营销文化论文例1

（一）文化营销的定义。文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为立企之本，从而引导顾客对整个企业包括其产品的认同。

（二）企业文化与企业营销的关系。从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个特质实体，还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。企业将自身的文化融入到产品和服务当中，为其注入了丰富的文化内涵，可以使产品和服务在有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品文化方面的附加值，从而满足顾客多层次的需求。

通过企业产品的销售来传播企业文化，是企业文化导入和传播的主要措施。从理论上讲，企业文化建设应该是先导入，得到全体员工的认同后再传播。以实际情况来看，并没有先与后之分，有效导入有利于有效传播，有效传播也有利于导入。因为，企业文化的有效传播可以形成一种外推力，从而推动企业文化的导入。企业文化导入后会应用于企业管理的各个环节。当企业文化与企业营销有效结合后，可以产生一种文化营销模式，通过营销将企业文化传播给广大消费者，最终得到社会大众的认可，也就是完成了产品的推广和文化的传播功能。现代企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播，产品的推广是有形的，企业文化的传播则是无形的。

二、文化营销的实施

（一）开展详细的市场调研。不同的消费群体需求差异的背后则是文化需求差异所致，文化需求的差异，决定着他们选择文化含量丰富的产品或服务时的千差万别。这就要求企业进行详细完整的市场调研，进行市场细分和产品的市场定位；要求企业在进行市场调研时必须全面认真地分析目标市场，目标消费者特有的文化因素、文化背景，将其乐于接受的文化、期盼的文化，能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。

（二）制定具有竞争力的产品策略。在产品中注入一种民族的、现代的、健康的文化，使物质产品成为特定文化的载体。而这种特定文化的注入应当体现在产品的开发、设计、制作工艺等方面，也体现在造型上。在经过市场调研后，找到特定消费群体的核心价值观，将企业文化中的核心价值观与之联系起来，使得消费者在购买、享受企业产品的同时，也购买并享受到符合其心灵需要的一种文化。

（三）实施合理的价格策略。企业的产品在市场上进行销售的时候，一定要有一个合理的价格定位，这个价格定位要以产品所能满足的消费者的需求为标准，进行文化营销时，产品的价格策略要与产品所能给予顾客的文化需求满足相协调。很多产品能够因为它提供的价值而被重新定义，关键就在从不同角度去观察你所提供的商品，以及使用不同的方法去定义它们的价值，产品的影响越大，价值越高，销售的价格就会越高。

（四）制定并执行好的营销策略。通过在营销中塑造一个特定的文化氛围，将企业独有的个性形象和企业文化理念传递给目标对象，以激发其产生价值观上的共鸣，使企业的产品同其文化一样在消费者心中留下长久深刻的印象。要制定与文化营销相配套的营销策略，就必须意识到你所能提供的价值，而唤起这种意识的最简单的方法是转变观念。这就意味着你必须从关注“你所提供的产品或服务是什么”，或者“它们是用来做什么的”，转变到关注“它们能够带来什么”的问题上。

三、通过产品销售进行企业文化传播

（一）要有良好的产品质量意识。产品的质量是产品的生命线，只有优良的质量做保证，消费者才会对本产品产生安全感，从而产生购买欲望。如果作为企业文化载体的产品的质量不过关，不可靠，产品根本就无法销售出去，不会形成市场，那么如何进行企业文化的传播，即使侥幸销售出去了，那也只能使企业形象受损，使消费者不认同企业的文化。

（二）要有良好的服务意识。在消费者选择产品时，产品的质量获得消费者的确认后，其次选择的就是售后服务了。不仅服务行业需要有良好的服务意识，任何产品的销售都应有。尤其是一些技术型的产品，要使消费者在对其产品产生购买欲望后形成购买行为，进而把产品搬回家，企业就应该有值得信赖的售后服务。将企业的文化理念贯穿于整个产品的开发、设计、生产、宣传、销售、服务等一系列过程之中，这样才能造就具有文化内涵的产品，才能达到通过产品的销售来进行企业文化传播的目的。

