁的占15.6%，从事劳动的农户平均年龄45.3%，30岁以下的仅占5.2%，60岁以上的占4.2%。经调查统计发现，在消费信贷营销方式下，影响消费者购买行为的主要因素包括：产品种植收益（93.26%）、服务质量（72.65%）以及贷款利率（68.23%）三个方面。其它影响因素包括：产品价格（42.3%）、广告宣传（21.6%）、附加赠品（16.5%）。几种主要影响消费者购买行为因素的作用机理分析如下。（1）产品种植收益。种植收益是农户种植农产品后出售所获得收入。影响种植收益的人为控制因素主要是栽培品种和田间管理水平。农资企业加强农资品种的筛选和质量控制是保证种植收益的前提条件，售前售后服务也是影响种植收益的重要因素之一，良好的售前售后服务能够将企业产品的优势发挥到最佳水平，进而保证农户的种植收益水平；种植收益是影响农户消费体验的最重要条件，也是农户购买农资时是考虑的首要因素。（2）跟踪服务质量服务质量包括销售沟通、农技跟踪服务、贷款服务、原料售后服务等。销售沟通能够最大限度地挖掘潜在用户，农技跟踪服务能够将产品增产潜力发挥到最佳状态，帮助客户实现种植效益最大化，优质的贷款服务能增加客户的用户体验。在采用消费信贷销售方式购买农资的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在服务方面做得不好，极有可能造成客户流失或贷款坏账率的增加。（3）贷款利率贷款利息也是影响营销效果的重要因素之一，如果消费信贷的贷款利率过高，无形中会减少用户的种植效益，造成客户消费体验效果的下降，客户可能会转而用现金方式购买低价位的低质种子，造成潜在客户的流失。

五、开展消费信贷营销模式的策略建议

（一）产品策略

为了适应农资产品消费信贷营销，企业应该在、质量控制和品牌提升等方面相应调整。（1）质量控制策略。质量是企业的命脉，是一般消费者购买产品时最先关注的因素之一。在市场营销中，质量领先策略一直都是营销管理的前提和基础。在推行质量领先策略时，最重要的是把卓越的功能和优良的品质作为产品研发和生产的首要目标。由于消费信贷营销实质上是一种后付费营销方式，如果产品的性能不稳定、质量存在瑕疵，就会加大贷款回收的难度，造成坏账率的提高。为此，农资企业必须抓好品种选择和质量控制，把田间表现好、质量有保证的产品提供给消费者，确保产品能够表现出较好的种植效果。（2）开发潜在需求策略。满足消费需求是一切企业开展市场营销活动的基础，而需求是消费者有能力购买并且愿意购买某种产品或服务的意愿。企业要让自己的产品具有竞争力，就必须针对目标市场的需求，生产出能够满足消费者需求的产品。在信贷营销方式条件下，因为农户购买农资的资金不足，使农户的购买需求成为一种潜在需求。把潜在需求变成现实需求，就需要用信贷方式的途径解决。一个企业如果将潜在需求开发的好，就能开拓出市场的蓝海，在市场上占领先机。（3）品牌提升策略。品牌是依附于特定的产品和企业，是企业通过较长时间宣传和传播累计形成的无形资产。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的相关系统要素，通过各种形式的传播和影响，达到提高品牌知名度和美誉度的一种市场营销策略。好的品牌形象能够深入消费者心中，进而增加品牌忠诚度、提高品牌溢价，使企业的整体竞争力得到提升。在品牌提升策略方面，公司应当适应消费信贷营销的要求，在主要目标市场上抓好标准示范田的建设工作。这种标准示范田贴近消费者，通过产品的对比展示，能够让消费者产生眼见为实的直观效果，不仅利于下一季节的营销推广，更能在消费者心中快速树立起公司的品牌形象。此外，为了公司品牌形象的提升，公司应该在目标市场积极在开展相关的公益活动，以达到品牌提升的效果。

（二）价格策略

价格策略，是市场营销组合中一个极为重要的构成要素。价格常常是影响营销结果的重要因素之一，也是市场营销组合中最难以把握和确定的因素，好的价格策略对营销活动的顺利推广具有重要的意义。在消费信贷基础上农资产品的价格策略比较适合采用撇脂定价和折扣定价相配合的价格策略。（1）撇脂定价策略。农资作为一种生产资料，事关农户一年的收益。大部分消费者在购买农资产品时最关注的往往是产品的种植收益，而对产品价格因素考虑则居于次要地位。由于企业采用消费信贷方式，一般会加大消费者对产品的信赖感；加之采用消费信贷的差异化营销模式，会增加企业在成交过程中的议价能力。在此情况下，产品的价格策略一般采用撇脂定价法较为恰当，即价格制定要以行业龙头企业品种作为标杆，以匹配产品定位。撇脂定价策略是一种高价位策略，一般适合于在新产品上市初期或具有一定差异化优势的产品定价。利用一部分消费者的求新、求好的购买心理，将价格定得较高，以便在较短的时间内快速收回投资，并且获取利润，然后根据市场发展状况，再逐步调整市场价格的定价方法。（2）折扣定价策略。折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或提前购买而给购买者一定的价格折扣或赠送部分商品的一种定价方法。这种定价方法主要是为了配合撇脂定价策略的一种辅助定价方法。目的是为了对目标市场的消费需求提前锁定而采取的一种定价方法。为了保证消费信贷营销的顺利进行，农资企业应当通过召开现场观摩会等方式，提前激发起客户的购买欲望，然后同步提前预订的价格折扣政策，通过有效运用折扣定价策略实现提前锁定销售。

（三）渠道策略

分销渠道作为产品从制造商向消费者手中流动的通路，对企业营销的效果产生着重要影响。由于现有农资企业大多采取得渠道策略是区域经销制，这种渠道模式往往导致渠道层级过多，各层级产品经销商平均利润率较低，特别是终端经销商利润空间较小，降低了各层级经销商的积极性。进而导致客户忠诚度下降。在消费信贷营销方式的情况下，农资企业有必要对渠道策略进行调整：加快推进渠道扁平化变革，探索在主要目标市场设立营销办事处，以办事处为载体，重点发展农村经纪人队伍，通过经纪人团队的宣传带动，实现产品的消费信贷的直销模式。对于原有渠道中的优秀经销商，可以将其改造为区域配送服务中心，协助其发展直销经纪人，公司则按照其配货数量向其支付佣金。这种渠道模式不仅实现了渠道扁平化，而且增加了渠道执行力。由于产品只需要一个层级就可以送到消费者手中，将使产品的利润率大幅提升。在消费信贷营销模式中，为用户服务的主要是经纪人，经纪人队伍的素质和服务水平，是关系着信贷消费营销效果的重要一环。为此，打造一支农资销售的经纪人团队对农资企业来说尤为重要，经纪人的主要职责包括：试验示范点的跟踪管理、宣传促销、与用户签署消费信贷合作协议、协助金融机构对用户进行资信调查和办理贷款手续、农资产品配送、技术跟踪服务、协助金融机构向农户回收贷款等。农资企业需优化绩效激励机制，薪酬水平要和绩效考核挂钩，让经纪人队伍留得住、干得欢、挣得多。以最大限度调动经纪人队伍的工作积极性。

（四）促销策略

促销策略是指营销企业通过广告、人员推广、现场体验等多种方式，向消费者展示产品信息，并保持和消费者的充分沟通，以引发消费者购买意愿的营销推广活动。卓有成效的促销手段能够促进消费者形成购买决定。促销的主要表现形式主要为：广告宣传语，免费体验、现场讲解等。农资企业针对消费信贷营销开展的促销策略改进主要应包括：（1）体验促销策略。体验促销就是指通过让消费者观摩、聆听、尝试、使用等方法，让消费者直观感受公司产品或服务效果的一种营销方式。通过体验促销的形式，能够做到和客户的零距离沟通，并达到促销的目的。在开展消费信贷营销时，农资企业要充分运用体验式促销的功能，让更多的潜在客户真实感受到公司产品的优点，通过促销强化用户购买产品的信心和决心，并且在可能的情况下实现提前销售。为此，建议加大力度抓好品种展示田的落实工作，确保品种的最佳种植效果。在此基础上开好苗期、花期、收获期的现场会，让潜在用户亲身体验到公司产品的良好表现。贷款利息也是影响客户体验的重要内容之一，是客户种植效益的减项，如果贷款利率过高，将导致客户种植效益的大幅下降，造成重复购买率的下降和潜在用户的流失。由于采用撇脂定价法，企业的销售利润会显著提高，企业就有条件拿出部分利润来对农户的贷款利息进行补贴，这项措施反过来又能作为促销手段来拉动企业的消费信贷营销顺利开展。（2）情感促销策略。随着社会进步和营销环境的发展变化，消费者在购买商品时越来越关注情感上的满足和心理上认同。情感促销就是基于消费者的情感需要，通过和消费者有效情感沟通的方式，激发起消费者的情感共鸣，进而达到营销目标的一种促销模式。在采用消费信贷销售方式购买种子的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在前期促销购买和后期跟踪服务方面做得不好，极有可能造成客户流失以及贷款坏账率的增加。相反，如果农资企业的营销人员在销售过程中，加强和客户的充分沟通，并通过营销服务引起了客户的情感认同，不仅对促进销售推广有利，更会能有效防范坏账损失，为此，农资企业务必将加强服务工作放在重要地位。“在在营销服务管理中，推行精准化服务和标准化服务，确保消费信贷营销工作的顺利高效开展。大力开展售后服务营销，防范和化解消费信贷风险［1］”。在开展消费信贷营销过程中，为了增加和消费者的情感沟通，农资企业可以在营销经纪人管理中推行“客户联系卡”制度。经济人通过“客户联系卡”沟通方式，重点解决消费者在种植过程中甚至在家庭生活中遇到的各种困难和问题。通过这种方式能够实现企业和客户的无障碍沟通，便于和用户的情感联系，并最大限度地达到客户的情感认同，为公司顺利开展消费信贷营销打下基础。

六、小结

农资产品消费信贷营销作为一种新的营销模式，是消费信贷营销在农资产品营销领域的一种延伸。这项工作开展得好，不仅能够帮助农民解决购买农资产品时的资金难题，而且能够帮助农资企业实施差异化营销战略，并扩大市场占有率，同时也为金融机构丰富了金融服务产品。

作者:王同彦 胡军健 单位:1.安徽经济管理学院 2.安徽红十字会卫生学校

参考文献

［1］翟珊珊.消费信贷在我国的发展问题及对策研究［D］.西安：西北工业大学，2006：3-4.

［2］.消费信贷论［D］.北京：中国社会科学院研究生院，2002：5-6.

［3］方璐.波士顿咨询预计中国个人消费贷款余额2015年约达21万亿［EB/OL］.（2011-08-31）［2016-09-10］..

［4］艾瑞咨询.2016年中国互联网消费金融市场研究报告［EB/OL］.（2016-03-21）［2016-09-10］..

［5］王于渐.中国消费函数的估计与阐释［G］//于景元.中国经济改革与发展之研究.北京：商务印书馆，1990.

［6］臧旭恒.中国消费函数分析［M］.上海：上海人民出版社，1994.

［7］余伟.发展消费信贷，促进经济增长［J］.财经科学，2003（s1）：73-75.

［8］范玉红.我国目前发展消费信贷存在的难点［J］.经济研究参考，2003（55）：30-30.

