新零售营销解决方案例1

随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。

依托数据库的直邮营销——营销发展新方向

对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。

零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式——依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。

中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。

正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。

精准、个性的直邮模式

商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。

简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。

新零售营销解决方案例2

零售环节的市场营销是对企业市场营销进行细致划分后，针对零售环节市场营销提出的概念。在这个方面具体实践需要结合零售环节的具体构成要素、零售中各个渠道；并在技术工具应用、市场对接融合等基本条件满足的基础上，将零售环节与其他产业链下的环节进行一些关联性思考，才能构建起较有完整性的基于零售环节的市场营销体系。以下就按照其“新理念”，提供一些解读它的“新视角”。

一、区分基于产业链与零售环节的市场营销

在商业时代，现代企业生产理论认为，可以将其整合在一个统一的产业链条之下。具体是根据企业生产有形产品或无形产品，把整个生产称之为生产制造；然后按照其生产环节，将其划分为六个部分，具体包括以产品为中心的设计-原料采购-仓储运输-订单处理-批发经营-终端零售。在这种产业链管理思维之下，基于产业链的市场营销需要与所有环节进行关联性对接。但从一般性的市场营销实践层面观察，我国企业多将其与零售环节进行直接对接。所以，需要先区分清这种单一化取向的不足之处，并从中增加针对产业链条主导下市场营销内涵的理解，为其赋予全面的意义。通过对基于产业链的市场营销理解，可以认识到基于零售环节的市场营销包含在其中，属于一个分支部分。另一个容易混淆的地方，在于将零售业的市场营销与零售环节市场营销进行混淆。按照产业链下的市场营销理念，可以把前者划分到产业链下的市场营销，而将后者单独作为一个基于零售环节的市场营销。只有分清三个易于混乱的概念之后，才可以清晰地展开针对零售环节市场营销的具体分析。

二、零售环节市场营销思路分析

根据现阶段我国大多企业在零售环节市场营销的情况，主要不足之处体现在“营销思维”层面，所以，以下就采用“思路决定出路”的新结构经济学原则（可参看林毅夫《新结构经济学》）对其进行原则下的思路、互联网时代的思路、以消费者为主体对接的思路三个面向提出三个“新思维”，为我国企业零售环节的市场营销提供一些“出路”。

1．“思路决定出路”原则下的营销思路

在新结构经济学的新思维下，开展零售环节市场营销，要从思维转变角度，转变零售环节的市场营销思路。具体解析，要求将零售环节中的构成要素进行划分，包括以零售商为主的渠道销售、以消费者为主体的线上销售与线下实体店直销以及以营销人员为主体的活动营销等。在这三种类型的零售方式中，将市场营销与其进行结合，从而推进品牌战略的发展，增加零售额度。

2．“互联网+”战略下的营销思路

在互联网时代实践零售环节市场营销，主要是以信息技术工具为依托，实现零售环节的市场营销推广。在这个方面，基本经验是采用互联网、手机平台的便利性，将零售环节的市场营销推进到每个消费者个体或发掘潜在消费者。根据技术工具的属性进一步深入挖掘，发现它内在本质中包含有马克思•韦伯所说的“工具理性”，即在这种技术工具背后隐藏着一种新的互联网思维；将其具体化到零售环节的市场营销可以理解为针对消费者个体的市场营销；另一个启发是在这种新思维之下，提高以技术工具为导向的“更新速度”。

3．“体验式消费”潮流下的营销思路

零售环节与消费者群体的对接最为直接，为了满足零售环节的一般条件，需要在市场营销中植入以消费者为主体的市场营销思路。在这种思路之下，要求展开针对消费者的信息收集，包括对产品的品类选择、规格选择、颜色选择，以及记录相关的消费者群体；然后按照消费者数据、渠道销售的经管人信息反馈、零售店工作人员的信息反馈对其进行消费者群体划分；在这个方面的具体营销实践，可以更好地将这种市场营销手段提升到细分市场的高度，并将市场营销与零售环节进行高效对接；再进一步可以将零售环节的销售直接融合到市场营销之中，形成新的“零售+市场营销”模式，提高市场营销在零售环节的价值与功效，促进体验式消费的实践。