（三）要使消费者获得文化满足感。现代消费者的消费与其说是在消费一种产品，不如说是在消费某种特定的文化。许多国外知名品牌的产品，其产品的功能和性能上与国内产品基本相当，但在它们的产品中蕴涵有深刻的，具有个性的企业文化，消费者购买这些产品时，已不再是单纯的购买产品，还有企业文化带来的心理、精神满足。产品文化的满足感，可以创造出消费者的成就感。

四、文化营销的作用

“价值观是文化营销的基础，而核心价值的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。”而文化营销一旦成功，就表示企业文化的核心价值与顾客的价值群达到了某种程度的契合，意味着企业的文化理念得到了消费者的认可，一旦这种认可得以形成，那么消费者就能够长期认同企业的产品，从而实现文化营销促进产品销售的基本功能。

营销文化论文例2

1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。

2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。

3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。

4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。

二、丰富：文化营销的竞争力

合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：

1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。

汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。

2．土特产（年货）精品展销会。

以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。

3．文化艺术精品展销会。

为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。

4．“舌尖上的广西”美食会。

美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。

6．新春祈愿。

新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。

7．吉祥文化灯谜展。

根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。

8．龙狮拜年、天官赐福。

大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。

三、潜力：文化营销市场空间很大

1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。

在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。

2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。

本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。

营销文化论文例3

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

进入新世纪以来,国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大价值越来越被重视,文化就是生产力,文化可以创造价值的理念已经成为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还成为现代营销策略中不可或缺的主要因素,进一步受到国际贸易领域的关注。发挥文化在产品创意设计中重构和创造价值的能力,商品文化的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力,即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势,是这些文化产业产品的财富源泉。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中,逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中,促进自己国家文化被认识和接受,并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。文化营销和品牌意识的结合在国际贸易和商品流通领域具有重要价值,发挥着1+1大于2的作用。文化营销策略也体现在商品储存运输、包装等渠道,特别是包装文化在提升商品价值方面不可低估,因为包装具有文化价值,能在提升商品价值方面发挥很大的促进作用。

三、品牌塑造是文化营销的核心要素

深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化,发现不同国家的不同民族都有自己的文化价值观念、文化消费理念和消费习惯,这些长期积累下来的文化直接决定了人们的消费行为,在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。国际贸易中的市场营销是通过成功的品牌塑造实现的,营销是在产品本身价值存在的基础上进行的文化包装与宣传,带有很强的竞争意识和明显的策略性。二十一世纪是品牌经济时代,企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,品牌成为有文化品位和相应商业价值的代言者,它所代表的产品能给消费者带来全方位的利益满足,成为客户心甘情愿追随和遵从的消费心理满足的必需品。产品有生命周期,品牌自然也有其成长规律,产品随着人们的消费观念变化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人们接受,就会长期保持旺盛的生命力,再加上文化营销的促进作用,必然在国际贸易领域取得硕果。随着国际形势和经济社会的发展,人们赋予品牌的含义也在不断发生变化,从最初的简单图像、标示,发展到如今品牌的外在符号和内在文化的有机统一,它逐步成为一个国家综合国力的象征,成为一个企业持久竞争力的标志,在长期文化营销的促进下逐步发展成为消费者情感和精神的寄托。

营销文化论文例4

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：

(1)网上的间接销售（即分销）

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

（一）为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

（二）大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场，提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

（三）拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

结束语

营销文化论文例5

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。

1．2分销策略

普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

营销文化论文例6

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。 普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

营销文化论文例7

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。

(二)广义的和谐营销

广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。

二、和谐营销的产生背景

和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。

三、和谐营销的理论基础

(一)中国传统文化

和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:

1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。

2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。

3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。

(二)信息非对称理论

信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。

(三)“社会人”理论

传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。

四、和谐营销的研究意义

(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。

(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。

(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。

五、和谐营销与宏观营销的关系

武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

参考文献:

