企业营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇企业营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

二、我国企业绿色营销的障碍

我国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全，使我国的绿色营销面临着不少障碍：

（一）没有形成全社会性的绿色消费需求。由于一些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

（二）绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑的多，对环境保护和社会长远利益考虑的少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

（三）企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。

三、我国企业实施绿色营销的对策

（一）搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

（二）加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。

大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。

（三）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失，但事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。

（四）树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。

篇2

2微信营销打造企业品牌的方法

微信营销打造企业品牌的方法有很多，目前多数企业利用优惠卷、抽奖、新产品、二维码扫一扫、运营公众账号等方法开展营销活动，本人认为微信营销打造品牌重要的是要适合企业的形象，重视目标受众需求，具体内容如下：

2.1利用微信的目标受众调研功能挖掘目标受众的需求，打造适合企业的微信营销。当企业微信公众账号聚集了一些粉丝后，我们发现很多粉丝变成了僵尸粉丝，他们不经常关注企业微信公众账号，他们其实不是企业需要挖掘的目标受众。那么怎么让僵尸粉丝变成活跃的目标受众呢？当目标受众客户加了企业微信后，客户是对企业有着浓厚兴趣的，这个时候我们应该知道我们的客户最想要的是什么？客户要的是物美价廉的产品，还是优质的服务，只有充分了解客户的需求，才能更好的抓住目标客户。很多企业做了一些有意思的测试，测试客户的心理特点、测试客户的性格、测试客户的购买习惯，其实不如开展一次目标受众调研。大多数企业认为，粉丝一到就开展调研，粉丝会被吓跑，其实则不然。粉丝加入那一刻对企业的好奇是最大的，如果这个时候你能了解目标受众的想法，等于了解了整个市场的需求，因此，企业可以进行简单的调研，用2-3道题了解客户需求，在给客户送上一些优惠，例如优惠券、折扣券等，让客户迅速转化成为目标客户，趁热打铁利用好的产品稳定成为忠诚客户，就能打造企业品牌，提升客户忠诚度。

2.2利用微信互动功能，了解目标受众的真实需求。企业利用微信开展互动活动，例如信息实时推送、个性化互动服务、机器人24小时在线客户服务。但是客户真的想和一个24小时的机器人互动吗？我们需要的是有思想有深度的互动体验，这样才能抓住客户的心。因此微信互动功能体现的是了解目标受众的真实需求，根据不同需求开展不同的互动活动。要权衡企业的目标受众真实需求到底是什么，根据客户的需求来开展互动活动，提升客户对企业的依赖性和品牌忠诚度。

2.3利用微信地理位置定位功能，开展线上线下结合活动。微信可以定位地理位置，这个功能为企业根据地域开展不同的营销活动打下了基础。目前一线大城市的微信会员偏多，很多连锁型的餐饮服务行业都在开展微信营销。如果我们去某餐馆吃饭，扫描二维码成为微信会员，分享美食图片后可以得到很多优惠，这个时候餐饮企业等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，随着粉丝增多就具备了滚雪球的效应，达到一传十、十传百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企业可以更好的开展线上线下相结合的活动，利用线上推广，利用线下实施营销活动，提升企业的利润。

2.4做好内容营销，把企业品牌推广到实处。内容营销能让微信传播品牌，最终做到病毒式营销的效果。客户关注公众账号和朋友圈，等于关注了品牌，深深记住了品牌LOGO。好的内容可以让客户传播和转发，达到内容推送的效果，这样微信的信息就成了企业推广品牌的利器。好的内容应该是客户需要的、客户乐于看到的、客户感兴趣的，然后在这些内容中添加一些品牌忠诚度推广的内容，例如企业的公益活动、企业产品的优质性等内容，这样让客户在微信中找到乐趣、兴趣和感动，那么企业品牌推广就做到了实处。

