广告资源论文例1

二、人力资源管理会计及其优势

人力资源管理会计是以经济学和组织行为学原理为基础的，与人力资源管理学相互结合形成的一门新兴会计类专门学科，它是会计学科发展的一个全新领域。自1964年美国密歇根大学会计学专家赫曼森首次提出这一概念至今，人力资源管理会计已经发展了一套比较完善的会计学理论体系。相较于传统的会计核算制度，人力资源管理会计继承了传统会计学中的基本原理和基本方法，把传统会计学的“物尽其用”理论和新经济时代的“人尽其才”理论相融合，视人才为企业最重要的无形资产之一，建立人力资源成本核算体系，关注人才的价值，注重人力资本的增值，重视对员工的投资、激励和潜能的开发并评估其贡献，以此提高企业的绩效和整体价值，从而使企业的人力资源管理更具有合理配置性和有效使用性。与传统的会计体系相比，人力资源管理会计更贴合实际、更完备、更科学、更全面。

三、广告企业人力资源管理的特点

人才是广告公司重要的核心竞争力之一。人才素质决定了公司团队的协同能力，决定了公司客户服务的品质，决定了公司的未来发展。公共交通是城市的民生工程，点多面广线长车多，公交车身广告是可见机会最大的唯一可移动的户外媒体形式，具有高覆盖率和高受众率的特点。基于这些特性，在公交广告公司工作的员工中除了小部分负责设计制作广告外，大部分人员并不直接参与制作广告，他们进行市场研究，做策划创意，准备媒体计划、广告监测、预订和调整线路版面。因此，广告公司对人才的要求较高，如要大专以上的受教育程度，具备相关的专业知识，有从事广告或相关行业的技能积累，以及任职资格等。

1.员工的培养成本高广告企业需要花费较长的时间和较高的费用对员工进行有计划有针对性的教育和训练，以达到适应岗位职业技能的目的。一是提高员工的业务素质能力，补充新知识，提炼新技能；二是促进员工的信息交流，增进情感，加强协作；三是加强员工对公司的认同感，提高公司的整体凝聚力。因此，广告企业员工的培养成本较高。

2.员工对企业的经营发展有重要影响广告行业不同于其他需要大量廉价、重复劳动的行业，它是以管理、经营一群特殊人才为根本的行业。在广告企业中，员工主要从事创造性思维的脑力劳动，其劳动过程较为复杂，劳动成果也难以量化。广告企业中每一个环节员工的创意和智慧与企业的经营都有着直接且重要的关联，在企业经营活动中的作用是难以替代的。

3.员工的劳动报酬较高知识和创意是广告企业的主要生产资料。与一般的企业相比，广告企业的员工更看重自我价值的实现和社会的认可。由于员工所创造的劳动价值具有不可替代性，因此，广告企业为了挽留人才，必须给予其较高的劳动报酬，以证明员工的独特价值，并激励企业员工进一步体现自身的价值。

四、人力资源管理会计在公交广告企业中的人力资源管理应用分析

广告行业公认的特点是“铁打的营盘流水的兵”，职业躁动成为广告人最鲜明的生存特色，具体表现为人员在业界的频繁流动。其造成的负面影响有：其一是广告人的职业浮躁，做好随时离开的准备，增加广告公司的离职成本和新人培养成本；其二是影响广告公司的管理和业务开展，甚至是常常会出现客户随着主要服务人员的出走而流失的情况；其三是广告公司人员的高流动现象让客户对经常需要重新面对新的服务人员表露出反感。针对上述特点，公交广告企业需要从薪酬、福利、经营理念、企业文化等多方面采取措施留住人才，这就需要人力资源管理会计对人力资源的成本和价值进行评估和核算，帮助公交广告企业全面了解人力资源的获得、维护、开发利用和挽留的成本和效果。在公交广告企业中人力资源管理会计的应用主要包括以下几个方面。

1.为人力资源获取提供新的测量方法人力资源管理的前提是对人才进行招聘。在进行人才招聘前，人力资源管理部门必须以企业发展的人力资源需求为前提，制定出一份科学合理的人力资源获取工作预算。人力资源管理会计则为人力资源获取的工作预算提供更加准确的测量方法，测算出投资盈亏平衡点，从而使人力资源招聘更加合理高效。例如，企业预计投入50000元成本招聘业务员，其中，固定成本3220元/人，变动成本100元/人。投资盈亏平衡点＝50000÷（3220－100）＝16（人），则该企业招聘业务员的人数不能超过16人。

2.有效解决人力资源开发的预算问题人力资源管理会计将人力资源的投资作为一项无形资产，并按照收益期予以摊销，使人力资源的价值更加信息化、可测量化，从而给人力资源管理部门提供更加准确真实的人力资源信息。人力资源开发预算主要包括两个重要问题，即人力资源的投资价值评估和成本评估，从而对人力资源的分配和预计的成本有所把握。在对以上问题进行评估时，可以通过人力资源管理会计进行投资回报率（POI）评估，从而有效解决资源开发的预算问题。2013年9月起，厦门公交广告招聘8名业务员，在经过职业培训之后的短短4个月新增人力资源管理成本26万左右，但为企业带来了252万元以上的收益，根据投资回报率＝（人力资源管理项目收益－人力资源管理项目成本）÷人力资源管理项目成本×100%的公式计算：投资回报率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%这仅仅是新上岗的员工，如果员工长期发展，投资回报率是以10倍计的翻番。

