广告优化方法例1

1.DSP的概念理解

DSP是Demand Side Platefrom的缩写，即需求方平台。指将分散在各个媒体上的资源进行整合，通过人群属性分析，RTB竞价展示，为广告主提供跨平台，跨终端的精准广告投放，并且可以实时进行广告的监控和优化。DSP广告平台涉及六大角色：广告主和商，AD Exchange（广告交易平台），广告媒体，受众网民，DMP和SSP。

首先解释几个概念：

DMP是Data Management Platform的简写，即数据管理平台。DMP的主要功能是数据管理分析，将互联网网民进行受众分析和人群标记，用来支持精准客户投放。

RTB是Real Time Bidding的简写，即实时竞价，是目前DSP广告平台最主要的广告计费模式[1]。RTB计价方式让DSP广告模式得以广泛使用，是DSP实现程序化实时购买的必要前提。

SSP是Supply Side Platform的简写，即供应方平台。顾名思义，SSP对应的是互联网媒体，连接无数的互联网网站的广告位。与DSP相对，广告网站可以通过SSP管理自己的广告业务并进行实时优化。

Ad Exchange是广告交易平台的意思。就像一个交易市场一样，广告主和广告位拥有方通过这一平台实现买卖。但是双方之间的买卖不直接进行，广告主先向平台出价，然后发生曝光时，Ad Exchange根据RTB原则在广告位拥有方的广告位上进行展示[2]。

2.DSP广告平台的特点

相对于传统的AD network（广告网络）而言，DSP广告平台具有RTB竞价展示，数据整合分析，广告的程序化购买，广告的受众购买的特点。

2.1 RTB竞价展示

与传统CPM广告购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到[3]。

RTB的计算发生于网民点开链接到展示网页的全部内容的过程，在这一过程中发生了很多的信息交互。首先网站将网页的广告位的大小尺寸和访问该网站用户的属性通过Ad Exchange告诉DSP平台，然后DSP平台会从符合该用户标签的广告中找出适合广告位大小的广告，并在这些广告中找到价格最高的广告位，最后将广告信息告知浏览器，通过广告通道向网站展示该广告。通过RTB竞价策略，互联网广告的每一次曝光都会展示最合适的出价最高的广告，从而让广告主和广告位拥有方的效益最大化。

2.2 数据整合分析能力

数据的整合分析能力是指DSP平台拥有海量用户数据并能够对这些数据进行算法整合分析。基于大数据分析处理的DSP广告平台通过接入DMP数据管理平台进行高效数据处理。DMP的主要任务是进行受众分析和人群标记，通过大数据分析处理和算法优化将海量人群进行受众分析和人群标记，是精准客户投放的基础。常见的受众属性分析包括人口属性分析，地域属性分析，行为兴趣属性分析和产品意向属性分析等。

在这个大数据的互联网背景下，DMP数据管理平台应用大数据技术分析网民上网习惯，在海量人群中精确定位人群并进行标记。常见的人群标记技术一般通过网民上网频次、所点击的网页、最近点击的网络广告、经常浏览的网站、最喜欢的APP类型等来对受众进行人群标记。比如某人的用户属性是80后、男、产品意向是汽车家电；网络广告点开次数为每周打开汽车广告广告10次；经常浏览的网站是丰田汽车网站和办公网站；那么他的用户标签就是：丰田汽车，商务人士。

2.3 广告的程序化购买

程序化优选购买（Programmatic Premium Buying）：广告主定义他们期望的受众，系统帮其找出优选的媒体进行广告投放，为广告主提出最优媒介计划，通过程序化购买，并定期进行结果监测。

程序化购买是相对于传统人力购买而言的，指通过数字化平台帮助广告主自动进行优选广告位购买。程序化购买相对于传统人力购买具有实时竞价购买的特点，广告主不用再像以前一样对所有广告位进行预算和协商，通过RBT的实时竞价模式，广告购买变得更加灵活高效。DSP广告平台的程序化购买大多通过RTB实时竞价的方式进行，互联网的每一次曝光中都会通过RTB进行广告优选。

2.4 广告的受众购买

广告受众购买是相对于传统媒体购买而言的，传统媒体购买指广告主根据自身需要购买相应属性的媒体广告位，从而让自己的广告覆盖到目标受众。但是这种方法只是投放在了目标人群相对密集的网站，目标人群比例虽然很高，但无法实现100%的广告投放比例。

DSP广告平台则通过多层受众分析和人群标记实现客户的精准投放，每一次广告的购买是由看到这个广告位的受众决定的，而不是广告主决定的。受众购买的一个最大好处就是提高了广告主的投放效率，因为每一次广告的展现都是面向广告主的目标人群。而媒体购买只是在目标人群相对密集的网站进行了广告投放，很大程度上造成了广告投放效率低下的问题。

3.国内DSP行业发展现状

DSP广告平台起源于欧美，于2012年引入中国。由于DSP采用RBT的广告机计价方式，公平高效的RBT实时竞价方式很快吸引了众多企业的参与。国内互联网三巨头BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）纷纷进军DSP行业，AD Exchange平台数量激增。2011年阿里巴巴推出TANX电子商务广告交易平台，20131月年腾讯推出Tencent Ad Exchange广告交易平台，2013年3月新浪推出SAX广告交易平台，2013年8月百度也推出BES流量加以服务。

但中国相对于国外，DSP占据整行业的比重较小，RBT计价模式还未得到广泛推广，未来发展空间巨大。2012年，中国DSP广告投放规模占网络广告行业的1.7%，但发展迅速，估计在近五年规模可以得到增长。目前国内主要的互联网广告投放形式就是搜索引擎投放，广告联盟广告投放和DSP实时竞价投放。搜索引擎投放的优势在于数据基数大，受众覆盖广。广告联盟一般采用CPM等计价方式，无法有效的对每一次曝光衡量价值，而且效果较差。DSP广告投放模式则采用RTB实时竞价，并通过数据算法分析处理，相对于搜索引擎和广告联盟的优势在于数据挖掘和精准投放，更加适合现在互联网电子商务广告投放的趋势。

4.对国内DSP行业发展的建议

中国电子商务广告企业在学习国外DSP广告平台的过程中，很大程度上都是只学其表未能深入学习DSP的内涵。针对中国DSP企业学习借鉴国外DSP发展经验中出现的误区提出以下纠正和建议。

4.1 DSP不等于RTB

目前大多数人对于DSP的看法是：DSP等于RTB。DSP广告平台是一个程序化购买模式，其中最主要的计价模式是RTB，也就是说DSP范围大于RTB。程序化购买不仅包括RTB模式，还包括PPB模式。

PPB是Programmatic Premium Buying的简写，即程序化优选购买。对于特定优质广告位，广告媒体一般采用PPB模式[4]。广告网站事先和广告主谈好价格，竞价展示的过程中优先特定广告主广告，通过程序化购买方式进行交易。现在广告媒体一般将优质广告位通过PPB模式展示，而将中长尾广告资源通过RTB模式进行展示。DSP的出现将媒体的每一份流量资源都转化为利润，不再是以前那样只能通过优质广告位赚钱，中长尾流量资源也能给网站带来丰厚的利润。

4.2 DSP行业需要独立的DMP企业出现

国内目前没有独立的第三方DMP数据管理平台企业，提供DSP服务的企业一般通过自建DMP数据管理平台来实现数据管理分析以支持精准客户投放。企业自建的DMP数据管理平台的数据大多来源于以前的投放案例和自身网站的客户资源，数据信息量较少，难以满足大数据背景下的精准客户投放的需求。因此DSP行业需要独立的第三方DMP企业给提供DSP服务的电商企业提供全网数据资源以实现精准客户投放。国内互联网巨头BAT的数据管理平台的数据资源一般也都来自自身经营过程的数据积累，具有很大的片面性，无法真正实现网民的全面覆盖和精准人群标记。

第三方数据平台DMP可以打破公司间限制，为所有企业提供数据服务。但就目前中国电商市场而言，独立的第三方DMP的出现还需要一定时间，原因有一下几个方面：首先，DSP广告平台刚刚引入中国，很多方面还不太成熟，企业还没有成立独立DMP数据平台的意识。第二，如果企业只是做DMP数据平台为别的企业提供数据支持，利润很低，除非中国DSP市场做大，这部分利润才能吸引企业的参与。第三，DMP进行数据分析和处理，很大程度上涉及网民的隐私，在中国互联网法律还不成熟的今天，做独立第三方DMP很有可能触及法律红线。希望中国可以完善互联网法律给DSP企业一个更好的发展环境，让中国企业能更好的走出国内，立足世界！

5.总结

DSP互联网广告平台是一种广告主和媒体整合系统，连接双方实现智能高效的广告投放，是广告主对合理高效广告投放和媒体网站对统一优化管理网站广告的产物。DSP广告平台通过程序化购买和RTB竞价展示并借助DMP数据整合分析实现精准高效客户投放。今后随着互联网电子商务广告需求的不断增加，可以相信，刚刚兴起的DSP广告形式肯定会被更加广泛的使用！

参考文献

[1]钛媒体.亚马逊.大数据时代的广告新贵在崛起[J].钛媒体，2013.

