经典广告案例分析例1

观点陈述：

从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

观点支持：

论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

典型案例：全球董事会年会选址中国

案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

典型案例：宝洁员工农村调研

案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

典型案例：润妍创意水墨画广告

案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

典型案例：逐步夺取央视广告标王

案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一部级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

典型案例：宝洁的“最佳公益模式”

案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

反方观点：

宝洁广告去中国化

观点陈述：

宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

观点支持：

论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账

典型案例：失败的润妍和激爽

案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚

案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。

论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线

案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

典型案例：广告中欧美文化的强加

案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现

典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波

案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。

擂台对抗：

双方观点PK

反方批驳

批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷

入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折

批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误

分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。

结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓

批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活

批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群

批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。

结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的

正方回应

回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度

分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。

结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果

回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀

回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的

回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。

结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。

回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。

结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。

中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

正反方缘于视角差异有警示有启示

双方立论基础：

造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。

辩论启示：

启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。

启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点

经典广告案例分析例2

首先，教师确定案例。案例的选择除了考虑能否激发学生的学习兴趣外，还要考虑案例的典型性，尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或者获得国内外广告大奖的广告作品，分析这些优秀作品的创意、策划、文案和制作技巧，可以开拓学生视野，了解广告制作的最新发展。案例的选择也可以在教师给定方向或指导性建议的前提下，由学生自己设置。其次，教师对案例进行讲解。阐明学习目标，并介绍实施案例必备的知识。在制作实例时，如果有多种操作方法，要尽量多介绍几种，有意识地培养学生不拘一格、多角度灵活处理问题的能力。另外，还要多分析或引导学生自己分析经典实例，思考它们是如何创意的、采用哪些软件功能进行制作的。然后，在教师讲解的基础上，由学生自己完成对所选案例的制作。作品制作完成后，学生和教师共同参与教学评价。

1.2教学实例

利用Photoshop软件制作房地产杂志广告。首先，教师向学生展示案例作品，并分析作品的主题、艺术表现、版面编排等广告设计必备知识。比如本实例作品的主题是表现房产的高贵与典雅，以简洁清晰的图形，蓝灰色调为主，给人以高品质的视觉感受，文字采用居中对齐的编排方式，体现出一种欧式典雅的风格等。其次，教师引导学生思考。案例中的有些制作效果，学生可以自己分析出来，但对于部分效果的制作可能存在的困难，教师应适时引出新知识，并讲解。比如本实例的背景中星光的制作，学生会遇到困难，因为画笔工具的使用还没有学习过。教师在讲授画笔工具时，要引导学生知识的迁移，在今后的作品制作中，类似的效果可以使用画笔工具来完成，做到举一反三。然后，提供案例制作所需要的素材，学生结合已有知识和获得的新知识，完成案例的制作。最后，师生共同评价作品。采用自我评价、同学评价和教师评价相结合的方式，从主题表现、画面美感、工具使用、图像效果等方面进行评价。经过教学实践，把教学内容融入广告案例的设计与制作，取得了较好的教学效果。可以激发学生的学习兴趣和教学活动的主动参与，提高学生的创新能力。

2任务驱动教学法

教师明确提出学生应该完成的任务，让学生带着任务参与到课堂教学中。此方法和问题教学法相结合，更能调动学生的求知欲和参与性。先设定一定的问题导出任务，让学生带着问题去完成任务。

2.1任务驱动教学的实施过程

首先，任务驱动教学法的核心在于任务的设定。在任务设定之前，教师要了解学生已有的知识储备，广告学专业的特点，学生兴趣点以及工具的实际应用环境等。并且任务应存在一定的难度。其次，教师在布置任务之后，还要引导学生思考完成任务的思路和方法。提出任务之后，教师不要急于讲解，而要调动学生的求知欲与积极性，让学生讨论、分析任务，提出完成任务需要学习哪些知识。而且，在学生完成任务的过程中，还要引导学生分析解决问题的思路，在完成任务中渗透处理问题的基本方法，以增强学生完成类似任务的能力，提高自学能力。此外，在任务完成过程中，教师可进行个别指导。但要把握好分寸，点到为止。任务完成后，教师还要引导学生交流讨论，请学生谈谈学到了什么，遇到了哪些困难，是怎样解决的。在此基础上，教师进行总结，使学生获得相对完整的知识。

2.2教学案例

教师提出任务，运用Flash软件制作一个国庆节的广告条。教师首先指明设计思路，以大量的气球图案作为背景，动画的效果是气球慢慢升起，并左右慢慢摇摆。画面上还有一些五角星图案和文字“祝你国庆节快乐”，学生可根据自己的想象创作图像效果。任务提出后，教师与学生一起对任务进行分析，要完成这个任务，需要绘制气球和五角星图案，输入文字，并创建气球慢慢升起和摇摆的动画效果。经过分析知道已学过图形的绘制和变换、文字的添加及编辑。可是怎么使气球动起来呢？这时就可以引出新知识点：要想实现动画效果就要先学习创建补间动画，如果要使部分气球按照不规则路线运动，还需要学习引导层动画。通过对任务的分析可大大提高学生分析问题的能力和创新能力。然后教师对完成任务所需要的新知识，进行讲解。

学生灵活运用已有知识和新获得的知识，上机完成任务。在任务完成过程中，当学生提出问题时，如果是一些共性问题，教师可统一讲授，但是教师不应当直接告诉学生如何去解决问题，而是向学生提供解决该问题的大体思路，比如从哪里去获取相关的资料、寻找相关的帮助。任务完成后，采用自评、互评和教师评相结合的方式进行评价。反思各自作品的优缺点，通过这种协作和交流，学生可以看到问题的不同侧面和解决途径，开阔思路，从而对知识产生新的理解。最后教师要进行总结，使学生获得较系统的知识。将任务驱动教学法应用于广告软件课程的教学中，可以调动学生学习的积极性，培养学生自学能力和分析问题解决问题的能力，并在完成任务的过程中培养学生的创新能力，这也和广告学专业的培养目标相一致。

3项目教学法

3.1项目教学的实施过程

小组成员通过开展讨论、相互启发、相互借鉴、共同搜集整理资料等多种合作形式，充分发挥学生的创造力和想象力，按照教师认可的实施计划和已确立的工作步骤、程序开展工作。最后，项目成果评价与应用。学生在完成项目后，先进行自评、互评，教师应指出作品的评价重点。学习别人的特色和优点。最后教师对各个作品进行综合评价，在评价学生的设计作品时，除了肯定作品的成功之处，还应该指出问题所在，给出具体修改建议。学生进一步修改完善各自的设计作品。把每个小组完成的优秀项目成果应用于实践中。