广告资源论文例2

中图分类号：G42 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0223-01

一、广告教育实践教学体系的现状

广告实践教学普遍存在着：实践目标与内容过于宽泛、空洞；许多广告实践项目是由教师凭空编导，教学内容与广告活动实践存在差距；教学方法不够生动活泼，难以激发学生兴趣等等。另一方面,学生学习了经典的广告理论、方法，却缺乏运用这些理论方法的机会和能力，造成对知识理解不透彻，掌握不牢固，碰到实际问题往往束手无策。相对封闭单一的实践教学模式与快速发展的行业环境之间的矛盾难以协调，常常导致学生所学非所用，工作能力和适应社会的能力越来越差, 在行业的竞争力越来越弱。这些矛盾在面临数字时代的冲击时显得尤为突出。

二、改进实践教学模式的方式

（一）提倡案例教学，培养学生创新意识和专业实践能力

关于广告教育课内实践教学模式，大多为案例教学，如何激发学生的兴趣，使实践教学不流于形式，案例的选择十分重要。教师可以采用启发式教学模式, 引进较新的真实案例，通过典型案例教学和案例分析, 展开开放式课堂讨论, 激发学生想象力、思维能力和创新能力；让学生提出策划、设计方案及解决实际问题的方法，然后与真实广告创作和实际效果对比，找出差距和优势，改进不足，逐步提升学生专业素质和能力。

（二）加强专业工作室建设，以此推动实践教学

成立配套的实践教学工作室能加强课堂理论教学和实践教学的联系与衔接，在相关广告课程中开展实验教学项目或在专业工作室模拟公司教学,这种教学方法能为学生营造更接近真实的行业环境, 启发学生积极思考，提高学生的参与度与求知欲，使学生在现实与理论的互动中学习，取得更好的教学效果。

（三）整合教学资源，发挥团队作用，共同完成项目课题

加强广告教育实践教学体系还能从队伍建设入手，高校可以聘请行业精英作为客座教授，开设阶段性课程或综合性项目实践课程，引进一些结合数字媒体的真实项目及科研课题，以学生团队为中心，由具有丰富理论和实践经验的教师担任学科带头人并指导学生团队共同完成项目课题。

（四）开展广告主题讲座，拓展专业视野，达到自我完善

使广告教育了解广告行业变化的方式多种多样，最直接的就是开展主题讲座。通过以反映广告学科前沿的专题讲座，与学生面对面地进行交流互动，把广告行业最前沿的理念、知识和技术传达给学生，及时补充课堂教学的不足，拓展学生的专业视野， 同时还能丰富校园文化。

（五）专业实习与企业直接挂钩，走产、学、研道路

高校可以建立相对稳定的专业实习基地，通过企业开设学生实践渠道，定期安排学生参与企业项目，例如广告设计、广告运作、广告营销等，使学生深入广告行业市场；或者实习基地的企业在日常运作过程中，把参与比稿、投标、广告创作等部分任务布置给学生，内部评比择优推荐给广告主、广告公司，及时反馈学生的实践成果，这样一方面学生能将所学的广告理论应用于真实的广告活动中去，提高学生分析问题、解决问题的能力，另一方面企业也可以通过这类的活动，培训和考核学生，为企业自身储备人才。

（六）参与社会广告比赛，展示广告成果，提高学生竞争意识

在广告教育实践环节中，高校可以鼓励和组织学生参与各类社会广告大赛，在竞赛奖励的基础上，设置院校奖励机制，调动学生的参与性和积极性，鼓励学生进行专业领域内前瞻性研究，促进学生与广告行业的交流。

（七）建立资源共享网络，加强学术交流

为了保证广告教育紧跟时代步伐，高校与高校之间可以建设网络共享式的实践教学资源库，共享案例资源、教师资源、实习基地资源等。目前许多高校不同程度存在资源不足、配置不合理或者资源浪费的情况，因此，探索实践教学资源共享模式，加强各高校之间的合作具有实际意义。

数字媒体时代是一个高科技融合时代，广告实践教学体系应主动接受新思想完善自我，充分认识到模式更新对教育教学的重要性。全面整合实践教学模式是数字媒体时代广告教育的必然选择。通过建设开放式实践教学体系，保证中国广告教育的可持续发展。以上是抛砖引玉，希望广大教师探索可行之路，不断改进创新实践教学模式，使我国广告教育培育更多优秀人才。

广告资源论文例3

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005

英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。

一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视

从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。

第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。

第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。

二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变

公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。

解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。

我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：

第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。

第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。

第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。

三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”

明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。

依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：

（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。

（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。

（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。

四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行

笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。

1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行

公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。

公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。

2.企业型非营利组织的启动、监督与激励

（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。

（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。

（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。

亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。

参考文献：

[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.

[2]刘尚晶.新媒体视角下的公益机制研究[D].安徽大学，2013.

[3]邬盛根，姚曦，我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011，（6）.

[4]康晓光，韩恒.行政吸纳社会――当前中国大陆国家与社会关系再研究[J].social science in china，2007，（02）.

[5]李文钊.多中心的政治经济学――埃莉诺・奥斯特罗姆的探索[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2011，（11）.