[2]RTB中国风[J].广告主市场观察，2012.

广告优化方法例2

一、广告效果检测，广告图文优化、位置优化。广告，先聚焦，后转化。在店铺里做了单品的广告，或者关联销售时，如何检查此类广告有没有点击，效果做得好不好。看商品销量？看商品转化率？都对，但是不完全。我们知道，广告首先是要有点击，如果广告甚至不能产生点击，那何来销量。如果有点击，销量有增长，但是转化对比之前反而下降，又是什么原因，而又该如何做？

几个关键词解释：

广告点击数：即此广告被点击的次数。但是我认为更为精确的数值应该是点击此广告的人数。计算店内广告点击时，需要用店内UV减掉由分类、陈列等带来的UV，才是正确数值。广告有没有人点击，最直观的数据。有些软件是可以统计的。店内UV=宝贝页访客数(C列)-入店(G列)。

广告点击率：是指广告的点击次数与其展示次数的比值：Ad CTR = Clicks / Ad impressions。不过我认为这样计算不够精确，应该是指点击此广告的访客数与看见此广告的访客数的比值。2个访客访问了详情页面，并且都点击了一个广告，那么此广告的点击率应该是100%的；但是2个访客多访问了几个页面，每个页面也都有此广告，假如总共访问了10个页面，难道广告点击率应该是2/10=20%？因此：点击率=点击广告人数/看见此广告的所有访客。广告被点击的效果值，越高越好，由跳失率可知，详情页广告点击率能达到20%算是很不错的了。

店内占比：能不能达到店铺平均值和行业平均值，是衡量广告、陈列和分类好坏的基准数据。店内占比=店内UV(J列)/宝贝页访客数(C列)。

销量、转换率：广告放置之后，销量与转化率同时提升才是最优结果。

举例单品首页广告操作思路：

1. 广告放置，记录放置时间；

2. 统计24小时或三天或一周等单位时间内(大店其实一天即可)，广告放置页面(首页)的访客、此商品的店内UV(也就是此广告的点击了)、此商品的销量；

3. 计算点击率(点击率=店内UV/首页访客)、店内占比率、单品转化率(转化率=销量/宝贝页被访总数)

4. 点击少，修改广告图；点击多，销量无增长，转化低，优化广告图与优化商品；点击多，销量有增长，转化低，优化广告图，减少无效流量如商品广告往下移(其他如删除无关页面的广告等)。

广告测评具体分析：第一步分析点击。店内UV也就是广告点击，少，则广告不吸引人点击，必须修改广告。在说看见此广告的全部访客，这个数值通常比较难统计，因为没办法去重，例如首页与单个宝贝详情页有同一个广告，我们无法去掉同时访问首页与此单个宝贝详情页的访客，解决方法就是在单个页面放置广告或者全部页面都放置广告。这个访客数很少，检查广告是否放错位置了，广告所在的页面访客都少，那广告的点击来的店内UV肯定就少了。

第二步分析转化。访客增多，销量没增，广告卖点与商品卖点优化。商品能卖我们才聚焦引流，但是这些流量都不能增加成交，那就是我们引入的流量有问题了。

访客增多，销量增多，转化率降低，需要商品优化；需要减少无效流量。流量越多，商品的转化就越趋向平稳，如果转化低，先进行商品优化，然后减少无效流量，比如减少无关页面的广告图。

派友例子的延伸：有一款外套，很多买家购买之后评论是送给爸爸很好，爸爸非常喜欢；假如我们店铺里的此单品广告，着重点在什么冰点价之类的，顾客因为低价而点击进入这个商品，但是评论一股脑都是送给爸爸的，那么转化率自然不会高了；而如果在冰点价的基础上，我们有一个重点，“年末孝心，送给爸爸最好的礼物——众买家一致推荐”之类广告语，点击也许会少些，但是成交是否会提高呢？因此我们知道，要转化做得好，广告需要做对，店内流量不只是多就好，还要是有效流量。

第三步优化位置：如何把广告放在最佳的位置。总所周知，首页的第一屏最重要，越往下点击就越少；而详情页又可以分为多个页面，让不同的品类使用不同的详情页模板，如图

因此我们需要解决的就是，首页的广告图放置的位置在哪里最优？详情页里的广告图放在几个品类的详情页里最优？首页的比较简单，当你确定了广告图已经无法在优化了以后，在保证它的点击基础上，广告图能放的最靠下的位置，就是最优位置。详情页相对比较麻烦，因为这与关联销售同出一辙，如内衣可以放在外套详情页，外套却极少在内衣详情页有广告；衣物可以在玩具、用品详情页放置广告，而玩具、用品却少在衣物页面放置广告(各位看官可以说说为什么？不过不是绝对哈，有时候主推单品也需要所有页面都放置的)。实在不知道广告该放几个页面好，有个笨方法，每个页面都放，然后一个一个详情页删，看看删掉以后的店内UV是否减少多，转化是否降低(与首页的往下移的方法是一样的)。

完毕。淘宝来说，针对店内UV。若要测试广告，那可以把做了广告的宝贝踢出所有分类，这样分类就找不到了；各个页面的陈列也不展示出来；标题用比较冷门的关键词，让买家在店内搜索不到，这样只有点击所有宝贝或者点击广告才有可能找到这个商品了，这个数据就比较准确了。当然，我们直接在广告的链接后加代码，用软件监控广告点击是最直接准确的，不过我想很多卖家并没有这些软件，那么就可以用这个方法了，大佬们可以绕道哈。

二、 店内UV，寻找潜力商品之道(后续)

三、 店内UV，陈列优化之道(后续)

后补：

点击量子统计里的“宝贝被访排行”，选择日期以后，点击“下载”按钮下载数据文件

打开文件，在后面添加三列，分别为“店内UV”“店内占比”“跳失人数”

店内计算公式为：店内UV=宝贝页访客数(C列)-入店(G列)。

店内占比计算公式为：店内占比=店内UV(J列)/宝贝页访客数(C列)。

跳失人数计算公式：跳失人数=入店(G列)*跳失率(I列)。

二跳人数计算公式：二跳人数=入店-跳失人数.派友门可以算看看，二跳人数当中，多少人点击了我们主推单品的广告！一些参考数值：

店铺主营商品主推之后，也就是做广告或者陈列在显眼位置后，店内占比20%左右正常。

广告优化方法例3

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0228-03

什么是广告语？广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号，通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化，表达企业理念、产品功能或服务特色，彰显或强调该品牌的特点或优势，从而获得广告受众的关注，让受众认识或熟悉该品牌，进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。

本文研究的广告语指商业广告语，即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA 原则，成功的广告应该能达到四个目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起兴趣（Arouse Interest），（3）营造欲望（Create Desire），（4）引发行动（Induce Action）。为了实现以上的广告宣传目的，广告语需要尽可能地发挥四个功能：呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看，广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受” 。这条标准是翻译广告语的基本指导思想，在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。

首先，我们看看广告翻译中的“异化（Alienations）”法，又称“直译法”。我们看一组（见表1）英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司（Ammirati & Puris）1971年为当时宝马公司（BMW）制作的，它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语，明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”，保留了原广告语中高端汽车的市场定位（语意），也保留了原广告语简洁的形式。

广告语“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由广告公司Bates & Co.于1954年为M&M巧克力创作的。该广告指出M&M巧克力比市场上的其他巧克力更方便，不会弄脏他物。可以看出，该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直译法，译语达到了呼唤和表情的广告效果。

不难看出，其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法，采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原（广告）语的语意和语形。通过采用直译法，译者一方面使译语和原语在形式上保持一致，有效地保留原语的“呼唤功能”；另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应，从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样，达到语形和语意的统一，最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。

其次，我们再来看广告翻译中的“归化（Adaptations）”法，又称 “意译”法。我们看一组（见表2）英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司（DeBeers）创作的，就像钻石一样，这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远，一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口，有很强的呼唤功能、表情功能，亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文，则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能，进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。

