广告创意策略例1

广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。

广告创意的本质

广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。

什么是创意

广告创意策略例2

在进行广告设计之前危意人一定要进行详尽的市场调查，了解各种不同目标人群的不同需要，在“知己知彼”的情况下再来进行创意，这时候的创意对象定位是准确的才能制定出有效的创意策略。假如创意的对象不明确找不到重点，就犹如瞎子打枪俩眼一抹黑乱打一通是不可能产生什么好效果的。创意的目标对象明确其效果犹如神打靶枪枪击中靶心。世界著名香烟品牌万宝路。在20世纪20年代刚刚进入市场时，由于其品牌的广告定位和广告宣传问题，产品的目标对象定位不准确，销售状况一直不佳，到了40年代不得不退出了香烟市场。50年代试图重返市场，但销售仍不理想，这时著名的李奥·贝纳广告公司为万宝路公司提出了一个与之前的广告产品定位和宣传形象的创意完全不同的策划方案。他们将过去万宝路女子香烟的定位改成了充满野性的男子香烟定位广告语改成了“哪里有男人，哪里就有万宝路。”广告宣传中的形象也由女子改为了一个充满豪放气概的美国西部牛仔的形象。这里的西部牛仔形象是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征，是美国年轻一代心中的偶像和英雄这个以当代美国年青一代心理需求而确立的牛仔形象肩一张棱角分明却极具亲和力的脸，一身粗犷勇武的英雄气概，当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时应刻风靡一时，心气浮躁的年轻人立刻涌向这个品牌因为他们也想象牛仔一样，成为一个冷峻自信、坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。虽然万宝路香烟的配方没有发生变化但是由于创意策略中准确的目标定位危造了万宝路这个成功的品牌形象规在仍然是世界上每年销量前茅的香烟品牌。

2.创意诉求点要有最突出的一面

众多的商家为什么要斥资对一种产品做广告?当然根本的目标都是一样的:让更多的消费者去购买他们的产品。但是，在做广告的过程中，还要分别对待一些不同的具体目标。比如厂种消费者从未听过、未见过的新产品进入市场之前所做的前期广告庄要目标就是以吸引消费者赴消费者产生好奇心为主这也是为后期的广告宣传做基础;为了自己的商品在同类商品中销量突出遥遥领先于其他商品所做的广告庄要目标就是突出自己的性能或价格等某一方面的优势从而让目标消费者快速记住该商品，为以后的购买行为提供条件筹等，这些都是广告的具体目标。因此在进行广告创意时，tD不可面面俱到想通过一个创意来表现几种或多种广告目标是不现实的而要抓住产品的一个诉求点，只是单纯来突出、强化这单一、集中的诉求点才能使广告的创意不至于付之东流。我们耳熟能详的一些成功的广告创意都是通过突出产品的一个单一诉求点来取得成功的。如沃尔沃汽车—世界上最安全的汽车佳洁士牙膏—抵抗蛀牙最有效的牙膏，海飞丝洗发水—最关心头屑问题的洗发水播婷洗发水—最能滋养头发的洗发水飘柔洗发水—最能柔顺头发的洗发水舒肤佳香皂—最具杀菌和抑菌能力的香皂雕牌透明皂—最经济合算的洗衣皂康泰克—最能缓解感冒初期症状的感冒药感康—最能抗感冒病毒的感冒药，等等。这些之所以取得成功的创意最重要的一点就是因为创意的诉求点非常单一、集中，寻找到了与其他产品的独特差异从而加以强化，加深在消费者心中的印象。还有一个很著名的广告创意策略推动产品成功的案例:多年以前美国有许多种品牌的披萨饼，竞争非常激烈他们的广告创意策略基本相同都非常强调自己的披萨味道好、种类多、价格便宜。过了一段时间之后消费者已经分不出他们各自的区别于是整个业界都陷入了恶性的市场竞争。后来有一家披萨店做了一下市场调查发现一般叫披萨饼吃的消费者主要是为了方便，不用自己下厨，也不用洗碗而且节省时间，能让自己在最短时间内填饱肚子。通过这个调查结果这家披萨店发现送货时间是竞争的关键于是在后来的广告创意策略方向作了调整改为快速准时的送货服务的单一宣传诉求点强调30分钟内一定外送到家否则自动减价100元。在产品并无任何改变的情况下此品牌的披萨饼凭借着广告创意策略带来的影响，一下子销售量大增庄意变得非常红火。

