广告媒介论文例1

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。

第五，广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

广告媒介论文例2

2影视广告跨媒体生产的几种形式

(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。

显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。

(2)电影与广告并存。

这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。

以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。

广告媒介论文例3

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。

4.广播的收听对象非常广泛。广播主要通过口语化的语言诉诸听觉来传达信息，因此受众接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼儿园的小朋友，几乎都能毫无障碍地接收广播发出的信息。

5.广播是一种伴随性媒体。在现实生活中，大多数人听广播时一般都是在边听广播边做其他的事情，比如，的士司机在开车时一般都收听当地的交通频道，以便及时了解交通拥堵情况，老年人晨练的时候可能边锻炼身体边收听中央人民广播电台的新闻节目。当然这种伴随性也同时使得广播信息传递的效果大打折扣。

三、广播广告媒介相对于其他的广告形式的优势

1.广播媒体传播信息速度极快。传统广播主要通过电波来传送信息，信息的发出与接收几乎可以同时进行，达到每秒30万公里的速度，从而实现传收同步。

2.广播主要诉诸人的听觉通过声音传播，容易使听众产生联想。首先就广播的谈话体的传播方式来说，虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播，但在对听众来说，电台主持人仿佛是在对自己说话。听众往往会把自己“投射”到这种语境中，“扮演”与主持人对话的角色。其次，声音符号本身也提供了听众联想的材料。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音，就会使听众想到在新春佳节或其他喜庆的场景。

广告媒介论文例4

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据dcci互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据dcci预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(cnnic)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iadtracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.8％，依然保持较快增长。

其四，服务流动。服务流动是指社会资源向网络广告媒介的流动，其中最重要是人力资源、通信资源和媒介内容资源等。2007年12月中国中央电视台与国际奥委会签约，cctv.com获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，cctv.com也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3g时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的cmmb手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的cmmb手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的wap流量达到51.7亿mb，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，ctr市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(dm)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3g大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、bb8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

广告媒介论文例5

负面广告现象的屡禁不止固然有种种复杂的原因，处于广告生产链条中的广告主、广告公司、媒介者等皆有责任，但无论如何，作为始作俑者之一的广告人终宄难辞其咎。如果广告专业人员能有更好的媒介素养，养成更好的自律意识，上述现象是应该可以得到有效遏制的。由此可见，担负着为广告业培养、输送专业人才使命的高等院校广告学专业重视并开展媒介素养教育势在必行。

 

一、广告学专业媒介素养教育的目标

 

媒介素养教育肇始于英国，它是顺应大时代要求而发展起来的一种新型教育。目前在欧洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亚洲的部分地区，媒介素养教育已被广泛接受，形成较为全面系统的思路，被纳入小学、中学和大学正规的课程体系。我国的媒介素养教育目前正在起步，得到学术界、教育界的广泛关注并获得政府的支持。媒介素养教育旨在帮助人们加深对大众传媒的理解，培养人们具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。

 

在广告学专业开展媒介素养教育应注重培养学生的批判性思维和传者责任感。

 

(一)培养批判性思维

 

批判性思维是一种对大量知识和信息进行筛选、辨别真伪、独立决策的思维能力。培养批判性思维是媒介素养教育的主旨所在。要帮助学生了解媒介、识别媒介信息、深刻理解媒介性质，使之能批判性地分析、评价各种媒介信息，最终养成批判性地思考各种媒介本质的素养。

 

在媒介素养教育中，除了要引导学生认识大众媒介以及它所具有的倌息传播、教育宣传、舆论监督等功能之外，还要认识它与政治、经济、社会和文化的关系。在现代社会，作为广告学专业的学生，尤其要对大众媒介的权力本质保持足够的警惕，应认识到媒体权力与资本权力存在着复杂关系，它们的结合构成了一个利益共同体，很可能对公众利益构成烕胁和伤害。此外，还应有针对性地帮助广告学专业的学生认识广告的逐利本质，对此保持警醒和反思。

 

(二)培养传者的责任感

 

