网购消费论文例1

日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。

这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。

此次网上购物反映出以下10个特点：

1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。

2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。

3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。

5.网上商店服务的地域性差异大

网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。

6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视

85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。

7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

8.78%的网站没有兑现服务承诺

众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。

9.网站对订单的反应速度参差不齐

被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。

10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。

对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。

从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：

网购消费论文例2

中图分类号：F0632文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）12008807

一、引言

网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展―迅速萎缩―逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。

随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。

二、文献回顾

1消费者对网络伦理感知的相关研究

消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的认知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。

继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。

2网络团购意愿影响因素的相关研究

购买意向是指消费者初步了解某种商品或服务的相关信息之后，决定购买该商品或服务的概率和可能性。国内外许多学者已经在消费者团购意愿影响因素这一领域展开了深层次的研究。现有的理论研究以技术接受模型为代表的态度―意向―行为模型的应用最为广泛。大多学者综合技术接受理论和感知风险理论相关文献，研究消费者网络团购购买意向的影响因素。张春吐昕昀[10]指出消费者对网络团购的态度会影响其参与意愿，且影响消费者团购态度的主要变量为感知网络团购有用性、感知网络团购易用性及感知风险。江若尘等[11]将感知风险细分为感知产品风险和感知过程风险，将信任细分为认知信任和情感信任，主要研究这些变量与购买意愿之间的关系，并指出认知信任会显著影响消费者的购买意愿而情感信任的影响作用不显著，且感知过程风险需要通过认知信任间接影响消费者的购买意向。

还有部分学者分别从社会交换理论、计划行为理论、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）等角度来研究影响消费者团购参与意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]调查消费者持续使用网络团购的影响因素并分析社会交换（互惠与声誉）、信任以及供应商创造性对消费者满意度及网络购买意愿的影响程度，指出互惠、信任、满意度及供应商的创造力在很大程度上影响消费者从事网络团购意向。Cheng和Huang[13]基于计划行为理论探究潜在消费者和当前消费者参与网络团购意向的影响因素以及意向与行为之间的关系，结果表明发起人关系嵌入显著影响当前和潜在消费者群体参与意向，经验型电子口碑和服务质量态度积极显著影响潜在消费者的参与意向，重要发起人的结构嵌入和系统质量态度显著影响当前消费者的团购意愿。赵保国和成颖慧[14]研究UTAUT中主要变量对消费者团购意愿影响作用，表明消费者的绩效期望、感知风险及网络经验都会直接影响其购买意愿，产品特征、努力期望、便利条件，社会影响则通过其他变量间接影响购买意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有关文献提出了检验网络团购中消费者再购买意愿前因的理论模型，指出消费者再购买时主要考虑消费者对网站和商家的满意度及感知网站质量这三个方面。

还有学者从网站本身属性和团购活动特点等方面来分析消费者团购参与意愿。Kauffman等[15]研究网络团购拍卖机制、消费者决策、公平结构及消费者满意度之间的关系，并断言消费者感知过程公平和感知价格公平都积极显著影响购买意愿。李先国等[16]研究发现当团购活动存在时间限制时，消费者的购买意愿会比较强烈；且消费者的参团欲望会随着该活动已团购人数的增多而增强；当面对已团购人数的变化，消费者不同人格特质表现出的参与意愿强烈程度也不相同。Chen等[17]研究结果表明，在中国网络团购市场中，网络团购经验、网站质量、零售商质量均会显著正向影响消费者网络团购意愿。本文中网络团购意愿是指消费者充分考虑商家和网站的行为表现后，决定未来继续参与该网站团购活动的倾向。

三、理论模型与研究假设

1 理论模型

本文的主要内容是研究消费者感知伦理、满意度与其团购意愿之间的关系。基于消费者对企业道德活动的响应过程，本文的研究思路是企业活动消费者伦理感知消费者满意度消费者团购意愿。在网络团购过程中主要涉及团购网站和商家企业活动，所以本文把消费者伦理感知分为消费者对团购网站的伦理感知和消费者对团购网站商家的伦理感知，满意度分为网站满意度和商家满意度，具体如图1所示。

