并购风险的概念例1

从经济学意义上讲，并购可以促成有限资源的更为合理的流动，并获得规模经济效益;从实际意义上讲，通过并购可以实现快速业务扩张，或尽快进入某个具有吸引力的市场。实际上企业并购的动力就在于通过资本运作的方式，快速整合资源，分散风险，提高盈利水平以及进入新的领域，以期在未来得到更高的市场地位或更高收益的能力。

一、NPV法及其应用缺陷

目标企业的价值评估，是指买卖双方对标的(股权或资产)做出的价值判断，通过一定的方法评估标的企业总体价值，以此作为购并交易活动的价格基础。NPV法是企业并购目标企业价值评估中的一种最常用的方法，它几乎适用于所有具有能产生回报的企业。这种方法是建立在一个被广泛接受的经济理论的基础上的：将未来经济效益用反映相对风险的回报率折现，就可以计算出价值。但NPV法是存在缺陷的：一是企业并购投资决策的不可延缓性，即企业并购决策不能延迟而且只能选择马上并购或永不并购，同时项目在未来不会作任何调整；二是认为项目投资后产生的现金流是确定的，未考虑未来市场的不确定因素对项目现金流的影响；三是认为管理者的行为也是单一的，没考虑管理者的经营灵活性。

二、实物期权的含义及特征

期权是一种选择权，是一个合约，它赋予合约者在某一时期内，以事先约定的价格买进或者卖出的权利。而实物期权，是以期权概念定义的现实选择权，是指公司进行长期资本投资决策时拥有的，能根据决策时尚不确定的因素改变行为的权利，是与金融期权相对的概念，属于广义的期权范畴。期权具有三个特点：着眼于未来的高收益，投资者购买期权是为了能在未来对应资产价格发生有利变化时行使期权获利，有利变化的幅度越大，获利越多；损失有限，期权的购买者只有权利而没有义务，对应资产的价格在未来发生有利的变化则行使期权，对应资产的价格在未来发生不利的变化则放弃执行，投资者损失有限：不确定性，投资者购买期权能否获利由于环境的变化事先难以确定，但获利的概率可以通过对应资产价格的历史变动中分析得出。

三、企业并购的期权特性

并购具有以下特征：并购收益的不确定性。并购收益具有很大的不确定性，协同效应的大小、市场前景的好坏等都会对并购收益产生较大的影响。收益的不确定性越大。用收益的期望值替代收益产生的误差就越大：并购的可延迟性。并购的机会不一定马上消失，并购方拥有购买被并购方的机会时，可以在一定时期内保留这一机会，等到市场相对明朗之后再作决策，降低并购风险；并购过程中的可转变性。在并购中，可以采用债转股、分期购买、分期报价、可转换债券等方式灵活地进行并购，并购方可以在被并购方形势不佳的情况下中止并购，减少损失。并购的这些性质说明并购具有类似于期权的性质。并购机会的发生相当于买方期权，并购发生相当于执行期权。传统用于并购价值评估的方法(如NPV法)，忽视了并购方拥有的并购中隐含的期权价值，从而进一步低估了并购的价值，进而可能错过了有利的并购机会。

四、企业并购中实物期权价值的确定

在并购决策中，应用实物期权理论，目标企业价值应视为是用传统方法计算的净现值与一个期权价值之和，即：目标企业价值=NPV+期权价值此时的判断准则为：目标企业价值>0，项目可行，但不一定马上并购。在公司并购决策中，投资的机会往往取决于项目的未来发展状况，未来发展虽存在风险，但风险也伴随着机会。风险越大，期权就越有价值。因为如果项目顺向发展，行使期权，进行并购，就会增加公司盈利的可能性；如果项目逆向发展，期权不会被行使，限制了公司的亏损。

实物期权的定价模式种类较多，主要估值方法有两种：一是以考克斯、罗斯、罗宾斯坦等1979年提出的二叉树定价模型；二是费雪·布莱克和梅隆·舒尔斯创立的布莱克一舒尔斯模型。其中二又树模型是一个重要的概率模型定价理论，它同B—S模型在很多方面相似，运用这两个模型对期权定价的结果基本上一致。从逻辑原理来看，二又树定价模型可以说是B—S模型的逻辑基础，虽然B—S模型是被较早提出。但B—S模型过于抽象，且其中包括Pindyck所提出的项目未来受益的不确定性服从几何布朗运动的假设，导致模型复杂求解困难，成为实物期权推广中的最大障碍。而二叉树定价模型直观易懂，其优点有：适用范围广；应用方便，仍保留NPV法分析的外观形式；易于理解，易列出不确定性和或有决策的各种结果。为提高模型的可操作性，假设不同阶段收益服从二叉树过程且相互独立。这里笔者主要介绍二叉树定价模型。

二叉树定价模型估值有一个假设：风险中性假设。风险中性假设假定管理者对不确定性保持风险中性的态度，其核心环节是构造出风险中性概率。期权定价属于无套利均衡分析。因此比较适合于风险中性假设。

风险中性假设的核心环节是构造出风险中性概率P和(1一P)，设V0为被并购企业的当前的现金流入价值，v+是并购后成功经营的期望现金流入价值，v_是并购后失败经营的期望现金流入价值，c是并购的期权价值，c+是并购成功时的期权价值，c_是并购失败时的期权价值，r表示无风险利率。然后由公式c=[pc+(1一p)c_]／(1+r)得出期权的当前价值。其中风险中性概率为：P=[(1+r)v0-v]／(V+-V_)和(1-p)，显然P和(1一p)并不是真实的概率。由于期权定价属于无套利均衡分析。参与者的风险偏好不影响定价结果，所以可用风险中性概率替代真实概率。

五、扩张期权的实例分析

某公司拟扩大公司的经营范围，进入一个新的行业，准备兼并某一企业，预计需要投入1=300万元的并购成本，并购后每年可以产生税后现金流量100万元，项目可以再持续经营4年，经市场部门调研，该项目最大的不确定性来源于未来的市场竞争状况，估计产品未来现金流量波动率为45％。根据项目的风险性质，公司期望投资回报率为15％，4年期国债利率为5％。问公司是否对该项目进行投资。先计算该项目的NPV值=一300+10(P／A，15％，4)=一15．5万元

并购风险的概念例2

一、知觉风险的概念

知觉风险也叫感知风险，最早是由美国学者布尔1960年从心理学角度提出的。他指出，消费者采取的任何行为都会产生无法预期的结果，而且有些部分结果可能是不愉快的。在布尔提出此概念后，Cox对知觉风险概念进行了更为详细的描述。Cox（1967）提出消费者的所有购买行为都有购买目标，并希望购买的产品能与其目标相一致。当消费者主观认为他们的购买可能无法满足他们的目标或是在购买后，发现不能达到预期目标，将可能产生不利的后果，就会产生知觉风险。还有一些学者从其他角度提出了知觉风险的概念，如Stone和Gronhaug（1993）倾向于将知觉风险定义为是一种主观的预期损失。NenaL1m（2003）认为网上购物知觉风险是如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受的损失的相信程度。

综合以上学者的研究发现，知觉风险就是消费者在购买产品或服务时所感知到的发生不利后果的可能性和若发生这种不利后果的严重性。

二、知觉风险的维度

因知觉风险的定义不同，学术界对知觉风险的维度划分也不同。

有学者划分为两种因素。代表学者是Cunningham。Cunningham（1967）把知觉风险分成两个因素：一是不确定性因素，即消费者对某一事件是否发生所具有的主观可能性；二是结果因素，即某事件发生后所导致结果的危险性。而消费者的知觉风险则为两者的乘积。

有学者划分为多维度。如Roselius（1971）提出消费者可能会遭受时间、危险、自尊以及金钱的损失。Jacoby 和 Kaplan（1972）将消费者知觉风险分为五类：财务风险，功能风险，身体风险，心理风险和社会风险。在此基础上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六项时间风险，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，这六种风险对总知觉风险的解释能力达到88.8%。但同时，提出了不一样的观点：财务、功能、身体、社会、时间五种风险不是独立存在，五种风险均会影响心理风险，而心理风险和财务风险都将直接影响总知觉风险。此外，McCorkle（1990）通过对邮购过程中消费者知觉风险的研究，首次提出了知觉风险的另一个构面―来源风险。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣传是否真实。

在之后的研究中，很多研究学者根据不同研究目的采用六个风险中几个或全部维度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用财务风险、身体风险、心理风险、时间风险来衡量消费者对不同产品及服务所产生的知觉风险。Ho与Ng（1994）的研究，认为知觉风险维度应包含五个方面：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和时间风险。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息风险的概念，因为知觉风险显然会影响信息搜寻的行为，而当消费者所感受到的知觉风险愈高时，在购买决策上则会花费更多的时间来搜寻产品相关信息。

