推广创意文案例1

一、汉绣图案概述

（一）汉绣的概念

汉绣作为湖北地区选入部级非物质文化遗产之一的传统工艺，至今已有三千多年历史。其流行于武汉、洪湖、荆州和沙市等地区。嫘祖垭丝孕育了荆楚丝织品刺绣文化，马山一号出土的丝绸解开了汉绣的历史传统面纱。汉绣与楚文化、戏剧文化、宗教文化、市井文化联系密切，因此多具有地方特色。而汉绣图案选材、设色、造型与构图、针法上都拥有自身特定的表现形式：其选材多为花卉植物、动物、文字、几盒、器物、人物、建筑，其设色受荆楚民间配色习俗的影响，注重浓墨重彩、多用重色为底色（如梅红、藏青、深褐），在造型与构图上强调夸张变形、重在形式、构图饱满、充实生动，在针法上注重实绣、技艺多变、富于装饰。由于独特的地方特色，汉绣具有较高的识别性和独特的审美价值。

（二）汉绣图案的概念

汉绣图案作为汉绣的核心表达内容，在图案上也有独特之处。首先，汉绣起源早，其图案与中国传统吉祥图案有密切联系，像梅兰竹菊、牡丹莲花和飞禽走兽等。当然汉绣是一种地方刺绣，反映地方特色，因而汉绣图案除了龙凤麒麟牡丹之类的传统吉祥图案以外，也有具有湖北特色的九头鸟（见图1）、楚凤。其次，汉绣图案注重设计，将文字与汉绣图案进行结合形成字体绣（见图2）。最后，随着时展，汉绣图案开始与时代主题结合，出现新型汉绣图案，如汉绣市级代表人王燕系列作品《江汉朝宗》（见图3）、《四美图》（见图4）。

（三）汉绣图案的艺术价值

汉绣作为武汉及周边地区的一个代表绣种，其图也独具地方特色。而“花无正果，热闹为先”“大俗即大雅”的图案设计理念将汉绣图案与其他绣种图案区别开来，最大的区别在于汉绣图案的设计在取材于生活中的事物后便解构重组，图案除了传达美好寓意外，还有极强的装饰性。它的格调处处体现浪漫、神秘、绚丽、夸张、包容的武汉及其周边的地域特色，展现出拙朴、大胆、野俗的民间艺术特点。

二、汉绣图案在童装品牌形象推广中的应用现状

（一）市场调研与分析

“十三五”时期，文化创意产业兴起。随着市场经济的发展，传统工艺不得不改变传统的发展方式，进入商业模式。汉绣虽然在2008年便被列入部级非物质文化遗产，但是在品牌推广中存在纯粹推广工艺、没有与品牌结合的问题，更没有童装品牌c其合作，使得汉绣艺术还是处于“叫好不叫座”的尴尬境地。汉绣图案的应用也是简单地置于载体之上，未做创新，致使产品过于高端，削弱了消费者的购买欲望。

2017年在新民众乐园开业的汉绣精工坊是武汉非遗文化传播有限公司旗下子公司武汉汉韵臻绣文化传播有限公司以“商业博物馆”的经营理念开设的一个店铺（见图5）。其店铺陈设的是汉绣特色配饰、武汉特色旅游商品、装饰挂轴、床品四件套、汉绣旗袍（高级定制）。由于主要推广汉绣工艺，缺乏一定的市场考核，店铺开业到现在处于“观者多买着少”的情况。在推广过程中，精工坊品牌的包装、手提袋和网页宣传，除了产品带有汉绣图案特色外，其余均没有应用到汉绣图案。就目前消费者而言，很多人对传统工艺只是抱有赞叹之心而无使用之意，加之汉绣的知名度使得市场推广越来越狭窄。

泛悦汇昙华林街上的一家楚凤汉绣店铺是在2014年由武汉楚凤慧绣轩商贸有限公司成立的（见图6），秉承“咖啡与汉绣之缘”的经营理念。其旨在通过现代人喜欢的咖啡与传统的汉绣结合，吸引年轻人来关注到汉绣艺术，属于一种新的推广模式。店铺在装潢上体现了古香古色，而在品牌标志、宣传册、名片、广告和官方公众号中并没有运用带有汉绣特色的图案，加之店铺处在街区一个偏僻的地方，来参观者多为亲友，受用面也比较狭窄，推广效果不算好。

市场上的推广方式基本属于依托产品载体来做汉绣推广，如手机包、配饰、旗袍等。虽然汉绣精工坊在一些重要活动中（如武汉马拉松）制作了相关产品（见图7），但也只是纪念币、纪念徽章、纪念本这类具有纪念价值而实用价值较弱的产品，这种推广方式局限了汉绣图案艺术的发展前景。

（二）消费人群分析

消费人群为中高端收入人群及收藏家。中高端收入人群在物质条件满足的情况下，开始注重精神世界的需求。其讲究的是穿着的文化底蕴、使用物品的文化底蕴以及居室设计的文化底蕴。中高端收入人群的生活环境十分考究，聚会、出行、工作都会表现自身的价值。汉绣图案产品可以满足其展现自己文化内涵的需求，因此购买甚多。但消费群体占用比例小，推广范围窄。