营销文化论文例8

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同

时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希

望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

营销文化论文例9

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。

2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）

2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）

3邹乐群．新世纪企业营销的观念，商业研究，2002（6）

营销文化论文例10

2.企业营销生态化主体路径依赖

在整个营销体系中，企业营销生态化主体包括外部主体和内部主体。外部主体主要是指对企业营销生态化行为存在直接或间接影响力的个人或组织，主要有政府、公众、媒体、广告中介等；内部主体则是指对企业营销生态化行为具有直接影响的、属于产品或服务价值链中的一分子、重要成员，包括股东（投资者）、消费者、员工、渠道成员等。在企业营销生态化活动中，参与主体可能是整个产品价值链上的主导者，它可能是营销行为的策划者、组织者、实施者，还可能是营销活动的最终决定者，主体路径是企业营销生态化体系构建的根本路径。营销主体既明确分工又相互合作，形成一个被组织化的、具有独立的自我设计和修复功能的企业营销生态化系统，共同打造实现各自价值的良性营销环境。

2.1外部主体

2.1.1倡导者：政府

在当今复杂的环境里，政府作为企业营销活动最重要的影响者，对企业的宏观指导作用显得越来越重要。而在我国的政治法律环境下，企业依法经营的权利是政府给予的，另外政府也为企业营销活动提供诸如高速公路上广告牌那样的公用设施。更为重要的是在企业承担社会责任方面，政府倾注了特别的关注，这对企业形成了前所未有的压力。进入21世纪以来，民众对环境和生态的要求越来越高，这给政府形成了很大的压力，也迫使政府寻求环境保护和资源节约方面的诉求更高。企业营销生态化的结果与政府的环境友好的诉求恰好吻合。政府自然就成为企业营销生态化的倡导者。

2.1.2培育者:社会公众

社会公众包含的含义较为广泛，既包括对企业宣传的媒体，也包括企业所在地的社区居民，还包括一些特殊社会组织（比如各地的环保协会）。社区一方面给提供了企业最重要的人力资源，另一方面，社区居民是企业最重要、最直接的顾客。社区的良好环境和支持能为企业的健康发展提供合适的“土壤”，反过来，企业的发展带给了社区经济繁荣。因此，处理好与所在社区之间的关系是企业营销生态化的前提和关键。另外，从媒体的角度看，媒体在现代信息社会中所处的地位越来越特殊，作用也越来越大。媒体既可以起到引导和促进顾客消费的作用，又可以代表顾客起到监督企业营销活动的目的。近年来生态消费、生态营销成为社会公众共同遵循社会主题。关注顾客、关注环境、具有社会责任感的企业受到吹捧和支持，反之，则被唾弃和批评，企业营销是否生态化受到他们的监督，梢有不慎，则可能危及企业的生命。

2.1.3影响者:顾客

顾客是产品的最终消费者，企业营销活动的归属和终结者。顾客的数量和质量是决定企业营销持续竞争力的最重要的影响因素。众多的实证表明：顾客满意度和忠诚度是企业获得长期、丰厚盈利的关键。顾客的利益与产品的价值链是息息相关的，从这个方面讲，顾客满意可以反映利益相关者的满意。因此，顾客的满意度是企业营销的制胜法宝。企业与顾客关系的处理好坏是关系到企业能否实现营销生态化的必要条件。

2.2内部主体

2.2.1掌控者:股东

股东作为出资人或投资者，决定着企业是否存在。企业营销生态化从短期看需要投入更多的人力、物力和财力，这关系到企业股东的切身利益（投资回报率）。虽然从长远看，企业营销生态化是企业走可持续发展道路的必然选择，但并非每一个投资者和出资人都能认识到。因此，作为企业获得持续发展的支撑力量和企业持续发展最大受益者的股东对企业营销活动的影响力是毋容置疑的。它掌控着企业的投资和经营方向。

2.2.2践行者:员工与渠道伙伴

在企业营销生态化过程中，员工和渠道伙伴是具体的践行者。员工是指企业的在职员工，包括了企业管理层和一般员工。员工是营销业务的直接操作者，企业的任何营销计划和方案最终都要靠员工去执行和实施；员工的行为直接影响到顾客及其他利益相关者的利益。因此，要让顾客满意，首先要让企业员工满意。渠道伙伴包括企业原材料供应商、分销商和其他营销中介等。准时采购、战略联盟等都能增强企业与渠道伙伴之间彼此依赖的关系，这对企业营销具有非常重要的作用。能否处理好渠道伙伴与生产商的关系决定了企业是否具备良好的经营环境。如果处理好了这种关系，则能缩短企业响应顾客需求的时间，进而影响利益相关者利益。显然，能否处理好企业与渠道伙伴之间的直接关系到企业营销生态化能否实现。

