葡萄酒市场调查报告例1

二、葡萄酒市场状况

长春市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。中国名牌产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场，加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透，长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计，去年长春市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右，比10年前增长了10倍以上。

(一)、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点:

2.商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。调查显示，有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者的消费意识在加强。消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占了30%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消费。绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花大头钱在酒店喝葡萄酒，这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。

3.干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，长春市消费者对甜酒的认可度比较高。2004年以前，甜型酒的消费量要远远高于干红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业三精一水现象的暴光，加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导，干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。消费者对干酒的喜爱逐渐加深，对甜酒则开始挑剔，使多数甜酒的销售出现下滑趋势。由于口味习惯原因，虽然甜酒目前在长春仍有一定销量，但与往年相比已存在一定差距，只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消费者对甜酒质量的怀疑态度增加;另一方面，一些甜酒企业调整市场策略，开始开发干酒以谋求更大利润和发展，加强对消费者干酒意识的培养，从而激发了干酒消费，导致甜酒销售遭遇滑坡。目前，干红的消费量能占到67%，主要以张裕、长城、通化、长白山、王朝为主;甜酒及其它占33%，主要以通化、长白山、威龙、白洋河、农大红和嘉仕年为主;收入水平较高的消费者是干红的主要消费群体。

自从通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在长春上市以来，在商超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面，通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终坚持物以稀为贵的原则，提出了稀有只为非凡人生的广告语，制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位，并同时在售后服务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司后又推出两款冰酒，即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒，市场建议零售价为398元/瓶。据厂家介绍，通化冰酒2006年在长春市场销售达900多万。应该说，长春消费者对冰酒的认知是从通化开始的。目前随着长白山、张裕以及加拿大百喜等在长春市场的陆续上市，冰酒已经成为长春市场高端葡萄酒的典型代表，销售态势良好。

4.国产品牌集中度越来越高，洋品牌暂难成气候。随着国内知名品牌不断进入长春市场，并且加大了终端市场的宣传推广力度，一些没有名气的葡萄酒渐渐失去了终端地位。调查表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长春葡萄酒消费市场中，品牌消费比较集中，国产的通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、白洋河、农大红认知度较高，其中通化、长白山、张裕、长城是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品牌，市场综合占有率近60%。市场反映如此之好，跟这些品牌的宣传和终端市场的深耕策略分不开。

(2)长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业骨干企业和知名品牌，一直很重视长春市场的渠道开发建设，多年来不断通过地方强势媒体加大品牌宣传力度，并多次组织消费者开展参观企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春，总经理亲自抓长春市场，在原有干酒、甜酒基础上，自主研发的冰酒也在市场上初显端倪。值得一提的是，长白山的五味子干红在长春红酒市场一花独放，出现供不应求局面，目前市场价格一涨再涨，供应价格已超过百元，但并没有阻挡住消费热情，单品销售额也在千万以上。

张裕:调整产品主推方向，增加商超产品陈列

(4)长城葡萄酒三个产地品牌在长春都有销售，其中以华夏长城销售最好，年实现销售在400多万。这与其市场开发力度是密不可分的。华夏长城长春市场的运作由北京紫禁红商贸公司完成，2004年紫禁红在长春成立吉林省分公司全面进军长春。华夏长城从商超、餐饮、夜场三个渠道入手，通过细化市场结构的方式进行渗透，并侧重于对消费者的引导和习惯培养。烟台长城主要依靠经销商运作，主销为商超和烟酒专卖店渠道，由于厂商都没有市场投入，因此渠道过于单一，市场覆盖率较小，全凭自然走量，年销售在300多万。沙城长城与前两处产地相比市场表现要逊色许多，年销售也就100多万，主要原因在于厂家和经销商在市场拓展上缺乏力度。由于中粮集团正处于渠道整合期，许多经销商都表现出观望的态度，市场动作较少，销售额增长幅度不大。，

(5)洋葡萄酒品牌在长春市场较少，市场上也比较鲜见，主要散落于个别夜场和个别商超，暂时还难以形成气候。

5.中档产品是消费主流。从价位来看，在商超和烟酒零售店等零售场所，消费者主要选择价位在20-50元的干红。在所有葡萄酒品系中，干红最受欢迎，调查中56%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前长春市场的主流消费产品。喜欢甜酒的消费者有83%的人选择价位在1030元之间，而且会选择品牌知名度较高的产品，通化、长白山、农大红、威龙、白洋河、嘉仕年认可度较高。10元以下产品主要是老年人和收入较低消费群体，而且以桶装为主。

6.社区便利店和农贸市场以桶装为主。在走访的近30家社区便利店和农贸市场酒类摊床发现，这些销售场所的葡萄酒主要以10元以下的低端产品为主，塑料桶装比较常见，而且100%为吉林省地产品，多为不知名商品，包装比较粗糙。这一渠道较为混乱，许多产品号称全汁，售价极低，三精一水不乏其中，欺骗消费者，牟取暴利。尽管价格便宜，但销售状况并不理想。

7.淡旺季销售明显。长春是四季分明的城市，酒类消费季节性比较突出，一般而言，春、夏、秋和春节期间啤酒消费量较大;春、秋、冬三季是白酒消费旺季;葡萄酒消费主要集中在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间，而以春节期间最为集中，能占全年消费量的30%以上。春节期间除了个人消费外，作为礼品酒和团购用量较大，并呈逐年上升趋势，首选礼品装和整箱购买是显着特点。

8.葡萄酒经销商分散且销售规模较小。目前长春市酒类批发企业中，经营葡萄酒的不足40户，而且专营葡萄酒的更是很少，年销售量普遍较小，年销售额超过1000万的经销商几乎没有，多数在100万以下。大多数经销商都是以经营白酒为主，以葡萄酒经营为辅，借用白酒销售渠道，靠自然走量。

9.各品牌市场覆盖率差距大。尽管通化、长白山、张裕、长城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市场综合覆盖率最高的也不足60%。长白山和通化由于属于本地企业，在长春采取的是直营、、分销三者结合模式，因此市场覆盖率相对较大。通化、长白山、张裕、长城、威龙、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆盖率较高，平均能达到98%以上。而烟酒专卖店渠道只有通化、长白山相对较好，能达到60%以上，其它品牌不足30%;威龙、白洋河只做商超渠道，烟酒店几乎为零。长春餐饮渠道比较特殊，多数葡萄酒消费量比较好的A类和B类店都被一些包店商买断，因此所有品牌的葡萄酒都不能把这些店百分之百覆盖，能否进入这些酒店由包店商决定。由于进店门槛较高，加上帐期、促销、消费量低等因素，因此许多葡萄酒经销商对酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌较少，价格较高。相对来讲，通化、张裕、长白山在餐饮场所比较常见，长城、王朝也有销售;而威龙、白洋河、农大红、嘉仕年根本不做餐饮渠道。

10.营销人才匮乏，营销手段相对落后。葡萄酒消费是需要长时间培养和引导的，在这方面各葡萄酒品牌普遍重视不够。目前，长春市各葡萄酒厂商的销售队伍建设还有待提高，营销人才匮乏和缺少葡萄酒专业知识是葡萄酒市场开发和宣传推广方面普遍存在的问题。促销和宣传也仅停留在传统的的手段上，缺乏创新;在促销上普遍采用的是搭赠、买赠、降价、堆头、开瓶费等手段;宣传上除了地产的通化和长白山经常利用电视等媒体进行广告拉动外，其它品牌鲜见。所有品牌对酒店服务员的培养上都欠缺，大多数品牌只注重给予酒店服务员开瓶费促进其销售积极性，忽略了栽培、帮助、教育其学习葡萄酒专业知识，比如葡萄酒种类、饮用方法、如何开酒等。

(二)影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素:

