环保消费论文例1

中图分类号： H15 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2017）03-0026-11

doi：1019366/jcnki1009-055X201703010

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一、引言

自改革开放以来，我国国民经济发展取得了骄人的成绩。但是，在经济高速增长的背后，国家生态环境也正面临严峻挑战。日益凸显的环境问题已成影响我国深化“一带一路”、制约发展陆上丝绸之路的重要障碍。作为最大的发展中国家，我国的环境保护政策和可持续发展政策对于国家乃至世界都至关重要。因而，现阶段是遏制生态恶化的关键时刻[1]，国家应积极探索经济发展与环境保护之间的平衡关系，提高国民生活质量和资源利用的可持续性。[2]“十三五”期间，国家提出绿色发展的新定位，期望通过高效利用能源、清洁生产，实现绿色GDP。同时，随着国民环保意识的逐步提升，越来越多的消费者开始购买环保产品，我国环保产业也将迎来前所未有的发展机遇。[3]然而，由于环保产业具有典型的利他性质，以及投资周期长、风险大等特点，使得环保产业融资较为困难。虽然国家每年对环保产业的发展给予了高额的财政投入，且年平均增长率超过了18%，但仍不能满足环境治理的需求。[4]相较于其他产业，环保产业所处的产业链相对较短，价值增值传递无法延伸。[5]且我国环保产业上市公司的融资效率呈连年下降的趋势，已经严重的影响了环保企业的正常发展。[6]因此，政府深刻认识到加快创新环保产业的投融资机制，拓宽当前融的资渠道，探索出一种有利于环保产业发展的新型融资方式势在必行。[7]

正是基于上述背景，2016年8月国家七部委在联合的《关于构建绿色金融体系的指导意见》中指出，构建绿色金融体系的目的是为了吸引更多社会资本投入到环保产业中，从而更有效地抑制污染性投资。绿色金融体系的构建不仅有助于加快我国经济向绿色化转型，也有利于促进环保、新能源、节能等领域的技术进步，加快培育新的经济增长点，提升经济增长潜力。在产能过剩、杠杆高企的背景下，2017年是国家大力实施供给侧改革的攻坚之年。加大环境治理力度，推动绿色发展符合供给侧改革促消费的政策理念。而推动环保事业的发展一方面靠监管手段倒逼环保发展，另一方面则要靠资金推动环保发展。2016年10月11日财政部在的《关于在公共服务领域深入推进政府和社会资本合作工作的通知》中，明确要求各地发展改革部门会同有关行业主管部门，切实做好环境保护领域政府和社会资本的合作推进工作，通过研发环保融资产品，建立环境权益交易市场，发展环境权益的融资工具，来吸收社会资金降低政府部门的融资成本与风险。除此之外，由于我国社会资本对公益性项目参与的积极性不高，还需考虑叠加外部效应提升吸引力。

鉴于具有良好的社会属性，其公益金资助公共领域不太理想的产品[8]，可成为弥补国家对社会福利事业缺乏资金投入的理性选择。[9]并且这种无需支付股息和债息、不具有强制性的方式，拥有良好的市场潜力。[10-13]近年来，已有学者提出通过发行环保来募集环保建设资金，吸收社会资金进入环境保护领域，以此推动环保事业的发展。[14]由过往对环保展开的研究可知，早在上世纪末就提出了环保的概念。[15]随后，学者们对环保发行的可行性进行充分论证，认为发行环保有利于传播环保理念，为环保事业筹措资金。[16]不过，当前研究更多聚焦环保本身的概念、性质等方面，对环保购买行为的研究较为少见，但有P消费者环保类产品消费决策的研究很多。国外主要从产品的宣传效果[17]、消费者掌握的产品知识[18-19]、产品的原产地[20]等方面进行研究。而国内对于环保类产品的消费行为决策的探究主要集中在消费者的生活方式[21-22]、环保消费行为的影响因素[23-24]、环保类产品购买过程中存在的问题等方面。[25]

综合以往国内外的研究成果，关于环保类产品消费行为的研究还存在不足，以往研究主要侧重于探究消费者价值观、态度、信念等内在因素对于消费行为决策的影响，而有关社会责任、舆论氛围等主观规范对环保类产品的消费行为决策影响的研究较少。[26]鉴于此，本文通过问卷调查的方式，运用管理学的研究方法，对北京市居民环保的购买决策影响机制进行分析，并重点将社会责任放入到对消费者的消费行为决策的研究中，拓展研究的边界，加深对消费决策的理解。此外，期望研究结论可为政府相关部门发行环保提供一定的参考依据。

二、理论模型与基本假设

国内外关于消费者消费行为决策机制的研究主要采用规范激活理论、新生态范式理论、环境稀缺理论、价值观理论、VBN理论以及计划行为理论。其中，计划行为理论的应用最为广泛，该理论可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多属性态度理论，即行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定了行为的态度。后来Ajzen和Fishbein[28]在此基础上提出了理理论，实际行为直接决定于行为意向，而行为意向受行为态度和主观规范的影响。随着研究的逐步深入，很多学者发现个人对于自身行为的控制受到多方因素的影响，并不能由个人意志完全决定，理理论的使用往往受到很大的限制。[29]随后，由多属性态度理论和理理论的结合产生了计划行为理论。自该理论提出以来，被广泛应用于健康传播、市场营销、企业管理等领域来预测个体行为。尤其在行为研究领域，学者们运用计划行为理论进行了大量的实证研究，包括中小企业创新行为[30]、网购消费行为[31]、绿色消费行为[32]等。

根据计划行为理论，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个人实际控制条件的间接影响；只有在实际控制条件充分的情况下，个人的行为意向才能直接决定实际行为；个人的行为态度、主观规范以及知觉行为控制之间相互独立又彼此相关，且共同决定行为意向；行为信念、规范信念和控制信念这三种个人信念分别是行为态度、主观规范以及知觉行为控制的认知与情绪基础。[33]其中，个人信念是个体对执行某具体行为的认知，消费者对所需决策事物的认知度越深，进行该项具体行为决策的可能性越大。米松华[34]的研究表明，消费者的环境认知越高，越会主动进行环保行为，且认知能力每提高一个单位，对环境保护的贡献为25. 5%。行为态度是个人对具体某项行为的偏好及评价，消费者对所需决策事物的评价越积极，其进行该项行为决策的可能性就越大。知觉行为控制个体执行某具体行为的难易程度。主观规范是个人在决策具体行为时所感受到的外界压力，消费者的主观规范是在进行行为决策时所受到来自周围的推力或压力。[35]朱启荣[36]经研究发现，加大环保补贴力度和政府监管力度会对消费者进行环保消费行为产生显著影响。

为适应我国特定场景，提升研究我国环保消费者的消费影响机制的适用性，本研究将计划行为理论模型进行扩展：个人信念由环境认知和认知构成，个人的环境认知和认知分别影响经济导向、社会导向以及心理导向，并共同影响消费者的行为决策。其中，经济导向是指消费者由于自身经济条件限制而选择购买环保的可能性和容易程度，是环保购买者的知觉行为控制；社会导向是指消费者在思考是否购买环保时所感知到的社会责任，是社会环境对环保消费者消费行为的影响；心理导向是指消费者对环保的喜好程度；行为决策是指消费者购买环保的倾向。[37]这一理论模型如下图所示。11个假设：

环境认知是指消费者对我国当前严重环境形势的了解以及自身自X承担环保责任的程度。对我国环境现状较为了解，并意识到自身环保责任的消费者，往往会有强烈的社会责任感和公德心，愿意为改善环境、建设环保事业出一份力；环境认知水平高的消费者更偏向于对环保产品进行投资来获取利益，由于我国环保产品的开发尚处于起步阶段，环境认知较高的投资者通常会选择这种新兴产业进行投资来取得竞争优势；对环境认识较为深刻的消费者，一般对环境保护所衍生出的相关领域感兴趣。[38]所以，对于环境的认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设一（H1）：环境认识对社会导向存在正向影响。

假设二（H2）：环境认识对经济导向存在正向影响。

假设三（H3）：环境认识对心理导向存在正向影响。

认知是指消费者对这种融资方式的了解程度以及对公益金的认识程度。通常对公益金的用途有所了解的消费者会更愿意承担相应的社会责任，支持社会的公益事业；对比较了解的消费者通常希望可以借助这一优势来提高自己的中奖几率，从而获得额外收入；认识程度高的消费者往往是属于喜欢刺激性挑战的群体普遍具有冒险精神，喜欢以小博大。以购买为娱乐方式的消费者会比一般消费者对的认识程度更高；对认识程度高的消费者更偏好于靠运气做事。[13]所以，认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设四（H4）：认知对社会导向存在正向影响。

假设五（H5）：认知对经济导向存在正向影响。

假设六（H6）：认知对心理导向存在正向影响。

社会导向主要涉及三个方面，即消费者是否愿意承担自身所肩负的社会责任，是否支持国家社会公益及环保事业的发展。通常情况下，愿意承担社会责任，支持公益，支持环保的消费者会愿意支付一定的环保费用。所以，消费者所受社会主观规范的约束往往会影响其最终的行为决策；经济导向重点关注消费者是否想要通过中奖来获得额外收入。现实生活中，喜欢享受中奖所带来的愉悦的消费者有更强的购买意愿。偏好于以小博大方式来获取收入的消费者比起其他消费者在上会有更大的花销；心理导向主要涉及三个方面，即消费者对事物感兴趣的程度、是否有喜欢碰运气的处事作风以及是否有寻求刺激的行为偏好。对环保事业比较关注、喜欢碰运气的消费者会比其他消费者有更强烈的购买意愿；拥有较多环保知识和愿意承担环保责任的消费者会积极支付一定的环保费用，对于国家发展环保事业持有乐观态度的消费者会愿意购买环保产品。消费者感知周围生态环境对自身影响的程度越大，越容易支付一定的环保费用；对行业、公益金提取方式及运作流程较为了解或容易受周围彩民影响的消费者会更可能购买环保。所以，环境认知、认知、社会导向、经济导向和心理导向可能会影响消费者的行为决策。

假设七（H7）：社会导向对行为决策存在正向影响。

假设八（H8）：经济导向对行为决策存在正向影响。

假设九（H9）：心理导向对行为决策存在正向影响。

假设十（H10）：环境认知对行为决策存在正向影响。

假设十一（H11）：认知对行为决策存在正向影响。

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三、研究设计

[BT4]（一）问卷设计

本研究采用问卷调查的方式，为了得到信度和效度都比较高的测量工具，所有的变量都尽可能依据有出处的文献或者已经实施的调查问卷题项。没有合适的参考依据则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。初始问卷设计完成后，向本领域的5位专家就问卷的提问设计、结构安排、概念释义等展开讨论，根据讨论的结果对问卷中具体的题目进行了修正和表述上的优化。随后，选择北京林业大学成人教育学院的35位学生进行了便利抽样的预调查，且被调查者均有消费的经历。基于预调查的结果，对提问比较模糊、容易误解的题目进行了修改，并删除了可靠性分析中得分较低的题目，在此基础上形成最终的调查问卷。

问卷一共确定了7个人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、学历、月收入、居住地和婚姻状况；21个自变量（影响因素），包括认知方面：环境、态度、认识程度、公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任，动机方面：兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱；2个因变量，环保费用支付意愿和环保购买意愿；4个行为识别题项，包括经历、年龄、频率和花销；2个推广方式选择题项，包括发行方式和方式。除基本人口统计学特征、行为识别题、推广方式选择题外，其它指标均采用了李克特五点量表法设计问卷选项。

[BT4]（二）数据来源

本研究主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。关于样本数量的选择，一些学者直接从问卷调查的属性来界定正式样本人数，如Creswell[39]提出正式的问卷调查原则上样本的数量需要大于350，才能保证问卷的信度。结合以往研究问卷发放的数量，如刘秀红[13]调查济南市生态购买意愿，共发放问卷240份；范坤[40]调查南京市体育消费者行为特征，共发放问卷87份；吴贞选[41]调查广州市品牌个性感知对意愿的影响，共发放450份；鉴于文章使用SEM进行验证分析，样本数与观察变量数的比例至少为1：10至1：15之间[42]，问卷共29个变量，以及北京市常住人口总数高于上述三个地域，最终确定发放问卷1000份。问卷的调查时间为2015年1月至2015年4月，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为824%。其中定点调查主要针对北京市部分站现场彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。

[BT4]（三）样本描述

问卷主要收集了被调查对象的以下基本特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS240计算所得描述性统计分析内容如下：

所示，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实的反应调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，这与购买的消费者特征基本相似，以中青年群体为主。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000为主，更加倾向于低收入群体，这与购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。

[BT4]（四）指标选取

将问卷中最初设定的21个初始变量进行因子分析，通过多次尝试对变量进行判别，剔除了态度、社会环境态度、个人环境认识和h保投入这4在各公因子上负荷小于0.5和公共因子包含变量小于3个的变量以提高数据效度，最终保留了剩余的17个变量。基于因子变量的最大载荷，公共因子应当尽量体现因子所包含的所有内容并对公共因子命名。因子一环境认知有四个观测变量，其中包括环保理念普及、承担环保责任、个人环境态度和环境影响程度；因子二心理导向有三个观测变量，其中包括娱乐、刺激、兴趣和碰运气；因子三经济导向有三个变量，其中包括赚钱、中奖和以小博大；因子四认知有三个观测变量，其中包括认识程度、公益金认识程度和环境；因子五社会导向有三个观测变量，其中包括承担社会责任、支持社会公益和支持环保事业。结合因子分析结果和调查问卷指标，选择进入结构方程模型的指标体系如表2所示。

（五）模型构建与分析

基于以下思路构建环保消费者行为决策影响机制的初始概念模型：首先，进入初始模型的潜在变量为通过因子分析得到的五个维度的影响变量和行为决策变量；其次，参考相关文献及计划行为理论，对因素之间的关系进行设定；最后，运用Amos240对模型进行拟合，最终形成初始概念模型，如图2所示。

