广告与消费者论文例1

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

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[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

广告与消费者论文例2

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。

（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。

（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。

广告与消费者论文例3

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

广告与消费者论文例4

广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”

在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。

在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。

第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。

第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。

第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。

第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。

广告与消费者论文例5

广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。

然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。WWW.133229.CoM

一、广告机制与自由主义思想

“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。

一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。

自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。

作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。

自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带mp4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄dv……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。

许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。

二、广告言论与自由竞争

广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。

美国医学协会(ama)、美国律师协会(aba)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。

在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。

自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。

广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。

有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。calvin klein(ck)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售ck产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播ck广告。行业协会也猛烈批评ck广告，而ck的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查ck广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，ck广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。

三、广告话语，体现资本权力的意志

在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。

麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·m·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。

广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。

广告与消费者论文例6

一、引言

移动手机过去被认为是奢侈品现在已经变成了日常消费品或必需品（Kumar & Zahn， 2003）。智能手机或者其它移动终端设备，如网络便签和个人数字助手（PDAs）等，都已成为新一代消费者的必需品，而且移动设备为这一代的消费者的交流、沟通提供了日益完善的平台（刘红艳，傅胜蓝，2014）。移动设备用户的飞速增长为企业和营销者提供了巨大的发展和研究机会。伴随着互联网技术和通讯技术的发展，移动广告从最初的短信信息（SMS）和语音电话发展为移动应用广告（APPs Ad）以及广告游戏（Adbergaming）等形式。移动设备将会成为未来广告营销中至关重要的媒介和工具（秦琛，2011）。

目前看来，移动广告仍然是一个处于快速发展的新兴领域，相对于传统广告媒体研究而言这一领域的研究相对匮乏。尽管国内外已有部分学者开始关注并探讨移动广告中所涉及的问题，但在该领域中仍然存在很多尚待探索的理论命题和实践争论。本文接下来将尝试整理描述移动广告领域研究的发展和演进，回顾该领域下一些关键性研究主题，最后讨论并提出未来移动广告可能的研究问题。

二、移动广告研究现状

一些研究者将移动营销和移动广告两个概念交换、混淆使用，但一些研究指出，移动广告仅仅只能作为移动营销活动的一个子领域。学术研究者、管理实践人员以及行业协会对移动广告有着不同的概念界定。绝大多数的定义都认为，移动广告是运用整合了网络和设备的移动平台的具有沟通性和传播性的广告。秦琛（2011）回顾了以往研究对于移动广告的不同定义，并提出了一个全新的更加全面的营销视角的定义。他们的所提出的定义强调了信息的定制化以及对受众的定位。Mohamed Yunos等（2003）在他们的定义中引入了品牌意识。Scharl等（2005）的定义则考虑了广告营销进程中的所涉及的所有的利益相关者。此外，一些研究对此概念的定义是以技术为界定框架的，而其他的则以消费者为中心特征；还有一些以消费者行为为界定特征的强调消费者的隐私和价值传递。

通过对过往有关移动广告研究的文献进行回顾，本文认为现阶段移动广告的相关研究可以归纳为以下四个重要的主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素。

（一）技术

早期的研究主要聚焦于与技术相关的问题，例如，哪些技术可以以及如何运用于移动或无线广告中。与其他移动服务类似，移动广告受到诸如无线网络能力等技术相关问题的影响。Barnes（2002）指出了实施移动商业行为所需的技术性基础设施。他举例并说明了运用移动设备进行商业活动所需的网络要求、服务、支持以及互动界面。对于SMS广告而言，发送和接受SMS信息过程中所产生的“并发症”成为了SMS广告接受程度较低的主要原因。Radder等（2010）研究指出，营销人员使用软件运用来向多样的信息接受者发送SMS广告。该技术限制了以受众个人信息为基础的信息定制化范围，从而对受众对SMS广告信息的一般态度产生消极影响。