2 道德失范与伦理感知的关系

道德失范主要是指企业在日常经营活动中违背基本的社会准则而导致消费者利益受损的行为，即企业的某些不道德行为会给消费者带来个人财产、精神层面乃至人身安全等方面的危害。网络团购作为一种新兴的消费方式，团购网站的自律水平还比较低，法律、行业及社会各方面监管还不够完善。因此，网络团购中的不道德现象也是屡见不鲜。本文结合团购相关文献以及对论坛上消费者关于团购消费的投诉抱怨差评，就目前网络团购市场中多次出现的不道德现象进行分析。本文总结出的道德失范主要是从网站信息的质量、网站安全隐私、商家提供的服务水平及网站售后服务质量四方面进行讨论。有学者指出，与金钱损失和个人信息泄露相关的不确定性会影响消费者关于网络零售商伦理感知水平[3]。团购网站是消费者参与网络团购的中介平台，其通过在线商品信息来吸引消费者购买；商家则是通过线下提供服务或商品。在网络购物模式下，消费者主要通过网站提供的图片信息和描述性文字来了解产品或服务。如果网站提供虚假不真实的产品信息，就会导致消费者对网站的实际感受与先前期望背离。由于感情出现落差，消费者对团购网站的道德评价就会变低。消费者在线支付之后拿到验证信息，到线下商家进行消费，商家服务中的不公平举措会导致消费对商家的伦理水平做出较低的评价。消费者一旦在线下体验到不满意的服务时，就会向团购网站投诉或者做出差评，网站在售后方面的表现直接影响消费者对团购网站的整体评价。因此，本文提出假设如下：

H1a：团购网站信息质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

H1b：团购网站安全隐私与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

H1c：团购商家服务质量与消费者对商家的伦理感知之间呈正向关系。

H1d：团购网站售后质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

3 伦理感知与团购意愿的关系

随着消费者道德意识的不断提升，企业道德评价对消费者购买行为的影响作用日益扩大。有学者指出，当消费者做出购买决策时，企业的道德行为是排在第二位考虑的，仅次于价格。关于网络零售商安全和伦理行为的担忧可能会减少消费者的网络购物活动[7]。如果网站在运营过程中出现欺诈行为的信息被消费者捕捉到，消费者就会认为该网站缺乏道德责任进而在该网站消费时就会产生较强的风险危机感；这将会影响消费者对商品或服务的理性评价，进而影响其选择决策与购买行为。不难理解，消费者更倾向于从具有企业道德的商家购买产品；而企业的无良或非道德行为会引发消费者对该公司产品的反感，极大地降低消费者的购买意愿。在电子商务背景下，消费者对零售商伦理感知积极会影响消费者在线购买意向[11]。由此，本文提出假设如下：

H2a：消费者对网站的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。

H2b：消费者对商家的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。

4 伦理感知与满意度的关系

满意度是指当消费者需求被满足时形成先前期望与感知绩效之间比较的一种心理状态。在本文中，满意度作为消费者对网络团购交易经历的情感反应，包括对团购网站的满意度和对消费商家的满意度。Roman[3]指出，消费者对网络零售商伦理感知中无欺骗、履行及安全都显著影响消费者对网站满意度。当消费者感知企业行为不道德时，消费者就会感觉到自身的利益受到侵害，会逐渐对该公司产生不满情绪。在网络团购消费中，消费者同网站和商家两方打交道，所以，消费者会对团购网站和商家两方的道德行为做出评价。如果消费者对网站伦理行为评价很低，那么很容易对该网站商家产生不满意的情绪。同理，商家的不道德行为也会引发消费者对团购网站的负面评价。由此，本文提出假设如下：