媒介素养教育原本是为受众而设的公民教育，但它在进入我国之后的本土化过程中，增加了重视传者媒介素养的内容。作为大众传播中的主体，媒介和媒介从业人员担当着重要的职业责任和社会化责任，广告作为大众传播的组成部分，在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众传递文化观、道德观、价值观、世界观和人生观，潜移默化地影响人们的社会意识。毫无疑问，广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活等方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。有学者指出，由于我国国情的特殊性，广告的传者责任尤其重要：“在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权烕性。广告信息在经由媒介的过程中，借用了这种权烕性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把‘报上说的’、‘电视里说的’作为信任的依据。”①我国媒介的这种特殊性，使得我们的广告具有更为重要的社会功能，因而要求广告从业人员要有更强的社会责任感。

 

二、广告学专业媒介素养教育的内容

 

(一)认识媒介自身属性和媒介生产机制

 

了解媒介所有权与控制权的关系，认清媒介是由人操持和控制的现实，学会科学合理地评判媒介。大多数大众媒介文本是为了意识形态的目的或某种商业利益而生产和传播的。而不同的社会制度与国情导致了媒介管理法规的差异，媒介不同的经营状况和广告收入也必然影响其生态环境，决定其生产机制。要引导学生关注以下问题：1、科技。哪些科学技术被用来生产与传播媒介文本?它们使文本产生了哪些不同?2、媒体工业。谁拥有买卖媒体的公司?他们如何获利?3、媒体间的联系，如公司如何跨媒体销售产品?4、管制。谁掌控媒体的生产与传播?5、发行与传播。文本如何传送给受众?受众有多少的选择权和控制权?6、参与。哪些人可以在媒体中发出声音、哪些人被排除?对这些问题的认识正是媒介素养教育的起点和基础。

 

(二)认识媒介文本内涵

 

媒介文本有其独特的文本建构规则，在传者与受者之间存在着一套编码与解码机制，学会洞察其中的机理，从而更好地认识客观世界。关于编码与解码机制的关键问题是：1、意义和惯例。媒介如何使用不同的语言形式来传达意义并被广泛接受?2、符码。不同的媒介有不同的语言与符号。这些符号可能是字、词，也可能是动态影像。媒介产品的生产就是一个编码的过程，而其编码规则是如何建立起来的?

 

(三)认识受众自身的媒介接触行为

 

由于年龄、性别、种族、阶层、文化等方面的差异，受众接触媒介的行为存在着巨大差异。帮助学生认识自己，管理自身的媒介接触行为，最终学会利用媒介发展完善自我。受众研宄的关键问题有：1、锁定。媒介如何确定目标受众、如何吸引受众?2、使用。受众在日常生活是如何使用媒介的?其习惯和模式是如何形成的?3、社会差异。在受众行为上，年龄、性别、种族、阶层、文化等因素发挥了什么作用?产生了哪些差异?

 

此外，作为广告学专业的媒介素养教育，更应该在认识一般媒介现象的基础上，帮助学生拓展和深化对各种广告现象的认识。诸如广告的编码、广告的欲望修辞、广告的消费主义倾向、广告的文化误读、广告对性别形象的塑造、广告对儿童形象的利用等广告现象都应纳入媒介素养教育的框架，对其进行深入的分析和批判。

 

三、广告学专业媒介素养教育的形式

 

有学者总结归纳了目前国内外开展媒介素养教育的5种形式“一是作为一门单独的必修课程。二是作为某种正规课程中的一种组成部分。三是融于所有的科目中。四是作为一门整合的、跨学科的课题。五是作为课外选修课。”②广告专业的媒介素养教育可采取以下两种形式：

 

(一)开设独立课程

 

开设独立的媒介素养教育课程可完整地传播媒介素养理念，提供全面的媒介教育，帮助学生丰富和发展对媒介的认识和了解，从而获得参与社会事务、共享社会生活的生存能力。

 

目前，我国只有少数高校开设媒介素养教育课程，相关的教材也较少，仅有张开的《媒介素养概论》，蔡帼芬等主编的《媒介素养》、邵瑞的《中国传媒教育》以及刘勇、汪海霞编著的《当代媒介素养教程》等，在课程建设和教材建设上，仍有很长的路要走。

 

(二)在相关课程和实践环节中注入媒介素养教育内容

 