3.企业营销生态化实现机制路径

企业营销生态化对于企业来讲是一个长期的、可持续发展的过程而非短期行为。企业在实施营销生态化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能会更高、由于人们的消费观念和消费水平还达不到生态要求（这也是许多企业不愿意开展营销生态化的重要原因），企业投资回报期也比较长。因此，企业实现营销生态化需要有其环境和秩序，要形成良好的适合营销生态化的环境和秩序需要各个主体的努力，创建良好的机制。这不但需要社会舆论、行业约束，更需要企业自觉自愿规范营销生态化行为，营销生态化的形成依赖于企业坚定的信仰，这种信仰源于对自然、社会和消费者三者和谐的基础上，信仰一旦形成，反过来又能激发企业对企业生态化的持续、稳定、长期的追求与实践（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企业营销生态化实现机制，就是研究企业由他律为最终转化为信仰的内生机制，只有这样，企业才能按照生态化规范自觉自主规范自身的营销行为。

3.1环境教化机制：提高认识，培育理念

企业在营销实践过程中不断收到环境的压力，尤其是目前环境保护和生态和谐是当代社会的主要诉求，迫使企业不断地修正自己营销理念以符合这种社会诉求，从而实现企业、社会、消费者三者和谐。环境教化从本质而言就是在全社会开展企业营销生态化教育，不断深化实践、提升企业营销理念以符合发展的需要。借助于网络、电视、报纸、电台、手机短信群发平台、新闻会等大众传播媒介，宣传营销生态化典型企业，揭示违背营销生态化的行径，造成强大的社会舆论压力，从思想上、心理上影响营销主体尤其是股东和员工的道德判断和行为选择，从而影响到企业营销行为，使企业营销走上遵循生态原则和生态规范之路。随着科学技术特别是互联网技术的快速发展，当前媒体对社会的影响力可谓达到空前，媒体对企业营销生态化行为的宣传与褒扬、对破环生态环境、只顾自身牟利的行为揭露批判，这对企业的社会形象和经济利益影响是巨大的。因此，环境感化机制中，舆论宣传具有举足轻重的作用和地位。这也是形成长效机制的必要途径，也是敦促企业主动采取营销生态化的重要手段。

3.2行业影响机制：营造氛围，形成惯性

行业是众多同行的汇集体，行业对对企业有着潜移默化的影响，因此行业影响机制也是营销生态化实现主要机制之一。行业影响机制主要是要在行业中营造营销生态化的营销环境，使行业中每个成员既成为营销生态化的教育者、实践者，又成为营销生态化的受教育者，将行业建设成为相互激励、相互鞭策、相互教育的大课堂，以“润物细无声”的方式逐步培育企业积极、主动地采取营销生态化行为。此外，行业影响机制要通过树立营销生态化典型企业，通过榜样的力量来影响、感化其他行业内企业，使其产生共鸣。这样，实现社会、自然、企业、消费者多方和谐的营销生态化理念，在榜样的身上具有最感性直观和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企业内化机制：持续发展，规范模式

企业内化是企业实现营销生态化最重要的机制，是企业按照营销生态化原则和需要，主动在选择营销生态化行为。这种内化的最高境界是企业把生态营销观念内化为企业基本价值观和信仰，让企业所有成员自觉资源遵守这些基本准则与规范，从而外化为企业营销生态化行为。这种内化机制是真正构建企业营销生态化机制的归宿和最高形态。企业营销的核心是“将产品销售出去”，但是“暂时销售出去”还是“长久销售出去”则取决于企业营销采取什么样的理念，企业营销生态化内外机制的完成则可以实现在营销过程别是没有政府、民众、社会媒体、社区等外部监督的情况下自觉选择营销生态化行为，遵循保护环境、自然和谐的基本法则，对消费者的财产、健康和生命安全负责，为社会提供货真价实、质量过硬的产品和服务。