我国学者对消费者知觉风险的维度也有一些探讨：2003年高海霞学者基于手机市场提出了知觉风险的四个维度：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险。2005年董大海等提出了网络环境下消费者感知风险四维度：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井森等（2005）提出了网上购物知觉风险八维度：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险。朱丽叶，卢泰宏等（2007）提出财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险六种风险维度。

三、消费者购买行为中的知觉风险

消费者的购买决策过程可分为五个阶段，即引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。在每个阶段，消费者都会产生不同类型的知觉风险，每一种风险的程度也不尽相同。具体分析如下：

第一，引起需要阶段。这是购买决策过程的第一个阶段。随着社会的不同发展，商品种类越来越多，消费者会容易受到外界的影响或因自身内在的心理产生某种需要。而在这个阶段，消费者需要考虑此产品是否是为自己真正需要、产品健康安全问题等。同时，还会对商品的价格进行预期。如果消费者预期此商品短时间内价格下降，那么知觉风险就会增加，从而推迟消费者的购买行为。

第二，收集信息阶段。消费者的主要信息来源包括有个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。当消费者认识到自己的某种需要后，会开始通过各种信息来源途径来了解产品相关的信息，比如产品价格、特征等。在这个阶段，消费者的知觉风险会产生明显变化。如果第一阶段的知觉风险很大，那么消费者就会在此阶段收集大量信息来降低自己预知的风险。可是，随着消费者对产品的了解越加深入，他会意识到更多关于产品的问题，这也非常有可能增加比预期更大的风险。因此，消费者在此阶段会常常选用最信任、可靠的信息渠道来获得信息，降低自己的知觉风险。

第三，评价方案阶段。消费者会将自己已搜集到的信息进行适当的分析、评估和选择，这是决策过程中起决定作用的环节。消费者会根据自己的价值判断来对前一阶段的信息进行整合，对不同类型的知觉风险也产生很大影响，从而影响他的评估标准。例如，当消费者感知到的价格风险最大时，那么产品的价格和性价比就成为了该消费者的评估指标；当消费者对产品的社会风险很大时，那么产品的代言人、媒体评价、企业参与社会公益活动等就会成为更重要的评价标准。因为大多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，所以在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者要学会灵机应变，灵活的将选择规则应用到方案评估阶段。如果消费者知觉到的风险比较均衡，那么消费者可能会选择补偿性规则。

第四，决定购买阶段。消费者在对商品做出评估后会从预先想好的方案中选择最适合自己预期的方案，做出购买决策。但有时，消费者在第三个阶段后可能会由于一些意外的情况滞后进入第四个阶段，这也就会使其知觉风险增加。当消费者确认决定购买之后，会通过慎重选择购买渠道来降低知觉风险。相对来说，传统的购物渠道比新兴的购物渠道知觉风险小。

第五，购后行为阶段。在这一阶段，消费者会对已购买的商品与预期的商品进行对比，做出是否满意的评价。如果在购买前知觉风险很高，那么消费者对产品的不满或怀疑就会加大，尤其是在使用中出现问题的时候。这也会影响消费者的再次购买。

参考文献：

【1】高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究，2004（1）.

【2】朱丽叶；卢泰宏等. 感知风险如何影响消费者的购买行为一国内消费者知觉风险实证研究 [J]现代管理科学，2007（8）：13-15.

并购风险的概念例3

文章编号：1003―4625(2006)04―0071―02

中图分类号：F840．32

文献标识码：A

保险营销策略是指保险公司通过各种营销理念来提升营销能力和营销质量水平，从而提高保险市场占有率、增强竞争力的一种策略行为。由于目前市场上各保险公司提供的商品大同小异，营销就成为争取客户投保的首要因素。谁能提供独具特色的营销服务，谁就能最大限度地赢得保户，称雄市场。采用营销策略的目的在于更好地满足市场条件下客户多层次、个性化的心理需求，把服务真正送到客户的心坎儿上。

本文尝试首先从行为金融的角度，分析影响客户投保决策的主要认知行为因素――风险理念的形成及其影响机制，然后提出相应的“攻心策略”，使保险公司在对客户进行产品营销的过程中始终占有优势和主动的地位。

一、行为人风险理念的形成及其对投保决策的影响

(一)行为人风险理念的形成

标准金融常常用预期效用理论来分析行为人在面临风险或不确定条件下的决策行为。但近年来，大量实证研究的结论与预期效用理论的观点相背离。现实生活中的自然人在做出决定时，往往会受到主观系统性偏差概率分布的影响。而且，行为人对各种事件的认知水平亦会制约其决策的准确性。同样的，在保险决策中，行为人对出险概率的判断，是依据主观感受的风险理念，而不是以客观存在的风险来度量的。

风险理念即风险认知，是行为人对出险概率的决策。行为金融从心理学的角度来剖析风险理念的形成，主要包括以下两个循序渐进的过程：

1．乐观的风险预期

生活中的绝大部分普通人在耳闻目睹不幸事件时，脑子里会本能地反映出“此事与我无关”的想法。心理学实验结果也表明，行为人大多坚信，假如遭遇事故，例如哪天出车祸的话，他本人受伤的概率非常小。另外，大家都乐于想像自己比别人过得好，比别人更长寿些，更健康些，事业更成功些等等。换句话说，通常情况下，一般人容易被不真实的乐观情绪(unrealistically optimistic)所控制。但心理实验同时也表明，各种对自身的乐观预期只是行为人的美好愿望罢了，跟事件发生的客观概率无关。

在风险理念形成的过程中，虽然个体倾向于选择乐观的信念，但这种认知态度还是在很大程度上受到个体的知识层次、阅历、经验等客观条件的限制，也不会发展为“盲目乐观”的情绪。

2．准确体验(taste for accuracy)

“准确体验”是对乐观风险预期的调整过程，行为人将风险预期与现实处境相结合，作出对自身出险概率的主观判断。

心理学家们通过实验来观察普通人对风险概率的思考判断过程，发现“准确体验”的过程依赖于启发式(heuristics)的思维方式。这种思维方式是对应于理性思考的一种思考捷径，又被称为经验法则或拇指法则(the rule of thumb)。它主要有两种表现形式：一是表现为可得性与代表性启发(representativeness andavailability heuristics)；二是表现为锚定与调整启发(anchoring and adjustment heuristics)。

“准确体验”的过程，就是行为人依赖启发式思维，对个人各种乐观的风险预期进行筛选的过程。然后在筛选出的信念的基础上，得出对自己出险概率的主观评价。

3．风险理念对投保决策的影响

风险理念在很大程度上决定了个人意愿支付的基本保险费率。由于“准确体验”的心理计算过程并不是对现存客观风险的概率统计，更可能是过度自信和自信不足情绪的混合物，因此基于这一混合物定的保险费率常常也是错误的。

一旦行为人对基本保险费率的决策做出后，他就开始着手在市场上选购相应的保险产品，来规避或最大限度地冲销各种自我认知的风险。因此，保险营销的目标应立足于影响和引导客户的风险理念，刺激客户的投保需求。

二、相应的保险营销策略

针对行为人对投保决策的认知过程，我们制定的相应保险营销策略如下：

(一)在产品营销过程中避免由客户先提出保险需求

由于行为人在风险理念的形成过程中，乐观预期的影响很大，准确体验的心理调整常常显得并不充分。因此大部分情况下，人们还是会低估自己面临的各种风险，导致风险认知度偏低，保险购买需求小。在保险营销的过程中，营销人员应首先掌握各类保险产品的特点和功能，并且熟悉客户的身体状况和职业特点，针对不同客户的具体情况，详细描述并推介不同的保险产品，举一些客户熟悉的保险购买或理赔的实例，引导客户利用启发式的思维方式，提高风险认知水平，促进产品的顺利销售。

(二)在理念营销过程中避免对不可控风险的过度渲染

从投保决策确立的过程来分析，客户之所以花钱买保险，是为了最大限度地冲销他看重的各种风险损失，从而使主观预期效用达到最大化。因此，营销人员在仔细聆听了客户担心或害怕发生的事件后，应提出切实可行的化解该风险的产品或产品组合，使客户自信能从容地控制风险，引发客户的购买欲。

若营销人员在与客户交谈的过程中，大肆宣扬不可控风险肯定会带来的损失，常常会起到适得其反的效果。因为行为人在面对无法化解的风险时，倾向于选择“这不关我事”的乐观预期。例如，在“禽流感”疫区，保险人若片面强调“禽流感”病因的不可知性和对人体生命的威胁，会造成潜在的保户会少买或干脆不买健康险产品的后果。

