广告经营与管理论文例1

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

广告经营与管理论文例2

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。

活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

广告经营与管理论文例3

在这种多元集成的广告学教育模式中，传统文科的新闻传播，广告经营与管理，工程技术、艺术设计创新之间既发挥着各自不同的作用，又相互依存，相互影响，只有将它们真正的融合起来，其才能更好地发挥其作用。

一、传统文科的新闻传播是主导

广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业，作为广告行业训练营的高校广告学专业，必须成为一个追求品牌推广和差异化定位的人才孵化器。厦门大学的陈培爱教授认为：“一个学生就是一个品牌”，北京广播学院黄升民教授认为专业的品牌建构是“发挥大学‘知识装置’的作用，建立专业知识方面的权威和引导地位”。随着广告专业规模的扩大、广告行业新兴服务类别和新媒体的出现，必然需要差异化、多层次、不同类型的人才。在办广告学专业的高校，因为办学条件不同，生源层次不同，学校的定位不同，广告学专业的资源不同，教师的学源不同，客观上存在着显著的差异性,存在着自己的专业特点。正确把握自己的特点和优势，尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式，是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提,也是各个学校广告学专业教育创新的原动力。因此，各个高校要因地制宜，根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新,依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位，找到一条适合自己的专业发展道路，通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。

广告的本质特征是一种信息传播，所以，广告学应该是传播学研究中的一个分支。它必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。只不过传播学和广告学各有不同的侧重点。传播学以信息传播规律的理论研究为重点，广告学则以广告整体运作的实体为研究重点。很明显，作为理论的传播学对偏重实践的广告学有着深远的影响，它包括：一、传播过程的研究，能使人们清楚地认识到广告的本质，了解到广告受众发生作用的整个过程；二、传播媒介的研究，为广吿选择具体的媒介提供参考依据；三、传播模式的研究，可以帮助我们了解整个广告信息传播的系统过程；四、传播效果的研究，能为广告主提高广告费投入的效益提供了切实的帮助。同时,媒介的环境监测功能，对广告信息的真实性有监督作用；媒介的社会协调功能，对广告信息的公信度有旁证作用；媒介的文化传播功能，对广告制品的文化品味有引导作用；媒介的休闲娱乐功能，对广告制品的审美意味有指导作用等等,这些都说明了新闻传播的理论研究对广告的整个运作过程都有着重要的指导意义。

目前我国开设广告学专业的高校中，除了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校之外，更多的是实力一般、1999年以后创办的“后发院校”。而这些“后发”院校又很多属于理工科性质，人文社科基础较为薄弱，于是，在发展广告专业的过程中，他们可能自觉不自觉地会回避或放弃广告的人文底蕴，片面追求技术和应用,这种广告教育模式其实是一种“畸形”的教育模式。科技日新月异，广告千变万化，但无论科技怎样发展，广告形式如何多样，作为传媒的一种，广告总不能离开传播的基本原理。所以对于高校教育而言，传统文科的新闻传播不能放弃。虽然对于一些广告教育“后发”的院校而言，这种新闻传播的理论建构有些气血不足，但一个学校的广告教育发展绝对不能全部靠剑走偏锋来生存，那样无论对于学校还是对于学生都是不负责任的。先天不足可以通过后天的努力来弥补，而不是寻找理由去忽视、掩盖或者干脆放任自己的缺陷。对每一个从事广告业务的人员而言，新闻传播的理论修养是必须具备的潜质。所以，不管有什么困难，这个主导思想一定不能丢。

二、广告经营管理是依托

广告不仅是一种传播手段，也是一种运作机制。作为一种经济产业，广告离不开市场，离不开经营和管理。广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等)，甚至完全免费（如广电媒体等)；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。广告管理是指国家工商行政管理部门和广告行业组织对广告主和广告经营者所从事得广告宣传活动和广告经营活动进行组织、计划、控制、调节、监督和服务，它是广告业健康发展的必要条件和坚强后盾。