作为广告学专业，开展媒介素养教育有着得天独厚的条件，因为在广告学专业的课程体系中可结合开展媒介素养教育的课程和实践环节相当丰富。传播学、社会学、广告心理学、广告法规与广告伦理、广告媒体研宄、广告效果研宄等课程都可以贯穿媒介素养教育的理念，而在广告见习、广告考察、广播电视广告制作等实践环节中，也可以顺势引导学生关注媒介、认识媒介、有效利用媒介。

 

四、广告学专业媒介素养教育的方法

 

媒介素养教育是一种现代教育，它与传统教育的差异泾渭分明。传统教育注重的是文化、知识的传承，而现代教育在传承文化的同时，更注重培养人的批判性思维和创新性思维，由此实现对传统文化的不断超越。教育理念的更新，必然伴随着教育方法的改变。

 

开展媒介素养教育宜采用对话讨论型的教学方法。应打破以教师讲授为主的传统教学模式，启发学生的主动探索。教师应避免课堂知识的单方面灌输，要与学生平等对话，赋予学生在课堂上的主体性地位，强调培养学生的主体性意识和批判性思维。

 

作为教学的组织者和主导者，教师要善于从纷繁复杂的媒介信息中选择可供讨论的话题文本，创设适宜的互动情境。通过以讨论为形式的活动来分析媒介文本。可以要求学生多次阅读印刷文本、观看视听文本，其间伴随着提出问题、开展讨论。通过渐进的过程和“阅读”过程的公开化和共享性，学生可在互动讨论中积极地评判和争论，最终形成正确的观念，获得媒介素养的提高。

 

广告媒介论文例6

近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。

正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。

媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。

来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。

《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的政治面貌一样，正进入一个相对民主的时代。

来自MesaStateCollegeBusinessAdministrationDepartmentVisitingBusinessProfessor的AndrewLH.Parkes教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。

新媒介新营销时代的广告教育

在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。

法国巴黎大学教授马克伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。

复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。

上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。

新广告时代的广告教育创新

广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。

南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。

美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。

新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。

新媒介与新广告

华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着Web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。

上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。

宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。

湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。

上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。

在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。

中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨Ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。

上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。

浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了ACG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。

东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。

澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。

全球化背景下广告跨文化传播

复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。

PabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。

广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。

福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。

东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。

华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。

新营销与广告新理念

华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。

正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。

闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。

南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的"复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力

的就是人。

上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。

东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。

华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是"病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。

武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGM是ConsumerGeneratedMedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGM毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。

广告价值取向与中西广告比较

福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标。

宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。

湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。

中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。

石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际顶级作品，才能获得世界掌声和赞誉。

新媒体传播对广告业的影响

技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。

广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。

暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDP的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。

浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。

中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。

河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为Web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。

广告媒介论文例7

一、语文课程中开展高职聋生媒介素养教育的可行性

1.符合聋生认知规律和思维特点，能满足聋生语文学习的需要。

聋生使用的手语是一种图像化的视觉语言，在词汇构成、语序、语法上与现代汉语书面语存在较大差异。依据“缺陷补偿”理论，聋生的视觉思维能力较强，对图像有天然的敏感并有很好的领悟力。解读媒介信息需要具备较高的读图能力，而这正是聋生的强项。开展高职聋生媒介素养教育符合他们的认知规律和思维特点，能满足他们语文学习的特殊需要。

2.帮助高职聋生合理利用媒介资源，提高语用能力，正确评判媒介信息。

高职聋生没有升学压力，自控能力和辨别能力相对较弱，媒介行为处于严重失衡的状态，容易受到不良信息的诱导。媒介素养教育致力于选择、分析、比较、评判媒介信息能力的培养，强调聋生以积极、主动的态度介入媒介，培养他们在现实生活中需要的语言运用能力。语文课程中开展高职聋生媒介素养教育可以使聋生掌握必要的媒介知识和技能，懂得怎样合理、科学地接受、提取有价值的信息，加强语文学习和工作生活的联系，为聋生综合职业能力的形成奠定基础。