并购风险的概念例4

 

1. 企业并购及并购财务风险概述

1.1企业并购的概念企业并购即企业之间的合并与收购行为。“并购”概念有广义和狭义之分。狭义的“并购”即传统意义上的并购是“兼并”和“收购”的合称。广义的并购除了上述活动以外，还包括分立、分拆、资产分离等多种形式。论文参考。

1.2企业并购财务风险的概念企业并购的财务风险是并购价值预期与价值实现严重负偏离而导致的企业财务困境和财务危机，是贯穿企业并购全过程的不确定性因素对预期价值产生的负面作用和影响。

2. 并购财务风险类型及成因分析

并购财务风险主要分为：目标企业估值风险、融资风险以及整合风险。论文参考。

2.1目标企业估值风险的产生对目标企业的估价可能出现的预测失误，就是并购企业的估价风险，其大小取决于并购企业所收集的信息是否全面、有效。具体指标为：目标企业未来收益的多少及时间预期、财务报表相关数据、目标企业价值评估方法的偏差。

2.1.1目标企业未来收益的多少及时间预期

并购企业所收集的信息是否全面有效关键在于：（1）目标企业是上市公司还是非上市公司。（2）并购企业是善意收购还是恶意收购。（3）准备并购的时间长短。（4）目标企业审计时间距离并购时间的长短。

2.1.2财务报表相关数据

现阶段，财务报表自身仍存在一定的局限性，这也为目标企业价值评估埋下了隐患：（1）或有事项和期后事项的披露。对于未决诉讼、重大售后退货、对外担保等所导致的或有事项和期后事项,会计制度中虽然要求在附注中予以披露,但仍有很大的选择空间，目标企业完全可以根据自身需要选择披露与否和披露程度。（2）表外融资。有些企业为避免融资行为引起财务状况恶化在报表中的反映,采用售后回租、资产证券化、应收账款抵借等手段进行表外融资。（3）无法反映的重要资源价值及制度安排。由于货币计量假设的客观存在, 许多在企业经营中具有重要意义的资源价值无法有效地在财务报表中得以体现,如重要的人力资源、特许经营权等。

2.2融资风险企业通常采取的融资渠道有：银行贷款、发行债券、股票和认股权证。融资方式、结构、资金使用方式都会产生财务风险。

2.2.1融资方式风险

（1）自有资金。以自有资金进行并购虽然可以降低融资成本和财务风险，而且手续简便，但是大多数企业在并购时都存在自有资金不足的问题。（2）银行贷款。以银行贷款融资可以弥补资金不足，但是我国企业的平均负债率比较高，再向银行融资能力有限，银行也加大了对贷款的审查和控制。（3）债券融资。此种方式需要严格复杂的审批，有相关的规模和指标限制。同时，通过发行债券获得的资金由于国家法律对于用途的严格规定，也难用于并购支付。（4）股票融资。发行股票融资存在的问题是收购方是否具有股票发行资格，不符合发行资格的企业无法通过发行股票方式实现融资。

2.2.2融资结构风险

目前，企业并购所需要的资金很难通过单一的方式解决。在多渠道筹集资金的情况下，企业面临融资结构的风险。融资结构包括短期债务资本和股权资本结构。在以债务资本为主的融资结构中，当并购后的实际效果达不到预期效果时，将会产生利息支付风险和按期还本风险。在以股权资本为主的融资结构当中，如果效果不达预期，会使股东利益受损，从而为敌意收购者提供机会。

2.3整合风险企业并购完成后，原企业的人力资源、物力资源、财务资源及企业文化等各个方面都需要及时迅速地进行整合，以期实现企业并购目标。整合期间的财务风险具体表现形式为：财务组织机制风险、理财风险和财务行为人风险。

2.3.1财务组织机制风险

并购企业财务组织机制风险是指并购企业在整合期内，由于受自身的企业财务机构设置、财务职能、财务管理制度等因素的影响，造成财务收益与期望值之间发生差异和背离的可能性。

2.3.2理财风险

并购企业理财风险是指企业在整合期内，由于财务运作缺陷和财务行为不当而遭受损失的可能性。

2.3.3财务行为人风险

并购企业财务行为人风险是指由于企业财务组织内部管理主体因恶意或善意的财务失误、监控不力而引发的财务风险。

3.企业并购财务风险的防范与控制

3.1目标企业估值风险的防范3.1.1采用恰当的收购估价模型合理确定目标企业的价值

采用不同的价值评估方法对同一目标企业进行评估，可能会得到不同的并购价格，企业价值的定价方法有贴现现金流量法、市盈率法、市场价格法、同业市值比较方法、账面价值法和清算价值法。并购公司可根据并购动机、收购后目标公司是否继续存在，以及掌握资料信息的充分与否等因素来决定采用合适的评估方法。

3.1.2关注财务报表的同时要了解表外资源

表外资源对于目标企业价值评估的影响主要体现在表外融资和某些重要资源没有在会计报表内反映而引发的财务风险。针对这种情况，一方面我们要重点调查售后回租、应收账款的抵借以及集团内部相互抵押担保融资、债务转移、现金调剂等行为。另一方面也要对人力资源、特许经营权等重要的表外资源价值做出合理估计。

3.2融资风险的防范3.2.1现金并购风险的防范

对于现金并购中的流动性风险，并购企业可以通过建立流动性资产组合进行流动性风险管理。具体步骤是：并购企业可通过分析资产负债的期限结构，将未来的现金流入与流出按期限进行分装组合，寻找出现正现金流和资金缺口的时点，不断调整自身的资产负债结构来防范流动性风险。

3.2.2股票并购风险的防范

针对股票并购中股权分散、股价下跌的风险，并购企业应充分考虑股东特别是大股东对股权分散和股价下跌是否可以接受，以及收购公司股票在市场上的当前价格。

3.3整合风险的防范3.3.1整合前财务审查

财务审查的主要目的在于使并购方确定被并购企业所提供的财务报表是否充分地反映该企业财务状况。财务审查的内容包括并购后需要整合的有形资产和无形资产有哪些、需要的资金投入、企业的负债结构等重要财务问题。

3.3.2加强并购后企业的组织结构整合

组织结构的整合主要是并购重组后的企业的机构设置问题，其关键是合并双方的人事安排。并购方企业应当根据企业发展目标，尽快制定并购后企业的管理体制和用人标准，做到人尽其才。论文参考。

4.结论

企业之间的兼并与收购，是一项高风险经营活动，风险贯穿于并购活动的始终，其中财务风险更是企业并购成功与否的重要影响因素。因此，加强对并购财务风险的控制与防范，治理并购的高风险，以指导企业并购实践，提高并购效率，具有十分重要的现实意义。相信随着市场的不断成熟和发展，人们对并购活动的研究会更加深入，对防范并购财务风险问题也会游刃有余。

参考文献

[1]RobertJ. Borghese，Paul F. Boerjiesai .M & A: From Plan to integrate[M] . Beijing:Machinery Industry Press ，2004，368-371

并购风险的概念例5

一、风险投资概念

风险投资又称VC，在中国别名创业投资。广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在收益的投资;狭义的风险投资是指以高新技术为基础，生产与经营技术密集型产品的投资;风险投资是一种权益资本。

二、湖北风险投资发展现状

湖北省创业投资真正始于2000年，但受制于国家大环境以本地经济实力，创业投资于2007年开始因创业板推出才重新活跃起来。

2007年10月举行的“武汉・中国金融博览会”上，深创投等多家来自深圳、上海的投资机构纷纷现身，寻找投资项目。创业板开板后的财富效益，不仅激发了创业者的热情，还激发了创投机构的热情。近年来，少数以政府资金为主导的创投机构，如湖北科技风险投资公司、武汉开元科技创业投资公司等大型创投企业，因国企改制、股东理念差异等原因纷纷暂停创投业务或者歇业;而一部分较大的民营创投机构，如武汉圣威德投资有限公司、光动力投资有限公司等，因项目运作不善或资金实力不足而转向或停业。目前仍然活跃的是以武汉东湖创投、华工创投、武大创投等国资背景创投企业和光谷创投为首的民营创投企业，而一些外地投资机构如深圳创新投、亚洲基金、IDG等纷纷在湖北设立分支机构，并有了实质性的投资项目。

