葡萄沟教案例1

本课的教学内容包括以下几点：

1、理解课文内容，知道葡萄沟是个好地方以及好在哪些方面。

2、正确、流利、有感情地朗读课文。

3、学习用“五光十色”、“热情”、“有名”等词语口头说话。

4、能对课文优美的句子进行摘抄。

5、感受维吾尔族老乡的热情好客。

6、能说出葡萄干的制作过程。

教学中重点是让学生知道葡萄沟好在什么地方,并有感情地朗读课文。难点在于让学生理解葡萄的特点及葡萄干的制作方法，并读好长句。

二、教学目标：

1、知识目标：学生在语言情境中，理解葡萄沟美在哪里。

2、能力目标：学生通过自己动手感悟葡萄颜色的差异性，提高审美情趣。

3、情感目标：在合作交流中，培养学生利用对话与人热情相处。

三、学校及学生状况分析：

本课的授课地点在学校的多功能教室，采用的教学设备有：电脑、闭路电视、音响设备等，所需教具与学具有：纸做的葡萄、水彩笔、搭满葡萄架的挂图、各种颜色的真葡萄、新疆产的葡萄干、课件等。

学生在以往的学习中，培养了较好的语文学习兴趣，能够运用合作、讨论等形式展开阅读活动，初步具有一定的阅读理解能力。因此，本课将在教师的启发下，引导学生采用讨论、表演、游戏、自学等学习方式展开学习。

四、教学设计：

（一）激情导入：

1、播放音乐VCD《咱们新疆好地方》

师：我知道同学们都十分喜爱音乐，现在让我们放松一下，先听听音乐，想一想这是什么地方的歌曲。你可以拍手也可以随音乐做动作。

（播放音乐，学生自由地做动作。）

2、师：这是什么地方的歌曲？（新疆）刚才同学的回答真是雅克西。谁来说说这雅克西是什么意思？（好）能不能做做这个动作？（学生自己做动作）

3、师：让我们随着刚才轻盈、欢快的歌曲来学习今天的新课，雅不雅克西？（雅克西）

4、出示课题：《葡萄沟》

师：让我们来齐读一次吧！（生齐读）

师：同学们读得可真好，让老师想起那又大又园的葡萄。（出示葡萄）忍不住想吃上一口。（做个夸张“吃”的动作）这三个字都是要求我们掌握的字，老师相信同学们能把这三个字写得和葡萄一样美，是不是？（是）那我们就开始写吧！看谁写得又快又好。（生写，师巡视）

师：写得真不错，下面翻开书，课文里有一句话是夸葡萄沟的，我们边听录音边用“——”把它找出来。（播放录音）

师：谁来说说这句话是什么？（葡萄沟真是个好地方，师板书）找得可真准，让我们来读一读。（生读）

（二）理解课文。

学习第一段：

1、师：葡萄沟真是个好地方！我想知道它好在什么地方吗？（想）下面我请一个同学来读第一段。（抽生读）

2、师：读得真不错！下面由老师领着大家来读：

葡萄沟在什么地方？葡萄沟出产什么？出产些什么水果？（如读得不好，可再读一遍）最喜爱的是什么？（葡萄）哪位小朋友来读出喜爱之情？（抽学生巩固读一、两次）

3、师：读了这段你从什么地方感受到葡萄沟是个好地方？（生自由地说，师相机板书）让我们带着这样的感受再来读一读吧！（生齐读本段）

4、师：让我们来夸一夸葡萄沟吧！（指黑板提示）——葡萄沟真是个好地方。

学习第二段：

1、师：请同学们自由读第二自然段。（生读）

2、师：读得真认真！从这段中你感受到葡萄沟好在什么地方？请同桌互相说说。——根据说的内容边读边讲解。（抽小组共同来回答。）

如：生说：茂密的枝叶向四面展开，就像搭起一个个绿色的凉棚。（允许同桌互相补充）师：说得可真好，能不能把这句读给大家听一听？（生读）“一个个”表示葡萄怎么样？（多），那好大家就把“葡萄”多的意思读出来好吗？（生读）

步骤：先把说的读一读，把“一个个”“一大串一大串”“五光十色”读好

3、师：葡萄有很多颜色，请在书上把描写颜色的词语用“——”勾出来。

师：现在用你神奇的画笔把葡萄涂上你喜爱的颜色，涂好后自己把它挂在“凉棚”上，我们来比一比，看谁先涂好。（师巡视，生自己挂，先挂上的给予鼓励。）

4、师：哇！这么多颜色，真美！书上用了一个词语来形容它，谁能把它找出来？（五光十色）我们来读一读这个词语。葡萄这么美，我们再把这句话读一读。（生读）

5、师：葡萄沟里的葡萄不但很多、很美，连老乡也非常好客，大家把这句话找出来，我们请一个同学来读。（抽学生读）大家一起来读，雅不雅克西？

6、师：读得真不错，假如你是一位游客，热情的老乡会对你怎么说？看看课文的插图，闭上眼睛想一想。（这时播放轻音乐）生回答，师给予鼓励。

7、师：维吾尔族老乡这样好客，让我们再夸一夸葡萄沟吧！

学习第三段：

1、师：葡萄沟真美，葡萄还有另外一种用途，可以制成……?(葡萄干)师出示葡萄干。大家来尝尝，这葡萄干是什么样的味道？（甜）我们把它说完整，好吗？（葡萄干的味道可真甜呀！）想不想知道葡萄干是怎样制成的？