收藏家注重艺术品的年代感和价值，因而购买时注重汉绣图案的传统性和历史渊源。由于自身也会使用相关产品，收藏家在收藏时会附带购买一些日用产品。同样，其占用比例小，推广范围窄。

现代社会的主要消费群体是中青年，这个群体追求特色时尚和价格实在。传统的载体和宣传方式无法使其青睐，因此想要将汉绣图案文化推广、扩大，则需要开阔中青年人的消费市场。

三、汉绣图案在童装品牌形象推广形式中的应用价值

（一）汉绣图案对童装品牌形象推广的价值

在品牌众多的时代，童装品牌想要从众多品牌中脱颖而出，则必须在品牌形象推广上提出与传统童装不同的理念并实施出来。汉绣图案所具有的独特文化含义和表现方式能在童装品牌形象推广中突出品牌的独特性，使消费者认识到童装不仅仅是便利的休闲装、运动装，童装品牌的形象也不仅仅是可爱的卡通图案，而是童装可以是具有中式禅意风格的服饰，童装品牌形象可以是同时具有中式禅意、汉绣图案韵味和童趣的图案。在童装品牌形象推广的过程中，这样能满足新生代父母地求异心理，从而提升童装品牌形象推广的效果。

（二）童装品牌形象推广对汉绣图案的价值

新时代的到来，俗语中“酒香不怕巷子深”也转变为“酒香也怕巷子深”。在现代童装品牌形象推广中，人们为了抓住消费者眼球而用尽方式，从统一的视觉形象到独具特色的宣传与产品设计，无一不为了销售而努力包装。汉绣图案作为一种传统艺术，在现代社会的潮流中渐渐受到冷落，只因所用承载物体和品牌推广不符合现代消费观念。童装品牌作为一个实用品牌，它所覆盖的是中青年父母的消费群体，这些群体的审美观念影响着童装品牌推广的方式。利用童装品牌推广的方式来间接推广汉绣图案艺术，使消费者认识到汉绣工艺不仅可以走进日常生活，还可以符合现代审美，使人们转变传统观念，接受甚至喜欢汉绣艺术。这样对于汉绣文化的推广起到了深入人民群众生活的作用。

四、汉绣图案在童装品牌形象推广中的应用方式――以“悟憨伢”原创儿童汉服品牌形象推广为例

（一）童装品牌形象推广的基础应用

1.品牌标志设计

在童装品牌形象推广中，品牌商标是品牌形象的核心。童装品牌商标注重简单趣味，商标名称也需要朗朗上口。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的标志中的“悟憨伢”谐音“武汉伢”（见图8），间接表现出汉绣的地域特点的同时，又富有中式禅意。悟，通颖悟，形容孩童聪慧；憨，憨厚，形容孩童纯真质朴；伢在武汉方言里有小孩子的意思。其中“悟”字中的“口”变形成汉绣图案中的如意图案，但进行了童趣化曲线的表达，让消费者与使用者产生了好奇心，进而促使消费者进店参观购买，从而促进品牌的推广。而“悟憨伢”的读取方式在武汉方言里可亲可敬，既能使本地消费者产生情感共鸣，有能使不同地域的人们了解武汉地域文化，这样既传播了品牌文化，又宣传了地方特色文化，使得品牌的文化底蕴更加深厚。

2.象征图案设计

在品牌形象的树立过程中，象征图案能够在消费者的脑海中产生深刻印象。童装品牌形象中的象征图案应该简单童趣，易于识别且符合儿童心理。麦当劳的象征图案就是一个“M”，这个“M”无论年龄大小都能轻松画出，这种方式表现出品牌的大众化。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的象征图案运用了汉绣图案中的如意形（见图9），但进行了童趣化曲线的表达，图形黑白结合，黑色部分形象为一个握着糖果的孩子，包含在之中的白色形象为含苞待放的花朵，也形象为刚刚升起的太阳，黑白结合在一起看像父母抱起孩子，而如意在中国传统文化寓意中富有美好寓意，相互结合寄托了父母对孩子的希望。简化的如意图形可以提高孩童识别性和记忆性，对于品牌的推广起到Q定性作用。

（二）童装品牌形象的产品应用

“悟憨伢”原创儿童汉服品牌的产品为儿童汉服，在搭配上是传统的交领右衽配上现代的飞鼠裤、绣花帆布鞋（见图10）。将传统服饰与现代服饰进行搭配引起消费者的好奇心，从而打破人们传统观念中一套系列的传统服饰搭配。这样的搭配组合将传统服饰从舞台服饰、庆典服饰中解放出来，走入寻常生活。它在满足新生代父母求异的消费心理的同时，也能使孩子在同学、朋友中脱颖而出。品牌产品的色调清新，装饰图案符合现代审美，因而能与新生代父母的审美观念相符合。

1.服饰交领右衽的汉绣图案设计

在传统文化中，“望子成龙”“望女成凤”是父母寄予孩子最大希望的成语。从孩童出生到成人，每件服饰都寄托了父母对孩子最好的愿望。将传统汉绣图案中“龙”“凤”简化并加入现代人喜爱的灰色系颜色（见图11），并进行二方连续组合绣制于交领右衽的交领上，使得服饰简约而不简单。现代审美中的服饰装饰不宜过多，点睛一笔就能突出产品的美感。

