电视广告论文1

多模态话语分析是话语分析的新发展趋势，Kress和vanLeeuwen将多模态语篇定义为一种融合了多种交流模态，诸如声音、文字、形象等，来传递信息的语篇。[1]换言之,多模态语篇指的是除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本。对这些复合话语的进行话语分析称之为多模态话语分析。多模态话语分析为由多种符号组成的语篇分析提供了途径，帮助读者了解不同模态作为社会符号，如何共同作用构成意义，达到意义潜势，对提高人们多模式话语识读，具有积极的意义。因此话语分析一进入中国，即引起了学者们的关注，但国内现有的研究多集中在视觉和文字模态相结合的二维平面研究层次上，对于三维空间的多模态语篇较少涉及。本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法，从语言、图像、声音方面对芬必得电视公益广告之《光华学校篇》进行解读，希望能够体现电视广告语篇分析的多维性。电视公益广告是信息时代的产物。多年来，电视公益广告由于其目的的公益性愈来愈受到人们的关注。作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态———语言、图像、音乐的混合使用。芬必得制作的系列广告是电视公益广告中的经典，其中《光华学校篇》是影响最大的一篇。以它作为分析对象，针对其语篇特征，对其语言、图像和声音元素进行多方位、模态的解读。

一.芬必得光华学校公益广告语言符号系统分析

广告是一种大众的多向交际方式，即向未知不同层次的消费者传递信息的方式。广告主不可能真空的传递信息，而必须通过一系列的代码，借助一定的符号或某种媒介来实现。在广告主和消费者之间起信息传递作用的媒介就是广告语。电视广告的语言符号不同于平面广告，更多的体现为听觉感知。所以广告语所包含的内容更丰富，语言的功能也体现更为明显。根据韩礼德的系统功能语言学的理论，语言具有三大功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。[2]概念功能是指语言具有传递和解释周围世界信息的功能。人际功能是指语言具有一方面的态度、行为对另一方的态度、行为施加影响的功能。语篇功能是指语言有构建语篇的功能。广告的语言系统主要的载体是广告语和广告主人公的独白，所以《芬必得广告之光爱学校》的广告语分成石清华老师的独白和产品广告词两部分。接下来就这两部分进行多模态解读：首先，石老师的声音讲述这些年艰难的独自办学的经历，“我是103个孩子的爸爸，孩子不上学没出路……”这段声音首先冲破了受众对一般商业广告只推销自己的产品而不对公众负责的不良印象。伴随着画面的推进，石老师的声音随着他的艰辛流露在画面之上。“腰痛时，身上的担子突然重了许多”将观众的关注点吸引到产品之上。接下来用广告词“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”，让观众对药物的功能和持久的效果形成共识，引起他们的购买兴趣，这即是话语分析的纯理功能中的概念功能。广告主运用这种感人事迹的催化手段，诱导消费者，促使消费者的态度发生改变，心理发生变化，最终促成购买行动。语言在这里起着将广告主的主旨化解为信念，进而传递给消费者沟通二者之间关系的中介和纽带的作用。并且广告主在传递自己产品信息的同时还向公众展现了自己对社会的责任感，树立了良好的公益形象。在最后一组画面中，广告词选用亲近的口语。石老师说出芬必得的经典广告词“芬必得，信得过”，这更像是朋友的推荐，拉近了观众与产品之间的距离。概念的输出和人际意义的建立可以看做是信息的编码或输入的过程，如此顺利的衔接，达到了语篇连贯功能。如果消费者对产品较为满意，则可能采取最后的购买行为，这表明广告达到了预期的目的，话语的言后功能开始发挥作用。

二.芬必得光华学校公益广告图像符号系统分析

Kress&vanLeeuwen在系统功能语言学的基础之上从社会符号学的角度解读图像的再现意义、互动意义和构图意义，阐释了图像中的人物、地点、情景如何与语言互动构建语篇，传递意义。[3]