2、师：下面我们一起来读一读吧！（生读）

3、师：读得真不错，下面我请一位同学来读，其余同学看电视，注意观察葡萄干是怎样制成的？

4、师：现在请同学们互相说说，请加上“先、接着、再、后”等表示顺序的词语。（先互相说，再抽同桌起来说）

5、师：说得真好，那么这里生产的葡萄干究竟怎么样呢？（鲜、甜）我们再把这句话读一读，怎样才能读出“甜”的感觉？（抽学生读，再齐读）

6、师：读得很好，把鲜、甜的感觉都读出来了，下面谁愿意做葡萄干的推销员，用生动的话语来打动每位顾客.？（学生自主发挥）

7、师：让我们再夸一夸葡萄沟吧！（葡萄沟真是个好地方）

（三）小结：

葡萄沟真是个好地方，这里水果多，葡萄美，人热情，葡萄干是那么有名，现在让我们用自己的话夸一夸葡萄沟吧！最后带着这样的感觉再读一读全文，相信你们的感受又不相同！（生齐读）

（四）抄写：

师：读得真好，葡萄沟美不美？好不好？想不想去？那好，希望你们努力学习，今后去开发建设新疆，建设我们西部。这一课有许多优美的句子，想不想记住它们？（想）那好，就选择自己最喜爱的抄在本子上。（生抄写）

如有时间，可让学生起来读一读他们所摘抄的内容。

板书设计：

16葡萄沟

水果多，最喜爱葡萄

葡萄长得好

人好

葡萄干有名

五、教学反思

1、尽可能体现朗读性，阅读课应该是书声朗朗的。

重视朗读训练，在读中理解课文，在读中体会感情，读的训练有层次性，初读时要求理解内容，知道写什么，再读时了解作者的写和方法，是怎样写的，这样写有什么好处；深读时体会感情，读出情，读出味。回顾这堂课，我觉得在学生体会句子之后，应多让学生读，从读中悟，会取得更好的效果。

2、尽可能体现能力性，注重学生口语交际能力的培养和发展。

葡萄沟教案例2

过程与方法：在相互交流中感知文意。

情感、态度与价值观：培养学生热爱家乡，感恩伟大祖国的美好情感。

教学重点：理解文意，感受葡萄沟的美。

教学难点：让学生懂得我们新疆真是好地方，激发学生的爱国热情。

教学过程：

一、聆听音乐，谈话激情

（课前播放《吐鲁番的葡萄成熟了》）

师：同学们，你们刚才欣赏到的这段音乐叫什么名字？

（生回答）

师：对，这是我们新疆非常有名的乐曲《吐鲁番的葡萄成熟了》，新疆是我们生活的地方，在这里有无数名胜古迹和风景旅游区。今天，老师将要带领大家去一个盛产葡萄的地方，了解一些和葡萄有关的知识。你们愿意吗？（板书课题，指导学生正确读好并写好“葡萄”两字。）

【设计意图】音乐是学生非常喜爱的艺术形式，尤其在新疆地区，面对着能歌善舞的学生，这首洋溢着浓浓丰收之情的乐曲，更能让学生提前进入教师所营造的氛围中，感受到葡萄成熟的喜悦，激发了学习课文的兴趣，拉近了学生与文本之间的距离。

二、“生字大树”，夯实旧知

师：上节课我们讲了本课的生字，自由朗读了文章，那么，老师要看看同学们是否已掌握，请看生字大树，在这棵大树上，长着各种水果生字，同学们想不想将它们摘下来作为自己的宝贝？

（师生互动，生说对一个，师取下写有生字的水果卡片作为奖励送给学生。）

1.师出示挂件“生字大树”

2.指名读并奖励

3.同桌互读互纠

4.开火车读，师生评议

5.指名当小老师

（生全部读完后就会出现一个漂亮的、郁郁葱葱的葡萄大树，课件出示本课生字齐读。）

【设计意图】生字教学是低年级段的教学重点，如果教师教得枯燥无味，学生学得定是索然无味，因此在这一环节中，教师利用“生字大树”的形式引导学生复习旧知，力求学生在轻松、灵动、扎实的学习氛围中为学好生字打下坚实基础。

三、“我是能手”精准读书

师：本节课，老师想在你们当中开展一次比赛活动，先请同学们快速浏览课文，将自己遇到的困难提出来，试着自己做出答案，然后，老师将评出最佳问题高手、最佳回答高手并给予奖励。你们愿意吗？

1.生浏览

2.生开始提问

（1）葡萄成熟的时间及颜色

（2）葡萄干制作的过程

（3）葡萄沟的葡萄有什么特点

（4）最能表达作者情感的一句话

3.生根据所读进行回答

（1）葡萄成熟的时间及颜色（课文第一段，生取出自带的葡萄及葡萄干观察，加深对葡萄及葡萄干的认识，并提出大大饱满的葡萄是怎么变成葡萄干的呢？为下文讲解葡萄干的制作过程埋下伏笔。）

