成功营销方案例1

二、正文

传统的商务活动中，消费者仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只有在最后阶段才能显现出来，而且影响范围较小，主要是在家庭，朋友中间产生影响。而在网络营销中，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。网络消费者的消费行为是个人消费和社会消费交织在一起的复杂行为。目前，网络的终端用户数量已上亿，这样的数字让我们看到了网络所带来的重大潜在商机，网络消费者是个庞大而又特别的消费群体，如想更好的把握住这部分群体就应更多的去了解他们网络消费者的总体特征

1．很年轻

2．很富裕

3．很有理想

4．很注重自我

5．头脑冷静，擅长理性分析

6．对新鲜事物孜孜不倦的追求

7．好胜而缺乏耐心

8．品位越来越高

9．价值观的变化使得他们采取不同以往的态度和期望

对于DELL网上直销的成功我们将从“网络消费者的购买动机”，“DELL网上直销吸引消费者购买的主要因素”以及“DELL网上直销对消费者决策购买过程的影响”三个方面进行分析。

（一）网络消费者的购买动机

无论是传统营销还是网络营销，消费者在这过程中都扮演着重要的角色，DELL的成功自然也脱离不了消费者的参与。在DELL的营销战略中，将消费者摆在了其的核心地位，这样以来大大的加速了DELL走向成功的步伐。消费者要购买产品就得有购买动机，网络消费者的购买动机大至可以分为需求动机和心理动机两种。

1．消费者需求动机

A．兴趣需求

DELL对与其消费者各种可能会引起购买行为发生的动机进行分析.由于生活水平、购物用途的差异，不同的客户对于所购买的产品的要求也不一样。在网上DELL的消费者主要是由一些散户和一些大、中型企业客户所组成，因此，它对于在网上购买的散户，采取的宣传是"光屁股电脑"：以最精简的PC为价格诱饵和直销概念来吸引用户。当用户决定购买时，戴尔的销售人员会引导他增加各种配置--为"光屁股电脑"穿衣服，使得产品价格急剧上升；然而，对于大、中型的企业客户，DELL公司为它们提供了"戴尔顶级网页"（DellPremierPages）的服务，使得他们在确保信息安全的前提下，提高了效率。这些公司"可以通过自己公司的顶级网页，取得加上密码保护、专门为他们打造的戴尔产品和服务信息。顾客可以在线上选配系统、估价，以双方同意的价格购买此套系统。他们也可以通过以类别、地理区域、产品、平均单位价格、总价等分类的详细顾客采购报表，追踪货品进度及库存现况，以便更有效管理资产，并得到戴尔公司的销售、服务和支援小组成员的联络资料"总之，通过这种服务，既为客户提供了更多的服务，也大大加强了戴尔公司和这些客户之间的联系。

B．安全需求

今天的电子商务发展并不完善，很多消费者认为在网上购物在很大程度上存在很多不安全因素。对于这个问题，一面向客户保证尽最大的努力来确保客户的个人信息的到安全保护，并使用DELL安全采购系统来保护，使交易得到了业界标准数据加密的支持；另一方面，把公司"如何更安全的传输、客户如果应用系统来保护自己、以及公司的保密措施"的具体做法开列出来，让顾客清楚的了解公司是方式以及客户可用来保护自己的步骤之后，会像DELL公司一样对交易和个人信息的安全性充满信心。同时也在其HOMEPAGE上为消费者营造一个安全的在线体验氛围。也使得顾客能够方便,安全的将自己订购信息和信用卡密码等私人信息传输给生产厂商。

2．消费者心理需求

除了在网络和产品上戴尔极力吸引顾客眼球，从消费者的角度戴尔也下了不少工夫。戴尔的经营理念是按照客户的要求制造计算机，向客户直接发货，且能迅速的做出反应。正因为如此戴尔公司能够把最新最好的电脑带给消费者。对于网上消费者来说这种电脑最能引起他们的购买欲望。总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，提供在线购买，在线配置服务。十分符合现在网络消费者的购买需求从而发生再次购买行为产生的可能性也较大。从而保证了戴尔的产品销售量。此外DELL同过网上广告和EMAIL对它的客户进行感情投资,也可以促进消费者购买.戴尔在销售上极尽完美，但是如果产品没有竞争力，销售就会变成海市蜃楼无从谈起。

（二）DELL网上直销吸引网络消费者购买的主要因素

吸引消费者上网购买商品的因素很多，但主要是产品的价格，产品购买的时间，产品的挑选范围，购物的便捷，安全的可靠性等因素

1．产品的价格

从消费者的角度来讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但肯定是消费者购买商品是要考虑的因素，而且是非常重要的一个因素。DELL的营销模式——直销，就注定他具有这种价格上的优势。在传统的营销渠道中，总是回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的差旅费用、流通环节的层层卡油、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费、异地运输费、人员的工资管理费用、等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。网络上电子邮件安全迅速的传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流通的时间。生产商直接面对消费者，减少了许多中间环节，使得商品的价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了更大的吸引力。DELL正是因为最大限度的发挥了这种优势，才异军突起，从IBM和HP手中夺得了领头羊的位置，确立他在PC销售市场上的霸主地位。

2．产品的购买时间

现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。人们已经没有时间象过去一样去逛商场，从楼下到楼上，从一个商店到另一个商店反复挑选商品。他们迫切需求新的快捷方便的购物方式和服务。DELL的直销模式就是在这样一种环境下应运而生的，充分利用网络资源，将自己的营销网络延伸直每个上网的家庭。人们只需坐在家中就可和厂商联系，定制自己的个性化电脑或者要求上门服务。不仅如此，网络还消除了购物的时间限制，顾客可以在任何时间订购产品。以上两个方面是DELL最看重的，因为戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。

3．产品的挑选范围

人们通常在购物时喜欢就同一种商品在不同的商店进行比较，DELL通过分析抓住消费者的这一心理特征为消费者构建了全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖86个国家的站点，提供21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。为消费者进行比较选择提供最大的便利。因为DELL很自信自己提供的是最便宜的也是最好的产品和服务。