同样，广告语“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生产商天美时（Timex）于1952年推出，强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是：“风吹浪打，永不停息”。

显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略，采用了“意译”的方法。具体来说，译者在翻译时对多方面因素加以权衡，决定对原语的形式特点部分或完全不予保留，但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失，译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的同时，对译语的形式进行不同于原语形式的文本建构，以期获得与原语相同或相近的“表情功能”。这六条广告语的中文译文彰显了中文语言的形式美和语境美，很好地实现了中文广告语的呼唤、表情、劝导功能。通常，在译语中保留哪些原语语形或语意，如何保留，哪些原语文化的因素需要做出必要的调整以适应译语文化，译者必须在对原语意图、翻译目的、原语句型和广告受众等因素分析的基础上，做出“趋利避弊”的选择。

第三，我们再来看“优化”策略在广告语翻译中的应用。有时候，“优化法”又称为“创造法”或“功能对等法”。现在看看表3的一组英语广告语和相对应的中文译文。

显然，阿联酋航空公司的广告语“Be Good to Yourself，Fly Emirates”没有翻译成“对自己好一点，选择阿联酋航空”，而翻译成了“纵爱自己，纵横万里”。Olympus 相机的广告语“Focus on Life”没有翻译成“聚焦生活”，而是翻译成了“人生难忘片段，永留印记”。

飞利浦电须刀的英文广告语“Sense and Simplicity”用词精炼、结构简洁、而且运用了押头韵的修辞手法。这样的广告语语形短小精炼、语音押韵易于上口、语意重点突出鲜明，具有很好的广告宣传效果。另一方面，该广告语的中文译语“精于心，简于形”则很巧妙地运用中文的语言形式美特点，把它翻译成两个三字词语，而且实现押头韵效果的同时，也达到了押后韵的效果。英文广告语易于得到英语世界的接受和认可，中文广告语则易于得到中文世界的认可和接受。

日本丰田汽车的英文广告语“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英语谚语“Where there is a will，there is way”的语言形式，巧妙地把“丰田汽车”融入其中，使该品牌的汽车迅速便捷地被英语世界的消费者熟悉、认可和接受。另一方面，该广告语的中文译文“车到山前必有路，有路就有丰田车”则很好地借用中文谚语“车到山前必有路”的基础上，巧妙地加上“有路必有丰田车”的语句，与前句形成对仗，很好地宣传了丰田汽车的产品定位和目标市场。这则广告语的英语表达和中文表达都有一定程度的创造和理想的创意，是广告语中非常成功的典范。

实际上，以上的广告语的翻译都采用了“优化法”的翻译策略。“优化法”就是指译者在译语中保留原语具有美学价值的表达形式和语用目的之余，根据译语的语言特点在译语的表达形式上添加较多的译语文体特征，使“呼唤功能”在译语中发挥得更彻底、更深入人心、更耐人寻味。换言之，译语能更好地实现广告语在呼唤功能、表达功能、劝诱功能和指令功能之间的重新再整合，实现目标广告语的最优化的媒体宣传效果。

不论在当代或在历史上，以目的语文化为归宿的“归化派”似乎是占了上风。这是因为一般的读者也喜欢通顺易懂的译文。歌德甚至这么说过：“ 如果想对广大群众产生影响，简单的翻译往往是最好的翻译。”（Lefevere 1992：116）

翻译中归化和异化不是矛盾的，而是互为补充的。不论是归化还是异化，在目的语文化中起着不同的作用，都有其存在的价值。文化移植需要多种方法和模式。应用翻译的目的论理论（Skopos theory），对翻译中涉及的各种因素作综合的分析，译者既可采用归化的原则和方法，也可采用异化的原则和方法。甚至在一些情况下，即采用“归化法”或“异化法”都不能达到理想的翻译效果时，可以考虑采用“优化法”即“功能对等法”。至于在译文中必须保留哪些源语文化，怎样保留，哪些源语文化的因素又必须作出调整以适应目的语文化，都可在对作者意图、翻译目的、文本类型和读者对象等因素分析的基础上，作出选择。

然而在翻译实践中，要达到这些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了一则广告语。自那以后，这则广告语成了所有体育运动员心里的口号，成为最具影响力的广告语之一。 这则广告语当时很独特，它承认耐克公司的产品并非无所不能—消费者必须先准备好改变生活方式，以符合体育运动的需要。三个简单的词在英文里意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知，但是译成中文则出现了不同的译语：“放手去做！不如行动！只管去做！”甚至有人提出把它译成“就干它！就搞它！”原因是，在英语中，“do it ！ ”在俚语中的意思是“干它！搞它！”与性有关联，在英语世界是年轻人熟悉的。到目前为止，“Just Do It！”还没有出现一个翻译效果得到受众普遍认可和接受的中文译语形式。

李宁牌运动装备的广告语从“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放弃！）”到“Make the Change（让改变发生！）”，这些广告语听起来琅琅上口，曾经激励和鼓舞了千千万万的年轻人，也折射了这一品牌的发展历程。然而，如果回头再思考这些广告语的由来，我们不难发现第几条广告语缺少创意，明显有借用“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”的痕迹。“Never Give up！”的广告创意其实也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”，激励和鼓舞运动员和年轻人学习、生活和事业上要坚持不懈、积极进取、不断向上。“Make the Change（让改变发生！）”的广告语应该最早源于奥巴马在四年前开展总统竞选的宣传口号：“Make the Change！”那时的美国的社会情况是：国内失业率高，经济不景气，贫富差距很大，穷人的社会福利保障不够。为了迎合当时美国的社会发展需要，为了拉选票，奥巴马提出了“Make the Change！”的竞选广告口号，后来在大选中获胜。不难看出，李宁的广告语明显是借用英语广告语的创意和表达，然后将其简单地翻译成中文。仔细推敲这几条中文广告语，我们可以发现这些广告语听起来像是英式中文（English Chinese），其中语意、语形、和广告效果是差强人意。其他的不说，我们仔细推敲分析李宁品牌的中文广告语——“一切皆有可能！”通常是作为一个事先提醒，让当事人做好思想准备：什么情况都可能发生（往往是指坏的情况和后果），“永不放弃！”是指鼓励人们要有毅力，不到成功永不罢休的意思。英文表达不够地道，英文表达为“Never Say Die！（永不言败！）”广告语“Make the Change！”翻译成“让改变发生！”其广告创意和推广效果也是差强人意。

以上这些现象和问题值得我们译界学者和专家的再思考和研究。在翻译实践中，广告语的翻译策略，即同化、异化、或优化，并不能解决翻译中的所有问题。在一定程度上，广告语翻译是一个契合营销需要、不断创新和创造的过程。

参考文献：

[1] 郭建中.翻译中的文化因素：异化与归化[J].外国语，1998，（2）.

[2] 谢天振.译介学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：28.

[3] 刘法公.论广告语的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999，（3）.

[4] 蒋元元.浅谈异化与归化的选择[J].山东教育学院学报，2002，（1）.

[5] 杨全红.译者、绎也——试探国际广告的非常规翻译法[J].中国科技翻译，2000，（1）.

[6] 曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002，（2）.

[7] 王东风.归化与异化：矛与盾的交锋[J].中国翻译，2002，（5）.

广告优化方法例4

1 企业文化

企业文化是企业组织在发展壮大过程中形成的其所有成员共同信仰的行为规范、管理哲学和价值体系的总和，是企业生存和发展的灵魂所在。企业界有这样一句话：“三流企业靠生产，二流企业靠销售，一流企业靠文化。”企业成功的关键是优秀的企业文化。以此可见，优秀的企业文化能够推动企业的改革和发展，并提高企业的创新能力及核心竞争力，但是作为企业领导机构，如何将优质的企业文化深入企业日常运营中，使优秀的文化在企业中开花结果？企业的理念是指企业各成员在长期的经营生产活动中逐渐形成的，由企业的传统经历、文化及企业领导人的管理方法共同孕育的，同时经过相应概括、总结并提炼出的思想成果、精神力量。企业文化必须是一个企业集中的、独特的、具有鲜明经营思路和风格的精神，它是由企业积极倡导的。若想建设优质的企业文化，要做到以下三点：首先，树立以人为本的信念。以人为本就是将人视为管理的主要对象及企业内部最珍贵的资源。企业文化的推行必须做到以人为本，充分反映职员的思想造诣，通过企业全体员工的积极参加，企业才会有极强的生命力，企业文化才有机会得到健康发展。其次，树立团结合作的理念。合作是一种团队精神。团结合作精神就是团队精神，就是将全体员工的创造性、积极性调动起来的精神。现代人力资源的管理和实践表明，企业职工普遍参与管理的要求和愿望，提供并创造机会让其参与企业管理，是调动他们工作积极性的有效方法。企业职工参与管理可以增强他们对企业的认同感和归属感，既能满足职工自我价值的实现，还可以提高员工对企业发展的认同，从而提高企业的凝聚力。人心齐、泰山移。只要有了富有朝气的集体和团队，有了领导有力的领导层，再大的困难都能克服。否则，缺乏团队合作精神的企业，就如同一盘散沙，就算外在条件再优越，最后也将一事无成。再次，树立敬业进取的理念。企业制度的完善、目标的实现，都需要员工来完成，只有他们共同进取，企业制度才能得到真正贯彻落实，企业在激烈竞争中才有活力。