2014年中国风险投资业各省统计概况

图1 2014年中国风险投资业投资事件各省统计

由图1可知，北京投资事件数量最多，达到1272起;上海第二，604起;然后是广东和江苏，湖北78起，排名第七。

资料来源：清科数据库http：///

图2 2014年中国风险投资业并购事件各省统计

由图2可知，北京业并购事件数量也是最多，达到352起;广东第二，331起;然后是江苏和上海，湖北73起，排名第九。资料来源：清科数据库http：///

图3 2014年中国风险投资业上市事件各省统计

由图3可知，广东上市事件数量最多，达到276起;江苏第二，260起;然后是北京和上海，湖北74起，排名第七。资料来源：清科数据库http：///

湖北风司名单

资料来源：百度文库

综合上图和表可知，湖北地区风险行业活动整体上虽活跃，但与东部还是存在较大差距，投资，并购和上市事件还偏少，主要投资方向多集中在先进制造、生物科技、新能源、新材料等少数领域，风险投资业在湖北还有巨大发展潜力。

三、湖北风险投资问题概述

（一）制度因素

1.关于风险投资公司组织形式的限制。《公司法》规定：“本法所称公司是指依照本法在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。《合伙企业法》为合伙企业设计了一套既要承担无限责任，又要双重征税的具有中国特色的组织形式，而这种组织形式对风险投资者来说毫无吸引力。目前在国际上已被证明最有效率的风险投资公司的组织形式是有限合伙制。在采取有限合伙制的公司中，少数专业风险投资家作为普通合伙人对内管理公司，对外承担无限责任，既承担高风险又享受高回报;而提供风险资金的投资者作为有限合伙人，对内不参与管理，对外承担有限责任，以稳定的回报保证风险投资基金的来源。另外，《合伙企业法》第九条规定：“合伙人应当为具有完全民事行为能力的人。”这一限制显然不利于机构充当合伙人。

2.关于风险投资公司投资金额的限制。《公司法》第十二条规定：“公司向其他有限责任公司、股份有限公司投资的，除国务院规定的投资公司和控股公司外，所累计投资额不得超过本公司净资产的50%。”这一限制显然不利于各种资金采用风险投资形式支持高新技术企业的发展。

并购风险的概念例6

二、企业海外反向并购存在的问题

本文从外部宏观环境、拟上市公司本身、目标壳公司、中介机构、及整合五个方面，阐述我国企业海外反向并购中存在的问题。

（一）受外部宏观环境的影响大 这里的外部宏观环境主要包括政治环境和经济环境。这也是在所有的海外并购中都会存在的问题。政治动荡、战争以及壳公司所在国有关政策的变化和经济大环境等都会对借壳公司产生影响。例如一些国家出于保护当地企业或者国家安全的考虑，采用政治手段干预、阻挠，迫使反向收购失败。又如，在美国金融危机后，中国概念股可以算得上是美国资本市场上的强心剂。相关数据显示，2009年在美国上市的中国公司股价几乎全线上涨，平均收益在130%左右。

（二）拟上市公司本身资质低，对游戏规则不熟悉 不具备国内上市条件的中小企业得以通过反向收购在海外证券市场实现间接上市，是因为海外场外交易市场的上市条件相对较低，对拟上市企业的盈利能力、资金状况没有严格限制。拟上市公司本身盈利能力偏弱、信息披露不透明、公司治理不足、内部控制薄弱，经营风险较高。

深入分析上文提到的遭受会计质疑40家公司，可以发现其中23家是因为中国企业对美国公认会计准则、美国上市规则以及监管要求不熟悉造成的，这占了全部受质疑公司的58%。可见，不了解境外上市规则就像一根随时都能引爆炸弹的导火线，蕴藏着风险，一旦操作不当企业就有可能因为违反有关法律法规而陷入诉讼、甚至遭受并购失败。

（三）目标壳公司内部不确定性 由于参与并购的双方在信息认识上的不对称，以及壳公司的所有者想尽快将公司出售或者根本不想完成并购，目标企业有条件也有动机隐藏内部不利信息、阻碍整合过程。并购之前，借壳公司面临的不确定性主要体现在获取准确信息以评估壳公司的真实价值上。

（四）中介机构“唯利是图” 中介机构为了其自身经济利益，往往夸大上市的好处，故意忽略可能遭受的损失，更有甚者帮助企业“包装”业绩。另外，会计师事务所、律师事务所在经济上依赖于客户，难以做到完全的客观独立。有些海外会计师事务所还会把业务外包给中国当地的中小型事务所，难以保证审计质量。

（五）并购双方整合障碍 在并购后期阶段，问题主要存在于企业合并后的机会主义行为和整合障碍中。Mirvis和Marks（1992）作为企业跨国兼并专家曾指出，企业兼并失败的原因除了兼并交易价格、目的、对象和兼并时间等方面的原因外，另一个重要的原因就是企业兼并后的整合控制失当。我国企业海外反向并购不仅要面临一般企业并购整合中存在的如管理制度整合、会计核算体系整合、人员整合、经营理念整合等方面的问题，还存在两个不同国家之间语言、文化等方面差异带来的整合困难，这都是海外反向并购中存在的问题。

三、企业海外反向并购风险分析

由于存在上文所述的种种问题，我国企业进行海外反向并购存在诸多风险，且贯穿反向并购的整个过程，每个阶段都存在不同类型的风险。在这里，本文根据风险的种类分别分析并购过程中存在的隐患和风险。

（一）财务风险 并购前，目标企业故意隐瞒财务状况或者借壳公司没有充分做好并购前的价值评估工作，都有可能造成借壳公司完成反向收购后才发现逐渐暴露的财务风险，陷入财务困境，不能实现预期的并购效果。

并购中，通过反向并购实现上市的公司一般为难以满足IPO上市条件的中小型企业，缺乏海外并购的经验，在并购过程中往往会付出更高的成本，加大了并购后面临的财务风险。此外，企业并购所需的巨额资金很难以单一的融资方式加以解决，而不能娴熟运用壳公司所在地的法律法规，使得国内企业不能进行充分的税收筹划，也会增加并购成本。

当并购双方谈判失败，借壳方发起恶性收购时，壳公司很可能采取的反收购措施将使并购成本远远超过预期，一旦借壳方融资不力，企业将会面临更大的财务风险。有时，收购过程中还会遇到竞争对手的恶意报复，也会提高并购成本。

在并购完成后，企业还面临着再融资风险。若整合后的上市公司经营无以为继，无法满足再融资的资格，借壳公司将不能实现上市的目的，除了前期投入的资金难以回笼外，还可能使公司陷入财务困境。另外，所有的并购都需要一个过程，反向并购相对所需的时间较短，但也需要至少3～6个月的时间，在这期间汇率的变化也会使借壳公司发生汇兑损失，带来风险。

（二）信用风险 并购前，目标壳公司所有者为了尽快出售企业，可能会粉饰或隐瞒其表外事项、或有负债、资产质量等不利信息，借壳公司面临着完成并购后才发现其欺诈行为的信用风险。投行、券商、银行、律师事务所、会计师事务所等中介机构为了自己的经济利益，有鼓吹企业进行海外反向并购上市的动机。另外，海外一些中介机构在反向收购公司中持有比例很小的一定股份。这都使得这些中介机构有可能包装公司经营业绩，甚至篡改数据、伪造经营成果。

（三）整合风险 整合是对并购双方资源的重新配置，整合得好会实现并购目标，产生良好的协同效应，整合不当则会造成企业成本上升，价值下降。根据整合的内容不同，整合风险可以分为战略整合风险、财务整合风险、人力资源整合风险和文化整合风险。战略整合风险是指借壳公司和壳公司战略不匹配所带来的并购失败的风险。财务整合作为并购后整合的重中之重，不仅可以发挥财务的传统作用，还可以通过财务手段实现对企业有效的管理、对财务目标的完成、对风险的控制以及跨区域之间的价值认同。然而，通过对1950年至1977年95家样本公司的实证研究，Ravenscraft&Scherer（2007）发现样本企业息税前收益与总资产的比率低于同期同行业控制样本的1%，且差异显著，从而得出大部分并购企业财务协同效应不明显的结论。这说明财务整合风险广泛存在于各种并购中。人力资源整合和文化整合是两个公司之间软实力的整合过程，如若整合不当可能会直接导致企业并购失败，因而不容小觑。

（四）政治、政策风险 政治风险主要包括政权不稳定、政治动荡、战争给企业带来投资损失的风险。政策风险指目标公司所在国相关法律法规所带来的风险。例如，其可能规定采用差别税率来降低并购企业价值，给企业带来损失。

四、企业海外反向并购风险解决对策

受政治、经济、法律等诸多因素的制约，反向并购是一种高风险的资本运作，只有采取严谨的风险态度、树立正确的风险意识，才能提高并购的成功率和效率，继而使我国企业资本运作更加国际化和规范化。根据并购的流程，本文将反向并购划分为四个阶段：制定战略规划，寻找目标公司、整合和评价，并基于反向收购的阶段以借壳企业的视角阐述如何防范风险。