H3a：消费者对网站的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。

H3b：消费者对网站的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。

H3c：消费者对商家的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。

H3d：消费者对商家的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。

5 满意度与团购意愿的关系

关于态度和意愿之间的理论研究非常丰富，其中，应用最广泛的是技术接受理论（TAM）、理理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。众所周知，态度是影响行为意愿的重要因素。满意度是一种积极的态度，与意愿之间也存在一种正向关系。对团购网站持肯定态度的消费者很可能会在该网站进行信息搜索并做出购买的决策。有研究表明，网站质量直接积极影响顾客满意度，同时顾客满意度会直接影响顾客购买意愿。Taylor认为，顾客做出的购买决策在很大程度上会取决于他们感知风险的高低；当消费者感知到商家的风险较高时，很容易产生负面情绪，因而对购买产生犹豫心理进而降低在该商家的购买意愿[11]。许多研究已经证明，消费者满意度可以帮助商家和消费者建立长期合作关系，满意的消费者将会产生再购买的可能性，而不满意的消费者必定不会产生继续购买的意愿。因此，本文提出假设如下：

H4a：消费者对团购网站满意度正向影响团购意愿。

H4b：消费者对团购商家满意度正向影响团购意愿。

四、问卷设计和数据收集

1 问卷设计

本文结合网络团购的独特性对已有成熟量表的测量题项进行设计修改并形成最终的问卷。通过整理团购网站消费者投诉抱怨差评、小组讨论、问卷前测和问卷修正等过程选出关于网站和商家道德失范的题项。感知网站伦理和感知商家伦理借鉴Roman[3]的量表，共有7个题项；网站满意度借鉴Khalifa和Liu（2007）的量表，商家满意度借鉴Chiu等（2012）的量表，共有6个题项；团购意愿借鉴David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3个题项。调查问卷共包括四部分：第一部分为消费者网络团购的相关经历；第二部分为团购网站和商家的道德失范现象；第三部分是测量消费者感知伦理、满意度以及消费者团购意愿；第四部分为消费者个人基本信息。问卷采用李克特7分量表进行测量。

2 数据收集

本文选取有过网络团购经历的消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方式进行数据收集。本文共回收了273份问卷，剔除填写不完整和不认真的问卷，剩下有效问卷232份，有效问卷的回收率为8498%。样本基本资料统计结果显示，样本年龄高度集中在18―35岁之间，占比758%；学历以本科为主，占比681%；月可支配收入以2 501―5 000元为主，占比为549%。由上述分析可以看出，样本的各项统计信息基本上与网络团购群体的主要特征相吻合。

五、数据分析

1信效度检验

本文采用SPSS170软件中Cronbachs α系数来测量问卷的可信度。

从表1可以看出，问卷整体的Cronbachs α值为0947。除网站安全隐私之外，其他各变量的Cronbachs α系数均大于0500。由此可知，该问卷具有较好的内部一致性，这也说明问卷选取的测量题项比较合理。本文所使用的量表绝大多数来自成熟量表和文献，并经过多次前测后进行修改，因而问卷具有较好的内容信度。

本文使用因子分析方法来检验问卷的结构效度。从表1中可以看出，分析结果显示，各变量KMO值均大于0500，表明样本数据适合进行因子分析；各变量均只提取出一个公共因子，总体解释度较高，并且各测量指标的因子载荷均大于0500，表明问卷结构效度较高。其中，网站安全隐私Cronbachs α系数仅为0495和KMO值等于0500，这是由该变量的测量题项较少造成的。

2 模型检验

本文采用AMOS170软件对假设模型进行拟合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作为检验模型是否成立的主要评价指标。从表2可以看出，各评价指标均在合理范围内，表明假设模型拟合程度较高。

3 结果分析

由图2可以看出，在本文提出的研究模型中，8个假设得到验证；4个假设没有通过验证；分别是H1a、H1d、H2a和H2b。即网站信息质量和网站售后质量对消费者感知网站伦理的影响是不显著的，消费者感知网站伦理和感知商家伦理都对消费者团购意愿的影响作用不明显。网站安全隐私对消费者感知网站伦理有正向影响，其路径系数为0870，证明假设H1b是成立的；商家服务质量对消费者感知商家伦理有正向影响，其路径系数为0494，证明假设H1c是成立的；消费者感知网站伦理正向影响消费者对团购网站满意度和对合作商家满意度，其路径系数分别为0331和0431，证明假设H3a和H3b是成立的；消费者感知商家伦理正向影响消费者对网站满意度和对商家满意度，其路径系数分别为0582和0518，证明假设H3c和H3d是成立的；消费者对网站满意度及对商家满意度均正向影响消费者团购意愿，其路径系数分别为0341和0764，证明假设H4a和H4b是成立的。在整个模型的路径图中，消费者对网站和商家的伦理感知是通过满意度这一中介变量来影响网络团购意愿的。