2.5打造特殊的品牌特色产品，让企业微信营销与众不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供网络的产品，例如coach有网络专供款的包包、倩碧有网络专供的套装和价格，那么微信营销的传播广泛，如果有定制产品或者个性化产品，更能提升品牌知名度，达到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不仅仅满足个性化需求，还滋润了微信传播的环境，这样的特殊产品会刺激购买者在购买后分享产品，他们分享的产品在朋友圈里的效应等于名人效应，也就是得到特色产品的顾客变成了广告代言人，因此企业可以根据微信朋友圈爱分享爱扩散的特点，开展活动，提升品牌知名度。

篇3

（2）商业活动日趋全球化。跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。商业活动全球化是指世界各国的经济在生产、分配、消费各个领域所发生的一体化趋势。从当前情况看，其进程进一步加快，主要表现在：世界统一大市场加速形成、生产全球化日益加深、生产要素全球化在迅速扩展等。

（3）消费者消费需求变化加快和购买行为呈高维的非线性。这使得企业采用的营销组合策略所产生的效果并不是能准确预测的。消费者群体是个典型的非线性系统。这种非线性表现在生理、心理、物质、精神、关系等方面。这些方面常常会表现出随机性与分散，比如无理性的冲动购买。但大部分程度上，人们的购买行为更表现出混沌性，这可以从无论什么档次与质量的产品都有其购买者看出。

（4）速度日益成为企业发展的关键要素。产品生命周期缩短，新技术层出不穷，技术创新呈现连续中断(continuousdiscontinuity)而导致产品市场可能很快出现和消失，竞争规则发生变化，大规模定制等不确定性变化的特点。能否准确的、迅速的进行复杂问题的判断考验了一个企业的反应能力，而知识管理便是在全局角度提供复杂决策的一个体系。同样用来提高企业的反应速度，标准作业流程带给企业的是更强的竞争条件，在企业的战术层面，这是行之有效的信息系统工具，而知识管理能让企业聪明地赢得战略的胜利。

（5）营销环境复杂程度大大加深，可测度大为下降。现代企业的营销环境变得日趋复杂，其中各个因素不但在持续变化，而且它们之间的相互作用也在不断变化着，形成了一个混沌复杂的系统。企业与政府、员工、顾客、供应方、竞争者、公众等利益相关者之间以及上述各因素之间都在进行着复杂的互动作用。在技术进步速度加快的情况下，试图从上述复杂过程中识别出对企业成败的关键因素是比较困难的。不但营销环境会影响企业行为，企业也能够改变产业结构及竞争格局，在这个混沌系统中，原因与结果之间的关系是非线性的。

（6）技术对企业营销环境的影响越来越强。科学技术对经济社会发展的作用日益显著，当今世界，企业营销环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络经济时代，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业战略制定的议事日程上来。

企业实际所处的营销环境往往是模糊而难以分辨的，这需要企业决策层有正确而统一的判断。同时，随着时间的变化，企业环境可能处于不断变化之中，而且最难以判断的是，当某种外部环境要素发生变化时，由环境系统本身具有的要素相关性和复杂混沌性决定的其它环境要素往往随着发生程度和方向均难以预料的变化。这些情况大大加剧了企业环境动态变化的程度，增加了环境管理的难度。

2基于混沌系统的企业复杂营销环境的对策

（1）企业的营销活动并不是纯随机的行动,它是在企业吸引——营销战略目标的吸引下,在科技进步、市场竞争、顾客需求等多种因素的驱动下发生的一种行为。它虽然受营销战略目标的吸引,但却不可能精确地实现企业的战略目标,而总是在企业战略目标的吸引域内活动，是有边界而又不可重复的行为过程。

（2）企业应制定长期的营销战略计划。企业系统内、外部存在着许多随机的、不确定的因素,使得系统内部和系统之间、人与人之间、系统与环境之间的相互作用非常复杂,对企业系统输入初值的微小差别，将导致输出的巨大差别，因此预测的结果常常是不确定的。基于“因果失联”的思想，企业作长期计划不应过分注重预测结果的精确程度，而应注重对未来可能出现的各种情境的分析，减少营销战略的刚性和被动适应性、缩短战略规划长度，增加战略的柔性、增强战略的灵活性和敏捷性，以应对不断变化的环境。