广告资源论文例4

从国家的教育发展看，精品资源共享课是国家精品开放课程建设项目的重要组成部分，旨在促进教育理念和教学观念的转变，引领教学内容和方法的改革，推动高等学校优质教学资源通过现代信息技术手段共建和共享，提高人才培养的质量，服务学习型社会的建设。

从专业建设角度看，在人才培养模式已确定并稳定运行的过程中，积极探索专业内涵建设是当前专业建设的核心。而提升与深化专业内涵，则应从课程建设着手，积极建设教学资源库。

一、教学资源库的建设应用是高职市场营销专业教学改革的重要手段

郑州铁路职业技术学院（以下简称“郑铁”）市场营销专业人才培养模式依托河南省内零售市场和流通市场需求，深化校企合作，进行人才的定位和培养。向社会输送“爱学、敢想、会说、能干”、“能销售、能管理、能策划”的技术技能型营销人才，服务地方经济。同时通过校企互动，建立联合培养师资和学生的机制，进而形成了“能力递进，工学结合”的人才培养模式。

郑铁市场营销专业近年大力进行教学改革。《广告实务》是最早进行项目化改革的课程。不同于其他课程的模拟实践，《广告实务》从企业引入真实广告项目，按照广告公司策划与制作流程设计安排课程任务，学生按企业要求完成广告策划、设计、和推广。项目化教学实施后，较之前有了很大改进，但也暴露出一些不足。

项目化教学强调建立“翻转课堂”的模式，但目前学生缺少自主学习平台，虽然教师通过QQ、微信、微博建立与学生沟通的渠道，也只是针对少数学生的问题解答，无法为全体学生提供帮助。这样必然影响实践效果和效率。

因此，教学资源库的建设与应用，不仅能使教师提高信息技术应用水平，更新教学观念，改进教学方法；同时鼓励学生利用信息手段主动学习，通过教学资源库，增强运用信息技术分析解决问题能力。

二、高职市场营销专业教学资源库的建设内容

郑铁市场营销专业已经建设成按照营销岗位进阶规律，同时对应营销职业能力的课程体系。《广告实务》开设于第四学期，对应人才培养的目标岗位“营销策划”，属于能力提升型的专业课程。该课程是按照“工作过程系统化”开发，包含了“产品广告策划与设计”和“品牌形象广告策划与设计”两个项目。遵循“工学结合”原则，强调“教、学、做”一体化，项目之间体现“平行、递进、包容”的关系。学生在学习过程中感受工作情境，在工作情境中通过对商品和品牌的调查、按照广告目标进行策划、形成广告表现创意、编写广告文案、设计并广告、评价广告效果，最后制作广告策划书、产品广告和品牌形象广告，让学生在学习过程中具备策划的基本技能，同时树立团队合作的意识，锻炼其发散思维、逆向思维和横向思维能力，提高审美能力。

《广告实务》课程教学资源库建设内容包括：

1.课程介绍：包括本课程最新的课程标准和授课计划，任课教师基本信息和联系方式。

2.课程资源：包括“产品广告策划与设计”、“品牌形象广告策划与设计”两个项目中，所有任务的教案、课件、对应课件中的“广告赏析”、“广告案例”。

3.学生作品：往届学生设计制作的广告作品，以及配合广告开展的促销活动宣传片。

4.课堂留影：往届学生学习实践过程中的照片。

5.拓展资源：经典广告赏析，与广告有关的纪录片等，帮助学生提高审美水平，在广告中发散思维开发创意，同时了解我国广告发展历程。

6.课程总结：往届学生课程结束总结汇报的视频。

7.课程录像：教师对于重点知识点的讲解。

8.讨论版：每项实践任务在讨论版中占据一个话题。话题中包含本次任务的工作页，工作页中有关于任务要求和评分标准的详细说明。讨论版是学生下载和提交作业，教师批改作业，师生互动的区域。

9.习题库：按照任务设置习题，作为学生自学情况的考核。

三、高职市场营销专业教学资源库的应用

高职院校市场营销专业的内涵建设中，课程建设是重要一环。教学资源库的应用能够使课程教学内容和模式的改革真正凸显成效。郑铁市场营销专业《广告实务》课程教学资源库的应用体现在以下几个方面：

（一）课前利用教学资源库准备实践任务

在项目化课程中，由于取消了原有的实训周，改为“理实一体化”，因此《广告实务》若按照原先“先理论、后实践”的教学模式，54学时是远远不够的。课堂上，教师和学生的角色都发生了变化，学生变为课堂的“主体”，教师则是“主导”。为了使学生能够将课堂的时间更多的用于实践，在课前就需要做好充分的准备。

在教学资源库中，学生可以通过“工作页”了解本次任务的具体内容和要求，通过课程资源和课程录像，自学任务中要求的理论知识点、收集完成任务所需的信息资料，为实践任务做好准备。

（二）课上利用教学资源库突破操作难点

在课堂上，教师引导学生开始进行“广告调查问卷制作”、“广告创意形成”、“广告文案创作”、“广告策划书编制”、“视频广告后期制作”等任务，并分组进行指导。对于一些如“后期制作”等较难的操作，学生接受程度不一，为避免教师重复性讲解影响效率，学生可以利用教学资源库反复观看视频进行操作。

（三）课下利用教学资源库调整实践成果

课堂时间结束后，学生可将每次任务成果上传资源库讨论版，通过资源库与教师保持互动，按照教师的指导建议，及时发现问题并调整实践成果。这也是保障下一次任务能够顺利开展的前提。

（四）课后利用教学资源库拓展知识面

广告资源论文例5

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1,本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行,项目开发,企业形象,资源整合,公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性,它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用,同时,它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高,具有十分重要的意义.

2,国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展,广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说,服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争,人的竞争是更高层次,更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展,从经营业务较为单一,部门设置较为简单,管理制度较为简单的企业,发展成为现在的广告业务多元化,部门设置较为齐全,管理制度较为规范化的公司.