三、零售环节市场营销路径及措施

1．品牌化路径及实践措施

由于零售环节与市场直接对接，因而它是直接构建品牌、建立品牌、打造品牌、维护品牌的直接路径。一般而言，需要按照零售环节的终端位置，从业态、品牌架构、渠道、客户能力、市场环境五个方面具体实践。零售环节的市场营销要求与以上五个方面进行有机结合，构建起一个品牌化的市场营销路径，深化零售环节的市场营销。比如，在业态方面，就可以根据“最终交易”这个确定性，对消费者群体进行细分，从业态营销方面进行具体定位。实践操作中，要求按照上文中所说的“思路决定出路”的原则，先进行市场调研，或利用客户信息问卷调查，或利用零售商数据反馈，或利用零售店雇员问卷调查，或利用蹲点式的暗访记录，或利用技术工具实践大数据分析；以实际零售环节市场调研结果，推进以“消费者为主体”的市场营销方案。从品牌架构出发，实践零售环节市场营销。比如，以某产品为例，可以在几个不同的类型下构成一个系列，形成典型性复合品牌，因此，它属于双品牌架构；以此类推，也可以形成多品牌架构。所以，同是一个品牌，因其品类不同；同是一个行业，因其品牌不同，就会出现差异化的线性或平行性品牌架构。因此，市场营销中有必要针对零售环节所在的区域、店面等进行具体的营销方案设计。可以选择零售业市场营销中的“波士顿矩阵”，它既适用于产业链条下的市场营销，也适用于零售环节品牌架构方面的市场营销。零售环节的最大特点是“渠道为王”，所以，需要将市场营销与渠道销售进行融合；比如，某产品就在渠道零售的基础上采用“送匾额营销”“送冰柜营销”“附赠品营销”等。这种营销方式可以极快的传播，甚至形成一种以“品牌”为中心的“街景门面”，可以快速、大范围、遍地开花式地达到零售环节市场营销目的，易于深入人心、产生影响。客户能力对接式的市场营销，要从客户推介、文化层次、客户与工商业匹配度等实践。充分利用客户载体，输出市场营销中的客户心理引导，如利用4C理论中的消费者-成本-便利-沟通，就可以更好地将零售客户与市场营销进行关联，以消费者带动消费者扩大营销效果。在这个方面，主要依赖于市场营销人员与客户方面的对接，以及地推式的营销推广；尤其是以手机为平台，利用技术工具QQ、微信等进行对接式市场营销；并在此基础上形成针对客户个体、客户相关团体之间的市场营销路径。市场环境会影响到零售环节的整体销售情况，因此，在进行市场营销时，可以将其与市场环境进行结合。如以区域为例，可以根据现阶段中心发达区的营销饱和度，逐渐向周边市场进行细致化的市场营销，把零售环节的市场营销扩大到“全方位”的市场营销。这样，既可以将品牌营销进行一些延伸，也可以针对周边市场的假货、山寨货等进行直接性的区分与打击，达到维护品牌的目的。因此，零售环节的市场营销也属于多层面的营销，并不是局限于单一化的零售环节之中。

2．多层次路径及实践措施

零售环节的市场营销虽然局限在产业链的终端环节，但透过一般性分析与经验总结，可以认识到它也是由多个层次所组成。比如，其中包含有品牌化营销路径中的品牌推广、品牌维护等。因此，需要结合这种多层次的路径，按照上文提到的三个思维导向，对其再进行技术工具层面的营销路径，以及基于体验式消费路径的分析。现阶段零售环节包括传统零售方式与电商零售方式；以下探讨就在上述三种思维之下，根据不同的零售方式，对零售环节多层次路径的市场营销做出讨论。以传统零售方式为例，其市场营销可以借助“新思维”，按照细分市场、消费者主体、渠道销售、地域销售及周边销售实施针对移动终端客户群的市场营销方案。具体而言，即按照现阶段的零售市场区分，将市场营销定位在广大农村地域，利用上文提到过的附赠品营销，开设专营店体验式营销，以及上门营销、走村营销。在这个方面应该切忌主打销售产品的路向，而应该将主要的精力集中于联系企业文化、企业产品的知识宣传；即对产品真假进行区分的“鉴别传授营销”；以及发放与产品宣传相关的海报、小产品、宣传页等；这些在城市地域已经得到成功实践的营销策略在广大农村周边地域容易成功；也容易让品牌留下较好印象，尤其是一些大品牌在农村地域“山寨货”居多，为了市场的向好发展，以及维护品牌形象，需要做好零售环节针对这些具体问题的市场营销。比如，某洗衣粉品牌，即是由于在农村地区大范围的出现仿冒品而失去了广大客户群体的信赖。所以，需要在这个方面将市场营销与其对接，提高零售环节市场营销的效果、品质。以电商零售方式为例，主要是针对个体消费者、团体消费者。因而在“新思维”的指导下有必要以线上、线下两个路径进行市场营销方案设计。在线上，可以透过网购平台利用技术工具的便利性，打造出以“更新”为主要方法的市场营销，包括网页的更新、微博更新、博客更新等。在线下，可以按照“体验式消费”，设置具体的体验店、专营店，让消费者可以进行线下体验、观看、试用，然后在线上下单购买等。线上与线下共同推进，可以提高零售环节市场营销的品质化效果，并将营销与体验进行结合，从而解决客户在电商平台进行产品购买中担忧的质量问题。另一方面，零售环节的市场营销还需要将关注点设置在售后服务的视角下，让市场营销转变为一种针对售后服务品质的监督与调查；以此能够更好赋予市场营销以更完备的功能。从具体操作方面看，可以对消费者进行调研；对零售环节的服务状况、服务态度、服务满意度等做出进一步区分；并在提炼、总结经验的基础上，提出一个针对零售环节服务的市场营销方案；从而满足零售环节市场营销的完备性、全面性；最后逐渐过渡到“零售+市场营销”的深度融合模式。