3.2教学案例

经典广告案例分析例3

当今的广告行业如同我国连年高速增长的经济一样，快速向前发展着，可以说现在的世界是万紫千红的广告世界。无论何时、何地总能见到各式各样的广告，一切能为人们传递信息的载体上均离不开广告的身影。生动、精彩、令人称道的经典广告案例层出不穷。这些经典广告经典案例中的妙语　，堪称语言中的精华，简练精干、简约唯美、富有内涵，且意义深远。

可口可乐自进入中国大陆市场以来，一直在全力塑造着自己独特的品牌理念2008年到2009年，我国发生了一系列重大事件，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会等等，国人的心是百感交集的，可口可乐准确把握了消费者在这一年度的特殊的情感交界，抓住了受众微妙的心态，于2009年实施倡导可口可乐积极乐观的品牌理念的适时性举动，充分运用整合营销的概念，开展了推出新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？为主题的活动，这项活动旨在鼓励人们跨越过去，寄望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情与感动，这一活动以网络为依托，对目前国内年轻人极为热衷的网络资源进行充分有效的整合：通过社交型网站、视频、微博、搜索引擎等途径，使广大的消费者了解并感知到新年第一瓶可口可乐的特殊含义，并促使他们积极参与分享活动，向自己的亲朋好友分享自己的故事。可口可乐还向iCoke会员发出　"新年第一瓶可口可乐"　新年祝福短信，同时有效借助和利用iCoke平台，为消费者提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的　"新年第一瓶可口可乐，我想与你分享"　的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。深合消费者的心里。这一活动使超过5百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。与此同时，各大门户网站、论坛、视频网站和博客上，都充满着“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。惊人的数字，广泛的参与度、消费者故事的感人之深及照片视频制作的精致，都充分体现了该活动所创造的巨大影响力及良好的口碑。[1]

从上面一则广告可以看出，广告是消费者获得商品信息的重要来源，他能改变和影响消费结构和消费行为；同时会对文学艺术、社会文明产生影响。作为高校广告专业大学生既是受众、消费者更是未来广告制作者。但是，传统教学更注重理论系统性，忽略了培养专业兴趣，学生处于被动学习状态。近年，随着经济的快速发展，广告学对我国经济发展的影响和作用越来越大，而现有的广告学教育体系、教育理念及教学方法已经不能很好的适应社会和经济发展的需求。因此，亟待加强对经典广告案例的应用，提高学生在色彩、构图、语言表达、沟通等实践能力。

关于广告学教学改革的建议和意见：

1.有效提高学生的学习兴趣

广告学课程本身应是，表现手法多种多样、表现力丰富的一门课程，传统的授课方式难以满足学生需要，充分运用信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的教学手法，将经典广告案例融入课堂来提高学生的学习兴趣。

2.把广告学教学课堂当做广告案例来做

广告是实际操作性很强的行业，我们的学生只有具备丰富的实际操作能力和客户经验，才能在今后从容面对各种各样的客户、不断变化的市场。因此，在上广告学课时，将课堂本身当成广告载体，让学生在学习的同时身临其境的感受广告的存在，把自己当做学校的产品，给自己做广告，给班级做广告，感受广告的无处不在、无处不有。

3.用经典案例培养学生能力

每一个经典广告案例都有其成为经典的理由，在商品同质化越演越烈的情况下，能准确传达商品理念以成为经典广告案例的强项。作为经典广告案例，一般都会涉及美学、心理学、营销学、社会学、民俗学，以及语言、符号、色彩、音乐等等，经典广告涵盖太多方面，学生在欣赏学习的同时必然耳读目染，对其多方面能力的培养都有裨益。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，在校期间就是要学会方法、打好基础，否则进入社会后将很难适应激烈的竞争环境。[2]

4.合理发挥网络的作用

网络现在贯穿人们的生活和社会发展的方方面面，网络对广告学的发展，也起到了巨大的推动作用，电子商务网站越来越多，电子贸易发展日益迅速，利用网络宣传自己、扩大自身影响力、促进和实施销售早已被各类企业所广为运用，优秀的经典广告案例更是遍布其间，所以我们在广告学的教学改革过程中，要充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在广告学教学改革中融入信息化的发展理念，使广告学的教学改革更加先进、有效。

经典广告案例分析例4

案例教学法经哈佛商学院推广完善，现已成为影响世界的现代教学法。1980年，我国引入案例教学，目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用，MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。

案例教学有整套严格的教学程序，尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例（范例）教学，与案例教学有着本质上的区别，其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出：“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，我国目前的许多MBA案例教学，实际上仍停留在举例子阶段。”[1]

尽管如此，从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段，颇有“改良”的意味。以广告学科为例，运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，扩散共享，历久弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是，案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征，才会成为被各学科教学普遍运用的手段。

本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求，并结合广告史课程教学的特殊性，探讨广告史教学中“案例”的运用。

一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求

“所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心，离开了案例，案例教学就无从谈起”[2]。

但由于案例教学一开始就在不同的学科（如法学、医学、管理学）运用，不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同，表现出明显的倾向性。

有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会，总结出案例教学中成功“案例”的五大因素：教学上的用处；引发冲突；强制性的决定；案例的综合性；案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准，其中在内容上“案例”的特征为：发生的事件；包括问题或疑问；典型性；真实性。[4]

“对于案例，大部分研究者把它定义为：案例是一种描写性的研究文本，通常以叙事的形式呈现，它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息，力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素：（l）案例必须是真实的；（2）案例总是基于仔细而又认真的研究；（3）案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]

据此，我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求：

真实性，这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。

情景性，这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景，更不能抛开时代背景。因此，同一案例可从不同的学科或视角入手，得出完全不同的结论。

冲突性，这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突；案例引发观点的冲突。

二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则

从课程属性来看，广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6]，几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程[7]；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。

而且，广告史教学本身存在困境。有研究者指出：广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境；广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见，必须进行广告史教学的原创性思考。[9]

参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求，结合广告史教学的特殊性，我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。

（一）“史实”案例与“现实”案例的结合

广告史教学最大的问题是母体学科——历史学本身存在的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差，差值越小，时空距离感越小。因此，广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜，古为今用”，广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例，真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境，“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替，也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。