4．购物的便捷

DELL利用已经很发达的INTERNET，直接购买产品，并实时下单，同时工厂依据消费者的订货需求开始生产，成品再通过高效的物流网络，直接送到消费者手中，从而完成整个产品销售过程。这样一来消费者不仅可以直接咨询很多产品的信息，还可以获得更多使用上的指示，很多问题都可以在产品购买之前解决。通过直销购买电脑时，消费者可以依据自己的需求，调整整机的配置，这样每台计算机都是不同的，整个销售过程就好像直接在电脑城里随心所欲的组装一全属于自己的电脑。如果对产品不是很熟悉，DELL的工程师会帮消费者分析不同机器配置和特点，帮助消费者选购一台合适使用的电脑。由于直销形式采用公开的价格体系，所以所有产品价格都是统一的，各种报刊杂志上都有完全一样的报价。网站上的价格使用更加方便，不仅有标准配置的价格，而且无论更改哪个部件的配置，电脑的总价会自动调整。机器出现问题的时候，只要拨打免费电话或上网，报出机身上的编号，工程师就能依据消费者机器的具体情况帮消费者解决故障。

5．安全的可靠性

网络购买必须考虑网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生分离，消费者有失去控制的离心感。DELL充分注意到这点，加强了网上购物各个环节的安全控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，树立起消费者对网站的信心以及品牌忠诚。

（三）DELL网上直销对网络消费者决策购买过程的影响

网络消费者的购买过程就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这个过程可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价。而对于一个在网上进行销售的商家来说，他所能够影响到网络消费者购买其商品的就是这三个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择。

A．所谓“唤起需求”就是指令消费者对与某种商品或服务发生兴趣并进一步产生购买欲望。这是网络购买过程的起点。这就需要商家去努力进行产品的宣传。而网络广告是比较好的方法。DELL不断地重新评估它的在线广告战略。互联网的最大优势是能够追踪实时的反馈。很难去测量一个电视广告的反馈，但是利用互联网广告，可以清楚了解对它的点击。如果客户在播放完一个电视广告后开始打入咨询电话，很难分离这些反馈是由于这条广告还是直邮广告，很难100%地肯定说。很难测量有效印象的总量。另外，当一个客户看到一个广告时也可以直接登录到互联网。戴尔大量的直销广告轰炸，其实除了吸引客户，很大程度是作为巧妙的形象宣传（据了解，戴尔吸引一个咨询电话的目标广告成本为60美元，极为高昂。）通过大量的广告宣传，使得消费者对戴尔的产品产生的浓厚的兴趣。同时也就吸引了大量的消费者前来登陆戴尔的网站，进而可以进一步的了解到戴尔的产品，了解到戴尔可以给消费者提供定制，提供送货上门，提供良好的服务（包括送货上门以及良好的售后服务），使消费者知道在戴尔他们可以得到真正的属于适合自己的计算机产品，令到消费者对戴尔的产品有了“需求欲望”。

B．消费者对戴尔的产品产生的“需求欲望”后，就是需要收集有关信息了。这就是第二个阶段：收集信息。戴尔对于每一款产品都有详细的产品信息，消费者可以非常容易的得到这些产品的信息，诸如该产品的主要配置及其价格，可供选择的配置，每一种产品的硬件升级所需要的费用，以及每一款产品所能够享受到的服务?会给出戴尔所给出的专业的推荐。真正作到令消费者可以“按需配置”。这样消费者就可以从戴尔的网站及其他渠道获得众多有关于戴尔产品的信息，消费者就可以充分的了解到戴尔的产品，对于消费者下一步的选择起到非常重要的作用。

C．消费者收集到他所需要的信息之后就会就这些信息进行比较，对于一个网络消费者来说，在网上他所得到的信息是否真实可信是至关重要的，这关系到他将来所购买的产品能否满足他的要求。消费者如果在这时得到了来自商家的某种服务，他一定会对这个商家产生好感。比如说来自商家的一个电话问讯自己是否有什么对产品有什么要求，有什么期望得到的等等。这些都会令到消费者对该商家产生强烈的信任感，从而选择其产品。所以首先要在著名的网站上自己的广告以体现自己的经济实力；其次要客观的，实事求是的反映商品的特点，决不能使用模糊的广告用语：第三要经常更换主页内容，不时的推出新的信息和产品。

三、模型分析

4P分析

（一）产品策略

DELL针对其用户的特征将其产品分为：面向家庭或小型企业的Dimension个人电脑；面向家庭或小型企业的Inspiron笔记本电脑；OptiPlex企业级台式机；Latitude企业级笔记本电脑；PowerEdge服务器；PowerVault和DellIEMC存储解决方案；Precision

工作站，几种类型。

（二）渠道策略

DELL公司的网站是全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖中国、阿根廷、巴拿马、澳大利亚等86个国家的站点，提供包括德语、法语、日语等21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。DELL公司在全球设有其采购据点（WWPO），在香港、上海、深圳和台湾建立了国际采购网，以加强与供应商在中国的伙伴关系，提高戴尔在全球的采购效率。戴尔在中国采购大量零部件，包括附件、光驱、印刷电路板、软驱、显示器、扬声器、键盘、鼠标和输入输出设备。戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1,580个城市。

（三）价格策略

DELL采用直销模式，将生产厂家与客户直接联系起来，消除了中间环节，因此，在其降低成本的同时，也直接让利给了消费者，与HP、IBM及中国联想等采用分销模式的企业相比较，其拥有绝对的价格优势。在同类产品中，采用网上订购将会比从商处购买降低30%的价格，从这一点来看，这无非不促进了购买行为的发生，因此，价格因素也是DELL网上直销得以实现的一个重要的原因。

（四）促销策略

在传统的促销行为中，客户只能被动的接受信息，然而，在线广告客户可以自主的选择他所感兴趣的信息或广告进入连接。例如，DELL没有使用横幅广告形式进行宣传客户可以延长它们的服务计划，而是给每一位客户发送了一封电子邮件，客户必须决定离线广告是否对于他目前正在尝试进行的努力有益处。