农资经营模式及策略例2

农业是我国基础性产业。中国农业“走出去”，充分利用“两个市场、两种资源”，是实现资源优化配置、维护我国粮食安全、提升国际市场竞争力的必然选择，具有极其重要的战略意义。本文试从宏微观等多个角度阐述和剖析中国农业“走出去”的战略必要性、企业境外农业投资面临的困难与问题，并提出策略建议。

一、中国农业“走出去”的战略必要性

（一）中国农业“走出去”将加快全球农业一体化进程。目前，各国的农业禀赋与开发能力不均衡，全球农业资源不断向发达国家集中，将严重影响全球农业平衡发展。我国作为农业生产和农产品消费大国，实施农业“走出去”，有助于开拓海外市场，拓宽重要农产品进口渠道，保障我国农业产业安全；有助于充分发挥我农业大国的技术优势和市场潜力，积极参与全球范围内的农业项目竞争与合作，优化配置全球农业资源，推动全球农业持续、健康发展。

（二）中国农业“走出去”有助于维护我国农业战略安全。我国长期坚持“粮食自给”的基本国策，粮食自给率一直维持在95%以上，主要农产品供需基本平衡。但我国农业生产还存在诸多制约因素。一是农产品需求呈现刚性增长。预测显示，今后一个时期，我国粮食需求总量每年将增长80亿―100亿斤，增长率在0.9%左右。二是农业资源约束日益严重。1996年到2011年，我国耕地面积共减少了1.25亿亩，年均减少1100万亩。三是部分重要农产品安全形势不容乐观。目前，我国的大豆、棕榈、橡胶等农产品进口依存度较高。因此，要实现国家农业发展的总体战略，维护国家粮食安全，在国际竞争中赢得主动，就必须推动农业“走出去”，建立我国海外农业生产基地，切实服务国家战略，保障国家利益。

（三）中国农业“走出去”有助于我国外交战略的顺利实施。广大发展中国家，特别是非洲国家对于我国在国际上争取权益、巩固外交地位十分重要。这些发展中国家农业自然资源丰富，但由于战乱及殖民的影响，农业发展严重滞后，粮食短缺成为发展的瓶颈。如果能帮助合作国建立市场化的农业可持续发展模式，将有助于互信共赢，对实现我国的外交战略具有深远意义。

（四）中国农业“走出去”有助于推动我国农业国际合作。积极开展农业“走出去”，推动广大农业企业发挥技术和资金优势，以租赁或购买土地生产、投资或合资经营加工、全面开展国际农产品贸易等多种方式，从事农业生产、加工、贸易的产业链经营，深度参与农业国际竞争，拓宽农业国际合作领域，实现“走出去”企业的国际化和先进化发展目标。

二、中国农业企业“走出去”的困难和问题

通过近几年的农业对外投资实践，笔者发现，我国农业“走出去”在政策保障、企业定位、外部环境等方面尚存在诸多问题和困难，亟待进一步落实和解决。

（一）国家配套支持政策体系尚待完善。农业行业生产周期长、前期投入大、经济效益低、易受自然条件等制约，自身风险程度较高，推动农业发展，尤其是实施农业“走出去”需要国家的配套政策支持和保障。然而，我国目前的政策保障体系尚不完善，一是我国农业“走出去”项目管理部门较多，审批程序繁琐、耗时较长，同时国家缺乏对农业“走出去”的宏观指导及信息服务，严重影响了企业投资的最佳时机；二是企业“走出去”缺乏政府的资金补贴；三是我国缺乏必要的、有针对性的保险措施，帮助企业降低风险；四是由于我国与部分国家尚未签署避免双重征税协定，造成重复征税，同时对返销农产品也无相应的关税优惠措施，增加了企业负担；五是我国对外农业援助项目由于建设资金及内容有限，又没有后续大型商业化农业项目跟进，交付后大多经营不善甚至废弃，未能达到带动农业发展、培育长期项目合作的目的。

（二）“走出去”企业难定位。目前承担我国农业“走出去”的主体是国有企业及民营企业，其中国有企业在境外因国家背景而受到抵制和排斥，在境内受制于“一年一考核”的有关要求，难以开展规模化、投资回报周期长的农业项目建设，制约了企业“走出去”步伐；民营企业虽然决策链条较短，实施效率较高，但普遍实力不强，“走出去”经验不足，海外建设项目的经营规模、管理能力、资信状况、财务实力以及人才储备等多方面均存在较多问题，难以独立承担国家农业“走出去”的重任。此外，部分企业由于对农业“走出去”认识不到位，又缺乏国家的统筹部署和安排，企业“走出去”存在一定的盲目性及逐利行为，只注重短期利益，而忽略长期、战略考虑，甚至相互拆台，开展恶性竞争，导致农业“走出去”成效不大、发展有限。

（三）对外投资环境变数较大。部分合作国家，尤其是不发。达国家政局不稳，存在政权更迭而引发动荡的风险因素；多数非洲及部分南美、亚太国家政策法规不健全、行政效率较低、税收及外汇政策严苛，并且腐败问题严重，影响了农业“走出去”项目的长期运营；与合作国间较大的文化差异，导致合作双方在、生活方式、价值观念、道德标准、认识能力等方面不同，可能因此产生各类摩擦并引发纠纷，对“走出去”造成一定不利影响；欠发达国家配套基础设施落后，隐性的非项目直接投资成本较高，存在一定的投资陷阱。

三、中国农业企业“走出去”对策与建议

农业“走出去”关系我国农业安全与发展及对外长期友好合作的大局，是一项势在必行、刻不容缓的重要战略。针对农业“走出去”存在的问题，有必要通过顶层设计将农业“走出去”纳入国家发展战略，并在此基础上牢牢把握先机，统筹部署、方向明确、步调一致地开展农业“走出去”，以增加世界粮食总供给、保障我国农业产业安全为出发点，建立、健全支持农业“走出去”的政策体系，强化农业“走出去”风险防控及产业安全管理，稳步推进农业“走出去”，为促进我国农业持续稳定协调发展、加快建设农业现代化提供基础支撑和良好环境。

（一）完善配套支持政策体系，积极支持农业“走出去”。建议国家给予农业“走出去”企业享有与从事境内农业项目建设主体一致的支农惠农优惠政策。同时，加大专项扶持力度，一是加强金融支持力度，搭建农业合作金融支持平台，促进我国农业国际化经营，培育一大批重大农业合作项目。二是建立补贴机制，在财政预算中设立农业“走出去”专项发展经费或成立农业“走出去”基金，用于企业开拓国际市场的前期费用补贴和紧急援助等。三是放宽融资条件，针对农业“走出去”项目特点，予以全程、全额贴息补助，并放宽担保标准、丰富担保形式，切实帮助“走出去”企业解决融资困难。四是完善保险体系，设立专门针对农业对外投资的保险险种，主要承保企业在境外农业投资之后可能发生的非常风险。五是执行税收优惠，避免双重征税，首先尽快与相关国家签订避免双重征税协定，对于暂无法签订协议的国家和地区，在国内应对已缴税额予以扣除；其次对于国内供需缺口较大的战略性、资源性农产品，返销国内时应给予免征进口环节税费的优惠政策，享受与国内产品同等待遇。六是提供信息服务，利用国家及有关企业的驻外部门及时收集境外农业相关信息，通过定期、会议对接等多种形式，建立信息沟通、共享的交流平台，为企业“走出去”决策提供有力指引。

（二）农业“走出去”与外援项目相结合，推动援外农业项目后续商业化可持续落地。我国对外农业援助主要包括无偿援助、无息贷款和优惠贷款。其中，无偿援助用于帮助受援国建设社会福利性项目；无息贷款用于帮助受援国建设社会公共设施和民生项目；优惠贷款用于帮助受援国建设有经济效益和社会效益的项目。通过多年的实践和运行，农业援外工作取得较好成效，但也存在后续发展动力不足、长期运营困难的实际问题。为更好发挥援外农业搭桥铺路作用，推动农业“走出去”可持续发展，建议根据受援国农情及需求，制定和完善现有农业发展规划，明确合作领域和方向，选择适宜的境内外合作平台，设计合理的工作方案及规范的运行流程，建设具有较强示范、带动作用的农业援助项目。同时，进一步加强“援贷结合”，充分发挥援外项目的引导和种子优势，以农业合作商业可持续发展为中心目标，在援外项目基础上，引导中资企业或当地实力较强的建设主体，开发、培育大型农业产业化项目，进一步提高受援国开展农业合作的参与度和积极性，实现农业援助向农业贷款的良性转变，帮助受援国建立市场化的农业生产、经营模式，提升农业生产能力，促进其农业产业长期、健康发展，并有助于我国与受援国深化互信、增进友谊，服务双方互利友好的外交战略。

农资经营模式及策略例3

关键词：农产品；品牌联盟；湖南省

中图分类号：F32 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0019-02

彼得・德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代”。未来的市场竞争不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。品牌联盟战略已经在汽车业、信息业、零售和金融服务等商业领域为不少公司所采用，如福特和马自达百事健怡可乐和纽特健康糖，IBM和英特尔芯片。品牌联盟实践的蓬勃发展促使我们对其理论发展进行回顾，对品牌联盟的相关概念、类型等问题进行分析以探析湖南省农产品品牌联盟策略。

1 农产品品牌联盟的内涵

从策略层面讲，品牌联盟通常被认为是营销联盟的一种手段；从战略层面上看，则是企业战略营销联盟的一种重要形式。国内外有关品牌联盟的定义较多，不同学者依照联盟形成的不同目的和方式，观点也有所区别。

Shocker、Srivastavaand Ruekert（l994）根据品牌联盟的形成目标，将品牌联盟定义为：企业为提升产品品牌形象及强化品质信息，而与其它品牌组成联合品牌之合作方式。Rao and Ruckert（1994）认为当两个或两个以上不同企业的品牌产品整合在一起，就被视为连结（linked）或联合（jointly）品牌。

吕鸿德（1996）根据品牌联盟的形成方式，认为品牌联盟是指利用名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来行销市场。

Simon and Ruth（l998）将品牌联盟归为几种形式：组合产品（bundled product）、复合品牌延伸（composite brand extention）或是联合促销（jointly sales promotion）、组合成分品牌联盟（component products）。其中，联合促销（joint sales promotion）是由Varadarajan（1985）提出的概念，也被称作inercompany cooperative sales promotion，tie-in sales promotion，它是指企业利用联合促销的方式，将两个或两个以上不同的促销资源结合起来，以获取销售的机会并达成成本上降低的目的。且当联合促销的产品存在互补的使用情形时，联合促销较容易成功。

许基南从经济学的角度，以两家企业的品牌为研究对象，运用库诺特（Corunot）模型，认为“联盟品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联盟，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。”

本文所研究的品牌联盟与联合促销近似，定义为两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略营销目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议的一种营销策略。通过以上相关理论的阐述，可以把湖南省农产品品牌联盟定义为：代表湖南省农产品生产者、经营者、消费者的共同利益，通过拥有占统治地位的品牌，有效地遏制恶性竞争，有效整合生产要素资源与营销资源，从而有力地推动湖南省经济发展，以达到湖南省各区域共赢之目的。

2 湖南省农产品品牌及品牌联盟的现状和存在的问题

2.1 湖南农产品品牌及品牌联盟的现状

对于品牌联盟，由于湖南省长期以来，“宁为鸡头，不为凤尾”意识作怪，湖南省农产品企业忽视或有意错过了“竞合”的机遇，丧失了很多做大做强的机会。所以对于企业家而言，如何谋求“共赢”，已成为一种高超的经营艺术。应利用有利机会，加强与国内、国外优秀农产品企业的经济技术合作，引进其技术、资金、品牌和管理，迅速提升湖南省农产品企业及其产品的发展水平。同行不只是冤家，也可以是“亲家”。在竞争中合作，实现双赢，这样的关系符合未来经济全球化发展的趋势，而“竞合”的目的，正是为了获得市场竞争所最需要的速度。

从湖南省农产品企业的生产现状来看，国内许多同行企业能生产类似或相同的产品，当产品供大于求时，同类产品的竞争加剧，这种激烈的竞争在一定意义上促进了企业的发展，但其结果真正盈利的企业不多。

2.2 湖南农产品品牌存在的问题

总体上看，湖南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，湖南省的农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

（1）农民生产经营分散，不利于农产品品牌建设。农民合作组织化程度低，造成市场意识、品牌意识相对薄弱。许多农产品生产者和经营者常把“品牌农业”理解为“商标农业”，认为只要注册了商标就是做到了品牌。事实上，即便注册了商标品牌，如果没用进行相应的宣传与市场开发，就不可能起到品牌应有的作用。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，都是由规模支撑品牌。但湖南省农产品品牌开发却以规模小、杂、弱，经营分散，缺乏市场竞争力的农户为主要依托，这样十分不利于农产品品牌的建设。