目前,根据目前的广告公司的资料表明,大多数都存在以下问题:(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设(三)缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

主要参考文献:

[1]朱海松.国际4A广告公司基本操作流程[L] 广东经济出版社: 2019(4)

[2]杰弗里·兰开斯特,莱斯特·马幸哈姆著,丁梅生冯晓波,应斌译.战略营销计划和评估[M] 远东出版社 : 1998(6):53-67

[3]杭州日报报业集团2019年报(L) 内部刊物, 2019

[4]福州博采广告广告调查报告(L) 内部资料 , 2019

[5]刘大东. 高效团队建设5W1H .中国管理传播网 2019(2)

[6]陆斌,媒体广告经营策略[L],现代广告2019 (106)

[7]朱月昌,公共广告研究[L] 国际广告,1994(3)

[8]朱月昌,略论电视广告解说词的创作[L],福建广告论文集,福建科技出版社,1998(7

[9]于晓茹, 从福视广告看广告业的发展趋势[L],视听天地,2019(6):68

[10]广告业呼唤整体策划人才和广告创意人才[EB/OL].

[11] 王军光,网络广告业步入分众传播[EB/OL]. tech.tom.com

[12] 2019年中国广告业统计分析报告[EB/OL].

[13] 新浪网.丁俊发,中国城乡居民消费需求变化的新趋势[EB/OL].

[14] 新浪网络.郑和平,世纪之交的广告业发展方针和政策[EB/OL].

[15] 丁俊杰, 中国广电媒介集团化研究 [M] 北京:中国物价出版社

(二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题

1.研究内容

1.1团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例,考察和分析其在寻求发展中,团队建设方面所面临的具体问题,团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.

1.2福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作,它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展,主要有业务项目的多元化,业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大,对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.

1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题,也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.

4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路,建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设,最关键是加强对福州地区广告人才的"开发,吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境,应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

2.研究目标

通过本课题的研究,力求初步建立一个科学合理的,广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路,实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.

3.拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状,对其实际操作中所存在问题进行剖析,并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

(三)本研究的特色和立论依据

1.本项目的特色和创新之处:

1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题,当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果,但是针对一个具体行业做的研究还比较少,也不够系统和深入,不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上,联系自己在实际的操作中的过程,综合探讨广告业团队建设问题.

1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来,人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开,短短的几年中,已经取得巨大的成果并有很大的突破,初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系,人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题,不仅细化了人力资源战略整合的作用,而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验,对这一问题进行全面和深入的探讨.

2.立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导,根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究,运用管理学,经济学,市场营销学和社会调查学等多学科理论,借鉴国内外相关研究成果,通过分析对比,对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.

二,研究方法和调研安排

1,研究方法

本文拟采用系统分析,比较分析,理论分析与实证解剖相结合的研究方法,着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题,并针对性地提出了建议和措施.

2,调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献,统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析,了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3根据所研究分析成果,采用上述研究方法,提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案,写出毕业论文初稿.

2.4征求指导老师的意见,并对论文初稿进行必要修改,最后定稿.

三,论文基本大纲

福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二,福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一),传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二),福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.

(三),缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

三,广告公司业务团队建设的主要措施

广告资源论文例6

作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。

姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。

摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。

关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05

改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。

一、公益广告的纯粹性概念的提出

（一）公益广告纯粹性的概念

公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：

1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。

从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。

中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月

第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究

2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。

综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。

（二）公益广告纯粹性和商业性的争论

公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。

1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。

2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。

商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。

有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]

二、公益广告文本纯粹性的探讨

商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]

公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。

（一）公益广告文本纯粹性之界定

“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。

最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。

（二）公益广告文本纯粹性的分析

1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：

其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。

其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。

其三，意见广告不能归为公益广告的一类。

企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。

2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。

在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。

3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。

因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。

三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制

从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。

而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。

（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合

公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。

当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。

（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系

当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。

四、结语

纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。

关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)

参考文献：

［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.

[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.

[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.

[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.

[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.

[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.

注释：

① 电通讲座录音整理。

Purity Research on Chinese Public Service Advertising

WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2

(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；

广告资源论文例7

中图分类号:F713.8

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器――这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。

一、广告主之间的博弈

博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player),又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构,可以理解为参与人可选择的策略和行动空间,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定义或量化的参与人的利益,也是所有参与人真正关心的东西。参与人,策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。

对应到媒体广告市场,博弈的决策主体是各个行业的广告主,给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划,效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下,广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大,广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。

假设市场上有两个厂商,分别是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:

从这个矩阵可以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传效果加上其原有的竞争优势,其收益能达到12。反之,如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂商如果做广告销量能够达到10,而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告,并且随着双方的广告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。

二、媒体广告经营者的巨大商机

同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例,但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中,都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元,百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那么可口可乐根本就没有必要做广告,但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。

当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者,广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话题。

三、媒体广告经营者亟待解决的问题

充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机,但是机会总是留给有准备的人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理,媒体广告经营者面临两个难题有待解决:

1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任,为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面,媒体的客观性和公证性也将受到挑战。

两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的,他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策,而且要求这些只对自己提供,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。

2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。

媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。

目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。

为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。

四、时基定制化快速反应机制

思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。

时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:

1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。

2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。

3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。

5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。

6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。

快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:

五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析

天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年,经过几代人的辛勤劳动,天津电台的广告经营已初具规模,在2005年末实施了彻底的经营机制改革后,2006年广告创收达到2.6亿元,是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。

(一)4倍于往年的市场需求

2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇,收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄,普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息,因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上,并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时,每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大,广告时长一般在3分钟以上,而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的,因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此,几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话,就向报纸、电视等其他媒体转移。

“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场,如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话,广告收入将接近1 000万,距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间,在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住,成为天津电台广告经营队伍的当务之急。