（一）再现意义叙事图像相当于一个命题，在叙事再现中，参与者的关系是通过相互的作用来体现的，具体包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三个方面。概念的再现意义包括关系过程和存在过程，在概念再现中参与者之间的关系式通过他们的属性、类别和特征等来体现。而将叙事再现与概念再现区分开的唯一要素则是判断图像中有无矢量的产生。作为叙事图像的标示，矢量是由图中的元素构成的。当参与者被矢量链接起来时，他们就被再现为相互做某件事情。这又可以分为行为过程和反应过程。动作者是行为过程中矢量的发出者，通常是最突出的参与者。在芬必得的电视公益广告中摒弃了日常的商业广告通常选用一线明星为形象代言人的惯例，而是选择大家关注的社会公益者形象，给人带来心灵上的冲击。在广告中主要展示了两个参与者：一位辛勤艰苦的老师和一群可爱上进的孩子。第一组镜头里，石老师倚门而立，看着外面玩耍的孩子们欣慰的笑着。但是一个冲突摆在观众和石老师面前，没有校舍，没有老师，该怎么办？面对这种艰难的环境，石清华在搬砖盖校舍，在给孩子们当老师，在给孩子们做饭，在背米上楼……超重的工作强度下，老师的腰痛病发作扶着楼梯艰难的下楼，孩子们一双双明亮的眼睛充满了心疼。孩子将自己所见画在画里，广告效应在这幅简单的画上开始体现：画中老师扶着楼梯，双眉紧锁，一粒芬必得使得疼痛减轻，老师的腰直了起来，脸上露出笑容。另一方面，胶囊在痛处旋转了一周，代表药效更加持久。在这幅画上，服药前后的反应形成了矢量。最后一组镜头，老师的身体好了起来，抱着孩子欢快的笑着，身边的孩子都很开心。在图像中，矢量是代表过程与方向的力量，图像中的参与者被矢量这条无形的线条相连，观看者则可通过图像中的矢量关系判断参与者之间的互动关系。在图像中，参与者处在最突出的位置。此广告中，石清华老师置于最突出的位置，产品的效果是通过他来体现的。孩子们在广告虽然处于配角的位置，但是孩子们的作用是不可或缺的，老师的艰辛是通过他们的眼神传递给观众的。受众还可以想象，是孩子们把药送到老师的手里，孩子与老师具有天然的，无法割舍的联系。老师和孩子们一起经营光爱学校，也一起构成了矢量关系，完成了叙事再现的行为过程。

（二）互动意义互动意义是关于图像的制作者、图像中的事物和图像的观看者之间的关系，以及观看者对图像中的事物所持有的态度。图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素来实现互动意义。Kress&Leeuwen指出，图像在传达意义时都有一个图像行为，这种图像行为是由表征参与者的凝视系统实现的，这种凝视表达分为两种：索求和提供。这就是互动意义的接触要素，图像中的参与者和图像观看者，通过目光指向建立起来的一种想象中的人际关系。[4]图像镜头取景框架的大小会影响到图像参与者与图像观看者之间的亲疏关系。第一组镜头展示了石老师的脸部和肩部特写镜头，该特写镜头能够吸引观看者的注意力，进而迫切地想了解发生石老师身上的故事。孩子们的眼神直视观众，露出天真的笑容，这在一定程度上拉近了老师和孩子们与观看者的关系，去除了主人公与观众之间的距离感，从而增强了广告与观众之间的沟通，也增强了观众的社会公益意识。态度主要通过“视角”来体现，表达对图像中参与者所持的态度。大部分图像都可以从水平视角和垂直视角来分析。水平视角是指图像制作人与图像中参与者之间的正平面的关系，两者既可以平行也可以形成一定的角度。这样描述图像的视角就会不同：既可以从正面视角来描绘，也可以从斜面视角来描绘。正面视角给观看者或者图像制作者带来一种身临其境、融入其中的感觉，好似进入图像中的世界；而倾斜的角度则表示观看者或图像制作者不能进入图像中的世界。从垂直的角度来看，如果观看者通过俯视的角度观看参与者，表明观看者享有权势，如果是平视的角度，则表示观看者和参与者相对平等的关系，仰视则表示参与者处于强势地位。画面中的主人公都是从平视角度来描绘的，反映了观看者和参与者之间是一种平等的关系。广告的题材源于现实生活的，给人真实的心理感知。与语言中的情态不同，图像分析中的情态是指某种图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节等。情态以感官的编码倾向为出发点。芬必得的广告采用了低情态的色调，广告整体成暗色，与学校艰苦的环境浑然一体，突出石老师的艰辛和孩子们的坚强，使人们渐渐融入了他们的世界，拉近了主人公的世界与观众的联系。单一的色调表现出主人公淡泊而又平静的内心世界，在平凡中显见出伟大。