3.创意策略要强化和突出商品的品牌名称

市场中的商品种类和数量浩如烟海加何能快速区分出它们?这就如同分辨出每个人一样海种商品都有自己的名字，即商品的品牌，如同人的名字一样像“李宁’、“匹克’、“佳能’、“联想”，等等其作用和目的就是可以让消费者能从各种不同的商品中辨认出特定的牌子企业品牌可以来指导消费者的购买行为，开拓市场矾固市场地位。良好品牌印象的创造依赖于成功的广告宣传推广渲传的秘诀就在于商品品牌的声望或印象的建立。广告创意策略中突出商品的品牌，是一种感情手法，以视觉性的品牌符号来代替文字的诉求表达方式强调感觉和视觉效果信息传递得又快又直接，让人难以抗拒地会注意到广告的品牌上从而会记住它达到广告的目的。可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、百威啤酒、麦当劳汉堡、阿迪达斯、索尼、松下、柯达等等这些享誉世界的国际品牌启们的成功无不是借助了成功的广告创意策略。其中河口可乐的品牌的系列广告创意其表现方式就是反复再现可口可乐特殊的瓶子外形在这瓶形上做足了文章。如在1996年欧洲足球锦标赛上万人欢呼的观众手中摇动着的国旗竟然组成了可口可乐的饮料瓶的外形场面宏大始人们留下了非常强烈的视觉印象。但是加果广告中只注意表现场面而不强调品牌，比如大家经常见到的汽车广告其创意大多是汽车在公路上奔驰威急驰而过威徐徐滑行爱众看后只有“汽车”这一概念，而对其品牌名称却没有多少印象，会很快忘记。著名的“美洲虎”汽车的广告创意非常特别，它将该汽车的标志“美洲虎”予以了艺术处理万舌化成了一只被铁链拴住却又奋力向前奔跑的美洲虎，很好地强调了自身的品牌而且其鲜明的前驱力和强悍的活力更是生动地表达出汽车的品质与功效真是让人过目不亡匕心o随着社会的发展平面广告的环境也在发生着巨大的变化其中一个最重要方面就是广告不再满足于以前的“广而告之”，而是更加重视对企业的产品品牌管理及构筑强势名牌形象等方面过渡广告公司也相继推出“品牌管家’、“品牌管理’、“品牌服务”等特色理念来吸引广告主。品牌在现今已被视为现代企业生命力的核心。国际名牌李维斯(Levis)牛仔裤新商店的招贴设计壮也图》经典蓝色牛仔裤上油一些纵横交错的牛仔裤上的走线组成了一幅城市地图，而它们全部都通往目的地—李维斯，该创意很好地强化了品牌又见念。

4.创意承诺要明确

卖广告，永远是卖“商品的好处”。在众多的商品，自己的商品如何能脱颖而出?一定得有打败别的商品的优势才行所以在广告中一定要把这种优势向消费者明确地表达出来这其实就是一种承诺和保证。如胶卷中的老大“富士胶卷”的承诺是“清晰的标志正确的选择”几利浦牌吸尘器的广告语是‘飞利浦所在一尘不染”旧本资生堂梦思娇化妆品的广告语是‘装扮出中国女性优美的气质”美国U形车锁广告语‘如因本车锁被撬而丢车本公司包赔新车一辆”等。这些广告语都是向消费者作出承诺和保证赴消费者相信在购买和使用该产品后能够享受到这些好处，吸引消费者注意从而发生购买的行为。但是，一定要注意，广告创意中的承诺和保证一定要是真实的并且要是具体的、实际的，tD不可为了吸引眼球和提高一时的销量而夸大其辞欺瞒消费者这样是非常不可取的。现在有一些广告创意中就有空话承诺、套话承诺等不良现象，如“送礼就送***’’、“**商品，享誉世界，誉满全球”等等。这些广告中的承诺和保证内容较为虚空、夸大，缺少产品所能达到的效果，让人不可信服从而也会对其产品的性能和作用、价值产生怀疑就不能够达到广告的预期目标。