(二)高度定制化的解决方案

1.抓紧与各频道总监协商,在现有3~5分钟广告时段之外,根据广告主的广告投放预算,将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来,重新设置广告时段,将新老广告资源摆到广告主面前。

2.广告时段分配采取轮选的方式,让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段,每位广告主每轮只能选择一个广告时段,可以轮空不选。

3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即,投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序,则参考往年的合作记录,依托老客户。

4.选择新开频道的广告资源,广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣,15天之后继续使用则按照正常折扣收费,不再使用也无任何退出限制。

5.选择前,广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金,根据押金的多少及其他标准,四家广告主有先有后逐一选择广告时段,选定后当场签订广告合同,押金转做预缴广告款,在日后经营中分批消化。

这样,新老广告时段结合,扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源,为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡,避免资源垄断,持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权,从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣,吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力,培育了市场。

(三)方案实施的坚实后盾

1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制,总台收回频道对广告资源的设置与管理权,改为由电台广告经营中心集中管理,所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖,所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时,广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置,设计符合客户需求的广告产品组合。

2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台,广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部,由主管经营的副台长担任中心主任,由中心副主任处理日常广告业务,任何请示批准的快,决策执行下去的快,极大缩短了由请示到实施的过程。因此,当收藏品行业的盈利机遇到来是,广告经营中心第一时间全部动员起来,一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设,另一方面集合各部门科长召开专项会议,制定解决方案,明确各事业部职责。五个工作日之后,新增广告时段获得批准,各部门准备工作就绪,随时可以将广告主的需求变成现实。

3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统,实现了广告管理的数字化与网络化,大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力,任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发,但考虑到播出的安全性,通常需提前一个工作日进行广告编排),降低了由于人为原因发生播出事故的几率,为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。

4.灵活的管理流程。借助技术的帮助,天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块,分别由不同部门负责执行,各部门的操作权限和管理范围已提前设定,但当遇到突发事件时,部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能,极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长,且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告,因此系统无法审核通过。借助技术手段,赋予广告播出部门暂时的主导权,顺利将广告音频录入播出系统,其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况,保证了2007年1月1日广告的顺利开播。

经过短短三个礼拜的努力,天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同,四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段,并且15天的尝试投放期过后,其选择的新时段均延续使用了下来。

天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大,必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标,必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选,因为“时间就是金钱”。

参考文献:

[1]Harold W.Kuhn, Classics in Game Theory[J].Princeton University Press,1997:343-380.

[2]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[3]刘志杰.市场博弈下的软广告[D].郑州:河南大学硕士生论文,2006.

[4]广播电视广告播放管理暂行办法.国家广播电影电视总局令17号[EB/OL].国家广电总局网,.

[5]崔文丹.我国企业广告投入的博弈分析[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学硕士论文,2005.

[6]范鲁斌.中国广告25年[M].北京:中国大百科全书出版社,2004.

[7]林景新.永远比竞争对手快一步[EB/OL].全球品牌网,省略/2005/06/08/20050608-155427-1.shtml.

[8]吴金锋.论时基竞争战略与虚拟组织[J].经济师,2004,(4).

广告资源论文例8

中图分类号:G42文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0159-02

中部崛起战略的提出,给中部地区(山西、江西、河南、湖北、湖南和安徽六省)的快速发展带来了新的机遇与挑战。而教育的发展既是中部崛起战略规划的重要任务目标,也是其逐步推进的有力保障。作为国民经济发展的重要支柱,中部地区的广告业近年来取得了飞速的发展,与此同时,市场对广告人才的需求成为高校开办广告专业的内在驱动力。在此背景下,中部地区的高校迫切需要面对自身所处的内外环境,探寻广告人才培养的发展之路。

一、中部地区广告业与广告人才需求概况

教育归根结底是为特定的行业服务,输送合格的专业人才,研究高校广告人才培养,必须从广告业发展现状着手。

(一)广告业发展现状

早在上个世纪末,中部地区的广告业进入了快速发展时期。各种报刊、电台、广播等传统媒体纷纷崭露头角,广告公司和从业人员急剧增加,广告市场的发展景象喜人。

然而,飞速发展的背后却蕴藏着盲目和无序,于是在政府主管部门和行业自律部门的规范下,中部各省的广告行业逐步走向了调整阶段,广告行业走向良性发展的轨道。一方面出现了几家一流的广告企业和一批专业性的广告公司,报业和电视传媒集团发展壮大,广告公司的专业性也越来越强;另一方面伴随着新媒体的诞生和发展,宣告了新型媒体将在传统媒体尚未发展成熟之时就产生了强有力的冲击。与此同时,跨国广告公司也纷至沓来,抢战市场空白和先机。

整体来看,中部地区广告业的发展水平虽与西部地区相比基础较好,但与发达城市相比,差距还是不容乐观。

(二)广告人才需求状况

1.广告专业人才类型的需求状况。根据调查数据显示,目前广告行业最急缺的人才是广告创意人员和AE人员,仅次之的人才需求类型是市场公关人员、美工人员、文案人员和媒介人员。广告公司不同的定位对人才的需求类型以及对专门人才的需求程度有所区别:大型的综合性广告公司对媒介人员、客户AE人员以及策划AP人员的需求程度远远高于专业性广告公司。此外,由于广告行业分工的细化,专业技能型广告人才的缺口很大。从广告流程来看,调研、策划、设计、制作、执行等方面都需要动手能力强的广告人才;从广告服务的领域来看,既了解房地产、汽车、医药、教育、体育等行业规律又具备相关广告知识的人才成为热门。另一方面,随着新兴广告市场的形成,如新媒体、创意产业、文化产业、电子商务等相关领域也加大了对广告人才的需求。