（三）构图意义多模态话语的构图意义有三种资源:信息值、取景和显著性。信息值通过图像中人、事物放置的位置实现。任何一个特定元素的角色都取决于她被放置的位置。图像中的成分在图像中的位置，是上、下，左、右，中心、边缘等，都具有不同的信息值。图像上方的元素是“理想的”，具有理想化、概括性的实质；下面是“现实的”，带有特定的信息，如细节等，更具实际意义；左边是“已知的”，右边是“新的”，如同在功能语法中，已知信息是常识性的、显而易见的，而新信息则是有问题的、可争议的。处于中心位置的是重量的平衡点，具有信息提供者的功能。在此视觉成分获得权势，帮助中心区以外的物体团结在一起并稳定下来。而放置在边缘上的信息则起着辅助核心信息的功能。在这个方面，动态的电视广告不同于平面广告那么突出，静态的平面广告位置是固定的，整体布局就显得尤为重要。而在电视广告中，主人公的位置要与周围环境相融合，在视觉上达到理想的境界。[5]取景指的是有无取景手段，可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现，这些线条割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。整个广告的背景就是光爱学校的校舍，是石老师和孩子生活和学习的家园。这样做让观众了解光爱学校的老师和孩子们的真实得生活状态，并融入他们的生活，为他们加强而感动。显著性指的是图像中元素吸引观看者注意力的不同程度，可通过被放置在前景或背景、色调值的对比和色彩、相对尺寸、鲜明度的不同来实现。线条粗的、颜色浓的，显著度高；反之则显著度低。在这则广告中很少有主人公的特写，只在第一组镜头中给了一个个人特写。主要是为了介绍主人公的身份，更多的是将老师的形象融入到学校的真实的生活中。但是，整个故事的情节都是围绕着石老师爱心办学的时间展开的，观众在欣赏完广告之后心目中塑造出鲜明的人物形象。这也侧面的体现了构图意义的显著性元素。并且在广告的最后一组镜头，老师抱起孩子就像托着祖国明天的希望。以这个为背景，在图像的左下方广告主巧妙的插入了自己的商品信息，并在产品包装的上方编辑了自己的广告词。三组图像和谐的构成一个整体多模态语篇，达到更佳的电视广告宣传效果。

三.芬必得光华学校公益广告声音符号系统分析

在电视广告中，声音的信息承载容量要远远高于文字，声音系统在电视广告中占据了非常重要的位置，在没有背景音乐和独白的情况下，电视广告的传播效果要大打折扣。但是针对广告语篇的声音符号系统的多模态分析还略显薄弱。不过我们可以从对广播媒体的声音符号的分析中借鉴经验，结合经典案例，同样可以分析出其构建意义。声音作为符号在广告传播中的来历久远，现代广告中声音符号化传播已经越来越被重视，并发挥着积极作用。声音符号可以分为语音符号，即含有人类语言的符号，它包括品牌名称、广告语以及品牌理念。音乐符号，即仅仅使用音乐而不包含人类语言的符号。音乐符号一般是悦耳的小调，短小精炼，亲和力强，便于模仿和传播。音效符号即不使用语言或音乐，而采用特殊的音效达到便于记忆、诉求品牌个性效果的符号。音效符号除了具有音乐类的优点，还具有更加个性化，更容易给人强烈刺激加深记忆的特点。[6]在芬必得的这一则电视公益广告中，音乐符号采用的是温馨轻柔背景音乐，舒缓的音乐搭配石老师磁性质朴的声音，让人心中萌生起欣赏的兴趣，在潜移默化之中传递给观众品牌的概念与文化，由此剥离了观众对一般商业广告大肆浮夸自己产品功效而不对公众负责的反感，让广告业成为观众所喜爱的节目。再来看语言符号的作用，语音符号在广告中体现在石老师的独白语篇和画外广告语之中。品牌名称、广告语及品牌理念经过石老师朴素平和的声音说出来，突显了质朴淡泊的的特色，给人更好的听觉感受。外独白的作用是在宣传自己产品的功能，由于图像与声音配合的很流畅，并没有让人觉出突兀，反而为下面石老师的广告语“芬必得，信得过”起到了很好的过渡作用，达到了巧妙的宣传效果。现在的社会是一个多模态的社会，多媒体时代愈发凸显多模态话语特征，本文以在系统功能语言学和社会符号学基础上发展起来的多模态话语分析理论为理论框架，对芬必得制作的一则电视公益广告进行了解读。对广告语篇图像符号系统、语言符号系统及声音符号系统进行多模态分析，将功能语法的概念、人际、语篇意义与图像的再现、互动和构图意义相结合，发现图与文，物与人，位置、色调与信息这些广告的有机组成部分共同构建的意义，达到熟练掌握多模态话语分析方法的理论框架并能运用理论分析具体语篇的目的。《芬必得之光华学校篇》这一则公益广告在受众之中反映良好，其成功之处就在于处理图像、语言、声音传播符号时的独到见地，广告的色彩、图形和字体面面俱到。把创意、信念、活力、希望融合成为广告所要传播的信息元素。让人们在接受广告信息的同时体会自己和企业的社会责任感。