调查表明，影响其购买葡萄酒的因素有许多种，但最重要的是口感和产品知名度。在被调查者中，有75%的人认为口味是主要因素，它也是决定消费者是否重复消费的重要条件，好的葡萄酒饮用后给人的感觉很愉悦，是一种美的享受;有73%的消费者认为，知名度高的品牌其产品质量有保证，尤其是商务人士和公务员比较突出，在选择品牌上通化、长白山、张裕、长城提及率最高;调查中对价格敏感的占43%，这部分消费者主要是中低收入人群而且主要是个人消费。许多消费者表示，葡萄酒是近几年才走入寻常百姓家的，随着社会的发展，人们生活水平的提高，以及保健意识不断增强，葡萄酒越来越被认知。这两年媒体上经常报道某些葡萄酒不合格，让消费者无所适从。因此，口感、品牌和价格是影响葡萄酒消费的三大因素。

葡萄酒市场调查报告例2

最新调查结果将于全球首屈一指的国际葡萄酒及烈酒商贸展VlNEXPOAsia-Pacific举行前公布；本届VINEXPO Asia-Pacific将于5月29至31日选址香港举行。

2012年度的研究报告亦预测，亚洲(含中国大陆、中国香港和台湾地区、日本、韩国、印度、泰国、新加坡、菲律宾和马来西亚)于2011至2015年期将占全球葡萄酒消耗量增长率达一半以上(53.7％)。同期，欧洲占全球葡萄酒消耗量62％，然而其升幅只有0.41％，而美国的消耗量预料将上升10％。在中国的显著趋势方面，红酒占总葡萄酒消耗量的91％，然而白葡萄酒的消耗量于2010至2011年上升19％，反映中国人越来越喜欢白葡萄酒。

与此同时，进口葡萄酒在2010年占15％，当中以法国为首要供应国，占进口总额的42.74％，超越澳洲。以价值而言，非中国葡萄酒占总销售额的37.4％。

在本地廉价烈酒深受欢迎的条件下，中国保持为全球最大的烈酒消耗国；并仅次于美国，为第二大干邑市场。然而烈酒市场的增长速度预计将会缓慢，这是由于葡萄酒与本地烈酒(尤其是白酒和茅台)的竞争越趋激烈，葡萄酒已日渐成为送礼或宴饮的首选。尽管如此，预计至2016或2017年，中国将会成为世界最大的干邑市场。

另一方面，亚太区依然是首要的烈酒消耗地区，占全球市场份额的59％。亚太区与国际走势背道而驰，其2006至2010年的烈酒消耗量上升59.28％，反观欧洲的消耗量下跌1.38％，而美国的升幅亦只有3.22％。

调查报告中一项值得留意的趋势是，全球消费者越来越具识别力，他们逐渐摒弃最便宜的葡萄酒，转而选择高价佳酿。2006至2010年期，单价低于5美元的葡萄酒消耗量增长率仅低于1％。而单价介乎5至10美元的葡萄酒消耗量则上升10.69％。单价10美元以上的葡萄酒增幅最高，达14.65％。

葡萄酒市场调查报告例3

“当我们回顾这几年以来的调查结果，我们可以发现消费者越来越关注葡萄酒本身的品质和口味，而不是使用何种瓶塞。这次的调查确认了这一趋势。”Pat Merrill，Merrill调查公司合伙人说道：“事实上，我们的调查表明，当消费者关注瓶塞时，通常是瓶塞出现了问题，比如木塞味，或者是难以开启。同时我们也发现，当消费者提及瓶塞的重要性时，他们明显不太了解新型瓶塞的技术优势，以及对葡萄酒的保护作用。”

此次调查研究的另一个主要目的，是了解美国消费者对诺玛科瓶塞的接受度，通过调查我们发现：

95%的消费者会在未来三个月内，购买使用诺玛科瓶塞的葡萄酒。

通过消费者的投票显示，如果他们喜爱的葡萄酒品牌使用诺玛科瓶塞替代软木瓶塞，87%的消费者依然会继续购买，不受任何影响。

根据对10美元价格区间葡萄酒的调查，90%的消费者认为，诺玛科瓶塞适合于白葡萄酒，85%的消费者认为，诺玛科瓶塞业同样使用于红葡萄酒。

葡萄酒市场调查报告例4

香港，无可争议的枢纽

据VINEXPO Asia-Pacific 2012最新发表的研究报告显示，香港已晋身为亚洲葡萄酒之都及区域葡萄酒贸易枢纽。该年度报告由VINEXPO委托国际葡萄酒及烈酒研究机构The IWSR制作，当中发现香港成人每年平均消耗5公升葡萄酒，消耗量为亚洲之冠──分别较日本及新加坡超出一倍，更是中国大陆的四倍。单是2011年，香港的葡萄酒消耗量便上升近7%，达3900万瓶，而消耗量于2006至2010年更上升一倍。而香港人习惯于庆祝活动上饮用汽酒和香槟，其消耗量之多，为亚洲各地总和的一倍。

自撤销葡萄酒进口税以来，香港已稳健发展为亚洲葡萄酒市场的区域枢纽。据最新的葡萄酒出入口数据显示，于2010年，进口至香港的500万箱九公升箱葡萄酒之中，有40%被运往境外。

崛起中的亚洲力量

常驻香港的葡萄酒大师Debra Meiburg 说：“亚洲各地远道而来的大批与会者清楚显示，香港仍保持为葡萄酒和烈酒贸易的区域枢纽，而短短两年间，参观人士的酒业知识和成熟度均显著提高，证明亚洲在这方面的进步非凡卓越。”中国怡园酒庄主席陈芳女士（Judy Leissner）在酒展中荣膺“亚洲葡萄酒业年度风云人物大奖”，亦在一定程度上佐证了Debra的观点。

据VINEXPO Asia-Pacific 2012最新发表的研究报告显示，中国（连同香港地区在内）已跻身世界第五大葡萄酒消费国之列，同时也是世界第六大葡萄酒生产国。而在未来五年内，亚洲区的葡萄酒消耗量预料会大幅上涨，反观欧洲占全球葡萄酒消耗量62%，其升幅却只有0.41%。

葡萄酒市场调查报告例5

厦门“酒热”

厦门进口葡萄酒涌现营销、投资热潮

近年来，厦门口岸葡萄酒进口量大幅上升。2011年进口葡萄酒总量达1799.78万升，同比增长102%，已跻身全国六大葡萄酒进境口岸之列。不久前，外商合资企业澳信诺投资了两亿元，在厦门大手笔建设进口商品集散中心，主营进口葡萄酒，这将成为国内进口葡萄酒最大集散地之一。

过境酒“严打”

进口葡萄酒二氧化硫超标被退运或销毁

近日，全国出入境检验检疫机构共检出18种进口酒质量安全项目不合格，其中来自法国鲍特兄弟酒庄的葡萄酒被查出二氧化硫超标。质检总局公告称，对以上不合格的进口食品，口岸出入境检验检疫机构均采取了退运或销毁等措施。

西班牙洛萨诺酒庄登陆中国

西班牙BODEGAS LOZANO洛萨诺酒庄与上海三和投资集团正式签约，在宝山经济发展区合资成立上海欧洲风情酒业有限公司，负责洛萨诺酒庄品牌在中国区的运营以及洛萨诺酒文化的推广。

女性“低”需求

女性推动低度酒在全球流行

国际葡萄酒与烈酒数据分析公司(International Wine Spirits Recd)近日公布的2012深度报告中指出世界范围对低酒精度和低能量的饮料的需求在上升，而女性是这一趋势的主要推动力量。

走进、走出的中国市场

中国白酒首次登陆欧洲市场

7月4日，帝亚吉欧公司（Diageo）宣布，已在英国市场推出中国白酒品牌水井坊。作为国际酒业巨头，帝亚吉欧希望此举能满足英国境内富有中国消费者的需求，然后将这一品牌推向整个欧洲市场。

波特酒巨头联手出击亚洲市场

近日，葡萄牙著名波特酒生产商辛明顿家族酒庄（Symington Estates）与FladgatePartnership在香港Vinexpo亮相，欲联手向亚洲市场推广波特酒。双方成立了波特学院（Port academy），旨在向亚洲饮家传授饮用波特酒的最佳方式，包括酒杯选择和饮用时机等。