广告创意策略例3

大卫•奥格威说：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜里行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”广告创意借助独特的艺术表现手法，运用一定的创新思维能力，在不断提出问题和解决问题的过程中得到新点子。广告设计中的创意策略一般分为定位策略、品牌形象策略两种。定位策略被认为是广告设计中首要的步骤和思路。如何在短暂时间里迅速抓住人们的视线，是能否赢得市场先机的重要法宝。享誉世界的品牌---麦当劳，它的目标群体是不同年龄的上班族和喜爱快餐的年轻人群。品牌形象策略则是企业无形的宝贵资产。品牌本身也是一种文化形象，凝聚着一定的文化积淀。有了品牌，企业本身也会更有品位和个性。总之，创意策略对于广告设计来说不可或缺，一旦广告没有了创意，就等于无源之水、无本之木，那么广告就毫无意义可言。

二、广告设计与广告创意的关系

乔治•路易斯曾说：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是由于对创意的高度重视，广告业也被戏称为神秘的创意产业。就连詹姆斯•韦伯•扬都说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们四围同样笼罩着一层魔幻般、无法解释的神秘。”广告文化是一种大众文化，每个人都可以参与其中。如何才能迅速抓住消费者的眼球从而达到预期的宣传，那么就必须符合五个特点，既真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性。广告创意承载着宣传产品与影响受众心理的重要使命，可以说它是广告成功与否的决定性因素。大卫•奥格威认为好的点子既创意，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它们就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒广告就是一个经典的案例。它的成功之处源于对产品本身新颖的构思，通过不断变换创意形象，如风景、城市、建筑、文化、波普艺术等，对“绝对的热情与浪漫”主题进行诠释，加深与消费者的人文沟通，形成了世界广告史上影响最久、跨时最长、创意最独特的广告系列。

三、如何在广告设计中运用创意策略

1.广告设计中的艺术表现手法

（1）突出特征

运用各种表现形式凸显和强调产品或主题自身与众不同的个性，把提炼出的特征整合处理放在视觉中心位置，让受众印象深刻产生视觉兴趣，从而刺激消费需求达到促销目的。

（2）以情托物

广告是有生命的，它有自己的思想和个性，有一定的表现力。而情感是广告表现手法的重要组成部分。广告必须对受众产生一定的视觉冲击，引起他们心灵的震撼，唤起他们的注意和共鸣。这也是现代广告所追求的意境。

（3）悬念安排

好奇心驱使人们想对某个事物一探究竟。而把它运用到广告形式中同样奏效。悬念安排造成猜疑和紧张的气氛，使消费者产生猎奇心理而展开联想，进一步促使他们了解产品特性，最后通过文字或标题表达主题，留下深刻印象。悬念安排是一种很高明的表现手法，它让矛盾与好奇加速碰撞，达到引人入胜的艺术效果。

2.广告设计中的图形创意设计

图形是一种视觉符号语言，用以表达某种情感、思想和观念，是广告中重要的视觉传达形式。好的图形可以准确传达出比文字更多的信息魅力。

（1）正负图形

同一空间里，图形的图与底相互衬托，相互借用所形成的图形。《鲁宾之杯》就是一个典型的例子。当我们看黑色杯子，图底白色的人脸就成了负形。相反同理。正负图形之间相互协调但又各自为形，无不为图形创意增添了乐趣。它平添了丰富的想象空间。让人过目不忘，值得细细品味。

（2）解构图形

解构图形有意打破传统束缚重新进行分解组合，达到不一样的视觉效果。这种手法运用到广告设计中，不仅对整体结构关系有一个更准确的把握而且还能刺激消费者感官，起到画龙点睛的作用。冈特•兰堡的《土豆》，五颜六色的色块把土豆分解成各种结构，获得了超乎想象的视觉效果。

广告创意策略例4

2公益广告创意设计的策略

2.1公益广告创意方法的层面

2.1.1公益广告的内容分析广告的内容是一则广告中传达的主旨，因此应该对广告的受众进行分析，这样才能使广告的内容与受众产生共鸣。一般来说，公益广告的主体内容涵盖了环境保护、生命安全、传统美德以及社会救助等方面。不管是哪种题材，都应该以反映生活为主要目的，将广告创意与人们的生活进行巧妙的融合。