2.广告专业人才素质的需求状况。从广告人才自身层面来看,需兼具以下四种基本素质,才能适应广告市场需求,提升竞争力。(1)敏锐的创新思维与创新能力。创新思维和创新能力是广告业对人才要求的特殊性所在。广告不仅要吸引眼球,更需诠释品牌,提升产品的影响力,这离不开完美的创意,而创意只能来自于创意者敏锐的观察、思维和超强的创新能力。(2)良好的知识结构与能力结构。广告具有较强的应用性、兼容性和开放性特点,涉及诸多领域。作为本土广告人才,拥有良好的知识结构,才能了解中部文化的特质及本土经济的发展状况,知晓如何利用优势媒介资源服务于企业和品牌。能力结构是指广告人运用知识和技能去解决问题的能力,优秀的创意来自团队的协调运作,只有通过相互信任、共同学习、充分沟通、不断创新,才能创作出高水平的广告创意。(3)高度的职业操守与团队精神。广告人要有强烈的团队精神、敬业精神和集体荣誉感,不仅要善于打造精干的小团队,而且要使团队性质多元化,形成融学习、协作、创新、竞争为一体的优秀团队,才能在激烈的广告市场大战中制胜。(4)强烈的文化使命感与责任感。中部地区文化源远流长,地域文化对地域经济、社会发展的影响体现了经济与文化的互动关系。然而,就现状而言,无论是“吴文化”、“ 楚文化”、还是“三晋文化”、“中原文化”,并没有带来太多的商业价值。在中部崛起战略的前提下,如何对抗国际品牌和全国品牌,是中部本土广告人才必须细心思考的一大问题。那么,身为本土的广告人才就必须深谙本土文化,本着强烈的文化使命感与责任感,挖掘本土文化的深厚底蕴,传承、发扬、创新中部文化。

二、中部地区高校广告人才培养中的问题分析

在广告发展整体看好的形势下,不得不承认广告专业人才的培养还存在诸多问题,中部地区本土广告人才的培养如何应对困扰,冲破难关,在中部崛起的战略形势中崭露头角,从而提升中部六省的整体经济实力,这是问题的关键。

(一)广告人才培养观念僵化,定位不清晰

无论是依托在新闻传播院系,还是依托在营销管理院系,或是依托在艺术设计院系的广告人才培养,都难免出现固步自封、观念僵化的现象,不能在市场对人才的实际需求中找到合适的培养定位,在实践和理论之间左右摇摆,在“通才”和“专才”之间举棋不定,使广告人才培养成为“大杂烩”。

(二)广告人才培养模式单一,广告业界急功近利

广告人才培养模式沿袭了高等教育的一般模式,单纯依靠高校课堂教学,使学生通过系统地学习广告知识,掌握一定的理论与专业技能,远远不能适应广告业多元性、开放性、实践性特点对人才的需求。而在广告人才培养的过程中,广告企业功利性过强,要求学生具有工作经验,能够快速上手,为公司创造价值,拒绝或忽视对广告人才的专业培养。

(三)课程体系的构建与广告人才素质需求存在矛盾

广告学是一门综合性很强的交叉学科,由于缺乏成熟的教学体系,多数高校围绕各自的院系特色设置课程,因人设课现象普遍存在,使广告人才培养陷于片面和狭隘。一些高校教学内容封闭,难以满足广告产业升级对于复合型广告人才的素质需求。

(四)广告人才的创造意识开发不够

由于当前广告人才培养的教学手段、教学模式及考试模式等缺乏创新,没有充分发挥实践性教学在培养创新精神、提高创新能力中的作用。单一的考试模式压制了学生学习的主动性和创造性,扼杀了专业兴趣和学习热情,并最终束缚了学生的创造性思维。

(五)与地方需求脱节,与广告实践脱节

从以往的就业现状来看,中部地区高校主要承担着为地方输送人才的重任,而广告人才培养往往照搬国内一流高校的广告教育模式,培养出的广告人才不能适应地方经济发展需要,短时间内也不能与发达地区的需求相适应。正在从事广告业的多为非广告专业的毕业生,而广告专业的毕业生却纷纷转行,广告教育陷入怪圈。

三、中部地区高校广告人才培养定位

像广告要求市场细分一样,作为中部地区高校的广告教育,不能盲目跟从,也要细分出自己的培养定位,并努力探索适合这一定位的教学方法,才能在有差别的教育层次中找到自己合适的位置,适应广告就业市场的需求。

(一)广告人才培养定位要围绕本校学科背景

鉴于中部地区广告教育和广告业发展现状,其高校广告人才培养必须走多元并存的发展道路。地方本科院校由于各方面条件的限制,难以培养出具有国际视野的复合型人才,更需要根据学科背景有重点地培养学生某些方面的能力。一方面可以根据所在院系的学科背景设置课程,培养有一到两个专长的特色人才;另一方面可以根据所在学校的学科背景设置不同的选修课模块,避免培养的学生同质化。这样既可以使不同学校培养的学生形成优势互补,满足广告业界的需要,又可以发挥本校优势,使地方院校培养的学生相对有特点,提高学生的就业竞争力。

(二)广告人才培养定位要凸显理论加应用

实践教学对于广告这一实践性极强的应用型学科,特别是中部地区高校的广告人才培养来说尤为重要。但是目前高校广告专业的实践教学质量堪忧,其中最重要的原因则是实践教学条件的欠缺和实践教学环节的零散化。应从以下三种课堂来分层次进行实践教学,培养有一定理论基础的、动手能力较强的应用型人才。首先是合理设置理论教学与实践教学的学时比,找准第一课堂的实践度;其次是积极举办与组织学生参加各类课外活动,充分发挥第二课堂的实践作用;最后是充分利用企业、校友等校外资源,构建实践教学的“第三课堂”。