外部环境分析（O，T）机会威胁

内部力量分析新晨

（S，W）

（1）INTERNET的高速发展

（2）众多网络消费者的兴起

（3）网络消费者需要更方便

快捷的服务

（1）IBM和HP等大公司

（2）众多新公司的兴起

（3）同等水平公司的价格

竞争

优势优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）

（1）质量可靠

（2）价格低廉

（3）交货迅速

（1）充分利用发达的INTERNET技术发展自身优势

（2）网络消费者的兴起使流通速率加做好一切的宣传活动快

（1）充分利用品牌优势

（2）提高总体的服务水平和质量

（3）用自身的实力尽可能的降价劣势

劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）

（1）DELL在中国的网上直销没太大起色

（2）DELL的网上产品只能看和听，不能让用户亲身触摸产品

（1）做好一切关于DELL的宣传活动

（2）集中资源主要针对中国用户群的特征

成功营销方案例2

计划经济条件下的铁路运输是典型的卖方市场。铁路生产过程从货主和旅客上门的“原提、购票、托运”开始，铁路运输的核心是实行计划控制，分配有限的运能，因而形成了一套专业化、垂直化、生产化的管理体系。市场经济条件下，运输市场逐渐演变为买方市场，顾客可以对不同的运输方式进行选择。铁路生产过程不仅要提前到顾客时‘选择”阶段，而且要前移到顾客时‘需求”阶段，铁路运输从单纯的生产组织演变为外部市场营销和内部生产组织两个过程，即营销部门组织客流、货源的过程和运输部门将客流、货流组成车流和列流的过程。

2营销机构设置原则

2.1营销与运输分立原则运输企业的营梢部门不同于运输部门。营梢部门的职责是研究市场，向运输部门提供有价值的方案，使企业成为市场营稍导向的企业，而不是运输部门职能的延伸。就运输企洲真正意义上的)营销工作的广度、深度及其工作性质的开创性而言，设里独立的营悄部门显然是必要的。

2.2运输围绕营销原则运输企业的主要问题是开发适应市场需求的新形式的运输产品(如客运的夕发朝至、货运的五定班列等)和不断提高服务质截安全性、时效性等)。在激烈的竞争环境中，作为市场主体的运输企业，其经营活动本质上应该是营销导向的，而不是生产导向的。换言之，营销与运输部门的合理关系是运输围绕营销。

2.3功能原则营悄机构的设置重在功能，即重在应有的功能落实到具体部门，并在相关部门间建立起协调的关系;而不是重在形式，必欲设定某一种规格形制。营悄功能主要包括:信息、策划、产品设计、培训、监督考核等。就加强营销工作而言，将营销与运输分立，设立营销中心并完善这些营稍功能将是必然的选择。

2.4协调原则营销、运输、财物、人劳等部门常常会由于考虑的侧重点不同而意见不一。因此，作为营销导向型的企业，有必要建立起各部门之间协调的关系。

3营销机构的功能

3.1战略规划功能包括确定客、货、行包运械分运童、运距、去向、品类及联运、快运等)的目标市场、开发运输新产叙假日列车、行包专列、五定班列、集装箱运输、冷藏运输等)、确定与其他运输方戈对细分市场)竞争的营销组合策喇产品、价格、促销、分销渠道、服务)等等。

3.2信息功能通过运输的路网、站段、径路、运能、运价等基础资料，生产的货运计划、货票、客运、行包、调度18点统计等报告，以及政策法规、经济形势、市场发展、客流货流、自然人文环境、其他运愉方式的动态等市场情报，对具体问题的专题性调研以及各种有效的统计分析来收集所禽的信息。

3.3策划和设计开发功能营销策划主要包括分析营销现状、树立营销观念、强化营梢手段、健全营梢组织和完善营销机制等。设计开发功能指营悄机构根据市场需求，有针对性地调整生产布局、合理配里运力，优化产品结构，开行适应不同目标市场的旅客和货物列车，包括产品、运价、梁道、促梢的营悄组合策略。

3.4决策论证功能建立科学的评估体系，以经济效益为核心，充分考虑社会效益，执行国家政策法规和铁路相关规定，适应区城经济发展并符合运愉企业战略规划，特别是能够满足目标市场的雷求。决策论证需要整体意识，注意某一营梢方案对其他方案的影响，以及对相关单位和部门的影响。

3.5执行控制和监甘考核功能对营悄活动进行持续的控制，并进行及时的调整，以保证方案的执行或者及时对方案进行调整。营梢机构应当建立考核评估营梢工作的指标体系，如市场份额占有率、运能资源利用率、仃单兑现率等等，用以考核营销工作的水平、营悄的效益，以及营销人员的工作业绩。

3.6培训功能建立营销培训基地，收集各类营悄案例，编制实用的营钧教材，采取集中培训、专业讲座、案例分析等方式，定期、分级对营悄人员进行岗位培训。营悄人员实行持证上岗和竞争上岗制度。

4曹销各部门及其职能

4.1市场伯息部市场信息部的主要功能是建立完善的营销信息系统，尽可能完备地收集各类信息，并进行有效的分析，为战略规划和策划开发等提供依据。具体包括:(l)建立信息网络:从车站、分局、路局三级搜集铁路运椒路网、运能、运价等综合信息和业务部门的货车、货票、客票等管理信息)、运输市锹企业运输需求、社会客流情况、其他运输方式状况)、经济形椒区域经济的发展情况及国内经济发展的特点、国际经济动态等)、国家政斌有关法律法规、能源、技术政策、产业结构调整、地方政府政策等)四类信息。(2随行市场调查:对客流、货源和运翰市场情况，就客货流量、运能运童、服务方式、服务质童、旅客货主意见以及企事业单位的客货运愉禽求等内容，采取实地考察、问卷调查、进行实验、查询资料等方式，进行定期、不定期的调查。(3)分析市场信息:分析研究市场，发现存在的问题，提出解决方案，并提交分析报告，以供策划、论证之用。具体内容包括研究分析顾客行为、衡量预浏需求供给、细分选择目标市场、分析竞争对手情况等等。分析过程中常常要借助各种有效的数学工具和模型以进行定性、定量的分析。

4.2战略规划部依据详尽的营销信息，战略规划部确定运输企业在旅客和货物运输方面的细分目标市场。并针对目标市场，根据运精企业的总体经营方略，确定运输企业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。产品策略指开发新产品和改进既有产品。新产品包括夕发朝至、朝发夕至列车、旅游专列、五定班列快运货物列车、重载列车、集装箱专列等等。改进产品包括增加列车运行密度以增加运输能力和提供附加服务以提高产品质量。价格策略当前主要指运榆企业的价格下浮，以吸引客流和货流，提高市场占有率。梁道策略在当前主要是发展运愉。由货运人作为铁路运愉企业与货主的中间人，通过网络，以承运人的身份广泛地揽取货源，并将货物集中成批，再以托运人的身份向铁路提出运愉要求，收到运精企业与企业双底的效果。促销策略包括广告宣传、公共关系和人员推梢三种手段。