作者:徐畅 刘巍 单位:沈阳大学文法学院

电视广告论文2

引言：电视媒体广告具有强大的视听影响力，这是其他媒介无法比拟的。无论是流动图像，亦或者动听声音，都会为受众带来真实的错觉感，影响受众视线，触动受众内心情感。自电视广告发展以来，无论是新奇画面、独特摄制，亦或者创意文案，都会在一定程度上牵动着受众的感官神经。在电视广告视觉传达中，色彩是关节构成内容，可在一定程度上增强电视广告产品信息认知性、审美性，促使人们记忆、联想及感知。

一、电视广告创作中的色彩造型功能

（一）凸显主体，表示主题设计电视广告，若想凸显主题情感、主题基调，则少不了“主体”的支持。主体，乃电视广告视觉传达设计的画面结构中心。色彩设计，可在一定程度上凸显广告主体质感、本色及量感，淋漓尽致地凸显主题内容，展示广告精髓。在具体设计广告作品时，灵活设计色块，调整背景色，把握主题和其他要素间的关系，改变色彩明度、色彩饱和度等，是形成和谐画面的关键，可进一步凸显所拍摄物体人物，达到展示广告诉求的实际目的。比如，在电视广告“午后红茶”中，便巧妙地应用了色彩对比方式，为了凸显代言人气质，选择黑白画面，完美塑造了“永恒经典”的即视感（如图1所示）。在黑白画面中融入鲜亮的色彩，令人们一眼就能看到广告要展示的产品，由于色彩方面的差异性较为明显，通过这种色调较为悬殊的对比手法，能够令新产品更醒目，主题虽然单调，却又充满力量。

（二）装饰广告，增强识别成功的电视广告作品中涉及大量要素，比如图形和文字，都是不可或缺的。通过灵活应用各种装饰性元素，能点燃画面，增强画面魅力，以各种色彩为画面赋予感染力，体现广告商诉求，并展示产品特点，增强广告作品可辨识程度。尤其是在食品类电视广告，如果能够把握好色彩，善于运用色彩装饰画面，则可清晰明了地展示商品效能。对于拥有丰富的电视广告创作经验的设计师来讲，他们通常都能科学使用色彩，把色彩作为广告作品的核心构成内容，用色彩为作品加分。

（三）应用联想，加强认同在一支电视广告作品里，色彩不仅能改变画面基调，同时也能凸显各个季节的特色，传达视觉信息，促进人们联想。例如，在人们看到红色就会想到红彤彤的番茄，想到青色之际，又会想到薄荷、夏天。人们在发挥色彩作用时，展示各种色彩时，借助色彩特征，能够有效展现人们思想，并形成心理感应。比如，通过淡绿色，可以营造春日氛围，通过深黄色，又可以营造浓秋季节，蓝色搭配深绿色，呈现出绿树成荫的感觉，而橙黄色加橙红色的搭配，又能营造出“大丰收”的视觉效果。除此之外，使用色彩表现季节，极具艺术性特点。通过巧妙联想，再应用色色彩，不仅能表现商品特点、商品功能，还能渲染广告氛围，进一步加深受众满意度。