（2）想解决葡萄干制作的过程必须先理清阴房的结构。师出示课件（讲解第二三段，理清阴房的内部构造及其特点。）

（3）葡萄沟葡萄的特点：颜色鲜，味道甜（色香味甜。）

（4）最能表达作者情感的一句话是：葡萄沟真是个好地方！（师通过各种方式带领学生来体会作者的情感，把握其写作意图。）

【设计意图】结合课件，图画以及实物等，以谈话的方式获得对文章内容由初步感受到深入熟知，进入情境，教师努力创设情境，丝丝入扣，引导学生突破理解中的难点，不露痕迹地培养学生的思维能力和语言表达能力。其次，教会学生用读的方式来强化作者的感情，并养成良好的阅读习惯，为其后的学习打好基础。毕竟，语文本身就是一门和读者有千丝万缕关系的学科。

四、热爱家乡，感恩祖国

师：谁不说俺家乡好，同学们，你们了解你们的家乡吗？给我们介绍介绍吧！

提示：我们的家乡在……我们这里有……欢迎你到……我一定会……

1.赞美家乡，葡萄沟很美，我们家乡也很美。也有很多的特产。大家说说吧！

葡萄沟教案例3

中图分类号　G623.23　文献标识码　B　文章编号　1005―9646(2009)01―0047―01

伟大的科学家爱因斯坦说过，发现问题往往比解决问题更重要，教育过程中比记忆更重要的是质疑，现代教育提倡的是鼓励孩子敢于怀疑，敢于问为什么?敢于寻找为什么的答案，怎样让学生学会提问?那就是在课堂教学中，培养学生善于发现问题，提出问题、分析问题、解决问题而又从问题解决中发现新问题和解决新问题的能力。

师生互动交流学习方法，让学生学会提问题的本质在于引导学生质疑和提问，新课程标准中要求教师在教学过程中“应与学生积极互动、共同发展”。“注重培养学生独立性和自主性，引导学生质疑、探究”。因此在课堂教学中，教师要坚持“师生互动”的原则。积极引导学生质疑、探究，让学生养成积极主动提问，互相答问的习惯，从而有效的调动学生学习积极性和主动性，较好的将创新教育融入课堂教学之中，培养学生的创新思维品质和能力。

“学生学会提问”正是探究学生怎样去问问题，怎样去掌握知识，试图给学生一把打开各式各样大门的钥匙，让学生学会提问，学会质疑、钻研和探究，从而使他们积极的创新能力和思维品质得到培养和提高。

1　看课题提问

题目是文章的眼睛，它起着提示全文，点明中心的作用，能抓住要点和关键问题，提出有价值的问题，是自主学习、合作学习、探究学习的前提，是一种很重要的阅读能力。

如《葡萄沟》一文，读懂了课题，学生会问：“葡萄沟在什么地方?”“葡萄沟是怎样的地方?”“葡萄沟有些什么?”“为什么叫葡萄沟?……”这样在学生大脑中形成一种“阅读期待”，促使学生主动阅读，通过自己的思考，富有个性地理解课文，从而了解到葡萄沟在新疆吐鲁番，那里盛产水果。景色美丽，老乡热情好客，葡萄干有名，是个好地方，这样做，不仅使学生读书有目的，而且提高了学生自己作文审题能力及构思的能力。

2　边读课文边提问

阅读是由主题操作进行的一种行为，主要是一个不断发现问题，思考问题和解决问题的过程，学生有疑，教师应该鼓励学生在阅读课文中积极思维，读中生疑，踊跃生疑，让学生自己阅读，体验感悟课文，去发现问题，提出问题，这样才是有价值的。

2.1提自己读懂的问题。

课堂上，可让学生静心阅读文章，然后设计一些问题去考考学生，引导学生设计问题可从课文内容，标点符号运用，课文中心，重点词句等方面人手，如教《燕子》一文，学生会问：“燕子为什么不分昼夜地飞?”燕子到甲板休息为什么用落不用飞，用伏不用站?水手们为什么用“崇敬的目光望着远飞的燕子?”……学生提出的问题是否有价值，取决于他对课文的理解程度，因此，教学中首先要鼓励学生提问，不管什么问题都让他们去提，以调动他们的积极性，然后慢慢引导，通过分析比较，归类，让学生知道怎样提有一定深度的问题和精当地表述问题方法，从而提高教学效率。

同时，对学生提出的问题，教师要用心去倾听，充分的关注，并善于利用学生问题资源，引导学生深入讨论学习，有时学生提到“举一反三而动全身”的问题或者是新颖别致的问题，教师要顺势抓住这一问题，引导学生围绕读、议、辩。让学生畅所欲言，教师适时点拨。充分发挥学生的创造性，寻求多样的描述方式，拓展学生思维，培养学生的探究精神和创新意识。