在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例，析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究，尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸文字，出版了大量的随笔式书籍”[9]，轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下，去伪存真，辨析广告人的真实历史，导入广告史教学，呈现“史实”案例，是广告史教学面临的重要任务。

在此基础上，在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本，找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味，又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射，这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列，又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例，将“史”与“今”串联，再现“史实”与“现实”的情景，激发学生兴趣，阐释对应的知识点。例如，在讲授原始口头叫卖内容时，我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。

“史实”案例与“现实”案例的结合，可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘，教师需要创设一种广告史专业的情景，要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例，从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明，案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发，需要教师具备广阔的知识视野，完整的知识结构，以及极高的专业素养。

（二）案例横向分析与案例纵向分析的结合

广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上，表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性，又有较大的变动性。在纵向上，表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。

对广告案例横纵向分析，其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中，在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变；分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此，广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征，即是将案例置于广告史分期的情景中，既分析不同分期的同一案例对象，又探讨某一分期内的不同案例。例如，在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时，在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性；在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例，分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。

案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为：“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归，又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。

事实上，案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此，对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性；对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合，既可以看到广告的整体性，又可以看到广告的战略性。

（三）课堂案例讨论与课外案例分析的结合

广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时，由于学生缺乏对案例的足够了解，单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。

因此，广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上，这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听，为课堂讨论营造氛围；课外要在教师的引导下积极开发、分析案例，为课堂讨论做足准备。

案例教学要求“案例”能够引发冲突，冲突即争议，案例的冲突表现在两方面，一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石，它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例，比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式，这些冲突性的案例具有显著的讨论空间，极易引发激烈争议。

案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳，结合课堂内对案例的热烈讨论，极易引发观点争论的冲突。因此，案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突，开展课堂讨论的有效途径。

三、结语

案例教学法是国外成熟的教学方法，区别于传统教学，“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论，需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学，并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业，考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”，但如何在广告史教学中运用，仍需探讨。

参考文献：

[1]王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题[J].中国高等教育，2006（12）：46.

[2]张家军，靳玉乐.论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊，2004（1）：48.

[3]史美兰.体会哈佛案例教学.国家行政学院学报[J].2005（2）：85.

[4]郑金洲.案例教学：教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践，2002（7）：36.

[5]凯瑟林·K.墨西思，许立新，张广武.案例、案例教学法与教师专业发展.世界教育信息[J].2004（Z1）：77.

[6]杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009（4）：98.

[7]黄合水，杨道俊，许蕾，等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观（理论版），2008（5）：89-92.

[8]崔银河，林莹，司徒丹东，等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（6）：163-167.

[9]李德团.广告史教学的困境分析.湖南科技学院学报[J].2011（3）：189-192.

[10]王少非.案例法的历史及其对教学案例开发的启示[J].教育发展研究，2000（10）：44.

经典广告案例分析例5

关键词

广告 案例教学 市场营销教学

Abstract

The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.

Key Words

Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集 

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。

三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。 五、案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

经典广告案例分析例6

 Abstract     The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except  the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?

 Key Words     Advertisement  Case teaching  Marketing teaching

     

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?

 一、广告案例容易收集  ?

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?

 二、贴近生活，学生容易理解?  

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?

 三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?  

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?

 四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?  

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?  

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问

  

，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?

、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?

经典广告案例分析例7

一、民法法典化与反法典化的相对性

民法法典化与反法典化,反映的是某一国家和地区市民社会的存在和发展对民法的需求和变动中的市民社会不断冲破法典的束缚,摈弃过时规范认可新规范的事实。法典化和非法典化都是相对的,任何国家任何法系都不能实行绝对的法典化和非法典化。纵观世界各国,大陆法系以法典为第一法源,以判例法补充法典,判例为第二法源；英美法系以判例为第一法源,也辅之以成文的法律供法院援用。

中国由于其特殊的历史,在1986 年通过了民法通则,在20 世纪80 年代制定经济合同法、涉外经济合同法和技术合同法的基础上,通过了统一的合同法,1986 年制定了继承法,1951 年制定婚姻法并几经修改,20 世纪80 年代初制定了商标法、专利法,之后也几经修改,1990 年通过了著作权法,之后也作了修改,中国的物权法也在制定中。依照十届全国人大的立法规划,制定物权法之后,还将制定侵权责任法和涉外民事关系的法律。上述法律制定之后,中国的民法体系即形成,是否在此基础上编撰民法典,十届全国人大没有明确列入规划,学者间争论很大,无非两种可能:一是各民事法律单独存在,中国没有民法典,但有一个完整的民法体系；二是在各民事法律基础上编撰一个民法典。中国的许多民法学者,由于受大陆法系传统的影响希望编一个民法典,而中国独特的民法立法过程,是依据社会的需要分别制定系列的民事法律,少数人主张这些系列的民事法律简单编在一起就是一个松散的民法典,没有必要再重新制定民法典。因此,在中国,存在一个制定逻辑严密的民法典与松散民法典的争论,如果说民法法典化是指一个民法法典必须体系严谨,逻辑性强,松散的法典就不是民法典化的思想,况且,松散地编到一起与不编到一起又有什么实质性的区别呢？ 不编到一起不是也可以吗？ 而且修改起来更为方便,这应经过实践检验一下。如果各个民事法律分别存在,但适应中国社会的发展,构成了一个中国完善的民法体系,虽然没有统一的民法典,这可能更类似反法典化的思潮,但作为中国民法体系中的各个法律,又分别为一个小法典,实际是将一个大法典化为若干小法典,这与民法法典化又似乎没有什么实质区别。因此,我认为民法法典化与反法典化都是相对而言的。

非法典化,不可能完全实行判例制度,不要成文法。美国是判例法的国家,然而就民法而言,判例之外也有律师协会在判例法基础上编撰的《美国侵权行为法重述》、《美国合同法重述》这样一些供各州法院选用的法典,因为判例必定过于浩繁,不便于人们掌握,而有的民事法律又不可能不是制定法,如西方某些国家,包括判例法系国家关于脑死亡、器官移植的法律、安乐死的法律、同性婚姻的法律以至知识产权保护的法律都是制定法。法典化,也不可能完全施行成文法,不要判例。大陆法系各国,民法典之外均有判例,民法的许多规范只有通过判例才能明确适用于不同情况,通过判例弥补成文法典的不足,通过判例的法解释使法典成为有生命的法律,不断进化的法律。中国虽无民法典,但每出台一种民法法律,都以以往的司法案例为基础并通过最高法院的典型案例指导法律的实施。