（3）企业应提高系统的自组织协同能力。自然系统在远离平衡态而进入混沌后能够产生新的有序行为，它们产生过程的方法同样可“移植”到企业系统的混沌管理。企业系统混沌发生的内因是企业系统内部各子系统(或要素)之间及内部子系统(或要素)和外部要素之间的非线性相互作用机制，外因则是其周围的环境条件。按照“混沌运动背后隐藏着确定秩序”的观点，企业系统可以通过诱导随机性“涨落”即混沌的产生,为企业产生有序结构提供新的契机；另一方面由于混沌系统能够迅速地在许多不同的行为方式之间进行转换，在企业系统内部可用一个混沌子系统来扰动其它子系统,以使它们产生协同现象,就显得特别灵活。如可以通过企业业务流程重组等方法，使企业系统中的各个子系统为了适应奇异、不确定事件的发生,形成一种有序的结构和状态，即“通过涨落达到有序”。

（4）企业要建立柔性化的组织结构。在传统的企业管理系统中，在组织形式上呈现为“金字塔”式的层次型结构。为了在混沌的环境中生存与发展，管理者应将注意点转移到“适应、调整、变革”上来。通过在企业内部各子系统(各部门)之间通过建立“网络结构”的柔性组织形式，消除企业系统内部不同层次之间的边界，使得企业系统内部各个部门之间的关系富有“弹性”,各不同层次都能等同地面对环境，相互并行地协同并适应环境变动中出现的各种情境,则能增加企业系统的开放度，提高企业系统适应系统环境变化的能力。

最后，需要指出的是并非营销环境有关的所有对象都是混沌的，它是在特定的时空条件下才是混沌的。但是混沌理论能帮助我们更好地理解日益变化的营销环境。，因为根据混沌理论，理性决策模式在较短的时间内是正确的、可预测的，但在长时间内则存在随机性。正如美国的混沌学家福特所说的，面对混沌系统的预测应该是“用混沌预测混沌”。实践证明，美国、日本一些大公司的高层主管在面对复杂的营销环境决策时采用的混沌决策方式往往是非常有效的。

参考文献

［1］张治，韩国照著．市场营销的方法论问题［M］．北京：中国经济出版社，2006，（2）.

篇4

企业营销风险预警管理就是创造一种良性机制，对危及企业生存、发展的重大战略问题进行预告和分析，提前或及时地把握危机信息，找出导致失误的各种风险因素，进而实现对不利的环境因素的预控和扭转，实现向良性状态的回归，从而完成螺旋式上升的发展过程。风险具有不确定性，常常难以预测，但是我们可以通过对风险的成因进行分解，并对这些分解后的风险观测点评估，来间接推算出各种风险的大小，从而为企业及时地制定相应的对策提供了依据，达到预警的目的。企业营销风险预警管理实际上是对企业营销职能的预警管理，它覆盖整个企业营销活动，企业只有准确及时地对即将出现的营销风险做出预警，防范危机于未然，才有可能在激烈的市场竞争中获得更大的发展机遇。

1.2企业营销风险预警管理的特征

(1)全面性，企业营销风险预警是企业管理全过程的预警，不但包括企业投资的风险预警也包括企业管理的预警。(2)预控性，根据企业现有的资料和信息，分析企业营销涉及因素的变化趋势，预控其可能的结果。(3)矫正性，在预控性和安全性的基础上，对企业营销管理波动或企业营销管理失误的纠错、制止、回避、预防等作用。

2企业营销风险预警体系的构建

企业实施“营销风险预警体系”有助于增强其自身抵抗风险的能力，获得长远的竞争优势，以最小的代价，来规避营销风险，从而为其带来利润；为企业的顾客提供优质的产品，支持顾客价值。构建科学、有效的风险预警模式是企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。