经适配度检验发现，初始模型与观察数据之间无法适配，模型需要进一步依照理论依据和经验数据进行修正，将不合理的和没有达到显著水平的路径剔除。在初始模型中，认知与行为决策、环境认知与经济导向、心理导向与行为决策和经济导向与行为决策路径系数均为负数，说明以上变量两两之间没有显著的关系，首先应当将这些路径剔除。在对参数进行修正的过程中，根据模型修改指数表修正残差的协方差和理论所需进行修正，尽可能每次只修正一个参数，每修正一个参数进行一次模型检验，并按照最大修正指标值确定的修正模型顺序展开后续的修正工作。

可知，消费者的环境认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设一成立。拥有较深的环保理念和勇于承担环保责任的态度会使消费者更愿意支持环保事业，更自觉承担社会责任。消费者的环境认知与经济导向之间不具有显著的正向相关性，即假设二不成立。消费者的环境认知与心理导向之间不具有显著的正向相关性，即假设三不成立。消费者的认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设四成立。消费者对的关注程度越高，对运作流程的了解越多，对公益金的认识程度越深，越希望为社会公益事业做贡献。消费者的认知与经济导向之间具有显著的正向相关性，即假设五成立。对的了解程度越深，消费者越希望自己通过中奖来获利。消费者的认知与心理导向之间具有显著的正向相关性，即假设六成立。周围购买的人越多，消费者会更容易有购买的倾向。消费者的社会导向与行为决策之间具有显著的正相关性，即假设七成立。愿意承担社会责任的消费者更愿意支付一定的环保费来支持国家环保事业。消费者的经济导向与行为决策之间不具有显著的正相关性，即假设八不成立。消费者的心理导向与行为决策之间具有不显著的正向相关性，即假设九不成立。消费者的环境认知与行为决策之间具有显著的正向相关性，即假设十成立。消费者受生态环境影响越大，越重视对环境的保护，就会越容易产生环保的购买意愿。消费者的认知与行为决策之间不具有显著的正向相关性，即假设十一不成立。

四、结论与讨论

[BT4]（一）研究结论

在总结已有环保文献的基础上，本文以计划行为理论为出发点，构建了消费者环保消费行为决策研究模型，并采用结构方程的分析方法对上文中所提的一系列假设进行验证，主要结论如下：

本文设定的环境认知中4个观测变量（环保理念普及、承担环保责任、消费者环保态度、环境影响程度）全部对消费者的环境认知有积极影响作用。具体来说，环保理念普及和环境影响程度对环境认知的影响程度最为显著。也就是说，受生态环境影响越大、环保理念普及程度越深的消费者对环境了解越多。认知中3个观测变量（认识程度、公益金认识程度、环境）全部对消费者的认知有积极影响作用。其中，认识程度和公益金J识程度对认知的影响程度最为显著。也就是说，对本身及其所提公益金的了解越多的消费者越会对有更深层次的理解。心理导向中4个观测变量（娱乐、刺激、兴趣、碰碰运气）全部对消费者的心理导向有积极影响作用。其中，刺激、碰碰运气这两个因素对心理导向的影响程度最为显著，兴趣对心理导向的影响程度相对薄弱。也就是说，大多数的受访者都是趋于追求所带来的刺激以及想碰碰运气，真正由于对本身感兴趣而购买的消费者所占整体比例偏少。经济导向中3个观测变量（赚钱、中奖、以小博大）全部对消费者的经济导向有积极影响作用。其中，以小博大对经济导向的影响程度最为显著。也就是说，喜欢以小博大这种冒险创收方式的消费者往往会在行为决策上优先考虑经济问题。社会导向中3个观测变量（承担社会责任、支持社会公益、支持环保事业）全部对消费者的社会导向有积极影响作用。其中，承担社会责任对社会导向的影响程度最为显著。也就是说，越愿意自觉承担社会责任的消费者越会在行为决策上优先考虑对社会所造成的影响。

确定了环保消费者消费行为决策的五个构成因子（环境认知、认知、经济导向、社会导向、心理导向）之间相互影响关系。通过因子分析得出环境认知和认知是经济导向、社会导向以及心理导向的先行因子。也就是说，对于事物的认知越多，越容易产生相关行为的各种思维判断。

确定了环保消费者消费行为决策的两个构成因子（环境认知、社会导向）对行为决策有正向影响关系。其中，社会导向对环保消费者消费行为决策的影响系数最高（0689），其次是环境认知对其行为决定具有一定程度的影响（0415），对于环保购买与否主要取决于人们受社会导向的影响程度。因此，发行环保的关键是要突出其为国家做贡献的社会价值，以便吸引公众积极购买。

[BT4]（二）理论贡献与启示

第一，本文深入探究了环保消费者消费行为决策的影响机制，得出消费者的社会导向以及环境认知程度对其购买环保类产品的行为决策具有正向影响作用。其中，环境认知程度高、愿意承担社会责任的消费者而更愿意购买环保。以往对的发行一般通过提高的中奖率、中奖金额来强化消费者的购买意愿，但这种营销行为不能吸引消费者长期购买环保。基于所得结论可知，在激烈的市场竞争中，促进消费者形成日常购买习惯，需要在进行环保的宣传中强调其对于生态文明社会建设的重要作用，明确环保正确、独特的社会价值主张，让消费者意识到自身所需承担的环境保护责任。

第二，环保的发行，不仅需要相关部门严格的监管，保证环保购买的公平公正，保证抽奖环节的公开透明，提高公民对环保的信任度。同时需要丰富相应的玩法，增加消费的趣味性，并进行合理的价值引导，让消费者在社会使命感的影响下，科学、理性地进行环保购买活动。

第三，本文的研究成果有助于我国早日解决环保产业融资困难这一瓶颈的突破，对绿色政策金融体系的构建也具有一定现实意义。“一带一路”战略所带动的环保领域基础设施的投资收益率偏低，未来引入资本的规模和持续性存在不确定性，环保的发行能够科学分担政府投资中的风险。此外，环保类PPP项目因其经营周期较长，容易受到外界不可抗力的影响，从而使项目运营存在风险，以环保进行融资可对质押担保、资金回流以及期限不匹配等波动起到一定缓冲作用。

[BT4]（三）研究局限与未来展望

研究结果支持了作者的部分观点，也为研究环保消费者消费行为决策提供了一个新视角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未来的研究中得到解决。第一，本研究的样本范围仅限于北京地区，所得结果带有区域特点，希望今后可以进行全国范围的数据收集，得出更具普适性的研究结论。第二，文章采用了问卷调查的方式进行数据收集，由于前人对本领域的实证研究较少，有关环保消费者消费行为决策影响因素的调查量表较为单薄。今后可借鉴环保基金、环保债券等融资产品的影响因素，丰富环保研究量表的维度。第三，文章主要研究消费者的主观因素对其环保消费行为决策的影响，并没有考虑到外部客观因素的作用。在未来研究中可加入政府政策及推广宣传等因素对消费者环保消费行为决策的影响。

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环保消费论文例2

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 076

[中图分类号] F062.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0144- 03

1 引 言

消费不仅是经济现象，也是伦理文化现象。伦理消费反映消费者在获取、使用或处置产品时自身行为对社会、环境的影响，其主要表现是对具有伦理价值产品的购买和使用。随着消费观念的转变，购物已经成为与伦理或道德有关的决策过程，而来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量，直接对企业的经营与决策产生影响。研究表明，企业如果积极实践伦理活动，必然会促使消费者对企业产品的正面购买与支持响应；而企业的非伦理行为必将引发消费者对企业产品的质疑，甚至抵制购买。所以，当消费者得知某一企业为社会伦理责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品；企业的社会责任活动将正面刺激消费者对企业产品的评估与购买意愿，相反企业只从事较少或不从事伦理活动则将显著降低消费者的产品购买意愿。促进消费者的伦理消费不仅有利于降低消费者对部分稀缺产品的需求，减少消费者可能给社会带来不利影响的行为；而且有助于鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为，如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。

2 消费者伦理消费行为的理论分析

社会心理学研究认为行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以行为的改变通常是比较困难的，但是一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。

生态价值理论与价值、信念、规范理论也从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。这其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。

态度―行为―情境模型认为个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素，情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强；相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后就指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的；而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。

社会学习理论则认为人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也更可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。

在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该模型试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的伦理行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求伦理消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。

3 消费者伦理消费行为的引导与推进

根据以上关于伦理消费行为的理论分析，可以看出消费者伦理消费行为既有内在的价值、观念、态度的作用，也受到外部的社会规范、法律及制度等要素的影响。因此，在推进消费者伦理消费行为过程中应积极引导消费者树立伦理消费意识，在追求生活舒适的同时注重环境保护，节约资源和能源；同时加快资源使用、环境资源保护相关政策的制定与执行，对消费者伦理消费行为实施有效激励。

3.1 传播伦理消费信息，树立伦理消费意识

目前很多消费者都能够意识到环境保护、资源节约的重要性，但却不知道如何来实施伦理消费、绿色消费。因此，有必要向消费者提供与他们特定生活条件相适应的有关气候变化、环境污染、节约资源的信息来改变人们的消费态度，促使亲环境或亲社会行为的形成。当消费者逐渐意识到资源枯竭和环境污染问题的严重性并亲身感受到这些危害时，他们的消费意识和消费行为倾向也会随之改变。例如，为高能源消耗家庭提供小区平均家庭能源使用量的描述性规范信息会降低能源耗费。另外，“碳足迹”的计算也是一种具体有效的方式，消费者可以清楚地了解到使用100 kWh电等于排放大约78.5 kg二氧化碳；驾车消耗100L汽油大约排放了270 kg二氧化碳，通过确定自己的“碳足迹”来了解“碳排量”，进而约束个人的行为以达到减少碳排量的目的。与必需品相比，当产品是享乐品时，消费者的伦理消费意愿更强。所以，捐赠促销对于享乐品更有效，而放纵品更能激活消费者对他人是否受到公平对待的关心。作为市场经济的主体，企业在推进伦理消费行为中有责任寻求更加有效的方式，为消费者提供关于其产品的伦理信息，并帮助产品的购买者接受可持续性更强的消费行为方式。

3.2 鼓励伦理消费行为并进行奖励

如果消费者获得的信息表明他是一名伦理消费者，他将会以一种更加积极的态度来继续他的行为方式。也就是说践行伦理消费行为，不仅有利于消费者获得来自社会、他人和自我的奖励，同时避免来自社会、他人和自我的惩罚；而且，伦理消费行为能够激励消费者形成积极的社会价值观，有利于个人的身心健康发展，最终导致消费者对伦理产品和服务的强烈需求。激励可以是经济的也可以是非经济的方式，消费者对能源节约行为带来的不同收益，如环境收益与经济上的节约赋予不同的权重。研究发现，通常消费者的能源价格意识要比环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响，所以激励应该让消费者明白，能源节约在可以获得生活舒适性的同时也能够实现经济上的节省。例如阶梯水价制度对定额以内的用水实行低价，对超过基本用水量的部分实行超量累进加价。与传统的单一计量水价制度相比，这种计价方式既能保障低收入家庭的水消费需求，又能够体现公平负担成本、合理保障收益、提高用水效率。

3.3 积极发挥社会团体的影响力

社会团体通常具有分布广、与社会各阶层接触多、社会公益性强等方面的优势，因此可以借助社会团体的力量加强对消费者进行伦理消费行为的宣传。例如环保组织的宣传加强了消费者的环保意识，而且这些环保组织每年还吸引不少人士主动加入到环保宣传工作中来。参加环境保护组织的消费者可以相互观察组织中其他成员的行为，也更可能表现出亲环境的行为，并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织为消费者提供了直接参与活动的机会，更为重要的是提供了他们行为的反馈。同时，社会团体因为可以承担政府难以深入的领域和社会层面的宣传工作，进而帮助政府完成引导并推进节能减排、建设节约型社会的一部分职能，有时还能进行更为专业和客观的评价工作。

4 结 论

作为一种新型的消费模式，伦理消费将环境保护与满足消费者需求统一起来，使人们在消费的过程中学会合理消费，并意识到环境质量是生活质量的重要组成部分，高品质的生活离不开好的环境。伦理消费方式体现了消费者的一种心态，一种价值和一种行为，其实质是消费者对消费对象的选择、决策和消费的活动，如减少对珍贵自然资源的消耗，减少对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等，在消费中实现物质需求与精神需求的和谐统一，最终促进人类的自由与可持续发展。伦理消费方式是人类社会发展过程中的根本要求，其不仅局限于消费者的自我满足，更强调通过伦理消费行为获得更高的消费体验及更大的经济、社会、环境效益，追求人类与社会环境的共同满足与和谐发展。因此，伦理消费能否成为全社会共同认可的消费价值观，成为消费者自愿接受的消费方式，直接关系到消费者在促进社会和环境良性发展中所起的作用。

主要参考文献

[1]吴波，李东进.伦理消费研究述评与展望[J].外国经济与管理，2014，36（3）.

[2]邓新明.中国情景下消费者的伦理购买意向研究[J].南开管理评论，2012，15（3）.