2.服饰飞鼠裤的汉绣图案设计

父母对孩子“望子成龙”“望女成凤”，无非希望孩子以后能够飞黄腾达、富贵吉祥。所谓“麒麟骄子”应该是这个意思，而汉绣图案中的“牡丹”寓意高贵，在传统文化中代表着皇后，皇后当然是“人中龙凤”。现代社会没有皇后、皇帝的概念，但是一个人能成为一个行业的精英，也能够说明是“人中龙凤”。因此，人们可以选用麒麟和牡丹作为汉绣图案（见图12），将二者进行童趣简化，把牡丹、麒麟设计成团饰图案，形容人生圆满。色彩选用符合现代儿童审美的浅红蓝色系，让使用者更能接受。

（三）童装品牌形象推广的宣传应用

1.汉绣图案在童装品牌形象纸质媒介宣传中的应用

在推广品牌形象时，需要一定的纸质媒介，包装、手提袋、海报、Vip卡和吊牌均属于服饰品牌中应有纸质媒体元素（见图13）。“悟憨伢”儿童汉服品牌中的包装、手提袋、海报、Vip卡和吊牌上均使用汉绣图案――品牌标志。为了体现品牌形象的统一性，可以进行统一设计，从而强化品牌的识别性。纸质媒介中的应用不仅包含汉绣图案标志，还有服饰模特展示照片，这样能够直观地展示品牌形象与品牌产品，在众多纸质媒介宣传脱颖而出且贴近消费者的购买心理，达到售卖的效果。

2.汉绣图案在童装品牌形象网络媒介宣传中的应用

随着时代的发展，智能手机的广泛应用催生了互联网的发展，而互联网的发展也改变了品牌形象的推广方式。现代品牌的推广不仅是线下的纸质媒介和地推，还有线上的网站与公众号推广。微信成为现代年轻人使用频率最多的软件之一。微信公众号也成为人们业余生活中消遣的一个阅读平台，公众号的推广容量大、信息全、交流方式多，使受众群体与品牌推广人员交流更加密切。“悟憨伢”原创儿童汉服品牌运用微信公众号的方式，在公众号的图标上使用象征图案的如意形（见图14），在公众号的页面推广品牌文化与产品（见图15），内容与纸质媒介相辅相成，同时超链接至公司网页（见图16），简化了人们输入网址的麻烦手续，做到足不出户也能浏览“悟憨伢”品牌文化和汉绣图案文化。再者，互联网的覆盖面广，使用者多，能够让更多的人关注到“悟憨伢”品牌，间接关注到汉绣图案与汉绣文化，促进品牌与传统工艺的共同发展。

五、总结

推广创意文案例2

在我们为客户服务的第一瞬间，我们就要考虑到客户所面对的目标定位是什么了。作为策划人你的目标定位就决定着整个推广方案的成败。你的目标客户是谁？你的市场是谁，你的行业地位在哪？一系列的定位都要调研清楚准确，因为这将是你推广产品时的指明灯。就好比你的产品是“尿不湿”，那你的目标客户就是妈妈们，夜晚尿床者，大小便失禁者。正确的目标定位，才能让你的推广有力的击中目标，从而达到有效的营销力。

2.创新思维

创意不是你想到了与别人不同的就是创意，策划人们常常为想创意熬夜到凌晨甚至24小时连昼转，我们要的就是能够让网络上的消费者们拥有一个简单的记忆点，因此来让消费者恍然大悟，“原来还有这样好的产品啊”让他们注意到产品，记住产品，购买产品。这样的创意才是有价值的创意。现在，网络上恶搞、另类的创意有很多，似乎也很受网友的追捧，但是不得不说，这条路上我们还是要三思而后行的。

3.品牌形象

就算你是个再有创意的网络策划人，没有品牌形象的包装你的产品也一样得不到较高的营销力。相亲一词想必大家都是耳熟能详，也有幸者是亲身有感的。相亲的时候我们首先观察的就是对方的长相衣着，毕竟人是凡人，没有神仙的高境界。而产品所面对的消费者也是凡人，这时产品的品牌形象就很重要了。尽管是网络推广，但是我们有四亿的网民，力量之大难以预测。王老吉，正是因为其借势了汶川地震从而引起网络赞誉的热潮，品牌形象就这样树立起来带给王老吉的是销量增高一波又一波。

4.视频营销

视频这一新兴的网络推广手段深受企业的欢迎，同电视广告相比价格的成本低廉、互动性强、主动传播性、传播速度快等好处都是我们宣传产品的首选。论视频的播放量而言搞笑、恶搞、感人、另类都会受到网民的青睐，但从针对产品营销力而言，经数据显示感人型的感性广告视频更具有对消费者的说服力。

推广创意文案例3

关键词:人文关怀 广告 文案创作

在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。

人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值, 尊重人的精神价值, 为消费者构建一个和谐的消费空间, 让物质与精神合而为一, 成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。

广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义

(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径

广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动, 进而产生心理贴近感, 从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感, 最终产生消费行为, 有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。

(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求

根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。

(三)关注社会并促进社会文明的发展

广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀, 而且也是考虑到整个社会文化的发展, 站在更高的人类文化境界来审视人类社会, 关注现在和未来的人类发展。