（一）并战略规划阶段 首先要对外部环境进行分析，包括整体宏观经济形势、行业状况、竞争对手的情况等等。其次是对企业自身情况进行分析，可以利用swot分析法分析企业的优势、劣势，识别自身的核心竞争力，尤其是要正确评估自身的财务能力。最后要结合这些分析调查确定并购目标，制定符合企业发展战略的并购战略规划，最重要的是制定详细的实施计划，包括财务预算和融资计划以及内部控制制度，以将风险控制在一定范围之内。

（二）寻找壳公司阶段 借壳公司应该根据制定的战略规划寻找符合条件的目标壳公司。符合条件是指目标公司能够与壳公司的战略发展目标相匹配、与壳公司的资源能够做到兼容或者互补，且具有可观的潜在协同效应，以降低整合风险。另外，可以雇佣专业可信的中介机构提供咨询服务，全面考察壳公司的财务状况，尤其要关注其隐性债务。这就要求要对目标公司进行审慎的全面性调查，并评估方案的可行性和风险。

（三）整合阶段 整合阶段是反向并购中的关键阶段。不同于一般的并购，海外反向并购涉及到的是两个不同的国家，语言、文化、人事、会计核算等都是不可忽略的因素。企业应该建立符合企业战略规划的财务管理体系、会计核算体系、人力资源计划和文化氛围。在整合的过程中遇到阻碍要及时与利益相关者沟通，以解决问题顺利完成并购。

（四）评价阶段 整个并购的过程都离不开监控和评估。借壳公司要建立风险控制评价体系，设计选取合理的财务指标和非财务指标来评价并购各个阶段的完成情况，以控制风险、保证并购活动顺利完成。

参考文献：

[1]崔永梅、余璇：《基于流程的战略性并购内部控制评价研究》，《会计研究》2011年第6期。

并购风险的概念例7

文章编号：1003-4625(2012)02-0013-04　中图分类号：F840　文献标志码：A

随着行为经济学的发展，新古典保险需求理论，即基于期望效用理论的保险需求理论遭遇了巨大挑战：首先，前景理论对期望效用理论的覆盖使得对保险需求的解释发生了重大变化；其次，更多的心理因素和保险决策过程被纳入了保险需求决策模型。

一、新古典保险需求理论及其面临的挑战

(一)新古典保险需求理论：期望效用模型

Mossin(1968)以期望效用理论为基础，首次提出了保险需求的基本决策模型，讨论公平保费、偏离公平保费时消费者的保险决策，被公认为是保险需求理论的开创性论文。在此基础上，Ehrlich&Becker(1972)、Cook&Graham(1977)、Doherty&Schlesinger(1983)、Schlesinger(2001)等学者从不同角度优化了基本模型的分析条件，充实了新古典保险需求理论。新古典保险需求理论认为人们在面临风险时会追求期望效用最大化，如果购买保险的效用大于不购买保险的效用，人们就选择购买。如果要买，就买到效用最大的那个购买量上。该理论的基本结论是，消费者要么选择全额保险，要么选择部分保险。

该理论对保险消费者有三个前提假定：1.完全理性，即消费者的效用函数是全面的、一贯的，消费者了解所有的可选方案，能够准确评估自己面临的风险，能够计算出任一可选方案的被选期望效用，进而选择能达到期望效用最大的方案。消费者的所有行为都是有意识的和理性的，不存在经验型的或者随机的决策。2.完全信息，或者消费者收集和处理保险购买相关信息的成本为零。相关信息包括消费者面临的风险大小、同类保险产品及其价格、保险产品涉及的保险公司经营情况、国家相关保险监管法规等。3.潜在地假定保险公司赔付的保险金能够完全替代消费者遭受的损失(Kunreuther&Pauly，2006)。换句话说，消费者只有经济损失，没有任何相关的精神损失或情感价值损失。

(二)新古典保险需求理论的不足

1.假设条件与现实不符。首先，消费者做不到完全理性。由于保险承保的多为“小概率”风险(如火灾、爆炸、雷击、交通事故、癌症、早逝等)，人们在生活中很少能够亲身体验到这类风险的存在和影响，所以个体很难评估自己面临的风险，很难得到损失概率和损失额的概率分布，以便计算期望效用。其次，消费者也做不到完全信息。受传统文化和专业知识的限制，很多人难以理解和接受保险，更难以无成本地收集购买决策需要的各种信息。再次，保险只能赔付经济损失，无法对没办法度量的精神损失或情感损失进行赔付，所以，保险金并不能够完全替代消费者遭受的损失。

2.模型未考虑人的特性和心理过程。首先，在完全理性和完全信息的假定条件下，效用理论忽略了人的特性，未考虑人的心理过程，或者将其视为黑箱，有输入就可以计算输出。其次，现实中的消费者很难对自己面临的不确定性进行效用理论中那样的思考，并进行效用计算和比较。

3.解释力较差。Murry(1971，1972)以及Neter&Williams(1971)在实验研究中发现，根据每个被试个体所测定的效用函数均不能预测其保险偏好。Kunreuther et al.(1977)将洪泛区和地震频发区的被调查者对洪水与地震的概率、可能的财务损失额以及保险费的主观感知结果代入期望效用决策模型时，发现约有30％-40％的投保决定与理论预测不一致。Slovic et al.(1977)通过抽样盒游戏实验和农场游戏实验均发现，如果期望损失相同，人们喜欢为大概率小损失风险投保，不喜欢为小概率大损失风险投保，这一结论与期望效用理论的预测正好相反。

现实中有大量违背期望效用理论的“市场异象”，如我国一些有经济实力的消费者没有购买任何人身保险，尽管重大疾病或早逝会给其家庭造成极端打击。伊春空难(2010年8月24日)发生后，尽管航行风险会由于风险控制的加强而降低，但购买航空意外险的人数明显增多。在美国容易遭受洪水灾害的地区，即便在联邦政府提供高额保费补贴的情况下，投保国家洪水保险计划的住户仍不到总住户的50％(Insurance Information Institute，2005)。

二、前景理论对保险需求的解释及其不足

人们的保险消费决策之所以会偏离期望效用理论，原因之一是期望效用理论假设消费者可以准确地评估自己面临的风险。但事实上，“风险评估”是专家和保险精算师做的事情，普通公众很少掌握统计数据，大多数情况下必须依靠自己记忆中所听到的或看到的同类风险的情况，依靠数目有限的启发式原则或直觉(Tversky&Kahneman，1974)，包括代表性直觉(Representativeness Heuristic)、易得性直觉(Availability Heuristic)、锚定和调整(Anchoring andAdjustments)等去判断风险的大小，被称为“风险感知”。普通公众的风险感知存在诸多偏差，主要包括否认不确定性(它不会发生在我身上)、错误地判断风险(高估或低估)以及对自己的风险判断过度自信。尤其在面对保险所承保的小概率风险时，由于缺乏亲身体验，人们很难做出正确的判断，偏差甚大。拿寿险所承保的死亡风险来说，研究表明，对于各种致命事件，如各种意外事故、各种疾病、自然灾害、自杀、谋杀等，人们不是高估就是低估死亡频率(Linchtenstein et al.，l978)。举例来说，交通事故被人们认为和疾病一样，导致了同样多的死亡，但实际上，疾病致死人数是交通事故致死人数的16倍(Slovic et al.，l979)。

原因之二是，期望效用理论通常假定大多数消费者都是风险厌恶的，但是，Linchtenstein&Sloivc(1971)和Lindman(1971)最早在决策的实验研究中发现了偏好逆转现象。Galanter(1975)在测量各种财务损失与非财务损失的主观价值的心理学实验中发现，损失的效用函数是凸函数，而凸函数意味着人们不会购买任何保险。

原因之三是维持现状偏差(Status Quo Bias)的存在。相当多的实验证据表明，个体通常愿意维持现状而不是偏离现状，即便在做某事可以使其获

得实质性收益的情况下也是如此(Samuelson&Zeckhauser，1988)。这显然形成了购买保险的阻力。

(一)前景理论对保险需求的解释：高估概率

为了改进期望效用理论的缺陷，对各种背离期望效用理论的市场异常作出解释，学者们付出大量努力进行替代模型的研究。目前非期望效用模型的数量已经达到两位数，其中最著名的是Kahneman＆Tversky(1979)在考虑决策者存在的概率估计偏差、偏好逆转、维持现状偏差等因素的基础上提出的前景理论。值得关注的是，前景理论对保险需求的解释与期望效用理论的解释大相径庭。