二、中国的民事司法案例与判例法试点

（一） 最高人民法院对各级法院就具体案件的请示所作出的批复

中华人民共和国成立以来,民法长期不完善,按照中国的司法制度,为保证司法统一,下级人民法院在解决案件中遇到疑难问题,可逐级向最高人民法院提出请示,最高人民法院就具体案件如何适用法律的问题作出批复,下级法院依此批复作出判决,但并不直接引用此批复。这种批复下发全国各法院,各级法院必须参照执行,因此,具有法律效力。在改革开放前和20 世纪80 年代前半期,这是中国司法解释的主要形式。另一种司法解释则是由最高人民法院关于贯彻实施民事法律政策若干问题的意见,以供法院参照执行,但不得在判决中直接引用。1987 年实行公布案例制度之后,加之民法不断完善,这种批复不再像以往那样经常出现,但仍是司法解释的形式之一。如民法通则实施之后,由于民法通则没有对死者名誉权保护作出规定,天津市中级法院受理了“陈××诉魏××、《今晚报》侵害名誉权纠纷案”,陈的女儿吉××（艺名荷花女） 生前从艺情况被魏某写成小说并在《今晚报》连载,小说虚构了荷花女多次恋爱并被帮会头目侮辱的情节,陈某认为损害了女儿的名誉权,提讼。天津市中级法院经天津市高级法院向最高人民法院请示荷花女死后其名誉权是否应予以保护,最高人民法院答复天津市高级法院,批复“荷花女（艺名） 死亡后,其名誉权应依法受到保护,其母陈××有权向人民法院提讼。”天津市中级法院依此批复组织调解,当事人达成赔礼道歉,赔偿问题双方自行解决协议[1]。此批复（最高人民法院1988 民字第52 号） 及案例（陈××诉魏××、《今晚报》社侵害名誉权纠纷案）下发或公布后（案例在最高人民法院公报上公布） ,其批复具有法律效力,案例供各级法院参照执行。这种批复,虽非案例,但针对的是具体案例作出的,其就下级法院请示所作批复要点相当于判例的判旨,具有同样的法律效力。

（二） 最高人民法院公布案例

中国改革开放后,民事法律逐渐完善,20 世纪80 年代中期,民法通则、继承法、三个合同法、修改后的婚姻法及专利法、商标法均已出台,而经济处于急剧变动中,即使刚刚颁布的法律,某些规定也很快显得与实践不一致,许多原则性规定也需进一步具体化,单纯的请示制度已不能满足司法实践的需要,在这种情况下,中国最高人民法院于1985 年创办了《最高人民法院公报》,及时批复、解释,并公布经审判委员会通过的案例。最高人民法院办公厅通知进一步指出:“最高人民法院创办《中华人民共和国人民法院公报》,目的在于指导地方各级人民法院的审判工作,进一步加强社会主义法制建设。”地方高级人民法院也往往编辑具有指导意义的案例,教学、研究单位也编辑出版供教学、研究使用的案例等。

中国的案例与国外的判例,有以下不同:

1. 判例具有法源性,案例不具有法源性。

判例在英美法系国家,是第一法源,成文法是其补充,为第二法源；而在大陆法系国家,则为第二法源,判例是成文法的补充,成文法是第一法源。前者如英、美,后者如法、德、日等国。判例的法源性,主要表现在“判旨”,即判例创造的法的规则,这一判旨或者是对法律漏洞的补充,或者是对适用一般法律规范的具体解释。判例确认的法规则,各级法院必须遵守,但以新判例取而代之者为例外。案例不一定是对法律漏洞的补充,不一定是对具体规范的创造法规则的解释,有的仅仅是直接适用法律的典型案例类型,尤其是中华人民共和国,案例只具有参考指导价值,不具有法律的强制性,因此不是法源。

2. 判例是经专门的组织机构认可的,案例无须经专门组织机构认可。

因判例具有法律效力,必须经专门机构认可以保证法律的统一。如,在日本,判例须经最高法院判例委员会讨论通过。中华人民共和国的案例,因不具有法律效力,无须专门组织认可,只要是在法院提讼的案件即构成案例；即使是最高人民法院公报公布的案例虽经审判委员会讨论通过,也不具有法律效力,仅仅是表明了最高人民法院审判委员会的指导性意见；至于某些案例集,更不是司法解释机关通过的,不具有普遍的指导意义。但判例的约束力分为法律上的和事实上的,中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例由于其正确性及指导作用,具有事实上的约束力。

3. 判例可变更、撤销,案例无须变更、撤销。

判例的变更、撤销,如同法律的修改、废止,导源于社会变动引起的法律规则的不适应性,而案例仅仅是法院审判的个案,是既成事实,不可能像判例那样变更或撤销。

中华人民共和国最高人民法院公布的案例,虽不是典型的判例,但多具法创造的成分,可以作为判例的素材进行研究。如《武汉市煤气公司诉重庆检测仪表厂煤气表装配线技术转让合同、煤气表散件购销合同纠纷案》,确定了因情事变更终止合同的规则；《王烈凤诉千阳县公路管理段人身损害赔偿案》确定了公路两旁的护路树属公路设施,树枝折断致人伤害适用民法通则第126 条工作物责任的规定,即护路树属该条其它设施的判旨;《王春林与银川铝型材厂有奖储蓄存单纠纷再审案》确认,转让有奖储蓄存单未对获奖财产权利作出特别约定的,该财产权利归存单受让人所有的规则,创立从权利随利转移之法理。[2]以上三例,实质上就是判例。有些案例,只是严格适用法律的案件,如教学中对一般侵权行为构成要件的实例说明,就不是判例的素材,没有什么法创造成分。

（三） 个别地方法院进行判例制度试点

近年来,有的地方法院进行了判例试点,进一步推动了中国判例制度的形成。河南省郑州市中原区人民法院的经验是,先例判决仅起参考作用,由各业务庭报研究室,经初审后交审判委员会审定公布。判例可更替、废止。从效果看,判决错案少,质量高,效率也高,维护了司法公正。该院的判例仅限于法律没有明确规定的情况。天津市高级人民法院的经验是,就民商审判规定了判例的指导作用,判例由市高级法院审判委员会决定,规定判旨,作出评析,判例限于无法律规定的情况,不能援引,同类案件可作不同判决,但必须将结果、理由在一个月内报市高级人民法院,如果原判例与新法律、司法解释冲突则无效。[3]上述事实,表明中国的判例制度正在孕育之中。