Ye（2007）基于技术通道形成指出了两种移动广告模型：混合通道模型及单一通道模型。单一通道模型仅包含一种移动技术网络，而混合通道模型包含了移动和互联网通道。如今的智能手机使用的就是混合通道模型。Barnes（2002）将无线营销概括为两种模型：推式和拉式。推式和拉式是两种不同的消费者信息传播方式。在推式模型中，营销者将广告推送给消费者，而在拉式模型中，消费者主动浏览并使用与内容或服务并置的广告。其他学者将拉式广告定义为向消费者提供他们所要求或许可的相关内容，而在推式广告中，广告者将信息内容发送给消费者而不考虑寻求他们的许可。所以，与消费者拥有良好关系及已经获得了消费者许可的企业通常更倾向于使用推式广告。然而，很多企业使用推式和拉式两种战略的结合。

（二）许可

随着能够进入消费者个体私人空间的新媒体营销工具的出现，基于许可的广告这一概念的重要性日益凸显。在基于许可的广告中，有关具体产品、服务或内容的信息被发送给那些已经明确地表达了接受信息意愿的个体（Tsang等，2004）。通常，监管机构制定具体的规则和制度来明确服务提供者、执行者或营销者的权限范围。尽管关于许可广告的早期研究主要集中于电子邮件广告，但随着新的移动营销媒体的出现，这一主题引起了更多学者的注意。移动技术能够收集、存储、使用和揭露个人信息，这就导致了一系列与消费者隐私和数据保护相关的问题和争论。

移动手机通常被认为是个人的排他的并时刻伴随着其所有者，所以被认为可以运用于个人化或定制化营销。但同时，如果所传递的相关信息既不被许可也不相关，这些营销活动可能会导致信息接受者的反感和消极评价。许可营销这一概念是相对传统的入侵性营销而言的。许可营销被定义为组织与消费者构建持续的良好关系以获得其接受组织信息的同意的过程（Carroll等，2007）。当消费者被一个广告所打扰时，他们通常会没有耐心地忽视广告信息。个人隐私问题是互联网传播背景中的关键隐私感知以及媒体内容会影响消费者对广告的评价。所以，要使移动广告能够被接受并不容易，营销人员需要向消费者提供一些刺激以获得消费者的许可。这些刺激包括支付、信息、优惠券或者移动运用的使用权等等。消费者刺激，给予了消费者一定的回报而作为消费者被打扰或隐私被侵犯的一种补偿，被认为是一种有效的移动营销策略。

（三）消费者态度

消费以及他们的态度是移动广告研究中关注的重点主题之一。大多数的研究探讨了消费者对于移动广告的态度或者不同消费群体之间的态度差异，而另有部分研究聚焦于探索影响消费者对移动广告态度的因素。关注于消费者态度的研究以解释行为理论（TRA）（Ajzen & Fishbein，1977）和计划行为理论（Ajken，1991）作为其解释理论基础：他们探究消费对移动广告的行为和反应的原因。研究发现，消费者以他们的态度和信念为基础来选择新的广告媒体。Yang（2007）运用“延伸技术接受模型”（TAM2）来检测社会因素以及过去采取的行为如何影响台湾消费者使用移动广告的意愿。这里的使用意愿是指对移动广告的采纳和积极态度。研究者还指出，在启动任何移动传播之前，广告提供者需要充分地了解消费者对于移动广告的态度和相容性。

（四）接受和成功要素

广告提供者面临的最大的挑战就是让让其所提供的移动广告为目标消费者所接受。消费者对移动广告的接受程度的决定因素包括积极的品牌态度、广告本身、消费者购买意向等等。学者们已经探究了移动广告为消费者所接受的不同情景和条件，哪些因素会导致消费者对移动广告的接受和拒绝。有学者指出，移动广告如果在缺乏背景信息的情境中呈现，可能会导致消费者的厌恶；在使用移动手机时，对移动广告的评价对于手机使用者而言是次要的，消费者不大可能使用其认知资源来加工一个次要任务（Wang & Lin， 2011）。所以，在移动广告中，影响移动广告可接受程度的关键因素包括价值、娱乐性、信息量、可信度以及互动性等。