在前景理论中，与期望效用理论不同的是，第一，决策者关心的是相对于参照点的财富变化，要么是盈利，要么是损失。第二，前景理论中用的是价值函数，其盈利部分是凹函数，损失部分是凸函数，在参照点处有一拐点，并且损失部分的价值函数曲线更加陡峭些。第三，人是有限理性的，对于小概率风险，人们会高估其发生概率。对于中高概率风险，人们会低估其发生概率。由此形成了前景理论中的倒S概率权重函数。

前景理论认为人们对损失呈现出风险喜好，与期望效用理论中的风险厌恶正好相反，这说明人们不会购买任何保险。但是，前景理论的倒S概率权重函数说明“人们往往高估小概率风险的发生概率”，而保险承保的主要是小概率风险，当“高估概率”的影响大过“风险喜好”的影响时，人们会选择购买保险。所以，前景理论用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为。

(二)前景理论解释的不足

前景理论用S型价值函数反映了人们在面对保险承保风险时的风险喜好，通过更加陡峭的损失部分的价值函数反映了人们的维持现状偏差，通过倒S型概率权重函数反映了人们存在的多种概率估计偏差，用“人们往往高估小概率风险的发生概率”解释了人们的保险购买行为，总体上反映了人们的行为心理和现实状态。但仍存在至少三方面的缺陷：

1.前景理论没有反映真实的保险决策过程。尽管行为经济学认为个体决策是一个过程，但是经过模型化后，前景理论中所含的决策过程(包括编辑阶段和评价阶段)与实际保险消费决策过程(参见本文第三部分)存在显著差距。

2.概率权重函数无法包罗所有的认知偏差。前景理论通过概率权重函数反映了人们存在的部分概率估计偏差，但仍然无法解释现实中存在的大量忽视小概率风险进而不为小概率风险投保的问题。

3.前景理论假定人们会进行价值计算和比较，但现实并非如此。例如，Hogarth＆Kunreuther(1995)发现，在家电维修保证的购买决策中，人们几乎都不会进行期望效用理论中所暗含的成本一收益分析进行决策，而是依据“安心(Peace of Mind)”、“缓解焦虑(Relief ofAnxiety)”等因素进行决策，这些因素都是标准决策模型不考虑的，前景理论也没有考虑。Hsee&Kunreuther(2000)发现，人们对标的物感情越深，越愿意购买保险，而且，事后索赔的积极性也越大。简言之，前景理论假定决策者是有限理性的，但“有限的程度”还是不及现实大。

三、基于决策过程的保险需求理论

前景理论中所含的决策过程与实际保险消费决策过程存在显著差距。关于现实世界的保险消费决策过程，Kunreuther et al.(1977)首次提出消费者投保具有时序特性(Sequential Nature)，认为消费者的投保决策过程分为三个阶段：第一阶段，个体首先必须把风险或灾害视为一个问题；第二阶段，个体必须意识到保险是一种应对风险或灾害的有效机制；第三阶段，开始收集并处理与保险有关的信息，最终做出保险消费决策。

事实上，这一决策过程受到诸多因素的影响。第一阶段中，消费者对风险进行感知和评价，只有个体认为感知到的风险较大从而必须进行专门处理时，风险才被视为真正的问题。对于保险大量承保的小概率风险，实验研究表明，人们并非完全像前景理论中的倒S型概率权重函数所反映的那样高估小概率，而是呈现出风险感知的双峰性：一些个体由于过分乐观而忽视小概率，认为风险发生概率低于自己认定的阈值(或门槛概率)，从而忽视该风险的存在；其他人由于易得性偏差等反而高估小概率(Camerer&Kunreuther，1989)。McClelland et al.(1993)通过实验研究发现：人们对于小概率事件的保险支付意愿分布也呈现出双峰性：一些人强调损失概率，认为损失概率很小，所以不会发生，不买保险；其他人强调损失程度，认为虽然损失概率很小，但损失程度很大，要买保险。

第二、三阶段，消费者必须知道保险可以用来应对自己视为“问题”的风险，然后着手收集相关的保险公司、保险产品等信息，根据这些信息作出决策。这首先需要消费者具备一定的保险知识，还需要承担信息搜寻成本。由于缺乏专业知识，搜寻非常困难，需要付出很多时间和精力，这一搜寻成本甚至会直接打消消费者购买保险的念头(Kunreuther&Pauly，2006)。其次，消费者需要根据得到的信息进行购买保险(可能包含多种备选保险方案)和不购买保险的价值计算，可以想象，消费者会认为计算相当困难，不知购买是否合理，或者不知道该选择哪个保险方案。再次，个体可能面临预算约束，鉴于收入有限，穷人会认为，自己根本没钱来购买保险。对于中高收入群体而言，他们应该有钱购买保险，但是，他们也可能声称自己无钱购买，原因是，他们已经将自己的收入分配进了不同的心理账户(Mental Accounts)(Thaler，1985；Thaler，1999)，而且，只给保险预留了很小的账户甚至根本就没有设保险账户。

在期望效用理论模型和前景理论模型中，影响效用和价值的唯一变量都是财富，前者是最终财富，后者是相对于参照点的财富变化量。近些年来，一些学者发现，情感也会影响保险消费决策。Hsee&Kunreuther(2000)的实验研究表明，个体对物品的喜欢程度影响着该个体购买物品损失保险的决策和事后索赔决策，个体对物品的喜爱程度越大，就越倾向于为该物品购买损失保险，在事后也越有积极性去向保险公司索赔。Loewenstein et al.(2001)，Slovicet al.(2004)强调人们在风险判断和决策中的情感因素，提出“将风险视为情感(Risk as Feelings)”的看法。Rottenstreieh&Hsee(2001)以及Sunstein(2003)的实验研究支持了上述观点，发现当人们对某事附加了强烈的情感时，人们就会将注意力集中在糟糕的后果上，而不是事件发生概率上，或者说，只考虑结果而不考虑概率。Schade et al.(2006)认为需要保险的就是那些最关注结果的消费者，这种对结果的关注可能来源于过去的经验。

在上述研究基础上，Kunreuther&Pauly(2006)将更多的决策影响因素如风险感知、门槛概率、信息搜寻成本、情感等融入决策模型中，并且考虑了消费者的实际决策过程，建立了基于决策过程的保险需求理论：

第一步：如果P’

第二步：如果P’>p*，个体可以考虑购买保险。但如下一个或多个原因会打消购买念头：1.信息搜寻成本S太高；2.对标的缺乏感情，或对风险事件本身缺乏强烈的情感(如对地震或癌症的害怕)；3.主观损失概率P’和主观损失程度L’与主观保费(个体自己估计的保费水平)相比较低。

第三步，如果个体决定购买保险，将使用价值函数，选择价值最大时的保险数量。max E[V(I)]=p’V(O-L’+I-zI-S，x)+(I-P’)V(O-zI-S，X)，其中，I指保险消费数量，Z指保险费率，x表示情感。

该理论与前景理论相比，更加与保险决策现实相符，主要体现在：1.在决策模型中包罗了更多的决策影响因素，更多地体现了个体间的内在不同。2.相对于效用理论和前景理论而言，模型尽管不太简洁，但确实较为准确地反映了真实的保险决策过程，体现出保险消费是“过程决策”而非“一次性决策”。

四、简评

(一)保险需求理论研究的不足

并购风险的概念例8

一、引言

随着高等教育的普及化程度的提升，以大学生为代表的年轻消费群体比例逐年增大。大学生消费群体年轻时尚，具有超前的消费观念，易于接受新事物，消费需求较大，他们是潜在的网上购物的主要群体之一，并逐渐成为网络购物的主力军。相对旺盛的消费需求与有限的可支配收入成为亟待解决的矛盾。

二、文献综述

网络购物感知风险强调主观感受，是一种消费者从自身立场出发的主观心理评价。关于感知风险的研究最早开始于心理学领域。国外对感知风险的研究开始的较早，并逐渐形成了一套相对成熟的研究体系。鲍尔（1960）首次在市场营销学研究中引入感知风险的概念。董大海等（2005）对感知风险构面进行简要的解释，提出网络购物风险感知由网络零售商核心服务、网络购物伴随、个人隐私和假货风险等四个风险构成；叶乃沂等（2014）提出了消费者网络购物风险感知的可操作概念，商店不可靠的风险、金钱损失风险、产品配送风险、产品质量性能风险、个人信息丢失风险，这五个维度综合构成了网络购物风险感知，每一个维度由3个可观测指标，总共15个问项来测量消费者网络购物感知风险。