六、研究结论

1结果与讨论

本文基于消费者对企业道德活动响应过程，从已有文献和团购论坛中整理网站和商家的不道德行为，探究团购网站和商家的不道德行为、消费者感知伦理、满意度与消费者团购参与意愿之间的影响作用。结果发现：与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。如果不存在满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理对消费者团购意愿影响作用不显著。而本文模型中增加满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，这表明满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用。

首先，分析H1a和H1d假设未通过验证的原因，可能是由于在中国网络团购市场经历多次重组洗牌，生存下来的团购网站的伦理水平相对比较高，网站提供的产品或服务的相关信息与消费者实际消费情况相差不远。同时，拥有丰富网络购物经验的消费者不会完全相信网站提供的信息，更容易参考之前的经历和他人的评论。网站售后服务主要体现在退款纠纷。网络团购都采用先收款后服务的运营模式，消费者在线支付后，会到线下实体店进行。一旦消费，团购网站会支付费用给商家，如果不消费可以在线申请退款。所以，消费者不会依靠网站公布信息质量来判断网站的伦理水平，也不会因为网站的售后服务水平来否定团购网站的伦理水平。其次，H2a和H2b假设未通过验证，可以从网络团购消费者特性来分析，团购消费者更偏向于价格敏感型群体，所以在做团购决策时，更多关注的是团购项目本身的折扣力度而非网站的伦理水平。在团购过程中消费者在选择具体商家时，更多是依靠自己对商家的了解和参考别的消费者评论口碑。因此，消费者选择的商家一般是自己比较熟悉或者是他人评价比较高的。再者网络消费者已经变得相对理性，不会因为团购网站的不道德否定该网站所有的合作商家，也不会因为某商家的不道德而从整体上否定该团购网站。因此，消费者感知网站和商家的伦理不会直接影响其团购意愿。

2 管理启示

对团购网站的管理来说，本文的研究结论具有一定的参考价值。首先，本文验证了直接影响消费者团购意愿的因素主要有网站满意度和商家满意度，其中，商家满意度对消费者团购意愿的影响是最重要的。团购网站作为团购交易的中介平台，消费者对商家服务的满意程度直接影响对该网站的印象。所以，团购网站必须确保合作商家提供消费者满意的服务。假如合作商家提供优质的服务给消费者，能够积极促进消费者对商家的道德感知水平，进而提高顾客对商家的满意程度，会在更大程度上提高消费者对团购网站的满意程度。因此，这就要求团购网站在选取合作商家时，要加强商家的资质考核，拒绝无信经营的不良商家；网站还可以与商家签订服务保障协议，明确规定网站和商家的义务，防止出现问题后双方相互推诿。其次，除了严格要求合作商家的行为，团购网站还需要规范自身的行为。网站安全保密的交易环境会提高消费者对网站的伦理评价，进而通过满意度（网站满意度和商家满意度）间接促进消费者的团购参与意愿。由本文的研究结论可知，网站的安全隐私是消费者感知网站伦理的最重要的指标之一。因此，团购网站要加强自身伦理行为的建设，需要为消费者提供一个安全的交易环境，保护消费者个人信息和财产安全不受侵害。最后，团购网站需要提供真实可靠的产品或服务信息和满意的售后服务。从小组访谈和整理投诉的结果来看，消费者还是比较看重网站提供信息质量和售后服务质量。如果网站提供真实的信息和满意的售后服务，不一定会提升消费者的团购意愿；但是如果网站提供虚假信息和不良的售后服务，必定会降低消费者的团购意愿。从网站长久发展的眼光来看，团购网站要认真核实商家的信息，最真实的产品信息。同时，团购网站在处理消费者投诉时，应该积极地解决出现的问题，而不是和商家相互推诿。只有这样消费者才会经常光顾该网站，进而增强消费者对该网站的忠诚度，才能使“闪客”变成长期顾客。