4.3策划开发部策划开发部在掌握运输企业营梢现状和对营销信息进行充分分析的基础上，努力树立普遥的营梢观念，使企业成为营销导向的企业;健全营悄组织，使营悄活动协调、有序地开展;完善结构调整、质童保证、网络管理、激励约束等营销机制，使营梢工作真正能够有效。策划部的重要职能是设计开发新产品。策划特别要重视改进营销手段。在货运方面，一是改革货运计划，推广货运营销信息管侧FMO匀系统;二是推行合同运输，推行运输服务仃单制;三是发展货运，促进合理分工，提高流通效率，增加运输产品的市场竞争力;四是发展保价运愉，通过建立保价赔偿基金、提高理赔质量和速度等办法，提高货运信誉。在客运方面，一是改革售票方式，来取发展电话订票、推行售票、增设售票窗口等措施，彻底解决买票难的问题。二是改革服务方式，通过改进站车服务设施，开展旅途全过程服务等途径，切实提高服务质童。

4.4决策论证部决策论证部的主要职能是政策研究和评枯论证。政策法规如国家能源、技术政策的调整，产业结构的调整，行业政策的调整，以及有关运输的各项法律法规，对铁路运输具有重要的意义。经济发展形势、重点企业的动态则对铁路运输产生直接的影响。决策论证部应对此进行充分的研究分析。决策论证部还需要建立科学的评估体系，对营销方案从政策法规、经济比较、运输组织等多方面进行严格的评佑论证。特别是开展营悄活动涉及到投入产出的问题，如何实现盈亏平衡，如何用较少的资金获得较大的效益，需要严密的分析。

4.5执行控制部执行控制部的职能包括对营销活动的执行进行持续的控制，并进行及时的调整，协调有关部门和单位合力实施营梢方案，对营梢的成果和营销人员的业绩进行考核。有的营销方案设计中的缺陷在论证中未被发现，但执行中却基寡出来;有的营销方案具有较强的可行性，却由于执行不力而未能得到预期的效果;有的营销方案没有足够的人力、物力和财力资源，难以继续;还有的营销方案不符合有关的政策法规，中途下马。诸如此类，需要进行持续的控制和及时的调整，以提高效益、减少损失，最终实现营销方案的目的。营销方案的执行通常都需要运输、人劳、财务等有关部门和基层单位的配合。由于牵涉的部门、单位、人员较多，任何一个环节的街接不畅都可能影响、甚至严重影响到营销方案的执行效果。执行控制部对因此发生的问题，应当积极、充分地加以协调解决，保证方案执行的顺畅。执行控制部应当建立适当的指标体系和质量保证、考核评估、激励奖惩等营销机制对营销方案的执行效果、营销人员的业绩进行监督考核。对营销方案执行的控制还包括收集旅客、货主的意见。这些意见对营销方案的执行效果提供了客观的评价。执行控制部通过对这些意见的分析提出对营销方案的调整和改进建议，对营销效果进行评价，并对有关营销人员进行考核。

4.6营销培训部营销培训部建立培训基地，对参与不同营悄工作的人员进行相应的培训，同时也注重营销观念在运愉企业内部的宣传。营梢培训部还应当通过普及营销知识，宣传营销工作、总结营销成果等方式，重视营销观念在运输企业内部的传播和确立。营销观念在这些部门和单位的确立将极大地有助于营悄工作的开展。

5营销部门与其他部门的关系

企业的各种职能应当协调配合，以实现本企业的总体目标。营销部门并不比其他部门更具有权威和影响力，需要通过说服，而不是权力进行工作。因此，运输企业需要建立起营销导向，促进各部门在营销活动中的协调一致。

成功营销方案例3

刚刚步入营销策划行业的人，一般都是刚入职不久，并借着个人的学习能力，看过一些营销案例或者是看过几本营销大师的书，就被书里的成功案例所深深吸引，为营销大师的思想所神往。

这个时候的营销策划人，基本上处于虚幻的感觉，对营销大师的著作和思想更是到了顶礼膜拜的阶段，对于营销策划的魔力几乎到了神化到地步。可以说此阶段营销策划人对策划已经完全神化了。基本上都有一种迫切实现自我的冲动与激情。总想找机会造就出向营销大师一样的轰动性的经典案例，在营销届和企业界传颂。

但是经过一段时间的工作实践后，发现一个好的营销策划方案并不是轻易可以造就的，而且是各种资源的集中，然后策划人凭借明锐的视角进行巧妙引爆。而作为一个初级的营销策划人很难碰到这样的机会，而所作的策划基本上不是促销策划、就是简单的平面策划。而所产生的效果也十分有限。根本不是像大师描述的如何了得，如何神乎其神。

在从初步认识向初步实践过渡，营销策划人基本处于一种自我学习、反省、总结的阶段，而其对营销大师宏伟著论也不在深信不疑，对大师的思想也不再那样推崇和神往了。而开始辩证的认识营销策划这一行业和这一职业在企业中的位置。

这种逐步清晰地认识主要体现在两个方面，首先认识到营销策划只是整个营销体系中的环节，而一个好的营销方案要诞生爆炸性的威力，需要有媒体、销售、终端、渠道等诸多环节的配合，任何一环节配合不到位都会影响策划方案效果的发挥；另一方面是策划是一个感性加理性的职业，感性是创意，而理性就是数据的支撑，如产品、行业、营销变革等一系列的数据，任何单纯的激情和冲动几乎不可能成就一个伟大的营销方案。

第二阶段：经验论

不断的工作实践中，营销策划人基本上在不断的磨炼中渡过了营销策划的初级阶段，当初对营销策划近乎无知、纯感性的冲动与激情，也开始逐渐融入理性的思考。不再是往日动不动就高举营销大师经典案例和传奇思想的策划人，也成功摆脱了初出茅庐稚嫩小子的策划形象。

但这一阶段的营销策划人是不是就是一个成熟的策划人，也不尽然。

首先是局限的经验造就了局限的思维，这一阶段的策划人虽然具备一定的策划经验，对策划的理解也迈入了新的高度，但这阶段的经验和理解都是比较肤浅的或者是比较片面，还不够全面，特别是对经验的运用一直是在自己的圈圈里打转。找不到突破方向，主观策划就是这样，例如在做促销策划的时候，主观认为促销策划就是促进销量提升，不是降价就是卖增或者是联合促销等，很难为品牌内涵和形象加分。实际上，这是单一的促销策划或者也可以直接成为销售策划。而一个真正的促销策划方案应该是销量提升+品牌提升双驱动策略方案。