而从目前整个中国广告业的发展来看,广告经营和管理仍处于基本阶段，其中有许多值得探索的领域。就广告经营来说，广告业未能实现由“媒介时代”向“广告时代”的跨越,没有形成合理的行业结构和体系;广告经营单位多，但广告经济效益不明现；经营单位技术设备落后，人员素质参差不齐；经营意识与经营机制落后，广告经营所能提供的服务过于简单，不能满足不断发展壮大的广告市场的需求；广告经营缺乏公平合理的市场环境，业内的竞争处于无序状态等等都是当前所面临的重要问题,它们也成为了制约我国广告业发展的瓶颈。就广告管理来说，尽管目前从广告行政管理到广告行业管埋，从行政管理到人事管理都出台了一系列的措施，但总体来看，这些管理措施还存着许多的盲区和误区，并没有给当今中国的广告产业创造真正良好的环境，也没有时下的广告产业带来太多实际的收益。近些年来，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告的媒体占据的空间也越来越大，时间越来越长，引起许多受众的反感且不说，自身的广告收入也没有多大的成色，不少广告经营者还出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。这些问题的存在既是我国广告发展的绊脚石，也是我们高校广告教学与研究所必须关注的重点内容。问题的存在既是挑战也是机遇，关键在于我们如何去面对它。

高校的广告学教学应当紧跟我国广告业发展的步伐，深入了解当前广告业发展的现状。走出“学院式”的教育模式，面向市场，在日常的教学和实践过程中，贯彻广告经营和管理的理念,把广告经营管理作为广告学教育创新模式的依托，积极培养学生的广告经营和管理意识，使学生的观念由传统的书本和课堂延伸到现代的市场与经济,使学生对于广告的认识由单纯的“媒介服务”向复合的“经济形态”过渡，这种转变相对于传统的广告学教育模式而言是一种带有实际意义的重大突破。

三、工程技术、艺术设计创新是动力

多元集成式的广告学教育模式应当是建立于广告行业的实践之上，它来自于实践，服务于实践，接受实践的检验，在实践中不断发展。应用这种教育模式的高校，在教学计划的制定，在教学环节的安排，教学方法的改进，教学实验、教学实习和毕业设计的要求等各个方面，都必须注重实践，强调实践，要突破旧的文科专业培养单一的理论型、知识型学生的藩篱，强调理论学习与实践相结合，专业训练与实践锻炼相结合。

对于一门实践性很强的学科而言,技术要求是不可替代的。而广告学又和其他实践型学科不一样，它含有人文的因素在内，所以，广告学兼有技术与艺术的双重因子。因此，在广告学人才的培养过程中，工程技术的运用和艺术设计的创新是必不可少的保障，它也是引导广告学向着高、精、新方向发展的动力。从武汉科技学院的实际情况来看，该校广告系所隶属的人文社科学院既有专门的信息技术的人才,也有专业的艺术设计人才,这就使得他们在尝试广告学教育创新模式的过程中有了凭借和保障。在当前广告业也发展日趋多样化和复杂化的今天，任何一种广告要形成自己的特色，就离不开技术和艺术两大推动力。

对技术进步的渴望和对技术利用的眷恋是多数广告人的共同倾向，而观众满眼触及到的广告产品功能、效用的神奇化的效果也是由广告技术深化而成的。广告表现出广告人对广告产品、产品的功能、产品的效用极大的兴趣，这种兴趣既非广告客户压力下的被动性措施,也非对消费者利益的关注而生发的冲动,而是在技术能够充分实现其时空想象力下的一种不自觉的行动。技术能给广告人带来不可预测但又充满想象力的创造性。广告人通过研究产品，寻求产品功能及效用可资利用于技术条件下来虚拟现实的可行性，因为这个虚拟现实既可展示广告人的创新思维，又向客户展示设计水平与制作能力，并能在广告传播过程中吸引同行羡慕的目光。整个过程，从制作到效果都能给广告人以极大的享受。技术为广告人那展现其能量和魅力提供了一个平台。

但广告不能仅仅依靠技术,人文的因素更是广告发展到新层次后的价值追求。在人们的社会心理和市场竟争日新月异的今天，广告不可能单凭技术的先进来吸引受众，它的表现形式更应该向人性化、艺术化的方向发展。今天的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要永广告要有沟通信息的功能，而目要求广告要有艺术性和娱乐性，能够满足他们心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难吸引和打动消费者的。众多的广告活动表明，具有较强艺术性和表现力的广告总是更容易引起消费者的注意和兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，获得了艺术的享受。正因为具有艺术表现力，它才能使受众在接受的过程中由被动、反感到排斥向主动、满意到亲近的进行过渡。才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