2.1.2公益广告的形式表现在广告中，主要有图形符号、文字符号以及色彩符号三种表现形式。其中图形符号必须以代表性、大众性为主，设计师可以从人们的生活中选取一些熟悉的画面来表现广告主旨；文字符号必须以易懂、有感染力为主，从而表现出广告语言的艺术性；色彩符号必须以使人产生联想为主，应与图形、文字进行结合。

2.2公益广告艺术形式的创新策略

2.2.1简洁幽默公益广告要想让人们一目了然就必须以简洁的符号设计为主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，这样会使公益广告的感染性更强。如图1，这是福田繁雄设计的反战海报，海报中以抽象的形式，勾画了炮筒与一个倒飞的子弹，以这种幽默讽刺的手法表现了发动战争者会自食其果。

2.2.2矛盾空间在公益广告中采用矛盾空间的形式，可以在画面中显示出空间混乱的效果，从而使人有一种非现实的空间状态。如图2，福田繁雄运用错视原理，在同一画面中呈现出两个不同视角的剪影人形，因此画面在视觉上就产生一种矛盾，使人们觉得盎然有趣。

2.2.3图底反转公益广告中运用图底反转可以使画面中的图与底产生反转互融的效果，从而使人们产生双重意象。如图3，雷友西运用图底反转，将一只大手与四只小手进行表现，从而表达了大手与小手指尖互相救济的关系，展现了一种人文关怀。

2.2.4实物重组公益广告中利用实物重组可以将现实生活中的实物按照自己的意愿进行有目的的加工，从而摆放处自己想要的形态。如图4，冈特兰堡运用实物重组，将香烟的灰烬、废弃的烟头以及燃烧后的火柴头摆放成一个骷髅架的形状，从而传达出吸烟等于自杀的理念。

广告创意策略例5

关键词 广告创意 广告策略

一、体育广告的创意要点分析

广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、从无序到有序的思维过程，是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程，它能将人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组介，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。体育广告是一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。创意更是体育广告的灵魂，是赋予体育广告以“精神和生命”的活动。依据体育广告宣传商品的特点、构思、创作，融合艺术品味与感人情节于一体的体育广告作品是体育广告创意的基本任务。体育广告的创意活动必须采用艺术的手法，去表达和传递信息，从而达到增强广告的宣传效果。

（一）采用合适的明星

明星的作用是显而易见的，明星的青春、健康的精神风貌、勇敢顽强的精神气质作为体现公众形象或产品质量的载体。人们会把对明星的喜爱与信赖之情转移到对明星代言的商品及生产企业上。 当然非常重要的是体育广告的代言人的选择更需要注意与产品有关联度。

（二）东西方文化交流、融合

民族文化的体现引起本民族的共鸣。中国又化历经数千年陶冶了中国人的民族特性，这一民族特性反映在体育广告文化的方方面面。体育广告作为一种商业手段广告，同时也是一种文化行为，其创作必然带有本民族的特色。各种文化历史都可以成为体育广告的创意之源，蕴涵着东方文化的底蕴和精神，也是人们最喜闻乐见的。通过艺术的荒诞、夸张、抽象、含蓄的象征表现手法对消费者内心挖掘，以达到冲击消费者心灵，亲合消费者，这种表达方式是西方的文化环境下的体育广告常常表达的方式。所以创意方面，要合理采撷这些优秀的东西方文化精华，既立足本色，又兼收并蓄，从而促进东西方文化的不断交流与融合。

（三）动静结合，采用现代技术手段

体育广告体现着体育运动特有的动静之美，动中有静，动和静的统一。运动美是人们按照人体运动的规律创造出来的美。因此决定了这种美的首要特点就是“动”，动是一种活力，是人体生命的有力展示。在十分有限的平面内让观者感受到运动的动态过程，体会到运动中的动态美。