广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析

从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。

(一)广告文案创作中人文关怀的初显

纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:

1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。

2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。

(二)广告文案创作中人文关怀的缺失

1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。

2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。

3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。

人文关怀对广告文案创作的强化效用

(一)具有时代性

人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。

人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。

(二)有助于广告业和谐健康发展

广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。

广告文案创作中实现人文关怀的途径

(一)坚持服务至上理念

“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。

(二)强化人性诉求

所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。

(三)彰显公益理念

从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。

人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。

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推理小说也就是人们常说的侦探小说，是目前比较畅销的一种小说读物，发行量居于首位。本文主要对日本社会派推理小说在中国传播的特点进行阐述，分析其在中国流行的原因，探讨日本推理小说的成功对中国原创侦探小说的启示，为后期的小说发展提供有效的参考依据。

一、日本社会派推理小说在中国传播的新特点

在改革开放之后的最初几年，伴随着经济的发展与文化政策的开发，日本现代文学逐渐随着日本电影传入中国市场，被广大观众、读者接受，其中最具有代表性的就属日本社会派推理文学作品、刑侦类电影等作品，例如松本清张、横沟正史等人的作品受到了中国读者的广泛认可与喜爱。据相关数据调查显示，1980年松本清张的小说全国出版累积超过200万册，其中出版重心主要集中在社会派推理小说上。与此相比，中国出版的日本推理小说，不管是在引进发行的契机上，还是在出版的范围数量上等都存在着明显特点。之所以使得日本推理小说在中国市场上占据一定的份额，其中主要离不开出版人的眼光与胆识，这些具有新意识、敢创新以及新想法等出版人对文学出版具有明显的敏感度，从而成为了日本推理小f的引进发行引路者[1]。

二、日本社会派推理小说流行的原因

（一）作品类型多样化，且风格多元化

当欧美的侦探小说传入日本时，日本根据“Discoverystory"的概念（欧美），将这种小说称之为“探侦小说”，在日语中“探侦”即“侦探”的意思。自二十世纪二十年代后，水谷准（推理作家，兼评论家）首次提出了“推理小说”的概念，以此来巩固该类小说在日本的地位，自五十年代之后，“社会派推理小说”逐渐形成并出现在人们的视野中，进一步促进了日本推理小说走向国际的舞台，在此之后，“推理小说”被广泛使用，从而使得日本逐渐形成“推理文化”。由于欧美的侦探小说较为单一，多将重点放在人物的刻画、性格以及形象等方面，或者重点叙述案件、破案过程等，“案件发生――侦探出场――侦破案件”时常采用这种模式进行写作。而日本的“推理小说”包含的方面比较广泛，其中具有较强的侦探推理色彩，例如“本格推理”、“新本格推理”等，其中还包括“社会派推理”、“新社会派推理”，同时推理小说还包含了封建迷信色彩、风俗妖怪推理，推理小说类型具有多元化等。

由于日本推理小说的多元化，在中国市场得到了广泛的推崇，读者根据自身的不同喜好来选择自己喜欢的推理小说。例如东野圭吾的作品比较重情，推理成分偏少，作者通过浓厚的感彩、人文关怀等，使中国众多女性读者对其进行追捧，据调查显示，目前我国读者对东野圭吾作品喜欢的年龄群，均以20-25岁左右的知识女性为主体。而岛田庄司等作品比较倾向于谜团、诡计等方面，通过严密推理来取得胜利，从而博得了知识水平较高、酷爱逻辑推理的男性青年喜爱；而道尾秀介与夏三津田等作品，带有着大量的迷信与妖怪、鬼魂等因素，这就使得中国读者对日本风俗、传说等产生一定的兴趣，相对于其他的来说，受众范围相对较小，但是读者却能在日本推理小说中可找到自己喜欢的小说类型。

（二）小说作品具有独特创作技巧

小说多是以故事情节而获胜，一部比较优秀的小说必须要有不落俗套的故事情节，以此对人物形象进行鲜明刻，例如《杜宾探案系列》、《福尔摩斯探案集》、《波洛探长探案集》、《马尔普小姐探案集》等，以上小说均为读者留下了深刻的影响，其中无非是精彩的情节结构与栩栩如生的人物形象[4]。还有《名侦探柯南》，该小说受到中国读者的喜爱，大部分读者对该小说的联想是福尔摩斯，这位头戴猎鹿帽，身披宽松外套，手拿大烟斗的侦探，福尔摩斯通过自己高超的智慧与推理能力，侦破了一件又一件的案件，目前已成为世界侦探小说中不可超越的经典之作之一。同时，进一步推动了日本推理小说的又一次发展，在小说的情节构思、人物刻画等方面，通过典型的日本特色获得了世界各区域的读者关注。