2.2提没读懂的问题。

阅读教学中，让学生积极思维，读中生疑，最后在读中释疑，由于学生知识水平，理解能力等方面存在差异，课文中有一些学生无法解答的问题，教师要鼓励学生质疑问难，并在学生质疑中提炼出研究专题，巧妙地解决。

如《赠汪伦》一文，当学生读到“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”。两句时，学生会问：“李白为什么要用桃花潭水比作友情呢?”面对这个很有价值的问题，教师要不失时机的地问：“谁能回答这个问题?”学生们纷纷议论开了，教师巧妙地利用学生的疑问，把“深千尺”的“桃花潭水”和汪伦送别李白的深情联系起来，从“水深”悟出“情深”，体现了这首诗所表现的最本质的东西。

葡萄沟教案例4

 

一、体验与体验营销 

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时， 他意识中所产生的美好感觉， 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。 

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。 

 

二、高档葡萄酒体验营销的必要性 

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。 

 

三、高档葡萄酒的体验营销策略 

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略： 

（一）感官体验策略 

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。 

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。 

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。 

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略 

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感， 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。 

（三）思考体验策略 

葡萄沟教案例5

阅读个体由于认知经验的差异、阅读积累的不同，对语言文字的感悟能力也千差万别。这就要求每个教师要关注学生独特的内心世界，以平等心态和学生交流，尊重学生的个性，允许他们用自己喜欢的方式解读文本，允许他们表达自己独特的感受，只有这种宽容的心境才能使学生的个性之花绽放。我在教学《生命桥》一课时，提出了这样一个问题：“如果这座生命之桥是有颜色的，在你心中，它是什么颜色的？”一石激起千层浪，学生的答案精彩纷呈：有的说，这座桥是红色的，因为那是老羚羊用鲜血和生命换来的；有的说，这座桥是绿色的，因为绿色代表着希望，老羚羊舍生忘死换来了年轻羚羊生存的希望；还有的说，这座桥是五颜六色的，那是年轻羚羊献给老羚羊的花圈、彩带……对于学生的回答，我以不同的方式给予了肯定：一个会心的微笑，一句真诚的赞美，一个竖起的大拇指……教师要尊重学生在阅读中的独特体验，这样才能使学生的个性思维得到发展、个性品质得到培养。

二、引导学生大胆质疑，勇于创新

个性化阅读是一种拥有批判意识的阅读观。学生要想在阅读活动中有所创新，有独到的体验，必须学会批判地接受、学习课文。教师应利用教材，让学生在学中思，在思中疑，鼓励他们敢于超越课本，敢于超越教师，敢于用挑战的眼光思考并发现问题，这不仅无碍于对书本知识的掌握，还可在此基础上有所发现，有所创新。如教学《詹天佑》时，有的学生就提出了这样的问题：“既然从北京到张家口的铁路是连结华北到西北的交通要道，清朝政府又腐败无能，难道帝国主义在修筑过程中就没有从中破坏吗？”学生围绕这个问题展开了热烈的讨论，有的学生说帝国主义国家肯定有

过破坏，但作者没有交代清楚，有的学生说可能没有进行破坏，因为他们根本瞧不起中国人，要看中国人的笑话。就这样，学生于“无疑”处“生疑”，敢于向教材、向作者提出疑问，并作出一定的探究和评价，这正是他们乐于发现问题、研究问题的创新思维的展现。

三、鼓励学生进行灵活的个性化朗读

葡萄沟教案例6

在影片的结尾，当约翰送别慷慨就义的“金陵十三钗”，准备带唱诗班女生逃往安全区时，特意往卡车上装了4箱红酒。在哨卡遇到了盘查时，他用那4箱红酒买通了日本兵，这才得以被放行。因此，我们可以说，《金陵十三钗》是从红酒开始，以红酒结束的。张艺谋的“红色情结”，也从“红高粱”的红、“大红灯笼”的红，发展到《金陵十三钗》的红酒的红。

最后的晚餐：

面包是我的肉，红酒是我的血

那么，做弥撒为什么要用红酒？因为红酒象征着耶稣的血。在最后的晚餐，耶稣对十二使徒说：“面包是我的肉，为你们而碎；红酒是我的血，为你们而流……”

在世界葡萄酒历史上，中世纪的西多会和本笃会是最早规模化种植葡萄和酿造葡萄酒的开拓者。休・约翰逊在《葡萄酒的历史》中写道：“他们对葡萄酒作出的最大的贡献，就是提出了‘Cru’概念，即法国的‘特级葡萄园’。”

大航海时代以来，传教士们又把葡萄插条和种植技术带到了“新大陆”，从而逐渐形成了葡萄酒的“新世界”，包括智利、阿根廷、美国、澳大利亚、新西兰……据说北京龙徽葡萄酒公司的前身，就是宣统年间法国传教士沈蕴璞在阜外马尾沟圣母天主教墓地创建的“上义学校酿造所”。