其次主观认为策划的根本就是解决问题，而忽略了策划的核心价值，就是有创意的解决问题。这种创意性的解决问题主要体现在几个方面，第一是方案的新颖性，只有与众不同才能引人入胜；第二是解决问题的巧妙性，能否以较小的投入产生较高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效执行是检验策划方案好坏的核心标准；其次资源整合性，即策划方案中对资源的运用是否有浪费现象，或者是1+1小于2的现象；第五策划方案的可控性，如果策划方案不能达到核心的控制，很可能就会造成资源流失。以上5个问题是创意解决问题的基础，而不单单创意指的就是方案的新颖性。

最后知识的单薄性，经过第一阶段对策划大师的疯狂痴迷之后，策划人对大师的思想和智慧开始产生怀疑，如果不进行有效调整，可能会产生抵触，几乎很少看大师的著作，实际上，这在某种程度上是一种一叶障目，不见泰山的短视行为。因为任何的学习都是局部的补充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何况任何成功是很难复制的，因为任何的成功也绝不是单一的成功，而是系统的成功。就像很多人举的例子一样，如果宝洁的成功是可以复制的，那每年有那么多从宝洁出来的高管，不就可以打造出数十个宝洁，但遗憾的是，我们只看到这个商界永远只有一个引以为傲的宝洁。

处再第二阶段的营销策划人基本上被所谓的经验和个人的主观意识所主导，对策划的认识也由当初的神化回归为平淡。坦白讲，这对一个营销策划人是极其危险的信号，是极其不利于策划人成长的一个信号。

第三阶段：进化论

进化论是营销策划人的另一片天地，这个天地中，营销策划人再也不会拘泥于某种理论和经验，就像顶级武功高手一样，对于任何营销理论或者经验等能举一反三、融会贯通，达到运用自如、借力发力的策划境界。

坦白讲，营销策划人从神化论跨入经验论，是营销策划人成长的一个过程，也是营销策划人量的积累，表象认识的增加。而只有从经验论过渡到进化论，才是营销策划人质变的一个过程。

成功营销方案例4

1995年，美国Bizworth先生首次出版的《销售解决方案：在销售困境中赢得定单》一书，标志着解决方案销售理念走向了成熟。随后，不少公司纷纷以此为纲要结合各自实践探索，成功运用了解决方案式营销法，使营销效果大大提高。

我们工业品营销研究院在研究了解决方案式营销的核心价值以及一体划的重要性后，通过自身探索，总结出一套新式的营销方案——一体划解决方案式营销。

“一体”本身就是一种集成的体现。经过一段时间的积累和经营，我们认为“一体化”三个字对思想的诠释和延续并不综合。为了更好地将这种理解体现得彻底，我们将“一体化”正式改名成为一体划，仅仅一字之差，却是一个全新的延续和诠释。“一体划”，并不仅仅是简简单单的产品和功能的叠加，而是将整体单位有机结合，统筹兼顾的实现一体式的经营。改成这个“划”的用意是将中国科技发展统筹成系统，规划、策划、计划一体式经营。

一体划解决方案式营销的关键要素

1、需求

在一体划解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎样发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同，成了营销成功的关键。一体划解决方案式营销法认为，其客户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不清楚自己的需要是什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目。

2、模式

传统的销售法非常推崇经典的FAB或FABI原则（所谓“FAB”或“FABI”，简言之，就是在销售中首先向客户说明产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况(Feature-Just fact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处(Advantage)及可以带给客户的利益(Benefit)；最后用FAB给客户以观念上的冲击(Impact)，进而使客户产生购买动机。

一体划解决方案式营销法认为，这种套路在高新技术产品或服务营销中是极其危险的，首先产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是客户购买的目的，客户购买的是产品能带来的价值，而不同的“卖点、特色、配置”的产品完全可能带来同样的价值。比如在特定的情况下，不同“卖点、特色、配置”的三维CAD完全可以实现同样的三维设计，不同“卖点、特色、配置”的ERP完全可以达到同样的功能。如果你这样口齿伶俐地向客户介绍你公司的产品，运行在Unix-Oracle环境下是如何如何的有“卖点、特色、配置”，可以给客户带来很大的便捷。客户很可能回答你其他公司的产品同样可以带来相同的好处和利益。在这种情形下，传统经典销售法中的FAB或FABI原则一开始就给你自己下了套。况且你的产品可以给客户带来的好处和利益，仅仅存在于你的头脑中，客户并不一定认同。而一体划解决方案式营销法在上述情形中的基本常规做法是：首先进行需求发掘，强调客户期望的产品能带来的价值，并顺势引导出已有竞争对手（如果没有就使用屏蔽或对手高攀策略），其次在竞争中与对手等同，进而对客户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑，再次才与对手比差异化，争取客户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此一来，一体划解决方案式营销法就能为你增加赢面。

3、双赢法则

在营销方法的深层探索上，一体划解决方案式营销法不是孤立的就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程，并使两者互动吻合，最终使买卖双方双赢的过程。因此，如何分析、影响客户的采购决策流程，如何对客户关键人进行角色分析，如何争取客户认同，也成为一体划解决方案式营销法强调的方法。

如何在竞争中取胜？

那么，一体划解决方案式的提供商如何在众多的竞争中取胜呢？如何在发展自己的同时为客户提供更有价值的服务呢？

市场营销理论的研究及发展得益于消费品行业的发展并反过来推动了该行业的发展。4PS、6PS、客户研究、广告策略、渠道策略等相关理论的层出不穷，这在很大程度上讲让消费品市场获得了进步的动力和源泉。但在一体划解决方案式营销领域，我们只能常常惊叹于这些企业的优秀绩效表现、创新能力和行业中令人尊敬的地位，而对于其市场营销能力和技巧却难以一窥究竟。因为消费品行业与工业品行业的区别很大，而一体划解决方案式营销主要偏重于工业品行业。