（2）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显。由于长期受小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育；农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。农产品品牌存在着简单模仿现象，导致品牌类似化和空洞化，缺乏农产品特点、市场定位及品牌所特有的文化内涵，消费者认同度、市场美誉度不高。

（3）在营销战略上，没有做到进行积极的市场细分。由于在营销战略上，没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，从而对最终消费者进行积极控制，导致同类产品的竞争对手随时可以利用大面积市场细分的机会，打进省内或国内市场，使省内企业最终走上破产或被兼并的道路。在愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。

（4）企业经营者短期行为严重，缺失企业发展的战略决策。湖南省大部分农产品企业缺乏对影响市场的重大因素分析并制定企业发展战略目标，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策；二是企业根本不考虑长期发展战略，采用随波逐流的发展模式，致使已经建立起的品牌企业处于战略缺失或是战略真空危机的状况。湖南省农产品企业品牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与品牌发展联系在一起。

3 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤及模式选择

3.1 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤

（1）资源共享。每个品牌都有自己的优势资源，如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等等。双方建立战略合作伙伴实现品牌联合主要通过两个方面开展资源共享：一是借助合作伙伴的资源推广农产品品牌；二是在湖南省自有的资源中植入合作伙伴品牌，以强化自己的资源，提高竞争力。

（2）优势互补。在品牌联合的合作过程中，充分挖掘彼此领域的优势，以达到降低运营成本，为顾客提供最大增值服务的目的。

（3）共享品牌信任。品牌联盟将对消费者产生品牌联想，给湖南省农产品品牌增添新特性，引发消费者的兴趣和关注点，使消费者更加信任湖南省农产品品牌。

（4）提升品牌价值。实施品牌联盟，除了短期内促进公司经营业绩的提升外，还可以借助双方合作带来品牌地位的提升与品牌形象塑造作用。

3.2 湖南省农产品品牌联盟的模式选择

（1）同业品牌联盟。借助湖南省农产品资源丰富的环境，由农产品行业两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。

（2）异业品牌联盟。由与农产品不同行业的两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟，比如网络与农产品的联盟。

4 促进湖南省实施农产品品牌联盟的策略

4.1 培育龙头企业，推动农业产业化

国际农产品竞争实质是大型的、跨国的农产品加工和销售企业之间的竞争。由于我国现行的土地承包责任制，大量农村富余劳动力的存在使我国以农户为主的小生产很难形成规模经营，农民生产经营的组织化程度低,千家万户的小生产状态使得质量控制、标准的实施难以彻底执行。我国农产品要突破品牌联盟壁垒，必须提高农业的组织化程度，使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体，并通过产业化的方式，形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系，共同实施农产品品牌联盟策略。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化、农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用,能够把分散的小农户生产带入现代市场,是农产品实施品牌联盟的关键环节。政府应在资金、税收、人才方面支持龙头企业实施农产品品牌联盟的营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作,提高实施品牌联盟的营销能力。

4.2 树立品牌信誉和形象，加强农产品品牌保护

获得注册、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提，受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值，如驰名商标。好酒也怕巷子深，无论是农产品创名牌还是保名牌都离不开形象宣传。一个品牌的发展，离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣农产品对市场冲击除了恶性竞争、自我保护不够等原因外，还有企业自我宣传、自我推销不够的问题。因此，加强农产品品牌沟通和宣传，使品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来，必然提升品牌价值。

4.3 拓展区域特色品牌，扩大国内外市场

利用原来具有一定知名度的区域特色品牌，如益阳的白沙溪黑茶、常德酱板鸭、郴州的东江鱼、长沙的火宫殿、辣妹子等，使它们成为拓展区域特色品牌，实施品牌联盟的“先锋队”。接着以农业行会为牵头，以股份制形式，成立各种农产品品牌联盟委员会，以其强势的市场组织能力，拓展国内外市场。以名牌龙头企业为依托，走产供销一体化的模式，发展连锁经营，以其强有力的市场辐射能力，扩大国内外市场份额，进一步提升区域品牌形象，带动湖南省农业产业集群发展。

参考文献

［1］Broniarczyk,S.M.,Alba J.W.The Importance of the Brand in Brand Extension［J］.Journal of Marketing Research,1994,（Vol.31,No.2）:214-228.

农资经营模式及策略例4

浅谈互联网金融服务“三农”推进策略

新常态下商业银行发展挑战及对策思考

同业贸易融资业务的初步研究和思考

对推进企业E-Learning建设和发展的思考

产业集群发展特点与金融机遇研究

对金融支持商贸市场发展的几点思考

关于深化对公业务经营转型的几点思考

农村金融改革中的公平理念与创新思路

利率市场化对大型商业银行的影响及对策建议

法人信贷客户财务报表真实性审计方法探讨

湖北农行跨境人民币业务发展对策研究

商业银行与P2P网贷平台合作研究

农业银行大客户业务发展的现状与思考

PPP:商业银行的机遇、挑战和应对策略

论“求同存异”角度下银行网点的个性发展

当前形势下城区行储蓄存款业务发展对策分析

关于构建民生金融品牌的几点思考

博弈论视角下的不良资产处置谈判议价模型初探

经济资本管理与商业银行业务转型发展

投资银行业务收入的几点思考

资本结构影响银行效率吗?一个研究综述

关于以“五个法治”推进法治农行建设的思考

对提升农行县域市场竞争力的思考

浅谈如何通过“扩户提质”来提升县域支行竞争力

农行县域支行竞争力提升的策略探讨

欠发达地区普惠金融的现状与推进对策

当前形势下推进县域信贷结构调整的方向与措施

互联网金融背景下自助银行的角色定位及发展建议

浅析当前个人贷款风险管理的难点与对策

理财业务的信用中介职能分析及对策

委托资产批量转让的难点与对策

农业银行网上银行理财产品业务浅析

规模农业发展趋势与农业银行服务策略探讨

基于农村市场的农行金融IC卡业务推广研究

从电子商务营销实践思考农行电子商务业务的发展

银行卡业务领域金融消费者权益保护问题研究

基于QFII持股的中国上市银行绩效研究

对黑龙江省互联网金融服务“三农”的几点思考

“互联网+农业”模式下的农村金融新机遇

我国互联网金融主要业务模式、风险及对策研究

浅析商业银行在新常态下如何面对互联网金融的冲击

从市场营销角度破解信用卡生命周期管理难题

信贷资产证券化的发展及对商业银行业务开展的建议

关于提升网点对公营销服务能力的若干思考

农业银行移动电子商务发展研究——以北京分行为例

农资经营模式及策略例5

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1003-0751（2016）11-0024-05

长期以来，我国农业为工业和城市建设源源不断地进行输血，造成了农业自身造血功能严重不足，农业现代化进程明显滞后于工业化进程，通过工业反哺农业可以缩小工农业差距和促进现代农业发展，工业反哺农业是走向工农业公平竞争、平衡与协调发展之路的前提和重要的政策手段。但是，工业反哺农业只是国民经济发展的短期目标，长期和最终目标则是实现工农业协调发展，所以要尽早实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略的转变。

一、我国工业反哺农业政策的实施及其效果评价

1.工业反哺农业的含义和理论依据

国际经验表明，当一个国家的发展水平处于工业化早期阶段时，需要农业支持工业发展；当进入工业化中期阶段以后，工业化开始反哺农业，且随着工业化及整个国民经济发展水平的提高，反哺水平也相应提高。特别是在发展中国家存在二元经济结构的前提下，工业化进入中期后，必须以工业及工业企业的发展哺育、带动及外溢农业和农村的产业发展与升级，实现农民收入持续增加。①也就是说，在工业化起步及早期阶段，工业需要从农业无偿或者低成本地取得资源积累，促进资源从农业向非农产业流动、从农村向城市流动；当经济发展达到一定水平和工业化进入一定阶段后实施反哺农业，从这个意义上来说工业反哺农业本质是一个工业剩余回流农业的过程，给予农业支持的经济行为。②而实施工业反哺农业战略，意味着农业到工业、农村到城市这样的资源流动方向的逆转。③因此，工业反哺农业就是要使资金及其他资源的流向反过来。原来农业剩余贡献给工业积累，农业和农村经济发展受到制约，农业从业者利益受到损失，随着工业化水平的提高和工业企业盈利能力的增强，工农业之间和城乡之间收入差距拉大，在农业还没有脱离弱质性产业之前，需要一部分工业利润回报农业、农村和农民，国家财政投资政策要向“三农”倾斜，并引导社会资金和相关资源流向农村，支持农业和农村经济的发展，不断提高农业从业者的收入和农业生产力水平。

目前，工业反哺农业的理论依据主要有工业欠

账论、农业弱质论和农业多功能性理论等。按照工业欠账论的解释，在工业化起步阶段一般由农业剩余向工业提供原始积累，而到工业化中期以后如果出现农业落后于工业发展水平，则需要实行工业反哺农业政策带动农业发展。我国在计划经济体制下，主要通过行政力量组织和配置社会资源，通过征收公粮、农业税费、工农业产品价格“剪刀差”、国民收入再分配等强制性手段，源源不断地将农业剩余和农村要素资源转移为工业化积累，以保证城市建设和工业发展。据统计，自1952―1978年，国家通过税收等形式从农业转移出去的资金达到935亿元，通过工农业“剪刀差”形式从农业转移出资金多达3917亿元，两项合计超过4850亿元，扣除同期财政返还给农业的各项支出，我国农业向外净流出资金3120亿元，等同于同期全民所有制非农企业固定资产原值的73.2%。④在农业支持工业化建设的政策主导下，工业部门依靠农业部门获得的资金、原材料和廉价劳动力而得以高速发展，但农业由于向外大量输血造成自身造血功能严重不足，农业发展长期处于落后状态，严重延缓了农业现代化进程。1952―1978年，我国工业在社会总产值中的份额由34%上升到61.8%，年均提升约1个百分点，而农业产值份额则由45.4%下降到20.1%，年均降低约1个百分点；同时，按照可比价格计算，这一时期我国工业产值增长了28倍，重工业产值增长了40倍，轻工业产值增长了16倍，而农业产值只增长了1.1倍。⑤所以，我国工业发展过程中牺牲了大量“三农”利益，形成了对农业的历史欠账，在工业步入中期发展阶段和走向自我积累、快速发展以后，应当有理由也有条件回馈“三农”，进行工业反哺农业。同样，农业的弱质性理论认为，农业的自然风险和市场风险较高，农业的社会化程度和比较利益低，导致农业资源不断向非农部门转移，严重影响了农业生产和农产品供给；农业多功能性理论则强调农业除了提供食品和纤维主要商品功能，还具有经济、社会、生态、文化等方面的非商品产出功能，农业承担满足公共利益功能而付出了额外成本，应当得到国家和非农产业的经济回报，给予农业一定的补偿。

2.我国工业反哺农业政策的实施

进入21世纪以后，我国工业化总体迈入中期阶段，工农业差距和城乡差距仍不断拉大，农业相对落后和“三农”问题突出，我国及时实施了工业反哺农业战略。自2004年我国出台工业反哺农业的政策以来，连续13年的中央“一号文件”均聚焦“三农”问题，特别是党的十报告提出推动城乡发展一体化，强调坚持工业反哺农业、城市支持农村和采取多予、少取、放活的方针，着力推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，促进形成新型的工农关系和城乡关系。工业反哺农业的方式可分为间接反哺和直接反哺、简单反哺和复合反哺等，在实践中还会形成多种不同的反哺模式。从我国反哺农业的实践来看，在起始阶段主要采取政府通过扩大财政支持“三农”和转移支付等方式实行间接反哺农业，以后逐渐重视工业直接反哺农业的作用，从而实现由简单型向复合型反哺过渡。自2004―2016年，连续13个中央“一号文件”都涉及农业的投入问题，我国中央财政对“三农”的投入从2004年的2626亿元增加到2015年的1.23万亿元，对于“三农”的投入总体呈现出先扩大再减少的状况（参见表1）。

数据来源：根据历年《中国统计年鉴》的相关数据和农业部公布的资料整理计算而得。

除了我国财政对“三农”的直接投入，政府还通过转移支付、取消农业税、农村贫困救助、增加农业补贴等方式加强反哺农业，特别是对于欠发达地区农村推行多种扶持政策。长期以来，我国还通过取消农村义务教育收费，举办农村劳动力职业技能培训及农村劳动力转移培训阳光工程等项目，发展农业水利设施，加大农业科技支持等举措反哺农业。