二、影响电视广告视觉传达设计画面色彩的几点因素

（一）光线处理影响画面色彩在拍摄电视广告作品时，如果光线发生了变化，物体的颜色也会呈现出微妙的改变。各种色光会在一定程度上改变物像固有色，比如在红光下，原本是蓝色的物像就会呈现出紫色效果，而黄色物像又会呈现橙色效果。使用弱光，可以令物像颜色更加浓重，塑造暗调画面，而应用强光，又能令物像颜色逐步变浅淡，令画面颜色更加明亮。不得不承认，电视广告视觉传达中的物体颜色，或多或少地会遭到环境色带来的冲击与影响[1]。如果位于阴影笼罩的环境下，物像就会变暗，会吸收反射光。因此在创作电视广告作品时，光束的作用不容小觑，这就要坚持色随光变这一科学规律了，才能拍摄更具艺术气息的镜头画面。

（二）景别选取影响画面色彩在表达色彩、表达画面空间时，通常都会使用“景别”这一表现形式。选择不同景别，会令画面色彩呈现出差异化效果。一般来讲，近景或特写，因主体在画面中占据一定比例，细节上看起来特别的清晰，有质感，色彩也非常真实，明度不暗不亮，属于适中的程度，色彩构图较为简洁，但中景的细部就明显不那么清晰了，色彩局部效果也相对降低一些，但色彩画面充满了变化性特色，能够充分展示人物和周边人物间的服饰，鲜明对比各种服饰的关系。如果使用全景镜头，画面完整性有所加强，能有效交代主体和环境之间的色彩关系，有效地烘托画面氛围及情绪。如若应用于远景镜头，则可全方位突出人物活动空间内的色彩，保证画面基调更加鲜明。

（三）拍摄距离影响画面色彩在拍摄电视广告作品，尤其是在拍摄外景时，需要考虑“空气透视”因素。拍摄的时候，物体和摄像机视点间的距离非常“考究”，随着二者间距离不断改变，色彩也会出现各种变化。例如，在远处来看，山峰为青色，但是走近一看，山峰却是绿色，或者是黄色，这就有效地展示了色相透视的本质及规律。在距离较近的地方，树木颜色特别饱和，但是远处看却非常的稀疏，甚至是虚、淡，若有若无，这也就诠释了纯度透视的含义。若不同物体，在颜色方面对比非常强烈，在逐渐远离过程中，对比度就会越来越弱，这便是“明度透视”。如果物体距离拍摄点越来越远，色相就越冷，色相纯度也会因此而降低，浅色物体明度会逐步变弱，深色物体的明度则会越来越高。如若物体距离拍摄点越来越近，所呈现的效果便与前面所提到的效果相反。拍摄电视广告作品的人，要牢牢抓住“色彩透视变化”这一规律，合理调节与设置距离，进而有效凸显镜头画面色彩效果及空间层次，真正展示电视广告作品内涵。（四）镜头焦距长短影响画面色彩在创作电视广告过程中，镜头焦距长短程度也会影响画面色彩的表现效果。一般来说，短焦距镜头拍出的广告作品色彩饱和度更明显，但是长焦距镜头拍摄出来的作品，在色彩饱和度方面则就不占优势了，看起来非常“淡”。在拍摄广告实景时，结合具体变化情况，关注这一种差别，有效应用不同焦距镜头。

三、电视广告创作中色彩的应用技巧

（一）色彩对比与和谐的配置每一个电视广告作品的色彩，都要具有与众不同的优势，要富有个性，且看起来较为独特，给人一种流连忘返的感觉，这才能有效吸引消费者视线，令消费者在欣赏画面后，产生新奇的体验之感。正是由于这种原因，所以在对比色彩时，要保证画面中的色彩足够丰富，确保画面充满动态美感，达到优良的视觉冲击体验[3]。在创作广告画面时，要融入商品的诉求点和主旨内容，使用明度、色相、互补色、冷暖色等要素的对比方式，全方位展示广告的主题。举例来讲，在拍摄光明纯鲜牛奶广告的时候，视频时间非常短暂，只有15秒的时间，目的就是要展示牛奶的纯、鲜。画面背景黑漆漆，凸显纯白色的牛奶，令鲜牛奶这个诉求点更加醒目，通过生动、形象的视觉画面，把浓度超高的牛奶变成牛奶冰激淋，挑动着受众的味蕾，吸引受众迫不及待地尝一尝牛奶，进而刺激消费者购买（如图2所示）。在搭配色彩、处理色彩时，主体形象使用纯度偏高、对比颇强以及极具前进性的形式，希望能令受众一目了然，清晰了解电视广告作品要表达的意思。