有研究表明，消费者对广告的偏好与国家文化的一些维度有关，如权力距离、男性主义和风险规避。消费者对移动设备的情感依恋也会影响他们对移动广告的反应。另外，年龄、性别、受教育程度和价格细分等因素也会影响消费者对移动广告的态度。移动广告的可接受程度和积极评价还受到信息发送频率、时机、信息内容、信息使用难易程度等因素的影响。影响移动广告可接受程度的因素可以归纳为基于消费者的影响因素和基于技术的影响因素基于以上的回顾和讨论，本文提出如下的框架模型。（图1）

三、讨论及未来研究问题

通过以上的研究回顾我我们可以看出，大多数有关移动广告的定义将其描述为移动设备中的广告，从而将移动广告定义的范围拓展到包含所有的网络移动设备。学者们提出的概念界定既包含了信息的个性化又涵盖了向各利益相关者提供的价值、利益。营销人员应该充分考虑广告过程所涉及的所有利益相关者。另一方面已有的研究成果指出了一系列影响移动广告成功的关键因素。这些重要的因素包括：隐私侵犯及因此而形成的品牌态度；广告模型（推式和拉式）；目标消费者的特征类型及与消费者之间的关系。

文中提出的概念模型提出了许可和内容可能是影响移动广告可接受程度的两个关键因素。移动广告的内容应该如其他广告类型一样需要具备趣味性，能够吸引受众。多数的研究者都认为价值产生能够导致广告的可接受性提高。营销学科可以充分地利用快速发展的网络技术来向目标消费者传播有价值的信息。因此，也需要探讨不同形式的移动广告效果差异，如SMS，语音信息、MMS、游戏广告、赞助Apps等。

此外，本文所提出的移动广告概念框架仅仅只比较了广告的内容和消费者的许可，未来可以扩展到其它构面上来探讨移动广告的可接受性。而且内容和许可的前置因素多是基于文献回顾所归纳的，它们之间的关系可能会受到其他环境因素的影响。同时，未来的研究可以更多地关注跨文化的差异，如那些文化因素差异会影响移动广告的可接受程度，移动广告对于消费者的重要性在不同文化下的差异。另外，对于不同移动广告效果和影响的测量工具还比较少。现有的大多数量表要么是对过去态度测量工具的修正，要么是对过去行为测量工具的简单调整。所以，未来需要重新提炼和制定针对不同移动广告影响因素的测量工具。

参考文献：

[1]Kumar， S.， & Zahn， C. Mobile communications： evolution and impact on business operations[J]. Technovation， 2003.

[2]刘红艳，傅胜蓝. 移动广告接受意愿的影响因素研究――基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014.

[3]秦琛. 移动广告促进移动互联网产业发展[J].通信企业管理，2011，（3）.

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[5]Scharl， A.， Dickinger， A.， Murphy， J. Diffusion and success factors of mobile marketing[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2005.

广告与消费者论文例7

近来广告豪奢之风成为众矢之的，相关政府机构对炫富广告也出台了相应的管理措施。中国的商业价值和文化传统深受儒家的熏陶，和谐相处是沟通的终极目标。奢侈在中国传统文化中一直是贬义概念，认为与挥霍享乐相连，有损于道德层面的理想，黜奢崇俭和奢侈无用论是中国消费思想史中的主流。随着消费主义思潮的发展，奢侈概念也从一个绝对的贬义概念逐步转变为一个偏中性化的概念。社会学家克里斯托佛・贝里总结出奢侈概念研究的现代范式：（1）奢侈的去道德化，揭示了时尚和奢侈消费的合理性在于具有促进贸易的功能；（2）奢侈的欲望观，指出追求个人利益是自然天性；（3）必需和奢侈的动态论，在不同的社会及文化价值观背景下，奢侈和必需的分野随着社会需要而变化。认为正是“非道德化”的界定，最终把奢侈推上了发展到当今广告业中对这一概念广泛且堂而皇之地运用的道路。