就电气行业来讲，一体划解决方案式营销的出现，是建立在一体划供电系统解决方案之上，是解决方案式营销上的扩展。因此，它强调以客户为中心、为代表（平时我们考虑问题以自己为中心）。在工业品行业，传统的产业结构是根据国家既定方针而设定的，不同的企业生产不同的产品，而这种界定从根本上就将工业品行业从系统组织上分离了，所以产品的发展也随之以企业为中心去开展研发和引进技术。而工艺改进与生产研发也是一样，以单一产品角度去经营，所以中国的产品在关联性合作和有机开发上十分欠缺。与此同时，中国企业也学会了以开发应用产品的角度去模仿国外产品；而国外企业是两头发展，要么就是从继承角度去开发，要么从系统角度去开发。

案例：昊诚电气——“一体划解决方案式营销”的成功演绎

成功营销方案例5

培训方式

专家讲授、经验分享、问题诊断、实战案例、互动交流

培训对象

商业银行公司业务主管、支行行长、客户经理骨干；城市商业银行公司业务主管以及业务骨干；农村信用社公司业务主管及业务骨干；

授课内容

课题一金融服务方案营销及案例分析

培训大纲：

金融服务方案营销概述

方案营销的基本含义

方案营销的重大意义

方案营销的基本原理

方案营销的主要思想

方案营销的主要特点

方案营销的成功要素

方案营销的发展趋势

金融服务方案营销的应用

方案营销的全过程

方案营销的前提与基础

方案营销的团队

金融服务方案的编制

金融服务方案的推介

金融服务方案的实施、客户维护与后评价

金融服务方案营销的成功案例解析

课题二公司财务报表分析

培训大纲：

企业财务报表阅读与分析的基础

资产负债表的阅读与分析------偿债能力分析

利润表的阅读与分析---------获利能力、营运能力分析

现金流量表的阅读与分析-----现金流量分析

企业财务报表粉饰、操纵及识别方法

企业财务报表与客户信用评级案例

课题三商业银行对公授信产品培训

培训大纲：

项目融资

固定资产融资

备用信用证担保

法人账户透支业务

短期贷款

有价证券质押流动资金贷款

出口退税账户托管贷款

委托贷款

工程机械车按揭贷款

银团贷款

房地产开发贷款

法人商用房按揭贷款

课题四中小企业融资以及供应链融资

培训大纲：

我国中小企业特点

国家政策导向

模式化经营策略

1、配套型中小企业

成功营销方案例6

如何实现成功转型

1.正确认识和把握数据库营销数据库营销是一种划时代的营销理念。企业需要更精准、可衡量和高回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。数据库营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，通过个性化的沟通技术，实现对顾客的个性沟通、个和个性关怀。这些个性化的服务比较准确地满足了顾客的需求和欲望，实现了与消费者的长期沟通，有利于挖掘客户的终身价值。数据库营销的基础是数据库，数据库营销成败的关键是数据库的开发与应用。搞数据库营销一定要建好营销数据库，建成一个实时数据库、一个“活”的数据库，同时还要能够对数据库进行数据挖掘、数据分析，从库里开发出用于营销活动的新的数据，筛选出有价值的数据。用现代信息分析技术玩转数据并将其巧妙应用于营销活动中，才能够把数据库营销做到位。数据库营销的灵魂是数据。要实现精准营销，就必须有与营销相关的数据。数据库营销活动是基于数据进行的，没有数据则谈不上数据库营销。

成功营销方案例7

营销与服务目标管理功能

营销与客户服务目标管理是基于对市场分析的结果，创建营销与客户服务活动，并界定营销与客户服务目标。作为进行具体营销与客户服务活动策划的起点和基本依据，界定营销与客户服务目标实现对营销和客户服务活动的目标管理，并进行营销与客户服务过程的目标监控，提高营销与客户服务效果，便于营销与客户服务结果考核。基本要素包含营销与客户服务活动基本信息、期望达到的关键业务指标及驱动类型、营销与客户服务策略等。

营销方案设计功能

目标客户筛选：目标客户是指某个营销与客户服务活动针对的客户群体。目标客户筛选是营销与客户服务策划人员通过设定业务营销和客户服务条件，经过系统分析处理，确定营销与客户服务活动的客户清单列表和潜在客户特征描述的过程。目标客户筛选主要是体现客户的精细化营销，提高营销与客户服务的准确度，降低营销成本，提高营销与客户服务效果。在营销与客户服务结束后，可以收集这些客户的接受行为信息，对营销与客户服务条件设定的合理性进行评估，将条件以模板方式保存，为以后营销与客户服务活动目标客户的确定提供参考。目标客户筛选从客户信息知识库中进行筛选条件的组合，圈定筛选客户群，并可以对特殊客户进行剔除，也可以支持调用数据集市的目标客户筛选功能来完成目标客户筛选工作。客户渠道接触管理：客户通过多种营销服务渠道，如实体营业厅、客服热线、外呼、网站、短信服务厅等，在不同的营销服务活动间和在同一个活动中，对目标客户的接触次数和接触频率进行总体控制。按照公司统一的客户接触规定，同一客户在一段时间内不能打扰超过一定的次数，这就要求在活动策划时总体考虑客户接触频次，同时尽可能寻找出客户在渠道上的使用偏好，以达到降低无效接触、提升接触成功率的目的。营销与客户服务产品选择：主要指在某个营销活动中重点向目标客户推荐的一个或几个营销与客户服务产品的组合。对不同类型的营销与客户服务活动（如资费营销案推介类、促销优惠类、广告宣传类、定制终端销售类、主动服务类等）有不同的营销与客户服务产品选择。宣传方案设计：主要指营销与客户服务策划人员根据目标客户的特点，以及营销与客户服务活动类型、营销与客户服务活动形式等因素，结合当地的实际情况，选择合适的宣传渠道，进行营销与客户服务宣传，以帮助提高营销与客户服务效果。宣传方案设计主要包括宣传渠道、宣传内容、宣传周期和宣传成本等内容。营销与客户服务执行计划：该计划制定了整个营销与客户服务方案的时间阶段安排、阶段目标和实施步骤。营销与客户服务活动可分为多波次营销与客户服务、单次营销与客户服务两种。针对多波次的营销与客户服务方案，可以按照每个波次进行具体时间安排。多波次营销与客户服务是指在一定时间内（通常小于1年）重复多次进行同一个营销与客户服务方案的实施。每次根据营销与客户服务反馈结果可以对营销与客户服务方案进行适当修改，以提高下次方案实施的效果。比如经营指标驱动的营销活动常常是多波次营销。多波次营销可以是周期性的，也可以是非周期性的。单次营销与客户服务是指在一定时间内（通常小于1年）该营销方案只实施一次。比如社会活动驱动的营销活动常常是单次营销。