三、判例（案例） 的作用

判例的作用有以下四点:

（一） 判决预测

判决预测,是指对某种判决结果的事前预测。资本主义的启蒙思想家根据其三权分立的理论,最为强调判决的可预测性。如孟德斯鸠认为,立法与司法不能归于一人,如果司法具有法的创造力,则判决预测是不可能的,必然失去法的安全性。依据孟德斯鸠的三权分立理论,英国的边泌于1827 年在其《证据理论》著作中提出“机械性判决”的主张,较为全面地论证了判决的预测理论。边泌在其著作中,适应19 世纪资本主义发展的需要,提倡合理主义的法原理,他的法律观念将“安全”作为唯一目的,主张法解释必须以法的安全为目的,法官应机械性地适用法律规范作出判决。依据法律和机械性判决,判决预测是可能的,判决结果是极其自然的逻辑性归结。[4]20 世纪初,在德国兴起的自由法思潮,则完全否认概念法学的机械判决论及判决的可预测理论。自由法学主张,法官应从制定法中解放出来进行法创造,要求判决必须是可预测的是永远不能实现的理想。自由法学主张的法创造是正确的,但完全否认判决的可预测性则是不完全正确的。法官的法创造,限于法律漏洞及法律规定不明确的情况,而对于多数判决,仍然是直接适用法律,无须法官的法创造,判决仍然具有可预测性。

中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例,虽仅具指导意义,不具法律强制性,不是法源,但其中某些具有判例实质的案例,因其处理的正确性,下级法院会依此对相同类型案件作同类判决,人们可以依此预测法院的判决结果。如再有护路树致人伤害、有奖奖券对受奖未作约定赠与他人、发生情事变更须解除合同等,人们就会根据前述相关典型案例作出判决结果的预测。[5]

（二） 促进理论发展

判例研究对理论发展的促进作用,取决于判例与学说的相互影响。判例的形成和发展,离不开理论的支持。法官要经过专门培训、司法考试、就职后的继续教育才能取得或晋升法官资格,也就是说,必须进行不断的理论学习,培养和提高自己的理论素养才能成为一名合格法官,创造出判例或典型案例；同时,案件审判也以理论为基础,复杂案件,往往需要了解和参照学说。在日本,最高法院设有专门的调查官,负责向法官报告各种学说。[6]在中华人民共和国,许多法院往往召集学者讨论案件如何处理或分别征求学者意见。学者对判例正确性的肯定,有利于判例发挥应有的效力；对判例的批评,可以促进判例的变更。相反,判例也可以促进理论的发展,判例为理论研究提供具体的事例,检验理论的正确性,促进理论研究与实践的结合,从而推进了法学理论的发展。有时,一个典型案例的出现,会引起学界广泛的讨论。比如《, 法学研究》等刊物设“判解研究”专栏,专门发表研究典型案例或司法解释的论文；中国人民大学民商事法律科学研究中心专门主办了以书代刊的《判解研究》杂志,其中发表较多的是关于判例评析的论文。在中华人民共和国的法制建设中,需要借鉴国外的判例、学说。中华人民共和国现在的立法及理论研究,虽以大陆法系法律为基础,但须广泛借鉴英美法系的经验,对英美法的研究,重要的是对英美判例法的研究,因此,国外判例也有促进中华人民共和国法学理论繁荣的作用。判例研究,也包括判例批评,即对判例的不妥之处提出批评意见,为法院将来的判决提供学说,促进判例的更新和发展,促进正确运用法律。如最高人民法院1982 年1 月23 日关于“李桂英诉孙桂清鸡啄眼赔偿”一案的函复,认为监护人未对小孩严加看护致眼被鸡啄瞎,鸡的所有人不承担责任,法院依此作出判决。此案,原告李桂英领其3 岁男孩在街道旁与邻居闲谈,该男孩独自玩耍,被告孙桂清饲养的白公鸡扑上啄伤男孩右眼,造成“右眼球外伤,角膜感染”而失明。一、二审法院认定被告的公鸡过去啄过人,本应该杀掉,而原告未看管好小孩也有一定责任,故判决被告负担原告之子治眼费用的70 %。内蒙古自治区高级人民法院向最高人民法院请示,最高法院以原告疏于看护小孩为由,函复被告不负担医药费。这一案例及司法解释,不符合混合过错条件下应分担责任的法理。有学者批评道,被告明知其饲养的公鸡有伤人危险而不加宰杀又疏于管束,系造成损害的主要原因,原告对其小孩的看护虽未达高度之谨慎,但要求其对小孩被鸡啄伤有充分预见则未免过于苛刻, 故一、二审法院判被告承担70 %的医疗费损失非但未见过分, 而且似嫌不足。[7]这一批评意见是正确的,对于案件审理后出台的民法通则关于动物致人损害责任的规定有意义。民法通则规定受害人过错是免责事由,但这仅限于受害人过错是唯一损害的原因,如属混合过错,不能免除加害人的责任。这一批评纠正了原司法解释与案例的不当,再出现类似案件,就不应适用原司法解释,其案例也无指导意义。

（三） 促进法律完善

法律一经公布实施,其条文是固定的,法律依据判决维护其活跃的生命力,特别是对法律的模糊规定,往往是通过判例具体化。如前述民法通则第126 条规定的“建筑物及其它设施”致人损害,由所有人或者管理人承担民事责任。其中,“建筑物”好认定“, 其它设施”就很模糊,有的可根据一般经验作出解释,有的则须通过判例加以认定。比如,路灯依一般经验属其它设施,路旁的广告牌也属其它设施,无须判例认定。但护路树是有生物,与我们一般理解的非生物属其它设施不同,那么,树枝折断伤人,算不算“其它设施”,判例从法律意义上加以认定,这就使法条在实施中增加了新的含义,是扩大解释,增强了法律的生命力。因此,审判的运动就是法的运动。另一方面,判例往往又是修改或者制定法律的基础。这主要是指那些具有漏洞补充意义的判例,这些判例确定的判旨,就是未来法律条文的雏形。如前述护路树的判例,不仅增强了民法通则第126条的生命力,也是制定民法典相关条文的基础,比如民法典草案就树枝折断责任的条文,就是来自于护路树的判例（当然,条文没有限于护路树,规定过宽,不甚妥当） 。还有武汉市煤气表散件购销合同判例,确认了因情事变更解除合同的判旨,成为合同法起草情事变更条文的依据。但情事变更的后果,不只是解除合同,或者说首先不再是解除合同,而是变更合同,变更合同的前提是有一方当事人提出再交涉,我们国家就没有出现变更、再交涉的典型案例,因此,在全国人大审议时,就提不出更确切的案例。这样的判例国外有,中华人民共和国也可以创设。如果我们创设了各种情事变更的典型案例,在人大会议上一介绍,情事变更的条文就不致于取消。这是中华人民共和国司法界应继续努力的工作。当然,用国外的判例也可以说明。