澳大利亚葡萄酒价格进入上升阶段

澳大利亚葡萄酒协会报告显示，澳大利亚葡萄酒交易额在五年下跌近10亿美元之后，2010年开始平稳在40亿美元，2011年开始反弹。澳大利亚葡萄酒协会市场总监Aaron Brasher表示，得益于其他国家产量下降，2012年的澳大利亚葡萄酒交易将获得上涨动力。

新西兰将专为亚洲市场打造葡萄酒

新西兰维多利亚大学的研究人员将在马尔堡产区的Brancott 酒庄设立专门实验室，用以分析马尔堡长相思葡萄酒的成分，打造适合亚洲市场的产品。项目负责人Robert Keyzers博士表示：“如果我们在葡萄生长早期进行分析，就可以告诉葡萄园管理者如何干预葡萄的生长，从而酿制出香气和口感适合某一特定市场的葡萄酒。”

英国市场香槟销量下滑1/3

据近期最新数据显示，自经济衰退以来，截止今年年底英国市场的香槟销量预计将下滑1/3。与此同时，起泡葡萄酒，以普洛赛克和卡瓦为主，则上涨50%以上。据全球分析机构英国敏特(Mintel)称，2007年英国的香槟销售额达到10亿英镑，而2012年这个数字预计下滑至6.9亿英镑。

法国波尔多名庄凯隆世家易主

葡萄酒市场调查报告例6

这是欧盟葡萄酒产业面临的首例“双反”调查。

6月4日，欧盟委员会公布了对中国光伏产品反倾销调查的初裁结果，决定从6月6日至8月6日对涉案中国光伏产品征收11.8%的临时反倾销税。

2012年，中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，进口额达10.4亿美元。而对华出口葡萄酒最多的法国、西班牙和意大利，均是欧盟对华光伏“双反”案中的积极支持者。

中国商务部否认这种联想，业界亦有多人称该说法较为勉强。中国酒业协会称，由于受到（欧盟葡萄酒）冲击，中国葡萄酒企业的产能不能得到充分发挥，产量、销量、利润等多个重要经营指标均出现不同程度的下滑趋势，形势不容乐观。

7月底，中欧就光伏产品达成价格承诺协议后，又有外媒称，葡萄酒“双反”案预计将被冻结，但此说并未得到中国商务部确认。

“双反”调查，必须证明倾销、补贴与国内产业受损害之间的因果关系，这并非易事。

对中国葡萄酒企业而言，近一年来销量下降，是否与抑制公款消费关系更大？在品质和品味偏好上，国产葡萄酒能否和欧盟产品相比，更是问题。

《财经》记者了解到，经历了多次改革的欧盟《共同农业政策》，已基本符合《WTO农业协定》的要求，而这正是中国有关部门最该借鉴、参考的地方。 “双反”冲击波

说着流利英语的Helene Ponty，是法国波尔多右岸卡农弗龙萨克（Canon Fronsac）产区的一间家族酒庄庄主。拥有美国麻省理工学院MBA学位的她，协助父亲经营着创始于1905年的家族葡萄园。

Le Ponty家族葡萄园占地12.5公顷，种植了五种葡萄，每年可出产7万瓶葡萄酒。葡萄园雇佣四名全职工人，丰收时还会雇佣一些季节性工人。Le Ponty是波尔多地区将葡萄酒直接出口到中国的首家家族型酒庄。2012年秋Helene在北京建立康庭酒业公司，成了进口商。

中国的“双反”调查让Helene经受了不小的挑战。6月5日，听到“双反”调查的消息后，她做的第一件事是与父亲通电话。

“我告诉他，我们必须积极应诉。如果不配合中国方面的调查，未来可能会被征非常高的税率。”随后，父女俩立即联系了卡农弗龙萨克产区和波尔多大区的葡萄酒协会（CIVB）。

中国商务部要求应诉登记必须在20日之内完成。7月1日，“双反”立案调查正式后，Helene又仔细完成了包括倾销调查、补贴调查、损害调查的所有应诉登记，按要求递交了所有数据。“我们是小型的家族运营酒庄，所要求的出口数据比较容易收集，在截止日之前按要求完成了出口商的登记。”

在法国波尔多大区，有7000个大大小小的酒庄，生产商和出口商的应诉登记是一个巨大的工程。

CIVB以及各个产区联盟（AOC）在这个过程中提供了不少帮助。他们将所有需要填写的表格发给葡萄酒种植者，提醒大家必须配合调查，收集填写完的表格，并送往中国商务部进出口公平贸易局。

立案调查给Helene带来的另一个后果是运输方面的紧张。“坊间曾传言到今年8月就会征税，大家都想在这个节点前，把尽可能多的货运进中国。我们连集装箱都订不到了。”

Helene还收到了许多中国经销商的询问。“他们对于可能征收‘双反’税导致的价格上涨非常担心，问是否需要马上备很多货。”

“听到‘双反’调查的消息时，我正在北京参加一场葡萄酒专业人士的展销会。”另一位酒庄主Stephane Donze，经营着位于波尔多布尔丘产区、拥有200年历史的马尔蒂娜酒庄。

布尔丘产区联盟为产区内的生产商做了应诉登记。Stephane称，中国已成为波尔多布尔丘产区的最大市场。2012年，该产区葡萄酒对中国的出口量同比增长56%。

上述两位酒庄主均不相信，中国对欧盟葡萄酒“双反”调查是一起纯粹从商业出发的贸易救济措施。

这种看法并非没有依据。6月4日，欧盟委员会公布了对中国光伏产品反倾销调查的初裁结果，决定从6月6日至8月6日对涉案中国光伏产品征收11.8%的临时反倾销税。

次日，中国商务部宣布，应国内葡萄酒产业要求，启动对欧盟葡萄酒“双反”调查程序。

据商务部披露，6月17日，中欧双方代表举行立案前磋商。6月21日，欧盟委员会向商务部提交了关于反补贴调查的书面评论意见。7月1日，商务部36号文和37号文，正式公告对欧盟葡萄酒进行反倾销和反补贴立案调查。

8月初，中欧就光伏产品达成了价格承诺协议后，事件可能又有了转机。有外媒称，葡萄酒“双反”案预计将被冻结。对此，《葡萄酒评论》主编林力博称，“葡萄酒和光伏产品，本来毫无干系，就这样被牵扯到一起来了，这就是政治。”

根据中国海关数据，2012年中国共进口葡萄酒4.3亿升，进口额近26亿美元。其中，中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，进口额达10.4亿美元；而单从法国进口的葡萄酒就达到1.7亿升，占进口欧盟葡萄酒总量近六成。

另外，西班牙、意大利近年来对华出口的葡萄酒销量和金额也直线上升。而这三个国家，恰恰是欧盟对华光伏“双反”案中的积极支持者。

7月2日，葡萄酒“双反”案的申请人中国酒业协会声明称：“由于受到（欧盟葡萄酒）冲击，我国葡萄酒企业的市场空间遭到了严重挤压，产能不能得到充分发挥，产量、销量、利润等多个重要性经营指标均开始出现不同程度的下滑趋势，整个行业形势不容乐观。”

中国酒业协会称，单靠企业自身改善经营管理和销售策略不可能改变现状，需要应用我国以及WTO相关法律赋予的权利，有效遏制进口产品的不正当竞争行为。 溯源WTO法规

欧盟葡萄酒生产企业是否存在低价倾销行为，并获得了WTO相关法律所不允许的政府补贴呢？

《财经》记者了解到，其他拥有葡萄酒产业的国家，尚未对欧盟葡萄酒发起过“双反”调查，中国是首例。

参与撰写《WTO农业协定与农产品贸易规则》一书的中国农业大学法律系讲师周超接受《财经》记者采访时表示，从法理的角度，中方是否有事实依据对欧盟的葡萄酒征收“双反”税，要看调查之后的结果。

“需要证明三点：倾销和补贴事实的存在；损害的产生；倾销和补贴与损害之间存在因果关系。现在是立案调查，并不表示一定有事实依据。”

葡萄酒作为农产品，属于欧盟的《共同农业政策》管辖范围。欧盟农业发展到今天，《共同农业政策》功不可没，它把各成员国对本国农业的保护和干预，统一为欧盟成员国共同的农业政策。