环保消费论文例3

近年来随着气候与环境事件频发，人们对生存环境的关注已经上升到一个前所未有的高度，这也使得以高投入、高能耗和高排放为特征的传统经济发展模式日益受到严重挑战。而消费行为作为经济活动的重要一环，其对于环境和气候的作用受到越来越广泛的关注。有研究表明，气候变暖等很多环境问题都可以追溯到消费者的行为，如家庭能源使用、汽车使用和垃圾处理等。因此如何降低消费活动的碳排放，发展以消费低能耗产品（劳务）和低排放、低污染为特征的消费行为[1-2]，是近期低碳经济的研究重点之一。随着我国农村经济发展的加快，农民收入稳步上升，农民消费活动也日趋多元化，农村生活用能消费所导致的碳排放呈现出显著的增加趋势。2001―2010年，农村人均CO2排放的增长速度是同期城镇人口的1.87倍，2010年农村人均排放达到0.54t CO2当量，为同期城镇居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可见，加强对农村居民低碳消费行为发生内在机理的研究，寻求促进农村居民消费低碳化发展的关键路径，具有重要的理论和实践意义。

二、文献综述

目前关于居民低碳消费行为的探讨，主要集中在探求居民低碳消费行为发生的内在机理，以便为政府的政策干预寻找可行的途径。研究者一般通过建立模型确定有哪些因素在影响居民实施低碳消费行为模式，由此提出具有针对性的政策建议。在消费者低碳消费行为发生影响因素上，研究者目前比较有共识的是消费者的心理因素对低碳消费行为的发生可能存在显著的影响，消费者的心理因素包括对环境的态度、消费者对环境的认知、环境保护的相关知识、环保责任感等。如王建明 等认为，低碳心理意识如个人对环保和低碳消费知识的认知及其对环境的责任感都会对消费者的低碳消费行为模式产生显著影响[4]；张浩 等指出，消费者的低碳认知是形成低碳消费偏好的重要动因，只有有效地影响消费者的认知过程，才能促进低碳消费行为的形成[5]。贺爱忠 等的研究结果表明，农村消费者的环境关心程度、污染感知程度显著正向影响其生态消费[6]。除了消费者的心理因素外，消费者实施低碳消费行为的社会环境（制度和文化）也是影响低碳消费行为发生的重要因素。王建明 等认为，低碳消费行为的个体实施成本和制度技术情境属于调节变量，当这些情境变量的影响微弱时，低碳消费模式主要受消费者低碳心理意识影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制低碳消费模式的发生[4]。贺爱忠 等则认为，制度和文化最终会以成本和收益的方式来影响消费者的决定，对低碳利益的关注是低碳消费的原始驱动力[7]。于伟认为消费者受到的社会群体压力能够增强其环保意识，从而有效地提升对产品和服务绿色价值的认知，并间接影响绿色消费行为[8]。

由上可见，学者们对影响低碳消费行为因素的探讨已经形成一定的共识，但是对各因素之间的关系和作用机理还有待进一步深入研究，尤其是针对农村居民的低碳消费行为。本文综合现有研究成果，采用社会心理学分析框架，借鉴“计划行为理论”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理论模型，探究不同变量如何相互作用来影响农村居民低碳消费行为意向。

三、基于计划行为理论的我国农村居民低碳消费行为理论模型和假设

对于居民消费活动的内在发生机理，国内外很多学者对此进行了研究，其中比较有影响的是Ajzen于1991年提出的计划行为理论，该理论认为行为意向是预测行为产生的最直接因子。所谓行为意向是指个人对于采取某项行为的可能性，行为意向越大说明行为发生的可能性越大。行为意向主要受行为态度、行为主观规范和行为控制认知这三个内生心理变量影响。如果个人对某行为的态度愈积极，所感受到外部规范的压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，那么个人采取该行为的意向便愈强，反之则越弱[9]。计划行为理论目前已被应用于很多和环境相关的个人消费行为研究中，如对于绿色消费行为形成机理的解释[10]、对安全食品的购买[11]、废旧家电及电子产品回收[12]等，说明该理论对消费行为的解释是可行的。

文章利用计划行为理论建立农村居民低碳消费行为意向模型，如图1。由于消费者行为本身很难进行直接观测，或者观测的成本比较高，因此在消费行为研究中经常用行为意向来代替对行为的预测，有研究证实两者之间存在着高度的相关性或者最少也是中等强度的相关[13]。农村居民的低碳消费行为意向是指农村居民对采取低碳消费行为概率的主观判断，衡量其会有多大的可能性采取低碳消费行为。

基于农村居民低碳消费行为意向模型，提出假设如下：

H1：农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为的总的评价和倾向，包括两个方面：一是对低碳消费行为信念的强度，即对于低碳消费行为的了解和认识程度；二是对低碳消费行为可能导致的结果评价。农民对低碳消费活动的结果评价越正面，意愿越强烈，采取行动的可能性也会越大，反之则越小。

H2：农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费主观规范，即居民在采取低碳消费行为时所感受到的社会施加的压力和影响。农村居民的低碳消费行为很可能受到家庭成员、邻居、朋友以及基层政府村委会的影响。另外国家制定的相关政策和法律制度也会成为农村居民实施低碳消费行为的压力或动力，如有关促进低碳消费行为的环保法律法规可以强化农民低碳消费的主观规范，最大可能地约束农户实施不利于低碳消费的行为。

H3：农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费行为控制认知是指农民对采取低碳消费行为的相关知识、资源和机会的认知。如果个人具备低碳消费的相关知识，拥有实施低碳消费行为的资源和条件，那将促使其采取相应的行为。如果缺乏低碳消费的相关知识、资源或机会，那么个人采取低碳消费行为的意向就比较低。

四、问卷设计和数据来源

（一）问卷设计

依据所建立的农村居民低碳消费行为模型和假设设计调查问卷。问卷由三部分构成：第一部分为农户的人口特征调查，包括年龄、性别、文化程度和年收入等。第二部分是农户家庭生活低碳消费情况调查。问卷设置了一些有关家庭低碳消费情况的题项，如家庭能源消费情况、一次性商品使用情况、垃圾处理情况等，以便对农民家庭低碳消费情况进行总体把握。第三部分是农户低碳消费行为调查，该部分题项测量采用李克特5点量表，用1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”“有点不同意”“不确定”“有点同意”和“完全同意”，请被调查者根据题项描述进行选择。对于农村居民低碳消费行为态度的题项包括：X1您认为农村居民应该关注节能减排以及环保；X2您认为降低碳排放、减少对环境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意节水节电；X4您认为生活垃圾应该放到专门的收集点；X5您认为出门应尽可能乘用公共交通工具。对于农村居民低碳消费行为主观规范的题项包括：X6您家人都很注意节水节电；X7您家人很支持您购买环保节能产品；X8如果村里人都购买环保节能产品，您会更加愿意购买；X9村委会支持大家购买环保节能产品；X10现有国家政策鼓励和支持大家使用沼气（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为控制认知的题项包括：X11即使节能环保产品价格较高，你也有能力购买；X12如果你想买就能很容易买到节能环保产品（如节能电器）；X13你有足够的资金和能力建设沼气池（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为意向的题项包括：X14如果是具有同功能的产品，你会优先选择环保节能产品；X15您在平时购物时会尽量选择环保节能型产品。

（二）数据来源

2014年2月，笔者选择了东台县??港镇作为调查点。??港镇过去是以近海生产为主的渔港小镇，小镇居民多以渔业为生，近年来在巩固发展传统渔业的同时，小镇还致力于海产品加工业，农民的收入更加多元化。本研究运用调查问卷与个案访谈的方法，调查了200户农户，有效问卷为177份，问卷有效率为88.5%。

被调查的177位农村居民，平均年龄32周岁，平均受教育年限10.3年。被调查者中非农收入为主的家庭所占比例最大，达到39.2%，以农业为主要家庭收入来源（主要为渔业）的农户为30.8%，而农业与非农业并重的家庭为30%，收入的多元化由此可见。在对被调查农户家庭低碳消费生活调查上，家庭炊事能源消费中煤气使用比重最大，约占45%；其次为秸秆、薪柴等，占比25.99%，电能使用所占比例为20.34%，使用沼气的比例最低，仅为8.67%。由此可见，秸秆、薪柴等高碳能源依然在农村炊事能源中占有一席之地，尤其是在家庭收入较低的农民家中。

平时买菜购物时约有1/3的农村居民会使用环保购物袋，而2/3的农民会使用一次性塑料袋，很多人没有使用环保袋的习惯，都只图一时的方便而使用一次性塑料袋。关于生活垃圾的处理，66.67%的农村居民会倒进垃圾桶，有专门的垃圾处理中心收走。但有些小村落公共设施建设落后，因为没有垃圾桶，居民会随意地扔在家附近。

五、实证研究

本研究基于所建立的农村居民低碳消费行为模型，拟采取结构方程模型进行实证研究。

（一）样本信度和效度检验

为了确保量表的可靠性与有效性，本研究运用spss统计软件首先进行了信度和效度检验，采用Cronbach`s ?幌凳?来检验量表的可靠性。一般来说，量表的?幌凳?在0.6～0.7之间说明可以接受，?幌凳?在0.7以上说明量表的可靠性较高。根据信度检验结果，删除了与量表总分相关系数较低的题项，结果如表1所示，表明量表有较高的信度，能满足研究的要求。

量表不仅要进行信度检验，还要进行效度检验。效度检验即检验量表的测量结果是否能有效地反映想要考察的内容，效度越高说明量表越可信。测量发现，整个样本的KMO为0.809，并通过了Bartlett's球形检验，卡方值=1 329.72（P=0.00），P值达显著，表明量表适合做结构方程分析。

（二）结构方程模型拟合分析

本研究利用样本数据对农村居民低碳消费活动模型进行了实证分析，结构方程软件AMOS的运算结果如图2所示，该模型的主要拟合指数如表2所示。

由表2可见，该模型的拟合度较好，主要拟合指数都在合理范围之内。由图2可见，三个假设在本模型中都得到了证明。低碳消费行为态度对行为意向的路径系数为0.5，T=2.44，p

（三）结果分析

实证结果显示，农村居民对低碳消费的认识和评价即其态度对是否采取低碳消费行为有显著的影响，这一点和很多文献的结论一致。另外农村居民感受到的社会制度文化的压力和重要人物的看法对其实施低碳消费行为也会产生显著的影响，说明社会主观规范是促成农民低碳消费行为发生的重要动力。农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向存在显著影响，即能否实施低碳消费行为要取决于被调查者是否有足够的资金、能力和机会，但路径系数仅为0.2，说明其影响力小于行为态度和主观规范（后两者路径系数分别为0.5和0.51）。这可能是由于两个原因造成的：一是被调查农村居民总体对于低碳经济的认识较少，低碳环保意识较为淡薄。调查中发现有52.7%的农民表示对低碳经济有所耳闻，但也并不清楚具体内涵。二是由于低碳消费并没有形成社会风气，农民的消费行为较容易受到亲朋、邻里及村组成员等社会价值观的影响而相互攀比。这种并不强烈的低碳消费认知以及尚未形成的低碳消费社会风气决定了农民个体即使有能力、资源或机会进行低碳消费活动，其行为意向也不会有多强。

六、结论和政策建议

文章以计划行为理论为基础，构建农村居民低碳消费行为意向模型，通过调研数据，利用结构方程模型得到以下结论：第一，在本研究中，农村居民的低碳消费行为态度、低碳消费主观规范和低碳消费行为控制认知对低碳消费行为意向都存在显著的影响。说明计划行为理论对于解释农村居民的低碳消费意向有较好的解释能力。第二，低碳消费行为控制认知对行为意向的影响不如行为态度和主观规范的影响系数大，这和农村居民的低碳环保意识较为淡薄及尚未形成低碳消费社会风气有密切的关系。

针对研究得出的结论，政府是建设农村低碳社会的关键所在，建议对策如下：

环保消费论文例4

中图分类号F713.5　文献标识码A　文章编号1002-2104(2010)06-0141-06

资源节约与环境保护消费行为是公众在消费全过程中实行产品减量化、再利用、再循环的生态文明行为的统称，它既包括购买行为，如只购买需要的产品(减量化购买)、节能型产品或可回收产品，也包括购买后行为，如注意节约使用产品，注重废旧产品的再利用、再循环等。然而，当前公众在消费过程(包括购买、使用、处理全过程)中的资源浪费与环境污染问题却日趋严重和突出，大量的浪费性消费、污染性消费、破坏性消费、短视性消费、过度性消费、不合理消费随处可见。现在的问题在于，如何有效引导公众自觉转向资源节约与环境保护消费行为。笔者以为，这必须先探索公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现、内在动机和分类维度，然后才能制定针对性的公共政策以有效转变公众消费行为模式。基于此，本文通过对公众资源节约与环境保护消费行为的实证测度，旨在解决以下几个问题：①考察公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现；②探究公众资源节约与环境保护消费行为的内在动机；③根据资源节约与环境保护消费行为对公众进行分类描绘。以期对政府转变公众消费行为模式提供实证资料和政策借鉴。

1　文献回顾和简要评述

根据现有的相关研究，生态态度、生态知识、社会责任意识等心理意识因素和年龄、收入、受教育程度、职业、社会经济地位等人口统计因素可以用来预测公众的生态文明行为倾向。对于心理意识因素，Bohlen等研究认为，生态态度是生态消费行为的最重要的预测因素。因为，对待污染的态度会影响一个人对生态意识生活方式的态度，对生态意识生活方式持积极态度的人会积极参与生态购买和生态消费活动。Synodinos等分析表明，通过增加公众对环境问题的知识会促使其对环境行为产生更积极的态度。换言之，生态知识是环境行为的一个很好的预测变量。Webster研究发现，有社会责任感的人往往受到普遍认同的社会价值观的影响。由此，积极参与社区活动、具有社会责任感的人更可能购买生态包装产品，只要这种行为成为普遍接受的规范。对于人口统计因素，一些学者研究发现，生态意识的公众倾向于是那些年轻、受过良好教育、收入较高以及职业地位和社会经济地位较高的人。但多数研究结果揭示，相对于心理意识因素来说，人口统计因素对于预测公众环境行为的作用非常有限。