营销方案评估功能

营销与客户服务成本估算：在营销与客户服务方案具体实施前，基于营销与客户服务活动的方案设计，对营销与客户服务方案的实施成本进行估算。为营销与客户服务方案是否推出提供数据支撑，防止亏本或者低利润营销与客户服务方案的推出，也为实际实施过程中成本的控制提供参照。根据营销与客户服务方案中已经制定的产品资费促销、宣传方案、营销与客户服务渠道等估算方案的实施成本，也包括为保证该方案实施的运营成本估算。因此营销与客户服务方案的成本估算包括市场类成本和财务类成本两部分。市场类成本包括促销成本、广告宣传成本、卡费、渠道成本、市场类直接业务成本、专项客户服务成本、其他市场类直接成本、市场类边际成本等。财务类成本包括网络类直接业务成本、客户边际成本、管理费用分摊成本、营业费用分摊成本、移动网业务分摊成本、其他分摊成本等。营销收益预测：营销效果预测在营销方案具体实施前，基于营销活动的设计方案，对营销方案执行后可能产生的结果按照预测算法进行估算。营销效果预测分为经验预测和计划预演。基于营销资源投入产出情况，实现营销资源的合理利用，提升营销资源的使用效益。

新营销体系主要功能

节省宣传资源

营销活动开展需要在报纸、广播、电视、互联网等传统媒体投入大量的宣传资源，告知客户营销活动开展时间、参与方式及活动内容等详细内容，基于营销活动管理平台开展的营销活动免去了传统媒介的广告宣传，减少了广告设计及投放的成本。

有效进行活动闭环管理

建立新的营销体系能够实现营销活动的前期设计、中期评估及后期评估，实现营销资源的有效监控与合理调度，为移动通信企业的精细化运营提供有力支撑。

选择更加适合的服务渠道

观察客户生命周期，从吸引客户、客户入网、接受服务、消费提升、客户挽留到客户流失，在移动通信企业的计费系统、客服等各系统中分别记录了大量不同的客户信息。其中，清单、账单数据记录了客户的消费行为，服务营销轨迹、业务办理、投诉处理数据记录了客户的接触行为。新的营销体系能将多个系统的客户信息综合使用，利用好各个渠道，充分发挥渠道和活动最佳效能。

更加适应移动通信行业发展

随着移动通信的发展，传统的移动通信与互联网的界限日渐模糊。在信息运营阶段，客户需求是个性化的，不断满足客户多变的需求、为客户提供个性化的服务，是移动通信行业的责任和使命。与此同时，在2G时代，客户规模已经扩大，在3G时代，通信行业更应考虑客户需要什么，我们应该做什么让客户更满意，我们营销活动应怎么开展，如何降低企业运营成本，客户更愿意接受什么营销活动，在什么时间、什么渠道容易接触新营销体系建立的闭环管理流程更加适应移动通信行业的快速发展要求。

新营销体系五大创新点

（一）创建集中、灵活的上下级互动运营体系。上级公司负责战略决策和新方法推广，下级公司负责策略执行和创新，从而提升公司整体营销运营效率及创新应用能力。

（二）创建资源评估管理体系。合理规划、分配、监控、评估营销资源投入产出情况，实现营销资源的合理利用，提升营销资源的使用效益。

（三）通过在营销平台系统中增加渠道协同管理和渠道协同信息库模块，完善用户渠道接触信息的共享能力和渠道联动能力，从而提升用户感知。

成功营销方案例8

二、市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。1.市场情势应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。2.产品情势应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。3.竞争情势主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。4.宏观环境情势应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。1.机会与挑战分析经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。2.优势与劣势分析应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。3.问题分析在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。1.财务目标每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。2.市场营销目标财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。目标的确立应符合一定的标准：·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。·各个目标应保持内在的一致性。·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。策略陈述书可以如下所示：目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。价格：价格稍高于竞争厂家。配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。服务：提供全面的物业管理。广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。8.2市场营销计划的执行营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。

另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：1.发现及诊断问题的技能；2.评定存在问题的公司层次的技能；3.执行计划的技能；4.评价执行效果的技能。

一、诊断技能当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。

二、存在问题的公司层次营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。

1.营销功能层次销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。

2.营销方案层次即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。

3.营销政策层次这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。

三、执行市场营销的技能为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。

1.配置技能指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。

2.监控技能建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。

成功营销方案例9

互联网行业发展迅速、更新换代速度极快。从05年以yahoo和google为主流的搜索营销，到11年以国外的Facebook、国内的人人网、校内网为焦点的社会化营销。12年全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里韦伯在腾讯智慧峰会上表示：大数据时代已经来临，大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。这不由得引起万千marketer的关注：何为大数据时代？

海尔的大数据营销案例充分体现了大数据营销的力量以及海尔SCRM会员大数据平台的神奇与魅力。大数据时代其实早已渗透入我们的生活，在生活中的方方面面都可以体现着我们对大数据的使用，不少网络编辑通过对搜狗热搜榜、百度搜索风云榜的挑选，来整理出每天信息热点和网民的兴趣所在，从而调整推送内容，提升公司网站点击量、书籍杂志购买量，而这些信息热点就是通过输入法和搜索引擎的数据中得到。我们也常借助网易新闻等大数据平台的整理来找寻每日、每周点击量最高的新闻来进行了解，学习当下热点。中国通讯运营商三巨头联通、电信、移动利用拥有的数亿用户建立数据库，通过跟踪用户的话费消耗情况，对正在流失的客户进行电话回访和优惠力度的加大……种种事例无一都表明我们现如今正处在大数据时代。阿里巴巴集团移动事业群总裁、阿里妈妈总裁俞永福在他的演讲中表示以大数据作为互联网核心的时代正在到来。

将大数据营销分一为二，“大数据”是需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的意义便在于对这些有意义的海量数据进行专业化处理。如果把大数据比作一种产业，那么产业盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现“增值”。“营销”是指，企业发现或挖掘准潜在消费者需求，从整体氛围以及自身产品形态的营造去进行推广、销售，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，让消费者深刻了解某产品进而购买的过程。将二者结合来看，“大数据营销”就是以多平台的大量数据、技术为基础，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