奢侈之所以在西方现代社会被正名，一方面来自经济发展对奢侈的支持和消费者对奢侈的追求，另一个重要原因是政府对奢侈采取了宽容甚至是鼓励的态度和制度安排。新奢侈主义、趋优消费和非显形奢华成为促进消费的新圣经，通过大众传播媒介与人们的日常生活、社会运行机制和观念导向及其生产消费方式联系在了一起。不同于过去仅仅以稀缺和昂贵为特征，这些新理念运作的目的，是指向物质或符号利益的最大化，试图从奢侈消费的“凡勃伦效应”（由于价格提高而不是价格降低而导致需求增加）转向“潮流效应”（由于他人消费某些产品而导致需求增加）。消费主义正在渗透中国社会的日常生活领域，客观购买力基础上的奢侈消费逐渐被人们所认同，变成经常性、普遍性的行为，与流行文化互相渗透的广告业也呈现出了泛奢侈化的倾向。

一、泛奢侈化：广告运作的权力冲突

对广告泛奢侈化的批判，是中国广告业不断发展的进程中消费主义和主流意识形态之间博弈冲突的表现。美国社会学家刘易斯・A・科塞认为冲突具有一定的“正”功能，频繁且低烈度的冲突，使人们反思和重新组织他们的行为，变革产生“紧张”的规则手段，缓解冲突关系的规范调节程度，通过合理的渠道释放紧张甚至敌对的情绪，使之不至于达到极端化。冲突集中在广告领域也是频繁而低烈度的，来自社会不同层面非均衡的权力关系是影响广告运作的根本力量，广告从中进行策略选择，涉及消费群体、市场、政府以及社会监督等多重力量的作用。

1、市场驱动下资本的集中

消费是资本运行的一个关键环节，从古往今来的过度消费，到现代社会的新奢侈主义，虽然我们不能把其完全归咎于资本的出现，但是不论市场营销理论如何强调以消费者为中心的理念，在泛奢侈化广告的现实操作中，真正掌握传播权力的是资本的所有者。广告之所以向奢侈化诉求集中，与资本向奢侈商品市场集中是紧密相关。

（1）高额利润的现实驱动。目前，中国是全球奢侈品市场的第三大消费国，年销售额为20多亿美元。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者能够购买奢侈商品，具备发展奢侈消费的市场基础。尽管奢侈商品有较高的市场进入壁垒，在市场规模和利润回报的激励下国内外企业纷纷抢滩奢侈品领域。如刷新上海豪宅价格的“汤臣一品”，房价是此前楼盘地价的26倍，总成本每平米3万元左右，与每平方米高达14.2万元/平方米的售价相比，暴利率之高也是资本趋之若鹜的原因。

（2）广告决策的路径依赖。奢侈诉求是一种假设――基于那些本质上是最好的东西，在经济学上来讲，奢侈商品指的是“价值/品质”关系比值最高的产品。这种比值关系会使一个默默无闻的产品身价倍增，也使得广告商、公司和广告制作团队在商品信息生成的决策过程中存在有路径依赖惯性：即帕累托20/80效率法则。20%的人拥有社会80%的财富，那么抓住这20%的人就能获得丰厚的利润回报，赋予购买者小众的专属权力，让人们进入一个人人向往的小众群体，因为这个群体具备经济实力，也愿意为商品的高贵品质和符号价值支付昂贵的价格。

（3）大众传媒的经济趋附。大众传媒市场靠的是低消费和规模经济，而能够使广告收入达到顶峰的规模经济依赖于消费品大众化的消费市场的发展新阶段。广告需求水平与消费者对由它供给经费的传媒产品和服务的需求水平没有直接的关系，但却与企业收益率密切相关。在现代传媒体系中，广告所代表的资本力量一定程度上左右着媒介组织决策，并影响着文化和资讯的生产、分配与消费。传媒在市场的推动下趋附于奢侈消费的发展，大量植入奢侈消费生活型态的媒介产品出现放大了社会现实与需求。

2、广告信息市场的政府规范

政府规制既有历史的继承性，也有对现实需要的应对。随着境外资本进入中国广告市场的管制逐渐放开，传播的日益国际化在很大程度上左右了广告运行机制的发展，对于广告活动和内容的法规与限制也呈现出越来越严格的趋势。在广告业开放融资的合理性前提下，政府充分发挥公共权力的调控职能，以保证社会各阶层的群体能够在变革中各得其所。