上述研究主要把生态文明行为作为因变量，侧重于探讨其影响因素。但它们尚未对生态文明行为本身进行深入分析。对此，一些学者侧重对生态文明行为本身(表现、特征、分类等)进行研究。Schwepker和comwell等基于某些生态文明行为倾向将公众划分为“绿色消费者”和“非绿色消费者”两极。也有学者突破了这种非此即彼的两极观点，认为公众生态文明行为应该体现为一个连续流状态。换句话说，存在一个从低到高的程度差异问题。例如，Straughan和Roberts根据公众在消费过程中对环保问题的关注程度，把公众分为“深绿色消费者”、“中绿色消费者”和“浅绿色消费者”。以上研究是基于发达国家背景进行的。显然，我们不能简单地借用发达国家的研究结论来推断中国公众的生态文明行为特征。事实上，理论界进行国际比较研究后认为，欧美人的环境意识是“自然保护型”，日本人是“反公害型”，而中国人是“自我保护型”。对这一论断，中国一些学者的研究也显示了异议。例如，万后芬将中国公众细分为“积极的绿色消费者”、“消极的绿色消费者”和“非绿色消费者”三类。黎建新则从购买动机和消费后果角度，将中国公众的绿色购买行为进一步细分为自利性购买和利他性购买。这为理解中国公众的生态文明行为提供了新的启示。

从现有的相关研究看：首先，由于生态文明行为的复杂性，理论界尚未完全打开生态文明行为的黑箱，对于生态文明行为的外部表现、内在动因、分类维度等尚需要进一步研究；其次，由于生态文明行为的特殊性，不同文化背景和经济水平下的研究结论也不完全一致。相应地，对中国公众的生态文明行为，需要我们基于自身国情进行深入的实证测度；最后，现有文献往往从某个侧面研究公众的生态文明行为，没有从整体上(消费全过程)对公众生态文明行为的特征进行系统考察。

2　数据来源和样本分析

本文通过对城市公众进行问卷调查获取数据。为了设计问卷量表，笔者参考了发达国家的相关文献，并在其基础上根据中国文化特征和本文研究目的进行了修正。最终共确定14个题项量表，如表1所示。

在人口统计因素中，笔者选择了性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭成员月总收入、居住城市八个题项。本文用家庭成员月总收入除人口以获得家庭人均月收入数据。调查于2008年8月下旬～10月上旬在杭州市展开，共获得有效问卷1762份。考虑到在校学生与其他群体相比有一定的独立性，笔者剔除178份学生问卷。另外，考虑到不同城市居民的消费行为可能存在一定的差异，笔者也不考虑居住城市非杭州的问卷。这样得到有效样本1392份。本文采用SPSS11.5进行数据处理和统计分析。

下面对问卷量表进行信效度检验。先运用Cronbach'sa指标评估量表的内在信度(Internal reliability)。从表1可以看出，14个题项的Cronbach's a系数高达0.87。且删去任何一个题项，a系数也无显著提高。另外，单个题项与总体的相关系数都在0.4以上。这说明量表的内部一致性、可靠性和稳定性较好，研究结果具有一定的可信度。再考察量表的效度。效度包括内容效度(Content validity)和建构效度(construct validity)两种。本文采用专家判断法和重复测试法检验内容效度。问卷正式形成以前，笔者先

经过一轮与专家、代表性公众的访谈，询问他们哪些因素对度量资源节约与环境保护消费行为重要，归纳得出问卷初稿。此后，笔者对公众进行了访谈和试调查。在总结被调查者意见的基础上对题项进行了修正，然后才最终确定问卷。总的来说，本问卷内容有一定的广度，且切合调查目标，内容效度较为理想。对建构效度，本文用因子分析法检验。可以看出，KMO检验统计量达到0.869，Bartlett's球形检验显著性水平为0.000，如表2所示。由此，拒绝Bartlett's球形检验零假设，可以认为本问卷量表建构效度良好，完全符合进一步分析的需要。

3　数据分析与结果发现

3.1　公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现

对资源节约与环境保护消费行为各题项的描述性统计分析显示，公众对自身资源节约与环境保护消费行为的判断大致处于2～3之间，也就是“同意”或“大致同意”会实行资源节约与环境保护消费行为。从调查结果看，公众回收废旧产品(G6纸张、G7饮料瓶等)、节约用电行为(G2)最普遍，且这三项的内部差异也较小(表现为标准差较小)。与之相对，“劝说家人购买对环境污染小的产品”(F3)和“购买包装可降解或可再利用的产品”(F6)这两类行为最少(且这两项的内部差异相对也较大)。购买产品时“会选择对环境污染小的产品”(F1)和“会考虑有环境标志的产品”(F5)相对也较少，如图1所示。

3.2　公众资源节约与环境保护消费行为的内在动因

下面采用因子分析(Factor analysis)以考察资源节约与环境保护消费行为的结构维度。分析表明，题项F7、G1的平均信息提取量较低。故删去这两项。对剩下的12个题项做因子分析，结果如表3所示。可以看出，三个因子可以解释63.5％的方差。其中，第一个因子可以解释39.3％的方差，包含F1－F6六个题项，他们与产品购买过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品购买因子。第二个因子可以解释14.4％的方差，包含G2－G5四个题项，它们与产品使用过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品使用因子。第三个因子可以解释9.7％的方差，包含G6－G7两个题项，他们与产品处理过程中注重资源节约与环境保护相关，可以聚合为产品回收因子。

在三因子中，产品回收因子反映了公众追求纯粹的个体经济利益的动机。尽管回收废旧产品客观上能产生社会收益，但多数公众回收废旧产品并非出于社会利益动机，而往往出于回收废旧产品可以获得经济收益这一自利动机。与被调查者深度访谈时笔者也证实了这一点；产品使用因子显示了公众能自觉转变生活方式和使用习惯。尽管这与个体经济利益并不冲突，但公众需要约束个体行为。换言之，个体需要付出一些时间精力成本、习惯改变成本和便利性尚失成本等。因此，产品使用因子在一定程度上反映了公众低层次的社会利益动机(弱社会利益动机)；产品购买因子则反映了公众在牺牲个体经济利益、约束个体行为基础上追求社会利益的动机，是一种高层次的社会利益动机(强社会利益动机)。

3.3　公众资源节约与环境保护消费行为的分类维度

下面运用聚类分析(cluster analysis)对公众进行分类描绘。基于上述三个因子，本文采用K均值快速聚类法对公众进行细分。结果表明，将公众聚为四类的聚类效果最理想，如表4所示。

在四类公众群体中，第1类公众群体约占总人数的16.05％。他们既不注重产品回收和节约使用，也不太注重产品购买时的节约环保，笔者称之为“非节约环保型消费者”。第Ⅱ类公众群体占总人数的22.99％，他们注重产品回收，但在产品购买、使用时不太注重节约环保。这部分公众注重回收完全出于个人的经济利益，且不愿意改变个人生活方式和消费习惯去实行资源节约和环境保护。笔者称之为“节约环保型回收者”。第Ⅲ类公众群体占总人数的21.91％，他们注重产品节约使用和回收，但在购买时不注重节约环保，他们实行资源节约和环境保护的底线是不损害个人利益。笔者称之为“节约环保型使用回收者”。第Ⅳ类公众群体约占总人数的39.05％。他们在产品购买时非常注重节约环保，也比较注意产品回收和使用节约，是具有全面生态文明理念的理想消费者，笔者称之为“节约环保型消费者”。

下面采用列联表和卡方检验以确定不同公众群体在人口统计变量方面的差异，结果如表5所示。结果表明，在0.01的显著性水平下，不同公众群体在年龄、个人月收入两变量上存在显著差异。具体来说，群体I的年轻人比例较高，高收入者比例最高。群体Ⅳ的年长者比例最高，低收入者比例最高。

4　研究结论与公共政策借鉴

通过对公众资源节约与环境保护消费行为的测度，我们可以得出以下几点结论和公共政策路径(见图2)：

(1)公众对不同资源节约与环境保护消费行为的倾向不完全一致。研究表明，对于资源节约与环境保护消费行为，公众也是根据其自身利益选择的。当资源节约与环境保护消费行为与自身利益相容，那么公众更乐于实行。反之，公众实行的可能性会大大降低。这一结论为现实中公众环境态度与环境行为不一致提供了一个合理的解释。很多研究都指出，中国公众对绿色消费有积极的态度，也能有效地转化为购买意图，但转化为行为过程则不那么有效。笔者以为，造成这种困惑现象的本质原因在于，当环境行为与个体利益追求相容时，环境态度与实际环境行为之间的一致性较高。反之，如果环境行为与个体利益追求不相容，或者需要公众承担额外成本时，积极的环境态度也未必能转化为有效的环境行为。这进一步突显了降低公众实行资源节约与环境保护消费行为的成本的重要意义。

(2)公众资源节约与环境保护消费行为内含三个因子：购买因子、使用因子、回收因子。这三个因子分别体现了公众三种不同的内在心理动机：基于自然保护的强社会利益动机、基于自我保护的弱社会利益动机、基于经济保护的个人利益动机。可见，中国公众的生态意识行为动机并非单一地表现为“自我保护型”，也不仅局限于“自利”和“利他”两维。而是呈现复杂多维的形态，既可能体现为“经济利益型回收”，也可能体现为“自我保护型使用回收”，还可能体现为全面的“自然保护型消费”。由此，尽管公众资源节约与环境保护消费行为的外在表现相似，但其深层次心理动机和利益追求并不相同。相应地，如果仅仅依赖于对公众资源节约与环境保护消费行为的表面认识就制定公共政策显然不会产生理想的效果。

环保消费论文例5

中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）05-0092-05

一、引言

近年来随着气候与环境事件频发，人们对生存环境的关注已经上升到一个前所未有的高度，这也使得以高投入、高能耗和高排放为特征的传统经济发展模式日益受到严重挑战。而消费行为作为经济活动的重要一环，其对于环境和气候的作用受到越来越广泛的关注。有研究表明，气候变暖等很多环境问题都可以追溯到消费者的行为，如家庭能源使用、汽车使用和垃圾处理等。因此如何降低消费活动的碳排放，发展以消费低能耗产品（劳务）和低排放、低污染为特征的消费行为[1-2]，是近期低碳经济的研究重点之一。随着我国农村经济发展的加快，农民收入稳步上升，农民消费活动也日趋多元化，农村生活用能消费所导致的碳排放呈现出显著的增加趋势。2001―2010年，农村人均CO2排放的增长速度是同期城镇人口的1.87倍，2010年农村人均排放达到0.54t CO2当量，为同期城镇居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可见，加强对农村居民低碳消费行为发生内在机理的研究，寻求促进农村居民消费低碳化发展的关键路径，具有重要的理论和实践意义。

二、文献综述

目前关于居民低碳消费行为的探讨，主要集中在探求居民低碳消费行为发生的内在机理，以便为政府的政策干预寻找可行的途径。研究者一般通过建立模型确定有哪些因素在影响居民实施低碳消费行为模式，由此提出具有针对性的政策建议。在消费者低碳消费行为发生影响因素上，研究者目前比较有共识的是消费者的心理因素对低碳消费行为的发生可能存在显著的影响，消费者的心理因素包括对环境的态度、消费者对环境的认知、环境保护的相关知识、环保责任感等。如王建明 等认为，低碳心理意识如个人对环保和低碳消费知识的认知及其对环境的责任感都会对消费者的低碳消费行为模式产生显著影响[4]；张浩 等指出，消费者的低碳认知是形成低碳消费偏好的重要动因，只有有效地影响消费者的认知过程，才能促进低碳消费行为的形成[5]。贺爱忠 等的研究结果表明，农村消费者的环境关心程度、污染感知程度显著正向影响其生态消费[6]。除了消费者的心理因素外，消费者实施低碳消费行为的社会环境（制度和文化）也是影响低碳消费行为发生的重要因素。王建明 等认为，低碳消费行为的个体实施成本和制度技术情境属于调节变量，当这些情境变量的影响微弱时，低碳消费模式主要受消费者低碳心理意识影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制低碳消费模式的发生[4]。贺爱忠 等则认为，制度和文化最终会以成本和收益的方式来影响消费者的决定，对低碳利益的关注是低碳消费的原始驱动力[7]。于伟认为消费者受到的社会群体压力能够增强其环保意识，从而有效地提升对产品和服务绿色价值的认知，并间接影响绿色消费行为[8]。

由上可见，学者们对影响低碳消费行为因素的探讨已经形成一定的共识，但是对各因素之间的关系和作用机理还有待进一步深入研究，尤其是针对农村居民的低碳消费行为。本文综合现有研究成果，采用社会心理学分析框架，借鉴“计划行为理论”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理论模型，探究不同变量如何相互作用来影响农村居民低碳消费行为意向。

三、基于计划行为理论的我国农村居民低碳消费行为理论模型和假设

对于居民消费活动的内在发生机理，国内外很多学者对此进行了研究，其中比较有影响的是Ajzen于1991年提出的计划行为理论，该理论认为行为意向是预测行为产生的最直接因子。所谓行为意向是指个人对于采取某项行为的可能性，行为意向越大说明行为发生的可能性越大。行为意向主要受行为态度、行为主观规范和行为控制认知这三个内生心理变量影响。如果个人对某行为的态度愈积极，所感受到外部规范的压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，那么个人采取该行为的意向便愈强，反之则越弱[9]。计划行为理论目前已被应用于很多和环境相关的个人消费行为研究中，如对于绿色消费行为形成机理的解释[10]、对安全食品的购买[11]、废旧家电及电子产品回收[12]等，说明该理论对消费行为的解释是可行的。

文章利用计划行为理论建立农村居民低碳消费行为意向模型，如图1。由于消费者行为本身很难进行直接观测，或者观测的成本比较高，因此在消费行为研究中经常用行为意向来代替对行为的预测，有研究证实两者之间存在着高度的相关性或者最少也是中等强度的相关[13]。农村居民的低碳消费行为意向是指农村居民对采取低碳消费行为概率的主观判断，衡量其会有多大的可能性采取低碳消费行为。

基于农村居民低碳消费行为意向模型，提出假设如下：

H1：农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为的总的评价和倾向，包括两个方面：一是对低碳消费行为信念的强度，即对于低碳消费行为的了解和认识程度；二是对低碳消费行为可能导致的结果评价。农民对低碳消费活动的结果评价越正面，意愿越强烈，采取行动的可能性也会越大，反之则越小。