（三）影视剧作对推理小说的推波助澜

由于日本的推理小说和日本的影视剧两者之间具有密切的关联。一部优秀的推理小说往往会被人们改编成一部影视作品，受广大人民群众的青睐。自信息技术发展以来，日本推理小说在我国广泛流行，其中部分小说在一定程度上得益于影视剧作品的大量流入。由于互联网无国界，使得更多的日本影视剧作品进入到中国观众的视野中，其中各种推理剧和刑侦剧等通过新颖的剧情、人物的生动形象以及干净利落的发展获得了众多观众的心。例如东野圭吾的《白夜行》，日版的电视剧在网上引得多数剧迷的追捧；伴随着电影版的《白夜行》上映之后，进一步提高了东野圭吾原著带来的影响力。目前日本大量推理小说改编的影视剧不断通过网络大量流入中国，如《秘密》、《分身》、《变身》、《神探伽利略》、《时生》、《信》等在各个网站中具有较高的点击率，其中受到的欢迎程度明显要比我国的原创刑侦等影视作品高，同时这也是使得日本影视剧保持较高销量的原因之一。

三、日本推理小说的成功对中国原创侦探小说的启示

（一）中国原创侦探小说的发展叙述

有部分人认为世界侦探小说主要来源于我国古时候的“公案小说”。而事实上，侦探小说（即推理小说）主要是一种在案件发生后，通过有效的取证与排查，由某侦探人员经过严密的逻辑进行思考找到犯罪分子，从而解决案件的一种小说素材。因此，推理小说离不开案件的发生与逻辑推理、案件解决等要素。而我国的“公案小说”主要是围绕案件的作案动机、破案、断案以及结案等模式创作的一种故事，其中在破案的过程中，并不是通过逻辑推理来进行的，而是通过具有明显封建迷信的托梦和鬼魂等方式来进行破案的，由此可见，侦探小说并不根据我国的“公案小说”演变而来。其中早在二十世纪的初期，中国的学者一致认为“侦探小说”是中国本土所缺乏的一种小说类型，清楚地将公案小说隔于侦探推理小说之外。

（二） 对中国侦探小说写作的启示

1）采用模仿，打造中国本土特色

由于我国的原创侦探小说发展缓慢的主要原因在于没有自身的特色，因此在创作时，作者可借鉴或者模仿国外的优秀推理小说。通过借鉴国外推理小说的人物形象设计，模仿其中所涉及的情节推理，将故事的发展延续到国内环境，这也是现阶段我国推理小说写作的通病。同时，不可否认的是国外的优秀推理小说模仿在我国文学创作中占有较大的地位，针对某种比较弱小的文学来说，借鉴或者模仿同类型文学是必然的，这也是促进该民族文学发展的一项重要标准。由于借鉴与模仿是创作中不可置否的，但是在借鉴的过程中，我们必须要认识到模仿借鉴虽然可以对文学发展具有推动作用，但是并不能使其取得突破性的l展。文学作品想要有效的实现质的飞越，决不能只靠模仿与借鉴，而是在模仿与借鉴的前提下，创造出融入本民族色彩与内涵的作品，通过不断的积累与创作，突出各自的优势，逐渐摆脱模仿与借鉴，从而创造出属于本民族特色的文学作品。

2） 摆脱类型化倾向

从表面上看，我国的原创侦探小说在创作风格上与规模上、数量上等方面均有所发展，但是在小说的内容上与架构上、叙事模式上等并没有实质性的进展，其中表现最明显的就是小说在创作的过程中存在着明显的类型化倾向，这就需要创作者的广泛关注或思考。因此，在进行侦探小说创作时应避免结局类型化，结局对整部小说来说具有非常重要的意义，其优劣成败直接关乎该小说的成功与否。一部优秀的推理小说结局往往会为读者带来不一样的意外惊喜，例如《嫌疑犯X的献身》、《想你，在稷树长满绿叶的季节》等，这2部推理小说的结局通过创作者高超的技巧以及严谨的推理，为整部小说画上了句号，瞬间将整本小说的价值品味提高了一个档次。

3）舆论与媒体应引起重视

日本的推理小说在诞生之后，就受到该国与社会的广泛关注，其中不仅有文学大师对这种新文化的支持，还有广大舆论大众、社会媒体等为其提供发展的力量。与之相比，我国的文化界、媒体界等在这方面做得还不够，这就使得我国的侦探小说在创作中缺乏相应的动力与力量。一旦构成相关奖励体系，那么势必会促进更多的年轻人进行创作，进一步促进国内的侦探小说发展。近年来，虽然我国的侦探小说通过利用网络媒体、网络文学等方式取得了不错的成绩，从而涌现出了一批新的网络，例如以鬼马星等为代表的网络，使得网络读者具有较高的辨别意识。我国的原创侦探小说与日本的推理小说，不管是创作的过程中，还是在环境上两者之间存在着明显的差异。因此，中国的原创环境上想要在世界站稳脚跟，还有很长的一段路要走。

推广创意文案例6

为期一周的全国推普周活动落下帷幕了，在这丰富多彩的一周中根据省教育厅省语委办文件精神，学院结合实际情况，大力宣传，广泛动员，以“提升国家通用语言文字应用能力，弘扬中华优秀文化传统”为主题，以“遵循推广普通话为学院现代化教育服务，为提高全院师生文化底蕴服务，为全面建设学院服务”为宗旨，开展了一系列丰富多彩的活动，使广大师生在活动中体验，在活动中学习，在活动中明理，同时又一次为创建健康的校园语言文字环境的工程添砖加瓦并取得了良好的效果。现将工作总结如下：