二、高职聋生语文课程与媒介素养教育整合的目标与载体

1.高职聋生语文课程与媒介素养教育整合的目标。

特殊教育中的高职语文教学，不仅要让聋生学会鉴赏文质兼美的名著经典，感受博大精深的中华文化，还应让他们掌握解读各种社会资讯及媒介信息的能力。“在多元媒介环境中对学生的媒介判断、鉴别、运用能力进行培养和引导，使之成为形成语文能力的重要推动因素，这也是传统应试教育和素质教育的重要分野。”[1]信息时代越来越多的学者开始关注传统印刷之外的阅读与写作问题。“语文课程中的媒介素养概念，可看作是媒介素养这个总体概念在语文课程领域的延伸和拓展。当代西方语文课程中的“读写能力”已经不仅仅局限在会读文识字、口头交流，语文课程中的“文本”也已超越了书面语言范畴，如何解读视像符号，分析、评判媒介文本，如何针对特定受众、通过媒介文本来表达自己的观点意图，也是语文课程的组成部分。语文课程中的媒介素养，是指以积极、批判而又创造性的态度进行识读（具体表现为获取、分析以及评价印刷或电子媒体）和交流（具体表现为制作并印刷或电子媒体）的能力。”也就是说，将媒介素养教育纳入高职聋生语文课程教学，将重点培养他们的媒介识读能力（具体包括：媒介选择、分析、质疑、评估能力）和媒介制作、传播能力。

2.高职聋生语文课程与媒介素养教育整合的载体。

我校现行的高职聋生语文课程，每个教学单元均设置了“语文综合实践活动”学习板块，从语文课程大纲对“语文综合实践活动”的规定来看，它的学习范围相当广泛，可以涵盖媒介素养教育，从而为媒介素养教育提供有效载体。此外，每一教学单元中的“阅读与鉴赏”、“表达与交流”板块本身也涵盖了一些媒介素养教育的内容，三者在一定程度上构成了互补关系。高职聋生语文课程与媒介素养教育整合的实现路径。

三、高职聋生语文课程与媒介素养教育整合的实施路径

结合课题研究和教学实践，笔者认为，在高职聋生语文综合实践活动中开展媒介素养教育，可分为如下三个阶段进行：

第一阶段：“吸纳与整合”——立足语文教材，服务课程教学。这一阶段的研究目标是探讨在现有的语文教材框架内，如何吸纳媒介素养教育并与现有的语文教学相整合的问题。具体地说，就是如何立足现有的语文教材，挖掘教材中已有的媒介素养教学因子，在语文课堂中开展媒介素养教学，为语文教学目标的有效达成服务。

第二阶段：“突破与重组”——突破语文教材，重组教学内容。这一阶段的研究目标是尝试突破现有语文教材鉴赏者取向框架，致力于培养高职聋生的批判性思维能力，实现媒介素养教育与语文课程内容的重组。具体地说，就是：以语文综合实践活动为主要课型，通过行动研究（包括：计划、行动、观察、反思四个步骤的循序渐进）探索运用媒介文本培养高职聋生媒介素养的有效教学模式，检验高职聋生媒介识读能力、媒介制作能力的习得情况。

第三阶段：“发展与创新”——独立于语文教材，开发单元样章。这一阶段的研究目标是整合第一、第二阶段研究成果，对现行语文教材进行二次开发、优化，立足“课程内容教材化、教材内容教学化”[3]，围绕各单元主题筛选相关的媒介文本（包括图片、影视、网络及报纸新闻、广告等各种讯息），开发单元样章，编制适合高职聋生学习特点和认知规律的校本教材。