3.我国工业反哺农业政策的实施效果评价

从我国推行工业反哺农业政策的总体情况来看，前期主要是通过政府对农业进行以良种补贴和农机具购置补贴为主的粮食生产性补贴，或者以粮食直接补贴和农资综合补贴为主的收入性补贴，基本上属于间接反哺，后期又侧重对农民进行直接补贴和对农业直接反哺的办法，目的均在于矫正农业和农民利益受损而工业和城镇居民受益的政策偏差，促进农民持续增收和农业持续增效，提高农民生产积极性，保证粮食安全和农产品的有效供给，逐步解决“三农”问题。从现有反哺农业政策的绩效来看，无论是生产性补贴和收入性补贴，还是对农民进行直接补贴等，都具有促进农业尤其是粮食增产和提高农产品品种质量的效果，增加了农民收入，在一定程度上调动了农民的种粮积极性，农村基础设施条件不断改善，农业机械化和现代化水平明显提高，农业市场化进程有所加快。

但是，由于市场缺陷和政策漏洞等多种复杂因素，农业补贴政策的受益主体往往转变为涉农企业、农产品流通部门、中介组织和城镇居民，真正从事农业生产的农民增收效果有限，农民人均纯收入尤其是务农收入仍然偏低，工农业之间差距和城乡之间差距拉大趋势难以扭转，农业还没有真正走向可持续发展之路。而且今后我国农业仍然面临着粮食价格偏低、国家财政补贴压力增大、国际市场粮价持续走低导致进口粮剧增、农民内部农业收入和非农收入差距明显等问题，这严重影响了农民的种粮积极性和生产决策，未来粮食安全形势依然严峻，再加之我国人多地少、农业经营分散与经营效益差、农业资源及生态环境约束等局面难以在短期内改变，转移大量农村剩余劳动力的任务异常艰巨，等等。针对这些突出问题，单靠以财政补贴为主的反哺农业政策难以为继。因此，国家反哺农业政策必须要有新思路并及时进行调整，注重保障农业生产者的长期稳定收入，提高农业技术水平和综合生产能力，实现农业适度规模经营，改善农业生态环境，尽快建立农业增效和农民增收的长效反哺机制，协同推进工业化、新型城镇化和农业现代化，将增加农民收入、发展农业生产和转移农村劳动力等多重目标统一起来，逐步实现工农业之间和城乡之间协调发展。

二、实现由工业反哺农业向工农业协调发展

战略转变的基本模式1.实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变的必要性

有研究者根据工业化国家的实践经验，将工业化进程中的工农业关系划分为以农补工、工农自补、以工补农三个阶段，即在工业化前期、中期和后期分别表现为农业支持工业发展阶段、工业与农业平等发展的自补阶段、工业反哺农业阶段。⑥也有学者将工农业关系划分为以农补工和以工补农两大阶段，以农补工出现在工业化前期，以工补农始于工业化中期，并延续到工业化后期。⑦无论是“三阶段论”还是“两阶段论”，都有一定的合理性并能找到典型的工业化国家为例，但都忽视了工农业可以走向相互促进和协调发展的阶段。工业与农业存在密切的互动关系，二者可以相互促进、协调发展。一方面，现代工业发展能够带动现代农业发展，加快农业现代化进程，工业化为农业提供大量先进的生产资料，促进农业机械化和农业生产率提高，农产品加工业发展扩大了对农产品的市场需求；另一方面，农业发展及农业现代化进程加快，不但为工业化、城镇化提供了劳动力、资本等生产要素，而且为工业产品提供了市场支持。⑧工农业协调发展有利于引导土地、资本、劳动力、技术等要素在城乡之间合理流动和布局，提高资源配置效率，缩小城乡差别。

当然，工农业实现协调发展必须基于工农业发展水平比较接近、二者能够开展公平竞争、资源在城乡之间能够实现合理流动与配置，否则二者发展水平、竞争力过于悬殊，资源要素在城乡之间得不到合理流动和配置，非但不能实现工农业协调与同步发展，而且二者很可能形成相互制约的关系。因此，我国现阶段实行工业反哺农业是实现工农业协调发展的重要前提条件，只有通过工业反哺农业，提高农业自身的“造血”能力，农业发展起来又会进一步促进工业的发展，最终实现工农业相互促进、互为条件、互为市场的良性互动和协调发展格局。

2.实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变的基本途径和模式

首先，农业产业化经营是我国较早产生的农村工农业协调发展模式。在20世纪90年代以后，我国一些农村地区乡镇企业异军突起，逐渐成长了一批加工、经营农产品的龙头企业，一些龙头企业与周边农户结成“利益均沾、风险共担”的经济共同体，形成了“农户+龙头企业”“农户+公司+专业市场”等产供销、农工贸一体化经营模式。后来有的农业生产基地、农业科技园区、农业经济合作组织等也加入到农业产业化行列，形成“农户+基地+公司”“农户+农业科技园区”“农户+农业合作社”等“订单农业”发展模式。由于我国实行家庭联产承包责任制以后，农业主要处于一家一户小规模分散经营状态，农户不但缺乏规模效益，而且在市场竞争中处于劣势地位，其利益难以靠自身力量加以维护。因此，实行农业产业化经营相对降低了农户经营农业的风险，农业收益相应提高，部分农户还将从农村工业取得的工资收入或者资本收入投向农业经营，农村工业和农业产业化的发展还能解决一部分农村劳动力非农就业问题，实现了农民“离土不离乡”，促进农业剩余劳动力就地转移。农业产业化经营既是农村工业反哺农业的重要途径，又是走向农村工农业协调和同步发展的典型模式。

其次，城市企业下乡经营农业是实现工农业协调发展的更高级模式。由于传统农业风险高、收益低，以前城市工业企业涉农投资主要集中于农用生产资料和农产品深加工等领域，而对于直接从事种养业环节的投资并不多，城市工业企业反哺农业的主要方式是通过吸收农村剩余劳动力，或者增加购买农产品原料而提高农民的收入水平。随着我国传统农业逐渐向现代农业转变以及农业现代化水平不断提高，引导城市企业下乡直接经营现代农业，不仅使企业从涉农经营中获得丰厚利润，而且可以就地吸纳部分农村劳动力到企业就业，吸取农户投资入股分享企业利润，实行农业企业化经营降低和化解农业风险，促进工农业结合的良性发展。相对于农业而言，城市企业具有资本、技术、人才、信息、管理经验和市场等优势，在利用自身要素资源优势的基础上，充分挖掘农业的潜在价值，投资于种、养、加、售等各个领域，开发特色农业和创立农业品牌，提高农业技术含量、卫生安全指标和农产品的附加值，推动现代农业企业化、社会化、专业化、集约化和标准化经营，就可能实现工农业发展互动双赢。同时，目前我国不少城市企业面临着产能过剩、土地价格攀升、经营成本高、外贸受阻、产业调整和经济转型困难等压力，有些企业发展前景黯淡甚至已经陷入经营困境，农村和农业发展为其提供了广阔的投资空间，农业稀缺的资本、技术、人才等要素得到满足后，农业发展会提速，而且回报率会大幅度提升，城市企业实现重大转身经营农业不失为一种明智之举。因此，城市企业下乡不但体现了企业承担反哺农业的社会责任，而且也开创了工农业协调发展的新模式。

最后，通过实施新型城镇化战略带动工农业协调发展的模式。在二元经济结构没有消除之前，工农业之间和城乡之间的收入差距不可避免，我国通过实施新型城镇化战略不但可以起到反哺农业的功能，而且也是走向工农业和城乡经济协调发展的必由之路。一方面，在新型城镇化过程中，由于吸纳一部分农村剩余劳动力非农就业，可以通过农地流转扩大农地经营规模，推行规模化与专业化生产，提高农业生产率和经营效益，为缩小农业部门和非农部门之间的收入差距创造条件。另一方面，新型城镇化是提高农民素质和增加农业投资的重要途径，一大批新兴城镇在转移农村劳动力和缓解人多地少矛盾的基础上，可以发挥城镇对周边农村地区的辐射功能，其中文化、教育、科技等辐射可以提高农村人口文化技术素质；新型城镇化可以使部分进城务工人员将部分工资性收入或者经营性收入带回农村，扩大农业投资规模或者在农村进行再创业，通过资金回流反哺农业。同时，新型城镇化扩大了农产品市场需求，为农业增效和农民增收创造了条件，有利于逐步缩小城乡之间的收入差距，从城镇化反哺农业走向城乡一体化道路，最终实现工业化、城镇化、信息化和农业现代化同步与协调发展。

表2实现工农业协调发展不同途径和模式的比较

工农业协调

发展模式参与主体实现形式重要特征农业产业化经营模式农村龙头企业、农民专业合作社、农户、家庭农场、种养大户等实行产供销一体化经营，延长农业产业链，实现农村三次产业共同发展农村各参与主体结成利益共同体，利益共享，风险共担城市企业下乡经营农业模式城市企业、农业经济合作组织、农户等城市企业到农村投资经营农业，城市优势要素、资源流向农村促进农业企业化经营，实现工农业同步发展和互利双赢新型城镇化带动工农业协调发展模式中小城市和小城镇、企业、农村劳动力新型城镇发挥集聚和辐射功能，转移农村劳动力，城乡之间要素合理流动通过以城带乡和以乡促城，实现工农业和城乡经济协调发展

四、实施工农业协调发展战略的政策建议

首先，实施统筹工农业和城乡发展战略。农业与工业之间、农村与城市之间本来应是相互依存、相互促进和共同发展的关系，工业反哺农业的最终目的不是“输血”式的扶贫或者“均贫富”，而是恢复农业的“造血”功能，提高农业的生产力和竞争力，达到工农之间、城乡之间统筹协调发展的目标。因此，我国既不能再走以牺牲农业和农村利益来发展工业和城市经济的老路，也不能因为实施反哺农业政策而延缓工业化和城镇化进程，应当逐步做到工农业之间和城乡之间相互促进、互利共赢和共同繁荣，统筹协调工农业发展，真正实现城乡之间的要素平等交换关系。⑨这就要求在工业反哺农业过程中，善于寻找实现工农业和城乡互利双赢的契合点，比如加强农村教育投资，发展农村各类教育和职业技术培训，不仅有利于提高农业劳动力素质，提升农业生产力和农业现代化水平，而且有利于转移农村剩余劳动力，城镇工业和服务业也能吸纳大量素质相对较高的农村劳动力。

其次，尽快创新农地流转制度。实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变，必须克服农业经营规模小、分散程度高、经营方式落后和农民组织化程度低等弊端，无论是实行农业产业化经营，还是实行城市工业下乡、新型城镇化带动农业发展等，都需要推动农村土地流转和适度集中农地规模。必须尽快破除农村土地流转中存在的制度和体制障碍，推动农村土地流转制度创新，做好农地经营权的确权登记工作，在严守耕地红线前提下，允许和鼓励农民对承包土地依法依规流转，政府应制定明晰的土地流转程序以及规范化的土地流转合同，完善农村土地的产权交易市场，引导农户以转包、出租、转让、入股等方式有序流转农地，为实现农业规模化和企业化经营创造条件。

农资经营模式及策略例6

中图分类号 F325.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）01-0265-03

随着近年农业经济的发展，传统意义的农业也在发生新的转变。伴随着城市化的不断加快和科学技术的进步，经济发展到了新的阶段，休闲农业、休闲农庄、观光休闲旅游、农家乐、民宿的新型农业产品出现在人们的面前，给传统意义的农业赋予了新的生命，带来了新的发展契机。

经营管理是指在不同的环境条件下，根据国民经济发展的政策和市场的需求状况，拟定研究对象的经营目标、经营方针、经营策略及其实施途径，并通过人才开发、产品开发、技术创新、控制成本以及其他措施，不断提高研究对象的经济效益，进而充分满足国家建设与人民群众日益增长的物质文化生活的需要。