值得一提的是，世界上第一个拔塞钻的发明者也是来自教会，即英国牧师萨姆尔・汉赛尔（Samuell Henshall），他在1795年首次提出拔塞钻的专利申请。

蓦然回首，大半部世界葡萄酒历史是由教会神职人员书写的，葡萄酒因此也被赋予更深厚的文化内涵、更神圣的人文色彩。

最具有宗教色彩的法国葡萄酒酒庄

Château Pape Clément

克莱蒙教皇酒庄

酒庄创始人贝特朗・德哥特（Bertrand de Goth）在1299年被封为波尔多大主教，得到了教徒捐赠的一片土地种植葡萄。1305年他被封为罗马教皇，史称“克莱蒙五世”(Clément V)，酒庄因此而得名。

克莱蒙教皇酒庄在1959年被列为16家格拉夫列级酒庄之一（也即其中的7家红酒列级酒庄之一），酒标图案为皇冠和两把交叉的钥匙――皇冠为教皇的三重皇冠，钥匙是耶稣交给十二使徒中第一使徒圣彼得（Saint Peter）的“天国钥匙”。

Château Pétrus

柏图斯酒庄

酒庄名称“Pétrus”是耶稣第一使徒圣彼德的拉丁文写法，酒标主题图案为手持“天国钥匙”的圣彼得画像。柏图斯可以说是波尔多最昂贵的红酒，喝一杯柏图斯，就像上了天堂一样？

Château La Mission Haut-Brion

美讯酒庄

“美讯”的法文“La Mission”原意为“遣使会”――也即圣文森特・德・保罗(Saint-Vincent de Paul)创建的天主教“遣使会”，该酒庄前身曾为“遣使会”领地，现与五大一级酒庄之一的侯伯王（Château Haut-Brion）同属帝龙家族（Domaine Clarence Dillon），而该酒庄获得罗伯特・帕克满分的酒款超过任何一家一级酒庄，共有5个年份（1955、1959、1975、1982、2000）。

Châteauneuf-du-Pape

教皇新堡

却说1309年，克莱蒙五世将罗马教廷迁至法国罗纳河流域的阿维尼翁镇，并在阿维尼翁北部开辟葡萄园，逐渐形成一个教皇新堡产区，葡萄园如今覆盖3200公顷。教皇新堡葡萄酒有一个共同标识：瓶颈下方有教皇皇冠和两把钥匙的浮雕。

教皇新堡早在1923 年就制订产区规范，成为后来的法国法定产区（AOC）法规的雏形。根据2009年最新修订的教皇新堡法定产区法规，该产区允许被用于酿酒的葡萄品种多达18种（原来是13种），用于酿造红葡萄酒和白葡萄酒（含桃红葡萄酒）的品种各有9种。

Clos de Vougeot

梧玖园

英国酒评家克莱夫・科茨的巨著《金丘：伟大的布根地葡萄酒盛典》封面图片，就是梧玖园的城堡。这座城堡也是“布根地银杯骑士团”的活动中心，可以说是布根地的文化地标。

梧玖园的历史可追溯到1110年，西多会的修士们在这一带开垦土地，种植葡萄。法国大革命后，梧玖园被充公拍卖。如今，梧玖园的50.6公顷特级葡萄园分属88个园主（2011年最新统计），户均只有0.575公顷，其中最小的一片属于Faiveley's家族――面积只有0.0338公顷，每年可以酿造150瓶葡萄酒。

Vigne De

L'Enfant Jesus

圣婴耶稣红酒

根据《约翰福音》记载，耶稣自称：“我是真葡萄树，我父是栽培的人……”

布根地大酒商布夏尔父子公司（Bouchard Père & Fils)有一款红酒，名字就叫圣婴耶稣（Vigne De L'Enfant Jesus），出自伯恩丘一级葡萄园Grèves，面积只有4公顷。布夏尔家族于1791年买下这片曾属西多会修女的葡萄园，据说酒质柔滑如圣婴的肌肤。

Champagne

香槟

没有人知道红酒是谁发明的，但香槟酒却有确切的发明人，即Hautvillers修道院的唐培里侬修士，发明时间大约在1668年前后。

酩悦香槟（Moët & Chandon）于1822年购得Hautvillers修道院，并树立了一尊唐培里侬修士全身雕像。1936年，酩悦首次以唐培里侬修士的名字命名的特酿香槟，首个酿造年份为1921年。截至今年1月首次出窖上市的2003年份唐培里侬香槟，83年间出品只有37个年份。

DRC.Romanée-Conti

罗曼尼-康帝

到布根地旅行的葡萄酒爱好者，一定会在罗曼尼-康帝葡萄园的十字架下拍几张照片，就像到巴黎旅行一定要在埃菲尔铁塔前留影一样。

罗曼尼-康帝葡萄园几乎是葡萄酒爱好者心目中的圣地麦加，而矗立在葡萄园围墙上的十字架，恰好反映了罗曼尼-康帝的身世：早在12世纪，这块土地属于西多会的Saint Vivant修道院。

神赐的葡萄酒

减轻痛苦的良方是：一次良好的睡眠，一次沐浴，一杯葡萄酒。

―意大利神学家托马斯・阿奎那

(1225~1274年)