四、第二阶段“突破与重组”实践活动教学设计——以广告媒介为例

2011学年，笔者结合“高职聋生语文课程与媒介素养教育整合下的教材编制”课题，以任教的2011级高职动漫专业和装饰专业二个班共38名聋生为教学对象，开展了上述三阶段的教学实践。其中第二学期的实践以第二阶段为重点，开展了以解读“肯德基广告”为专题的媒介素养活动。活动共分四次进行。以下是该专题第三次活动的教学设计：第三次活动：辨别肯德基广告信息的真实程度活动目标：学习甄别肯德基广告的信息，对信息的真伪进行理据上的分析；课前准备：下发《广告常用的劝说技巧》、《经常出现的广告假象》和《广告常见的推理谬误》材料。一、导入：广告的双重价值：审美价值和商业价值二、活动过程（一）热身活动：换个视角看广告——思考广告背后传递出来的信息（播放一则肯德基食品广告，请聋生各抒己见）1.谁是广告中被“邀请”的观众（目标受众）？2.广告在信息的同时，也有意遗漏了一些信息，你发现了吗？3．广告中还有一些信息并不是完全真实的，有些信息是值得怀疑的，你发现了吗？（二）小组活动：深入解剖广告根据课前下发的《广告常用的劝说技巧》、《经常出现的广告假象》、《广告常见的推理谬误》材料，分组讨论：1.广告劝说技巧播放三则肯德基广告，讨论：这些广告运用了哪些劝说技巧？（从众心理、名人证言、平民化）2．广告推理谬误（1）查字典，明确“谬误”一词的含义。（2）广告常见的推理谬误有哪些？（以偏概全、类比不当、比喻失理、样本过小）3.广告假象结合视频，讨论：（1）这些广告营造了怎样的假象？（2）为什么我们很难觉察广告假象？广告假象是怎样被编织进故事中的呢？4.“刻板印象”广告假象、广告劝说技巧和广告的推理谬误常常与人们的心理中的“刻板印象”紧密相关。这些被“邀请”的观众/读者的“刻板印象”也在同时影响、左右着广告中谬误信息的。（1）教师讲解“刻板印象”一词的文化内涵并举例说明（职业刻板印象、年龄与身份刻板印象等）。（2）结合视频，讨论：这几则广告反应了什么人思想中的什么“刻板印象”了吗？（三）拓展与迁移我们要关注广告中普遍存在的谬论，关注这些广告对人们的生活和周围社区产生的强大作用。思考：（1）在我们生活的媒介环境中，是否也充斥着大量谬误信息？（2）当广告告诉我们，我们长得不美丽、不英俊，我们不够富有，衣着不够整洁体面，这些信息会对我们对自身的看法产生什么影响？（四）课堂小结通过今天的学习，我们掌握了辨析广告真实性的一些基本方法，了解了广告常用的劝说技巧，学会通过具体的广告分析其中隐藏的假象及推理谬误，并进一步深入剖析消费者包括我们自身在消费心理中潜藏的“刻板印象”。表面上看起来，广告很美，但我们在欣赏广告美的同时，也要用理性的眼光，分析、透视广告中隐藏的信息，做一个媒介时性的消费者和媒介参与者。三、课后作业布置行动任务：发现身边广告中的谬论，完成作业单：《发现身边广告的谬误信息》。

广告媒介论文例8

abstract the advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. according to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. the advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. it relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .the center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.

key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的“5w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。

“场”和“场域”的概念最初来源于物 理学 界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”；①随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（pierre bourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如 政治 经济 、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’——‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。”②广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。

二、模型——“广告场”的立体建模

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征——“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在 自然 经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[3]步入 工业 社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的 科学 运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断 发展 又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介——广告场的物质表征

随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播， 政治 广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受 经济 利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。 

广告传播类型与广告场之间的关系

人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。 

广告传播类型比较

第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性；从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景；虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、 规律 ——“广告场”的社会寓意

广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点：

第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。

广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告对广告受众的自主性责任。[5]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。

注释

广告媒介论文例9

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

    传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。 

   “场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(pierre bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义

二、模型—“广告场”的立体建模

    广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。

    从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

    从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征——“广告场”的多元属性

    第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

    第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

    第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介——广告场的物质表征

    随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

    广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

    人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

   第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

    第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

    第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

    第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

    第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律——“广告场”的社会寓意

    广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:

    第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

    第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

广告媒介论文例10

“宝洁不是傻子，它宁可亲自出马去和媒体谈判而不用媒介公司帮忙，说明这样做肯定会降低谈判购买成本。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦在接受《广告主》采访时这样说道。他分析说，宝清作为一个生产快速消费品的跨国公司，对于广告的依赖度非常高，每年在中国的广告投放金额都有几十亿元之巨。这样一个超级广告主，完全具备了单独和中国任何媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。“从谈判业务本身来讲，宝洁进入中国多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时可谓驾轻就熟。”

钟以谦同时认为，对于像宝洁这样大的广告主来讲，会有多家媒介公司为其服务。只要有公司参与到和媒体谈判的过程中，就必然会产生服务的费用。在全球经济低迷的大背景下，企业都在节约开支，宝洁直接和媒体谈判，显然能省去支付给公司谈判的费用。

不满公司服务?