（四）传统、现代以及多元化的相结合

文化间的相互借鉴、交流与融合是实现创新的保证，为了适应现代社会多元化发展的趋势，我国现代体育广告设计在追求创新的同时，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多种元素为一身，融入多元化发展的趋势中，将传统文化与现代造型和时尚元素相结合，赋予体育广告设计以现代感和时代特色。

二、体育广告应采取的对策

（一）要迎合市场变化，科学运作

广告市场竞争的愈加激烈，企业要生存，就必须搞技术创新。未来我国的体育广告经营单位一定要适应企业的创新需求，直接参与企业的市场分析、产品分析、用户分析、营销策划，设置专业服务部门，选择与确定企业的销售重点，为企业制定出能适应市场变化的广告策论和战略。

（二）加大宣传，挖掘网络营销潜力

企业应利用多种途径，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物习惯，使其从心理上接受网络营销。网络媒体应善于利用传统媒体宣传自己的形象，扩大自己的影响力。

（三）做好定位

广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。体育广告定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处。观念定位策略是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。

（四）把握广告时机策略

体育产品的销售通常都有淡季和旺季之分，选择适合本产品销售的旺季进行媒体炒作不乏为一种提高经济效益的有效手段。广告时段的选择也直接影响广告的播出效果，正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要环节。

（五）提炼广告口号，使消费者记住品牌

广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用一两句简明扼要的、代表企业特性或理念的句子向消费者传达长期不变的观念，让消费者记住企业的产品和品牌。

（六）采用心理策略

所谓体育广告心理策略，就是运用心理学原理来策划体育广告，以“说服消费者来购买产品或劳务”。人们从接触体育广告到采取购买行为的一般心理过程可以这样表述：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、导致行动。

（七）体现文化策略

广告实质上是一种文化，而从文化的角度提炼，创意则是一种深邃高效的广告策略。新的国际竞争趋势主要体现在残酷的产品竞争与文化竞争上。随着国际趋势的变化，“文化竞争”的作用越来越重要，在某种程度上体育广告的文化内涵甚至起着决定性作用。

广告创意策略例6

【中图分类号】F713.8

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升广告创意诉求的重要方式

在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、文化心理策略进行消费者的深度心理沟通

广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。

中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。

比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。

三、文化附加策略增加产品形象的文化附加值

商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。

（一）文化情感诉求策略

中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。

（二）文化观念诉求策略

在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。

旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。

参考文献：

[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6

广告创意策略例7

【中图分类号】G624【文献标识码】A

创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

（一）理论知识的梳理与知识体系的构建

在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。

（二）积极引入案例，转换角色

为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。

再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。

（三）高效执行创意稿

对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。

三、结语

综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。

参考文献：

广告创意策略例8

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

广告创意策略例9

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意策略例10

另外一位美国广告大师威廉·伯恩巴克指出：我们呼唤我们的战友——创意；要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意真正的效果。

创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。如何才能进行好的广告创意设计呢？

1.广告创意的基础

（1）产品特性

创意就是“如何巧妙说”的过程。广告创意要基于产品的特征、相关信息和资料为出发点，挖掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。

（2）目标市场与产品定位

广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。

（3）消费者的需求

产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分的把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。

2.广告创意的要点

（1）新颖独特

广告创意就是要向消费者心理发动冲击。设计者只有围绕消费者的需求，通过艰苦的创造性思维劳动，对事物或物象进行取舍，才能创造出一个新颖独特的东西来打动人心。霍普金斯曾经说过：“一个人要想给别人留下印象，就要想办法从众人中脱颖而出，而且是用一个令人愉快的方式。举止怪异、不同寻常，这并不是人人欣赏的个性”。

（2）懂得组合

广告大师弗伯·扬主张：创意是一种旧元素的新组合。因此，创意必需善用旧元素，用大家熟悉的符号、事物，把广告设计者和大家都懂得东西进行组合，这样组合的东西容易引起大家都关注，迅速的传达信息。

(3)简洁明了

广告的主题是为了某种目的而传达某种信息，如果信息量过多、复杂，人们易于产生模糊不清的感觉，因此创意必须简洁明了，只有这样的主题，才能给人留下清晰、鲜明、突出的印象，并能够在脑海中长久的保留。