啤酒是男人制造的，葡萄酒是上帝创造的。

―德国基督新教路德教会创始人马丁・路德

（1483年~1546年）

如果上帝禁止喝酒，那为什么要把葡萄酒造得这么好？

―法国政治家、红衣主教黎塞留

（1585年~1642年）

如果有谁问我在三一学院必备的素质，我会说只有一种：喝酒，喝酒，喝酒。

―牛津大学圣玛丽教区神父、红衣主教约翰・亨利・纽曼

（1801年~1890年）

吃饭是一种胃的需要，喝酒是一种灵魂的需要。

―法国小说家克劳德・蒂利耶

（1801年~1844年）

牧师用圣水为你洗礼，使你成为一个基督徒。亲爱的孩子，我把香槟滴在你的嘴唇上为你洗礼，使你成为一个法国人。

―法国外交家、法兰西学院院士、诗人保罗・克洛岱尔

（1868年~1955年）

葡萄沟教案例7

他说，他的目标是做全国市场，他的招商条件也是寻求比较专业的进口葡萄酒经销商。请问他该如何继续往下做？

接下来我们的讨论让他大吃一惊。

没有品牌规模，怎能做全国市场？

问：贵公司经营的都是哪些品种？

答：法国葡萄酒，一个产区的10几个酒庄的产品。

问：是不是年产几万、十几万瓶的那种小酒庄居多？

答：是。

问：中国之大非法国可比，有30多个法国的大小。十几万瓶酒可以满足一个城市的需求，就像一个法国，但怎能满足一个中国的需求？产能支持品牌吗？

答：我们就想选一些重点市场招商。目前有几个经销商合作比较好，大家都是朋友。

问：既然是朋友，就应该考虑支持他把酒卖出去，让他赚钱。你们的资本能力能做到吗？退一步讲，即使你有实力去做好一个地区的品牌运营，但是你会大投入去建设一个只有十几万瓶产能的品牌吗？再退一步讲，品牌建设出来，市场开发出来了，产能跟不上，没了货怎么办？

答：……

中国市场不但容量大，还要看到地域更大。市场战线之长、传播距离之远、付出的成本之高远非一个小小的法国可比。目前很多国外的小酒庄对中国市场采取的是贸易手段，无风险经营，而到了中国经销商手里，就是一个烫手的山芋。货款已经进了人家的腰包，变成了在路上或者在库房里的货物，卖不出去，损失是自己的。而现在我们的经销商只看到了山芋好吃，却没有想到“烫手”的风险。

或许还有一种侥幸心理，全国市场是一个幌子，商忽悠经销商做一锤子买卖的贸易，能赚一笔是一笔。没想到的是，贸易时代已经过去，所以发出了“生意难做”的呼声。成都久窖商贸公司的老板陈瑞东向记者表白，没品牌的不做，要首单付款多少的不做，预定全年任务量的不做，没有现金投入开发市场的不做。事实上已经表明了这样的经销状态。

……

进口葡萄酒已经进入品牌的规模化运营时代，小酒庄小产能小规模经营必须调整思路。

其实大家都很赞同ASC的模式，集合千万种产品，规模效应已经形成。但是又有一个问题凸显出来，ASC在中国积累了10多年，近两年才有得赚。你有这样的耐心吗？

既然没有耐心，那就把眼光收回来。把中国的一个城市当做一个法国来经营。

他脸上发出了光芒，这是我第一次听到的观点。

可是接下来他又迷惑了？怎么做？具体点。

即使在一个城市也需要品牌化操作，中国的消费者仍然需要品牌的引导和广而告之。否则就是现在的僵局：怎么还卖不出去那？

问题仍然回到了原点。

无论是做全国市场还是局部市场，进口葡萄酒都面临着突破品牌盲区的问题。

点评成功案例：

法国卡斯特兄弟公司的“CASTEL”系列

CASTEL——玛茜：法国地区餐酒，有足够的产能供应在中国地区的品牌运营。操作商建发实业雄厚的资金、庞大的服务团队和建立在五粮液标杆运营商基础之上的渠道资源和经验。其最大的看点就是集中优势资源重点打造玛茜这一单一品牌形象，运作时间不到两年，销售业绩过亿元，成为市场认可的著名进口葡萄酒领袖。

CASTEL——老教皇：法国日常餐酒，其销量占据法国卡斯特葡萄酒销量的38%，这支在法国严格法律制度下经受住了100多年考量的日常餐酒，一直深受世界葡萄酒爱好者的喜爱。它以其朴实的平民特色、独特的宗教文化氛围成为世界葡萄酒爱好者的日常首选，被公认为销量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。

消费者都是“文盲”，怎么辨别你的酒？

语言障碍已经严重影响了品牌识别，这是进口酒独有的、最直接的、必须深刻认识到的问题。

问：请问现在的消费者能说出几个进口酒的名字？你本人能说出几个？

答：没有。我能说的就是“卡斯特”了。

问：我跟你一样，只知道“卡斯特”，“卡斯特”还是中文。因为中文的“卡斯特”三个字我们才记住了它，并认为它是迄今为止唯一的较多人说得出名字的进口葡萄酒品牌。

“太对了，我完全同意你的看法！”徐先生立刻发出了共鸣。“面对进口酒消费者就是文盲，别说法文、意大利文、西班牙文，即使是英文，就有99%的文盲，还不止。”