四、结语

以上文分析为基础，需要在学科认知领域建立基于零售环节的市场营销理念；并在这种新理念下，从新思维的角度出发，形成有思维指导、对接路径、具体实践措施的新型市场营销体系，从而推进我国企业在产业链下游的线上线下推广，并逐渐走向“零售+市场营销”的新营销模式，为企业市场营销开拓出新的发展路径。由于该领域比较陌生，希望借助此次探讨的机会为以后的深入研究打下基础，争取为该主题的研究做出一些贡献。

参考文献：

〔1〕陈华.企业市场营销活动中项目化管理的优势构建〔J〕.价值工程，2015，（1）：169-170.

〔2〕孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策〔J〕.山东社会科学，2013，（2）：182-185.

新零售营销解决方案例3

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-284-02

一、零售商会员制数据库营销的界定及其内容

1.零售商会员制的概念。会员制是由组织者发起的与客户之间进行沟通的媒介组织，目的就是从他们身上得到自己追求的利益。消费者一旦取得会员资格，便享受一定的价格优惠或折扣。消费者成为零售商会员即可享受零售商促销活动中的优惠政策。对于零售企业来讲，零售商实施会员制的目的在于稳定消费者，保持老顾客。在零售商市场应用会员制既可以使零售商拥有稳定的消费者群体，又可以通过数据库营销培养消费者的忠诚度，使消费者产生强烈的归属感。

2.零售商数据库营销定义。数据库营销即是应用者在拥有消费者信息的情况下，通过一系列的方法与手段分析，对今后消费者的购买行为做出分析与预测，使自己的营销方式能够达到精准营销的效果。零售商数据库营销是零售商通过搜集关于客户以及消费者的大量相关信息，经过数据挖掘等一系列的数据分析方法处理之后，使得零售商能够更准确的了解消费者需求，时刻以满足消费者需求为出发点，从而制定合理化、差异化的精准营销策略。可见，数据库营销的基础是企业利用各种方法收集的客户信息，数据库营销是以挖掘消费者最大价值为目的，数据库营销的核心是数据挖掘，通过与消费者建立一对一的营销关系，并使用强大的消费者信息数据库作为基础进行客户关系维护的过程。

3.零售商数据库营销内容。数据库营销的内容主要包括消费者数据挖掘和消费者关系维护两个策略。（1）消费者数据挖掘。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销中，消费者信息是最重要的资源，零售商数据库营销以消费者的大量消费记录为基础。消费者数据挖掘是对包含消费者的购买记录以及会员的姓名、电话、地址等相关数据进行统计分析，包括创建数据源、数据取样、数据分析、变量转换、数据搜索及预处理等过程。挖掘得到的数据信息能为营销策略提供支撑，挖掘消费者的最大价值。经过先进数据分析技术进行消费者价值的深度挖掘，再制定非常精准的营销方式，达到实施会员制的目的。零售企业数据库营销，不仅是对会员的一种营销方式，更是一种重消费者数据挖掘，为顾客提供个性化服务，从而最终实现顾客忠诚。（2）消费者关系维护。会员制的根本目的就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。数据库营销既以数据挖掘为基础，也是通过与消费者建立一对一的营销关系，与顾客建立长期的关系，并进行顾客关系维护的过程。零售企业与顾客之间建立良好的关系，能使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度。

顾客数据库包括了顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买商品的历史等等这些数据，能帮助顾客解决商品消费中的问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立特殊的关系纽带。通过制定差异化的营销策略，提供个性化的产品和服务，在满足顾客物质需要的同时，更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。