在西方经典管制理论中，政府规制的起因是市场不能有效发挥作用的情况下，政府运用公共权力和公共资源对社会施加广泛影响的行为。在市场经济不断完善的过程中，广告信息市场还存在着大量秩序混乱的问题，一方面表现在消费者和广告主之间信息市场的不对称。在纷繁泛滥的奢侈化广告中，信息告知功能逐渐让位于符号区隔功能，消费者搜寻信息的成本没有降低反而越来越高，容易导致逆向选择现象的发生（即交易一方持有相关的信息，而不知晓的一方对他方的信息由于验证信息成本的昂贵而在经济上不现实导致市场运作无效），削弱了广告的本质功能。另一方面，虽然广告商处于信息优势的一端，可以主动选择性地进行商品信息的传播，但信息以及传播信息的策略都有被模仿的可能，从而导致弥补信息不对称的一些市场手段失灵，出现背离事实、夸大宣传和虚假承诺等新的信息不对称问题，同时加深了处于信息劣势的消费者一方进行信息甄别的难度。良莠不齐的商品采取奢侈品诉求充斥在高档消费品中，甚至出现劣币驱逐良币的现象，要解决这些弊端，需要一种市场以外的力量来进行限制。

3、冲突中的社会安全阀

除市场本身和政府的管理以外，各种非营利机构和非政府组织团体、伦理道德和传统习俗以及公共舆论在内的社会力量也发挥着不可忽视的关键作用，社会性团体与消费者联合已成为广告管理重要的社会反馈机制。社会制约力量通常将奢侈与两种社会现象相联系，一是贫富差距的扩大而导致的社会阶层区隔，二是穷奢极欲而导致社会资源的浪费和腐败。随着中国社会的急剧转型以及对财富、资源和利益分配格局的根本重构，人们传统的勤俭节约美德面对市场的无形之手，逐渐从追求稳定的安贫乐道转变为不断地追求和积累财富。社会新富群体正在形成，消费过程中所表现出来的泛奢侈化也多是由这个阶层来向往和实践的。这些敏感的社会级差问题，也是广告所不能回避的，正如传播学家费斯克所说，“广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”社会阶层认知的巨大差异容易引发观念及行为冲突。对炫富广告的反对之声和限制举措是社会紧张情绪释放的替代性目标，广告在一定程度上承担了社会冲突安全阀的功能。如同过量的蒸汽必须通过安全阀适当排出才能保证力的平衡一样，有利于缓和消费价值的失衡，调和社会矛盾。

广告选择奢侈商品的传播策略一方面是消费文化的强力推动，满足了消费者的需求和欲望，另一方面也出于市场逻辑下资本追逐利润的要求，但是其泛化生存容易滋生市场竞争不和谐的现象。面对主流意识形态下政府规制以及社会监督的压力，广告必须找到多重利益的制衡点，既能帮助广告主和媒介实现其利益需求，又能有利于和谐社会文化氛围的构建。

二、合作博弈构建和谐性广告

广告的主要特点便是产生于商业，服务于商业，是一种经济范畴中的竞争性武器。虽然承载着社会责任，但本身对社会文化的作用更多的是镜像反映而非建设，因而广告一直在经济与伦理的冲突中发展。从博弈论的角度分析，由于广告无法忽视参与对局中任何一方的利益而进行策略选择，所以局中各方利益是根本对立和冲突的非合作博弈（零和博弈），故不可能实现。广告必须采取一种能游刃于各局中人的生存策略，这就涉及到合作博弈（非零和博弈）的问题。合作博弈理论区别于非合作博弈理论的关键假设，在于联盟成员的策略中存在一个可行的变化能使他们全部受益。这样的博弈结局，就会出现各方都有利的对策和状况。如广告过分依赖企业资本的竞争性需要，而没有顾及博弈局中消费者、政府和社会制约力量的利益，广告中奢侈的泛化便会导致功利性的上升和社会价值尺度的模糊，从而削弱了广告本质的信息服务功能，加剧消费者与广告商之间的信息不对称，甚至偏离广告诚信的轨道，破坏了大众传媒的公信力，造成社会更大范围内的冲突。“和谐性广告”的提出就是力图将冲突的影响程度降到最低，促进卷入冲突的各方利益均衡，使得广告运作与管理系统结构内的弹性增强，实现冲突带来的正功能。可以说，广告只有在合作博弈的过程中才能为其诉求取得合理价值和地位。