2.1企业营销风险预警体系构建的思路

风险预警从本质上说是对企业目前营销状况进行综合评判，然后从评判结果来分析企业营销状况，为企业的营销决策提供支持。它应该包括两个循环，一个是对所有观测点收集的数据进行综合评判，分析企业营销系统目前的运行处于何种状况。第二个是由综合评判结果来分析企业营销活动所存在的具体风险。然后企业决策层针对这些存在风险的种类进行改进。

企业营销风险预警体系主要需要解决三个难题：(l)确定观测点。观测点设置的多，就会放大部分的风险，形成资源的浪费；观测点设置的少，可能对于某些风险反映迟钝，从而影响企业营销风险预测的准确性。(2)建立适合企业营销现状的营销风险预警模型。由于大多数企业管理的不规范，历史营销数据不健全，一般的综合评判模型已经不适合用来对企业进行营销风险预测，所以必须寻求智能性预测模型。(3)必须建立企业营销风险结构分析模型。预警的最终目的是分析企业营销工作中所存在的不足，对企业的运行会造成什么样的影响，从而及时改变营销方案来规避营销风险或降低风险带来的损失。

观测点的设置、营销风险综合评判模型、营销风险结构分析模型这三个方面的设计关系到企业营销风险预警体系设计的成败，是我们关注的重点。

2.2企业营销风险预警的方法

（1）预警信息系统

信息是预警的主要依据和基础，因而灵敏的预警信息系统对于整个预警系统至关重要，是预警管理成败的关键。预警信息即为预测系统、预控系统提供基础数据，它是整个预警系统的基础。一个功能强大的企业营销风险预警系统需要有完善的信息网络和高效的信息处理元来进行支撑。

（2）预警指标体系

预警指标体系是反映企业营销活动的一些具有高度概括性和敏感性的监测点。它从多个视角和层次反映企业营销活动的数量表现和数量关系，为企业营销风险预警系统提供预警信息，具有对企业营销活动的现状描述、结果评价和未来发展的预警导向功能，是企业营销预警系统活动的评价标准。它是预警系统开展识别、诊断、预警控制等活动的前提，其目的是为了使信息定量化、条理化和可操作化。不同类型的企业，预警系统的指标体系有所差异，但最重要的是选择敏感指标和主要指标，以便预警指标体系能真正反映企业营销活动所面临风险的实际情况。

(3)预警准则

企业营销风险预警的方法不能过松也不能过紧，如果设计过松，则会发生漏警，即对现实存在的危险要不不发出警报，要不发出的警报等级错误;如果预警准则设置过紧，则会导致误警即不该发出警报时却发出了警报，使企业虚惊一场。预警准则的设计有多种形式，主要有指标预警、因素预警、综合预警。指根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。假设进行警报的指标为X，其安全区域为[0，X3]，初等危险区域为[X1，X2]，高等危险区域为[X2，+∞]，当0≤X≤X1时，不发出警报；当X1≤X≤X2时，发出一级警报；当X2≤X≤X3时，发出二级警报；当X≥X3时，发出三级警报。

因素预警有两种形式，一种是：当风险因素X出现时，发出警报；当风险因素X不出现时，不发出警报。另一种是：若风险因素为随机变量，其发生的概率为X，当01时，不发出警报；当X1≤X2时，发出初等警报；当X≥X2时，发出高等警报。

综合预警是将指标预警和因素预警方法综合起来，把诸多因素和指标进行综合考虑和分析，所得出的一种综合报警模式。它运用有关数据处理方法，将多个指标或因素归纳为一个综合性指标，然后根据综合性指标的值所处的值域范围来决定发出何种警报。整个预警管理系统可保证下述过程的运行：与本企业营销活动有关的内外部信息、数据和资料通过企业营销信息网络进入预警信息系统；经过对营销信息的收集、整理、处理、分析和推断后，再分别进入预测系统和预警指标体系中，预测系统运用预测方法和预测模型对未来企业营销活动所处的内外部环境状况进行预测；预警指标体系经过运算估计出未来营销风险状况并将输出的结果与预警准则进行比较，以便决定是否发出警报以及发出何种程度的警报，然后根据判别结果调用预控对策系统中提供的对策，最后显示预控对策信息。

3结论

随着我国社会主义市场经济的发展，与国际经济的接轨，企业生存的内外部环境都发生了变化，危机的普遍存在性、隐蔽性和本质的双重性决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算，就必须具有危机意识，加强企业的营销安全研究，强化企业的营销安全意识，建立企业自己的营销安全管理体系，全面实施企业营销安全预警管理，已经刻不容缓。

参考文献：

[1]王爱民.营销风险管理[M].武汉:武汉理工大学出版社，2004.