(4)视觉冲击力

任何广告设计作品都要有视觉冲击力，一则广告给人留下的印象如何，能不能给人强烈的视觉冲击，怎样引起人们的注意，在当今的信息社会是一个举足轻重的问题。大卫·奥格威说过：“我第一眼看到它时，它就仅仅抓住了我的注意力”。说明广告的视觉冲击力是抓住大众的第一要素。

3.广告创意的表现

当广告的最佳创意产生后，必须寻求最合适的表现形式和表现方法去说服消费者，将创意内容充分的表现出来。我们看到的广告大部分是依靠视觉形象进行传播的，把广告创意通过有效的表现形式表现出来，从视觉上去说服消费者，是广告实施的关键环节。这好比画龙点睛。

广告表现的形式很多，都是广告者们共同创造出来的经验财富，我们可以从中了解和借鉴，以下是几种广告表现策略：

（1）直接表现

直接表现是广告表现中最基本、最常见的一种形式。直接将商品最优秀的特性作为传达的内容，从正面向消费者展示，把产品的精美部分引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者直接面对宣传的产品，便于产生亲切感和信任感；也便于消费者在很短的时间内把握住商品的性能实质，留下深刻的印象，从而唤起购买欲望。

（2）比喻象征

比喻象征的表现形式不进行直接表现，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想和想象去理解主题，这类表现形式常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相关联动物形、符号、色彩等，引导消费者去领会改革内容的含意，因此这种表现形式比较含蓄、婉转，但因其是人们常见的事物和象征相关联，也容易引起人们的兴趣和注意，为人们所理解和接受。

（3）幽默夸张

由于现代生活节奏加快，冗长的解说，乏味的说教已经是人厌倦。而充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默广告能使人轻松愉快，自然而然的接受信息宣传。幽默夸张的广告，有时表现生活中某些富有戏剧性的情节场面，有时又表现一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来平凡的事物变得神奇、不同凡响。而幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，立意独特，以别具一格的方式，发挥艺术感染力，充满着轻松、诙谐的气氛，常给人们留下极为鲜明、深刻的印象。

（4）情感表现

情感表现主要是运用戏剧性的瞬间，以突出的情感为主，来渲染主题。情感表现可把家庭的亲情、朋友的亲情、恋人的爱情等作为诉求点，表达获得某种商品后的满足感上，把信息宣传融入生活的美好片段之中，以情动人，对消费者进行感情沟通，使消费者觉得亲切，富有人情味，这样易于使广告宣传贴近消费者，缩短与消费者之间的心理距离，产生情感共鸣。

（5）对比说明

对比是一种常见的表现形式，它把广告宣传的东西放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，加强说明。通过对比，呈现差异，使消费者对产品新功能、新形象产生鲜明的印象。

（6）名利作用

在广告中，名利作用的两个方面：一个是利用著名的传世之作（例如著名绘画、雕塑等），加以偷梁换柱的变形、改造，使之服务于广告的需要；另一个是利用大众熟知的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，宣传广告作品。对著名作品的局部置换和变异，以及名人的刻意表演，能进一步引起消费者的兴趣和注意，从而对商品产生信任感，乐于接受商品信息，进而取得可观的广告宣传效益。

（7）拟人表现

把人以外的有生命和无生命的物类人格化，使之具有人的情感特征，用以表达广告主题。拟人表现时，设计师要根据广告主题和创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格表情、动作去进行拟人化的处理，以通俗、愉悦、审美的形式，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

（8）超常表现

超常表现形式来自于现代绘画流派——超现实主义。超常表现策略就是要设计者注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的、甚至是荒谬的事物合理的表现在广告中，使之成为视觉真实，出奇制胜。这种违法常规的设计很容易在人们的记忆中留下深刻的印象。现代广告设计经常用此种方法来表现主题。

因此，广告创意及表现策略意识就是要广告设计者突破原有的传统思想和理念，寻找更具有说服力的好方法，抓住消费者的注意力，引发人们心底的好奇意识和兴趣，用与众不同的传达方式使产品在人们的脑海中留下深刻的印象和长久的记忆。

参考文献：

[1]彭泽立．设计概论.中南工大,2004，08.

[2]徐卫华.新广告学.湖南师大，2007，12.