所以，在广告的实际应用过程中，工程技术的因素和人文艺术的因素都必须具备。广告业在不断发展，受众对广告的要求也越来越高，单一的形式很难获得受众的认同，也很难在激烈的竞争中立足。

四、多元集成中的辨证关系

作为一种传播手段、作为一种经营管理模式、作为一种技术与艺术的结合体，广告可以说是多方面的集成式组合。在人文与经济之间,在技术与艺术之间,在市场与殿堂之间，它存在着许多的交叉点和融合点，这也就意味着我们不能像对待其他学科那样单一的使用某种固定的模式推动它前进。新闻传播、经营管理、工程技术和艺术设计创新彼此之间是不可分离的统一体，是不可机械叠加的有机体，所以在广告学教学人才培养的过程中，我们必须辨证地对待各方面的因素，不能顾此失彼。

而在目前高等教育领域总是自觉不自觉地存在一种机械反映论的思维惯性,在专业教学上习惯于填鸭式训练为主的教学方法，长期忽视教师和学生在教学过程中的主体性，教师被动地教，学生被动地学。广告学专业全部教学计划、课程教学任务完成了就意味着学生的培养结束了，合格了，可以毕业了。这实质上是把马克思主义实践认识论理解为机械反映论，其科学性被严重地“遮蔽”。于是就造成了我们培养的学生高分低能，重视继承轻视创新，注重肯定而缺乏批判否定精神。当我们创办广告学专业之际，恰逢20世纪与21世纪之交，此时由于高新技术的突飞猛进地发展，知识经济和信息网络社会的到来,我国的高等教育面临愈益严峻的挑战。特别是在传播学领域，多媒体、互联网、数据库、超文本、虚拟社区、人工智能……复杂的知识、信息建构和传播过程像奔涌的浪潮，阵阵袭来、层层压来！传统的知识传递方式，广告学专业教学模式遭遇严峻的挑战，它警示我们“不创新便衰亡”！

或许，从西方的新建构主义学习理论当中我们能得到一定的启发。建构主义学习理论认为，学习是在共同体中通过协商进行知识建构;学生作为学习者不是被动的接受知识者而是主动建构者；知识不可能放之四海而皆准，不可能适用于所有的情景，需要针对具体问题对已有的知识进行改组、重建、重构；学生在学习过程中是积极能动的主体，必须高扬学生的能动性、主体性、创新性等等。这些理论虽然由西方建构主义者总结出来，但在中国优良的教育传统之中，早就有这一系列的提倡与运用，只不过在目前应试教育的惯性作用下,我们的高校教育在某种程度上仍然在着程式化的道路而已。

广告经营与管理论文例4

中图分类号：G206

文献标识码：A

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国

家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.省略获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3G时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的CMMB手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的CMMB手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的WAP流量达到51.7亿MB，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，CTR市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(DM)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3G大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，

以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、BB8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

广告经营与管理论文例5

纵观中国本土广告公司，虽经改革开放的洗礼，也在不断努力，并取得了一定成效，但仍有许多广告公司经营艰难。分析原因，市场经济的深入，广告业的发展，外资广告公司的竞争，使得本土广告公司的弱点逐步显现。

弱点主要表现在以下三个方面：

1.经营趋同，缺乏个性。“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。广告从业人员要么没有经过专门训练，要么只掌握了一些理论知识，只能进行原始的操作和简单的工艺，作品缺乏个性，档次很低。随着企业在市场中对广告要求越来越高，缺乏个这一弊端就使得本土广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，于是不少广告公司开始从事多元经营，诸如文化产品、服装，甚至开饭店、搞出租房屋等等，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散，走着低水准的缺乏个性的趋同经营路子。