随着《WTO农业协定》的生效（1995年）及之后WTO农产品贸易谈判的影响，欧盟委员会数次修订《共同农业政策》。其改革重点是降低价格支持和出口补贴，减少政府干涉，同时更多采取直补农民收入的方式。

对欧盟农产品贸易政策颇有研究的中国政法大学国际法学院副教授祁欢解释称，直补农民收入的方式，意味着由贸易保护转向技术支持。从欧盟的角度看，鼓励各个成员国改进产业结构、提高市场竞争力，这种政策变化更符合自由经济市场的要求。

周超和祁欢均认为，欧盟《共同农业政策》的改革方向，恰恰符合《WTO农业协定》的基本精神。

《WTO农业协定》目前仍是WTO框架下的农产品贸易规则的法律依据。但它是框架性文件，并未细化到对葡萄酒的规定。

国内支持、出口竞争、市场准入，是WTO农业谈判的三大议题。

国内支持，有一些表现为补贴，另一些则不表现为补贴，如政府对农业的科研推广等一般，其实就是一种国内支持。

“根据《WTO农业协定》，国内支持本身是被允许的，补贴也不是一刀切被绝对禁止的。”周超称，“如果是出口补贴，则需要减让；与出口不挂钩的支持或补贴，则是被允许的。”

WTO的总目标，是要促进自由贸易。各国诸多的国内支持措施妨碍了自由贸易，因此《WTO农业协定》对国内支持的总体思想是要进行削减。

但由于国内支持措施种类繁多，不同措施的作用又各不相同，《WTO农业协定》采取了区别对待，依据是否对生产和贸易产生扭曲作为标准，将所有国内支持措施划分为“要求减让承诺的”和“可免除减让承诺的”，即所谓“黄箱”和“绿箱”政策。

“黄箱”政策包括价格支持、营销贷款、面积补贴、种子肥料等投入补贴，这些政策被认为会对生产和贸易产生较大的扭曲，需要各个成员国逐步予以削减。

“绿箱”政策，则包括一般政府服务，比如培训、技术推广、咨询、检验服务、市场营销和促销、基础设施建设等。另外，对生产者的直接支付也属于“绿箱”范畴，但需满足产量、出口不挂钩的条件。

“可以明确的是，凡是与出口实绩挂钩的补贴都是被禁止的。”周超告诉《财经》记者，与产量和出口挂钩就会鼓励生产、扭曲贸易。反之，与产量和出口脱钩的，对于生产者的直补，则被WTO所允许。

即使是“黄箱”政策，也不是绝对不允许，只要不超过《WTO农业协定》规定的综合支持量（欧盟是5%的上限）就可保持。

经历了多次改革的欧盟《共同农业政策》，最大变化就是将“黄箱”政策逐步转变为“绿箱”政策，废除与农产品产量挂钩的做法，改为向农民提供“单一农场支付计划”，即把以前与产量挂钩的补贴，转变为与生产者收入挂钩。

周超评价说：“欧盟的做法比较聪明。” 欧盟农业政策合规吗

欧洲国家对葡萄种植者的补贴由来已久。葡萄酒产业有着天然的不稳定性，对葡萄种植和葡萄酒生产的补贴，历来被视为重要的社会和经济稳定机制。

过去十年，随着欧洲葡萄酒市场的产能过剩、需求不足，欧盟采取了一种循序渐进的方式来改革葡萄酒产业，包括鼓励葡萄种植者改种其他农作物的补贴、鼓励葡萄多样化种植的补贴，以及把欧洲葡萄酒带入国际市场的营销补贴。

欧盟委员会农业和农村发展总司的数据显示，欧盟用于支持葡萄酒产业的预算每年都在增长，从2009年的7.94亿欧元增长到了2013年的12.31亿欧元。

欧盟委员会农业和农村发展总司曾在公开文件中分析认为，在WTO框架下，欧盟葡萄酒产业政策涉及的主要问题，一是国内支持，以往每年欧盟预算的绝大部分属于“黄箱”；二是出口退税，未来WTO谈判可能会达成铲除所有出口补贴的协议。

改革目标是，保证欧盟葡萄酒的生产顺应需求，减少不必要的政府干预，重新规划预算开支，以促进欧洲葡萄酒的竞争力。

2008年，作为欧盟《共同农业政策》改革的重要部分，葡萄酒产业的改革方案，最终通过（EC）479/2008的文件方式获得了确立，并于该年4月实施。实施第一天起，所有没有效率的市场支持措施，比如出口补贴，均被废除。

改革方案还包括：一项自愿的、为期三年的“拔藤”计划，来帮助那些缺乏竞争力的种植者转产或休耕；

用于危机蒸馏的补贴将被淘汰（危机蒸馏是指政府买下多余的葡萄酒和葡萄，然后把它们蒸馏成工业酒精，通过这种方式来销毁市场上多余的葡萄酒，并且直接用现金救济葡萄种植者）；

而国家信封预算被允许用于对第三国市场的葡萄酒推广，以及葡萄园、酒窖重整和现代化的投资（信封预算是指分配到各成员国，由各个国家自行决定如何使用的预算）。

欧委会农业和农村发展总司认为，这些改革措施总体上使得欧盟葡萄酒共同市场政策更符合WTO法律框架。欧盟每年有近13亿欧元的预算用于帮助葡萄酒产业，这一预算保持不变，但有望产生更大的效益。

比如“拔藤”计划，历时三年、覆盖17.5万公顷葡萄园，从2009年到2011年，财政补贴分别为4.64亿欧元、3.34亿欧元和2.76亿欧元，但是将为欧盟节省一大笔处理过剩葡萄酒的开支——此项开支过去每年都要耗费5亿欧元。

资深评酒家、葡萄酒经济学家Mike Veseth接受《财经》记者专访时表示：“公正地讲，欧洲葡萄酒至今仍旧受到了补贴，但是补贴程度已远不及过去，并正从价格支持方式转向增加竞争力的各种改革。”

对Helene来说，上述的《WTO农业协定》及欧盟的《共同农业政策》，似乎有些陌生。她的酒庄，既没有参加“拔藤”计划，也没有参与海外市场的推广补贴。

但她表示，对于典型的小型家族酒庄来说，没有政府支持，是无法经营下去的。“在法国运营一家酒庄利润并不丰厚，尤其在全球竞争环境下，家族酒庄的经营越来越困难，我们没有足够的资源与卡斯特（法国最大的葡萄酒商）那样的酒商在全球市场竞争。”

据Helene介绍，欧盟或法国政府的大部分支持是到达各个葡萄酒产区。各产区支配这些资金，包括教育客户有关产区的历史、传统和葡萄酒的知识；还有一些支持是用来帮助年轻葡萄种植者开创他们的酒庄，或帮助葡萄种植者重整葡萄园，使其更加生态环保。

Eric Bantegnies是波尔多右岸家族酒庄Chateau Bertinerie的第五代继承人。他对《财经》记者表示，从2010年到2012年，其酒庄确实收到了5000欧元的投资补贴。“但相比较我们自己的投入，这简直是杯水车薪。总之我不认为，这点政府资助就可以让我们产生不公平的价格。”

桃乐丝（Torres）葡萄酒贸易有限公司主管合伙人Alberto Fernandez则告诉《财经》记者，欧盟国家确实有葡萄酒海外市场推广的补贴，但要获得这些政府补贴，必须详细清晰地证实在海外市场的每笔营销费用，因此大多数酒庄并不使用它。 “双反”案胜败几何

中国对欧盟葡萄酒的“双反”，胜算几何？

就倾销指控，中方必须有证据证明，欧盟葡萄酒的出口价低于成本价（或者说国内的公平价值）。Stephane告诉《财经》记者：“从我们酒庄角度看，给中国市场的价格，与给其他市场，包括美国、英国、瑞士等，都是一致的。”

Helene则表示，中国进口商从供应商处得到一些折扣是可能的。“中国对波尔多葡萄酒是一个巨大的市场，但我能保证的是，法国葡萄酒种植者不会因为要进入这个市场，而卖到低于公平价值的价格。”