H2：农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费主观规范，即居民在采取低碳消费行为时所感受到的社会施加的压力和影响。农村居民的低碳消费行为很可能受到家庭成员、邻居、朋友以及基层政府村委会的影响。另外国家制定的相关政策和法律制度也会成为农村居民实施低碳消费行为的压力或动力，如有关促进低碳消费行为的环保法律法规可以强化农民低碳消费的主观规范，最大可能地约束农户实施不利于低碳消费的行为。

H3：农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费行为控制认知是指农民对采取低碳消费行为的相关知识、资源和机会的认知。如果个人具备低碳消费的相关知识，拥有实施低碳消费行为的资源和条件，那将促使其采取相应的行为。如果缺乏低碳消费的相关知识、资源或机会，那么个人采取低碳消费行为的意向就比较低。

四、问卷设计和数据来源

（一）问卷设计

依据所建立的农村居民低碳消费行为模型和假设设计调查问卷。问卷由三部分构成：第一部分为农户的人口特征调查，包括年龄、性别、文化程度和年收入等。第二部分是农户家庭生活低碳消费情况调查。问卷设置了一些有关家庭低碳消费情况的题项，如家庭能源消费情况、一次性商品使用情况、垃圾处理情况等，以便对农民家庭低碳消费情况进行总体把握。第三部分是农户低碳消费行为调查，该部分题项测量采用李克特5点量表，用1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”“有点不同意”“不确定”“有点同意”和“完全同意”，请被调查者根据题项描述进行选择。对于农村居民低碳消费行为态度的题项包括：X1您认为农村居民应该关注节能减排以及环保；X2您认为降低碳排放、减少对环境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意节水节电；X4您认为生活垃圾应该放到专门的收集点；X5您认为出门应尽可能乘用公共交通工具。对于农村居民低碳消费行为主观规范的题项包括：X6您家人都很注意节水节电；X7您家人很支持您购买环保节能产品；X8如果村里人都购买环保节能产品，您会更加愿意购买；X9村委会支持大家购买环保节能产品；X10现有国家政策鼓励和支持大家使用沼气（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为控制认知的题项包括：X11即使节能环保产品价格较高，你也有能力购买；X12如果你想买就能很容易买到节能环保产品（如节能电器）；X13你有足够的资金和能力建设沼气池（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为意向的题项包括：X14如果是具有同功能的产品，你会优先选择环保节能产品；X15您在平时购物时会尽量选择环保节能型产品。

（二）数据来源

2014年2月，笔者选择了东台县港镇作为调查点。港镇过去是以近海生产为主的渔港小镇，小镇居民多以渔业为生，近年来在巩固发展传统渔业的同时，小镇还致力于海产品加工业，农民的收入更加多元化。本研究运用调查问卷与个案访谈的方法，调查了200户农户，有效问卷为177份，问卷有效率为88.5%。

被调查的177位农村居民，平均年龄32周岁，平均受教育年限10.3年。被调查者中非农收入为主的家庭所占比例最大，达到39.2%，以农业为主要家庭收入来源（主要为渔业）的农户为30.8%，而农业与非农业并重的家庭为30%，收入的多元化由此可见。在对被调查农户家庭低碳消费生活调查上，家庭炊事能源消费中煤气使用比重最大，约占45%；其次为秸秆、薪柴等，占比25.99%，电能使用所占比例为20.34%，使用沼气的比例最低，仅为8.67%。由此可见，秸秆、薪柴等高碳能源依然在农村炊事能源中占有一席之地，尤其是在家庭收入较低的农民家中。

平时买菜购物时约有1/3的农村居民会使用环保购物袋，而2/3的农民会使用一次性塑料袋，很多人没有使用环保袋的习惯，都只图一时的方便而使用一次性塑料袋。关于生活垃圾的处理，66.67%的农村居民会倒进垃圾桶，有专门的垃圾处理中心收走。但有些小村落公共设施建设落后，因为没有垃圾桶，居民会随意地扔在家附近。

五、实证研究

本研究基于所建立的农村居民低碳消费行为模型，拟采取结构方程模型进行实证研究。

（一）样本信度和效度检验

为了确保量表的可靠性与有效性，本研究运用spss统计软件首先进行了信度和效度检验，采用Cronbach`s 幌凳来检验量表的可靠性。一般来说，量表的幌凳在0.6～0.7之间说明可以接受，幌凳在0.7以上说明量表的可靠性较高。根据信度检验结果，删除了与量表总分相关系数较低的题项，结果如表1所示，表明量表有较高的信度，能满足研究的要求。

量表不仅要进行信度检验，还要进行效度检验。效度检验即检验量表的测量结果是否能有效地反映想要考察的内容，效度越高说明量表越可信。测量发现，整个样本的KMO为0.809，并通过了Bartlett's球形检验，卡方值=1 329.72（P=0.00），P值达显著，表明量表适合做结构方程分析。

（二）结构方程模型拟合分析

本研究利用样本数据对农村居民低碳消费活动模型进行了实证分析，结构方程软件AMOS的运算结果如图2所示，该模型的主要拟合指数如表2所示。

由表2可见，该模型的拟合度较好，主要拟合指数都在合理范围之内。由图2可见，三个假设在本模型中都得到了证明。低碳消费行为态度对行为意向的路径系数为0.5，T=2.44，p

（三）结果分析

实证结果显示，农村居民对低碳消费的认识和评价即其态度对是否采取低碳消费行为有显著的影响，这一点和很多文献的结论一致。另外农村居民感受到的社会制度文化的压力和重要人物的看法对其实施低碳消费行为也会产生显著的影响，说明社会主观规范是促成农民低碳消费行为发生的重要动力。农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向存在显著影响，即能否实施低碳消费行为要取决于被调查者是否有足够的资金、能力和机会，但路径系数仅为0.2，说明其影响力小于行为态度和主观规范（后两者路径系数分别为0.5和0.51）。这可能是由于两个原因造成的：一是被调查农村居民总体对于低碳经济的认识较少，低碳环保意识较为淡薄。调查中发现有52.7%的农民表示对低碳经济有所耳闻，但也并不清楚具体内涵。二是由于低碳消费并没有形成社会风气，农民的消费行为较容易受到亲朋、邻里及村组成员等社会价值观的影响而相互攀比。这种并不强烈的低碳消费认知以及尚未形成的低碳消费社会风气决定了农民个体即使有能力、资源或机会进行低碳消费活动，其行为意向也不会有多强。

六、结论和政策建议

文章以计划行为理论为基础，构建农村居民低碳消费行为意向模型，通过调研数据，利用结构方程模型得到以下结论：第一，在本研究中，农村居民的低碳消费行为态度、低碳消费主观规范和低碳消费行为控制认知对低碳消费行为意向都存在显著的影响。说明计划行为理论对于解释农村居民的低碳消费意向有较好的解释能力。第二，低碳消费行为控制认知对行为意向的影响不如行为态度和主观规范的影响系数大，这和农村居民的低碳环保意识较为淡薄及尚未形成低碳消费社会风气有密切的关系。

针对研究得出的结论，政府是建设农村低碳社会的关键所在，建议对策如下：

首先，加强对低碳消费生活的政府引导和宣传教育工作。政府部门应积极开展贴近农村居民生活的低碳科普宣传和惠农政策讲解等活动，促进对生态平衡和环境保护的理解，增强农民对节能减排低碳消费活动的认识和评价，从行为态度的转变上积极影响低碳消费的行为意向[14]。

其次，基层政府组织作为农村社会的重要一员，要积极成为低碳消费活动的实践者和倡导者。村镇一级政府部门应从自身做起，带头践行低碳社会要求，如减少一次性商品消费、主动采用节能灯、减少公款吃喝、出行以公共交通工具为主等。基层政府在农民群体中的表率作用有助于社会消费风气的净化，也能影响农民的低碳消费行为意向。

最后，由于一些清洁环保设施的成本较高，因此政府要从技术和资金上扶持建立和农村低碳生活相关的各种设施和服务体系，鼓励开发利用可再生的清洁能源，如沼气、风力发电、太阳能等，减少秸秆与薪柴等高碳能源的使用量，实现省柴、节煤、节能和减排等。

参考文献：

[1]吴文盛，吕建珍.低碳消费的路径选择与实现机制[J].当代经济管理，2011，（2）：12-16.

[2]曲晓慧，李惠男.当前中国低碳社区建设的现状及改进路径分析[J]哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2014，（3）：77-83.

[3]陈冲影.中国农村生活用能及其碳排放分析（2001―2010）[J].可再生能源，2012，（2）：121-127.

[4]王建明，王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策――基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界2011，（4）：58-68.

[5]张浩，王永贵.低碳消费偏好机理及其引导路径[J].消费经济，2010，（12）：82-85.

[6]贺爱忠，戴志利.农村消费者生态心理意识对生态消费影响的实证分析[J].中国农村经济，2009，（12）：67-76.

[7]贺爱忠，李韬武，盖延涛.城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响――基于多群组结构方程模型的东“中”西部差异分析[J].中国软科学，2011，（8）：185-192.

[8]于伟.消费者绿色消费行为形成机理分析――基于群体压力和环境认知的视角[J].消费经济，2009，（8）：75-96.

[9]Ajzen I.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behaviorand Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211.

[10]刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008，（8）：66-69.

[11]罗丞，郑庆昌.消费者安全食品购买倾向解释模型的构建――计划行为理论框架下的定性研究[J].福建农林大学学报：哲学社会科学版，2009，（6）：36-41.

[12]陆莹莹，赵旭.基于 TPB 理论的居民废旧家电及电子产品回收行为研究：以上海为例[J].管理评论，2008，（8）：85-94.

[13]Kaiser F G，Wolfing S，Fuhrer U.Environmental Attitude and Ecological Behavior[J].Journal of Environmental Psychology，1999，19（1）：1-19.

环保消费论文例6

1中国环保人士的起源背景

中国环保人士是伴随着中国环保主义运动的产生而出现的。环境保护主义者关注掠夺式的采矿、森林滥伐、工厂烟雾、广告牌和废弃物，以及休闲机会的损失和由于受到脏空气、脏水和化学品污染的食物对健康引起的问题等。

1978年，中国第一个民间环保组织——中国环境科学学会成立，标志着中国环保人士的正式诞生。1992年，北京签署了里约地球峰会之后，环保主义运动在中国更加热烈地展开，并日益受到国际社会的关注。由此，中国的环保人士队伍也进入了快速扩大化的时期。

2环保人士的类别及消费特征分析

根据不同的标准，环保人士可以划分为不同的类型。

（1）主流环保人士与新环保人士。

这是根据环保人士对产品价值链包含的绿色长度的不同认知来进行划分的。主流环保人士认为，以保护环境为目的的消费，只需要将目光关注在最终的绿色产品身上即可。他们没有考虑到在产品的生产和运输过程中，所购买的产品是否比同类其他产品消耗了更多的资源；而新环保人士则认为，绿色产品的整个产品价值链上都应该包含“绿色因素”。他们购买的产品除了在最终的用途上能够保护环境，节约能源外，在其生产和配送过程中，与其他同类产品相比，应该是消耗了最少资源的产品。

（2）节俭型环保人士与时尚型环保人士。

这是根据环保人士对环保与时尚关系的不同看法来进行划分的。节俭型环保人士他们反对过度消费，抵制奢侈消费，环保人士中的部分素食主义者即是此类环保人士的典型代表。

而时尚型环保人士认为，环保与时尚同样能够结合起来，对于将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义从不避讳。他们一方面选购环保型的绿色产品，另一方面也追求时尚型的生活。

（3）个体型环保人士与组织型环保人士。

这是以环保者的组织程度为依据来对环保人士进行的划分。个体型环保人士指的是没有参与任何环保组织的单个民间环保人士。此类环保人士的环保行为往往是自发的，随意的，且由于易受到各种主客观条件的限制，因此具有随意性和不稳定性。

组织型环保人士指的是参与了某个环保组织的环保人士。该类环保人士的环保行为具有一定的组织性、纪律性和持久性。由于环保组织在社会环保运动中有比单个个体更大的话语权，能够在社会上形成更大的影响力，它往往能够带动更多的人投身到环保运动当中去，从而形成环保行为的规模效应。

（4）单环境型环保人士与综合型环保人士。

这是以环保人士对环境保护内容的不同看法来进行划分的。单环境型环保人士是指那些将环保注意力仅仅集中于生态环境保护、生物物种保护等方面的环保人士。动物保护者反对滥杀动物，拒绝吃肉类食品，抵制动物皮毛制品。林木保护者爱护绿色植物，反对一次性筷子的生产和使用，积极倡导回收纸制品。他们的环保行为具有唯一的环境相关性。

综合型环保人士则将环保运动的焦点集中在生态环境及其之外的地区文化和社区保护上。青海省的雪域三江环境保护协会的藏族领导哈西——扎西多杰，在2002年北京举行的一次非政府组织论坛上清楚地表达了这种观点。他认为在少数民族地区，生物多样性和文化多样性的保护“应该得到同等的对待”，而且决策过程“应该有当地民众参与”。

3环保人士的消费行为影响因素分析

3.1个人因素分析

(1)年龄和性别影响环保人士的消费行为。

根据中国社科院社会学研究所《2007年全国公众环境意识调查报告》显示，在环境认知、环境问题严重性评价、环境意识方面其积极分子均以34岁及以下人群为主，但在环保行为方面则其积极分子则以24岁及以下人群为主。这说明，中国环保消费行为集中于青少年身上。

同样的，性别对于环保消费也有一定的影响。绝大部分学者认为女性比男性更加关注绿色运动。（2）环保消费在城乡人群上的差异。

由于目前环境保护宣教更多地以城市生活为基础，还缺少适合农村生活的宣教主题、宣教内容和宣教渠道。农村环保行为集中于节约用水、节约用电和植树绿化，而城市居民的环保生活方式，典型表现为购物时特意不使用塑料袋、将家庭生活垃圾分类处理、购车时特别关注油耗指标等。

（3）收入是环保人士实际购买选择的重要制约因素。

由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，所以价格相对较高。许多环保人士有时候由于收人的有限，对于环保性购买显得力不从心，在实际作出购买决策时，有时实用主义就会占上风。

3.2心理因素分析

(1)选购环保产品是环保人士消费时的激励因素。

环保人士在消费产品和服务时，并不只注重基本功能的实现，他们开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。从赫茨伯格的双因素理论来看，环保产品的环保特性是环保人士消费此类产品的激励因素。产品只有具备了不对环境造成破坏，尽量减少资源消耗的环保特性，才能够让环保人士在消费过程中感到满意。

(2)学习对环保消费行为的产生、强化有极大的影响。

人们环保意识的产生和环保消费的实践行动，主要来源于以下三个方面:一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质；三是消费者的个人环保消费经验的积累，从中感受到环保消费对自身和社会的好处。

根据以上对我国不同类型环保主义人士的消费特征及对环保人士消费影响因素的分析，企业应当在今后的营销活动中注重对环保生活方式和环保消费的宣传，并进行有针对性的环保产品研发、生产、配送和销售。

参考文献

［1］卢风.论环保理性的建立——对消费主义与环保主义两种心愿的分析［J］.社会科学研究，2003，（4）.