最后，树立守信的理念。以“精诚守信”要求自己，处理好社会感知和企业经营的相互关系。“精诚守信”作为企业文化中最核心的理念，其既是企业特色优势企业基准，例如供水公司，它们向社会提供水产品，是具有战略资源的特质商品，不会出现市场调控的失灵、多龙治水的放任局面，所以其垄断特质是不可避免的。所以，作为供水行业，其企业文化在社会中的传播靠的不会是硬性商品，而只能是一种依附于水资源上的伴随。由此可见，企业想要发展壮大，须增强竞争的软实力，不断得到人民群众的认可，最终才能将企业建设成全社会都普遍认可的品牌企业。

除了做到以上几点，在理念上还要做到努力创新求变。指出，创新是一个民族得以进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。在企业员工中倡导超前意识，培养创新的文化氛围，能够激发经营活力，提高生产效率。可以这么理解，企业的经营发展过程，也就是创新的过程。企业只有在不断的创新改革之下，才能够越发壮大、越来越快地发展进步。

2 广告创意

2.1 广告创意的含义 广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。广告创意一般由两大部分组成，第一，广告诉求；第二，广告表现。广告创意是广告策略的表达，目的就是创作出迎合大众心理需求的广告，促成商品的交易。广告创意是带有创造性的思维活动，这也是创意的本质特点，且创意必须以购买者的心理接受能力为基础。

2.2 广告创意的一般原则 第一，独创性原则。独创性原则是指广告创意中不能墨守陈规、因循守旧，而要善于用标新立异的思维武装自己，采用独辟蹊径的创意。第二，实效性原则。广告创意能否达到销售目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告的实效性原则，由相关性和理解性组成。相关性是指广告创意中的主题内容和意向组合之间的内在关系。理解性就是简单、易被大家接受的特性。

3 广告创意的一般过程和思考方式

3.1 广告的创意过程 第一，一个真正的广告创意者，都有两种特点：对生活中的事情感兴趣，广泛涉猎各种学科的知识，他们从生活中收集资料；第二，将找出的各种资料进行分析、提取，寻找资料之间的关系，总结出广告要素的主要诉求点；第三，发挥自己的创造力，通过对资料的综合、整理、理解和分析，努力创造出一个最有效的销售信息，这也是广告创意中最艰难的一个环节；第四，通过对思想中零碎的、不完整的想法做出进一步的酝酿、推敲，最后形成相对完整的创意；最后，对已成型的创意进行补充、修改，使之更完善、更有针对性。

3.2 广告创意的思考方法 第一，垂直思考。按照一定的路线思考，向上或者向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大。它的优点是相对较稳妥，有一个明确的思考方向，而缺点是偏重于以前的经验、模式，只是单纯地对旧想法进行改革和重新编排。第二，水平思考。该方法又称作横向思考法，在思考问题的时候向多方面发展。此方法有利于产生新创意，但不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。对于任何构想，还是以垂直法为主，同时借助水平思考法提醒创意者在创意的时候避免固步自封，这两种方法的配合、灵活运用，能够收到事半功倍的效果。第三，集脑会商。就是运用开会的方式将所有人聚集起来，商讨问题的解决办法，集合大家的智慧做出最好的创意，这是一种很有价值的思考方法。

4 广告创意和企业文化

企业的文化要通过生动的、富有灵动性的文字及图像向社会展示，同时以良好的企业团队精神和价值理念促进产品的销售，使企业的经济、社会效益和企业文化健康发展。将企业文化通过广告创意的形式展现给消费者，也就是为企业进行了宣传，为产品进行了宣传。

4.1 以市场调研为基础的广告创意 广告活动的开端就是对市场进行调研，看消费者的市场需求是什么，企业的竞争对手实力如何，企业想从目标市场中获得什么以及应当如何合理利用广告创意，将企业宣传出去。在市场调研之后，广告创意者要对收集来的资料进行整理、归纳，列出广告商品和同类竞争品的优势劣势，突出自身的优势，弥补劣势，以便优势方面能为消费者带来便利。同时找出产品最有特色的方面和消费者最迫切需求的地方，在这个基础上采用合理指标确定企业的文化宣传对象，找到与其相对应的切入点。

4.2 广告创意要选择合适的媒体 不同的媒体在收视率、覆盖范围、性价比、可信度、受众群体和权威性等方面都不一样，评估媒体对企业文化是否具备广告价值，可以从质量和数量方面进行考察。只有选择与受众接受程度比较吻合的媒体，才能将广告信息有效的传播出去，交到诉求者的受众。

4.3 围绕企业的文化开展广告创意 企业文化是一项具有多样化的理念甚至产业。将企业文化比作一种商品，那么广告创意就是商品营销的一种手段，包括产品的定价、渠道战略等。广告战略是营销中的一种方法，但是广告并不是万能的，广告战略应该紧紧围绕企业开展，以宣传文化为目的、以营销战略为导向，并为实现宣传战略和宣传目标服务。企业在不同的发展阶段，有不同的文化宣传目标，应采用的不一样的广告形式投放战略。如在企业建立的初期，重点宣传就是让顾客知道企业是做什么的，它的文化底蕴是什么，它具有哪些精神，消费者前来能提供哪些服务。当企业成立一段时间后，如果生产的商品能够比其它同类竞争品有更独特的优点和长处，而这些差别对于竞争者而言又不是能轻易赶超的，那么广告创意就可以聚集在这一点上。让消费者知道，企业能够通过自己的努力促进产品的优质化，那么这种动力就会被消费者吸收，对企业的产品提高兴趣，从而提高经济效益。企业在顺利运营后，需要通过广告巩固其文化在消费者心中的地位，所以该阶段又叫提醒阶段，目的是将自己不断展示给消费者，以至于消费者不会忘记自己，巩固现有的市场，加大竞争对手进入的阻力。

4.4 将品牌与消费者相连 如今消费者的意识日益成熟，他们不光追求商品的性能和特点，还有和内心深处的情感搭配的“感性”，这种感性也就是对企业文化的认同和吸收。如果广告创意能够注入浓烈的情感因素，那么就可以在品牌和消费者之间确立一种自然依赖的情感联系，可以利用企业的文化打动消费者。例如姚明为可口可乐做的广告：“可口可乐并不能使我跳得更高，但是就是喜欢可口可乐。”这个广告创意不仅能打动消费者购买，还能宣传可口可乐公司健康、有实力的国际企业文化，可谓一举两得，从千千万万广告创意中脱颖而出。

5 结束语

总之，在全球化的时代，信息的传播方式、消费者的消费模式均发生了翻天覆地的变化，广告创意的地位越发重要。用语言、音响、画面和色彩等艺术行为营造一个受大家关注的企业文化氛围，能够成功地宣传企业，刺激人们的消费行为，促成营销目标的实现。广告创意是从广告诉求对象出发，最后又回到诉求者的创造，广告创意的轨道就是广告的产品、企业和营销的战略。因此，妙不可言的广告创意必须和企业的先进文化紧密相连，在详细周密的调查基础上准确把握群众的意愿，才能找到更深刻、独特的主体和切入点，将企业文化深入群众心中，才能使企业在多重压力的竞争下赢得更多的消费者，树立健康的企业形象。所以，企业文化离不开广告创意，广告创意已经成为了企业发展的强大驱动力。

参考文献：

[1]黄升民，杜国清.中国广告主营销推广趋势报告[M].社会科学文献出版社，2005.

[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，2004.