4.零售商数据库营销运作过程。从现在的研究来看，零售商数据库营销包括数据采集、数据存储、数据处理、确定目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。（1）数据采集。零售商数据库中的信息基本以发展会员的形式，通过记录各个会员在各个时间的消费信息，以获得会员的消费信息。（2）数据存储。零售商通过记录消费者的购买记录，以及通过把消费者基本属性逐一输入电脑，建立一份消费者数据库。（3）数据处理。零售商通过利用先进的数据分析技术，从不同的会员消费数据信息中提取出数据库营销需要的属性信息，在这个过程中把数据的空值、无效数据以及冗余信息的都要做出处理。（4）确定目标。根据这些消费者的共同消费特点，用电脑勾划出这些消费者的模型以及他们共同都具有的特点――比如家庭地址距离、性别、爱好等。零售商营销者通过数据库营销可以锁定特定的目标消费者。（5）使用数据。零售商利用数据库营销可以有效利用客户消费信息，精确自己目标消费群体，随时根据消费者需求制定相应的各种促销活动，时刻与这些消费者保持联络，通过合适的营销措施发展这些消费者成为会员并能够采用有效策略培养、维持这些消费者的忠诚度以达到更好的营销效果。（6）完善数据库。随着以消费者需求为中心的会员组织的发展，零售商数据库不断增加和消费者相关的各种信息（包括打折记录、抽奖记录以及其他促销活动记录等），这样零售商的数据库必须得到持续更新。

二、零售商会员制下数据库营销问题分析

零售市场发展成为某些城市的支柱产业之一。经过数年的发展，数据库营销在零售市场已经得到很大发展，也取得了较大的成绩。从零售商规模上看，数据库营销在A类店中的应用最为广泛，从零售商所处的行业类型看，电器行业的零售商结合电子商务模块，对数据库营销的完全应用已经超过23.7%，其中苏宁电器、国美电器是非常典型的代表，数据库营销已经成为他们非常重要的营销手段之一，因为数据库营销可以帮助他们达到精准营销的目的。

1.零售商数据库营销以促销功能为主。零售企业对数据库的应用完全处在传统阶段。零售商大多只是看中消费者的联系方式，简单的通过打电话、发信息等方式来达到促销的目的。没有从消费者数据中得到更多的消费者需求，不考虑消费者的个性化差异以及服务要求，满足消费者尊贵感和价值感，为会员提供周到体贴的、个性化的服务。无论是消费者数据挖掘，还是消费者关系维护等都还欠缺。

2.会员信息的数据采集不完整。消费者数据库不仅包括通讯基本信息，还应包括消费者的消费记录、消费者参与促销的情况等丰富的营销信息。在会员消费的信息记录中，很多零售商把分析重点放在消费者的性别、电话归属地以及家庭地址，这些信息对零售商的营销策略并非没有指导性，零售商更应该选择与消费者消费相关更为密切的指标，例如消费时间、消费频率以及消费金额，这类指标往往能作为理性分析的数据支撑，用数据做基础更能指导营销方式的选择。

并且多数零售商往往只重视消费者数据库中会员的数量，而对于数据库中一些重要的会员数据信息指标并不重视。很多零售企业把发展会员的数量作为企业内部员工的考核指标。甚至有些员工为完成指标伪造出很多的会员信息。在这种情况下建立的会员数据库信息不够全面，在进行数据处理的时候达不到真正的效果。

3.对会员消费信息挖掘不充分。一个完善健全的会员信息数据系统是企业在高端竞争中不可或缺的法宝。零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。数据库营销的原则就是把零售商有限的营销资源投入到这部分能够给其带来更大价值的消费人群中去。现在国内零售商针对于会员的消费记录分析处理不够充分，并没有得到消费者真正的潜在价值，也就不可能达到数据库营销的真正效果。

4.零售商会员制营销对消费者利益考虑不够。很多零售企业大量发行会员卡，却没有全面给考虑会员的利益。缺少鼓励会员进一步消费的政策。未能得到额外的服务，只把会员卡当作促销工具，会员制给予会员的利益紧紧体现在价格的优惠上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务吸引会员。很多零售商不善于运用会员制，不仅没有服务好会员，反而影响会员生活。很多中国零售商实施会员制，明显是滥用消费者信息，在会员制实施中向名单上所有消费者发各种各样的促销广告，引起客户极大不快。