2.轻视理论，重视“能人”。本土广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心在运作，业务员是广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的“能人”，授于高薪厚奖。 “什么营销、消费者研究、市场分析、广告运作、团队配合都是纸上谈兵，来钱才是真的！”因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失去市场的机会。

3.管理浮浅、人才流失。广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而许多本土广告公司在管理上非常肤浅和浮于表面。管理只能是解决一些日常运作，诸如考勤、制度等等。缺乏涉及广告实质的专业性管理，如资源培育（客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等）、资源配置（科学、系统、有效资源配置和优势营造等等）、资源作用发挥（有序而有效运作、激励机制、成本核算等等）。广告公司以智力服务于企业。有些本土广告公司不重视艰苦的基础工作，专业人员的待遇偏低，空间与范围也极为有限，使员工缺乏主人翁的责任感。时间一长，其他单位待遇较高，就会“跳糟觅食”，造成人才流失。

随着中国市场国际化趋势的加剧，中国本土广告公司所处的竞争环境及对手都已改变。针对目前本土广告公司存在的弱点，面对强有力的竞争对手，本土广告公司应该从以下几个方面着手，增强自己的市场竞争力：

1.观念更新。观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨：是为满足社会、企业的某种特殊需要而存在，并不为自身的利益而存在。广告公司所提供的需要满足即是智力服务。而实现广告公司自身利益目的具有强烈的利他性。只有从“利他”（高质有效的广告）开始，才会创造客户，给公司带来盈利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益之上。使“用户（企业与消费者）至上，质量第一”真正深入到公司的每个人心中，成为公司的行为准则。其次是：观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层，应具有较高的素质要求，其应有较丰富的行业经验，能在总揽行业与市场全局基础上运筹帷幄。

2.明确的定位。在日趋激烈的市场竞争中，本土广告公司应该审时度势，对自己在社会中所承担的角色进行一次再定位。在当前，本土广告公司不外三种类型，一是全面服务；二是优势制作兼容部分；三是以自身媒体经营或媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性，凸显优势，以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下：客户凭什么理由把钱拿到我们公司来？我们能够为客户创造价值表现在哪里？我们的服务能为广大公众所接受的是什么？这些问题能客观明确的认定，那么我们公司的优势就相对清楚。定位过程中要克服浮躁与自大，避免由于市场某些利益的诱惑，误入陷阱。确立定位后应给自己的公司一个目标，明确自己该干什么，并有一个切实可行的规划，这样才能保证优势有效的发挥。

3.立足变革。市场是具有内在规律的运动系统，以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化，其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此，广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革：一是人才的变革，其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识，熟知市场变化，熟知受众文化接受心理，熟知广告业发展态势，并脚踏实地一步一个脚印的修炼。二是服务的变革，其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序，以保证客户的利益实现，只有这样才能赢得客户与创造客户。

4.深化管理。广告公司管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。业内有一句话：“小公司在做事，大公司在做人”不无道理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时，亦注意营造人才成长的环境，给予相对的自由空间和适时有计划的培训，保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳，有树才有鸟来栖，，有水才会鱼来游。业内常听到这句话“广告业是年轻的事业”，这句话有一定道理。因为年轻人思维敏捷，善于接受新事物，充满活力、有干劲，是广告公司的中坚力量。在不少本土广告公司“人才老化”情况下，应注意及时有效地引进年轻人才，使整个人才结构呈现活力。然而这也使得一些广告公司产生误解，出现了大量使用年轻人而把富经验的老广告人也赶走的“用新弃旧”行为。实际上，我们应在“广告业是年轻人事业”之后加一句“广告是成年人的游戏”。既然是“成年人游戏”就应是具有非常成熟的市场经验和消费群体的把握力。这种能力并不是三年五年可以积累的。因此合理人才结构组合，优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。

广告经营与管理论文例6

广告学是一门由传播学、市场营销学、文学、艺术、心理学、信息科学等诸多学科交叉形成的应用型新学科专业。针对广告学专业自身的特质,成都理工大学广告学专业依托学校理、工、文、经交融的办学优势,以建立新型学分制教学计划体系为契机,对广告学专业课程体系进行大胆改革。更加注重学生对中国文化的认识以及新媒介技术运用、国际化背景下的营销策划、广告信息传播等综合能力的培养;将学生创新能力的培养作为专业教学活动的中心,加强基础理论知识教学和综合素质培养,使之掌握广告创意策划、设计制作的方法与技能,掌握广告公司的经营管理、广告运作的程序和方法;以确保其成为具有一定广告策划、制作与广告企业管理能力的高级专门人才这一培养目标的实现。