再如案例《李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案》[8],其中案件事实为: 1993 年4 月5日、6 日、7 日,失包人朱晋华在天津市《今晚报》和《天津日报》刊登寻包启事,声称自己于1993 年3 月30 日中午在天津市和平区电影院看电影,散场时将一公文包遗忘在座位上,内有汽车提货单及附加费本,表示对拾得人送还后“重谢”和“必有重谢”。公文包被看同场电影的坐在后几排的李珉发现捡起,并与同去看电影的原同学王家平在现场等候良久,未见失主来寻,便委托王家平保管。朱晋华所遗公文包中的汽车提货单面值80 余万人民币,系其朋友李绍华委托其代办汽车提货手续。4 月12 日,李绍华得知失包后在《今晚报》刊登同样启事,声明:一周内有知情送还者酬谢15000 元。当晚,李珉得知此启事后告知王家平并委托其与李绍华联系。次日,双方在约定的时间和地点交接,但在支付酬金上发生争执。李珉遂向法院,要求被告朱某、李某支付15000 元。天津市和平区人民法院（1993） 和民初字第440 号民事判决,认定李珉应将拾得物归还原主,但李珉未能依提货单及其它物品线索寻找遗失人或财物所属单位,反而在家等待“寻包启事”许诺的不真实意思表示的酬金,对其请求不予支持。李珉不服,上诉至天津市中级人民法院。判旨为:一审法院认定朱、李二人“寻包启事”中的付酬承诺意思表示不真实,缺乏充分依据。悬赏广告,系广告人以广告的方法,对完成一定行为的人给付报酬的行为。只要行为人依法完成了所指定的行为,广告人即负有给付报酬的义务。因此,经调解,朱、李二人一次性给付李珉人民币8000 元。判旨理由是:朱、李二人的广告为悬赏广告；李某表示“一周内有知情送还者酬谢15000 元,是要约,李珉在1 周内送还公文包是承诺；依民法通则第57 条规定:“民事法律行为从成立时起具有法律约束力。行为人非依法律规定或者取得对方同意,不得擅自变更或解除。”朱、李负有给付广告中许诺的报酬的义务；李某辩称给付报酬不是真实意思表示,事后反悔,违背民法通则第4 条规定的诚实信用原则。

上例的法创造就是确定了悬赏广告的定义及广告人应负给付报酬的义务。关于拾得人可否取得一定数额的报酬,在中华人民共和国立法中长期是一个争论的问题,制定民法通则时就因意见不统一,未予规定,此最高人民法院公报公布的案例,确立了在悬赏广告情况下,拾得人返还拾得物可向广告人请求支付报酬这一法律规则。此案,可作为制定民法典悬赏广告及拾得人可取得许诺报酬的依据。

（四） 法学教育的辅助手段

法学教育,应以基本理论教学为主,但应随之以判例教学。在日本,除了民法讲义之外,还设有民法判例演习课,且有教材。中华人民共和国有案例分析的教学方法,但多不单独设课。中国人民大学法学院编有案例教材,也有全国统编的案例教材。将来随着判例制度的确立,应设判例研究课程。基本理论教学侧重于理论与法律的一般规定,判例研究课程侧重于实例及司法审判中法的发展,当然,两者也不是截然分开的。法学教学,不只是让学生掌握法学知识,还应培养学生对法院判决的预见能力,后者必须通过判例教学来完成。台湾学者王泽鉴先生曾说:“学习法律的最佳方法是,先读一本简明的教科书,期能通盘初步了解该法律（如《民法总则》） 的体系结构及基本概念。其后再以实例作为出发点,研读各家教科书、专题研究、论文及判例评析等,作成解题的报告。在图书馆,经常可以看到同学们抱着一本厚重的教科书,反复阅读,口中念念有词,或画红线,或画蓝线,书本上琳琅满目。此种学习法律的效果,甚属有限,因为缺少一个具体的问题,引导着你去分析法律的规定、去整理判例学说、去触发思考、去创造灵感！” [9]

判例来自于实际,它反映的事实真实可靠,不同于教学中的一般举例,尤其不同于那些想象出的例子,后者可能不合逻辑,脱离实际。比如,自学考试起初由各省出题,某省的一个考题是,一辆运送新兵的汽车在山路下坡时方向盘失灵,路的一侧是山涧,另一侧路边靠山坡有两个小学生。由于是拐弯处,如不采取措施,汽车直行,就会掉入山涧,为保护许多新兵的生命,司机猛一打方向盘,汽车撞向山坡,将两个小学生撞死,问司机是否承担法律责任。题的本意是让学生回答这是紧急避险,许多学生也这样回答了。但此案是想象出的,不是实际案例,因为既然方向盘失灵了,怎么打了一下就转向山坡了,怎么又灵了,这就自相矛盾,不合逻辑,不是事实。还有,对生命损害,是否可以像财产那样适用紧急避险,用两个小学生的生命换取一些成年人的生命,是否违反保护儿童利益的原则,恐怕难以说清楚。真要发生这样的事,民法上还是要按损害赔偿处理,不会依紧急避险让受益人赔。所以,表面上符合紧急避险要件,实际上是侵权行为,司机的所在部队应赔偿,适用民法通则关于国家赔偿的规定。这个问题我们不多研究,因为它是假事。判例教学,就不会发生上述困扰。