正如法国学者热拉尔・拉尼奥在《广告社会学》一书中所说：“从古至今，冲突都是真正的原动力。”他首次将广告划分为冲突性广告和和谐性广告两种类别。认为“冲突性广告给工业社会提供了加速器，而所缺的制动器则有待于和谐性广告来提供。”冲突性广告和和谐性广告的区分，并非对产品广告和公益及企业形象广告的简单定义，而是与经济资本与文化资本紧密融合的广告观念。对于广告业来说，除了广告内容符合道德伦理和文化和谐以外，和谐性广告也是广告利益的相关主体之间博弈和谐的结果。

三、结语

社会学者孙立平曾说，和谐社会决不是一个没有利益冲突的社会，相反，和谐社会是一个有能力解决和化解利益冲突，并由此实现利益大体均衡的社会。由此而言，和谐性广告也不是杜绝一切冲突的广告安全传播系统，广告活动中涉及到的利益主体都既是科斯世界中的理性经济人，也是康德世界中的理性道德人，他们之间的互动和博弈状态反映了市场竞争、广告生存和政府规制的和谐度。

【参考文献】

[1] 【美】克里斯托佛・贝里，著，江红（译）：奢侈的概念――概念及历史的探究[M]，上海人民出版社，2005，66。

[2] 王荣启：科赛的功能主义冲突理论[N]，学习时报，2007年1月06版。

[3] 尼古拉斯・加汉姆，著，李岚（译）：解放・传媒・现代性――关于传媒与社会理论的讨论[M]．新华出版，2005，80页。

广告与消费者论文例8

现代社会广告无处不在，广告的魅力也可以说无所不在，广告宣传作为商业活动的一种促销手段在销售活动中扮演着越来越重要的作用。一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者了解产品性能、了解商家信息的有效途径。然而，现代商业广告也在潜移默化的改变着消费者的消费理念，传递着一种消费文化，包含着对现代生活理念和科学消费观念的引导和传递。“现代社会，消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。人们的购买行为、消费行为不是为了产品的实用及使用价值而去的，看中的是其形式与品牌”（何林军，2002）。

消费理念的发展

消费理念是指人们关于消费的目的、本质、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着人们的消费行为和消费方式（张立等，2007）。不同的消费理念会影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式，并产生相应的消费文化。消费理念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会文化的发展水平相适应的。美国市场营销专家菲力普·科特勒认为，消费理念的变化可以分为三个阶段：第一阶段是理性消费阶段或质的消费阶段，第二阶段是感受消费阶段；第三阶段是感性消费阶段。

（一）理性消费阶段（质的消费阶段）

第一阶段（1920年以前），世界商品市场刚刚形成，全社会的生活水平都很低，各种商品奇缺，消费者着重关注产品的质量，力求所买到的商品物美价廉，经久耐用。因此，那时候产品的“好与坏”是消费者购买的主要判断标准；由于生产力水平有限，但是消费者又有很大的需求，导致社会总需求远大于社会总供给，商品缺口巨大，在这种背景下，只要有商品，质量过硬、价格便宜，是很容易找到销路的，因而生产者大都只从企业自身出发，力求产品标准化，通过大规模生产来提高效率降低成本以获取利润，并随之形成了一种重生产轻市场的以企业为中心的市场营销观念，即“产品经营阶段”。汽车大王亨利·福特的一句口号很能代表当时工业界崇尚的理念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。