[2]张俊.论营销风险管理[J].湖北经济学院学报，2005，(6).

[3]莫少颖.营销风险预警管理研究[D].广东工业大学，2005.

篇5

义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。

2.不诚信

诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。

3.不公平

公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。

4.没有互利互惠

互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和网络营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。

二、切勿为之而为之

1.欺骗

欺骗是指故意误导他人，使他人陷入错误，并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有如篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定书，以及不真实地描述财务状况等。欺骗的范围从可能不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害的欺骗性阴谋。

2.贿赂

贿赂是指通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所做行为的目的。有价值之物可以是现金或其他资产，也可以是交易完成后的回扣。贿赂使受贿人与其所在的组织之间产生利益冲突。受贿人对其所在的组织有一种受托义务。而贿赂产生的个人利益很可能与组织利益冲突，最常见的贿赂目的是增加销售、进入新市场、改变或规避公共政策等。雇用女郎或支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则很难辨别。送礼可能只是在某种场合表示敬意的一种普通行为，也可能是以将来能影响商业决策为目的。关键问题是送礼的意图和期望的结果。如果送礼的意图是为了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在事实上影响了行为，无论是否是蓄意的，礼物都起到了贿赂的作用。如果礼物没有对未来的行为产生影响，则不构成贿赂。但是，有时候很难证明礼物没有产生任何影响。

3.胁迫

胁迫是指用暴力或威胁控制他人，迫使某人做违背其意愿的行为。这既可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压制，迫使其做依其本人意愿不会做的事。受胁迫的对象并不仅仅局限于某一个人，也可以是一个公司，例如强迫一个零售商经营某种特定的产品后，这个零售商才能得到其想要的产品。

4.偷窃

偷窃就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把内部信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格欺诈，还包括使用一个公司的专有信息达到另一个公司的目的，这些信息可能是通过在未经许可的情况下使用该公司的计算机或程序而获得的。价格串通也构成偷窃，因为串通价格比正常高，因此买方要为商品交换付出多于实际需要的钱。在签定和履行合同的时候作假也构成偷窃。因为被侵害方在未予同意的情况下就失去了有价物

品。同样，欺骗顾客、过度推销以及不正当定价都是在未经财产所有人同意的情况下取得其财产，它同样可以被视为是偷窃。

三、结语

企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销伦理问题出现的原因以及对其治理应从这几方面入手。本人将在其他文章中对此进行探讨分析。

参考文献：

[1]吴晓波著:大败局[M].浙江人民出版社,2001年1月

[2]陈宝庭刘金华编著:经济伦理学[M].东北财经大学出版社,2001年3月第1版

[3]陈向军:论企业诚信营销[J].商业时代,2003年第20期

篇6

浙江省是民营经济最为发达的省份之一,浙江省统计局《关于2004年浙江省国民经济和社会发展的统计公报》中指出,在全省生产总值中,个私经济增加值为6195亿元,占55.1%,比上年上升3个百分点。个私经济已占浙江省国民经济的半壁江山。

浙江民营经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。

随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出:美国250家主要公司的高级人员认定,他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”,而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务,应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心的市场营销组合策略,简称4Ps。其适用条件是:存在巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品;以企业为中心,企业是营销策略的出发点。

在全球经济一体化的今天,竞争已无国界,以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。为此,本文根据浙江省民营企业的发展现状对民营企业的营销策略进行初步探讨。