［2］李立红.对消费者购买动机的分析［J］.商业研究，1998,（2）.

环保消费论文例7

【作者简介】余维祥，黄冈师范学院教授，硕士生导师，湖北黄冈438000

【中图分类号】C91 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4434（2013）07-0010-04

生态学马克思主义是20世纪五、六十年代西方马克思主义研究者面对西方工业化带来的环境和生态等现实问题，试图从马克思主义经典作家关于人与自然关系原理中找到解决生态问题良方而兴起的一股社会思潮。生态学马克思主义理论家提出的生态危机理论、异化消费理论以及马克思主义生态学理论，对于我们正确认识当代资本主义的生态危机以及建设社会主义生态文明都具有一定的启示意义。

一

“生态学”一词是德国生物学家恩斯特-海克尔于1869年定义的一个概念：生态学是研究生物体与其周围环境（包括生物环境和非生物环境）相互关系的科学。长期以来，在西方世界一直存在着的关于马克思恩格斯经典著作中是否具有生态学意蕴甚至是反生态的争论。生态学马克思主义的主要代表人物威廉·莱易斯、本·阿格尔、高兹、奥康纳、福斯特等理论家通过对马克思主义经典著作解读后发现。马克思恩格斯经典著作中非但没有反生态内容，反而蕴涵着极为丰富的生态学思想，并且对于解决资本主义世界日益严峻的生态危机具有重要的指导意义。生态学马克思主义学者在完成了对马克思主义生态思想重构的基础上，形成了生态学马克思主义理论体系。

（一）生态危机已成为资本主义世界难以治愈的顽疾。成为资本主义的主要危机。关注资本主义生态危机的学者最早可以追溯到法兰克福学派的代表人物马尔库塞。他指出：“（空气）污染和水污染，噪音、工业和商业抢占了迄今为止公众还能涉足的自然区……我们必须反对制度造成的自然污染，如同我们反对精神贫困化一样。”他认为，资本主义国家的生态危机是由于“技术的资本主义滥用”造成的。莱易斯认为现代科学技术本身并没有错，它只是被资本家用来控制自然的一个工具，而不是导致生态问题的根源。生态危机的深层次根源是控制自然的观念，而最终目标是对人的控制。阿格尔则进一步将生态危机的根源主要归咎于异化的消费观和技术观。因此生态危机将是今后批判资本主义的切入点。阿格尔提出了“异化消费”和“期望破灭了的辩证法”两个概念。所谓“异化消费”指的是人类用获得商品的办法去补偿其令人厌烦的非创造性的，而且往往是报酬不足的劳动生活。人们把专注于商品消费当作满足需要的唯一源泉，因而这种消费是异化的。“期望破灭了的辩证法”则指在工业繁荣和物质相对丰裕的时期，本以为可以真正源源不断提供商品的情况发生了危机，而这不管愿意与否，无疑将引起人们对满足方式从根本上重新进行评价。20世纪90年代以后。西方资本主义强国主导的经济全球化浪潮使得生态环境灾难向全球蔓延，形成了全球性的生态问题。“在此种背景下，詹姆斯·奥康纳博士开始重申马克思主义的生命力，坚持生态马克思主义对解决资本主义生态危机的理论价值。”奥康纳把马克思主义关于资本主义的基本矛盾概括为第一类矛盾，而把资本主义生产的无限性与生产条件的有限性之间的矛盾称为第二类矛盾。他认为正是这两类矛盾的相互作用，造成了资本主义经济危机和生态危机并存的双重危机，而资本积累以及由此造成的全球发展不平衡是双重危机存在的原因，因为资本积累必然带来资源和能源的过度消耗直至衰竭，而“不平衡发展的资本主义对成千上万的人来说已经成为一种灾难”，加重了生态的不平衡。应该说，奥康纳的“双重危机”理论是对生态学马克思主义极大地丰富和发展。美国著名生态学马克思主义理论家福斯特在《生态危机与资本主义》中对资本主义生态危机进行了集中批判。“资本主义经济把追求利润增长作为首要目的，所以要不惜任何代价追求经济增长，包括剥削和牺牲世界上绝大多数人的利益。这种迅猛增长通常意味着迅速消耗能源和材料，同时向环境倾倒越来越多的废物，导致环境急剧恶化。”资本主义经济这种“踏轮磨房的生产方式”严重依赖能源密集型和资本密集型技术，“一直靠全球环境不断被系统地剥夺其自然财富得以维持。环境被蜕变成了索取资源的水龙头和倾倒废料（经常是有毒废料）的下水道。所以，过去500年的历史实际是一个不可持续发展的历史”。福斯特认为资本主义的生产方式乃至资本主义制度的本质是反生态的，全球性生态危机的爆发也是必然的。

（二）异化消费理论是生态学马克思主义的主要理论观点。在马克思恩格斯的著作中没有专门论述过消费异化问题，但是马克思提出的“异化劳动”和“商品拜物教”的思想不仅为生态马克思主义“异化消费”理论的形成而且为我们进行消费异化的研究提供了借鉴和依据。

弗洛姆的异化消费理论是马克思异化劳动理论的发展。弗洛姆认为，在资本主义生产和消费条件下，人们的消费行为已经与消费品本身的使用价值相异化，“我们获得物品就是为了占有它们，我们满足于无使用价值的占有”。弗洛姆进而指出：“我们的消费方式必然导致我们永不知满足，因为我们不是以真实具体的人来消费真实具体的物。于是，我们产生了愈来愈多的需要，需要更多的东西，更大的消费。”人们消费的目的本来是为了维持生命和促进发展，然而在资本主义社会。在广告等媒体的宣传和琳琅满目商品的诱惑下，消费成为一种时尚。人们不是从使用物品中得到满足，而是从购买商品中获得快乐。“对消费不断增长的需要迫使我们不断地去购买，从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们需要的人和机构。”弗洛姆要告诉人们的是，人本来是消费的主导者，但是由于追逐消费而使人们依赖于消费品，依赖于那些提供消费品的个人和机构，成为被动的消费者。在这种异化消费中，人是不可能获得真正的幸福和快乐。

本·阿格尔认为是异化消费直接导致了生态危机。阿格尔指出：“异化消费是指人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象……它使需求适应某种商标名称的产品，而不是适应‘纯’产品本身……发达工业社会及其高集约度的市场布局的特征在于：（1）需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂；（2）人们把贯注于消费当作满足需要的唯一源泉。”在阿格尔看来，资本主义社会出现异化消费和过度生产的原因，一是由资本的本性决定的。资本为了追求利润的最大化和维系其统治的合法性，必然会不断地扩大其生产规模，并且通过广告等媒体在全社会大肆宣扬消费主义观念，灌输消费主义生存方式。二是“劳动中缺乏自我表达的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为”。这是一种“为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象”。这样一来，消费主义之风愈演愈烈，生产规模越来越大，生态灾难在所难免。

（三）物质变换裂缝理论成为对资本主义进行生态批判的利器。资本主义生态危机产生的根源在生产领域具体表现为物质代谢链条的断裂，马克思将其称之为新陈代谢断裂或物质变换裂缝。福斯特认为这是马克思主义对我们今天思考生态问题的最直接贡献。马克思主义认为。整个自然界是一个有机联系的整体，自然界中的各个因素都处于物质交换与循环过程之中，人与自然界中的有机生物、无机物质都应遵循物质代谢规律。参与周而复始的物质转换，以维持自然生态系统的平衡。一般来说，自然生态系统有其自我修复能力。但这种能力是有限的，当人类的活动超出一定界限时，平衡将会被打破。马克思发现，资本主义的生产关系和城乡之间相互敌对的分裂，使这种新陈代谢中出现了“一个无法弥补的断裂”。“资本主义生产使它汇集在各大中心的城市人口越来越占优势，这样一来，它一方面汇集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质变换，也就是使人以衣食形式消费掉的土地的组成部分不能回到土地，从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。”福斯特认为，资本主义社会的物质变换裂缝，不只存在于一国范围，而且具有全球性。他在《马克思的生态学：唯物主义和自然》一书中指出，对马克思来说，社会层面上与城乡对立分工相联系的物质变换裂缝，也是全球层面上物质变换裂缝的一个证据。

二

20世纪中期，随着第二次世界大战的结束，世界进入战后经济恢复时期。以美国为代表的西方国家凭借其强大的经济实力主导着世界经济的走向，它们向发展中国家输出其发展理念、发展模式。广大发展中国家急于摆脱贫穷落后的面貌，先后自觉或不自觉地卷入西方国家主导的经济全球化浪潮之中，经济增长伴随着生态环境的恶化也由少数国家蔓延到整个世界，作为发展中大国的中国也没有幸免于难。改革开放以后，我国的经济社会进入了大发展时期，经济总量目前已位居世界第二位，与此同时，我们也付出了惨痛的环境代价。尽管我们在发展经济的同时，也采取了一系列保护生态环境的措施。然而经济社会发展与生态环境保护之间的矛盾仍然十分突出，生态环境恶化的趋势仍然难以遏制。在中共十七大报告中强调，建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立。建设生态文明需要理论的指导。生态学马克思主义的基本理论观点对于我们正在进行的生态文明建设有着很大的借鉴作用。

（一）正确处理经济社会发展与生态环境保护之间的关系。一般来说，在生产规模较小的情况下，工农业生产对自然生态环境的影响尚处于自然界自我修复的范围之内，生产活动与自然生态环境之间的矛盾并不十分突出，人与自然之间的关系相对比较和谐。大自然的自我修复能力是有限的，而人类的活动却是无限的。人类在生产力不断发展的过程中，就一直在不遗余力地扩大生产规模，自从西方工业化以来，人对自然的影响大大地超过了自然界的承受能力，大自然已无力进行自我修复，生态问题已经成为非常严重的社会问题。在当今世界，无论是已完成了现代化的西方发达国家，还是尚处于现代化进程中的广大发展中国家，生态问题都是绕不开的尖锐问题。究其原因，就是没有处理好经济发展与生态环境保护之间的关系。随着现代化进程的加快。我国当前也面临着非常大的生态环境压力，资源短缺和环境污染已严重制约着经济社会的可持续发展。因此，要在经济发展与生态保护问题上寻求一个万全之策，实现双赢，生态文明建设不失为一项务实之举。生态文明建设要求我们在全社会树立生态文明观，要让全体社会成员认识到，人和自然不是对立的双方，而应是和谐相处的统一体。人是自然之子，是大自然孕育和哺育了人类，保证了人类的生存和发展。人类要敬畏自然，尊重自然，善待自然。人类在利用自然和开发自然的过程中，既要充分考虑无机世界矿产资源的可持续开发利用。又要时时刻刻考虑有机世界生物物种的生存和延续的需要，实现经济社会发展和生态环境相协调。

（二）完善生态补偿制度建设。为生态文明建设提供制度支撑。生态补偿是通过调节生态环境利用、保护和建设过程中相关方（主体和客体）的利益关系，使生态环境利用、保护和建设行为的外部效应内部化，以保护、改善和可持续利用生态系统服务的一种手段或制度安排。生态补偿理论的研究在我国起步较晚，然而生态补偿实践早在改革开放初期就开始了。1978年国务院批转林业总局《关于在“三北”（东北、华北、西北）风沙危害、水土流失的重点地区建设大型防护林的规划》规定：1978～1985年。在此地区建设533.33万公顷的防护林，以保护生态环境、治理风沙源。20世纪70年代四川青城山森林生态补偿是我国较早的生态补偿实践之一。1996年《国务院关于环境保护若干问题的决定》提出建立并完善有偿使用自然资源和恢复生态环境的经济补偿机制，标志着我国生态补偿制度在全社会推行迄今为止，我国已实行和正在实行的重大生态补偿工程主要包括三北及长江流域等重点防护林体系建设工程、天然林保护工程、退耕还林工程、京津风沙源治理工程，采取的生态补偿方式主要有中央和地方政府财政转移支付、专项基金、资源税费、排污收费、排污权交易、水权交易、税收优惠、经济合作政策、国际组织捐赠等。尽管这些生态补偿工程已经产生了巨大的生态效益，但是离生态文明建设的目标还有一定距离。当前我国生态补偿实践存在的主要问题：一是缺乏全国统一、可持续的生态补偿政策，同时在生态补偿政策的制定过程中缺乏利益相关者的参与，因此生态补偿政策难以反映利益相关者的诉求。二是政策执行不力。由于缺乏相对独立的政策执行机构，生态补偿政策往往依赖地方政府来执行，地方保护主义是最大的障碍。三是补偿标准过低、补偿方式需要创新。因此，今后要加强生态补偿理论的研究，完善生态补偿政策，加大生态补偿政策的执行力度。使生态补偿在生态文明建设中发挥重要作用。

环保消费论文例8

绿色商业的内涵及特征

从20世纪70年代开始，西方在享受经济增长带来的物质满足的同时，也感受着地球资源日益减少、社会污染日趋严重、人类生存环境遭到史无前例的破坏，于是引起了以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起，进而掀起了一场绿色革命，最终于20世纪90年代形成了绿色营销和绿色商业的观念与理论。