广告优化方法例5

三大挑战

资源整合的挑战

目前国内媒体方面CPD仍是最主要的媒介购买方式，广告形式更是纷繁芜杂。如果要让更多媒体资源加入到广告交易平台，媒体需要适应统一的广告形式/尺寸。

而针对中国复杂而特殊的互联网环境，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式 整合多种媒体资源，包括但不仅仅是支持RTB的Ad Exchange，还要包括广告网络，供应端平台和直接来自网站的广告资源。

对于电商等寻求Direct Response的客户，RTB竞价模式容易接受。但由于基于RTB的购买并未将媒体环境与质量考虑在内，优质品牌资源可能仍然需要其它的购买方式。

运营和人才的挑战

相较于通过其它方提供的服务在Ad Exchange, 广告网络或者直接从网站购买，DSP的使用，特别是以RTB方式自行购买广告资源时的运营、操作流程，要复杂的多。通过DSP和竞价系统购买广告库存，即使是程序化的购买，依然需要人工控制和紧密的观察，这对使用者提出了很高的要求。而目前，无论是广告主还是公司，这方面的专业人才都很匮乏，还没有专业的经过培训的有经验的专业人员和团队独立完成这一工作。

市场配合的挑战

DSP是一个高度复杂的生态链，依赖于不同公司的协作。而目前中国媒体系统生态环境还不成熟，没有一个完整的环境。不少专业化的服务团队、公司尚未出现。这意味着在中国的需求段平台自身必须具备更完整的功能，帮助客户实现更好的ROI，而不是简单地依赖其它的协作方。

RTB本质上是一种购买方式，是DSP的重要功能之一。中国的互联网环境复杂而特殊，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式, 整合多种媒体资源和技术手段（包括,但不仅仅是RTB），为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。

易传媒ADP平台由三大子平台组成：DAS（数字自动化系统）、DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台），整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。

中国的数字展示广告市场生态还不成熟。要为广告主真正实现ROI的优化，技术平台的功能不能仅局限在单一实时竞价购买的功能。公司工作流的优化，媒体计划、购买与数据管理功能的结合和协同，前期策划阶段的预测（包括与其他媒体的协同）与投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSP有效地整合，才能真正体现技术平台对广告主的价值。

ADP平台：提升营销ROI

跨媒体、广告网络和竞价平台的广告投放

基于中国市场的实际需求，易传媒ADP平台不仅对接广告交易平台（Ad Exchange），以RTB方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体进行深度合作，为客户提供大量优质媒体资源。

通过整合多渠道媒体资源，基于强大的技术手段，ADP平台帮助广告主在统一界面上优化选择多渠道的媒体资源（包括CPD资源），并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化、创意轮播，统一频次控制和无重复受众覆盖。

多源数据整合提升计划与投放效果

范畴广、质量优的多源数据能够为DSP的媒介购买提供大量数据基础和参考依据，更是精准广告营销的基础。在生态体系还不完整的中国市场，需求方平台尤其需要更强的数据整合能力。

易传媒ADP平台不仅拥有自身丰富的受众数据、媒体表现数据和聚合之后的行业数据，还整合了第三方数据。易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户（第三方数据，截止到2011年12月）拥有第一手网民真实行为数据，并对人群数据作5大维度（人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布）解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。

除了自身超过4000多个项目执行及与400多家媒体表现数据和聚合之后的行业数据，ADP还整合了包括艾瑞、comScore等多家第三方监测供应商及独立的数据供应商等多方数据源。通过与数据合作伙伴的Cookie Mapping, ADP平台极大程度地丰富既有数据，获取更多维度上的数据信息，从而支持广告主根据多维度KPIs（如PV、CTR等）选择媒体优化投放，实现最优质的媒体投放及预算分配。

整合资源与数据，释放优化潜能

通过对后台海量数据的分析，ADP平台支持科学的根据历史数据推算不同广告的真实价值，提供多层次的实时优化。公司可以在ADP平台上进行统一的订单投放设置，同时在多家Ad Exchange购买广告资源。根据公司设置的投放目标和预算，ADP自动地根据在每个Ad Exchange上通过实时竞价（RTB）获得的流量的质量进行评估，并相应地对竞价的出价（bid）进行动态优化。在实时竞价时，ADP平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的海量数据挖掘，帮助公司精确分析衡量每个impression背后的用户的价值。同时，利用机器学习算法，根据历史竞价过程不断有的放矢地进行竞价，在相同的预算下优化投放效果。

数字自动化系统，优化工作流管理

广告优化方法例6

2中小企业广告营销道德的存在问题

2.1广告社会责任意识薄弱中小企业广告营销道德负责的原则，要求中小企业对消费者、对社会负责、对生态负责。不少中小企业的社会责任意识和广告营销道德意识的薄弱，他们将大部分精力和资源，集中用于产品的增产和市场的扩张，忽视广告宣传的规范性。增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是中小企业广告营销道德建设的首要问题。

2.2广告内容失范①非法广告。近几年被称为“城市牛皮癣”的非法小广告，在大街小巷的墙壁上泛滥，大部分张贴“牛皮癣”的组织为中小企业，如：家政公司、小型建筑施工单位、小型医疗单位等。中小企业的这种行为严重污染了社会风气，损害了城市整体形象，损害市民的利益也损害了企业的形象。②虚假广告。诚信是企业广告营销道德的首要原则。不实广告是指工商企业者以刊登或散发虚伪不实广告，使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易。夸大事实是虚假广告最主要的表现形式。③低俗广告。很多小广告语言低劣、粗制滥造，甚至色情污秽。如：某洗衣粉广告“:泡了吗？漂了吗？”，非常卑琐浅薄。有些中小企业表现出丧志的格调。有些使用语言暴力，强迫消费者认同其观念。④价值观误导广告。为迎合某些人的不健康观念如：崇洋、帝王情结、物质主义，对这些观念通过广告进行放大，有损主流社会道德规范。

2.3广告不正当竞争在中小企业当中，不正当竞争广告普遍存在。比较广告是指在广告中采用对比方法，比较不同产品的特点和优劣为消费者购买选择提供参考。比较广告本身具有正、反两方面的作用，但中小企业却往往利用比较广告的反面性来贬低其他生产经营者的商品，直接影响了中小企业的有序竞争和行业的健康发展。

2.4广告新闻化诚信是企业广告营销道德要求，广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。与普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众上当受骗。2.5广告渠道混乱中小企业囿于企业财力的短缺，往往不能像大型企业那样，可以在电视、网络、报刊、户外广告等媒介购买大量的时间段和版面，进行大规模的宣传。于是他们采用在街头和住宅区投递、散发、张贴小广告；通过骚扰性的短信广告群发等不正当渠道。这些广告渠道虽然减低了中小企业广告营销的成本，但却是以牺牲广告营销道德为代价。给消费者造成不良影响，对社会环境造成视觉和文化污染。

3中小企业广告营销道德的提升策略

中小企业广告营销道德的建设是一个系统工程，需要企业、行业、政府和社会等多方面的配合，才能真正促进中小企业营销道德水平的总体提高。

3.1中小企业自身建设①增强社会责任意识和广告营销道德观念。中小企业虽然有一定的资源贫乏，但这不是阻碍其广告营销道德建设的借口，增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是建设中小企业广告营销道德过程中首要解决的问题。②理顺广告渠道。广告给消费者的印象不仅仅由广告内容构成，广告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街头和住宅区投递、散发、张贴，骚扰性的短信广告群发均不合理。可以采用低成本的媒体进行信息，如购买报刊、杂志的小篇幅版面；使用邮递广告；或与图书、杂志结合的附带广告。③协调产品生命周期与广告营销道德关系。表面上看中小企业忽视广告营销道德基于成本，但从根本上看是中小企业管理上缺乏广告营销道德诚信、负责道德意识。因而要求中小企业无论在产品生命周期的任何一个阶段，都应该遵守广告营销道德诚信、负责原则。④重视广告内容和广告美学。中小企业广告内容常表现为非法广告、虚假广告、价值观误导广告、广告新闻化、不正当竞争广告等。企业应该增强自律管理，破除广告中的夸大成分，宣传文明的价值观和健康的生活方式，以诚信的原则消除广告新闻化的欺骗成分，用正当的方式制作产品的对比广告。