营销队伍组合与市场占有策略

加大培训力度,建立强有力的营销队伍

营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一,优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。民营企业的营销队伍,最早是由农民建立的,其特点是:文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱,但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训,大力推行“高级营销员职业资格证书制度”,为民营企业造就一支强有力的营销队伍。

通过培训,使营销人员有较强的领会、应变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。

进行市场细分,实施补缺营销策略

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR•Smith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。消费者的需求和欲望是多种多样、千差万别的,随着社会的进步和人们生活水平的提高,这种需求和欲望将显得越来越强烈。企业不可能采用无差异化的产品策略,用大批量生产产品的方式来有效地满足所有消费者的需求。为此,企业必须对现有市场进行细分,寻找补缺市场,确定目标市场,提供能满足目标市场的消费群体所需求的产品,并提供良好的服务。如浙江省著名的民营企业万向集团,由一个乡办农具厂发展到现在的跨国集团公司,与该集团发展之初选择进口汽车这一补缺市场作为目标市场是分不开的。

细分市场不能以原有产品系列来确定市场,而要从消费者的特殊需求来确定补缺市场,从而按市场需求设计产品,或从改进产品角度来确定细分化市场。通过市场细分确定生产经营方向,对企业选择目标市场、制定营销策略,节省人力、物力和财力,提高企业赢利能力等方面起着十分重要的作用。

随着国内、国际市场进一步成熟和发展,市场细分是一种必然。这种细分不单单是在产品市场上的细分,而应该是多层面上的彻底细分,查漏补缺,实施补缺营销策略。

客户关系与网络营销策略

建立客户网络,重视关系营销

随着市场竞争的多元化,客户成了企业争夺市场的焦点,客户关系的管理也就成了企业营销管理不可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中,必定会形成自己的客户群。要把握关键客户,建立完整的客户关系管理档案。

客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系。在企业的营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍民营企业营销活动的开展。因此,企业应当进行广泛而有效的客户关系管理,才能为企业创造更好的营销环境,为企业取得市场竞争的胜利创造条件。

在市场竞争中,顾客具有动态性,其忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客流失的可能性。

通过搜索引擎,企业产品信息

网络营销,是指以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。随着互联网的普及,网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十三次中国互联网发展状况统计报告》指出:在中国大陆有1796万商业决策相关人员(即企事业单位管理人员、专业技术人员)经常使用互联网;互联网已经成为已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。将互联网视为传播媒介已是不争的事实,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的。通过互联网,民营企业可以将产品的相关信息传递给目标消费者,使消费者能够不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息,以促使消费者产生购买欲望,最终达成成交的目的。

现浙江省大多数民营企业都建立了公司网站,或是登录了新浪等门户网站的搜索引擎。调查结果显示,搜索引擎是全国83.4%的用户得知新网站的主要途径。企业要把搜索引擎作为网络营销的核心。在使用搜索引擎进行网络营销时,要注意:首先,使自己的网站领先于竞争对手,能够最先进入消费者的视线;其次,要选好搜索引擎的门户网站。此外,还要在搜索引擎上获得前10位的排名。

企业形象和品牌策略

设计企业标志,树立企业形象

民营企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。

以质量为基石,体现产品特色

品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,品牌意识已深入人心,越来越多的民营企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。

民营企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。民营企业要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念。民营企业在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。

企业联盟和进军国际市场策略

进行企业联盟,实行集群营销策略

集群营销即多家相互独立的民营企业,利用变动的市场机遇,通过信息共享、在平等互利的基础上,建立民营企业联盟,共同开拓国内外市场。集群营销策略使相对弱小的民营企业,组合成相对强大的企业联盟,从而在市场竞争中减少联盟企业间的内耗,增强共同对外的市场竞争能力,有利于将加盟企业的产品推向市场、立足于市场。如温州的打火机,正是采用这一营销策略,使小小的打火机成功地走向国际市场。而我国的竹筷行业,由于未能形成企业联盟,同类企业为使本企业的产品进入日本市场,而竞向减价,最终造成企业受损,其教训十分深刻。