经销美国加州葡萄酒的上海品波酒业公司老板Jesse Coffino则透露，进口葡萄酒在中国海关的到岸申报价格，有些确实极其低廉，甚至低到每瓶1欧元、1美元左右，“自然让人怀疑存在倾销之嫌”。

一种可能是，中国市场进口了一些劣质葡萄酒，这些酒本身价格低廉。Eric告诉《财经》记者，“我们生产的是波尔多产区酒，不同于普通的‘餐酒’，出产量被严格控制以保证质量，加上中国总额48%的各种税，到中国市场的零售价格每瓶高达200元-600元人民币，哪里谈得上低价倾销？”

目前中国对欧洲葡萄酒征收的税费，包括进口税、关税、增值税、消费税，累计高达48%。Eric抱怨说：“对欧洲葡萄酒而言，这可是全世界最高的税费了。”

资深葡萄酒评论家Jim Boyce对《财经》记者称，必须把欧盟的葡萄酒政策与个人进出口商的行为区分开来。

“如果说个别进口商为了逃税，向中国海关申报很低的价格，这种行为属于个人违法，与欧盟葡萄酒政策并无关系。中国海关的工作，就是要杜绝这种违法行为，定期审核葡萄酒的价格和进口商的记录。”

至于对欧盟的补贴指控，祁欢则指出：“基于《WTO农业协定》，并不是所有的补贴都是被绝对禁止的。若是‘绿箱’政策，属于免除义务的，也就是不可诉的。”

在37号文件中，中国商务部列举了对于15个补贴项目的调查决定。它们分别为：单一支付计划、第三国市场推广补贴、葡萄园重建和转型补贴、绿色收割补贴、共同基金补贴、收获保险补贴、投资补贴、副产品蒸馏补贴、出口补贴、葡萄酒和酒精的储存补贴、特殊用途资助补贴、农村发展基金项下的补贴、法国科西嘉岛投资开发税收抵免补贴、西班牙地区经济刺激计划项下的补贴、德国东部投资补贴。

从字面来看，第一项“单一支付计划”，即是现行欧盟《共同农业政策》（2008-2013年）的总体框架。

第二项“第三国市场推广补贴”和第三项“葡萄园重建和转型补贴”，则属于《WTO农业协定》中的可免除减让承诺的“绿箱”政策项下的一般政府服务。

周超则认为，光看这些补贴项目的名称，并不能判断是否属于“绿箱”，还要依据具体补贴的规定和实践，这需要进一步调查。

“绿箱”补贴当中，有的涉及政府提供的市场营销和促销服务，比如去海外参展、参加一些博览会。“但若与出口销量挂钩，比如说每出口一瓶酒，政府就支持2欧元，那实际上就是与出口实绩挂钩了，属于出口补贴，是不被WTO规则允许的。”

再比如葡萄园重建和转型的补贴。因供大于求，需要重整淘汰一些不景气的葡萄园，欧盟委员会需拨出预算补贴各国葡萄种植者。

周超认为，在WTO框架下，“绿箱”政策里有一个关于结构调整的援助，因此对葡萄园的重整改造补贴应是被允许的。

“但这要满足两个条件，一是必须是政府提供的支持，而不是消费者的转让；二是不可以与价格或产量挂钩。”即葡萄园的重整改造，只能与葡萄园的发展有联系。

欧洲智库、国际政治经济欧洲中心（ECIPE）的主任Dr.Fredrik Erixon对《财经》记者表示：“欧盟对于葡萄酒产业的支持，应该是在WTO的框架之下。然而，‘双反’出发点往往并非合法还是不合法，这在欧盟对华的光伏案中可以得到验证。”

倾销、补贴与国内产业受损害之间的因果关系，要证明起来也比较困难。

《葡萄酒评论》主编林力博称：“中国葡萄酒生产企业说，近一年来销量下降、利润减少，这和抑制公款消费是否关系更大？这也是中国白酒及进口葡萄酒面临的共同问题。再者，影响葡萄酒消费的，除了价格，还有品质和品味偏好，国产葡萄酒在这两方面是否都可跟欧盟葡萄酒比较？”

在上海2013葡策中国高峰论坛上，中国酒业协会理事长王延才说：“这是个政治问题，‘双反’对于国内葡萄酒产业和市场的影响微乎其微”，“我们要是靠‘双反’，那么这个产业将无路可走。”

葡萄酒市场调查报告例7

副食流通协会日前的《2010―2011中国糖酒食品业市场年度报告》显示，2010年，全国葡萄酒产量达到108.88万千升；而进口葡萄酒（含原酒）总量为28.6万千升，比上年增长67%。

国产葡萄酒首次突破百万千升，进口酒的势头则更加迅猛。浙江商源董事长朱跃明先生在2010年底接受《酒世界》记者采访时说的一句话，恰好能代表目前进口酒市场的状态：“现在的进口酒市场，不敢说热到了100度，起码已经到了90度。”而刚刚闭幕的成都糖酒会上，一浪高过一浪的进口酒热潮则再次印证了朱跃明的说法。

单纯从葡萄酒的生产和贸易的角度来看，中国的葡萄酒市场，目前正处于这个即将沸腾的阶段。但从葡萄酒的消费角度来看，今天的中国市场究竟能达到多少度？

消费围墙

国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）不久前的报告显示，2010年中国的葡萄酒消耗量约为12．4亿瓶，约合93万千升，人均消费（按14亿人口计）则为每年0.66升左右。IWSR给出的预测是到2014年，中国葡萄酒总体消费量将达到115万千升，人均大约一瓶酒（750ML）。这个数据，对从事葡萄酒行业的人来讲，显然不太乐观。

贸易层面轰轰烈烈，市场消费的激情却没有真正被点燃，而如果没有消费基础，生产和贸易都将是无本之木――葡萄酒市场发展正遭遇这样的尴尬。

中国食品工业协会葡果酒专家委员会秘书长杨强日前就表示，中国葡萄酒市场的当务之急，依然是扩大葡萄酒消费基础，正确引导葡萄酒市场的消费。

翻开中国葡萄酒的发展史，我们会发现，中国葡萄酒的人均消费量在0.3升这个数据上徘徊了很多年。从90年代末的干红热过后，一直到2005年前后，这个数据被基本固定。从2005年到2010年间，随着中国经济的持续走强，在进口酒逐步走强的刺激下，中国葡萄酒消费市场开始迅猛增长，5年间翻了一倍多。

但我们应该看到的是，葡萄酒在中国市场的消费目前依然停留在“圈子消费”的层面，葡萄酒消费依然没有家庭化―在经历了5年多的快速增长后，葡萄酒消费面临着新一层的围墙。

从“圈子消费”到“家庭消费”

葡萄酒市场调查报告例8

此前，酩悦轩尼诗已在云南香格里拉合资建立了另一个酒庄，生产高端红葡萄酒。

与酩悦轩尼诗几乎同步的，是国际顶级葡萄酒商法国罗斯柴尔德男爵拉菲集团。他们落子的地点是山东蓬莱。不久的将来，山东蓬莱市大辛店镇丘山山谷中将建成一座葡萄酒堡和25公顷葡萄园，每年可出产12万瓶拉菲。

另一座法国著名葡萄酒庄玛歌（ChateauMargaux）也于近日宣布看好中国的葡萄酒市场，并与中国高端酒业连锁店华致酒行达成初步合作意向。

宁夏贺兰山、山东蓬莱都有望在未来成为如法国波尔多、美国纳帕溪谷一样的国际知名酒业地标，并随之发展出新的附加产业。酩悦轩尼诗酒业集团亚太区董事总经理贝靖康（MarkBedingham）告诉《瞭望东方周刊》，“我们的目标是使宁夏成为一个国际化的酿酒和葡萄种植的基地”。

中国中坤投资集团董事长黄怒波也紧随酩悦轩尼诗在酒庄不远处投资10亿打造“结合酒庄的度假酒店”，预计于今年9月奠基。黄怒波对本刊记者说，他的远景规划是：“葡萄酒不光是一产，也是三产。我想,不到一两年，很多对酒庄有兴趣的投资者都会来这里，形成一个‘酒文化带’。”