一、学校领导高度重视，组织安排合理有序

为将推普周活动落到实处，学院领导高度重视，成立了专门的活动领导小组，做到分工明确，责任到人，具体指导本次活动的开展，明确了“推普周”活动的时间、内容及意义。制定了“推普宣传周”活动方案，从而使学院的“推普周”活动做到了有计划、有安排、有检查、有落实，确保了“推普周”活动的顺利开展。

二、在校园中布置宣传阵地，充溢着浓浓的推普氛围

(一)为营造良好的推普氛围，学院在各教学楼醒目位置悬挂推普宣传标语。召开推普周活动动员大会，鼓励广大学生勇于说普通话，树立自觉说好普通话的观念，保证学生会说、敢说普通话。加强了对普通话的进一步了解。

1、院内环境宣传：制作推广普通话标牌和展牌，在校园橱窗内张贴普通话宣传海报，在学院醒目处悬挂普通话宣传条幅，利用各楼内LED显示屏进行动态普通话标语宣传。

2、网络环境宣传：学院广播站不定期进行“推广普通话专题节目”的宣传，做好普通话的示范工作。利用校园广播、网站等方式，营造推广普通话的宣传氛围。

3、班级环境宣传：各班级布置普通话宣传板报，在宣传栏内张贴宣传画及宣传标语。

(二)在教师职工学习会上大力宣传语言文字法规。要求广大教师职工以积极的态度和饱满的热情参与到推普活动中来，在工作中要自觉使用普通话和书写规范字，真正起到率先垂范的作用，使普通话真正成为工作语言。通过广泛深入的宣传，提高了广大教师职工的推普意识和参与意识，营造了浓郁的推普氛围。

1、举办教师规范教案展览。开展规范教案展览活动，着重规范教案的格式，特别是规范书写，对规范的教案进行展览。

2、带领教师参加普通话测试流程的学习和测试活动。对各教学系开展比、学、赶、帮、超的普通话学习和测试活动，提高普通话宣传推广意识及学习意识。

三、开展丰富多彩的实践活动，提高推普周活动的实效性

(一)为扎实有效的开展好“推普周”活动，学院积极开展了丰富多彩的推普活动。(一)认真组织广大师生深入学习《国家通用语言文字法》和《河北省实施国家通用语言文字法办法》，不断深化宣传工作内涵。进一步促进学院的推普工作走上法制轨道。

(二)“推普周”期间学院进行了普通话水平测试，一直以来对普通话宣传及测试等各项工作大力支持的学院董事长院长孙院长得知这一情况后，在新学期各项工作都紧锣密鼓的时候，表现出一位响应国家号召的果断与坚持。不仅在学院语委办下发的测试通知上签字，而且号召广大教师积极参与普通话的宣传及测试工作。

(三)组织教师进行普通话测试。首先向教师们讲解普通话的测试流程及普通话机测的注意事项，通过“以身示范”，使学院教师带着浓厚的兴趣与热情积极参与广泛参加。至此学院全体教师100%已获得普通话等级证书。

学校开展全面推广普通话宣传活动总结

一、围绕推普主题，制订推普方案

我园领导高度重视，成立以陈雯雯园长为组长的领导小组，召开领导小组会议，结合本学期正在争创的“晋江市语言文字示范校”要求，围绕“依法推广普通话，提升国家软实力”主题，从学园到班级全面地确定好活动内容，责令语言文字专职人员负责推普周方案的制订和各项工作的落实。

二、创设语言环境，营造推普氛围

环境是的语言，推普周期间我园充分利用各种渠道创设适宜的语言环境，主要从以下几方面入手：

1.利用LED滚动宣传，宣传推普周活动。

2.在操场及楼道出入口张贴推广普通话宣传标语，营造人人说普通话的浓厚氛围。

3.各班利用家教园地宣传推普活动，制订推普主题内容，让家长们积极参与到推普活动中。

4.组织教师学习《中华人民共和国国家通用语言文字法》，统一规范教师各类材料的书写格式。

三、内容丰富多样，有效落实方案

根据园推普周方案全园师生和家长由上而下全体总动员，从各活动方案的制订到活动的开展落实到人，活动丰富多样，收效良好。

1.推普动员会：利用星期一国旗下讲话时间，向全园师生进行推普工作的动员，渲染推广普通话的气息。

2.推普检查组：以推普领导小组为主进行“我说普遍话”检查活动，对没有自觉使用普通话交流的老师进行提醒和记录，以作为语言文字先进个人评选的依据。

3.“小小推普员”进社区：组织大班小朋友成立“小小推普员”宣传队，到保健医院等社区分发宣传单，通过分发宣传单和交流向社会宣传推广使用普通话的意义。

4.学做文明人：根据小班年龄特点，各班创设情景开展我是个有礼貌的好宝宝，教孩子学说日常生活中常用的礼貌用语，从小学做文明人。

5.绕口令表演:中大班开展绕口令表演活动，练习流利清楚地说好普通话，养成幼儿说好普通话的能力。

推广创意文案例7

中国刚刚开始认识和建立品牌，我们不必循规蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市场异常活跃，我们不妨从最近国内较为知名的四个品牌创意推广案例中，扫描一下本土企业建立品牌识别的症结何在？ 一、品牌识别，先要知道“我是谁？”