4.企业营销生态化实施路径依赖

4.1营销战略路径

4.1.1引导消费者树立生态消费意识

消费者是生态产品的消费主体，企业应该通过市场宣传和推广，开展生态教育，让消费者认识到环境保护、资源节约问题的重要性，普及生态、环保以及绿色知识，增强他们生态、环境意识，逐步养成生态消费观念。这样消费者可起到监督企业的生产经营活动的作用，另外，消费者也可对政府在企业营销生态化过程中是否公正进行监督，在企业营销生态化过程中，政府的规章是否合理、有效，政府是否对企业营销违反生态化行为进行惩治进行监督。

4.1.2建立生态技术体系

生态技术体系的建立对企业生态产品的生产以及培育核心竞争力具有举足轻重的地位。在目前知识经济的浪潮中，企业必须清醒认识到：生态技术是一种“经济”行为，因为它能大幅度降低企业生产成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生态技术体系是实现企业营销生态化过程中最重要的一环。因此，充分利用技术资源和知识资源是企业寻求创新、创造机会和引导消费的关键，也是决定企业能否利用技术创新占据领导地位，取得竞争优势的决定性因素。但生态技术是一个复杂的系统，它不仅需要变革关键技术，而且需要企业对组织、管理、营销方式进行创新。

4.1.3开展环境认证

实施生态管理、采用环境标志、积极申请环境认证是企业实现生态化的三种基本方式。执行国际环境公约、采用IS014000国际环境管理体系认证标准和制定绿色标志制度是企业冲破“绿色壁垒”，保持国际市场竞争力的重要举措。因此，企业设立生态管理办公室或生态营销办公室成为组织的重要保证，它可以起到监督和管理企业生态营销化的实施的作用，监督与管理企业从原材料采购、到绿色生产乃至物流配送、终端促销等各个环节。

4.2营销策略路径

4.2.1产品开发与生产：资源节约、满足消费需求、企业能盈利的产品

根据传统营销学的观点，产品包含三个层次：核心产品层次、形式产品和附加产品形式。核心产品指的是产品给消费者带来的使用价值或核心利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买产品并不是为了获得产品本身，而是通过购买该产品来满足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生态产品的核心就是满足消费者的生态消费心里与行为的产品。所以生态产品的三个层次为：第一个层次是消费者的生态需求（核心产品）；第二层次是环保产品形式，指的是包装、产品质量水平、款式、特色等等满足环境保护的要求（形式产品）；第三个层次是能给消费者和企业带来额外价值（附加产品），对消费者而言是满足其环境保护的地球主人翁心理，对企业而言则指能让企业获得盈利。

4.2.2产品分销渠道：产品配送实现无污染、无公害以及低成本化

由于产销之间存在时间、地点、数量、花色品种和所有权的差异和矛盾，企业要在适当的时间和适当地点把产品从生产者手中转移到消费者手中，这就必须依靠渠道的力量。渠道的起点是产品，从企业营销生态化的角度看，渠道要实现产品的也要生态化，这种生态化包含两个方面：一是产品的物流配送过程是生态的、环保的，否则难以保证消费者的生态消费的需求；第二个方面是要保证这个产品物流配送过程是尽可能的降低成本。

4.2.3价格制定：产品价格既能让企业盈利

价格是市场营销组合中最敏感，也是最灵活的因素。它能让消费者快速进行产品之间的比较，而且也是消费者判断产品的最主要依据。对与企业营销生态化营销中，价格因素最重要的是考虑生态成本，因为营销生态化将改变企业投入要素的价格，从而影响到产品的定价。企业总收入取决于产量和价格，而利润则取决于收入和成本。而采取营销生态化的企业则要求企业在生产经营活动中要考虑自然资源和生态环境两个重要因素，这将改变企业生产函数从而影响生产成本。生存函数的改变对成本的影响是双重的。从短期看，由于要实施营销生态化可能增加投入、技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着生态产品市场的不断扩大，其需求量也不断增大，从而给企业带来规模效益，以及由于减少废弃物和节约原料的使用从而导致要素利用效率提高，从而减少了成本。

4.2.4实现生态促销：以顾客满意为目标

生态促销体现了一种新的营销理念，它包含两个方面的含义：一方面是营销活动中促销所针对产品是生态产品；另一方面是指所有促销活动和环节中实现生态化，即促销活动中保持环保、低碳化，它也反映出企业的经营理念、社会价值观、社会责任感等深层次的企业形象。而衡量企业促销是否是生态促销的标准主要在三个方面：一是消费者对企业的促销活动印象是否会对产品或企业形象产生健康、积极的、良性的印象；二是企业促销活动中消费者是否获得心理满足；三是整个过程是否破坏了生态环境。如果这三个方面都是正面的，则说明企业促销活动是生态促销。