判例教学,可以培养学生的事实认定能力。法律的适用以认定事实为基础,而事实认定既是事实问题,又是法律问题。许多案件纷繁复杂,如何准确认定事实,需要有很强的分析判断能力。判例反映的事实,是经过谨慎分析、提炼概括的,读判例,可以逐渐形成和提高对事实的认定水平。对民事案件,又依举证责任认定事实,有的当事人提出的事实,因不能举证,法院也不能认定。因此,事实认定与事实不一定一致。比如,你借我1000 元钱,完全基于信任,没打借条,也无证人,后来我抵赖,你告到法院,没有证据,我不认,法院不能认定这个事实,法院不是认定没借,而是认定你说的空口无凭,不足采信,你就要承担不能举证的后果。也可能是有书面合同,打了借条,我还你钱的时候对你太信任了,让你自己毁掉借条,你没毁,事后我们关系不好,你拿借条再跟我要1000 ,告到法院,我说还了,但无证据,你有证据,法院就认定我欠1000 ,我还得还,这个认定的事实就与事实不符,但没办法,我就要承担不要回借条的后果。当然,这是极端的例子,违反诚信的人会受到良心谴责,失信的人,人们不愿借给他钱,也不愿向他借钱,他难以在社会上生存,但在个案中拿他没办法。现在有测谎机,说谎的人心跳快,但没说谎的人因气愤也可能心跳快,可能测不准,还得靠举证责任解决。案例教学,可以培养学生依举证责任认定事实的能力。

四、创立中国的判例制度

中国必须实施判例制度,这一点在理论界认识基本一致,但实施何种判例制度,存在不同意见。一个意见是将判例作为第二法源,实行法、德、日等国的判例制度,另一种意见是否认判例的法源性,认为判例不应有法律的拘束力,实际就是主张实行现在的案例制度[10]。否认判例的法源性,主要有三点理由:一是认为判例法与中国的政治制度不适合。认为我国是人民代表大会制度,宪法明确规定法是中国当代唯一的法源[11]。二是认为先例拘束力原则在适用中容易造成法律的僵化,判例的拘束性规范狭窄,缺乏伸缩性[12]。三是认为判例法有许多固有的缺点: （1） 判例法是由法官创造的,是不民主的,而制定法可能是比较民主的。（2） 判例法是在适用时创立的,溯及既往,而制定法是适用未来的法律。（3） 判例法以个案为基础,具有片面性,制定法一般是以总的社会条件为基础的,针对的是一般情况。（4） 判例法不像制定法那样以精确的语言来表达。（5） 判例法是由一个或几个法官作出的,而制定法是经集体调研、审慎考虑制定的。（6） 判例法相当复杂,诉讼既费时又费钱。[13]这些意见虽不无道理,但总的看是片面的。中国宪法虽指定人民代表大会及其常委会行使立法权,人民法院行使司法审判权,但人民法院创制案例属司法解释,我国宪法不仅没有否认法院的司法解释权,而且从广义上说人民法院的审判权就包括司法解释,人民法院当然无权制定基本的法律,但对最高立法机关制定的法律作出实施细则的规定,就疑难问题作出解释、批复历来是最高人民法院的重要工作职责,包括后来通过和公布案例。立法权与司法权的划分,只是相对而言的,许多实行三权分立的国家,法院都创制判例,中国的人民法院,也应有创制判例的权力。人民法院的司法解释,不限于对现有法律的解释,法院不能以法无规定拒绝审判民事案件,而审判此类案件,法院就只能找出新的规则,这样的判决从性质上说就是判例。判例法在国外曾经有过僵化的现象,那是机械法学所致,后来的动态法解释理论提倡纠正过时的判例,创制新判例,僵化的现象就随之消失了,况且在中国,主张实行判例法是作为成文法的补充,是使成文法更具体、详细,也不会存在适用狭窄、缺乏伸缩性的问题。至于判例法的一些缺点,由于处于第二法源的地位,有些就自然被成文法化解了。判例法虽由法官创造,也是经民主程序产生的,诉讼中当事人及律师的辩论、法庭依少数服从多数原则作出判决、判例需报经最高法院专门机构讨论通过,就是民主程序,是不同于最高立法机关立法的民主程序的。

判例的法发现问题不是溯及以往,而是以往的纠纷本该按此法解决,法官只是发现或找到了这一法规则,如同立法记载法规则一样,许多规则在之前早已适用于社会实际中。判例法以个案为基础,并不一定具有片面性,反而具有较强的针对性。判例的法发现也可以用精确的语言表达出来,这取决于法官的水平。一个判例的创造必须是经过慎重考虑的,法官应预想到对社会的影响,应承担起创制判例的责任。判例多了比较复杂,容易出岔子,中国施行作为成文法补充的判例,不会像英美法那样存在大量的判例,中国实行判例制度,实行严格的认定、更改、撤销程序,不会造成当事人诉讼的不便,反而会更加有利于当事人及时诉讼,节省诉讼费用。总之,实行判例制度,是由社会需求决定的,势在必行。

实行民事司法判例制度,以相应的民事法律的存在为前提。若十届全国人大能完成中国物权法、侵权责任法、涉外民事关系法,中国的民法体系就达到完善,不管是否编撰民法典,中国的民法典在事实上就已经形成。这大约是2008 年的事情。之后,面对相对稳定的中国民法体系,为适应社会的进步与发展,判例法的作用就将突显出来。中国应加快判例试点工作,进行司法体制改革,为最终形成判例制定创造条件。

实行中国的判例制度,不是现在试点中的地方法院的判例,而是指在全国有法律效力的判例和民族自治地区的高级法院就自治法律通过的在本自治区有法律效力的判例。在中国,判例应由地方法院逐级申报或者径向最高法院申报,由最高人民法院审判委员会通过或设立的专门的判例委员会通过。中国的判例主要限于对现行法律适用于具体情况的解释,也包括对法律无规定而适用新规范的解释,总之,要将现行法律具体化或者有新的法发现,不同于现在公布的案例有些不具有法解释的判旨。中国应严格判例的数量,及时更改或撤销原有的判例。包括以新判例更改旧判例,判例的法发现已制定为法律条文时,应撤销原判例,发现判例错误时,应及时更改或撤销,使中国的判例真正具有并维持其第二法源的地位。

注释

[1]参见最高人民法院公报编辑部《最高人民法院公报典型案例和司法解释精选》第199 页以下,中华工商联合会出版社,1993 年。

[2]以上三例均选自最高人民法院编辑部编的《典型案例和司法解释精选》,中华工商联合出版社,1993 年。

[3]以上情况来自2003 年10 月20 日在中国人民大学法学院召开的“判例研究与法学方法论国际研讨会”上郑州市中原区法院李广湖院长、《最高人民法院公报》副总编龚稼立的发言介绍。

[4] [日]齐藤秀夫. 判决预测与判例研究[A] . 渡边纲吉. 判例研究的基础理论[ C] . 学院大学出版部,1968. 73 - 75. 77 - 78.