实行绿色营销,进军国际市场

近几年时间,浙江省民营企业外贸出口量增长迅速。1998年,浙江民营企业外贸出口额仅为9.6亿美元,占全省总出口额的8%;到2001年则达到了54.75亿美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外贸出口额为416亿美元,其中民营企业出口额占36.5%,首次超过国有企业。到2002年底,浙江已有3944家民营企业获得自营进出口权,占全省外贸自营进出口权企业的48.5%。据统计,浙江省现已有6000多家民营企业通过各种形式“走出去”开展对外投资,投资区域遍布全球87个国家和地区,涉及多个行业;浙江省的民营企业已在全球建立分市场40余个,设立境外机构132个。全省有1.58万家民营企业的产品销往全球的150个国家和地区,实现贸易值883.94亿元人民币。

浙江省民营企业的对外贸易与国际化的规模和速度如此之快,离不开企业自身有效的营销策略。针对当今国际竞争的现状,使民营企业面临着如何进一步扩大国际市场份额的问题。针对时下盛行的绿色贸易壁垒,应当走绿色营销之路。

加入WTO后,我国市场进一步开放,民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争,还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状,市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器,更是民营企业生存和发展的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能,而且已经成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务,进而达到让顾客接受企业产品、服务的目的。正确、有效的营销策略将使企业在开拓新的市场领域、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。

参考文献:

1.沈应仙.新经济时代的市场营销组合及其模式.市场营销,2004(11)

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1.2企业知名度差,渠道控制力弱。中小企业自身没有市场知名度,产品销售路线窄,许多企业员工没有足够的保障,在工作中容易产生倦怠心理,缺乏企业发展信心。同时很多中小企业会因为自身实力的限制无法直接对市场进行直接管理,只能将产品的客户资源开发和产品推广等市场决策交给合作经销商进行管理,而经销商无法实施企业的营销渠道管理策略,导致企业自身营销渠道无法顺利拓展。中小企业在进行市场合作时可供其选择的销售渠道非常之少,并且由于其基础差,在市场的根基尚不稳固,也容易因为各种问题而导致经销商对其产生不信任感,无法进行合作,降低企业成员的经营动力。

1.3渠道规划不当,营销途径狭窄。在营销渠道拓展中,要想得到发展,产品的销售是关键。但就我国目前中小企业的各种情况来看,还是普遍存在着缺乏人才,目光不够长远等问题。企业在产品上市进行推广之前若没有选择好恰当的经营模式,就很容易限制自身营销渠道的拓展,有些中小企业虽然在市场上有一定的营销渠道,但由于缺乏相关营销人才,市场份额配置随意,导致资源浪费,增高营销渠道成本,这种情况对于资金不稳的中小企业来说,无疑会造成营销渠道与生产脱节的情况,且容易引起现金流中断,导致企业因为资金不足而濒临困境或者破产。

2、中小企业营销渠道的拓展策略研究

2.1增强品牌意识,扩大市场推广。中小企业在品牌意识上的薄弱是导致企业渠道拓展受阻的主要原因之一,只有打造品牌质量产品,增强企业竞争力,才能够提高营销渠道的拓展。因此,中小企业一定要树立品牌意识,打造新品牌的同时要增强其在市场的影响力,企业想要得到长远稳定的发展,就必须得到品牌支持,建设好合理的营销渠道,充分利用企业现有资源打造属于自己的品牌产品,增强企业实力。只有企业商品品牌得到了大众的认可,才能够吸引经销商的投资,有效避免产品积压,保证营销渠道的畅通。品牌获得认可就意味着企业产品质量有了保证,质量就是盈利的基础,对于产品质量过关的企业,经销商就会乐于与之进行合作,他们承担的经营风险低,也更能够顺利帮助中小企业进行产品的推广与销售,从而推进企业进行营销渠道的拓展。