2012年中国已跻身世界五大葡萄酒市场之列

国际顶级酒庄先后抢滩中国的一个重要原因在于，近年来中国已经崛起为国际葡萄酒市场上的重要一隅。

位于法国波尔多的著名葡萄酒及烈酒展览公司VINEXPO提供给本刊的2012年2月最新全球市场调查报告显示，2012年中国已超过英国，跻身世界五大葡萄酒市场之列，同时也是第六大葡萄酒生产国。

最受中国消费者垂青的仍然是法国葡萄酒。2005至2009年，中国的法国葡萄酒进口量上升接近6倍，占中国进口葡萄酒总量的41.8%，位列法国葡萄酒十大进口国之列。而在2004年，中国甚至未列入前20位。

报告还预测，中国内地及香港地区的葡萄酒消耗量在2011至2015年期间增幅将达到54.25%。

在如此乐观的预测之下，国际酒商来到中国选址酒庄、直供中国市场，成为一个自然而然的选择。

“中国是一个非常庞大的市场，我们在未来必须非常专注于此，仅仅北京、上海、广州、深圳这几大城市就已经提供了足够商机。相比之下，如澳大利亚这样的国家只有2000万人口，我们因此需要把产品拿到其他国家出售，”贝靖康告诉本刊记者。

据介绍，目前中国市场上的夏桐起泡酒主要由澳大利亚进口，而等到宁夏夏桐酒庄产酒之后，将专供中国市场，从澳大利亚的进口也将停止。

贝靖康同时表示，酩悦轩尼诗5年中已在中国投资了3个大的酒类项目，“投资量非常之大”，且未来仍然会“始终关注中国市场”，“再投资一个酒庄也绝对可能”。

最贫瘠的土地可能变成最富有的地方

在中国适合种植葡萄园的地区包括了山东、河北、宁夏、甘肃、新疆、四川、云南等多个地区。如何在如此广大的区域中选址，是国际酒庄最重要的考量之一。

酩悦轩尼诗花了两到三年的时间，组织了国际和中国专家组成的专业团队，考察了上述几乎每一个省区，研究了降雨量、长期气候、一天之内的天气变化、温差等多个指标。

“综合考量之下，我们觉得宁夏是各方面条件最合适的。”贝靖康说。

在宁夏生产的起泡酒，由霞多丽和黑比诺两种葡萄酿成。据他介绍，贺兰山东麓的气候非常干燥，几乎接近沙漠，湿度很低，同时可以从黄河和地下引水，可以为霞多丽提供纯净的生长环境。“这里唯一的挑战是冬天比较长。不过我们仍然认为，霞多丽葡萄有足够的时间成熟。”

酩悦轩尼诗此前选址的香格里拉，则因为土地资源有限、可拓展空间太小，只能建小型酒庄，生产少量的高端红酒。宁夏的土地资源则比较丰富，今后有更大的拓展空间。

由于气候、土壤、光照、水源等得天独厚的条件，贺兰山东麓这块有限的土地也成为了国内外大牌葡萄酒厂家的必争之地。除轩尼诗外，国内三大葡萄酒品牌张裕、王朝、长城及国际巨头保罗力加及台湾迦南均已在此购置土地。据媒体报道，加上御马、巴格斯、贺兰晴雪等已建成的十几家酒庄和已经批准待建的16家酒庄，宁夏百万亩葡萄基地已经被“瓜分殆尽”。

贝靖康对本刊记者说，“我们的目标是使宁夏成为一个国际化的酿酒和葡萄种植的基地。这个名字已经出现在国际舞台上，我们将来会大力强调这个地名——宁夏贺兰山，提高国际对此地的认知。”

中国中坤投资集团董事长黄怒波看到这里的商机后，砸下10亿元人民币，在夏桐酒庄不远处打造了一个“结合酒庄的度假酒店”。

“轩尼诗来到宁夏，标志着一个世界级的葡萄酒企业选择了一个世界级的种植基地，标志着我们这里合适的气候、合适的纬度、合适的雨水、土地的整理基础工作，得到了世界的承认，这个意义非常伟大。”

与此同时，拉菲酒庄“降落”蓬莱，也是该集团15年来对亚洲各大种植基地考察后的慎重选择。酒庄技术总监埃里克.科勒对媒体介绍说，蓬莱“是亚洲唯一的海岸葡萄酒产区，更重要的是这里的土壤、光照、温度等特质，具备酿制代表亚洲高水平、高品质葡萄酒的潜质”。

据悉，除拉菲之外，中粮长城、天津王朝、华东百利、香格里拉等一大批国内知名葡萄酒企业，以及英国苏格兰酒庄、澳大利亚沃族酒庄、加拿大文成酒堡等国外著名葡萄酒庄也已选址蓬莱。

中国内地起泡葡萄酒市场将兴起

国际酒庄的本土化生产，也将在很大程度上重新塑造中国的葡萄酒市场和中国人的消费口味。

传统上，除烈性白酒之外，中国人消费量最大的葡萄酒种类是红葡萄酒和白葡萄酒。VINEXPO的调查显示，红葡萄酒最获中国人垂青，占中国葡萄酒市场销售额的九成。

但近几年，起泡葡萄酒（只有产于法国香槟地区的起泡葡萄酒称为香槟，其他地区所产的均只能叫做起泡葡萄酒——编者注）也逐渐成为新宠，在中国香港市场开始畅销，预示着内地起泡葡萄酒市场的兴起。

这也正是酩悦轩尼诗投资宁夏夏桐酒庄、生产起泡葡萄酒的目的所在。据贝靖康介绍，在全世界大部分地方，起泡葡萄酒的市场份额一般在2%到6%之间，目前中国这个比例只有0.9%。“如果未来中国市场上这个比例能达到2%至3%的话，以中国市场的庞大基数，对于第一个专注于这个市场的公司来说，商机是巨大的。”

在从事酒业营销逾30年的贝靖康看来，起泡酒所代表的，更是中国人未来所向往的一种生活方式。

红酒的传统形象是一种可以配餐的健康的酒，起泡酒则不但可以配餐，还有更多的精神含义——那些美妙的泡泡，是欢庆，是愉悦，是与朋友欢聚共饮。中国的消费者需求正朝着这个方向发展，我们希望成为这种生活方式的一部分。

另一项值得注意的趋势是，包括中国消费者在内的全球酒类消费者将越来越具有识别力——他们会逐渐摒弃最便宜的葡萄酒，转而选择高端品牌。

VINEXPO的调查显示，2006至2010年期间，单价低于5美元的葡萄酒消费量增长率低于1%，介于5至10美元的葡萄酒消费量上升10.69%，10美元以上的葡萄酒增幅最高，达至14.65%。

这也是国际酒商打造中国酒庄时均以“高端”为标签的原因。据介绍，宁夏产的夏桐起泡葡萄酒在定价时会有“国际视野”，“一定是一个高端价格，因为我们只做高端产品”。

中国的葡萄酒业还很年轻

随着国际酒庄纷纷入驻中国，不久的将来，会出现“中国制造”的国际顶尖葡萄酒品牌吗？

酩悦轩尼诗宁夏夏桐酒庄总经理沈旸告诉本刊记者，首先，如果留意一下最近的葡萄酒类媒体，就会发现加贝兰等宁夏出产的葡萄酒品牌已经在国际上获了大奖，“受欢迎程度要远远超过很多进口品牌”。

沈旸和贝靖康均表示，对于“中国制造”的国际顶级葡萄酒“充满信心”，而且认为会“非常快”。“我们的国际业务已经很庞大，如果不是相信这个可能性，只需进口就好，完全不必费力在中国酿造。本土化制造是一个更大的机会。”

葡萄酒市场调查报告例9

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2013年9月27日

2013年7月1日，商务部宣布对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查，调查主要针对从欧盟进口葡萄酒中的中低档产品，案件涉及欧盟众多中小葡萄酒生产商，这对中国和欧盟葡萄酒市场都会产生一定影响。

一、中国葡萄酒进口现状

葡萄酒进口量：2012年中国累计进口葡萄酒4.3亿升，价值25.7亿美元。2013年1～6月进口瓶装葡萄酒总量为1.406亿升，进口总额7.05亿美元。2013年7月当月进口葡萄酒3，164万升，价值1.8亿美元。