农场是特殊的经营管理对象。农场是休闲农业的经营载体，是休闲农业具体的经营单位，其经营者大多数是农户、农村集体组织、城市来的投资者或某些投资机构。休闲农场的类型也分很多种，按经营内容可分为采摘观光型、教育体验型、生态环境型、度假休闲型。

1 休闲农场运营管理存在的主要问题

1.1 所有者与经营者的关系不顺

休闲农场的资产所有者与经营者基本是一个人，或者是家族制管理方式；有实力、规模相对比较大的休闲农场会请职业化更强的中层管理人员来协助农场运营。由于绝大部分所有者与经营者的关系处理不好，出现“外行管理内行”“分管人员各管一摊难以统筹协调”等各种问题。归根结底是具备现代企业的组织架构，但缺乏完善的企业管理制度，尤其是那种所有权和经营权集于一体的传统管理体制，已无法适应现代化休闲农场经营的需要。

1.2 现代化技术手段匮乏

技术作为生产要素，在农场运营中起着越来越重要的作用，即使是休闲农场也要有足够完善的技术体系支撑农业生产和休闲活动组织。许多农场管理人员认为“技术”就是产品技术，休闲农场所有者和运营者中有如此观点的也不在少数。通常认为，产品创新通过创造新的市场使企业获得独占性，因此必须投入大量资源进行新产品研发。事实上，这一观点过于狭隘[1]。

传统农场中生产要素的集合方式和现代农场中生产要素的集合方式可用如下关系式概括：传统农场生产要素=场地+劳动力+资本+技术；现代农场生产要素=（场地+劳动力+资本）×技术。在现代化、企业化管理的农场中，场地、劳动力和资本都要受到技术的影响和制约，主要表现为现代技术的采用，可以开发出更多的可用资源，并可寻找代替资源来解决资源紧缺的问题；具有较高技术水平和熟练程度的劳动者，以及使用较多高新技术的机器设备，可以使劳动生产率获得极大的提高。

由于目前投资休闲农场的大部分业主不是农业专业、休闲专业出身，对休闲农场运营管理过程中所需要的现代技术比较匮乏。与传统农场相比，农场管理的现代技术已经不仅仅是产品技术，还可以是工艺技术、营销技术、组织管理技术、客户管理技术等[2]。

休闲农场的现代化管理需要通过引入新的生产管理方法或改进现有生产管理方法，使得农场生产原有产品、组织休闲活动的成本明显下降，或者引入市场的效率明显提高，才能使农场在市场竞争中处于有利地位。

1.3 亟须实施现代化的管理

现代企业的生产社会化程度空前提高，需要更加细致的劳动分工、更加严密的劳动协作、更加严格的计划控制，形成严密的科学管理。现代企业必须实施现代化管理，以适应现代生产力发展的客观要求，创造最佳的经济效益。

2 休闲农场的经营理念与规划模式

2.1 经营理念

在国外休闲农业的经营以农业生产、农耕景观与自然保护、观光游憩三者并重为其发展理念与原则，我国休闲农业发展虽然水平不一，但是总体目标仍需利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供民众体验农业与休闲游憩。因此，休闲农业仍需维持真正的农业活动作为休闲农场经营的基本方向，只有这样才能不违背各级政府推动休闲农业、发展地方经济、保护农业环境的初衷[3]。休闲农场的开发利用行为、休闲活动组织必须与环境达动态平衡，也就是作为企业经营性盈利为目的的休闲农场开发行为不应与自然资源或生态环境冲突。休闲农场经营管理者应具有以下基本经营理念。

2.1.1 认同休闲农业“生活、生产、生态”之发展理念。休闲农场属休闲农业的其中一种类型，因此经营休闲农场仍应本着休闲农业的发展理念，即利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供游客体验农业、休闲等生活、生产、生态之体验活动，决不能一味追求娱乐化、旅游化、建筑化等非农业类项目。只有以此理念为指导，休闲农场才不会偏离其应重视的经营主题，才能避免出现土地违规、经营受限的风险。因此，休闲农场主对于休闲农业发展理念的认同是非常基本而且重要的。

2.2.2 结合农场资源与体验活动促进实现产业融合、绿色旅游的目标。休闲农场应以产业融合、绿色旅游为长远发展目标，农场除应融合当地人文和自然、充分利用农业自然景观外，也应以合理的方式经营自然资源，且充分利用农场关键性资源，因为关键资源可能就是农场有别于其他同业的地方，也是农场特色所在[4]。因此，农场主应利用多样化的资源发挥农场特色，通过初级农产品与农产品加工、休闲体验观光产业相结合，充分利用农场内特有资源与现有农业经营活动来充实体验活动的内涵，进而促进农场面对竞争性高的休闲市场的抵抗力。

2.2 规划模式

休闲农场的经营管理依不同经营活动项目有不同的管理工作，而且只有当农场拥有良好管理时，才能更有效地经营农场各项业务。因此，应通过各项管理工作的相互协调，来发挥农场整体经营效益。休闲农场经营除需了解外在市场环境、确立市场定位与农场竞争优势外，农场更需利用其内部优势资源来发展农场特色与活动设计主线，同时以企业化经营方式来经营休闲农场，如此才能使休闲农场管理者通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，达成永续经营目标。

因此，休闲农场经营规划是以休闲农场市场定位与竞争优势、资源基础、企业化经营为基础，重点进行环境资源分析、核心策略、策略性资产、顾客关系与价值网络等内容的规划。

2.2.1 核心策略。核心策略是构成经营模式的第一要素，也是休闲农场选择如何在市场上生存、竞争之根本基础，而核心资源又分功能定位、产品及市场范围、差异化基础等次要素。核心策略是休闲农场经营中最为基础且重要的部分，因为核心策略可用来确定农场的经营理念、目标或愿景，而后才根据农场主经营理念将农场的产品与市场范围作出明确定位，最后再根据农场定位来规划农场所提供之产品、体验活动、服务与策略特色。因此，只有明确地定位农场才有机会发展出与众不同的差异化基础，使农场具竞争优势。

2.2.2 策略资源。各休闲农场的独特竞争优势均有其特定资源为其后盾，而策略性资源包含核心能力、策略性资产等次要素。核心能力主要指农场所拥有的知识、技能与独特能力等，而策略性资产是指农场所拥有的特有资产（如合法证书、商品品牌、基础建设、顾客资料、顾客意见系统等）。因此，休闲农场管理者应多方参与研习教育训练、观摩交流来吸收学习新知识或建立新的核心能力，并将其应用至实际农场经营中，以补足农场管理者核心能力不足的地方。同时农场管理者还要对顾客资料库、品牌资源、农产品加工工艺等有价值的策略性资产进行充分挖掘利用，进而来增加农场的竞争优势。

2.2.3 顾客关系。由于休闲农场强调农场、管理者与顾客之间互动关系，因此农场须重视顾客关系动态。因为关系动态认为情感因素会影响顾客与生产者之互动，且情感因素又可为差异化基础；而休闲农场的关系动态主要在透过与游客间解说或体验活动而产生互动，因此互动方式多为双方互动且以游客容易理解的方式呈现，让游客可深刻地感受到农村的生态与特有文化，进而让游客透过对其互动对农场产生忠诚度、提高游客重游意愿[5]。

2.2.4 价值网络。农场经营成败的资源经常不是农场单方面可以直接控制的，因此农场合伙与结盟经营也是休闲农场经营模式的重点。因为合伙人通常可供应农场最终产品不足的互补品或解决方案，加上农场经营通常需要与其他想法类似的同业或跨界管理者结盟才能成功经营，尤其是在投资金额庞大、竞争性高的休闲市场中，农场更应着重同异业之结盟关系与策略，来共同分担市场风险、分享成功报酬。

因此，休e农场应联合合伙人发挥“相乘”的效果、带动农场发展，并与同业不同类型的农场或异业（如民宿、酒店等）结盟合作，彼此共同追求其经营目标，如此才能增加休闲农场营销、提升农场营运。

此外，休闲农场经营模式随着环境资源变化，呈现不断循环回馈的状态。因为休闲农场之经营模式为动态历程，其以农场核心能力、资源条件来适应内外部环境变化，让农场可获利生存。在任何经营环境下，确定农场经营模式并随时加以检讨是十分重要的工作，只有这样农场经营才能利用最适当资源、最低成本、寻找最大消费，进而获得最大利润。

3 休闲农场的经营原则与管理模式

休闲农场经营管理者应有认同休闲农业生活、生产、生态之发展理念，并结合农场资源与体验活动达绿色旅游目标。因此，休闲农场在遵循上述经营理念外，应提升管理者经营能力，形塑农场特色与定位优势，以经营农业及生态体验活动为主、转向农企业经营方式等经营原则，对其经营原则管理模式方面提出建议分述如下。

3.1 提升管理者经营能力

目前，休闲农场经营型态偏向休闲旅游，已非纯粹农业生产，故休闲农场经营重点为农场营销与服务。因此，农场管理者应建立企业经营理念并学习相关知识，多方学习以提升管理者的内部经营能力。

3.1.1 秉持积极的经营态度。农场经营成败应由管理者自行负责，政府只是从旁辅导角色。因此，管理者应秉持着积极、主动的经营态度与经营理念，不能完全依赖政府补助与辅导，管理人员需主动积极地学习、改变经营方式，如此经营休闲农场才能吸引更多游客前来。

3.1.2 参与教育训练及农场观摩交流。多数休闲农场由从事农业生产的农民转型经营，由于农民在农场经营理念上较缺乏企业经营理念与知识，故农场管理者应多学习企业经营理念与相关经营知识，加强管理者的农场经营知识与技能，同时通过农场间的观摩交流来相互学习、彼此交换经营心得。

3.2 转向农业企业经营方式

休闲农场应属于农业企业经营中的农业服务部门，区别于农产品加工企业、贸易型企业，属三级服务与营销型涉农企业，因此农场经营管理者应强化其运作组织化与团队经营概念，使农场朝向目标利润化、工作效率化、产品商品化及运作组织化迈进，也让农场主从管理者变为农业企业家。休闲农场企业化经营的要点具体如下。

3.2.1 重视企业营销并以结盟经营为方向。休闲农场也应积极为农场建立多重营销渠道，无论自行举办活动、参与地方举办活动、传播媒体宣传、建立网站微博微信、组建策略联盟等，都能打响休闲农场的知名度；此外，由于规模较小的休闲农场一般仅能以举办小型活动或半日游、一日游的方式经营，因此需与其他同业、不同类型的农场进行结盟，以此来增加游客的停留时间，进而提升游客量，获取收益。

3.2.2 重视农场环境与服务质量。休闲农场的获利来源除农产品贩卖外，目前主要还是以餐饮收入为多。农场需设法吸引游客前来农场，并让游客消费、增加游客停留时间，进而让游客能有意愿再回到农场重游，增加农场的收入。对于休闲农场这种“乡土性”的餐旅服务，游客已经脱离了简单品尝乡土口味的阶段，需要能够给予更多的文化内涵和艺术美感，因而也就更加地注重餐饮菜品解说和服务人员的服务态度与质量、顾客满意度。对于农场管理而言，应加强人才培育与训练，以高质量的服务为农场创造更多的熟客与衍生客。

3.2.3 根据游客需求提供其所需服务与活动。在具有一定知名度或者周边联盟吸引力的前提下，游客需求是多种多样而且是刚性的。经营休闲农场首先需要做的就是吸引游客进入农场，然后让游客消费、增加游客停留时间，在其经营中又应注重服务质量与顾客满意度。因此，无论农场提供的活动还是服务都应以游客需求为出发点，为游客提供符合其需求、最适合的活动与服务才是最重要的。这也是休闲农业领域的供给侧结构性改革实践。

3.3 利用农场现有资源塑造特色与定位优势

休闲农场的经营管理者若能清楚地定位出农场的市场范围，对于农场后续的经营特色与体验活动设计会较容易，且农场主题在同业竞争中相对也会比较明显。同时，以此作为农场的差异化基础，农场也才有与众不同的竞争策略与竞争优势存在。

3.3.1 寻找农场关键性资源。目前大部分休闲农场经营管理者不知道如何妥善运用自身现有的农业资源、农村资源，并将其农场特色加以包装与营销，使得多数农场无法明显地展现出农场自身优势、地方特色文化。因此，找到农场关键性资源并将其发展为农场特色是非常重要的。