三、实证研究

（一）数据说明

问卷的发放与回收工作于2016年3月展开，为期一个月。针对本研究样本的样本对象主要是青岛地^在校大学生消费群体，本研究调查问卷主要采用两种方式发放：一是通过网络平台“问卷星”定向问卷，二是在青岛各大高校的图书馆发放纸质版问卷.两种问卷发放方式各有特点，丰富了样本特征，共发放问卷150份，回收132份。

（二）因子分析

在问卷通过信度检验后，本研究主要用主成分分析法来提取因子，提取特征根大于1的因子，并用方差最大的正交旋转法来解释因子。基于问卷前测结果，正式发放的问卷中大学生消费群体网上购物风险感知测量量表共有22个测量问项。首先对量表进行初始样本测度和巴特莱特球体检验，大学生消费群体网络购物风险感知的KMO值为0.840，介于0.8～0.9之间，表明各变量之间的相关度非常高，很适合进行因子分析；并通过显著性检验。

通过主成分分析法对大学生消费群体网络购物风险感知的22个测量问项进行第一次因子分析，提取了5个特征根大于1的公因子，共可解释60.106%总体方差的总体变异。采用主成分法和标准化的方差最大正交旋转法进行因子分析，得到如表1所示的旋转后成分矩阵。本研究以0.5所谓删除因子的临界值，测量问项3、问项7、问项8和问项20的因子得分均小于0.5，删除这三个问项。量表其余的18个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留18个问项。结合对大学生消费群体网上购物风险感知量表分析的输出结果，量表的效度和信度分析结果如表1所示。基于上述分析，并参考已有的研究成果，本研究将因子命名如下：因子1命名为个人心理风险，因子2命名为售后服务风险，因子3 命名为社会评价风险，因子4命名为信息风险，因子5命名为绩效风险。

通过主成分分析法对大学生消费群体网络购物消费行为的3个测量问项进行第一次因子分析提取了1个特征根大于1的公因子，共可解释58.945%总体方差的总体变异，将问项23、24、25三个问项归结为一个因子，并将其命名为“消费行为”。

（三）相关分析

通过相关系数表2可以看出，因子4、因子5与消费行为因子具有显著相关关系。而因子1、因子2、因子3这三个因子与消费行为的相关性不够显著。也就是说，信息风险和绩效风险对大学生消费群体消费行为的影响最显著，而个人心理风险、售后服务风险和社会评价风险对大学生消费群体的消费行为影响不够显著。

四、防范网络风险的建议

更详尽的把握商家信誉。在浏览购物网页时，首先要对商家的信用状况进行充分了解，选择信用评级较高的商家。这样既能够保证网购的商品最大程度的符合自己的预期，买到高质量的商品，又可以有效防止个人信息的泄露。

不能过分依赖网络购物而忽视传统的购物渠道。网购前，可以去实体店体验所要购买的商品或者类似的商品。同时还要多和身边的同学交流购物经验，多和家人沟通，做出理性的购买决策。

使用安全的交易付款手段并保留好电子发票。在网购时，可选择较为安全的支付宝等第三方支付或者货到付款。同时，还要保存好电子发票，增强自身法律意识，维护自己的合法权益。网上交易的过程中产生的财务纠纷，可以凭借电子凭证和卖家进行交涉。

（作者单位为中国海洋大学）

[作者简介：郑珊（1994―），女，山东青岛人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。翟敏（1991―），女，山东济南人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。苏秋兰（1995―），女，山东菏泽人，中国海洋大学本科在读，研究方向：农村电商。张英梅（1993―），女，山东威海人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。]

参考文献

[1] 李阳.不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究[D].西南科技大学，2007.

[2] 董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物风险感知构面研究[J].管理学报，2005（1）.

[3] 刘永武.北京高等教育普及化对高中阶段教育的影响[J].北京教育（高教版），2005（4）.

[4] 史吉锋.消费者网上购物的感知风险研究――以高科技数码产品为例[D].湖北大学，2008.

并购风险的概念例9

全球零售产业竞争日益激烈，使得企业在经营方面必须在不降低竞争能力的原则下，来有效降低营运成本，因而零售品牌延伸出具有保护利润的自有品牌（private brand）或称商店品牌（store brand）。在过去十五年，在欧美地区几乎所有的超级市场及大型零售连锁店均有售卖自有或商店品牌，过去八年间平均增长大约24%，相比于全球品牌（ national brand）仅为8.7%（Corstjens and Lal，2000），两者相比较下，自有品牌的增长趋势十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌将成为零售商掌握营销权力的表现，一方面可从制造商获得较低廉的价格，转而针对高价格敏感区间的消费者获取稳定边际利益与商品周转率之外，另一方面可作为抵抗同业在价格竞争上的压力，并可成为提升交易量与商店忠诚度的防御工具（Dick et al.，1997）。

本研究主旨为探讨影响消费者自有品牌态度中，所潜藏的相关变数，针对消费者对价格知觉、交易促销与心理因素方面，探究这些相关因素、自有品牌态度与购买行为之关系，进而区分出消费特性，最后再分析不同消费区特性对于自有品牌态度与购买倾向的看法。

一、自有品牌的起源与意义

由于零售商具有“从消费者吸收信息，操控回馈给制造商”的能力，故衍生出自行开发商品的优势。所谓自有品牌，是零售商所拥有、操控并专卖的品牌，也就是说自有品牌是零售商贩卖贴上自有标签的商品，而不是制造商品牌名称（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶类等商品所使用，到目前为止，在一般杂货品类有高达60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌与商店品牌两个名词常会互换使用，在定义上并没有确切的划分，根据Retail Business 对自有品牌的定义为：“凡消费者产品是以配销商利益为着眼，并又以配销者的名字或商标为名，就称之为自有品牌（private label/private brand，PB）”。

二、价格与态度的关系

价格是市场上一项最重要却不甚可靠的线索，但总是存在于各个购买情境中，反应在消费者购买交易活动需要支付的费用，事实上，价格对于消费者而言扮演着一项十分复杂的刺激，价格意味着从事特定购买交易所必须牺牲货币的数量，因此价格对购买机率或购买意图具有负面的影响（Zeithaml，1988）。由于产品质量往往被视为价格印象的反映，价格与质量间成比例的操弄是极为重要的，高质量品牌降价吸引消费者购买，但质量低的品牌本身并不会吸引消费者购买（Raju et al.，1995）。这是因为消费者觉得高质量品牌降价，其所能获得的利益较高。一些研究提及消费者在购买过程中质量认知是一项重要的考虑因素，消费性非耐用产品，其质量判断是依消费者长期以来，所建立对产品的认知作为准则（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消费者对于零售商自有品牌的质量认知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因为自有品牌价格的要求，会较制造商品牌价格来得低，而消费者就把价格当成质量的指标（Zeithaml， 1988）。

三、促销与态度的关系

Thaler（1985）提出交易效用理论（transaction utility theory）来说明促销与消费者知觉关系，假设有两种效用伴随消费者购买而产生，即获得效用（acquisition utility）与交易效用（transaction utility）所组成，该理论认为当消费者暴露在广告等讯息下，心理会产生此两阶段的程序。获得效用是经由交易而产生经济上获得或是损失，是从获得商品而产生的价值与金钱支出两者间权衡所得到的，也就是消费者对产品所产生的知觉利益（perceived benefit）与对产品所知觉的代价（perceived sacrifice）两者间的取舍；而交易效用是一种满足（或不满足），与交易本身所呈现或于内部参考价格联想在一起，是基于从交易中所获得的额外效用。

四、心理概念

（一）品牌忠诚

过去大多数研究者所采用的定义是以行为测量的操作性定义来解释品牌忠诚，即以实际行为指标，如：购买率、购买品牌，以及再购同一品牌的机率来定义品牌忠诚。而近年来，后续有关品牌忠诚的研究（Bloemer and Kasper， 1995），对于品牌忠诚的定义多采用Jocoby （1978）所提出的六点概念性定义：（1） 非随机：强调行为有偏好的概念；（2）行为反应：所指为购买行为；（3）长时间存在：表示行为的持续性；（4）决策单位：指的是个人、团体或是组织；（5）选择一个或一个以上的不同品牌：表示在不同品牌间作选择；（6）一种心理承诺的历程。故可将品牌忠诚视为“非随机的行为反应，是长时间存在，对于某决策单位在考虑一个或一个以上不同的品牌之后，所形成的一种心理上的决策与评价，对于品牌承诺（commitment）的购买历程”。在心理概念部分，“品牌忠诚”与自有品牌态度有负向相关。