三、零售商会员制下数据库营销问题的原因分析

1.零售商对数据库营销的认知不够。很多管理人员以及营销人员，对数据库营销了解不多，学习不够，将数数据库营销被当作零售商与消费者的沟通方法，那就真的是失去了数据库营销真正的意义了。对于零售商来说，数据库和相关的软件只会给零售商带来费用，而并不产生利润，这就导致零售商在实施会员制方面决心不够，对会员信息的重视程度以及处理分析不够就必然会导致数据库营销缺乏有价值的营销信息，更不注意数据信息的挖掘和消费者关系的维护。

2.零售商对数据库营销的投入不足。会员消费信息等各种记录信息存储于零售商的数据库，这就需要零售商花费一些成本区管理这些数据，毕竟这些消费数据是未来进行数据库营销的基础。面对庞大的数据处理零售商往往需求很大的精力去完成。作为主营销售的零售商来说，他们很难说服自己去完成这个任务。因此他们对消费者信息的挖掘都不可能达到很好的效果。

3.零售商为顾客服务的意识淡薄。数据库营销是零售商实施会员制背景下为了满足会员需求并且达到自身的目的而采取的有效方法，因而，顾客关系维护是数据库营销最直接的体现。数据库营销是现代营销方式，现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望，消费者需要什么样的服务，零售商就要提供什么样的服务。零售商会员制数据库营销反映出的将会员制当作推销工具问题，与零售商缺乏为顾客着想、为顾客服务的意识有关，与零售商现代营销理念实施不彻底有关。

4.缺少数据库营销的规划。数据库营销成功实施的基础是对市场的深刻理解，和周密的商业企划，因此，企业在实施数据库营销之前，必须进行总体的规划。而事实上，绝大部分企业在推出“客户会”或发行“会员卡”前并没有真正做好规划。相当一部分的“会员计划”在照抄甚至全盘照搬其他企业。会员计划在运营过程当中，离最初的想法越来越远，无法得到合理的投入产出，更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。会员计划成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。

5.零售商数据库营销人才的缺乏。富有效率的劳动力队伍是实现高质量客户服务的途径。数据库营销是一项专业性很强的工作，数据库营销是利用数据库中的各种信息，为客户提供一整套营销实施方案的方法，而不是简简单单地把会员名址搞到手。目前，营销零售商会员制下数据库营销效果不佳也有缺乏数据库的管理和维护人员、整理和分析人才和数据库营销人才方面的原因。

四、零售商会员制数据库营销对策建议

1.增强数据库营销意识，做好数据库营销规划。（1）加强数据库营销对零售企业会员制发展重要性的认知。与其它营销方式一样，数据库营销的实质也是需求管理。只有主动站在客户的立场上，为客户提供最好的方案，为客户创造价值，被客户认可和接受，才能为企业创造价值。零售商决策人首先要解决观念上的问题，充分认识到数据库营销的重要意义，做强做大数据库营销。（2）做好数据库营销规划。数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。因此，要在企业内部做好宣传和使用数据库营销工作。使各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。

2.重视数据库营销的应用。数据库营销在我国零售商市场下的应用还并未到达非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商对于数据库营销的应用还不够。任何一种新的营销方式的出现都会经过从无到有、从小到大的过程，数据库营销是现代市场营销中一种新的营销方式当然遵循这个规律，这就需要零售商在思想统一的基础上，熟练掌握数据库营销在零售商市场中的运用，在数据库实际应用中发现问题、解决问题，进而提高零售商营销效果，提升零售商市场竞争力。

3.加大数据库营销人才的培训工作。零售商会员制下数据库营销即是零售商要对会员相关消费信息进行分析，然后根据结果实施精准营销策略，实施营销策略的过程就需要借助IT、Internet技术等手段实现与客户点对点沟通，实现营销目标的方案。其中IT、Internet等相关技术属于数据挖掘过程中的技术，零售商对此种技术如果不了解，那么就会浪费成本。因此，需要加强数据库营销人才的培养。不少地方为发展数据库营销队伍，对营销人员和相关领导进行业务培训，这些都是解决人才短缺的很好方法。总之，一定要加强人才队伍的建设，使之发展有后劲。

4.加强数据库营销团队执行力度。任何一种营销方案的最终效果除了这种方案的创意以及策略营销外，和团队的执行程度也有紧密联系。营销方案中的措施是固定的，但执行过程中的很多情况需要临时决定、随机应变，一个好的执行团队能够保证良好数据库营销效果的实现。因此，作为零售商既要提供会员记录消息的同时又要保障后期方案的顺利执行，这样就需要一个非常专业的团队为数据库营销策略的实施提供有效保障。