一、课程体系改革总体思路

1.以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉培养复合型广告人才

我国广告学是在社会主义市场经济条件下伴随广告业的迅猛发展而兴起的新兴专业,广告学专业的培养目标、教学内容、教学方式均应由广告业的实际人才需求所决定。经过对各类广告企业经营管理、人才需求的调研,我们将广告学专业的培养目标定位为:以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉,培养专业基础扎实,专业面宽广,具有较强实际运用能力和创新能力的,市场分析、营销与广告策划、广告制作与诸方面能力全面发展,综合素质良好的复合型高级专门人才。

按照培养目标,确定了课程设置总体思路:整个课程体系划分为经济类、文化艺术类、广告类、传播类和计算机科学类五大模块。专业方向课程则向广告文化类和广告技术类两个方向延伸,学生可以按照自己的特长和兴趣选择向广告文化传播与研究或广告技术传播方面发展。

2.理论与实际相结合,注重培养学生的人文素质、实践与创新能力

广告产业是知识密集和技术密集型产业,要求从业人员既要具有较为深厚的人文素质和较强的理论思维能力,能够准确地分析市场和受众,又要具有较强的动手能力和创新能力。这就要求我们以“三性一量”为标准(知识性、逻辑性、生动性和信息量)授课,在教学内容、教学形式、教学手段上作到理论与实践的融合。同时,充分利用教学实习等实践性教学环节,提高学生的人文素质、科研能力、实践能力和创新能力。

3.运用现代化教学手段,大力改革教学方式

扬弃传统理论讲授法,依靠丰富的声像资料和多媒体课件,大量应用案例教学法。作为广告学专业教师,从备课方式到讲授方式都随之发生深刻变化,要更多地收集、整理最新的素材,在教学中更要注重组织和引导学生进行讨论与思考。

二、新学分制课程体系实践

1.适度增大学生课程选择的自

随着广告行业中分工不断细化,要让学生更好地适应企业需求,更多地走上自主创业之路,就必须给学生在专业课程学习上的自主选择空间,帮助学生按照自身的兴趣去发展。因此,在新学分制教学计划体系编制中,我们将专业选修课程增至17门,总学分50分,与专业必修课程门数、学分值比均达到1∶1,占总学分的27.7%。学生可以根据自己的专业兴趣,在教师的指导下,对17门专业选修课程自主选择学习,修满42学分为合格。这样也能推动学生去思考、安排自己的专业发展方向,促进其由被动学习向自主学习、研究型学习转变。

2.课程设置、教学内容更加国际化

随着全球经济一体化及我国“入世”后更加广泛的对外开放,外资背景的广告企业日益增多,广告企业为外资企业所提供的服务业快速增长。面对巨变,我们认为,在课程体系建设上,应走“国际化”的发展道路。使学生熟悉跨国广告公司的运作模式,能适应外资广告企业的人才需求,能为外企提供广告服务。为此,我们进行了改革尝试:在课程设置上,适度增大了双语教学的力度,开设了《广告学概论》、《英文广告》两门双语课,是专业课程中学分值最高的课程(共7.5学分);并率先引进美国工商管理名典系列原版专业教材《Advertising Principles & Practice》,将世界广告学最新研究成果、最新案例等及时纳入教学,使学生能及时掌握世界广告业的最新发展状况。

广告学是一门应用型专业,培养学生实践运用能力,是实现培养目标的关键保障,因此我们更加重视实践课程的科学安排。在深入广告企业调研的基础上,就实践课程设置制定了三项原则:一是基本保证每学期都有实践课;二是实践课程的安排与专业理论教学“节奏”保持一致,力求二者相辅相成;三是加重实践课程的比重。据此,我们将实践教学分为8门课程(共32.5分,占总学分值的17%。),且全部为必修课。课程设置从第一学期的市场调查这一基础实践训练入手,直至到各广告企业进行完整的毕业实习,采用递进式课程安排,循序渐进地培养学生的实践能力。