现在有两个非常普遍的消费现象值得认真关注：

一、昨天刚和朋友一起喝过的进口酒，现在怎么也叫不上名字，第二次消费的可能几乎为零。

二、到了葡萄酒专卖店，尽管商家已经非常尽心的为了消费者辨别而陈列了酒品，但是依然让消费者晕头转向。因为大家面对的是多个国家的多个语言、多个国家的多个分区、多个分区的多个酒庄，多个酒庄的多个品牌……我一个都不认识。店员的介绍无论多么精彩，消费者看不懂，更没有认知参照，没有对比坐标，往往都是徒劳。结果可想而知，空手而归。

背标？这是几乎所有的进口酒赖以让消费者认知的工具。但是这通常并不是面向消费者，而是背对消费者。还有就是，我不可能把每一瓶酒都翻过来看一遍。选择出现了障碍，选择很麻烦，放弃购买也就成了令人最担心的行为。

为什么“卡斯特”相对来说卖得比较好？因为有三个汉字让消费者记住了，如果回到“CASTEL”，消费者会认识吗？

在中国买酒，再清楚不过的事实是——汉语才是通用语言。所以，我们不得不正视这个问题——怎样既能表现你是进口原装产品又能让消费者读懂。

突破语言的盲区，是解决品牌传播的第一要务。

点评成功案例：卡斯特

法国GCF酿酒集团出品。为了着重强调其“卡斯特”的商标持有权利，在每一瓶酒的正面都粘贴了一个卡斯特防伪标签，看似简单一笔，其实是法国GCF卡斯特葡萄酒汉化的一个点睛之笔。无意它会把消费者的目光聚焦。在进口酒的正面，汉语就是中国市场通行证。

CASTEL——玛茜，也仅仅成功了一半。虽说是进口葡萄酒中知名度最高的品牌，但是其通体的洋字码，一样存在识别的障碍。给人以“久闻大名，对面不相识”的感觉。

质量标准无法沟通，怎么说服我你是最好的？

问：国际上有统一的葡萄酒等级标准吗？

答：不知道，可能没有。但是法国有、西班牙有，意大利也有。很多国家都有。

问：是不是每一个国家的等级标准都不尽相同？语言无法沟通，互相没有深刻的了解，差异化的等级标准怎能沟通？

答：……

不用考虑，中国更没有。张裕曾经有一个标准，可是更让消费者看不懂。

因为标准的不统一，就有了天马行空无法辨识真伪的定价。不只一个经销商说进口酒的生意好做，原因就是还没有被击穿的价格体系。消费者不懂，好忽悠，于是蜂拥而上，造成了经销进口酒的繁荣景象。然而，繁荣的背后是对消费者和市场的深度伤害。进口酒高端酒卖不出高价，低端酒高价卖，甚至假冒伪劣比真的好酒卖得还火。

消费者不懂酒，没有标准概念，尚可原谅，经销商不懂酒或者故意不懂酒，这才是最要命的。

据说深刻认识到这个问题严重性的上海建发酒业，连续在2008年底召开了6场经销商会议。其中一项重要内容就是葡萄酒的知识和进口葡萄酒标准的教育。他们请来了品牌的厂方代表，不厌其烦的讲课，其规模被称为“千商大会”，他们希望能尽快绿化第一个环节葡萄酒认知的荒漠。

然而，我们可以把经销商集中起来进行教育，但是能这样去教育消费者吗？

我们可以想象得到的一个宣讲结果：

法国的分级，依然是法国的分级，意大利、西班牙、澳大利亚也一样，没有参照物，宣讲无效。

AOC依旧是AOC，DOC依旧是DOC，没有概念，宣传无效。

再说了，消费者没有义务因为要喝葡萄酒就要成为你标准的专家。但是消费者绝对要有一个对你的标准进行翻译对照的系统。

事实情况令我们十分沮丧，中国只有优良中差的对照系，却没有专业的与各国分级接轨的质量等级标准。注定，在这样的市场条件下，真正的好酒比窦娥还冤。

如果说中国葡萄酒的等级标准制度的建立是国家的事情，那我们就会像“等待戈多”一样，等待一个永远都不会确定的期待；如果主动的将自己的产品等级与中国人的认知习惯统一起来，那就是酒商自己的事情了。

葡萄沟教案例8

随着中国的经济发展进入高质量发展时期，宁夏改革开放的步伐也随之加快，随着“贺兰山东麓葡萄酒”品牌的崛起，宁夏的葡萄酒行业在国际贸易中的地位不断提高。葡萄酒营销行业的发展环境包括营销服务环境和消费环境，行业发展过程中，英语的使用程度反映了地方社会的开放程度，但目前的葡萄酒营销专业普遍存在理论和实践教学与市场需求脱节、学习内容与就业目标结合不够、教学评价与考核方式不够科学等问题。因此，积极改革营销专业英语实践课程，探索对接学生英语实践能力与就业能力的策略，以增强学生就业竞争力，实现未来职业的可持续发展，具有服务地方经济发展的实际意义[1]。