（二）明确画面色彩基调在广告作品中，占据大面积的色彩，往往就是影响色彩主基调的因素，通过色彩面积，能够大致把握整个作品的色彩倾向。所以，在电视广告作品画面中，应明确主基调，也就是主色调。结合色调，明确广告主题，形成产品标志。在具体确定色彩基调的过程中，要充分考虑主题内容，应用象征色表示季节以及突出商品形象。广告作品里的产品或者是主色调，恰恰就是广告创意的一种体现形式，需要与广告创意高度吻合。作为主基调色彩，在一个镜头或者是一个画面中，要占据主导地位，与广告主题以及广告作品画面气氛达到和谐、统一的状态。

（三）创建重点色彩合理设计重点色，把控重点色面积，若能成功调节重点色在画面中的构图、比例、布局，便能成为丰富画面的有力支点，借助这种方式，表现诉求点。通过创建重点色，可形成与其他颜色不同的特色，进而引起受众注意。有关重点色的选择，要选择较为纯洁的颜色，这样才能与其他彩色的背景，形成鲜明的视觉冲击感。需要注意的一点是，黑色与白色是极其关键的色彩，在画面中可以使用大范围的黑色，以黑色为前景，中间呈现一块绿色草地，便会显得异常可爱。在广告画面里出现了标志形象、标志语以及促销价格，充分体现了强烈的色彩，发挥了色彩功能，可点缀画面，令画面变得更活泼。此外，在创作电视广告视觉传达作品时，创作人员要注重打造特殊的画面色彩表现效果。比如，要想营造暖调画面，就可以调低摄像机白平衡参数。反之亦然，则会令画面看起来更“冷”。如果能合理调节白平衡，选择其他彩色卡片，又会加剧色彩的偏色效果。当然，也可应用“虚实结合”等方式，又或者进一步强调平光照明下的固有色，以及针对色彩进行夸张处理、变形处理等，都能形成独特的主观色彩效果，进而有效表达广告诉求重点。结束语综上所述，“色彩”属于电视广告作品中的特殊语言。成功应用色彩，能直接作用于受众心理，增强电视广告作品魅力，促使受众深刻了解广告作品诉求点，对电视广告作品产生流连忘返的视觉即视感，牢牢记忆广告作品内容，真正达到广告“广而告之”的效果。

作者:曾照阳 单位:南阳广播电视台

电视广告论文3

弹幕是伴随着网络媒介快速发展而兴起的一个热门词汇，是一种以即时字幕形式发表简短评论的新形式[1]。伴随着弹幕的兴起，特别是被年轻群体所接受，其逐步被引入到电视行业当中，在延续电视节目热度时效，促进电视节目差异化发展，更好地推行粉丝营销与社群经济等方面发挥了重要作用[2]。同时，弹幕技术也被引入到了电视广告之中，促进了电视广告形态的创新，形成电视弹幕广告，在增进电视广告与受众互动，增强电视广告传播效果层面发挥着重要的作用[3]。本文将主要围绕电视弹幕广告的形态嬗变与创意内涵蕴意相关问题展开深入探讨。