（二）感受消费阶段

第二阶段（1950-1970年），两次世界大战后，科技和生产力水平得到了快速发展，人们的生活水平也不断提高，顾客对创新型产品表现出很大的兴趣，有时他们更愿意花高一点的价钱去购买品型较新、质量较好的商品，“喜欢与不喜欢”成为消费者购买的主要判断标准；对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光不再，企业经营哲学也从以产定销转变为以销定产，企业开始把满足消费者的需要作为自己的责任，福特汽车公司的口号也发生了改变：“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车”。“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等理念已开始影响企业的生产计划。然而，生产者也在用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，研究和使用各种推销和促销手段来实现最大的销售。尽管生产者对消费者不得不敬若上宾，但是对消费者内心深层次的精神需求还处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是处于一种以企业为中心的“资本经营”的销售导向阶段。

（三）感性消费阶段

第三阶段（1970年以来），随着生产力的进一步发展，生活质量和社会文明程度得到不断提升，人们的生活方式和价值观念发生着巨大改变；产品种类的增加、品质的提升以及市场同质化程度的加深、保障机制的逐布健全，使得消费者的购买放心度大大提高，人们选择商品时越来越不把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选。人们的消费心理不再停留于商品使用价值的满足，开始愈发看重商品所蕴含文化价值的消费；人们越来越讲究感受，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式，适合、彰显自己的文化品位的商品。消费感性化成为普遍现象，“满意与不满意”成为消费者购买的主要判断标准。“个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足自己的需要，从而使消费成了所有商品的目的”。直到这时，生产者才开始真正认清消费者的需求，根据需求来规划自身的经营活动，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，由销售导向转化为需求导向，开始树立“品牌经营”的理念。

人们消费观念的变化发展从侧面反映了整个社会生产力水平提升的现实，企业与消费者这一对市场活动的主体，其主客之间关系的变化也很好的体现了人类物质需求与精神需求之间的微妙变化。值得注意的是，上面所提出的消费理念的发展过程同样也适用于中国的市场情况，只是相对来讲，改革开放（1978年）和改革开放三十年（2008年）似乎成了两个分水岭。现在，人们开始摒弃过去那种“重积累、轻消费”的旧观念，更加注重消费所带来的心理和情感上的满足，体现出消费理念中人文因素的增加、消费取向中精神需求的加强、消费结构中非物质含量的增多的特点（方心清，2003）。在感性消费时代，人们消费那些含有文化意味的产品，重视消费中的文化艺术含量，看中商品所代表的象征性意义与表现能力，体现出一种高层次的文化需求。伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也由较低层次向较高的层次不断发展，表现出艺术化、科技化和国际化（夏宝君，2006）。企业和商家为了能更多地销售商品，其广告营销也开始不再满足于商品直接显的诉说，而是努力展示诸如高贵品位、个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，竭力触发人们内心的追求和渴盼（毛园芳，2005），希望藉此获得消费者的情感认同，进而产生消费行为。

广告营销传播理论

广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。

（一）USP理论与广告

二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富、同质化程度日益加剧，到20世纪50年代，真正意义上的买方市场形成，企业开始由产品观念向销售观念转变，亟待从事市场和广告运作的人们作出积极回应，USP理论（Unique Selling Proposition）—独特的销售主张，应运而生。广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在继承前人研究的基础上，结合自身多年的实践经验，提出了USP广告创意策略理论（1961年），该理论的核心是要求广告塑造出产品的个性化与差异性。瑞夫斯认为：“每一个产品都要发展一个只属于自身的独特销售主张，而且必须通过大量的不断重复来影响受众”。

USP理论侧重于对产品本身的聚焦，在策划广告主题时着重关注产品之间的差异性，把焦点集中在产品自身的特点上，通过对产品进行差异性分析，筛选出顾客最容易接受的特点并将其作为广告的主题。换句话说，USP只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品的独特性，提炼出“独特的销售主张”，以强调产品具有的特殊功效和利益来打动消费者。美国宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子。在宝洁公司的系列洗发产品中，海飞丝强调强劲去屑，潘婷诉求富含维他命B5营养发质，飘柔追求柔顺飘逸，伊卡璐重在草本精华，沙宣意在头发护理。虽然它们的配方和实际功效非常相近，但在广告宣传中却作了不同的利益诉求，突出了它们与众不同的功效形象，给受众留下极其深刻的印象，使得消费者不仅可以轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。此外，在香皂市场，有的选择突出它的泡沫丰富，舒适柔滑；有些强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的强调它的护肤特性，纯天然成分，不伤害皮肤；有的重在它的特殊香型。但是宝洁的“舒肤佳”则一反“美女香皂”的常规，聚焦于“杀灭细菌”的健康生活理念特性，取得了突出的广告效果。其实，作为香皂，这些不同品牌之间的内在质量差别很小，只是由于不同的突出传播，也就分别拥有了不同爱好的消费群体。