在案例中，海尔建立SCRM会员大数据平台，对大量的会员做筛选分析处理，在这一网络化时代为海尔会员提供精准营销与互动服务。海尔通过SCRM定位到上海虹桥新城小区，通过相似映射找到北京景泰西里小区，对小区成员进行调查找到潜在顾客，然后投递广告杂志，达成交易，而这仅仅是初步成功。之后又成功推荐智能电视，和开发出新产品――零气压燃气灶。整个流程简单便捷一气呵成，通过大数据平台分析筛选定位，发掘潜在用户并与之保持联系，用平台黏住用户，终而成功营销。海尔SCRM一改传统营销的缺点和劣势，一切都在线上操作，快速智能匹配，定位精准无误，直击用户需求。

其实海尔只做了营销步骤中的第一部分――分析用户的行为特征，大数据营销的基本思路还应包括：分析竞争对手的数据，品牌危机监测及管理支持，市场预测与决策分析支持。通过完整的营销思路，企业方能从多方面考虑并保证成功实施营销方案。

海尔成功的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人，而这也就是大数据营销的核心。通过SCRM会员数据确定合适的时间和对象，SCRM会员大数据平台成为合适的载体，通过客户所选择的推荐方式，刺激客户的潜在需求达到成功。除此之外，大数据营销的核心还应包括个性营销，在这个个性化充斥的时代，企业若想让数据为其所用，就应多维度地分析数据，寻找差异化产品，并且通过特殊、合适、个性的方法迎合顾客喜好，达成需求、营销的双赢。

案例中并未提到海尔的信息收集工作，实际上海尔成立了“梦享+”会员俱乐部，即SCRM数据平台。通过线下实名数据采集，线上匿名数据追踪，平台生成用户属性数据标签，建立精准营销数据模型。通过RTB进行分析、研究、定位，利用第三方技术在数以百万计的网站上对每一个用户进行特性评估及出价，又通过DMP为SCRM会员信息进行管理，发掘客户的潜在需求，合理管理数据 ，形成海尔SCRM会员大数据平台，并取得成功。

其实这样做的企业很多，大数据营销的领域也在不断拓展。《纸牌屋》从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，定位分析用户喜好，进行精准创作，由需求决定生产，从而获得收视大胜，震惊全世界的文化产业界。趣多多利用大数据营销活动，创造6亿多次页面浏览并影响近1，500万独立用户，品牌被提及的次数增长了270%，关注度大大提升，诙谐幽默的品牌基因深入到人们意识层面。一汽-大众奥迪开发“奥迪云镜”大数据分析应用系统，客观清晰地看清自己及周围的环境，最终成功提供创新的产品，在市场营销方面提供创新方案和成功案例…

营销手段瞬息万变，数据也源源不断，想要成为一个成功的marketer，除了了解大数据营销还应贴近社会现状，迎合现展趋势，出奇制胜，实现进一步成功。

参考文献：

[1]阿生.海尔的大数据营销案例[Z].2014-04-24.

[2]中国电子报.大数据的四个典型特征[Z].电子信息产业网，2012-12-4.

成功营销方案例10

本书是一本简单实用的网络营销操作手册，共分七章，从网络营销的起源、策划思路、常见操作方法、影响效果等方面进行了翔实的阐述和讨论，提供了大量企业和个人经由网络平台获得成功的案例，以及部分企业危机公关的代表性案例，教你如何透过现象看本质，进而充分地理解网络营销的实质与核心运作思路。本书并非枯燥理论的堆砌，而是作者多年网络营销经验精华的提炼和奉献。

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图书分析师庞敏丽认为该书具备适合网络营销、公关等人阅读。通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，当当网该书为最低价，推荐购买。

电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中

10月20日，由、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”(会议官网：/zt/fuzhuang/)将于第十五届宁波国际服装节期间举行，会上将“2011年度中国十佳服装电子商务服务示范单位”颁奖仪式，预计有超过300人参加。

据悉，目前包括百丽、雅戈尔、七匹狼、特步、太平鸟、唐狮、美特斯邦威、Kappa、堡狮龙、以纯、波司登、曼妮芬、达芙妮、鸿星尔克、劲霸男装、汤尼威尔、马克华菲、宝瑞莱、派登洋服、佐丹奴、李宁等传统服装企业均不同程度的开展了电子商务。

本次峰会届时还将举行“中国服装品牌研究中心”揭牌仪式、《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》，同时还将《2011诚信服装电商企业宁波宣言》。

目 录

前言　平行的世界，未来营销

第一章　网络传播新界点：互联网营销

1.如日中天的互联网营销

2.传播信任的力量：口碑营销

3.不要忽视微小的集合力：长尾理论的应用

4.控制危机始于源头：妙用蝴蝶效应

5.倍速影响力：解读池塘效应

6.网络营销的几种形式

7.小结

第二章　网络传播的10种武器

1.传统武器：新闻

2.草根丛林：论坛

3.舆论领袖：博客

4.多媒体感动：视频

5.门户武器：访谈

6.核子武器：专题

7.终极武器：网络活动

8.互动平台：问答营销

9.光速武器：IM营销

10.六维社会：SNS营销

11.小结

第三章　衡量网络传播成功的5个元素

1.传情达意：体现广告主意图

2.吸引眼球：高点击率

3.吸引关注：高评论人数

4.传播影响：高转载率

5.引导舆论：高网站推荐率

第四章　创意进阶，网络传播十二阵法

1.向经典致敬：模仿式营销

2.不走寻常路：颠覆式营销

3.借力打力：借势营销

4.一呼百应：名人代言营销

5.持续吸引：连载式营销

6.坚持到底：偏执狂式营销

7.极致挑战：PK型营销

8.威慑诱惑：恐怖式营销

9.“俗”步天下：网络红人式营销

10.且听下回分解：悬念式营销

11.创造优势：概念式营销

12.开辟绿色通道：品类式营销

第五章　顶级营销路线图

1.知己知彼：市场分析

2.未雨绸缪：策划

3.诱发客户需求：文案

4.强势聚焦：

5.魅力载体：媒体

6.持续跟进：监控

7.终极评判：效果评估

8.小结

第六章　网络传播中的危机公关

1.假如出现意外怎么办

2.危机公关不如预防公关

3.24小时内，主动出击

4.48小时内，化堵为疏

5.72小时内，另辟热点

6.终极解决方案：断臂求生

第七章　案例分析

1.成功营销案例一：天涯推广的连续营销策略

2.成功营销案例二：淘宝网崛起与连续营销