[5] [日]齐藤秀夫. 判决预测与判例研究[A] . 渡边纲吉. 判例研究的基础理论[ C] . 学院大学出版部,1968. 73 - 75. 77 - 78.

[6] [日]中野次雄,等. 判例及其读法[M] . 有斐阁,1997. 112.

[7]王家福,梁慧星. 民法债权[M] . 北京:法律出版社,1991. 526.

[8]最高人民法院公报编辑部. 典型案例和司法解释精选[M] . 北京:中国法制出版社,1996. 94 - 97.

[9]王泽鉴. 法律思维与民法判例[M] . 北京:中国法制出版社,2001. 17 - 18.

[10]参见沈宗灵:《当代中国的判例》,载《中国法学》1992 年第1期。吴伟、陈启:《判例在我国不宜具有拘束力》,载《法律科学》1990年第1 期。

经典广告案例分析例8

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

经典广告案例分析例9

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。

经典广告案例分析例10

1.促进法学教育理论联系实际。理论联系实际，是我国教学的优良传统，也是法学教育规律的内在要求。在当前社会转型期，理论联系实际就是运用马克思列宁主义、思想、邓小平理论“、三个代表”重要思想和科学发展观来研究和解决改革开放和社会主义现代化建设中的新情况、新问题，“有的放矢”。并实现从灌输教育向自我教育的转化，使学生能够举一反三，由此及彼，建立起科学合理的思维主体结构和模式，具有较强的驾驭实践的能力。目前，典型案例教学已在法学教学中得到广泛应用和推广，收到了较好的教学效果。

2.提高理论分析和解决问题的能力。进行法学教育必须具有运用法学理论和相关学科理论与方法去分析和解决实际问题的能力，这要求具有很高的概念、判断和推理能力。法学教学典型案例分析，以大量的典型案例为媒体，向学生传输各种学术信息，通过反复的典型案例分析帮助他们增加和积累分析解决问题的实际经验，通过解决问题的客观过程和教师的引导，加强对理论知识的学习和运用，使学生不断提高事实判断、经验概括和逻辑推理的思维能力。典型案例分析能够提高综合分析问题和解决问题的能力，还因为它符合人们认识事物的客观过程和规律。

3.促进教师与学生的交互影响。法学教育目标的实现和任务的完成，不仅要依靠发挥教师的主导作用，而且取决于学生能否积极主动地参与教学活动，发挥学生的自我教育和对教师的影响作用，从而使法学教育的过程变成教师和学生交互影响、两方面积极性都得到充分发挥的过程。典型案例分析，通过教师和学生针对实际问题共同讨论分析，既调动了学生的学习兴趣，把教师的外在教育要求化作学生的主观愿望，促进了教师与学生之间的信息沟通和情感互动，能够调动学生参与教育过程的主观能动性，也有利于他们对教育目标的认同。现代心理学和传播学的研究结果表明，平等地交流和情感的沟通是影响教师和学生之间信息传递和改变他们态度的重要因素。法学教学典型案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点，综合了传统教育中讲授讲解、集体讨论、自主学习等多方面功能，能够克服以往法学教育中存在的“我讲你听，我打你通”的现象，改变那种只注重教师对学生单方面影响或教师与学生相脱离的状况，促进二者的交互影响，提高法学教育的实效性。

二、法学教学中案例选择应体现“典型性”

在法学教学中，案例的选取是决定教学质量和教学效果的重要因素。通常情况下，力求选取那些能够透视时代特征、蕴涵事物本质联系、反映大学生成长过程主要矛盾及热点问题的社会现象，典型案例的选取要遵循以下三个原则：第一，从时间上来讲，教师选取案例时间段是改革开放以来，特别是近几年来的报纸、杂志、书籍等公开出版物中刊登的人物和事件。古代的或近代历史上的人物和事件不是不可以使用，有些案例可以成为法学教育的典型素材。但是，一是这些案例人们可能比较熟悉，没有新鲜感，二是时间岁月的距离使人觉得没有时代感，所以案例使用的效果较差。第二，从选择的事件来看，教师应选取那些比较符合大学生接受视域范围的典型案例，如知识阶层、管理阶层、高等教育等范围，这些典型事件对大学生的示范效应明显。其他社会阶层，如农民、工人、军人、服务人员的典型事件对大学生来说，虽然也有比照教育意义，但因其思考问题的视角与他们距离较远，案例的使用效果不及前者。第三，从案例选择的典型人物来看，教师应选取与大学生的学习、生活、阅历有某些共同之处，能够引起思想、情感共鸣的人物，如：有作为的知识分子，社会中艰难玉成的典型等。另外就是选取与大学生生活密切的、在大学生身边发生的典型案例。

三、法学典型案例教学的组织与实施

法学教学中，选择了好的典型案例不等于一定有好的教学效果，将典型案例通过恰当的方式展示出来，才能充分发挥典型案例的作用。笔者认为，典型案例的展示需要运用以下技巧：

（一）把握好案例教学的主要环节

1.第一步，准备阶段。教师任务：（1）选择案例；（2）提出分析思考题；（3）制定参考文献。学生任务：（1）阅读案例；（2）查阅文献；（3）拟定个人分析提纲。教学目的：锻炼独立思考、发现和分析问题的能力。2.第二步，小组讨论。教师任务：（1）划分小组；（2）指定小组负责人；（3）检查督促讨论。学生任务：（1）分工查阅文献资料并进行交流；（2）形成小组分析意见并选出课堂发言代表。教学目的：培养分工协作的集体精神。3.第三步，课堂讨论。教师任务：（1）组织课堂讨论；（2）归纳总结和精讲理论。学生任务：（1）概述案例事实；（2）案例背景分析；（3）案例主题分析；（4）案例启示。教学目的：培养逻辑思维能力、口头表达能力、说服别人能力、自我提高能力。4.第四步，撰写书面分析报告。教师任务：（1）评阅书面分析报告；（2）评定、记载和反馈成绩。学生任务：撰写书面分析报告。教学目的：提高书面表达能力。以上4步教学环节，以组织课堂讨论为核心，经过充分准备，发挥教与学双边关系的互动作用，达到从实际出发，理论联系实际，提高运用所学理论分析解决实际问题能力的教学目的。

（二）对教师和学生的要求