（二）品牌形象论与广告

20世纪60年代后，科技进步和社会发展使得产品效用之间的差距越来越小，想单纯通过对商品本身差异性的挖掘来吸引消费者已经开始显得有些力不从心。但是，也有越来越多的研究表明，企业与商家自身品牌的声誉与形象越来越被消费者所看重，著名广告设计大师大卫·奥格威（David Ogilvy）敏锐的观察到这一点，经过大量的调查论证，他提出了具有时代影响力的品牌形象论（Brand Image）。奥格威认为：“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

根据马斯洛的需要层次理论，随着需求呈次的递升，人们在消费时会更加看重产品背后企业的整体形象与良好声誉，在这种情况下，广告宣传就要有目的性的注重对企业及其产品声誉与形象的树立。奔驰轿车一直将安全性作为宣传的重点，“首创吸收冲击式车身”、“首创SRS安全气囊”、“一部车多达130多个零件为安全”等这些宣传焦点无一不为其“世界各国元首使用最多的车”的良好声誉提供了永久的保障，即使一辆奔驰车卖到两辆日本车的高价也丝毫不会影响消费者的认同。

（三）定位论与广告

1969年，营销大师艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（广告时代）等期刊杂志上发表了一系列文章，提出了“定位”这一营销概念，引起全行业的轰动。他们认为，企业和商家要想成功脱颖而出，就必须要想办法在顾客的脑海中占有一席之地。1981年两位大师合著出版了《Positioning》（定位）一书，被认为是彻底改变营销传播的“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”。他们认为“消费者的心灵或知觉才是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效”。定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。定位理论认为，如果企业的广告没有独特的定位，没有足够的个性，广告所传递的信息就可能被削弱，甚至被淹没，所以只有正确的广告定位才能使自己广告所传递的信息从众多的广告中脱颖而出，才有可能进一步影响顾客的消费和购买行为。

美国七喜品牌广告定位策略的成功是一个典型。“七喜”诞生之初，只不过是一种普通的汽水而已，淹没在众多汽水品牌的海洋中。七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨，最后他们试着将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的“非可乐”饮料。“Seven-up：the uncola”（‘七喜’，非可乐）—利用消费者对咖啡因的畏惧心理，在广告中大力宣传“七喜”不含咖啡因，使这一商品成功打入市场，并迅速成长为紧随可口可乐和百事可乐之后的世界第三大清凉饮料。2005年夏，中国市场上对薯条等油炸食品富含致癌物质的质疑不断升温，“五谷道场”迅速抓住这一需求和供给的矛盾，2005年11月初在各大主流电视、平面媒体推出非油炸型方便面的产品广告，引起了消费者的强劲购买，一举拿下了“非油炸”方便面60%的市场份额，在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

参考文献

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2.张立，钟希余.论如何构建资源节约型消费结构[J].生态经济，2007（8）

广告与消费者论文例9

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

广告与消费者论文例10

一、商业广告公益化概述

2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。

随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。

二、商业广告公益化的必要性

（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要

据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。

（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要

《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。

（三）社会主义精神文明建设的需要

广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。

三、商业广告公益化存在的问题

虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。

（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性

很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。

（三）企业难以长期坚持

大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。

参考文献：

[1]高臻笛.浅析公益广告和商业广告的目标分野[J].文艺生活•文艺理论，2015，（12）.

[2]杨洁.论商业广告中公益形象的建构[J].安庆师范学院学报：社会科学版，2015，（3）：79-82.

[3]孙思佳.商业广告与公益广告劝说功能的比较研究[D].长春：吉林大学，2016.

[4]曾振华，汪青云，熊一坚.公益广告与企业形象塑造[J].企业经济，2003，（5）：57-59.