3.3.2 确定农场产品与市场范围。而当休闲农场寻出农场关键性资源并提炼出农场特色后，农场应选择目标市场，吸引此目标市场的游客前来，并为其目标市场设计合适的游程与活动，如此农场相较于其他同类型的农场才能有与众不同的竞争优势。

3.4 以经营农业及生态体验活动为主

体验活动是休闲农场的核心竞争力。因此，休闲农场应以体验活动来吸引游客，让游客透过活动参与而产生难忘、值得回忆的场景、体验。此外，农场亦应有独特的农业体验活动，尽量避免同农场相互模仿。

3.4.1 以农业生产为基础收入。休闲农场游客量较不稳定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，农场若能保有农业生产活动与农业生产营收，除了可增加农业体验活动、维持农场基本营收外，农场整体运营也会较完全依赖游客收入的休闲农场更稳定。

3.4.2 开发独特体验活动。目前，休闲农场所提供的体验活动无法融入农场所在地农村文化中，造成各地体验活动雷同，故农场应加强体验活动设计，并减少农场间的相互模仿抄袭。由于休闲农场经营普遍有游客量不稳定的问题，且游客量多集中于假日，故农场平日较少有游客。比如，农场平日若能以中小学或幼儿团体户外教学为经营重点，甚至结合现今九年义务教育的专栏，办理乡土或生态教学，不但可实现休闲农业科普环境教育的功能，管理者同时也能拥有较固定游客量来维持农场营运。

4 结语

总体而言，休闲农场经营管理者应认同休闲农业“三生”的发展理念，结合农场资源与体验活动，达到绿色旅游的目标，并了解休闲农场经营之外在环境、市场定位与农场竞争优势，农场更需善加利用其内部优势资源来发展农场特色与活动，通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，实现永续经营。

5 参考文献

[1] 刘泳伦，霍国庆，鹿盟.台湾休闲农业企业核心竞争力评价指标体系研究[J].数学的实践与认识，2011（9）：34-48.

[2] 林国华，曾玉荣，刘荣章，等.台湾休闲农业发展模式与经验探讨[J].台湾农业探索，2007（4）：16-21.

农资经营模式及策略例7

基金项目：本文是东北师范大学国家大学生创新创业训练计划项目和教育部青年项目“新型农村合作社成长的复合资源体系及其获取方式研究”阶段性成果。

作者简介：程盛蓉，东北师范大学商学院；贾闯，东北师范大学经济学院。

改革开放以来，“三农”问题得到广泛关注，其主要矛盾存在于小农户和大市场之间。在城市金融组织不断革新的今天，农村金融却发展滞缓，资金供求失衡，农民贷款难，信誉缺失等为农村的改革发展造成了严重的阻碍。农村金融是农村改革发展的核心。只有创新农村金融发展模式，增强资本流动，才能从根本解决农村发展滞缓的瓶颈。

本文通过对吉林省三家资金合作社：梨树县百信农村资金合作社，胜利果乡农民合作社，小宽镇资金合作社的调查，总结了在当前农村金融改革快速发展的社会状态下，资金合作社的内外部环境、统筹规划，最终提出发展的战略选择。

一、农村资金合作社的战略分析――农村资金合作社的SW OT分析

（一）优势分析（Strength）

1.道德风险几率减少。合作社是农村金融发展到一定阶段的产物，通常是由临近村庄的村民自发形成，属于小范围内的熟人社会。社员充分了解彼此之间的信息以及熟人社会道德名誉的约束，促成农民具有较强的还款积极性，极大程度地规避了由于道德风险可能出现的问题。

2.信息充分且对称。成员之间信息高度透明化，同宗同族较多，依据血缘、亲缘的关系，具有彼此信任的基础。通过合作社，大家结成了信任团体，凝聚成以信任为载体、以道德为约束的社会资本。这种信任团体是稳固的，更易面对较大风险。

3.交易成本大大降低。成员之间彼此熟识，在贷款时只需要寻找符合规定的担保人，成员即可获取所需经济支持，简便易行。百信合作社成立伊始，内部社员进行管理，家庭办公，提供无偿服务，能达到收支平衡。

4.服务水平高。合作社是直接产生于农村金融发展的需要，由农民自主经营，了解农民生产所需，管理贴近农民生活，具有较强的生命力和服务意识。与正规金融机构不同，其目的就是充分解决农民生产生活问题，是农民最贴心的“自家银行”。

（二）劣势分析（Weakness）

1.资金规模受限。合作社是由农村内部自发产生，以村为限，社员入股以百元居多，且社员人数有限，无法跳出当地发展水平的约束，筹集的资金规模较小。与此同时，根据银监会的规定，合作社仅可在本村内进行存贷资金，限制了服务范围。

2.管理经营水平有限，部分信任缺失。合作社领导人知识水平不足，管理方式落后。合作社的管理者一般由村干部担任，这些人的文化水平通常不高。这些人经验主义较强，不规范行事，缺少组织管理和风险防范的专业知识，在合作社遇到危机时并不能很好地处理，缺乏专业知识和现代管理理念。同时，由于部分村干部的作风问题，导致农民对于合作社领导人的信任缺失，进而对合作社丧失信心。

3.农民多生产性借贷，少生活性借贷。农民借贷集中表现为增加生产设备，购买生产必需品，生活急需等，且与季节有明显关联，易出现在一段时间大规模借款等类似于银行挤兑现象，对合作社的连续经营产生一定的负面影响。

4.贷款渠道狭窄，资金来源少。合作社并不被正规金融部门以法人实体的身份所认同，无法与相关金融衍生品直接对接，且资本金不足，规模较小等造成缺少必要的还款能力，信誉不足，导致缺乏贷款渠道，进而资金供应量不足，形成恶性循环。

（三）机遇分析（Opportunity）

2.纵向合作金融尚在发展。纵向合作金融，指以合作社的名义向政策性银行和商业性银行贷款，再由合作社向其社员发放。此举降低了交易风险，暂时缓和了合作社资金短缺的不足，贷款难的问题。

3.农村金融服务不到位、挂名经营的较多为合作社发展提供广阔市场。我国构建了以农业银行、农业发展银行、农村信用社为轴心的农村正规金融体系。但随着商业化的发展，它们开始更加在乎自己的盈利情况，逐渐脱离服务农村的宗旨。所以，合作社要抓住农村合作金融缺失这一巨大契机，为合作社的发展取得更大的空间。

（四）威胁分析（Threat）

1.同行业农村金融机构的竞争。给合作社带来巨大威胁的不仅是，由于国家政策的推动，不少商业性银行选择进军农村，逐渐渗透，使农村金融变得多元化，而且商业性银行的目的单纯与否，不可得知。

2.政府和金融监管机构偏向村镇银行。村镇银行之类的准正规金融机构有完善的公司治理结构和监管制衡机制。他们抗风险能力强，而且资金来源相对丰富等的优势对于合作社这种规模小，数量多，位置分散给管理、监管带来不便来说，是极大的威胁。 3.国家政策约束。由于合作社本来就处于弱势地位，加上政策不开放，使得合作社的工作更加履步维艰。百信资金合作社开业后，按照银监会批准的业务，积极寻求向更高级别的同行业银行获得融资支持，解决资金短缺问题。但这些机构均表示，没有上级和监管部门的指示就无法私自实施。

4.银监部门缺乏监督管理工作。合作社发展时间短，内部规章制度不完善，不少合作社还没有健全的组织架构。仅仅几名内部管理监督人员，还没有经营管理能力，再加上外部监管不到位。而且目前主要依赖于农民的自觉和自身的道德约束和熟人社会性质的声誉约束，极可能会发生拿钱跑路现象。

二、农村资金合作社的战略规划――农村资金合作社的5P模型

（一） 计划（Plan）

合作社有意识、有组织地实施计划。作为对合作社的统筹安排，需要体现其特征，将合作社的主要目标、方针政策和经营管理结合成一个整体，解决合作社从现在的状态达到将来位置的问题，主要为合作社提供发展方向和途径。所以计划在合作社建立之前制定，以备使用；计划写入正式文件，公开让所有参与该社的人都了解。

（二）计策（Ploy）

在满足之前计划的前提上，还可以在特殊环境下成为实施过程中的手段和策略，一种在竞争中威胁和战胜对手的计谋。例如，得知其他农村金融机构想要扩大资金实力时，该合作社提出自己的战略是扩大规模、提高服务质量和积极吸收社员。由于该合作社资金雄厚、服务质量优异，竞争对手自知不如，便会放弃扩大资金实力这一设想。然而，一旦对手放弃，该合作社不一定要将提出的战略真正实施。因此，这是一种威胁竞争对手的计策。

（三）模式（Pattern）

可以体现为合作社一系列的计划具体实施的结果。因此，在制定合作社战略过程中必须了解农村金融的发展史，在选择战略时要充分考虑并尊重合作社原有的运营模式，因为它在很大程度上决定合作社发展战略的选择和战略实施的有效性。

（四）定位（Position）

定位是合作社在其所处环境中的位置，对合作社而言就是确定自己在农村金融市场中的地位。目前合作社战略涉及的领域狭窄，没有产品生产、顾客与市场、自我利益等任何经营活动及行为。所以正确定位就是要通过合理地配置合作社的人、财、物资源，形成自身优势。

（五）观念（Perspective）

合作社战略决策者的价值观。合作社战略决策者在对合作社内、外部分析后作出的判断就是战略，因此，战略是主观的是人定的。当战略决策者的主观判断符合合作社内外部环境的实际情况时所制定的就是正确的；反之就是错误的。 其实质是，战略观念要通过社员的期望和行为而形成共享，农民个人的期望和行为是通过合作社的期望和行为反映出来的。因此，要了解和掌握该合作社的期望如何在社员间得以实现，以及如何在共同一致的基础上实施战略。

三、农村资金合作社发展的战略选择

（一）改善内部条件的战略

1.农民是立社之本，对农民的教育和培训是合作组织的基础。因此农民须达到一定文化水平和专业水平，以便于合作金融的健康发展。此外，必须加强农民的法律意识。定期开展社员培训和法律传播，进行社员内部交流，不仅是农民自身素质的提高，更是合作社内部发展的助动力。

2. 合作社管理层（理事长和监事长）具备必要的专业资质，可彼此协调工作，除了从管理层面得到应有的重视，合作社更应该从自律出发来进行自我完善。合作社管理层加强职业道德建设，增强社会责任感；加强金融从业素质的培养，提升金融管理意识。

3.合作社杜绝只追求发展速度，却忽视质量的问题。合作社风险控制机制还需完善，内部结构加强规范治理。合作社的经营业务必须是国家金融经济法律法规允许的。

4.合作社主要业务要求雇佣专业的会计和出纳人员，而且理事长也应当有相应的学历要求。招聘的外来人员参与合作社运营活动时，招聘人员必须清楚岗位职责和任务，避免招错人带来不必要的麻烦。而且，要及时建立和更新管理层档案，做到规范行事。

（二）应对外部环境的战略

1.在国家对合作社经营业务有限制的情况下，合作社需明确经营自主权。国家应大力支持农村金融建设，鼓励农村金融改革创新，使其具有自主经营权。尽量做到合作社吸收社员灵活、现金交易方便，社员的贷款用途可从农业生产延伸，例如结婚，生病，上学等。

2.国家针对合作社的开办制定一个统一的标准，减少合作社的挂名经营，国家需要获得准确的统计数据，不然有可能导致决策失误。合作社看似规模很小，但大量的存在就可能影响农村金融的需求和供给。在我国依法治国，法治社会的指导方针下，国家政府应继续完善相关农村资金合作社的法律，国务院下达管理条例，有关部门加强法律意识，做到上传下效，有制度有效率地执行。

农资经营模式及策略例8

农业是我国国民经济建设及发展的根基。“三农”问题直接影响民生，解决“三农”问题是我国市场经济建设的重点工作。目前，我国十分关注“三农”问题，将乡村振兴作为农村建设和发展的战略目标，通过强化经济经营管理，达到促进农村农业发展的效果。由于政策、环境及农村实际情况等因素的制约，农村经济经营管理过程中存在一些问题，给提升经济水平造成很大困扰[1]。因此，要针对农村地区实际存在的经营管理问题，采取科学合理的对策，因地制宜促进农村经济建设和发展。