一、电视弹幕广告的内涵及特征

弹幕（BulletCurtain）是一种由公众表达出的，可以在屏幕任何位置滑动的正常评论或无意义的闲聊，通常是对视频内容的评论或吐槽的一种新兴的评论形式，其视觉效果如同“枪林弹雨”，故因此得名[4]。近年来，弹幕技术被引入到电视广告当中，展现出一定的优势。体现在：一是，适应于产品投放初期，为具备全新概念的产品进行宣传。从受众角度来讲，弹幕广告利于塑造品牌的全新形象，抓住受众的注意力。二是，拉近与受众之间的距离，营造良好的互动交流范围，利于产品及品牌信息传达。通过将弹幕技术引入到电视广告之中，实现了对空间的重构，避免用户产生隔阂感，有助于产品或品牌信息的二次传播。三是，利于获取受众反馈的重要数据信息，为品牌宣传和产品改进提供重要参考建议。利用现代大数据技术通过对受众发送弹幕来反馈对产品各方面的评价这些零散的非结构化信息的深入分析，为品牌的改进提供有益的帮助。除上述优势外，电视弹幕广告还具备以受众的兴趣点进行划分进行精准营销的作用，同时达到产品推广的目的；具备迎合适时的视频内容，在心理上和弹幕观众实现“无缝结合”，以轻松诙谐的方式带动观众的观看情绪。目前，国内在电视弹幕广告应用方面虽依然处于探索阶段，但其广告功效已经逐渐显现。例如，“双十一”前以抢答、预购、红包雨等形式出现的弹幕互动，充分调动和诱导了消费者售前促销的投机心理而产生巨大的广告效应，进而取得销售转化。魅族手机借助弹幕文化，将其与产品主打的年轻、时尚、娱乐等元素紧密结合，选择春晚开始前的倒二位置进行广告投放获得了巨大的成功。总之，弹幕作为一种亚文化形态，在虚拟“高墙”之内演绎了别样人生的青年文化态势。

二、弹幕广告发展下的电视弹幕广告的形态嬗变

弹幕广告的形态经历了由最初单纯的自发弹幕行为到实时互动的弹幕形态，进而再到与电视等传统媒介结合形成新形态的嬗变。具体如下：

（一）初始形态：自发的无监管式的弹幕行为弹幕广告的初始形态是一种自发的弹幕行为，是用户在不受监管的状态下的与特定产品相关的各类简短的讨论、互动或评论，是用户在观看某一特定产品的内容时，有感而发的一种评论，且这种评论是用户与用户之间可见的，并可吸引更多的用户参与到互动之中。显然，这会在一定程度上形成广告宣传的效果。这是一种由用户自发的参与式的行为，是一种来自用户的自发的评价或网络社群的意见，是一种自发的二次传播行为，并非目的性广告行为。随着弹幕的发展，一些广告商日渐发现了弹幕在广告领域的潜在价值，并采用批量注册和含有特定广告信息的弹幕。这是弹幕广告的初始形态。这个阶段的弹幕广告存在着缺乏监管的缺点，带有一定宣传效果的同时容易引起受众的反感，降低受众对弹幕的好感度。

（二）发展形态：双向交流互动的实时弹幕行为广告主对弹幕的关注以及参与在一定程度上推动了弹幕行为的专业化和流程化发展，进而发展成为双向交流互动的实时弹幕行为。这个阶段弹幕的形态特点主要体现在两个方面：一是，关注大事件或营销活动，即抓住用户关注的热点；二是，实时动态交流互动，即围绕大事件和营销活动，为受众提供平台来弹幕信息，利用事件的热度来增强广告的效果，精准地进行广告的投放和宣传。2016年，弹幕广告进入快速发展阶段，并广泛地出现在国内各大视频平台上，不仅展现形式更为灵活，且与视频内容的契合度也得到了显著的提升，减少了因投放过于生硬而引发受众反感的问题的出现。这个阶段的弹幕广告打破了传统的单向输出的形态，呈现出一种双向交流互动的形态。增强了受众的好感和参与度，提升了广告的驱动力。

（三）融合形态：融合传统广告的弹幕形象随着弹幕技术的日渐成熟及在电视行业的应用，实现了与电视广告等传统广告形式的融合与创新。例如，在电视广告中，广告主体利用弹幕作为一种迎合受众审美需求的形式插入到广告当中，借助弹幕来展现广告文案，让受众通过视觉上的滚动式的弹幕来了解所宣传的产品的特色、品牌精神理念等。通常这种弹幕并非是用户直接而呈现出的弹幕，而是经过对电视节目内容的精挑细选和反复审核，是经过广告主体对节目、广告信息、受众三方过滤和选择，进而在线实现的弹幕形象。在电视广告等形式中引入弹幕元素，以受众喜爱的形式来与受众进行互动，可以让受众以更为新颖独特的方式来了解品牌及产品，增加产品的曝光率。弹幕技术与电视广告融合形成的新弹幕形象，是随着弹幕技术日渐成熟后与电视广告融合形成的新形态，也是将弹幕从亚文化推入主流文化的必然产物。