4.课程设置遵循多学科交叉的特质

广告经营与管理论文例7

中图分类号：G420 文献标识码：A

媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变，广告教育工作也面临巨大挑战。网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显，如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题。

1　经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析

1.1　广告课程开设普遍，但是课程定位不明确

广告学是交叉性极强的学科，主要归属于新闻传播学，新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构。由于广告的经济属性，以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可，在我国高校的本科教育中，市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程，只是课程名称稍微有些差异。在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题，即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用？广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向。

1.2　广告教育师资专业水平薄弱

经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业，学科背景繁杂，学历水平总体不高。更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历，特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历。此外，由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视，相关师资的培养和提升不受重视，广告教师教学的积极性也受到了很大的影响。

1.3　广告教材适用性不强

教材对教学有着重大的意义和作用。国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域，编写者的角度大都从传播学角度出发，而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学，市场营销等专业适用的广告教材不多见。现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致，都很难突出广告学与经管类专业的契合，使教材的适用性大打折扣。

1.4　教学效果不理想

由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性，所以课程性质使广告课程的教学具有生动性，能够较好地引起学生的学习兴趣。但同时，由于教材和教师的限制，使得除了活跃的课堂表现之外，广告课程的教学效果并不尽如人意，因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显。

2　广告融合对广告教学的影响分析

2.1　媒介融合对营销决策的困扰

随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。

2.2　广告与营销的融合

新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。

2.3　经管专业的广告课程教学面临的主要问题

广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。

3　经管类专业广告课程改革策略

3.1　明确课程定位

经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。

3.2　合理的课程设置

根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小，从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。

在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系，建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置。

3.3　课程内容突出营销背景

在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要介绍广告主与广告机构的沟通技巧，切实引导未来的市场营销人员正确对待广告。

3.4　更新教学方法和教学手段

为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的业界实践为基础，指导学生开展实践教学。

广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学，运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告教学效果。

4　小结

随着广告融合的出现，针对广告的现实发展、学术研究和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作。针对经管专业的广告课程教学问题，传播学要以积极的态度承担起市场营销专业广告课程教育的使命，将这类广告课程纳入到广告教育和研究的总体框架内，借助两种学科合作的力量，推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教学研究工作。

参考文献

[1]　胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路[J].传媒观察，2011（4）.

广告经营与管理论文例8

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.030

广告道德是调整广告受众以外的一切与广告活动发生关联的人们之间及其与社会、自然之间关系的行为规范的总和。“错位”在《现代汉语词典》中解释为：“离开原来的或应有的位子”。虽然我国广告市场和广告业务水平不断发展和提高，但是广告市场中仍然出现广告道德错位现象，给社会、消费者及企业带来了诸多的不利影响，如不利于儿童的健康成长；影响青少年的消费观念，出现拜金主义和物质至上的观念；对消费者利益的损害；引起广告市场不正当的竞争，扰乱了广告行业的正常秩序等。针对广告中广告道德错位现象，要从国家行政监管、广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面来减少和避免广告道德错位。

1 健全广告法规体系，加强国家行政监管

在广告发展过程中，我国颁布了《广告管理条例》、《广告活动道德规范》、《中华人民共和国广告法》等诸多广告法律法规，但是广告法律法规还是存在不完善现象。所以首先要不断完善广告法规体系，建立广告伦理体系。其次是建立和强化广告监管机制，强调广告管理相关规章制度的效力，如在广告中出现侵权行为或现象，损害赔偿的范围中引入和加强惩罚性赔偿等。第三是不断完善广告审查制度及制度的细化，各地要统一广告审查机关，明确其职能，按审查程度加大广告审查和执法力度；出现违纪违法现象，做到有法可依、执法必严、违法必究。第四是增强广告执法者的法律意识和广告意识，提高执法者的专业素养和职业道德。