（二）风险规避

从消费者行为理论得知，一般消费者对于风险，大多是保持着规避的态度，Webster （2000）认为全国品牌提供消费者一种产品质量的保证，较自有品牌的品质变异幅度小，可给予消费者较低的认知风险，拥有长久良好的声誉与品牌印象会相互连结（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。对于消费者而言，选择全国品牌商品可以降低风险，且自有品牌的质量变异较大，综合前述所提及的价格与知觉质量关系，消费者为规避风险而宁可选择高订价的品牌，以获取较佳质量来降低风险，所以当消费者具有高度风险规避特性时，可能较无法接受自有品牌，所以对于自有品牌态度是负向相关。所以本研究推论如下：在心理概念部分，“风险规避”与自有品牌态度有负向相关。

（三）冲动性

根据Thaler（1985）认为交易效用由于消费者支付花费低于自己内部参考价格所获得的满足感的购买行为而引起，所谓内部参考价格是消费者心中对于产品价格的适应水平，而内部参考价格和全国品牌所订定的市场一般价格有关， 也是形成交易效用与自有品牌态度的评估基准，消费者会通过心理计算进行深思与努力去评估交易的价值，若消费者对于自有品牌购买决策是会思考价格、质量与声誉等属性，其冲动性购买的情况将大幅降低，因此在消费者心理计算过程中，自有品牌相较于全国品牌而言，其冲动性对于自有品牌态度将呈现负向关系。在心理概念部分，“冲动性购买”与自有品牌态度有负向相关。

（四）消费者自我意识

自我意识与品牌形象具有一致性的关系，消费者会偏向购买符合与自身具有一致性关系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出购买自有品牌消费者，其在购买的过程中不受外在影响，而从事大量的购买决策，对自己的选择拥有较高的自信，进而建构自己是“精明购买者”的自我意识， 且不易受到全国品牌的影响（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）说明至少在购买自有品牌的消费区间，对于不同品牌间的评比较为热衷，可视为“高层次精明购物者”，并认为在这种交易行为中可获得优势。综合上述假设为：在心理（下转第61页）（上接第59页）概念部分，“消费者自我意识”与自有品牌态度有正向相关。

（五）品牌态度

消费者通过自有品牌态度，可以比价格知觉、交易促销倾向与心理概念更能有效解释自有品牌购买行为的总变异。根据Ailawadi et al. （2001）认为全国品牌或是自有品牌促销，所吸引的区间都是具有价值意识的消费者，依据促销活动偏好与自有品牌态度倾向可区分出：重视促销者、重视自有品牌者、同时注重促销与自有品牌者、两者都不重视者等四个区间，显示消费者不同区间对于自有品牌态度与实际购买金额会具有差异存在。因此提出假设：不同的消费区间集群对自有品牌态度与购买金额上具有显著差异。

五、结论与建议

消费者自有品牌态度相关因素根据文献可归纳出三个概念，分别为价格知觉（包括价格意识、价值意识、价格-质量知觉）、交易促销倾向（包括一般促销倾向、价格促销倾向、非价格促销倾向）与心理概念（包括品牌忠诚、风险规避、冲动性购买与消费者自我意识），此为消费者潜藏心中与自有品牌态度具相关性的因素。研究发现在价格知觉部分，“价格意识”和“价值意识”与自有品牌态度评估有显著的正向相关，而“价格-质量知觉”与自有品牌态度则呈现负向相关。在交易促销倾向部分，“一般交易倾向”、“价格促销”和“非价格促销”与自有品牌态度评估有显著正向相关，而“价格促销”相对于“非价格促销”与自有品牌态度有较强的正向相关。然而，在心理概念部分，“品牌忠诚”、“风险规避”、“冲动性购买”和“消费者自我意识”与自有品牌态度评估皆有显著的负向相关，其中消费者自我意识未能符合原先假说的正向相关，推测原因为精明消费者可能还会考虑其他重要因素，例如：商品品牌权益、质量保证等，所以消费者自我知觉对于自有品牌态度是呈现负向的关系。

对营销或是零售业相关研究学者而言都具有启发性的意义的是，本研究仍然支持态度与购买行为具有高度相关，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐证品牌经营的重要性，而由于自有品牌在促销、广告等经营策略上与全国品牌完全不同，所以未来应开始针对自有品牌态度发展多重问题衡量的方式，来建构自有品牌态度与购买行为的专属量表。而经由本研究论文可了解到影响自有品牌购买的主因素以态度、价格-质量知觉与一般交易促销倾向最为关键，目前消费者能接受自有品牌的原因，仍基于经济—实用利益为主。未来探讨自有品牌的相关研究，除了考虑品牌忠诚度、最适价格水平与利润模式建构之外，尚可加以考虑商店印象或是品牌权益的中介或调节影响，使研究能更加完善。

参考文献：

并购风险的概念例10

一.小概率事件

概率是刻画随机事件发生可能性大小的数量指标.一个随机事件发生的可能性大小是由它自身决定的，是它自身的一种属性，不受你是否认识到或者是否计算出来的影响，它是客观存在的.

在生活中有许多小概率事件，这些事件看起来一点都不起眼，但是很多情况下却起着非常重要的作用，有的可能发生大的事故.虽然这些事件本身发生的概率极小，但往往具有很大的破坏力，因此说有些小概率事件是不可忽视的，我们只有充分的认识和把握它，并加以很好的应用，小概率事件就会给我们的生活带来意想不到的收获.因此对小概率事件的研究意义深远.

二.小概率事件原理在保险中的应用

在现实生活中，消费者总是面临着风险下的选择.经验表明，在一般的情况下消费者都是风险回避者.因此作为风险回避的消费者便会采用购买保险的手段来回避或化解自己所面临的风险.下面我们讨论消费者和保险公司是如何在自愿互利的原则上展开保险活动的.

首先，考察保险活动的需求方即消费者，假定某消费者拥有的一笔财产价值为万元，他面临财产遭受失窃、火灾等风险.如果风险发生他将损失万元，风险发生的概率为.假设该消费者为回避此项财产风险愿意向保险公司支付的保险费为元.我们知道，对于回避风险的消费者来说，他愿意付出一笔钱购买保险，使得无论风险是否发生都能稳妥地保持一笔财产.现在的问题是，该消费者到底愿意支付多少保险金来回避自己的风险？也就是说，他愿意支付的保险金额到底是多少？一般来说，其原则是消费者愿意支付的保险金额应该等于他的财产的期望损失，即

或者说，消费者支付的保险金额应该使得保险后的稳妥财产等于在风险条件下的财产期望值，即

上左边表示消费者购买保险以后的稳妥财产，右边表示消费者面临风险下的财产的期望值，因此消费者愿意购买保险，而且愿意支付的保险费应该满足

上式.

下面我们具体应用一个例子来说明以上原则.

例 假定某消费者的初始财产为50万元，他面临遭受失窃、火灾等风险，如果风险发生，他将损失20万元，风险发生的概率为0.1，财产损失的期望值2万元.如果该消费者支付保险金等于财产损失的期望值，即2万元，则他的具体情况如下表所示。

解 由表可知，如果消费者购买保险，他支付的保险金为2万元，那么不管风险是否发生，扣除保险金后他都持有稳定的收入48万元.也就是说，他刚好使得购买保险条件下的稳定的财产等于风险条件下的财产的期望值即48万元.总之，只要消费者购买保险的支出等于财产的期望值损失，消费者总是愿意购买保险，使自己在遭受损失时能够得到全部的补偿，从而消除了风险.

最后，考察保险公司的供给方即保险公司.为方便分析，假定保险公司的经营成本为0，于是保险公司追求利润最大化的目标便可以改写成为追求收益最大化的目标.根据前面所表述的例题，如果损失不发生，保险公司不需要支付补偿费，则保险公司收益为.如果损失发生，保险公司需支付补偿费，且补偿费等于消费者的损失，则保险公司的收益为，由此，我们可以得知，保险公司的期望收益为

（1）

因此，只要保险公司的期望收益

（2）

则保险公司接受这项投保业务.换言之，由（2）式可知，只要，即消费者支付的保险费大于或等于财产的期望损失，则保险公司就接受这项业务.还可以说，由（2）式可知，只要，即损失发生的概率小于或等于，则保险公司就接受这项业务.

从以上分析可见，保险公司实际上也是应用了小概率事件的原理，知道亏本的概率极小，肯定在保险业中最大的受益者是保险公司.但不能因为收益的概率小就不去投保，因为小概率事件并不是不可能事件，不能掉以轻心，应该重视保险业，重视自身及家人的安全、财产、养老等等问题.

参考文献：

[1] 叶宗文.重视小概率事件原理[J].科技信息报，2003，3（11）：19-21.