参考文献：

[1] 孙明飞.浅析中国人力资源产业发展史[J].管理观察，2009（28）

[2] 赵越春.中国零售企业会员制发展对策研究[J].集团经济研究，2006（26）

[3] 吴江.铮锋公司会员制营销管理研究[D].湖南大学硕士论文，2007

[4] 沈池俊.对数据库营销功能的战略思考[J].商业经济与管理，1998（3）

[5] 王美婷.电子商务环境下零售行业的发展状况研究[J].现代商业，2009（5）

[6] 刘璇.零售企业会员制营销误区及创新策略[J].商业时代，2007（11）

新零售营销解决方案例4

Acxiom中国公司CEOFrederic Jouve向记者介绍，零售行业客户在业务拓展过程中，面临很多难题: 客户数据分散在不同地区和部门的数据库和其他数据来源里; 零售商管理交易情况和会员卡，却不重视真正的客户……基于这些难题，Acxiom为零售行业客户度身定制了“客户忠诚度管理解决方案”。

新零售营销解决方案例5

（一）目的

通过对卷烟零售点的优化整合，不断加强对烟草专卖零售许可证的管理力度，推进卷烟零售点的合理布局，保障卷烟零售户的合法利益，全面提升营销网络的凝聚力和吸引力，实现客*双赢，巩固国家烟草专卖制度，达到控烟目标的落实和保护未成年人权益，规范烟草专卖零售许可证申请、办理、换发证程序。

（二）目标

1、全县卷烟零售点合理布局的基本目标是：根据辖区人口数量、交通状况、经济发展水平、居民消费能力等因素，逐步调整卷烟零售点布局，最终达到卷烟零售点合理布局的要求，防止无序竞争。

2、对新办理烟草专卖零售许可证的经营户，严格按《烟草专卖许可证管理办法》、《*县烟草专卖局卷烟零售点合理布局方案》等相关法律、法规、规章、规定申请、发证。

二、优化整合的原则

（一）坚持合理布局的原则。按照“有利于消费者购买、有利于有效实施专卖管理、有利于保护守法户依法盈利、有利于控烟目标的落实和保护未成年人权益”四个立足点优化布局，将现有零售点过于密集区域作为优化整合工作的重点。

（二）严格控制新证发放的原则。在新增户的审批上，要依据合理布局的原则和法律规定的发证条件，严格按程序办理。

（三）重点打击违法经营原则。对违反本方案第七条（全面梳理老证）第二款规定事项,两年内再次违规、违法经营烟草专卖品业务的，依法坚决予以取缔。

（四）循序渐进的原则。在不断加强对许可证管理的基础上，根据市场控制能力，立足当前，长远规划，不一蹴而就，急于求成。本方案实施前已取得烟草专卖零售许可证的企业或个人，凡不符合本方案规划标准的，在本方案规划期限内逐步调整达到规划要求。

三、实施办法

（一）明确布局目标

综合考虑庐城、乡镇人口、交通以及经济发展水平、消费能力等因素，原则上要求：

1、卷烟零售点的摊位布局

（1）县城新增卷烟零售点间距（两点间可通行距离）在40米以上。力争达到城区繁华街道100米之内不超过3户，一般街道100米之内不超过2户。

（2）经济较发达、人口较集中、流动人口较多的集镇、乡镇政府驻地卷烟零售点间距（两点间可通行距离）不少于50米。

（3）封闭式居民小区每200户设1个零售点（包括沿马路的小区门面零售点，按申请先后受理、审核、办理）。

（4）农村100户以上的自然村，零售点数量不得超过2个。100户以下的自然村，设置1个零售点（没有零售点的小自然村不搞强行设置）。

（5）各公路沿线，非集镇所在地，严格按自然村合理布局标准设置零售点。

2、在本合理布局方案实施后新开辟的马路或新建封闭式小区适用上述规定。

3、大中型宾馆、饭店、商场、超市、娱乐场所等服务性行业需经营烟草制品零售业务的，不受零售点间距限制，其中大中型超市实际经营面积（不含仓库）在400平方米以上，乡镇在200平方米以上，宾馆实有床位在100个以上或经营面积在800平方米以上，饭店实有餐桌在30桌以上或经营面积在800平方米以上，娱乐场所实际经营面积不得低于1000平方米。