2 加强企业营销管理，转变营销观念

目前，我国部分企业存在着法律意识淡薄；管理意识和管理能力有限；注重企业经济效益和短期利益，忽视社会效益；企业的营销观念落后等现象，这些现象会使得广告道德错位发生，问题广告出现。所以，企业应加强自身建设，一是加强法律意识，遵纪守法，主动学习；二是加强广告道德评价体系的构建和实践，积极建立诚信机制，加强广告受众对企业及产品的信任度和满意度；三是加强和协调企业经济效益和社会效益两者的关系，实现经济利益的同时，提高社会效益，更好地为消费者和社会服务；四是管理者提升管理和组织能力，为企业捕捉更多的市场机会；五是企业及企业管理者应积极转变营销观念，深刻理解社会营销的核心思想，有效地指导企业营销活动的开展；六是积极努力营造良好的企业营销环境，避免或降低环境威胁对企业的影响，挖掘更多的市场机会，使企业实现其营销目标，实现企业的真正价值。

3 加强广告行业自律，提升广告经营者素质

广告经营者是广告活动的实施者，广告活动的成功与否与广告经营者有着密切的关系。但如果广告经营者有广告意识和服务意识不强；专业素质水平不高；广告业务水平不专业；违背广告道德和违反职业道德等等现象，都有可能导致广告道德的错位，而损害消费者和社会利益。广告行业自律是广告行业的自我管理，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要作用。所以要重视广告经营者在广告活动中的重要作用。一是加强广告行业自律，制定行业自律规章制度，实现行业内部的自我管理和自我约束；二是加强广告经营者的广告道德教育，增强其法律意识、广告意识和服务意识，做到自觉遵守广告道德规范；三是加强广告经营者的广告素养，积极组织人员培训和学习，从而提高其广告专业水平。通过广告经营者的努力，规范广告市场，营造良好的广告环境，有利于广告信息的。

4 加强消费者社会监督，增强广告识别能力

作为广告活动的客体，是广告信息的接受方。但如果有消费者主体意识有待于提高；对问题广告的识别能力有限；维权意识虽在提高，但整体比较薄弱；对广告的监督效果不理想，对企业的威慑力明显不够，使得维权之路更加艰难；一些非理性维权现象时有发生，严重干扰了消费者的监督和执法者的执法等等现象的存在，那么势必会影响广告市场的发展。发挥消费者的监督作用，就要建立和完善消费者监督管理机制，建立广告公众举报制度，健全社会监督体系；充分发挥消费者组织的作用和借助新闻舆论的力量，更好地为消费者服务；加大法制和维权宣传力度，提高消费者的法律意识和维权意识；提高消费者的广告素养，增强其广告识别能力，发动广大消费者的力量对广告进行监督。

5 加强广告媒体的广告审查，完善媒介自身建设

广告媒体是广告活动中的中介载体。而如果广告媒体社会责任缺失，强调商业利益，广告意识淡薄，媒介管理体制不健全等等都会对广告信息的传播起到阻碍作用，甚至出现广告道德的错位。要想使广告媒体在广告中发挥其传播功能，就要加强完善广告法规中广告媒体的权利和义务；积极净化广告媒体的经营环境；加强新闻舆论的监督管理和新闻舆论的引导；加强广告媒介的自身建设，提升媒体及媒体人的社会责任感和职业道德素养，加强媒介的自律；完善广告媒体对广告审查管理制度，强化媒体的广告审查功能；积极发挥公益广告的教化功能，为广告传播营造健康、和谐的广告媒体环境。

参考文献

广告经营与管理论文例9

主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计等。主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。

广告学专业就业方向

本专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作。

从事行业：

毕业后主要在互联网、新能源、广告等行业工作，大致如下：

1 互联网/电子商务;

2 新能源;

3 广告;

4 公关/市场推广/会展;

5 贸易/进出口。

从事岗位：

毕业后主要从事文案策划、平面设计师、市场专员等工作，大致如下：

1 文案策划;

2 平面设计师;

3 平面设计;

4 市场专员;

广告经营与管理论文例10

2、经济专业。经济学专业，包括经济学方向和投资经济方向，是为适应我国市场经济发展需要而设立的一个理论兼应用型专业。

3、财会专业。财会专业创办以来，培养了一大批面向企、事业单位从事会计核算与会计事务管理工作的人员。