3.2行业自律发达国家的实践证明，市场经济越发达，行会组织的作用越重要，服务的范围越宽泛。随着我国政府机构改革的深人，随着全球化的深入经济活动与国际惯例的迅速接轨，建立中小企业行业协会自律性运行机制将提上议事日程。①建立行业准入认可制度。工商行政管理机关主要负责依法确定市场准入，对一些不属于法律调整范围的行业状态和行为却不便直接干预，如经营者的素质水平、信誉可靠度、职业道德等，这些既不属于法律调整的范围，又可能会给正常的市场经营秩序造成影响的行业因素，只能依靠行业自律加以解决，由各中小企业行业协会对中小企业经营者进人市场前进行必要的审核和培训，取得业界认同，以减少进人市场后的纠纷。这样就有利于中小企业广告营销道德建设的预防。②实施行业资质评审。通过对中小企业经营者的广告营销道德进行量化考核，综合评审，按标准划分出不同的等级，一方面向社会广泛推荐介绍优秀者，以便消费者依据不同的素质决定消费，另一方面通过评审拉开经营者之间的档次，使作业层面得到优化，推动行业资源向优势企业整合。③重视行业纠纷调整。针对违背广告营销道德的比较广告之类的纠纷通过行业中介组织居间协调，可以使大多数可能激化的矛盾冲突和利益磨擦及时得到化解，增进和谐的行业气氛。④履行行业公告制度。定期向社会广告营销道德的情况，通报严重违反广告营销道德的行为，表彰遵守广告营销道德的模范，开展行业广告营销道德指导，使行业监督与社会监督有机结合。通过正确的舆论导向，增强行业广告营销道德的建设和社会影响力。⑤建立合理的行业激励模式。要树立良好的广告营销道德风气，有必要运用激励机制，培育一种个个奋发向上、人人争先创优的行业氛围。通过多种多样的激励形式，如建立“广告营销道德奖励基金”等，定期评选出业界杰出贡献者，向社会推荐和宣传行业先进人物和优秀成果，促使中小企业职业道德水平不断提高。⑥建立信誉档案制度。按照国际惯例，这项工作一般由中小企业行业协会来承担。要将中小企业的广告营销道德方面的清况纪录在案，向社会公示，并以备查询。

3.3政府执法监管中小企业广告营销道德的建设必须具有一个系统且稳定的法律环境，必须创新广告营销道德建设机制，提高广告营销道德建设水平，通过规范管理和指导服务，为各类市场主体提供平等、自由和公开竞争的公共条件，创造健康有序的广告市场环境。①重新界定虚假广告的定义。广告的真实性涉及消费者的切身利益，甚至涉及社会稳定和健康发展。广告真实性的维护是世界各国的广告营销道德管理的重点。我国现行的《广告法》虽然一再强调真实广告的重要性，却未明确界定虚假广告。有必要重新界定虚假广告的定义。②进一步限制比较广告，维护市场竞争的公平和公正。目前，关于比较广告不当引起的法律纠纷日益增多。为防止出现不正当竞争广告，应对广告主利用比较广告形式开展市场竞争行为做出更明确的界定，在原来的基础上作进一步的限制，如哪些广告允许比较，允许采用的比较手段，允许比较的范围和程度，应该指明比较商品必须是同类同级的对比，对比资料是权威的、可以检测的，必须负法律责任等。③从强调管理向公共服务转变，营造良好的广告市场环境。随着全球化的深入，良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境要比优惠政策重要得多。作为政府市场监管和行政执法的职能部门，工商行政管理部门应当积极主动地开展对广告业发展的研究和指导，制定广告业发展规划，指导行业协会开展广告战略运用培训，帮助企业塑造良好形象，培育品牌价值。④从行政管理为主向行政与司法管理并重转变。在我国广告立法和执法中，突出了行政处罚，过多地倚重于行政控制，而弱化了司法处罚和司法主导，司法机关对广告的管理是滞后、被动和缺乏系统的。但在西方国家广告营销道德问题大都寻求法院解决。因此，作为行政部门应当与司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告营销道德管理体系。⑤从单兵作战为主向综合监管转变。工商行政管理部门应加强与政府其他职能部门如药品监督、卫生、规划、市容等部门的沟通与联系，协同努力，共同规范广告市场。还可以借鉴国际惯例，工商行政管理部门应积极推动中小企业行业协会的发展。发挥中小企业行业协会的作用，建立政府、行业协会之间新型的合作关系。

广告优化方法例7

【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）03-0063-02

一、动态广告设计实验教学的现状

动态广告包含在广告大类之中，在现代社会越来越受到大众欢迎。动态广告大致可分为：动画广告、网页动态广告、影视广告、光感动态广告等。在电脑技术的支持下，他们是可以相互渗透应用的。随着现代商品经济的快速的发展，动态广告早已成为都市商业文化不可缺少的动力，其商业价值也在快速增长，动画广告的形态运动、色光变换；电视广告缤纷多彩；网络动态广告的便捷美观；楼宇外墙光感动态广告的美妙变幻，都打破了传统的平面广告观念，而且越来越被广告受众所接受。我们至少能从广告现状就能得知一个城市的经济发展状况。对于动态广告设计而言，单方面地讲解软件技术是不够的，而只讲解Flash等相关软件是更片面的，在多媒体发展的现阶段，各种媒体工具相互融合才能创造精彩的广告作品。动态广告的人才培养滞后。一是技术滞后，二是创新思维模式缺乏。

二、动态广告设计实验教学的特点和内容

做好动态广告教学非一日之功，但方向和方法一定不能错，其中涉及到设计基础的提高、审美创作意识的提升、软件训练的配合、器材训练的加强等，每一个环节都很重要，核心在于设计基础与创作意识。（见图1， 动态广告设计流程）

动态广告设计实验教学内容要从四个方面着手，相关训练包括：设计基础、创作意识、软件训练、器材训练。第一，设计基础是最根本的部分，它起到提升审美意识的作用，其中的绘画基础和构成基础是必不可少的，而绘画基础中的运动规律就是一个必须考虑的因素，要对版面、空间结构、色彩搭配深入理解才能做好一则动态广告；第二，创意是广告作品的灵魂部分，好的创意能使广告出奇制胜，赖人寻味，广告受众很少注意平淡的创意；第三，软件训练是广告作品制作中的工具，它能解决广告制作所需要达到的效果；第四，器材的掌握和研究能帮助获得广告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和声音。在动态广告设计的实验教学中要抓好这4个方面，逐渐引导学生学习，提高教学质量。

三、动态广告设计实验教学中的“沙漏教学法”

在动态广告设计的实验教学中方法也很重要，直接拿出广告主题和要求，学生是不知道如何着手的，非常盲目，有大多数学生只能以文字来说，造成以文说图的情况居多，对图形的感知力不强，对于广告情景和时间安排没有概念，这里存在一个严重的问题，就是越怕用图形就越依赖文字来表达，造成广告文案繁冗。有些同学就直接写文字来说事，设计基础环节薄弱，观看优秀动态广告作品，能为学生指引方向。而“我国新媒体艺术的实践历程是一个从模仿到原创的发展过程”[1]，可见，动态广告设计的实验教学也可以借鉴此法。

在实验教学中，我提出一种新的教学法――沙漏教学法。以观看优秀作品、写脚本的方法，让同学们把自己的文字功底用上，尽量扬长避短，激励同学们的学习兴趣和思考分析能力，然后给予新的广告命题，让同学们写出自己设想的主题脚本来指导广告作品的创作。在这样的引导下，学生逐渐找到了着手的方向。所谓沙漏教学法（见图2， 沙漏教学法），是利用文科生的写作特点，先让学生观看优秀作品，然后写出该广告的分镜头脚本，还原广告作品的原初创作思想，找到创意切入点，学习其中的创意思维和使用的方法、技术途径；在经过写作观察训练后，获得想法并且从中学习到别人的优点或者是创作意识，然后转化并激发自己的想法，再由老师给出新的广告主题，学生根据要求写出创意分镜头脚本，来指导自己完成动态广告作品的拍摄或者绘制。还可以反过来找到自己的广告作品与优秀创意广告之间的差异，发现问题，加以改进。

对于动态广告的实验教学要将内容和方法结合起来考虑，作为全球几个特大广告运营商之一的日本电通广告公司（Dentsu）网络媒体部部长植村佑嗣曾说，交换思维是最好的训练。对陌生的环境，以自己最熟悉的渠道来接触是最好的方法。广告创意分镜头脚本的设计也是十分重要的。在影视制作中“分镜头画面是导演对影片的整体构思与设计蓝图，是创作与制作群体统一认识、落实工作的重要依据，是生产计划与制作效果顺利实施的重要保证。”[2]创意分镜头脚本可以看见一则动态广告作品创作的来龙去脉，各个场景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期创意执行和后期的编辑整理。