4、大型标志性商业和文化、以及重要的风景区，大型公交枢纽站、车站内，可以设置2－3个零售点。

5、对于持证人因主体、经营地点、企业类型发生改变的，应当重新申领烟草专卖零售许可证，一律按新增户对待（因拆迁等不可抗拒的原因变更地址的除外，变更后地址要符合合理布局要求并提供符合变更地址的相关材料，变更后经营场所、仓库现场照片）。

6、取得烟草专卖零售许可证的企业和个人，不得利用自动售货机销售烟草专卖品，不得通过信息网络销售烟草专卖品。

（二）严格控制新证

依法严格许可证的申办条件，不得无故拒绝受理申请人的申请，严格按照合理布局要求进行审核。

有下列两种情形之一，原则上予以照顾：

1、残疾人（五级伤残以上并有经营能力）、下岗职工（家庭有两人下岗或一人下岗一人一直没有工作，年龄在50岁以上）、特困户（享受政府低保救助）、军烈属等，申请从事卷烟零售业务的，符合办证规定条件，在同等条件下，给予优先办理（限办一证，提供相关职能部门有效证明的原件）。

2、政府为解决下岗人员开辟的再就业集中场所，卷烟零售点间距可适当放宽，但两点可通行距离不得低于30米（提供政府解决下岗工人设立再就业场所的相关文件）。

（三）、申请方式

申请人可以采取书面申请，也可以通过信函、电报、传真、电子数据交换和电子邮件等方式提出申请，并按烟草行政主管部门要求填报格式文本；申请人可以委托人提出申请。委托人提出申请的，应当提供委托人的授权委托书及人的身份证明。

（四）、申请烟草专卖零售许可证的条件

1、取得合法有效的营业执照或工商部门备案通知书（地址应同申请地址一致）；

2、有与经营烟草制品零售业务相适应的资金；

3、有与住所相独立的固定经营场所（经营场所的合法证明及与住所相独立店面情况照片；与住所相独立的固定经营场所指经营场所与住所相对独立，经营场所货物存放地及可视范围内无床铺等生活用品；固定经营场所面积不小于20平方米）；

4、符合*县烟草制品零售点合理布局的要求；

5、国务院烟草专卖主管部门规定的其他条件；

（五）、有下列情形之一的，不予发放烟草专卖零售许可证：

1、取消从事烟草专卖业务资格不满三年的；

2、因申请人隐瞒有关情况或者提供虚假材料，烟草专卖行政主管部门作出不予受理发证决定后，申请人一年内再次提出申请的；

3、因申请人以欺骗、贿赂等不正当手段取得的烟草专卖许可证被撤销后，申请人三年内再次提出申请的；

4、未领取烟草专卖零售许可证经营烟草专卖品业务，并且一年内被执法机关处罚两次以上，在三年内申请领取烟草专卖零售许可证的；

5、以盈利为目的的礼品回收店，不予设置零售点；

6、经营有害人体健康的农药、化工、油漆等有毒有害、易燃易爆、易挥发商品的商店，不予设置零售点；

7、中、小学校内或中、小学校门口50米半径内不予设置零售点；

8、加油站（高速公路服务区副食经营店除外）；

9、博物馆、森林公园、文物保护场所等重点防火单位；

10、流动性和季节性摊、点、车、棚、电话亭、报刊亭；

11、违章建筑或一年内待拆迁建筑；

12、明令禁止吸烟的公共场所不予设置零售点；

13、烟草专卖行政主管部门规定的其他不予发证的情形。

（六）有下列情形之一的，发证机关应当依法注销烟草专卖许可证：

1、烟草专卖许可证有效期限届满未延续的；

2、烟草专卖许可证核定的经营主体为自然人，自然人死亡或者丧失民事行为能力的；

3、烟草专卖许可证核定的经营主体为法人或者其他组织依法终止的；

4、因不可抗力导致经营主体无法继续从事烟草专卖品生产经营业务的；

5、法律、法规规定的应当注销烟草专卖零售许可证的其他情形。

（七）、全面梳理老证

1、依法注销、吊销失效许可证。停业、歇业应办理停、歇业手续，对已经停业、歇业的零售户，采取公告的方式要求其办理停、歇业手续，对未在规定期限内办理手续的停、歇业户予以注销；

（1）停业期满后没有向当地烟草专卖行政主管部门提出恢复营业申请或停止经营业务一年以上不办理，从停业期满之日起就视同停业；

（2）歇业是指取得烟草专卖零售许可证的公民、法人或者其他组织在领取烟草专卖零售许可证后6个月没有在当地烟草批发企业进货的；

2、不断加强对许可证的检查力度，经检查不符合持证条件的，可以责令其暂停卷烟经营业务、进行整顿，直至取消其经营资格。同时要充分利用许可证换证的时机，进一步完善合理布局，凡有下列行为之一的，暂停直至取消烟草专卖零售经营资格：