其实在新政出台之前，宝洁的媒介高管一般都会和媒介公司一起与媒体广告部的负责人进行有关媒体购买价格方面的谈判。虽然宝洁此次的新政并非是取消为其服务的第三方媒介公司，但消息传出后还是引发了外界对宝洁不满公司服务的猜想。

目前宝洁在中国主要由星传媒体(starcom)和竞立媒体(MediaCom)分别负责宝洁旗下产品的媒体计划，购买工作则交由星传媒体宝洁组在广州执行。在今年9月宝洁推出新政的同时，宝洁还宣布将在中国的非电视媒体的广告投放由原来的星传媒体换成竞立媒体。

谈判业务和非电视媒体业务的双重流失，对于星传媒体来讲无疑是一个沉重打击。

难道是宝洁对星传媒体提供的服务不满意?星传媒体区域传播总监Jusin Low在回给《广告主》记者的电子邮件中没有对此做出回应，只是表示星传媒体在中国仍然和宝洁有大量的业务往来，公司有信心在整合电视媒体资源和制定电视广告传播计划上为宝洁提供更好的服务。

星传媒体隶属于法国阳狮集团(Puhlieis Groupe)，同在集团下的还有另外一家媒介公司实力传播(Zenith Optimedia)。目前，担负着星传媒体和实力传播在中国全部的媒体购买业务的是博睿传播(China Media Exchange)，记者曾试图联系博睿传播有关负责人发表评论，但博睿传播方面婉拒了记者的采访要求。

钟以谦认为，虽然宝洁方面没有明说，但这里面不排除宝洁对公司某些服务存在不满意的可能性。“道理很简单，如果广告主自己出面就能做好，那还要媒介购买公司干什么呢?”他表示宝洁既然能绕开星传、竞立这样的外资媒介公司而直接去和媒体谈判，从另一方面也说明了这些外资媒介公司其实并不如人们想象的那么强势。

应对媒体广告提价?

此前有报道分析称，宝洁新政和上海文广新闻传媒集团今年提高广告价格有关，其表现就是宝洁今年上半年并未在上海文广投放广告。分析据此认为，宝洁方面对公司和上海文广商谈的购买价格难以接受，因此选择单独和媒体谈判。

“广告价格上下调整是常有的事情，如果因为我们价格调整宝洁就不投(广告)了，那未免太抬举我们了。”上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰在接受《广告主》记者这样说道。他表示宝洁今年在电视广告投放上有所变化，可能是受到了全球金融风暴的影响，上海文广方面已经在和宝洁商谈今年下半年的广告投放事宜。

据悉，上海文广新闻传媒集团今年对广告经营策略做出重大改变，调整了媒介资源和媒体自营资源之间的比例，将媒介公司所拥有的广告资源所占比例压缩到10％，而去年这一数字在50％左右。调整后上海文广方面随即提高了部分频道节目的广告刊例价。

吴霄峰认为，宝洁方面是否通过媒介公司和媒体谈判是他们的自由，上海文广方面不便做过多评论。对于上海文广而言，很难判断宝洁此举所产生的影响。“有没有媒介公司参与对于我们来说不是关键，作为媒体我们要做好的是提升媒体的传播效率，为广告主提供更好的服务。”吴霄峰说。

一位不愿具名的省级卫视频道广告部主任对《广告主》记者表示，作为卫视频道来讲，其实特别不愿意和外资媒介公司打交道，理由是他们在媒体购买谈判时“杀价太狠”。“本土公司也就是要个4～5折的样子，但4A公司一上来就要打1～2折。”这位广告部主任表示，现在不少电视台都将核心广告时段资源重新收回自己的手中，并且更倾向于和本土媒介公司开展合作。

宝洁人事变动原因?