(三)广告人才培养定位要依托资源整合

许多中部地区高校办学条件相对较差,广告专业作为新专业,办学资源更加有限,严重制约了其发展。鉴于此,应将校内外资源实施有机整合。一方面,可以整合利用校内师资资源。广告专业是一门边缘性的、综合性的应用型学科,需要多方面的师资,处于中部地区高校中的年轻的广告专业是难以把这些人才都聚集起来的,明智之举是整合利用。可在全校范围内打通使用,采取组建教学团队的方式整合本校师资资源。像画室、电脑机房、摄影棚等实验室资源也可通过校内共享的方式加以利用。另一方面,可以依靠重点大学资源,通过签订合作办学协议、聘请名誉教授等途径,来促进自身的发展。

(四)广告人才培养定位要体现地方特色

从办学定位的角度来看,中部地区高校主要是为地方培养应用型高层次人才,为地方的经济建设服务,具有鲜明的地方特色,因此,中部地区高校广告专业应以服务地方经济为己任,充分利用独特的地方资源优势,走特色发展之路。在广告专业人才培养方案中应充分体现地方特色,在课程设置上体现地域性,充分考虑地域特色和地方市场的实际需要,使培养的学生能够及时和全面地掌握地方市场行情,为毕业后进行广告传播打好基础。

在中部崛起的大背景下,中部地区高校广告专业应找准适合自己的人才培养目标的定位,培养出有一定特色、能持续发展的人才,这既是广告市场的需要,更是中部地区高校广告专业自身发展的需要。

广告资源论文例9

中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）01-0171-03

新加坡种族和文化的多样性、被英国殖民和同化的历史以及其活跃的国民经济运作生动地见证了东方与西方的互动、现代与历史的交融。其鲜明的后殖民主义特征渗透到社会的各个领域，包括茶品文化。基于各种茶品的历史影响以及对人体健康的有效功用，在这个高度国际化和市场化的东南亚国际都市，茶品受到大众的热爱。反映社会文化和大众生活的茶品广告也自然而然地进入研究视野。

一、文献回顾和理论框架

以往对茶品广告的研究分为以下几个方面：茶叶广告的历时性研究；茶叶广告营销体系；茶叶广告的宣传策略；茶叶广告的文字翻译策略。这些研究从不同角度分析了茶叶广告的形式和功能，共同印证了这一体裁的研究价值。不难看出，这些研究均聚焦于我国茶叶广告，很少涉及他国，且鲜有将微观的文字所表达的情态意义同宏观的社会意识形态有机联系起来。本文旨在分析新加坡茶叶广告语言使用的评价意义所反映出该国的后殖民主义特征的社会现实。

本文使用赛义德的“东方主义”和“他者”理论以及霍米巴巴的“杂糅性”理论作为宏观社会层次的理论框架，诠释微观文字层次（即32篇新加坡茶叶广告中评价性话语特征）体现出的后殖民主义话语特征。“东方主义”理论是指在西方殖民者头脑中形成的符合西方人心理预期的东方形态，是“扭曲的东方”、“非真实的东方”。西方人时常被定义为经济发达、情感理智、思维聪慧、有情有义、道德高尚、勇于创新等积极品质的化身。而东方人被套用的角色往往是相对于西方的消极品质，如原始落后、情感匮乏、思维迟钝、冷血残酷、贪图私立、故步自封等。由此东方主义中的东方人成为不折不扣的、完全站在西方人对立面的“他者”。“杂糅性”则是指后殖民意识形态中的社会活动不应是单纯的二元对立，不应是各项社会活动的机械相加，不是前殖民者对殖民地人民的剥削的延续和发展，而是社会活动者和活动本身动态的综合反映，包括殖民意图的实施，也包括殖民地人民采用各种方式对文化和经济殖民的接受、蔑视、挑战、斗争的总和。由此，“杂糅性”反映出了表面和深层对后殖民统治的反抗策略。

二、茶叶广告语言评价资源分析

（一）B度资源是评价系统中最重要的语言资源，即包含文本作者对特定人、事物、现象的立场和看法。茶品广告一个重要的修辞任务就是赋予相关茶品积极正面的评价，以期获取广告受众的认可。可以涉及人对于茶品偏爱、饮茶的作用和功效、茶品的味道、茶品的特质等。如广告当中既有人对所涉红茶的肯定态度：情感：[愉悦顺向]（10ve/perk/favour），又有对茶品本身品质的赞扬，如态度：鉴赏：[反应]（delicious/strong/great）和态度：鉴赏：[结构]（flail bodied）以及鉴赏：[价值]（health relatedbenefits）。

Our delicious black teas are loved by most！The black tea leaves have been fully fermented，hence they are full bodied and strong， making themgreat iced teas as well as hot. Black tea also gives youthe caffeine perk you need in the mornings. OurGreen Tea has been gaining much favour throughoutAsia and even in the West for its health related bene-fits.

同样，广告中对该茶品的赞美之词，主要包含形容词和名词，具有非常高的使用密度。值得注意的是，相对于上例，本例的评价态度资源呈现出单一性，集中体现在对茶品本身的品质方面，即态度：鉴赏范畴，而没有涉及态度：情感范畴。如认为茶叶的成分Rhubarb“受到欢迎”，具有“甜蜜芳香和沁人心脾的味道”，“富含多种消化纤维、维生素C和钙”。单独喝可以品味到“异域的芬芳”，而添加牛奶后，口感会“更醇厚、更轻柔”。这些显性的积极评价无疑可以将对茶品的正面评价传递给读者。

Rhubarb， a popular ingredient in pies andjams， boasts a sweet fragrance and pleasant tartness，and is rich in dietary fibre， Vitamin C and calcium.Drink this tea straight to fully enjoy its exotic fla-vour， or add mill for a more mellow， gentle treat.