三、电视弹幕广告的创意内涵蕴意揭示

在结合弹幕广告的发展对电视弹幕广告的形态嬗变进行分析的基础上，下文主要对电视弹幕广告所蕴含的创意进行揭示。具体如下：

（一）创新地实现了娱乐性与传播效率的结合电视弹幕广告是融合了弹幕技术和传统广告双重优势形成的广告新形态，创新地实现了娱乐性与传播效率的结合。其中，娱乐性体现在弹幕带给受众的是一种参与性快乐，是受众通过及时发送个体观点或评论所展现出的对节目内容的评价，是对电视媒介娱乐性的进一步增强。受众参与弹幕评论，本身就是为了达到一定的自娱自乐的目的，而传播效率则体现在利用弹幕的优势，为电视媒介提供新的互动思路，实现显示和互动的同时进行，极大地提升了传播效率和反馈效率，降低了边际成本，增强了节目、产品、受众三者的情感黏合度以达到信息传播的目的，这种情况下尤其体现为用户的黏性得到进一步的增强。产品随电视节目和演员的热度以滚雪球的方式增加，形成良好的讨论、互动的氛围，在良性循环中为电视节目积累稳定的观众群体。

（二）创新地提升了电视广告的驱动力弹幕技术在电视广告领域的应用催生了电视弹幕广告形态的产生和发展。弹幕技术在电视广告中的应用给观众带来了新的体验，能够更为有效地抓住观众的注意力，引导观众关注广告内容，更为有效地进行广告信息的传递。这种情况下，电视弹幕广告带来了一定程度的广告驱动力的提升。在电视弹幕广告中，通过合理地将一些富有引导性的文案借助弹幕的形式合理地植入到电视广告当中，结合电视节目内容，借助演员的明星效应，运用实时弹幕形式来解读和展现产品功效等更为丰富的内容，为电视节目与受众之间建立起高度的互动性和参与感，可以在较大程度上抓住用户的注意力，从而促进广告驱动力的显著增强。广告之目的在于有效地将产品信息或相关欲传达的内容给用户。而借助弹幕技术在用户可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影响电视节目进行的情况下，创新电视广告形态，实现有效地提高电视广告驱动力的目的。弹幕技术为电视广告内涵的进一步丰富提供了可能，无论从形式还是内容层面都相较于传统的电视广告在传播效率层面有着显著的提升。

（三）创新地提升了电视节目、广告主、观众三者的黏合度弹幕虽然作为一种交互技术而存在，但随着其发展已逐渐成为一种新的流行的文化。将弹幕技术应用于电视广告领域，在一定程度上满足了受众对新奇、对互动、对交流的需求，借助弹幕技术在电视机荧屏上提供了兼具交际、情感宣泄、群体认同等重要功能，从更为流行、更为易于接受，更能够提高受众的关注和吸引力，特别是年轻群体的参与度，促成文案内容的有效传播，充分地增强电视广告的驱动力，实现交互技术与传统电视广告展现的有机结合。通过电视弹幕广告这种电视广告的新形态，改变传统单向传播的固定模式，以一种更为有效地互动渠道来实现与观众之间的双向互动。电视弹幕广告不仅可以有效地满足观众对互动的需求，更能够充分借助观众乐于参与的一种形式，实现更好的观众参与感和互动体验。同时，这种形式对于广告主而言，广告信息的传达也更为准确、高效和易于接受。电视弹幕广告实现了电视节目、广告主、观众三方的黏度，实现了互动式的沉浸体验，以更加富有吸引力的内容和形式吸引了更多观众的关注和参与，有效地增强了电视广告的驱动力。

四、结语

总之，电视弹幕广告作为弹幕技术在电视媒介中的拓展应用，实现了从小众走向大众的渐成规模的发展。随着弹幕技术的快速发展以及公众对电视弹幕广告认识的加深，电视弹幕广告必将成为一种独特且常用的新型电视节目广告形态，并在电视广告领域占据一席之地。同时，随着弹幕技术的发展以及受众需求的变化，电视弹幕广告形态也必将不断地创新，而其蕴含的更多的内涵和价值，也将被充分地挖掘和发挥出来。

作者:秦洁