2.2加大企业知名度,自主控制渠道。中小企业不仅可以采用传统的市场营销渠道,还可以尝试与大企业合作进行渠道共享,或建立关联渠道或者复合渠道。一般来说,关联渠道更容易成为中小企业拓宽营销渠道的首要运用渠道,关联渠道主要通过研究产品消费群体的生活形态与消费行为,并借助消费群体的消费形式进行产品渗透,以达到相对渠道优势的目的。关联渠道在销售上不会面临相似产品的竞争压力,相对来说也就更容易获得竞争优势。中小企业难以拓展营销渠道的原因就是因为缺乏有力的合作,容易将产品交给经销商进行管理。经销商就会因此加大交易成本,使中小企业面临资金问题。因此,中小企业要想拓展营销渠道,就必须加大自身企业的知名度,采用科学的销售渠道,将产品销售给消费者进行推广,让消费者接受产品,才能让经销商接受企业,从而降低交易成本,增强市场竞争力,得到营销渠道的有力拓展。

2.3稳固渠道规划,拓宽营销途径。中小企业在营销渠道模式选择上应首要考虑企业自身的实力强度以及产品的特性。中小企业普遍缺乏人力和物力的支持,在品牌知名度和经济实力上和大企业相比也较为薄弱。因此,在进行营销渠道规划时,应当要在市场初期采用营销渠道联盟模式,在建立直接渠道同时考虑采用间接渠道进行产品推广,如与其他行业进行渠道资源共享,让渠道内成员互相提供资金以及技术等方面的支持,发挥自身企业的最大优势,联合建立营销渠道。中小企业在制定营销渠道时要注重培养相关营销计划人才,营销渠道策略的制定要兼顾各企业的利益,减少中小企业在产品资金投人不足的问题,使渠道企业实现共赢,从而顺利拓展市场营销渠道。

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二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例—东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

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1前言

服务在我们周围无处不在，不管是去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐，或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务？其定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。

2服务营销的概述

2.1服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

2.2服务营销的兴起

随着经济全球化的发展，服务业迎来了1个崭新的时代----“全球服务时代”。审视我国国内市场，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，消费者正在全方位的确定。在这样的市场环境下,企业如何牢牢地把握住顾客,使顾客成为企业产品忠诚的消费者,是企业现代市场经济能否生存的重要因素。而以往的市场营销策略已不能适应现代市场环境的变化,因此,企业需要营销创新,服务营销成为主导方向。

2.3服务营销的特征

与实物产品比较,服务产品具有不可感知性,不可分离性,差异性,不可储存性,所有权的不可转让性等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。

2.3.1服务营销的不可感知性或称无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是1种活动或利益,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。[1]例如,医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行为(如手术,诊断,检查,治疗)，尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形部分(如设备,医院病房)，但实际上，即使1项诊断或手术已经完成，顾客很难描述或评估诊断、检查、治疗的过程和效果,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判,无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加,而且对营销组织者有关人员也提出了更高的要求。

2.3.2服务营销的异质性

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对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。

品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。

品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。

二、企业品牌营销的意义

在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。

正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。

具体来说，实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面：

第一，实施品牌营销战略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。

第二，实施品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

第三，实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

第四，实施品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。

第五，实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。

第六，实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。

三、企业品牌的营销策略

品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。

1.强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人，人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来，使自己的产品成为名牌产品，使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产品；或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么，企业的品牌意识就比较强了。

我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观如何呢?

从品牌认识上看，我国不少业内人士认为，名牌就是品牌，品牌就是市场份额，等等；从品牌建设上看，同样有不少业内人士认为，做品牌就是打广告，做品牌需要有足够多的钱，等等。可见，我国业内人士的品牌意识有待于提高。

科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向，才能做出正确的品牌定位，从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思·阿普的看法，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信用立市，品牌兴市，实业强市”的经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场，必须在强化品牌意识的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分，把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。

2.重视商标设计。商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。

商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念，以及它的目标市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时，我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。

3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快，实则是一个长期过程。从品牌营销角度来说，品牌的宣传策划是“点”，品牌的持续维持是“平面”，品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中，要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传；要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”；要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。

第一，品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。

第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。

第三，品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括产品本身，也包括服务系统。

这里，只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不仅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。

质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

参考文献：

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