（二）级差资源是指对态度资源力度的调节资源。级差包括两个范畴：“语势”涉及态度的强度和数量，“聚焦”则涉及范畴词的典型性。茶品广告中，文本作者不仅对茶品的味道、成分及功效等映射出积极的态度，与此同时，对于态度有较明显的强化修饰。如在上面的广告中，在动词“品味”（enjoy）之前，出现了加强语势的修饰词“完全”（fully）。同理，在广告中，“all”和“throughout the day”本身并不具备态度意义，但分别通过级差：语势[强度]和级差：语势[数量]对goodness的积极态度起到强化的作用。广告中，对于积极态度：情感[欢愉]的修饰，用到了“完全”（all），即级差：语势[强度]。其余对于物化的消费者选择，即作为态度：鉴赏（choices和options）的修饰，作者则选用了级差：语势[数量]。所采用的强化修饰，再加上原本的积极态度，为该茶品做到了更佳的广告推广效果。

Fruit teas， also known as tisanes， consistsof a mixture of dried fruits to give you the all good-ness you need throughout the day.

Thus we created one that can bring smiles，all without the fuss and frowns. One Gryphon TeaGift Card， and plentiful choices. Just choose from themany gift value options！ Whether a treat for partnersor for friends， there' s something for everyone.

（三）介入资源具有主题间性，是指文本作者同真实或潜在读者以及其他主题参与话语的方式，协商与其他话语参与者之间关系的手段。本研究关注于借言（heteroglossia）范畴，即文本作者在针对某一命题的论述中，有意呈现若干种不同观点，表现出创造多重声音共存和交互的可能性。根据对话性原则，借言范畴可分为对话紧缩和对话扩展，前者通过“否认”或者“声明”减小其他声音和观点的对话空间，而后者则通过“引发”和“摘引”的方式，允许甚至鼓励其他看法和观点。在茶品广告中，文本作者往往通过“声明”的手段，试图令受众接受其对所推茶品的积极看法，减小其他看法（如中立和消极立场）的可能性，故而往往构建了对话紧缩特点。如广告中，作者使用了介入：借言：对话紧缩：声明[强调]的手段，特别说明该茶品的制作工艺，希望读者共享作者的观点，不欢迎其他方式的解读。

We like to play around with flavours sincethe combinations are virtually endless！ No mattersweet， punchy， tart or citrusy， we got them covered.

但是广告呈现的介入方式较多元化：包含引用饮食专家，即介入：借言：对话扩张：摘引[中性引述]；引用国内外研究人员，即介入：借言：对话紧缩：声明[支持]；以及对情态词may的使用，即介入：借言：对话扩张：引发。但不难发现，即使是通过借言，作者总是通过其他人（专家、学者）的口吻间接证明引用茶叶的益处，起到劝诱读者购买所推广茶品的目的。

Tea is good for hydration， said Ms WongYuefen， a senior dietitian at the National HealthcareGroup Polyclinics. It also helps keep a person'sweight under control and his mind mentally sharp. Re-searchers from Singapore and overseas have alsofound that tea contains chemical components such ascatechins that may prevent diseases.

三、茶~广告语言的后殖民主义理论分析

从以上微观的语言评价资源分析中我们可以观察出，茶品广告文本作者充分而灵活地利用态度、级差和介入三种评价子系统中的各种评价资源。本部分借用后殖民主义理论，结合以上三种子系统的综合语料，分析宏观社会层次中后殖民主义的话语特征和社会现实。

上述茶品广告例子当中，在三种子系统的共同作用下，读者受众会不同程度地接受到对所宣茶品正面积极的介绍和评价。然而，广告词字里行间已经渗透出“东方主义”的色彩。观察广告中的“甚至在西方”（even in the West）以及广告中的“异域的芬芳”（exotic fragrance）。这两个例子故意将东方神秘化、他者化，使东方成为西方的对立，恰恰符合部分西方消费者对东方的心理预期。广告制作方正是将这种东方主义和他者的色彩隐藏在对茶品的态度中，从而寄希望于激发消费者的购买欲望。

与此同时，茶品广告词中经常涵盖了对于各种口味、各种肤色、各种的社会阶层茶品需求的杂糅。体现出了对于其他族裔的包容、对于其他文化的尊敬和认同。对于茶叶的认识，不仅仅停留在自己品尝饮用的层次，广告中也显示了茶叶的另一项人际用途――茶叶礼券（广告）。正如霍米巴巴在《文化定位》中所举的例子一样，殖民地人民从传教士手中接过《圣经》，或许是感受到宗教的召唤；或许是为了“鹦鹉学舌”，人有我亦有；还或许就是为了简单的烧火取暖。因为人们的活动并不像殖民者原先预想设定的那样，实际上，“杂糅性”蕴含着丰富的反抗策略。下面的这则茶品广告中涉及到了多种茶饮料：茉莉绿茶、玫瑰奶茶、铁观音等，每一种茶饮料都蕴藏者深层的社会文化解读，而将各种茶饮料融汇于短短的广告词当中，实际上是将各种文化的和谐并置和兼济共生。这种糅杂的方式恰恰是对东方主义的有效解构。

广告资源论文例10

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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电

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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

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2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。