今年7月，宝洁公司大中国区媒介总监庞志毅(De Dios)离职，接任者为此前负责吉列品牌营销业务的Sameer Singh。

据了解，今年43岁的菲律宾人庞志毅为宝洁工作长达14年之久，参与过多次央视广告招标，熟悉中国媒体环境。接任者Sameer Signh于1992年加人吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中东及非洲地区的营销工作。2005年宝洁收购吉列之后，Sameer Signh继续留在宝洁工作至今。

虽然宝洁方面没有说明新政和此次人事变动有关，但很多的人还是把新政和“新官上任三把火”这句话联系起来。

在广告界，因为广告主人事变动而有营销新举措或者更换公司的事例并不鲜见。据知情人士称，今年5月摩托罗拉新媒体媒介计划和购买业务的服务公司南北京华扬联众广告有限公司变更为奥美世纪()，原因就和摩托罗拉中国市场部出现高层人事变动有关。

引发广告主跟风潮?

回顾宝洁的历史不难发现，作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会在广告市场这一池静水中搅起一番波澜，引发多米诺骨牌相应。

2000年7月，宝洁放弃了原有的代

理费制度，改为实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。随后其他广告主纷纷效仿，传统的广告费制度遭受巨大冲击。

2005年，宝洁削减8％的电视广告预算，并宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上，这让一直播放宝洁产品广告的全球电视网损失惨重。随即一些广告主开始对传统电视广告的作用表示怀疑，传统媒体广告投放在企业营销中的地位开始下降。此次宝洁新政是否会引发可口可乐、联合利华这些强势广告主的跟风效应，备受业界瞩目。

“宝洁公开这样做，可能会在业界产生很大的影响。尤其是像我们同路传播这样带有很多大客户的公司来讲，触动会更大：我觉得宝洁这件事对于大的广告主来说是开了个先例，可能会逐步引发这样一个趋势。”中央电视台“十大广告公司”之一的同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》记者采访时这样说道。

崔浩表示，媒介公司毕竟有它自己的专业优势，它比广告主更加了解媒体，和媒体的黏合度也更强。如果宝清和媒体单谈，一旦出现棘手问题，宝洁就将会遇到一些“不方便”的地方。

“比如我们有个客户曾经想和一家媒体单独签一个协议，但在执行过程中客户会发现要付出更多的额外成本。过去把任务全部交给媒介公司，出现广告停播或错漏播的问题可以让公司去协调。但现在直接和媒体签协议就不一样了。媒体可以拒绝媒介公司帮广告主处理这个麻烦，客户不得不自己花费更多的人、财、物去解决出现的麻烦。”崔浩说。

当然，并非所有广告主都如宝清财大气粗，有些广告主即使有心步宝洁后尘，也难免“心有余而力不足”。

“宝洁投入大啊，所以它可以这样做，我们以后投入多了，也可以这样做。”劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊对《广告主》记者这样说道。覃文钊表示，目前媒体策略由劲牌自己负责，购买谈判事务由于比较复杂，公司虽然也会参与其中，但不会撇开媒介公司和媒体单谈。

其实早在宝清推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些大的广告主早就采取了“两条腿走路”的方式，一方面通过媒介公司购买媒体版面或时段，另一方面亲自和CCTV等强势媒体沟通，直接购买广告。虽然如此，但还没有哪个广告主像宝洁这样，决定直接和中国所有的媒体单独进行谈判。公司前途堪忧?

当前媒介公司的发展存在哪些问题?媒介公司的核心价值究竟是什么?媒介公司在中国有无存在的必要?在宝洁新政拿走了媒介公司的奶酪之后，一些业界人士开始了对媒介公司现状和未来的的新一轮思考。

“如果它的媒介商没有提供任何差异化的服务，只不过是去和媒体杀价。那既然这样宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝沽新政时这样说道。她表示，目前媒介公司不仅存在着服务同质化、人才流失、服务内容单一等问题外，在最根本的盈利模式上也存在问题。

“我之前是从广告公司出来的，我希望我的旧同行们能够发愤图强，不要老想着把客户预算的钱花光就行了，而是应该思考想如何帮助客户花好这笔钱，如何让客户多赚钱。如果只是靠帮广告主把钱花掉来赚取佣金，那我们永远有这个质疑说媒介公司到底有没有把广告主的钱花好。”李佩青说。