1乡村振兴背景下强化农村经济经营管理的重要性

1.1加快新农村建设

乡村振兴背景下新农村建设主要针对“三农”问题提出政策方针，包括生产技术升级优化、生产模式调整以及农产品安全管理等。采取这些措施，可以加快新农村建设步伐，显著提升农村农业生产加工效率和质量，从而有效改善区域农民生活品质。农村经济经营管理作为一项具体的措施，应在当地群众支持的基础上，结合区域实际情况，配合相应的政策和方针，制定科学合理的农村经济经营管理方式和策略，围绕民生问题，显著提升农村经济建设水平[2]。1.2确保农村经济稳定发展强化农村经济经营管理，不仅可以满足乡村振兴战略的要求，而且可以确保农村经济稳定、有序发展。在实际工作中，科学高效的经营管理模式，可以有效解决传统农村经济产业中存在的发展速度缓慢、市场混乱等问题，形成相对规范、合理的产业发展模式。强化农村经济经营管理，一方面可以对农村经济行为方式进行有效规范，另一方面可以大幅提升农民生产积极性，从而提升农村区域经济发展水平[3]。

1.3有效缩小城乡差距

在我国经济建设中，城乡发展差距一直是制约经济水平提升的关键性问题之一，特别是当前城镇化建设步伐加快，直接导致城乡经济差距进一步增大。在乡村振兴战略背景下，通过强化农村经济经营管理方式，可以对区域经济产业结构进行有效优化和调整，实现农村经济方面资源的合理、高效分配，让地区经济发展效率和质量大幅提升，最终达到缩小城乡差距的目的[4]。除此之外，当前我国积极开展农村基础设施建设工作，同样是强化农村经济经营管理方式的体现，不仅可以改善农村居民生活品质，也可为经济建设发展提供有力保障。

1.4助推经济产业高质量发展

农村经济建设作为乡村振兴战略的首要任务之一，受到高度重视。对于农村地区而言，由于区域条件的差异，各地经济产业结构存在本质的区别。为了更好地促进经济建设和发展，必须遵循因地制宜的原则。强化经济经营管理，可以为农村经济建设和发展指明方向，对地区经济产业资源进行整合和分配，实现生态效益和自然效益的增长，在促进经济建设的同时，有效解决农村经济建设中长期以来存在的生态环境破坏问题，真正意义上实现农村经济的绿色、可持续发展。

2乡村振兴背景下农村经济经营管理现状

2.1缺乏健全完善的经营管理机制

受到经营管理机制方面的制约，我国农村经济经营管理与发达国家之间存在很大差距，使得农村地区农产品生产和加工质量、效率受到影响，阻碍了区域经济发展。目前，我国农村经济经营管理模式以小农经济为主，这种传统的经营模式已经无法满足当前农业规模化生产的需求，实行集体经济管理模式是大势所趋。农业生产过程很大程度受到自然因素的干扰，例如自然灾害、恶劣气候等造成农产品质量和产量大幅降低。针对上述问题，建立健全经济经营管理机制是关键。建立完善的经济经营管理机制能实现农业生产规模化和合理化，提升农产品加工生产质量，进而推动区域经济增长。

2.2高素质经营管理人才匮乏

乡村振兴战略下开展农村经济经营管理，涉及的内容和因素很多，只有综合考量才能提升经营管理水平，最终推动区域经济建设和发展。目前，个别农村受到经济发展状况的影响，存在人才流失严重的问题。农村劳动力为了追求高质量生活，选择去大城市谋求发展，农村仅剩老人和小孩。这不仅使得农业生产技术、工具等无法高效推广和运用，同时使得经营管理工作开展受到影响。

2.3监督管理不到位

缺乏高素质人才是农村地区监督管理不到位的直接原因，给提升农村经济经营管理水平造成困扰。随着科技水平提升，农业生产技术和设备不断升级优化，但是由于监管工作不到位，资金管理存在风险，投入的资金难以落到实处，使高端技术和设备无法得到有效推广，限制了农业生产水平提升，阻碍了农村经济进一步发展。除此之外，监管不到位也导致农村经营收入出现不确定的情况，农民收入普遍较低，生产积极性受到影响。一些经费没有纳入经济管理预算体系中，导致经营管理工作无法高效进行。

2.4基础设施建设有待提升

农村基础设施建设不完善，在很大程度上限制了经营管理水平的提升。在实际工作中，地方政府缺乏对农村基础设施建设的重视，没有在资金和政策方面给予充足的支持。俗话说，要致富，先修路。农村道路交通建设不规范，很多道路是土质道路，交通运输受到影响，给区域经济建设水平提升造成不良影响。此外，信息化技术虽发展速度较快，但是在农村地区推广和运用不足，造成生产技术和设备自动化水平低、产品销售渠道单一等问题。

3乡村振兴背景下强化农村经济经营管理的措施

3.1加强高素质人才队伍建设

首先，尽可能地提升农村经济经营管理人员的薪资和待遇，规范绩效考核机制，最大程度调动人员工作积极性，达到留住人才的目的。经营管理主管部门要注重人才培养，通过制订科学合理的培训方案，对人员开展定期有效的专业化培训。培训内容主要涉及现代化农业生产技术运用、管理机制以及相关政策体系等，有效提升经营管理人员综合素质水平，为促进区域经济建设提供人才保障。其次，要加强高素质人才引进。地方政府应加强政策扶持，做好宣传工作，采取一系列优惠政策和补助措施，吸引和留住人才，引导人才投入农村经济建设中。例如，可以提高“大学生村官”的福利待遇和工资标准等，调动其工作积极性，使其为推动乡村发展贡献更多的力量。

3.2实现农业生产稳定化

乡村振兴战略下开展农村经济经营管理工作，要注重生态环境保护，遵循可持续发展的生产理念，确保农业生产稳定性。在实际开展经营管理工作时，要对农业生产资源进行优化配置，调整现有的农业生产模式，在技术和设备等方面加强投入，提升自动化和智能化水平，让农业生产质量符合标准。应降低土地、水等资源的使用量，发挥节能环保的生产效果。现阶段，大力发展生态农业是大势所趋，也是加快区域经济建设的关键所在。必须协调农业生产和产业发展之间的关系，开展农田水利工程建设，发挥防止洪涝、干旱等灾害的效果，保护农村地区生态环境稳定性，实现经济可持续发展。

3.3增加农民收入

乡村振兴的根本目的是提升农民经济收入，最终实现共同富裕。在强化农村经济经营管理方式的过程中，要注重提升农民经济收入。首先，改善现有的生产模式，进一步提升农产品生产效率和质量，结合先进技术和工艺，实现产品规模化生产。调整产业结构模式，扩大就业机会，避免农村地区人才流失，提升居民经济收入，进一步缩小城乡差距。其次，在政策方面加强扶持和引导，鼓励外出人口投身于家乡建设。政府可以出台补贴、税收优惠等政策，在增加农民收入的基础上，降低税负，改善群众生活品质，促进区域经济水平显著提升。

3.4加强农村基础设施建设

农资经营模式及策略例9

1计算机网络为鲜活农产品销售开辟新途径

1.1有利于拓宽鲜活农产品营销渠道网络销售的信息流通非常快，可以实现鲜活农产品的现时易。实施网络营销模式的背景下，营销双方可以实现双向互动，有利于节省交易时间，提高即时成交量[1]。同时，网络营销并不会受到时间、空间的限制，因此可以满足农产品地方特色产品营销以及农产品的反季节销售。我国鲜活农产品一直以来都存在“卖主找不到买主、买主找不到卖主”的境地，实施网络营销策略可以高效整合全国各地资源，根据每个地方鲜活农产品在不同气候、季节的生产规律实现反季节销售以及土特产产品营销。

1.2有助于扩大鲜活农产品贸易额度

虽然我国农产品网络营销起步相对较晚，但是网络营销的收益比较大，取得了非常显著的成绩。鲜活农产品企业也可以根据自身的特点实施网络营销模式，这将对于鲜活农产品中小企业以及农户提供参与国际竞争的良好机会。网络平台对于每一个企业而言都是公平的，并没有规模的限制，每一个企业都可以充分展示自己，也可以获取自己需要的相关信息，这样可以营造一个公平竞争的网络营销环境，对于加快我国鲜活农产品中小企业发展具有极其重要的现实意义。

1.3有助于改革创新农产品企业营销管理模式

鲜活农产品企业实施网络营销模式有利于促进国内农产品贸易全球化发展，进一步拓宽鲜活农产品市场，使鲜活农产品市场竞争更激烈。鲜活农产品企业开展网络营销模式就代表突破了以往传统的营销管理模式，引入了新技术手段以及新的市场营销方式，当然经营者和消费者之间的沟通方式以及促销手段也会发生改变。经营者可以通过网络，随时随地参加各种订货会以及商品交易会，这样促销活动会更自然、灵活、方便。

1.4有助于推动农村区域经济的快速发展

当前的市场规律仍然是以顾客为中心，很多农村地区仍然采用的是以销定产的经营模式，网络营销可有效拓展农村经济发展渠道，也可为农村经济进军国际市场提供重要机会[2]。同时，鲜活农产品网络营销可尽可能减少商品交易环节，生产者会把产品直接交给求购者，不需要中间商介入，这样可有效防止流通领域会依次加价，降低流通费用。其次，鲜活农产品网络营销模式也有利于减少商品交易时间，加快资金周转速度，进而促进农村区域经济的快速发展。

2互联网已成为农产品营销重要渠道之一

与传统营销相比，网络营销具有六个方面的重要特征。①跨时代：网络营销可以在任何时间、任何地点进行交易，任何企业都可以利用网络进行公平竞争，并且进行全时段、全球性营销；②交互式：网络营销能够实现企业与客户之间的良性互动，实现了广告的最佳效果；③整合性：网络营销能够与客户进行快速沟通，了解客户需求，把握市场动态，能够将企业生产与营销进入深度整合；④经济性：网络营销采取电子商务的方式进行营销，大大降低了人力、物力、财力的投入，能够以低成本实现高利润；⑤高效性：网络营销能够充分利用互联网络进行营销，而且“大数据”可以存储取之不尽的信息，能够更有效提高营销效率；⑥多媒体，网络营销可以利用文字、图片、影音等多种方式进行营销，信息变动成本较低。鲜活农产品产业实施网络营销模式的主要载体为网络技术及互联网，通过各级政府建立的农业信息网、鲜活农产品企业网站以及行业网站可以进行双向信息流通，这样便于鲜活农产品产业链的各主体及时获取相关的信息。现阶段，相对安全的一种网络营销模式就是企业对企业的B2B形式，通过网络进行洽谈，然后在线下成交支付。

3通过互联网进一步加大市场经营范围

3.1加强计算机互联网基础设施建设

如果鲜活农产品企业想要顺利实施网络营销模式，不仅应该在相关的政府农业管理部门官方网站、农产品市场信息网以及农产品加工网等地方及时公布相关的供求信息，同时应该建立一个专门的农产品宣传网站，或者也可以在第三平台开一个网店专门进行网络营销。网站建设的结构内容应该主要包括顾客交流平台、顾客服务信息、公司基本资料、产品促销信息、产品信息、线上采购页面、销售情况以及售后服务信息等几个模块。网站建设风格一定要和企业经营产品的特点保持一致，不管是网站布局还是色彩搭配方面都应该突出自己的特色。

3.2通过互联网加强农业信息化培训

鲜活农产品企业开展网络营销模式非常有必要制定一套相应的农业信息化培训制度，重点培训对象应该锁定在经纪人、农村基层组织、农业龙头企业、农户以及中介组织等鲜活农产品营销主体上，应该将农民科技信息经纪人的职能及作用充分发挥出来，使其成为农村信息服务的农业信息服装中间载体，而且应该借助电话、信函、网络以及报纸等多种途径及时向国内外市场公布农民的实际需求信息，进而为当地农民提供准确、有效、全面的农产品信息服务。