作为中国IT品牌的代表，联想可能是最让中国人自豪的一个品牌。在2001年，在题为“新世纪、新战略、新征程”的主题报告中，杨元庆给出我们这样一个描述，联想制定战略的基本原则是满足客户需求，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。显然，打造一个以信息产品和服务为主的企业品牌是联想未来很长一段时间要为之而努力奋斗的目标。

联想品牌的核心价值是什么，它的定位在哪里？ “联想走近你，科技走近你”的广告诉求体现了联想要打的一张牌就是“科技”，这是典型的一幅（图一）诉求企业品牌的广告，广告的副标题是：“我们的科技绽放在你的笑容里”。广告摄影和设计制作都很精良，创意很平实，充分体现了联想公司稳健的风范，而年青的笑脸和白领人物的形象，则体现了联想充满活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遗憾的地方是创意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靓丽”的俗套，与常见的消费品广告在形式雷同，削弱了联想是一家为“四类客户”“提供针对性的信息产品和服务”的IT品牌形象。另外，文案同样沿袭传统品牌“什么都想说”的作法，连续用“巨额的研发经费”“国际级的测试实验室”“解决方案”和“无微不至的专业服务”，这样较为流行的表述来不一而足地突显自己在科技方面的努力，淹没和影响了联想品牌的个性，泛泛空洞的诉求很难打动受众，反而，倒会让人感觉和其他品牌的广告差不多，它没有告诉受众联想的品牌本质是什么，它与竞争对手有何不同。这，不是用文案，而是用视觉化的语言和富有联想企业文化特色的创意。杨元庆在主题报告中所描绘的“联想制定战略的基本原则”，在这幅广告里变成了“笑容”。

不要忘记，优秀品牌在品牌识别创意方面表现出来的诉求专一和简洁，无不给品牌创造了产品本身所没有的附加值，它是恒久的，贯穿在始终如一的广告风格之中。联想，这样一个信心十足、朝气蓬勃的本土品牌，可以在IT技术和产品开发方面与世界保持基本同步，可是在品牌的识别方面却解决不了“我是谁”的身份问题呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e发型的品牌形象代言人，很有想法，且不论发型和企业形象之间有什么关联，其创意已经打破了以往家电品牌利用代言人的套路。以追求科技不断创新为品牌个性的海信，为了实现品牌从家电领域向IT和通信行业的延伸，建立新的企业形象，用宁静作为演绎品牌e化的象征（图二），依然采用了传统的“名人”策略，在视觉了起到了“赏心悦目”的效果，但对塑造“e时代符号”象征的海信企业品牌来讲，电影明星被e化之后的效果，远不及她作为传统大众化的消费品的形象代言人来得精彩。这是众多国际IT品牌为什么不轻易使用大众电影明星的一个重要原因。因为明星背后的文化指向和社会象征所具有的不可逾越的历史局限，和e时代的受众在文化上存在着沟通的障碍。

创意试图用一个发型被e化了的明星来诉求海信产品的高科技与产品的结合，文案成为创意的注释，削弱了文案本身存在的价值，同时，又反复解释这个很特别的发型代表着什么和原自于何物，烦琐冗长的文案给本身具有吸引力的视觉创意打了折扣。其实，好的视觉是无须用文字去作进一步阐述的，文案只是起画龙点睛的作用，特别是使用广告语更要慎重，概念过于抽象、和创意毫无相关的口号式标题尽量不用。

广告为了表现海信企业产品的多元化，又在画面中分别摆放了各类产品的实物照片，但作为企业品牌广告，同时采用明星与产品共同诉求的策略，用一个代言人“领衔”各类产品，会分散受众的注意力，使得创意的重点不够集中，相反会影响了“发型”在创意中的份量。还是那个老问题，广告总是想面面俱到，结果反而削弱品牌的识别。用名人一定要想好，他（她）是否符合企业品牌的个性和文化内涵，是否和目标受众产生情感和思想上的沟通与共鸣，这是本土品牌选择品牌代言人时必须要回答的一个问题。如果我们没有建立一个品牌识别的准绳，不适当的品牌代言人不仅会混淆品牌形象，还会给品牌带来负面影响。 三、广告创意，不是频繁更换就好

从1998年12月第一台商务通掌上电脑问世至今，恒基伟业已经拓展成为具有三大产品线、全系列产品的研发和供应能力，强大市场推广能力的高科技公司。旗下的"商务通全中文掌上电脑"系列连续两年创造了市场占有率超过60％的市场奇迹，商务通品牌成为中国掌上电脑第一品牌。短短三年时间，商务通就从一个默默无闻的产品，成为中国的掌上电脑消费市场的一个知名品牌，特别是采用名人建立品牌的策略，开辟了国内IT品牌运用形象代言人的先河。商务通现象可以说中国本土企业在IT领域建立品牌的一个典型案例。随着国内掌上电脑市场产品的细分化和竞争的白热化，进入到2001年，恒基伟业为细分化的市场提供了第三次浪潮的推动力――"个性风暴"。但是，一向在品牌推广方面领先于竞争对手的商务通，其最新推出的广告创意却无法让受众体会到这种“个性风暴”，给人有品牌发展疲惫和停滞不前的感觉，让人感到这个品牌是不是走到一个迷茫的阶段了。