四、结论

不断汲取、分析优秀动态广告创意方法，如镜头变化特点，将镜头转换应用在设计的作品中。‘保护野生动物’主题，学生公益广告作品《偷猎的故事》，其中就学习了广告片中的镜头焦距变化，很好地将镜头的长短焦距相互转换，以偷猎者的枪口瞄准器来展现作品的切入口，并引出该广告的创意，从视角和枪击音效上就马上抓住观众的视线，很好地完成该创意的传达。在观看偶动画作品之后，学生作品雀巢咖啡（NESCAFE）广告，《鼠标的烦恼》，认真地分析了分镜头脚本，借事说事，借用转移目标、拟人化等手法，以鼠标的疲倦对话来间接反映主人的精力旺盛，很好地诠释了商品消除疲劳、提升精神的卖点又不乏趣味。在观看优秀广告作品的同时，学生们也在完整的广告作品构想下吸收营养，通过优秀作品分镜头脚本的分析，学生掌握了画面、时间、声音的变化方法，在自己创作时，养成分析画面、时间、声音等变化的习惯，才能找准动态广告作品的设计思路。

广告优化方法例8

创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。

一、国内广告设计的现状

改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。

二、广告设计课程教学方法创新的意义

广告是经济体系引擎中一个重要的齿轮，受到许多经济发达国家的高度重视。在21世纪初，广告业经历了翻天覆地的变化。优秀的广告可以为大众提供更多选择和信息，同时可以刺激经济发展和商业竞争，不断推动着人类文明与社会经济的发展。如今，广告设计已成为巨大的文化创意产业。广告创意产业的发展要依托历史文化资源，强化创意文化设计，为创意产业的发展提供强大的动力，因此要以创意文化设计优化广告设计的环境，打造文化创意的品牌。《创意阶层的崛起》的作者理查德·佛罗里达认为，创意设计将成为世界经济转型的关键所在。本课题“广告设计过程创意教学实践与探索”注重研究教学过程的创意激发和整体整合实践内容。笔者通过多年的试点教学经验的积累，总结出更适合广告新观念的教学方法，从而改变传统单一的教学模式和固化的思维特点。笔者认为，应引导学生在广告设计过程中采用综合开放的思维模式，学习和掌握广告设计中的创意和表现，培养学生解决问题的思维方法，从而提高学生的综合素质。在广告设计课程教学中，上述观点具体分为两个方面，一是引领和创造，二是吸纳和探索。目的是让学生在实践中去思考、接受、体验、创造，激发学生广告创意设计思维，提升学生对广告设计作品的“原创性”“震撼性”“相关性”的评价尺度，以及对行业发展趋势的预见性与观念性的判断。此外，还要让学生掌握广告设计的全过程，包括策划、组织、沟通以及创意表现与执行，学习科学技术和社会经济、文化与广告设计的关系，以此掌握未来广告设计发展的方向和理论知识，为后续的专业学习打下基础。

三、广告设计过程创意教学新方法的尝试

广告设计是一门实践性很强的课程，教学目的和教学方法都要有系统安排。本课题以广告设计课程教学为试点，立足对学生实际能力的培养与锻炼，引入先进的、科学的“设计过程创意激发”的新方法，在课程中以实际广告品牌作为对象，将广告设计过程中碰到的实际问题和涉及的创意知识点纳入课程教学。在课程教学中，教师以广告相关理论为基础，结合广告创意思维，打破学科界限，对广告设计创意过程展开教学。教学方式从实际出发，模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，在广告设计创意过程中培养学生观察、分析和解决广告设计问题的能力。在广告设计教学过程中，首先，让学生了解企业对市场发展的目标和策略，制定合理的广告方案，结合营销学和广告学等知识点的概念，指导整个活动过程。其次，让学生在对前期广告策略的解读基础上，开展行之有效且务实的市场调研，在调研中积极寻找创意的火花。比如，了解企业的市场发展前景，企业产品本身的优点和不足，消费者的喜好等。再次，在广告设计过程中让学生围绕创意关键词进行头脑风暴，推演出创意的最佳方案。最后，在广告执行表现阶段让学生发挥创意思维，在图形创意、文字色彩创意、版式设计创意以及广告语等方面进行创意整合。以上让学生充分感受到广告设计过程是创意激发的过程，帮助学生找到创意的思路，了解广告创意的精髓，激发学生对广告创意的热情。课程教学的关键，是通过教学过程使学生亲身体验广告实战的全过程，开拓广告设计教学的新思路和新方法。在广告设计进程中，教师和学生始终保持互动，使开放的创意思维与实际教学方法得到有形化的展现。笔者以某“拌饭酱”为例，表述广告设计创意激发过程和开放式教学实践内容。为了完成该广告设计，2014年6月，广州大学美术与设计学院视觉传达设计专业的学生由负责广告设计教学的指导教师带队，前往“全国大学生广告艺术大赛”命题企业——海天味业集团佛山高明生产基地参观调研，并与企业方代表进行调研座谈会，听取海天企业的经营理念和营销广告方面的意见。

在会上，学生分享了“全国大学生广告艺术大赛”的作品创意。通过参观海天天然阳光晒场、古酱园以及了解海天酱油制作工艺的过程，有效地激发了学生的广告创意灵感。在整个调研过程中，企业方代表、指导教师和学生始终保持着良好互动。对于广告设计创意整个过程来说，这仅仅是一个片段，要完成优秀的广告设计还要结合课堂教学的每个环节，不断激发创意的火花。历年来，广州大学为培养优秀的广告设计人才、推动广州经济文化创意产业的发展做出了应有的努力和贡献。“广告设计过程创意教学实践与探索”属于现代服务业中的文化创意产业项目范畴，该课题以广告设计课程教学内容和教学方法的知识为载体，在培养创新型设计人才、全面推进素质教育、深化教育教学改革等方面具有重要作用。笔者通过对广告设计课程创意教学新方法的探索，积累了丰富的教学资源和资料，并在教学过程中与时俱进，不断更新教学方法，对专业教学内容和教学手段的探索均有所突破。良好的教学方法使培养出来的学生在参加国际和国内的广告设计大赛中屡获奖项，为学校争得荣誉，也为学生的专业发展打下坚实的基础。

四、结语

综上所述，“广告设计过程创意教学实践与探索”课题研究的目标是为了在社会人才需求多样化、国内艺术设计本科教育发展趋同性以及设计教学同质化现象形成的矛盾中寻求突破、与时俱进。研究应融合理论性、实用性、前瞻性为一体，形成新特色，为广告设计课程提供广阔的空间，促进教与学的互动启发，进而促使学生能够独立感受和思考，掌握理论和实用的关系，推动传承与创新的实践。“设计过程创意激发”的教学新方法能充分发挥学生的潜能，使教学更加生动活泼，促使学生掌握主动学习的方法，为后续的专业学习打下扎实的理论基础。

参考文献：

广告优化方法例9

【关键词】

广告设计；创造力；原创性；创意激发

创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。

一、国内广告设计的现状

改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。

二、广告设计课程教学方法创新的意义

广告是经济体系引擎中一个重要的齿轮，受到许多经济发达国家的高度重视。在21世纪初，广告业经历了翻天覆地的变化。优秀的广告可以为大众提供更多选择和信息，同时可以刺激经济发展和商业竞争，不断推动着人类文明与社会经济的发展。如今，广告设计已成为巨大的文化创意产业。广告创意产业的发展要依托历史文化资源，强化创意文化设计，为创意产业的发展提供强大的动力，因此要以创意文化设计优化广告设计的环境，打造文化创意的品牌。《创意阶层的崛起》的作者理查德•佛罗里达认为，创意设计将成为世界经济转型的关键所在。本课题“广告设计过程创意教学实践与探索”注重研究教学过程的创意激发和整体整合实践内容。笔者通过多年的试点教学经验的积累，总结出更适合广告新观念的教学方法，从而改变传统单一的教学模式和固化的思维特点。笔者认为，应引导学生在广告设计过程中采用综合开放的思维模式，学习和掌握广告设计中的创意和表现，培养学生解决问题的思维方法，从而提高学生的综合素质。在广告设计课程教学中，上述观点具体分为两个方面，一是引领和创造，二是吸纳和探索。目的是让学生在实践中去思考、接受、体验、创造，激发学生广告创意设计思维，提升学生对广告设计作品的“原创性”“震撼性”“相关性”的评价尺度，以及对行业发展趋势的预见性与观念性的判断。此外，还要让学生掌握广告设计的全过程，包括策划、组织、沟通以及创意表现与执行，学习科学技术和社会经济、文化与广告设计的关系，以此掌握未来广告设计发展的方向和理论知识，为后续的专业学习打下基础。