葡萄酒进口国别和地区：目前欧盟仍是中国进口葡萄酒最大来源地，2012年中国自欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%，总金额10.4亿美元，是欧盟葡萄酒最大进口国。欧盟葡萄酒对华出口国家主要是法国、西班牙、意大利、德国，2012年上述四国合计出口量占欧盟对华总出口量的96.33%。2013年1～6月份，法国葡萄酒在中国进口葡萄酒中占主导地位，约占47%，法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利和美国葡萄酒占据中国进口葡萄酒90%市场份额。7月当月，中国自欧盟进口葡萄酒2，061万升，减少27.9%，占当月葡萄酒进口总量的65.2%。

二、葡萄酒“双反”影响

从经济学角度看，短期倾销会增加进口国福利，但长期倾销会对进口国国内市场造成损害，扰乱进口国市场秩序，阻碍进口国相关产业发展，一旦产业间关联效应显现会使相关产业也遭受损害。作为贸易救济政策，合理运用反倾销与反补贴制度，及时采取相应措施对维护本国市场秩序，保护受损产业有重要意义。

（一）对出口国的影响

1、欧盟主要出口国。目前，中国已是法国葡萄酒最大的出口市场，也是最具增长潜力的市场。从中国对葡萄酒需求角度看，国际葡萄酒烈酒研究机构最新数据显示：2012年，中国人消费21.66亿瓶葡萄酒，已是世界第五大葡萄酒消费国。到2020年中国葡萄酒消费量将达70亿瓶，约合500多万千升。目前，中国人均葡萄酒消费量接近1升，仅相当于世界平均水平的1/4左右，同处于东亚、有相似饮食习惯和文化的日本人均消费量1.88升相比，还有很大提升空间；从供给角度看，满足500多万千升需求大约需要550万亩酿酒葡萄，而中国耕地极为紧张，适于种植酿造葡萄酒的耕地更为有限，通过进口葡萄酒可以弥补国内供给不足。

欧盟对中国出口葡萄酒的国家中，作为世界第一大葡萄酒生产国的法国所占比例最大。对法国而言，中国是巨大的葡萄酒消费市场，是极其重要的出口目的国。2010年中国就已经超过英国和德国，成为法国葡萄酒最大出口市场。作为法国农业支柱产业，葡萄酒占法国农业总产值1/7，为法国人提供近75，000份工作。随着中国对欧盟葡萄酒业“双反”调查进入实质性阶段，对欧盟发展趋势良好的葡萄酒业及相关产业势必产生不良影响，弱化欧盟葡萄酒的数量和价格优势，受其他葡萄酒出口国及中国国内葡萄酒企业快速发展等综合因素影响，欧盟葡萄酒在中国市场份额会有所下降。

2、其他出口国。对欧盟进行“双反”调查将有利于其他葡萄酒出口国扩大在中国市场份额。首先，中国消费者对其他葡萄酒出口国的产品认知度不断提高。虽然欧盟葡萄酒在进口葡萄酒中占绝对优势，但其他国家对中国出口葡萄酒量不断增加。近几年，美国、澳大利亚、智利、新西兰等国家的葡萄酒产业迅速发展，尤其是澳大利亚和智利凭借关税较低、性价比较高，对欧盟葡萄酒的“双反”调查会使这些国家出口优势更加明显，有利于其加快扩大市场份额；其次，2012年欧洲地区酿酒葡萄由于自然灾害及减少葡萄树栽种等原因大量减产，在一定程度上会导致欧洲葡萄酒价格上涨；第三，国内消费者购买葡萄酒不断趋于理性，消费品种趋于多样化，逐渐接受和认可起泡酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒等不同酒种，选购酒种不再仅限于红葡萄酒。

（二）对进口国的影响

1、国内进口商。目前，进口葡萄酒产品要交17%增值税、10%消费税和14%关税，进口2升及以下包装葡萄酒关税为14%，其他葡萄酒关税为20%。名庄酒占据中国葡萄酒高端市场，“双反”申诉一旦成功，高端市场名庄酒因本身价格基数大，提高关税会使价格提高较多，实体店、电子商务都将受到冲击，进口商利润会受到影响。由于中国市场潜力巨大，进口商可与国外企业签署高级协议以降低成本。

2、国内葡萄酒产业。商务部对欧盟葡萄酒进行“双反”调查，从立案到终裁约12个月，但初裁后才会采取具体措施，一旦开始对欧盟葡萄酒征收惩罚性关税，可以给本土葡萄酒企业争取提升自身产品质量时间，产生有利影响。第一，有利于规范葡萄酒市场。此次调查主要针对中低档进口葡萄酒，这会引起监管部门对进口葡萄酒、中小葡萄酒厂商的关注和治理，进一步改善现有行业秩序，规范整个葡萄酒市场；第二，有利于国内葡萄酒企业自身发展。国内葡萄酒在进口葡萄酒的冲击下失去本身的价格优势，中低档市场份额不断下滑，企业经营状况、经营业绩都受到影响。“双反”调查给国内企业带来提高葡萄酒产品质量，扩大市场份额的机会。

3、消费者。从质量看，有利于提高进口葡萄酒品质。此次双反调查对象主要是中低档进口葡萄酒。一些低端进口葡萄酒以次充好，损害消费者利益，扰乱中国葡萄酒市场，调查启动后，如果开始征收“双反”税，会提高低档进口酒成本，引起进口葡萄酒红酒价格上涨，降低进口酒优势，可能迫使一些经销商放弃低档红酒产品，使进口葡萄酒品质有所提高。从价格看，对欧盟实施的“双反”调查，不会对国内消费市场造成太大影响。首先，葡萄酒并不是生活必需品，而且葡萄酒产区多，选择性大；第二，如果对进口葡萄酒征收反倾销、反补贴税，将增加进口葡萄酒的成本，葡萄酒零售价格也会有所上涨，但此次调查对象主要是价格基数比较偏低的中低档葡萄酒，提高税率对价格影响有限。

三、政策建议

政府要加快进口葡萄酒监管体系建设。根据WTO规定，2015年之前中国农产品（进口葡萄酒在农产品之列）关税要下降至5%以下。关税下降使进口葡萄酒中质优价廉的产品更易进入中国市场。加强葡萄酒质量体系监管对葡萄酒市场秩序及生产商、零售商和消费者都具有非常重大的意义。

中国葡萄酒企业需积极采取措施，加强品牌意识，提高产品质量。品质上，切实了解消费者需求，不断优化葡萄酒酿造工艺，提升葡萄酒品质；渠道上，企业要巩固发展传统渠道，不断向二三线城市及郊县渠道渗透，同时加强建设线上电子商务渠道；营销上，加强葡萄酒酒文化建设与推广，树立葡萄酒文化品牌，以酒文化吸引消费者，细化葡萄酒销售环节，使葡萄酒进入市场的后续服务：如品尝、销售、存储等方面有所保障。

主要参考文献：

[1]中国葡萄酒报告[R].财富品质研究院.2013.8.

[2]向洪金，赖明勇.进口倾销对我国产业损害的认定：基于局部均衡COMPAS模型的理论与实践研究[J].系统工程理论与实践，2012.9.