我国在长期的高度集中的计划经济体制时期，生产力的发展始终受到束缚。在商品极度匮乏的经济条件下，绿色商业无从谈起。随着改革开放的不断深化，我国的经济得到了持续快速发展。尽管在发展过程中始终注意到环保问题，但终究还是重蹈了一些经济发达国家的覆辙，出现了生态恶化、水土流失、气候异常、物种消失、SARS病毒、高致病性禽流感等一系列危及人类生存的灾害以及那些斥诸于媒体频频曝光的损害消费者权益的现象和破坏自然环境的恶性商业营销事件，这些既在不断地侵蚀着人们的既得利益，又不断地侵蚀着人们长远的根本利益。因而实施可持续性发展战略，从根本上转变经济增长方式意义重大、刻不容缓。中央就2006至2010年国民经济和社会发展规划的制定明确指出：“坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势充分发挥的新型工业化道路，加快调整经济结构，转变经济增长方式”。党的十六届六中全会更是把“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”作为构建和谐社会的九大任务之一。要实现“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”的目标，必然要发展绿色商业。

所谓绿色商业是指企业在商品流通过程中充分体现环境保护意识、资源节约意识和社会责任意识，尽可能满足消费者的绿色需求，以科学地实现企业的经营目标和发展的可持续性。它具有以下基本特征：

文化性。绿色商业的文化性首先表现为一种商业经营哲学，是指导商业企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则。企业在绿色商业观念指导下，必然会积极开发和自觉组织绿色产品营销，采用绿色包装，提倡绿色消费，进行绿色市场定位，树立绿色企业形象。其次是彻底改变传统商业文化。传统的商业文化在本质上是不利于环境保护的竞争文化，绿色商业要求实施绿色文化，即要求企业更多地注意“人”的导向和价值、“人”的安全、健康和发展，企业应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是环境合作的伙伴，重塑富有绿色商业特征和共处共赢、和谐发展的商业文化。

系统性。绿色商业的系统性是指企业的经营行为是一个系统工程，在实施整体管理原则指导下，全面协调企业与环境的相互关系，并采取相应的经营行为。用系统论的观点把绿色商业贯穿于商业企业决策过程和整个企业经营过程，不仅尽可能为消费者提供“安全、环保、健康”的绿色产品，确保商业经营场所与设施无污染，而且在商流和物流上坚持以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通，实现经济效益与环保效益协调发展。

可持续发展性。绿色商业的可持续发展性是指商业企业的经营在充分满足当前的消费需求，争取适当利润和发展水平的同时，从充分满足子孙后代消费需求出发，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护企业和人类的长远利益及长远发展。正如英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中所指出的：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

和谐性。安顺为和，协调为谐。绿色商业的和谐性是指商业企业经营过程始终重视规模、速度、效益的协调；内部关系与资源配置的协调；企业与社会环境及自然环境的协调；经济效益与社会效益的协调。企业实施绿色商业，除给自己带来经济利益外，也给其他经济主体带来正面影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的福利和对健康的社会文化、伦理以及可持续性发展的推动作用等等。显然是企业与其他经济主体的共赢共兴、同存同荣的和谐之举。

发展绿色商业的必要性

（一）优化资源配置

在市场经济条件下，绝大多数产品都要经过流通领域才能成为实际的消费品。发展绿色商业，必然要经营绿色产品，从而促进生产企业开发绿色产品，包括选择有利于环境保护、生态平衡和资源节约的生产技术；选用无公害、养护型新能源、新材料；进行可拆卸、可分解，零部件可翻新、可重复利用，包装物可回收的产品设计；组织清洁生产，防止生产过程造成环境恶化和资源的浪费等等。发展绿色商业是促进绿色生产，优化资源配置，节约和利用资源，把有限的自然资源和生存环境运用于改善和提高消费者及人类社会福利的最有效的途径。

（二）更好地满足消费需求

改革开放以来，我国人民的生活实现了历史性的跨越。20世纪80年代基本解决了温饱问题；20世纪90年代人民生活由温饱达到小康，城乡居民收入水平和消费水平迅速提高，引起了消费领域的拓宽、消费结构的优化、消费质量的提升，于是“安全、环保、健康”成为消费主流。现阶段最大限度地满足消费者需要，在满足消费需要的过程中发展，是商业永恒的主题。绿色商业正是适应我国消费发展的趋势应运而生。发展绿色商业，实施绿色营销，引导和满足消费者绿色消费需求，有利于提高营销产品或服务的市场占有率，扩大销售规模，促进企业发展。

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（三）促进和谐社会的构建

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确提出：我们所要建设的和谐社会是“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的社会。实现这样美好的愿望，需要在全面建设小康社会中采取切实可行的途径。而发展绿色商业，正是实现和谐社会最有效、最重要的途径之一。因为绿色商业作为一种全新的商业观念和营销方式，是建立在最大限度地满足消费者绿色消费的基础上，本着对消费者生存环境负责，对保护环境、维护生态平衡负责进行营销活动，最有效地减少商业行为对环境的污染和破坏，无疑对构建和谐社会起了最重要的微观基础作用。如果商业行为不符合环保要求，也会引起其他种种的社会矛盾。因此可以说，绿色商业与和谐社会的构建是相互关联、相互作用的有机统一体，它们的共同目标都是实现经济与社会、人与自然的协调发展。

发展绿色商业的对策

（一）加大绿色商业理论研究和宣传力度

众所周知，构建和谐社会，实现科学发展必须要大力发展绿色商业，但从现实情况来看，绿色商业的理论研究远远落后于绿色商业的实践。何为绿色商业，它的内涵、特征、功能、价值是什么，如何发展绿色商业，尚无比较清楚统一的认识。虽然也有一些绿色营销的研究，但它多半仍然停留在引进和比较肤浅的层次上，况且绿色营销只是绿色商业的一个部分，并不是绿色商业的全部。没有绿色商业的理论指导就没有科学的绿色商业的实践。因此，绿色商业理论研究的重要性可想而知了。同时，要加大绿色商业的宣传力度，提高人们对绿色商业的认识，并转化为人们内在的行为指导理念。这样，绿色消费、绿色生产、绿色营销就成为大势所趋，发展绿色商业便有了广泛的群众基础。

（二）加大政府推动的力度

发展绿色商业仰赖于良好的宏观环境。能够承担改善和优化发展绿色商业宏观环境责任的是政府。一是政府加强环境立法和执法。目前的当务之急是对现行的自然资源保护、环境污染防治和环保行政等30多部法律法规进行认真的清理，并根据国际社会绿色商业的发展趋势和我国现状，进行必要的填补和修订，形成完善的绿色商业法律法规体系，并督促各级执法部门加强执法监督与检查。对违反绿色商业法规行为严惩不怠。二是制定和完善发展绿色商业政策。目前我国政府应用优惠的政策引导和调动商业企业开展环境保护和绿色营销的积极性。三是加强绿色商业管理。商业管理部门要把绿色商业纳入商业发展规划，在商业网点布局、绿色商业设施、绿色产品、绿色渠道、绿色价格、绿色促销、绿色服务管理等等方面加大力度，促进企业在经营战略上将企业、消费者和社会三方面利益有机统一和兼顾起来，在产品开发、加工、运输、宣传、促销分销、售后服务等方面注入环保因素，注重新的绿色策略。四是建立绿色商业评价体系。对绿色商业设施、绿色产品、绿色营销等建立与国际接轨的公正统一的评价标志体系，并通过定期与不定期评价，推动绿色商业的发展。五是通过绿色教育，传播绿色商业知识，提高民众的环保意识和可持续发展意识。

（三）加大实施绿色营销的力度

绿色营销的核心是按照环保和生态原则来选择和确定营销组合策略。实施绿色营销就是企业在进行市场营销过程中，注重把消费者利益、企业利益和社会利益有机结合起来，寓环保、生态意识于企业经营决策之中，有效地实施绿色产品策略、绿色价格策略、绿色渠道策略和绿色促销策略。第一，绿色产品策略。这是市场营销的首要策略。从生产企业来看，要按照环保和生态原则开发研究无污染、无公害、可回收利用、节约能源和资源、符合环保标志要求的产品。从商业企业来说，经营的所有产品都必须符合绿色要求，坚决杜绝假冒伪劣的绿色产品进入流通过程。第二，绿色价格策略。这是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节约使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成的一部分。一般说来，绿色产品价格总要高于一般产品价格，因此，定价时，既要考虑到环保对价格上扬影响的程度，还要考虑消费者对绿色产品价格理解和接受的程度。绿色价格策略的全部奥妙，就是在一定的营销组合因素下，如何把绿色产品的价格定得既能为消费者乐于接受，又能使环保投入得到补偿，还能为企业带来适当的收益。第三，绿色渠道策略。对于经济实力雄厚、产品销售规模大、范围广、具有自己分销渠道网络的企业，可以自行建立自己的销售系统，实现绿色产品、绿色分销、绿色价格、绿色促销的有机统一，建立企业良好的绿色信誉。对于一般企业，应选择消费者认可、具有良好绿色信誉的中间商配合绿色产品销售。也可以开展绿色产品直销活动，注意选择无污染的运输工具，减少产品在运输、储存、保管过程中的浪费，合理设置供应和配送中心，降低资源耗费和货物损耗量。第四，绿色促销策略。企业促销组合策略是指把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种促销形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略和技巧。绿色促销就是在四种促销活动中，融入环保意识，将绿色产品信息传递给广大消费者，反馈消费者绿色需求，引导和刺激消费者进行绿色消费，树立企业绿色形象，实现绿色产品与绿色消费的零距离对接和协调发展。

参考文献

环保消费论文例9

[文章编号]

引言

面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。

一、文献回顾与模型构建

（一）假设开发

50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响,具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross,1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城,2009)等。

多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素,而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。

Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。

根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：

H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响

H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响

H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响

H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响

H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响

H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响

H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响

H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响

根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。

图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型

（二）变量的操作性定义

1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。

2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。

3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。

4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。

论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。

二、研究方法和数据检验

实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。

（一）变量测量

为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。

（二）数据采集

表1 ：受访消费者人口统计特征分布

分类指标

人数

比率（%）

性别

男

181

42.2

女

248

57.8

年龄

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46岁以上

68

16.9

学历

高中及以下

129

30.1

大专

131

30.5

本科

135

31.5

硕士及以上

34

7.9

职业

公务员

31

7.2

事业单位工作人员

184

42.9

公司或企业职员

86

20.0

私营业主

17

4.0

农民

33

7.7

学生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

无收入

24

5.6

2万以下

152

35.4

2万—5万

187

43.6

5万以上

66

15.4

企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。

（三）企业慈善责任对消费者行为的影响

企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。

（四）企业环境责任对消费者行为的影响

企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。

（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响

消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。

（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响

消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。

四、结论与管理启示

本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。

第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。

第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。

第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。

第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。

第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。

参考文献

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环保消费论文例10

研究背景

可持续消费理论始于可持续发展理论，1980年，世界自然及自然保护联盟（IUCN）提出“可持续发展”概念。1987年，世界环境与发展大会指出，“人类发展的主题是环境与发展相协调的可持续发展”。1992年，联合国环境与发展大会通过的《里约宣言》和《21世纪议程》提出，全球环境退化的主要原因是不可持续的生产和消费方式；为实现可持续发展，使所有人都享有较高的生活质量，各国应当减少和消除不能持续的生产和消费方式；并号召所有国家促进减少环境压力和符合人类基本需要的生产和消费方式，加强了解消费的作用并明确如何形成更可持续的消费方式。

正是基于消费对可持续发展重要作用的认识，理论界和国际机构开始了对可持续消费模式的探讨。继1994年在挪威奥斯陆“可持续消费专题研讨会”之后，中国理论界也开始关注可持续消费问题。最早开始研究可持续消费问题的学者是马驰。1995年，马驰探讨了可持续消费的内容及推动可持续消费的对策，同年他又撰文介绍1995年1月在荷兰举行的可持续家庭消费问题研讨会的主要内容，包括可持续消费基本问题，可持续家庭消费的长期目标，可持续家庭消费的障碍以及对策。除了可持续消费概念以外，在理论研究、媒体和一些正式文件中，还常常看到绿色消费、低碳消费、生态（文明）消费等名词，这些概念与可持续消费具有一定联系，但与可持续消费的内涵和外延又有所区别。

中国共产党第十八次代表大会报告指出：“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力”。但同时也指出：“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。正确理解可持续消费是协调扩大消费与建设美丽中国之间关系的基本前提，是在消费领域建设美丽中国的重要基础。本文在借鉴国内外可持续消费定义、内涵、外延，以及在辨析绿色消费、低碳消费、生态（文明）消费等相关概念的基础上，提出适合中国国情的可持续消费边界、定义、内涵和外延。

文献综述

（一）联合国环境署的官方研究

联合国环境署最早提出了可持续消费的定义，并对内涵进行了诠释。1994年1月，在挪威奥斯陆召开的“可持续消费专题研讨会”，首次正式提出“可持续消费”一词。同年，联合国环境规划署在内罗毕发表的《可持续消费的政策因素》报告中，将可持续消费定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求”。该定义指出，可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是一种新的消费模式，而且适用于全球各国各种收入水平的人们。目前，这个定义已经为多国政府和理论界所接受。根据联合国环境署在1994年于内罗毕发表的报告—《可持续消费的政策因素》中提出了可持续消费的定义，可持续消费的内涵可以概括为5R。即节约能源（Reduce）、环保选购（Re-evaluate）、产品重复使用（Reuse）、垃圾分类和回收再用（Recycle）、救助物种（Rescue）。但是联合国环境署对可持续消费的研究并没有提及可持续消费概念的外延，即可持续消费包含多少种类型，各种类型之间的关系如何，均没有涉及。