三、广告设计过程创意教学新方法的尝试

广告设计是一门实践性很强的课程，教学目的和教学方法都要有系统安排。本课题以广告设计课程教学为试点，立足对学生实际能力的培养与锻炼，引入先进的、科学的“设计过程创意激发”的新方法，在课程中以实际广告品牌作为对象，将广告设计过程中碰到的实际问题和涉及的创意知识点纳入课程教学。在课程教学中，教师以广告相关理论为基础，结合广告创意思维，打破学科界限，对广告设计创意过程展开教学。教学方式从实际出发，模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，在广告设计创意过程中培养学生观察、分析和解决广告设计问题的能力。在广告设计教学过程中，首先，让学生了解企业对市场发展的目标和策略，制定合理的广告方案，结合营销学和广告学等知识点的概念，指导整个活动过程。其次，让学生在对前期广告策略的解读基础上，开展行之有效且务实的市场调研，在调研中积极寻找创意的火花。比如，了解企业的市场发展前景，企业产品本身的优点和不足，消费者的喜好等。再次，在广告设计过程中让学生围绕创意关键词进行头脑风暴，推演出创意的最佳方案。最后，在广告执行表现阶段让学生发挥创意思维，在图形创意、文字色彩创意、版式设计创意以及广告语等方面进行创意整合。以上让学生充分感受到广告设计过程是创意激发的过程，帮助学生找到创意的思路，了解广告创意的精髓，激发学生对广告创意的热情。课程教学的关键，是通过教学过程使学生亲身体验广告实战的全过程，开拓广告设计教学的新思路和新方法。在广告设计进程中，教师和学生始终保持互动，使开放的创意思维与实际教学方法得到有形化的展现。笔者以某“拌饭酱”为例，表述广告设计创意激发过程和开放式教学实践内容。为了完成该广告设计，2014年6月，广州大学美术与设计学院视觉传达设计专业的学生由负责广告设计教学的指导教师带队，前往“全国大学生广告艺术大赛”命题企业——海天味业集团佛山高明生产基地参观调研，并与企业方代表进行调研座谈会，听取海天企业的经营理念和营销广告方面的意见。在会上，学生分享了“全国大学生广告艺术大赛”的作品创意。通过参观海天天然阳光晒场、古酱园以及了解海天酱油制作工艺的过程，有效地激发了学生的广告创意灵感。在整个调研过程中，企业方代表、指导教师和学生始终保持着良好互动。对于广告设计创意整个过程来说，这仅仅是一个片段，要完成优秀的广告设计还要结合课堂教学的每个环节，不断激发创意的火花。历年来，广州大学为培养优秀的广告设计人才、推动广州经济文化创意产业的发展做出了应有的努力和贡献。“广告设计过程创意教学实践与探索”属于现代服务业中的文化创意产业项目范畴，该课题以广告设计课程教学内容和教学方法的知识为载体，在培养创新型设计人才、全面推进素质教育、深化教育教学改革等方面具有重要作用。笔者通过对广告设计课程创意教学新方法的探索，积累了丰富的教学资源和资料，并在教学过程中与时俱进，不断更新教学方法，对专业教学内容和教学手段的探索均有所突破。良好的教学方法使培养出来的学生在参加国际和国内的广告设计大赛中屡获奖项，为学校争得荣誉，也为学生的专业发展打下坚实的基础。

结语

综上所述，“广告设计过程创意教学实践与探索”课题研究的目标是为了在社会人才需求多样化、国内艺术设计本科教育发展趋同性以及设计教学同质化现象形成的矛盾中寻求突破、与时俱进。研究应融合理论性、实用性、前瞻性为一体，形成新特色，为广告设计课程提供广阔的空间，促进教与学的互动启发，进而促使学生能够独立感受和思考，掌握理论和实用的关系，推动传承与创新的实践。“设计过程创意激发”的教学新方法能充分发挥学生的潜能，使教学更加生动活泼，促使学生掌握主动学习的方法，为后续的专业学习打下扎实的理论基础。

作者：陈广英 单位：广州大学美术与设计学院

（注：本文为广州大学教育教学研究项目，项目编号：JYY201329）

广告优化方法例10

2010年,中国的发展势头将更为世界瞩目,世博会在上海举行,亚运会在广州召开,全世界在2008之后再次迎来中国年。2010年的中国企业也将抓住世界经济调整的机遇,进一步做大做强,让世界倾听中国品牌的声音。2010年CCTV的屏幕将精彩纷呈,播报全球动态,奉献文化大餐,转播顶级赛事。2010年,中央电视台的广告招标将迎来自1994年首届招标以来创新力度最大的一年。

会上中央电视台副台长罗明先生致辞,对企业、广告公司多年来对中央电视台的支持表示感谢。罗明副台长说,2009年,中央电视台担当了国家和人民的代言者,在国内外积极发挥“第一传媒”的社会影响力。2009年,中央电视台担当了电视产业的领跑者,下半年以来,大力改革和创新,强化新闻立台,加强频道专业化,打造品牌栏目。2009年,中央电视台担当了中国走向世界的传播者。7月25日开通阿拉伯语频道,9月10日开通俄语频道,让中国走向世界,让世界了解中国。罗明副台长提到,2010年,中央电视台将紧紧围绕“建设国际一流媒体”的目标,进一步加强电视新闻报道,进一步强化频道专业特色,进一步提升国际传播能力,为国内外企业提供一个展现自我的绚丽舞台。

中央电视台新闻中心副主任梁建增先生认为,对国际、国内重要新闻的报道能力和报道权是国际一流媒体一分高下的必争之地。2009年,中央电视台明确提出“新闻立台”的办台方针。中央电视台将集全台之力,提高新闻的自采率、首发率、原创率、落地率,实现新闻的最快捷、最准确、最全面、最丰富,使中央电视台成为海量信息的源地,成为满足人们及时获取新闻的主渠道,成为影响社会主流人群的重要阵地,成为传递中国声音的重要力量。

央视黄金广告招标解析

中央电视台广告部主任夏洪波公布了2010年央视黄金资源广告招标的思路、资源和政策。夏洪波表示中央电视台广告部在去年11月18日首次成功实行“招标竞购 + 签约认购”模式的基础上,今年将继续深化“预售”模式,纳入更多预售产品,将于2009年11月推出“预售月”活动,为广大客户和公司提前认购2010年中央电视台广告产品打造预售平台。

三类广告产品

“预售月”中将包括三类广告产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。“招标竞购产品”是主干,是最紧俏的黄金资源。“签约认购产品”是满足特定客户特定需求的优质资源。“承包预售产品”是纳入到“11.18”整体预售活动中进行公开招标的2010年拟承包资源。后两类产品是辅助。

三种销售模式

2010年中央电视台最为黄金稀缺的广告产品将于2009年11月18日通过招标竞价方式进行销售――“11•18”标的物构成预售月中的“招标竞购产品”。

除“招标竞购产品”外,各频道其他优质广告产品全面由客户提前选购,11月16日至19日四天期间为签约期――由客户直接签约认购的产品构成预售月中的“签约认购产品”。

在“招标竞购产品”和“签约认购产品”销售完成后,将对外公布2010年承包广告产品,11月26日至28日三天通过招标竞价方式确定承包公司――由广告公司竞买承包权的广告产品构成预售月中的“承包预售产品”。

三个关键词:整合、优化、创新

整合,就是打通中央电视台所有的广告资源,整合设计招标预售产品。把中央电视台所有的广告资源都要打通,包括各个频道的资源,包括CCTV旗下各种媒体的资源,包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视等央视旗下的优质的新媒体资源,可以与电视广告资源形成互补、组合,真正为招标客户打造一个立体的、更加有实效的传播平台。

优化,包括对每一个招标预售产品的优化和整体产品结构的优化。一方面是产品优化。优化的标准就是是否真正契合市场需求、客户需要。产品优化包括针对客户的共性需求的普遍性产品和针对重点客户的针对性需求的个性化产品。普遍性产品采取招标的方式来解决,个性化产品采取签约认购的方式来解决。

另一方面是产品结构优化。中央电视台的广告产品和企业的产品一样,都有一个产品结构的问题,广告部要建立一个内部统一协调、外部具有市场竞争力的产品结构。内部统一协调,就是要以招标产品作为主干,其他产品作为辅助,建立这样一个央视广告产品体系。

创新,不仅是在广告产品的回报方式、回报内容上创新,同时还在产品的包装款式上创新,真正根据客户需求,创新性地设计产品回报和包装款式。

央视广告经营的“品质路线”

作为部级电视台,中央电视台的广告经营一直坚持“走品质路线,做品牌营销”的思路,注重播出广告的质量与品位,不断净化、优化广告播出环境,为观众和客户提供一个纯净、高品质的广告环境。

首先,严格控制广告总量。《办法》规定,电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过节目总量的20%,晚间黄金时段不能超过15%。目前,中央电视台每个频道的广告量平均为10%-12%左右。