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网购消费论文例3

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。

然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。

二、消费者对于网购热带水果的态度

根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。

由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。

三、消费者对于网购热带水果的感知有用性

根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网购热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。

四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性

网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。

五、消费者网购热带水果感知风险

现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。

对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。

六、结语

综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。

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网购消费论文例4

摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。

关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素

中图分类号：F71336文献标识码：A

一、引言

网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。

虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。

为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。

二、理论基础

（一）新技术接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。

（二） 创新扩散理论（IDT）

创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。

（三） TAM2与IDT的整合

TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。

本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。

三、研究假设

（一） 消费者个人感知因素

感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。

综上所述，本文提出如下假设：

H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。

感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：

H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。

在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。

网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：

H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。

（二） 网络团购的创新扩散因素

相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：

H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

（三）参与意愿与参与行为

参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：

H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。

四、研究设计

（一） 变量的定义与测量

为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。

（二） 抽样方法与样本

正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。

三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。

五、数据分析与假设检验

（一） 信度与效度

首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。

其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P

（二） 假设检验

我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。

2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。

3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。

4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。

5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。

6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。

7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。

8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。

9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。

10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。

六、结论

本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：

第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。

第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。

第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。

上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。

对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。

本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。

注释：

①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。

②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。

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网购消费论文例5

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。

此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。

1.相关概念及理论

1.1网络购物与传统购物相比的优点

网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。

网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：

（1）便捷

网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。

（2）低价

网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。

（3）选择多

从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。

1.2大学生消费行为的特点

大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：

（1）消费过程相对理性

大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。

（2）消费心理可塑性强

大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。

（3）消费形式追求时尚、便捷

大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。

1.3相关理论模型

1.3.1 EBM模型

1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。

1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型

网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：

一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；

另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。

2.变量的选取

从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。

综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。

2.1需求确认

对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。

（1）促销宣传

正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。

（2）亲朋好友影响

人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。

（3）个人可支配收入

市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。

2.2资讯寻求

对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。

（1）个人网络经验

消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。

（2）个人网络购物经验

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。

（3）网站的易用性

消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。

（4）网站的独特性

用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。

2.3 购前方案评估

此过程，将影响因素设定为以下几个。

（1）网站的知名度

我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。

（2）商家的“信用评价”

基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。

（3）商品的价格、质量

由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。

2.4 购买

网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。

（1）体验服务

所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。

（2）网站的安全性

网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。

（3）支付方式

目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。

（4）物流配送

据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。

（5）售后服务

网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。

3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建

根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。

针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。

4.结论

本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。

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网购消费论文例6

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

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网购消费论文例7

关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购

文献综述与理论模型

网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。

在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。

1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。

除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。

假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。

基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。

研究方法

本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。

分析结果

（一）因子分析

首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。

其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。

第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。

（二）信度分析

信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。

（三）回归分析

1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。

回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。

2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值

3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。

结论和未来研究

本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。

通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。

本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。

参考文献：

网购消费论文例8

关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策

引言

中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。

1、问题的提出

随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。

2、理论背景

2.1 消费者购买决策理论

消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]

2.2 网络外部性理论

网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。

网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。

经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。

2.3 感知风险理论

哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。

2.4 交易成本理论

交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。

H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。

3、研究分析

随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：

3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标

网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。

3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿

于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：

直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。

3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿

由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。

互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。

4、对新商家的指导

由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。

4.1 差异化竞争

所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。

4.2 吸引眼球

根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。

参考文献：

[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.

[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.

[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.

作者简介：

网购消费论文例9

关键词：网络消费；消费者；购物模式

Key words： network consumption；consumer；shopping patterns

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

2.1 网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

2.2 网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

网购消费论文例10

[2]杨立新：《修订后的规定的民事责任之解读》，载《法律适用》2013年12期，第29页。

[3]史尚宽：《民法总论》，中国政法大学出版社2000版，第25页。

[4]肖怡：《中的消费者保护制度》，载《德国研究》2004年第4期，第61页。