（二）学术界对可持续消费的研究

学术界对可持续消费的研究学者主要集中在经济学、社会学等领域，大多学者赞同联合国环境署1994年关于可持续消费的定义。目前学术界对可持续概念的研究侧重于可持续消费的涵盖范围、可持续消费的侧重点、可持续消费的种类划分等三个方面。

在可持续消费的涵盖范围上，一般认为可持续消费内容涵盖生产消费与生活消费两个方面，并据此划分出广义和狭义两个概念。如杨家栋、秦兴方（1997）认为，广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费、可持续的生产资料消费、可持续的商品消费、可持续的劳务消费、可持续的公共产品消费等五个方面。狭义的可持续消费包括可持续的商品消费、劳务消费和公共产品消费。司金銮（2004）的“三元需要理论”认为，广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费、可持续的生产资料消费、可持续的商品消费、可持续的劳务消费四个方面；狭义的可持续消费主要指可持续的商品消费和服务消费，并在一定范围内涉及自然资源消费。但事实上，生产消费和生活消费具有本质不同，生产消费属于投资范畴，始于消费相对应的概念，将生产消费与生活消费都放在可持续消费的概念中，则混淆了可持续生产与可持续消费的概念。

在可持续消费的侧重点上，一般将可持续消费定义为节制性消费，具有动态性，侧重人与自然、人与人之间的公平性。如吕福新（1996）认为，可持续消费就是以持续为目的的“节制型”消费，要注重代际平衡、人和自然的平衡。俞海山（1999）强调可持续消费的本质内涵包括消费的“可持续性”和消费的“发展性”两个方面。在保持人与生态之间平衡、代内公平和代际公平的同时，要使消费水平不断提高，消费有利于人的全面发展。可持续消费要遵循适度消费原则、公平消费原则、和谐消费原则、不断增加精神消费比例的原则。高志英（2011）认为，保护生态环境是可持续消费的内在规定性。周梅华（2003）进一步把可持续消费原则划分为公平性原则、系统性原则、动态均衡性原则、效率性原则。但他们对可持续消费外延的划分，主要依据消费对象的划分标准，在可持续消费的概念上也没有区分生产性消费和生活性消费，而且把可持续消费的实现机制作为内涵来表述，这样的定义不够全面，也不够准确。

在持续消费的种类上，一般从可持续消费的强弱程度和微观宏观角度进行划分。其中，司金銮（2004）的“三元需要理论”认为，可持续消费可区分为强可持续消费和弱可持续消费。高志英（2011）将可持续消费划分为宏观总体的可持续消费和微观个体的可持续消费。

相关概念辨析

除了可持续消费的概念以外，在理论研究、媒体文章和一些正式文件中，还有一些与可持续消费相关的概念常常被提及。其中，绿色消费、低碳消费和生态（文明）消费是最常被使用的概念。有的学者提出了对这些概念的不同认识，有的则在研究中模糊这些概念之间的关系。可持续消费与其他消费模式的区别与联系如图1所示。

（一）绿色消费与可持续消费

绿色消费运动开始于20世纪60年代。1962年，蕾切尔·卡逊出版的《寂静的春天》一书中指出滥用农药给环境带来的破坏，在社会上引起了巨大的震憾，现代环境保护的思潮和运动由此发端。1988年，英国的约翰·艾利奇（John Kinghton）和居里亚·赫尔兹（Julia Flailes）出版的《绿色消费者指南》一书中，首次提出绿色消费的定义。绿色消费是指能避免使用以下商品的消费：危害到消费者和他人健康的商品；在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消费的商品；因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；使用出自稀有动物或自然资源的商品；含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；对其他国家尤其是发展中国家不利的商品。到目前为止，国际上关于绿色消费的定义超过30种。中国消费者协会从2001年开始倡导绿色消费，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，不能形成环境污染，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保。从绿色消费的对象入手，将绿色消费的基本内容划分为三大类：绿色物质消费、绿色精神消费和绿色生态消费（文启湘，2002）。

可持续消费与绿色消费的共同点在于，两者都注重消费对自然环境的影响，提倡消费无污染的物品，主张消费过程中不污染环境，提倡自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品和服务。

可持续消费与绿色消费的区别在于：其一，两者的起源不同。从概念出现的时间看，绿色消费在前，可持续消费在后。在绿色消费运动发展了30年而且人们在可持续生产方面进行理论探索和实践基础上，国际机构才明确提出可持续消费定义。其二，两者的内涵不同。绿色消费仅强调使用绿色消费对象，摒弃环境资源不友好的消费对象，明确地指出人类应如何选择产品和服务来改变消费行为来遏制生态环境的恶化。而可持续消费不仅强调消费绿色消费对象，而且注重培养绿色的消费方式；其三，两者的侧重点不同。可持续消费不仅仅关注选择绿色产品和服务作为消费对象，它更强调消费的发展性和可持续性，其内涵比绿色消费更加丰富。可持续消费概念的提出，表明国际社会重新认识到消费对人类社会可持续发展的重要作用。受此影响，理论界对绿色消费问题的研究领域也不断拓展，在内涵与外延、实现机制等方面与可持续消费研究存在诸多交集。

（二）低碳消费与可持续消费

全球气候变暖问题引起国际社会的关注和对当前经济发展模式的反思。为了遏制气候继续变暖的生态危机，国际社会呼吁要减少碳排放，发展低碳经济。低碳经济概念首见于2003年英国贸易与工业部的《我们未来的能源—创建低碳经济》白皮书中。低碳消费是低碳经济的一个重要组成部分，是指消费者在消费决策中，把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子，在实际消费活动中倾向于低碳产品和服务（陈柳钦，2010）。程会强（2010）认为，低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、观念和国家权益的全球性革命。古德浩（2007）提出，要改变气候变暖趋势的关键是每个个体消费行为的改变。

可持续消费与低碳消费的共同点在于，两者都要求在消费过程中考虑消费行为对环境的影响，关注人与自然的关系，旨在建立经济社会和生态环境的和谐关系。

可持续消费与低碳消费的区别在于：其一，两者的出发点不同。低碳消费仅仅关注消费活动本身对环境的影响，即仅关注生态维度。而可持续消费模式不仅关注人与自然的关系，还关注人与人之间的关系，其根本目标还是要在诸多约束条件下满足人们不断提高生活品质的需求。对可持续消费的研究维度也更多，除了生态维度，还有经济、社会维度。其二，两者的侧重点不同。在低碳消费模式中，消费对象和消费过程的碳足迹（碳足迹通常表示为二氧化碳的排放量或其他当量温室气体的排放量）成为影响消费者重要的因素。低碳消费更注重所消费产品和服务乃至消费方式的选择，尽可能减少温室气体排放，以减少碳排放、改变气候变暖的趋势为唯一目标。而可持续消费关注对环境资源的全面影响，要求消费者在选择消费对象、消费方式时要实现资源节约和环境友好，而不仅仅是碳排放的多少。

（三）生态（文明）消费与可持续消费

生态文明是人类为保护和建设美好生态环境而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和，它反映了一个社会的文明进步状态。生态（文明）消费源于绿色消费，是绿色消费的延伸。生态文明是人类文明发展的一个新的阶段，即工业文明之后的世界伦理社会化的文明形态；生态文明是人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和；生态文明是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。

李英、刘奔（2010）认为，生态消费更注重消费的“生态性”，综合考虑了消费前资源有效利用、消费时和消费后废弃物后续处理，主要表现为：消费品本身是绿色环保型商品；消费品生产用的原材料和生产工艺是环保的，生产过程中排放的废弃物要少、对环境无危害、可循环利用；消费品在使用过程中不会对其他社会成员和周围环境造成伤害；消费品使用后，不会产生过量的、对环境造成破坏的消费残存物。许进杰（2011）认为生态消费是适合生态文明建设要求，既符合社会生产力的发展水平，又符合人与自然的和谐、协调；既能满足人的物质、精神和生态文明消费需求，又不对自然资源和生态环境造成危害的消费行为或过程。

可持续消费与生态（文明）消费的共同点在于：一是两者都强调消费品在使用过程中不会对其他社会成员和周围环境造成伤害；二是在消费品使用后，不会产生过量的、对环境造成破坏的消费残存物。

可持续消费与生态（文明）消费的区别在于：一是两者目标不同。生态（文明）的目标是构建生态文明，而不是满足人类的消费需求。可持续消费的目标则是在保护环境资源的前提下尽可能满足人类发展的需要。二是两者主体不同。在生态（文明）消费模式中，人作为一个组成部分，被置于整个生态系统中，而不是作为生态系统之外的客观存在。尽管可持续消费十分重视人与自然的平衡，关注生态环境的改善；但是它们强调的消费主体是人类，目的也是满足人类的消费需求，反映出人类中心主义的哲学观。

总之，与绿色消费、低碳消费和生态（文明）消费相比较，可持续消费更强调消费的发展性和可持续性，更关注人与人之间的关系，考虑经济、社会维度，认为人是生态系统之外的客观存在，人的地位更高。

对可持续消费的界定

（一）可持续消费的边界

笔者认为，可持续消费概念中提及的消费，应该指人们通过使用、消耗或享用产品和服务，以满足自己身心需要的活动，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。尽管通常认为，消费包括生产性消费和生活性消费。但是如果把可持续消费中的消费边界涵盖生产性消费，则不能体现出可持续消费本身的特点，且容易与可持续生产的概念边界混淆。因此，可持续消费的研究边界应限定在生活性消费，是与可持续生产概念中的生产相对应的概念。

（二）可持续消费的定义

在深入分析国内外对可持续消费的理论研究的基础上，结合我国社会经济发展水平、消费方式变化等客观事实，本文对可持续消费的定义为：可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是与以往消费模式完全不同的、全新的消费模式，是在满足人民群众日益增长的物质文化需要的同时，对他人、资源和环境造成的负面影响最小化的消费模式。

（三）可持续消费的内涵

笔者关于可持续消费定义的表述含有两个重要的信息，一是需要，二是限制。消费的目的是要满足基本生活和提高生活质量需要，但同时，这种消费要受到限制—对他人、资源和环境造成的负面影响最小化。这二者分别指向可持续消费的基本内涵—消费的发展性和消费的可持续性。

可持续消费的发展性，是指可持续消费由不断丰富的消费内容、日益提升的消费水平、趋于合理的消费结构和符合人们发展需求共同构成的，是以不断满足人们提高生活质量需求为根本目标。没有发展性的消费，如过度抑制性消费模式，包括消费停滞（零增长的消费）或者消费倒退（负增长的消费），将导致生活质量止步不前甚至下降，不符合人们身心发展的需要，最终会妨碍社会化再生产的顺畅运行，必然是不可持续的。

可持续消费的持续性分为经济上的可持续性、社会上的可持续性和生态上的可持续性三个层面。其中，可持续消费的经济可持续性，是指可持续消费既要满足消费活动的目标—满足人们基本生活需要和提高生活质量的需求，同时要在收入约束条件下适度扩大对产品和服务的消费。满足基本生活需要是消费者主体实现自身生存的基本需要，也是一种消费模式得以存在的最低要求，是可持续消费经济可持续性的下限。如果一种消费模式不能满足人们基本生活需要，那么它不仅在经济上不可持续，而且也是不人道的。

可持续消费的上限，从微观来看，受制于他自身或家庭的可支配收入水平；从宏观层面来看，一个国家或地区的国民收入构成了最终消费的上限。可持续消费模式的社会可持续性，是指实现消费的公平性，从而将自身消费对他人的负面影响最小化。消费的公平性包括消费的代内公平和消费的代际公平。所谓消费的代内公平，是指同一代的每个个体都有追求提升生活质量的平等权力，个体的消费不能危害到他人的消费，一个国家或地区的消费也不能危害到其他国家或地区的消费。所谓消费的代际公平，指当代人要将自己的消费需求放在历史长河中来考虑，将人类的当代需求和未来需求有机地统一起来，承担起在不同代际之间合理分配资源的责任。当代人用发展的、公正的心态对待自己的消费需求，在满足自身提升生活质量的消费需求时充分考虑到后代的消费需求。

可持续消费的生态可持续性，要求这种消费模式能够保持资源和生态环境的持续供给能力。它既要求实现资源的最优和永续利用，也要求实现废弃物的最小排放和对环境的最少污染。虽然随着人类技术的进步，人们对生态环境和资源的利用效率会不断提高，但是，当人们对资源和生态环境的利用超过资源和生态环境的再生能力时，或者说这种利用超过资源和生态环境的持续供给能力时，最终会出现资源枯竭、生态环境不可逆转的恶化，生产和消费便无法持续下去。

（四）可持续消费的外延

根据马斯洛需求层次理论，人类的需要是分层次的，由低到高。即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。因此，可持续消费也像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，可持续消费从低级向高级可以划分为五个层次，即安全消费、绿色消费、适度消费、文明消费、健康消费（见图2）。这样消费需求次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。在一般情况下，这五个层次的消费需求人人都有需要，在这五种消费需求未获满足前，首先满足较为基础的、迫切的需要；该消费需要得到满足之后，高一层次的消费需要才会变得较为重要，追求更高一层次的消费需要就成为驱使消费可持续增长的动力。

安全消费，是可持续消费的最低层次，也是保障消费持续增长的最基本的要求，安全消费包括消费质量安全、交易过程安全、消费信息安全、消费场所安全和消费信用安全等多个方面。

绿色消费，是指在安全消费基础上，消费者关注消费品本身对自身和环境的影响，在物质消费中偏爱使用对环境和人体健康无害、符合环保要求的绿色产品。

适度消费，是指人类关注消费数量的增长及其对外部环境和资源的影响，把消费需求的水平控制在地球承载能力范围之内，既反对过度消费，又反对过分节约。

文明消费，是指在尊重每个人的消费自由的同时，尽可能增加对他人和社会的正的外部性，尽可能减少负的外部性。

健康消费，是可持续消费的最高级阶段，是指通过消费活动实现人的全面发展，并对社会文明和生态环境带来积极影响，促进人与人、人与自然之间的协调健康发展。

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