5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施路径

5.1湖南金浩茶油股份有限公司简介

湖南金浩茶油股份有限公司属于茶油生产销售企业，从2009年开始启动企业营销生态化战略，经过5年的努力已成功进入发展期，获得了良好的回报。金浩茶油也成为中国驰名商标，省内外知名品牌，油茶行业领军品牌。湖南金浩茶油股份有限公司总部和生产基地位于湖南省湘西地区，地处比较偏远，在营销、品牌传播上有劣势。但该企业先后投资上亿元引进美国、日本等国家的预榨、浸出、精炼、灌装自动化生产线以及国际先进的油脂精炼和茶油产品开发技术，使得设备和技术成为国内一流企业。并投资几千万，在湖南多个地方建成万亩油茶基地，并被国家权威部门授予“绿色食品”称号，通过ISO14000环境管理体系认证，实施公司产品生态化、绿色化战略，先后获得了“中国驰名商标”、“绿色食品”、“有机食品”、“放心粮油”、“全国油茶籽油知名品牌”等荣誉称号，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销量稳居全国第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化过程

湖南金浩茶油股份有限公司从2009年决定实施营销生态化战略，聘请相关专家参与指导。公司首先按照生态营销思想进行产品系统设计，通过对企业宏观、微观环境的研究，确立了营销生态化实现目标和战略实现路径与步骤；其次按营销生态化战略规划要求各个部门进行部署和落实；再次，委托专业咨询公司和生态营销研究机构、绿色研究院为企业营销生态化展开卓有成效的指导工作。经过2010、2011、2012年3年的运作使得品牌知名度、美誉度、市场占有率和经济效益得到飞速的提升，成为油茶行业领军品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化路径

湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施主要是围绕“六大工程”来展开：（1）产品生态化工程。对其产品结构进行生态化优化，从新确立产品定位，尤其在原料种植、采购环节注重“原生态”、“环保”、“健康”、“无污染”等，除了自己的油茶基地外，创新性地实施“公司+农户”，对农户的产品品质进行严格检验和约束；此外，在工业设计环节注重“生态化”感觉。（2）“生态”品牌策划与传播。用一年时间导入企业形象设计系统CIS，确立原生态、健康、放心茶油的基本理念（MI），对行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）进行重新设计，形成统一、鲜明、富有冲击力的形象识别系统。经过3年多的推广的实施，基本得到内外部的认可。（3）企业文化工程。以公司核心理念“诚信做人，勤恳做事”统一全公司员工的思想意识，开展丰富多彩的企业文化活动，形成积极向上的优秀企业文化，具有极强的向心力和凝聚力。（4）生态化推广工程。围绕“健康油”、“安全油”主题制定整体市场推广计划，改变过去只依靠经销商进行市场流通的做法，形成稳打稳扎、步步推进、畅通有序的营销状态，不但在经销商，而且在消费者心目中形成“健康”“高档”茶油品牌形象。利用电视、广播、报纸、路牌、传单、公交车等多种媒体组合形成强大的广告攻势，同时倡导社会公益理念，主办赞助多种形式的社会公益活动，逐步形成有社会责任感的现代AA品牌形象。（5）ISO环境认证。导入ISO14000国际环境质量体系认证，通过认真贯标，建立健全的公司管理体制及运作程序，使得公司员工素质，尤其是管理人员素质得到迅速提升。（6）企业营销环境优化工程。主要围绕营销生态化进行，对市场所在政府、社区、媒体等公众支持展开环境优化。获得当地政府、媒体和农民种植户的广泛支持。

5.4总结

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破营销惯有思维，在企业营销过程中始终贯彻“生态、环保、多赢”的原则，兼顾企业、消费者和社会三者利益，将企业营销的起点———原材料的获取与终点———消费者需求的满足良好的结合，实现企业经济与市场的可持续性发展，为当地经济发展和资源节约与利用做出了示范。