创意（图三）是一片一望无际的金色的田野，寓意和商务通之间的关联在什么地方？大标题“真诚、努力，才能取信于民”并没有告诉我们。文案讲这是“河套平原，中国三大灌溉区之一，黄河在此弯过最大一湾，灌溉面积100亩，数百万牧民赖以栖居之地。”可这些“牧民”究竟和商务通之间有什么联系？他们是商务通的用户，还是商务通未来要在“河套平原”开拓市场？文字在很抽象地解释画面创意，大标题又和创意没有丝毫的关联，这个创意似乎是在和读者在“青纱帐”里捉迷藏。我们很难在这则广告里再找到以往商务通务实而又不损害品牌的一贯作法。为什么本土的品牌不惜代价创立的品牌，往往在它还没有进入到自己的鼎盛期时，由于市场或广告公司的更替变化，创意的方向和风格不能持久而稳定，一个品牌也在无数个新面孔的包装中失去了自己。

一个越来越来大众化的产品，本应该在品牌塑造方面表现的更成熟老练，可是，广告表现出来的却是左顾右盼，创意不仅未能将品牌“更上一层楼”，朦胧的创意却给品牌蒙上了一层阴影。典型的产品品牌广告，要麽以产品功能为硬诉求，和竞争对手“刺刀见红”，要麽用形象为品牌创造新的附加值，商务通游离于客观的品牌推广规律之外，特别是这句“商务通，实用科技泽被精彩生活”的文案，“泽被”的提法让受众更是倍感迷惑。用“看上去很美”的创意不断更换以往的品牌广告，频繁地改变自己的风格广告，对品牌识别造成的伤害就是，只有单一的广告创意而没有品牌统一识别的长期积累。 四、品牌识别要靠传承和积累

“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制中。”今年5月21日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。

推广创意文案例8

1.1 在众多的农业技术推广运营模式中如何进行有效的农机技术推广受到多方面的制约与限制，尤其是农业政策，技术普及等推广模式中存在的弊端尤为明显。由于农业技术管理受到多方面因素的影响波动，会使原来的技术推广方案规划与实际执行的现实管理实行相去甚远，这会导致整体技术推广进度的延误，耽误整体技术的推广效率，影响整体技术政策的预算与结算。预算本应该与整套的技术推广管理方案相辅相成，但是技术推广结算效率的限制使得具体技术推广方案落不到实处，或者由于整体管理的方案的不合理导致整体资金的上下浮动，致使农机技术无法顺利普及。总体来看，技术推广者必须根据整体的农业流动状况制定积极有效合理的农机推广方案。

1.2 农机推广的运营方案的不合理和中途不断地改变也是导致管理方案不断改变的重要因素。整体的专项资金流动项目与整体的农机推广管理方案是相互配套实行的，一方面出现问题势必影响另一方面的进度实施。但是在现实的农机技术管理中配套管理方案的规划往往成为了被忽略的重要因素，从而使整体的资金规划缺乏了整体管理方案的导航，导致整体资金运营效率的降低和方案落实进度的落后，不能如期进行农机技术的推广与普及。所以选择一个完美合理的设计方案是解决农机技术推广的首要因素。只有这样才能为现代农业技术的发展打下坚实的基础。

1.3 随着农机技术推广的运营速度不断加快，建立技术管理中的创新管理方式，提高管理中的创新能力也是限制现代农业技术发展的重大问题。而如何解决好这一战略性问题，对于加快现代农业发展显得尤为重要。可靠有效的技术推广管理方案的创新属于现代农业管理的一部分，技术推广管理方案创新能力必然依赖于整体技术发展能力的提高。目前，众多的企事业单位进行农业技术推广创新仍存在一定的问题，推广运行的实际进度与整体农业计划的具体实行效果是衡量企事业单位农业方案管理创新的重要指标。我国大多数的企事业单位农业管理在世界同期发达国家的农业运营管理排名中仍居于中下游地位。显然，我国存在明显的差距。虽然在改革开放的三十多年中我国的农业技术管理方面取得了长足的进步但是在技术推广管理的创新方面还是有着明显的不足。

2 农机技术推广与现代农业发展间二者的关系

2.1 农机技术推广与现代农业发展的工作主业都与农业操作和农业规划有关。二者都在农业技术的发展与普及扮演者重要的角色，都是在规划农业技术的发展方向，都显现着农业发展的趋势，都在促进农业生产力的提高。

2.2 社会实践的历史因素造成的。

在社会主义计划农业条件下，技术的推广的保持基本上由政府在整体的操控下完成，农业工作的管理职能不能充分发挥，因此，、职能和区划范围不是很清晰。但是在改革开放以来农业技术的快速发展，引导了农机技术的推广与普及，同时也促进了现代农业的建立与发展。

3 如何运用农机技术推广管理的创新方式解决现代农业发展的实际问题

推广创意文案例9

0 前言

《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。

1 《广告与实务》课程改革的方案设计

1.1 教学内容的改革

该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。

1.2 实验教学手段的应用

实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。

1.3 人员安排与学时的调整

实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。

1.4 成绩评定方式的改革

对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。

2 课程改革的实施

2.1 改革前的准备

课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。

2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）

（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。

（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。

（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。

3 结语

《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。

参考文献：

[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.

推广创意文案例10

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：