1CDIO模式与葡萄酒营销人才培养目标

CDIO模式即构思（Conceive）、设计（Design）、实现（Im-plement）和运作（Operate）的简称，是“做中学”原则和“基于项目的教育和学习”的集中概括和抽象表达[2]。它以语言需求为载体，将英语课程教学和人才培养看成一个有机联系的系统工程、一次参与营销实践的过程，有助于学生学科专业素养的养成，提高了学生的就业竞争力和在营销行业领域的影响力，培养出更多符合地方社会经济发展需求和参与国际竞争需要的高素质人才。

2基于CDIO模式的葡萄酒营销英语实践课程设计

2.1葡萄酒营销英语实践课程构思（Conceive）设计

结合CDIO模式的育人理念，对传统的营销人才培养目标和培养标准进行优化，实现人才培养与社会需求的有效对接，并对葡萄酒营销专业人才培养方案中所描述的职业岗位、行动领域以及典型工作任务的主要内容进行归纳与提炼。以“营销专业教师+英语教师双向合作”为主线，根据营销专业特点和学生未来职业发展的需要，设计该专业实践课程目标层次。在实践教学中，围绕岗位目标、结合能力任务来组织学生展开言语技能的实践，实践课程以目标项目专题化的形式整体进行框架构思，项目专题注重应用性、可操作性、可行性、多样性。

2.2葡萄酒营销英语实践课程的理念设计（Design）

著名学者Stevick（1971）、Nunan（1988）的研究表明，语言学习和语言类课程设置要以“有用性”为第一要务。英语教学要了解专业的就业方向和岗位需求，要为学习者提供对就业有帮助、职业针对性强的英语学习内容。葡萄酒营销专业实践课程要将“以语言学习者为中心”和“因英语教学目标而教”，转变为“因学生专业发展而教”，根据这一目标研究营销专业英语实践课程设计，整体设计贯穿实践课堂教学的“语言导入”和“语言导出”的教学主题、路径与评价方法，设计关注以下三个合理性[3]：（1）合理分解、分析营销专业岗位能力描述内容，体现CDIO理念对营销专业职业能力的导向作用；（2）合理归纳营销专业岗位能力描述内容，提炼具有普遍性、指导性的营销实践课程目标，实现营销实践课程专业教师、英语教师、学生岗位需求各目标的三对接；（3）合理研究制定英语实践课程评价体系，使实践过程和测试结果符合营销专业英语职业能力特征。课程设计理念与原则，能对学生专业认同感、专业成就感以及正确的学习观的树立起到有效的促进作用。

2.3葡萄酒营销岗位英语实践课程分类目标设计的实现

（Implement））根据目前高职葡萄酒营销专业的人才培养方案以及学生毕业后的就业情况，总结出营销专业面向的岗位主要有：（1）销售专员；（2）采购专员；（3）促销专员；（4）市场调研员。对具体岗位能力进行描述、分析、归纳和提炼后，得出以下基本范畴：（1）必备能力范畴：日常市场/产品销售、各项销售业务流程、销售/推广/策划案；（2）较高能力范畴：公司级别业务沟通、协调、调研报告；（3）高层次能力范畴：VIP客户谈判、翻译、战略合作关系维护、企业文化宣传与推广。葡萄酒营销典型任务集中体现在葡萄酒产品、市场、客户三方面的分析、服务、设计系列组合活动的实施。结合上述分析和归纳，通过CDIO模式把葡萄酒营销专业课程与英语课程进行整合、分析、对接、融合，最终提炼出三个实践课程目标：（1）以体验为目标的实践课程；（2）以顶岗见习为目标的实践课程；（3）以就业岗位需求培训为目标的整体实践课程设计。

2.4葡萄酒营销英语实践课程应用（Operate）策略

教育学研究表明，语言教学的内容越接近学习者的实际需要，就越可能取得成功[4]。同样，教学方法越是能够从学生实际需要出发，越能使英语实践课程在真正意义上提高葡萄酒营销专业的行业就业竞争力，实现未来职业发展的可持续性目标。目标实现策略主要有以下几个方面：

2.4.1做好实践教学内容的定位笔者认为，高职英语教学突出实践课程的重心是实践教材的适用、实用、够用。葡萄酒营销专业教师应与英语教师合作，选用、改写、组合科学有效的校本实践教材。教材围绕每个目标项目，以主题形式体现这些目标能力，如英语听说能力、听读能力、演译能力、读写能力等。教材要定位处理好三种关系；（1）英语实践内容层次与营销专业课程学习之间的关系；（2）英语实践情景与环境和营销专业知识相关性之间的关系；（3）英语实践能力与营销岗位能力对接关系。

2.4.2采用目标性强和多元化的教学方法在实践教学中，通过选择教学内容与模拟教学环境，使学生在一个非常真实的环境中进行语言技能的训练，可以设立多种形式的语言应用场景，如课上实践活动可设计为听译、演译、汇报、主持等，课下可通过微课、微信、APP软件等开展移动实践活动，并及时进行检查、反馈、点评。

葡萄沟教案例9

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

葡萄沟教案例10

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们

在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。