3.3通过第三方物流专业配送鲜活农产品

近年来物流行业有了飞速发展，涌现了大量专业的配送中心，这些物流配送中心的经济实力比较强，而且也投入了很多信息基础设备，可以及时引进先进的科学技术以及科学的管理思想，其在成本以及信息传递方面具有明显优势，可以更好的满足人们对于鲜活农产品的购买需求。因此，农村农户可以利用第三方物流企业的信息处理速度较快、网络系统信息搜集较快等优势全面、及时的搜集、了解农业市场信息，从而更加专业、快速的配送鲜活农产品。

3.4加强计算机网络覆盖面，整合信息资源

为了全面推广鲜活农产品，可以通过网络广告联盟、网站链接以及优化搜索引擎等多种方法进行鲜活农产品促销活动，而且可以建立一个网上社区，为广大消费者提供一个自由参与的网络互动平台，这样更有利于吸引潜在客户，和客户更好的沟通。这样的营销方式不仅省去了中间商渠道环节，同时也综合了售前服务、售中服务、售后服务、顾客资料以及产品信息等各方面服务功能，可以为消费者提供更加优质的服务。

3.5计算机网络已经成为商品营销最大渠道

随着我国电子商务的快速发展，网络营销越来越成为我国企业实施营销策略的重要模式，特别是将“线上”与“线下”相结合已经成为一种不可逆转的大趋。例如，吴裕泰茶庄、美丽共、裕盛祥茶庄、净心茶庄等诸多茶庄已经将网络营销作为重要的战略性举措，不仅建立了自己的官方网站，而且还建立了自己的微博平台，有的还利用“微信平台”开展“微营销”，从这一点来看，我国各级企业已经开始高度重视网络营销，营销策略的“网络化”已经成为一种趋势，对于鲜活农产品来说更加应该深入的开展网络营销。

参考文献：

农资经营模式及策略例10

农业银行完成股改并顺利上市后，在更为激烈的币场竞争甲，要有效解决制约发展的瓶颈问题，实现稳健经营和可持续发展，必须入力倡导理性营销观念，建立理性营销经营机制。本文结合恩施农行实际，对这一问题作出粗浅分析。

(一)

市场营销理论应用于工商业至今已有近百年的历史，但它被农业银行所重视只是近几年的事。由于应用时间短暂，市场营销观念在农行上下尚没有深入人心，市场营销策略很少或根本没有得到研究和采用。目前农行普遍使用的营销手段落后，加上其它历史原因，致使农行综合竞争力落后于工.、中、建等商业银行。造成农行落后面貌的根本原因之一就是没有采用先进的业务营销策略，缺乏系统的、全面的、有针对性的具体业务营销组合策略，没有一个全行性的业务产品营销组合策略指南。因此，当前在全行倡导和树立理性营销理念非常重要。

去年暴发的全球性金融危机，根源在于美国房地产市场特别是次级房贷市场盲目扩张摒弃了经济和金融的客观规律我们认真研究和汲取这次国际金融危机的经验教训，需要以求真务实的理性态度正视业务发展中的问题，按照金融规律办事情，正确处理扩入金融规模与优化结构、提高质量的关系;处理好金融企业提高自身效益与支持经济社会发展的关系;处理好推进金融创新与加强金融监管之间的关系。

就当前金融业务发展形势而言，一是信贷资金供需矛盾加剧，优质客户关系维护难度加大，农行业务份额流失的可能性增加;二是在信贷资金供应趋紧的形势下，容易引发少数客户特别是国家重点调控的“两高一剩”以及潜在风险较大客户的资金供应链断裂，形成不良贷款反弹的压力;三是客户经营成本攀升，发展速度放缓，对提高业务定价水平增加了难度。因此我们要切实抓住机遇。强化理性营销，换句话说就是必须凭借大行的系统性优势，通过强化内部挖潜和系统调剂等多种方式，优先满足重点客户的规模需求，为营销竞争性客户抢占先机;另一方面.通过强化“保优退劣、保重点压一般”以及产品组合营销等多种手段，有效推进农行客户、信贷和经营结构的优化调整。

从区域、同业及客户层面看，恩施地处西部，被纳入西部大开发区域后。新的经济增长点和增长极不断涌现，为农行营销和储备优良客户提供较大空间。在此形势下，资本市场会迅速发展，金融“脱媒”、银行混业经营、投行业务专业化经营趋势逐步显现，而农行在高端客户和产品领域竞争乏力的困境将进一步加深，与同业和系统先进行相比存在一定的“发展差”，营销体系特别是直管直销体系有待完善;风险管理仍然存在许多薄弱环节;行际间发展不平衡、客户结构调整任务仍然较重、中间业务尤其是投行业务发展不足等结构性矛盾仍然突出;在当前实际上已经从紧的宏观调控形势下，少数行存在“因规模紧而放松营销、因规模紧而忽视维护”的不作为现象。因此，金融服务和风险控制的高要求迫使我们必须坚持理性营销。大幅度提高优良客户占比，不断调整业务结构和资产结构，改善中间业务收入结构，优化城乡业务结构，以促进经营利润不断提高。

(二)

“发展是硬道理”。对于农行也不例外。纵观国际国内形势，严重的现实己经容不得我们有片刻的歇息。我们必须抓住稍纵即逝的有利时几，加快白身发展，但发展不是盲目的，必须以坚持科学发展为前提，不断创新机制，不断自我完善，不断超越自我。就恩施农行业务而言，一是要坚定不移地把“一优三大”(优势行业、大市场、大客户、大项目)作为本行资产业务战略定位，毫不动摇地支持重点区域、客户和业务，不断提高资产业务效益贡献度和核心竞争力。二是要坚定不移地把优化结构作为资产业务下作的主线，深入调整客户结构、业务结构和收入结构，培植新的增长点.夯实持续发展的根基。三是要坚定不移地把产品和服务创新作为推进营销的基础，大力实施方案营销、团队服务和产品组合营销，强化直接营销，不断提高营销服务效率。四是要坚定不移地把机制创新作为推进营销的动力，不断建立以价值创造为核心，责、权、利对等的营销激励机制、资源配置机制及责任约束机制，进一步激发营销潜能。五是要坚定不移地把全面风险管理作为促进营销丁作的坚强保障，正确处理加快发展与风险控制的关系，加强程序化、精细化、规范化管理，积极培育合规文化，确保业务安全运营。这一切都是建立在一种理性营销理念的基础上去付诸实施，因此很有必要认识和了解理性营销的真正内涵。

1、理性营销包含营销分析、计划和控制。现代商业银行市场营销发展到今天，已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期。我们农行要在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，还必须认识到要使用自己的经营业务保持忧势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对农行营销环境的调研、分析，制定农行的战略目标、经营策略、营销计划，从而实现科学的经营目标二就恩施农行的业务现状分析，当前要在依据辖内市场经济发展结构和走势，组织落实总行、省分行经营市场发展策略的同时，积极针对本地经济发展实际。以分行本部和各县、市(区)支行等经营机构为依托，立足恩施市，辐射全州城乡，走“参与大市场、面向农工商、支持好项目、获取高效益”的路子，在经营管理上形成高起点、高标准、快节奏、高效益的局面。

2、理性营销需要明确市场位。尽管农行目前是最后完成股份制改革的国有商业银行，我们的业务经营在很多方面与其它先进行相比还存在差距，但在当今世界的金融市场上，也没有哪一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。任何一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。理性营销要求按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之问的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。恩施是农业大州，随着西部崛起战略和强县扩权进程的深入推进，“三农”和县域经济强劲增长，为农行加强“三农”金融服务提供了良好发展机遇。但州内银行业的竞争主要集中在城区市场，竞争同质化、白热化特征突出，而农行的市场定位以及主要的竞争优势在农村市场，要想在激烈的竞争中站稳脚跟并赢得先机，就必须充分发挥自身的比较优势，在“三农”和县域市场有所作为。

3、理性营销必须不断创新营销机制。科学发展观理论告诉我们，发展首先要满足其顾客不断发展的金融方面需要。一项成功的创新为富有革新精神的银行必然会带来竞争的领先地位。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新.它就能一直处于领先地位。理性营销需从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、有价值的服务。当前惠农卡是农行利用自身优势在市场中推进的一项特色产品，拳头产品，我们完全可以也必须要将惠农卡的推广发行作为加强“三农”金融服务、抢占县域市场制高点的利器，打响“惠农卡”的品牌效应，尽快把“惠农卡”业务打造成农行最具特色和最具竞争力的业务。

4、理性营销要树立良好形象。现代商业银行形象策略是综合创意策划、厂告宣传、公共关系等诸手段，将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力，吸引投资者的有力手段。理性营销应把不断维护农业银行良好形象摆上重要位置。

商业银行形象策略是一项高智力、高投资、高技术含量的创意性长期工作，不可能一跳而就。因此，理性营销中的形象策略，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体战略目标，遵循以下原则有序地进行。

(1)借鉴创新。要以借鉴国内外一般企业形象战略为基础.运用现代形象战略技术，组织专门人才，结合农业银行实际和中国国情进行开发性、适应性研究等，以形成独具特色和个性的农业银行形象。

(2)统一规划。科学地统一组织策划，是实施形象策略的基本要求。作为全国性大商业银行.要塑造的是整个农业银行的形象.使每一个机构都能以一致的整体形象出现，因此要在认真调查农业银行内外环境、经营职能、标志特征、机构人员设置、定位目标等因素的基础上，统一规划布置、统一行动。

(3)全员参与。农行全体员工既是形象策略的执行者，又是形象策略的基本要素，其言行举止乃至服饰都反映了农业银行的价值观念和精神风貌，代表着农业银行的形象，因此首先要在农业银行全体员工中进行思想观念的革新，使之充分认识到银行形象与改革和发展的战略关系，从而使农业银行的形象战略实施成为全体员工的自觉行动。

《4)循序渐进。塑造形象策略是一项长期经营战略，切忌急功近利的短期行为，而应立足当前，着眼未来，分解整体目标为阶段性的目标，因时、因地制宜，有计划、有步骤、有重点的分阶段实施。

(三)

实施理性营销战略涉及面十分广泛，本文结合恩施农行实际，提出对策建议。

1、坚持“五个并举”，力求全面发展。要确保农行业务的稳健和可持续发展，要求我们既要发展资产负债业务，又要发展中间业务;既要加强城区行的竞争优势，又要继续保持和扩大农村行的传统和比较优势;既要集中解决当前存在的业务增长缓慢的问题，又必须保证质量，辩证处理好速度、规模和效益的关系。要在思维、体制、机制创新、手段和技术上实现“五个创新”:在拓展业务范围上要练好“五手功夫”:进一步在抓好负债业务的稳存、增存工作上下功夫，在整合客户资源，培育高端客户上下功夫，在加强信贷计划调控和信贷管理上下功夫，在清收盘活、处置不良资产上下功夫，在拓展中间业务、开发和推广新业务新产品上下功夫。坚持做到“五个并举”:即资产业务与负债业务并举，农村业务与城市业务并举，传统业务与创新业务并举，个人业务与公司业务并举，自营业务与业务并举，这样才能彼此兼顾，实现业务的全面发展。

2、推进“五个转变”，促进理性营销。理性营销的本质是一个价值观认识问题，即要由规模导向变为价值导向，这需要密切结合市场环境、客户需求以及同业竞争的新变化，积极主动推进战略转变。从恩施农行业务发展现状分析，当前7需推进“五个转变”:一是在营销理念上，由注重扩大银行效益向银行与客户共创价值转变，着力提高客户特别是主流企业忠诚度;二是在营销方式上，由经验性、关系性营销向战略策划型营销转变，由单一产品营销向产品组合和方案营销转变，由单兵、单层营销向团队式营销转变;三是在客户结构调整上，由注重大客户、大项目营销向强势拓展高端客户和前瞻性退出劣质客户并重转变;四是在业务结构调整上，由注重资产业务营销向资产、负债、中间业务并重转变，突破性发展投资银行业务;五是在风险控制上，由“重营销、轻管理”向营销和管理并重转变，逐步建立全面风险控制体。实现了这五个转变，营销才会充分体现“理性“二字，也才能促进公司业务又好又快发展。