葡萄酒市场调查报告例10

2004年11月24日在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版突然出现了一则《寻人启事》有人用百万重金寻找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同时十万条手机短讯，与广播电视，都在目标群所涉及触点展开。

上述消息也成了报贩的招徕语。

太原市炸开了，山西炸开了。

报社与报纸预留的电话被打爆了，从电台清晨7：30到晚上23点电话没有断过，最后公司只好安派4个员工，轮流接听。

同时五千张寻人启事POP一夜贴遍太原市。

山西在等待中度过了11月23日。

2004年11月24日清晨在在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版出现了衔接极好的《寻找丁柔百万重奖感恩大行动》的消费者激励活动。

同时在解密的启事中，放置了一条社会新闻的伏笔。

当天批发市场，小店，社区的包装，迅速张开。

一时间太原市从社区，到批发市场，零售店，举目可见丁柔，但是市场上遍寻不见，市场的逆向启动与饥饿疗法，显然起到了作用，当天就有四十多个，小店与经销商的询问与要货电话。

这在葡萄酒销售的不利季节，是相当难得的。

11月下旬经销商早就吞货完毕，以待两节了。

24日我仍然按兵不动，只是小店与批发市场的问讯在暗中如火如荼的进行。

25日蓄势已久，批发市场与小店铺货在小店与批发市场开始了。在集合了数量激励，时间激励，与资源置换的上货政策的推动下，在终端消费者的拉动下七天的活动竟然因销量太大，断了三天货，前几天就现款提货万件，迫使公司从深圳两次空运商标。

按员工的讲法七天天都变了。

回想操作前后，我不禁一手冷汗，仍然有临深渊的感觉。

虽然太原的启动市场只用了7天，但是在七天的背后，是余力机构艰苦周密的工作，笔者与葡萄庄园公司的李总都付出了常人想象不到的艰辛与努力。

在2004年下旬，山西青徐葡萄庄园有限公司，李总托人辗转找到余力机构但因为已经几乎没有启动时间和年底案子太多，我婉转谢绝了李总，但是李总表示出了令人感动的坚韧与诚意，促成了这次合作。

山西省山西青徐葡萄庄园有限公司，位于中国四大葡萄产地山西省青徐县，是山西省葡萄产业龙头企业，实力雄厚，公司建成已三年，所生产的葡萄酒，虽然品质出色但在销量上并无大的突破月销量一直在数万元，李总托人辗转找到余力机构时，是已近年低已近葡萄酒消费旺季，必须在数十天内看到市场结果。

迅速解决问题。

经过企业内部资源与产业资源的调研。问题渐渐浮出水面

1. 资源模型方面

资源策略方面，因为企业战略的指向性问题没有解决。致对企业的利润模型其中包括资源链获利的环节，产品链中获利的品种与获利手段与获利的时机以即对资源链的配置有问体。公司采用的品牌运营的产业模型不适应企业的资源与发展阶段性。

1、产品模型的问题

产品虽然众多但是基本集中在中高端的品牌产品上，在品牌力不足的情况下出现了产品属性单一化的问题，缺乏品牌产品，基本产品，获利产品，阻截产品的产品系列配置，产品属性混乱。产品属性的混乱必将导致企业资源均衡性计划的不匹配。与区域市场以即通路与终端的策略无法匹配。

问题已发现如何一个新的企业如何在强手如林在竞争残酷的市场上迅速突破，企业如何寻找市场的契机，核心力量如何体现，难题摆在余力机构的面前。

问题的解决：

A、确定差异化产品策略。中国葡萄酒市场间隙突现

随着全国市场的葡萄酒产业调研报告与企业内部资源的第一第二第三份，定向调研报告放到了余力机构的面前笔者看到机构专家们的对葡萄酒市场的预言与分析眉头渐渐紧锁。据报告显示中国葡萄酒产业的增长幅度每年有10%2003年更达到17。7%比较起境外市场增幅巨大但从中国消费者人均无。4升与境外6升比较而言市场发展速度很慢。关键是消费者的教育没有成功。

1、国家将停止半汁葡萄酒，改为露酒。

2、近600家葡萄酒生产企业在三年内将淘汰60%

3、品牌集中度提高到78。3%

4、干红酒的商超非节日消费比重持续增长率7。8%

5、某新兴品牌干酒某区域销量的78%是有低端品牌完成，而相当比例的产品是在商超完成的。

当从数百条结论中发现第四份报告的上述几个数据时笔者的前一亮，葡萄酒产业的一个巨大的间隙出现在面前。

实际上数据体现的一个信息价值在于。

1、半汁酒的市场即将引发因某XX品牌长期以来鱼龙混杂，互相杀价通路无利润而导致的洗牌危机，而据我方调研报告分析其运营水平和抗风险能力仅为C级，抗风险能力极低。于是为新兴的品牌的替代出现了机会。

2、干酒市场在发达地区的消费者教育已见成效，在传统干酒消费场所之外，家居消费的崛起使得干酒在新兴购买场所，商超卖场消费的比例迅速上升，在卖场的消费已从年节消费转至平日的家居持续消费。这体现了二个间隙一是在传统干酒消费场所餐饮与夜店消费行为中因大多是公款消费，不在乎价格，故产品价格体现不出，就是给小姐重扣但是各个厂家都作行为相互抵消二是目标群的消费行为上，王朝，张裕，长城市场前三名的指名购买行为占到94。6%，这也是前期山西青徐葡萄庄园有限公司，主力产品切入传统消费场所失败的原因。

在确定了中国葡萄酒的消费新环节已经形成的情况下，这就给新兴的还没有品牌的企业制造了一个间隙，但是在新兴购买场所商超消费者者购买的初次诱因是什么？这是一个极其关键的问题，确定了会不会象传统的渠道出现指名购买的品牌障碍，于是在全国的十四个城市余力机构进行了初次购买诱因的专项调查。

调查报告平均数据如下：

初次购买诱因 18-30岁 30-50岁 50岁以上

价格因素 34.4% 56.4% 58.3%

品牌因素 42.0% 20.9% 15.1%

产地 8% 17.6% 21.3%

包装 14.6% 3.5% 2.5%

其它 1% 1.6% 2.8%

价格报告体现了传统干酒的消费行为与新兴的消费行为中的差异（以主力目标群比较）

传统 新兴

购买场所：餐饮夜店 购买场所：商超

饮用场所：餐饮夜店 饮用场所：家庭

饮用目的：身份，健康 饮用目的：健康，习惯

购买指向：品牌，价格 购买指向：价值，品牌

价格感知：低 价格认知：高

余力机构分析了市场上几个主流的商超产品，发现在消费者心理节点的设置上这几大品牌都有一些问题，设计的价格都未达到其品牌与价格的最佳价值要点。丧失了很好的市场先导权。

山西青徐葡萄庄园有限公司如果可以达到消费者的心理节点，那么消费者者在没有品牌支持的情况下，仍然可以进行初次的购买，这就出现了一个机会，于是我方以特殊设计的价格模式（暂不便披露）

进行了上述调研结论是令人满意的。

干酒的突破口找到了。

而全汁葡萄酒与露酒的突破就在于我方预计的因为国家政策导致的，市场的空白经过仔细的分析一个具有代表性的红酒“柔丁香“以其特殊的口感进入视野，“柔丁香“是一个在当地运营了近十年的产品因为无序竞争导致衰落的产品，但因其独特拿人的口感，余力机构经过分析，认为其经过市场运营有成为特色区域产品代表的潜力。

并根据产品的战略属性与战术属性，重新设计了整合品牌产品，基本产品，获利产品，阻截产品的产品系列配产品系列战队。

果然不出所料设计的特殊价格模型的干酒与“柔丁香“葡萄酒在长春糖酒会上一举引爆签单达一亿六千万，仅长春一地就有6家商家打预付款抢公司产品的权。

从有人叫好但无人买单到叫好又叫座只是一步之遥，但却间隔了近三年。

B、确定企业差异化资源策略模型确定企业决胜之本

产品的优势仅仅在表象，如何长期确定产品的优势的核心在于企业的利润模式与资源模式的配置与市场运营的资源匹配，在对山西青徐葡萄庄园有限公司的产业链与资源链深入调研的基础上余力机构提出资源战与价值战的模式，利用地处中国四大葡萄酒产地，与身为山西葡萄产业化龙头企业的区域资源，加上对葡农的特殊利润模型。

利用有中国十大评酒师的技术转化资源，利用外脑的策略资源，使成本远远领先于国内其他企业。达到低端酒的价格，中端酒的品质的价值优势。

C、确定集中度的市场启动策略，各个击破星星之火可以燎原

同时在市场上采用资源集中的运营模型。用《极速营销》的技术迅速启动市场以点带面。

以柔丁香产品的太原市场的启动为例：

随着市场暴点的击破，产品迅速轰开了几天万件货就被现款提空，不得不加班加点，批发，零售与消费者的商业链中以良性循环。