（1）经检查不符合烟草专卖法、烟草专卖法实施条例及烟草专卖许可证管理办法的；

（2）买卖、出租、出借或者以其他形式非法转让烟草专卖零售许可证的；

（3）因违法生产经营烟草专卖品一年内被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关处罚两次以上的；

（4）被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关一次性查获假烟、走私烟50条以上的；

（5）因非法生产经营烟草专卖品被追究刑事责任的；

（6）不执行烟草专卖行政主管部门行政处罚决定的；

（7）被工商行政管理部门吊销营业执照的；

（8）无固定经营场所的；

（9）不及时办理变更、停业、歇业、延续、恢复营业申请手续的；

（10）在许可证有效期内，已不具备国务院烟草行政管理部门规定的发证条件的；

（11）法律、法规、规章规定的其他情形。

3、对于已取得烟草专卖零售许可证的卷烟经营户加强监督管理的有关规定：

（1）烟草专卖行政主管部门有权对本方案实施情况进行检查。以暴力、威胁方法阻碍烟草专卖检查人员依法执行职务的，依法追究刑事责任；拒绝、阻碍烟草专卖检查人员依法执行职务未使用暴力、威胁方法的，由公安机关依照治安管理处罚条例的规定处罚；

（2）取得烟草专卖零售许可证的公民、法人或者其他组织，不得将卷烟以低于当地烟草公司批发价降价竞销或非法收购卷烟；

（3）取得烟草专卖零售许可证应将正本摆放或悬挂在经营场所显著位置；

4、对在20*年*月*日前已取得烟草专卖零售许可证的卷烟经营户在办理烟草专卖零售许可证换发时必须提交办理烟草专卖许可证相关材料，适用本方案相关规定。

5、烟草专卖零售许可证有效期届满需要继续经营的，应当在该烟草专卖许可证有效期届满三十日前向原发证机关提出延续申请。

6、积极协调相关职能部门，严厉打击无照、无证户和无证批发的非法经营户，对无照、无证户和无证批发的非法经营户坚决予以取缔，对于触犯刑律的，依法移送司法机关追究刑事责任。

四、工作要求

（一）加大宣传力度，积极与工商、公安、司法等部门沟通协调，主动向当地政府汇报，借助其力量，争取社会各界的理解和支持，形成齐抓共管的良好局面。

（二）依法办事，在许可证发放管理过程中积极推行政务公开，为申请人提供齐全的申请须知材料，公示办证条件、程序、时间、地点和当地合理布局规定，严格依法办事。对于不符合要求不能办理的，要在法定时间内向申请人详细说明原因和理由并告知当事人相关权利。

五、其他

（一）本方案举行听证后报市局备案方可执行。

（二）本方案未明确事项由*县烟草专卖局结合辖区实际具体规定，报市局审核备案并对外公示后执行。

新零售营销解决方案例6

奉劝刚入市场的童鞋们，找一个一条腿扎在线下市场，一条腿扎在线上互联网的“跨界”行当和岗位，前景、钱景一定是无限的。

我总结各方反馈，可以看到在当前网络分销强势介入的环境下，消费品渠道大体上会有以下发展趋势：

1．渠道继续扁平，否则层级越长，越可能在未来受制于电商渠道；

2．渠道扁平必然会导致厂家淘汰一些经销商，但不会不需要渠道商，而最后剩下来的核心厂商关系会更加紧密，以便为终端、消费者提供更多服务和价值；

3．厂商界限日益模糊，厂商同体日益普遍，这是厂商关系的进一步发展；

4．厂商都会以各种形式介入零售，以尝试新终端盈利模式，培育潜在零售势力，顺应未来渠道变革；

5．越来越注重在销售同时完成品牌推广，强势品牌是拯救上游供应商的最后绝招；

6．行外创业者涌入分销，应注意整合运用。

从跨渠道向全渠道推进

说到2012年重大的商业新闻，淘宝“双十一”大促活动肯定是要提及的。191亿元的日销售刷新了零售企业的最新销售纪录，而今年国庆黄金周上海395家主要大型零售企业（5000多家网点）8天营业总收入是64亿元人民币；就连世界零售巨头沃尔玛，根据年报折合计算，每天的访问人数有2800万人，交易额仅为80亿元人民币。

通过上述数据，如今的零售商不得不说网上销售对实体门店的销售是有影响的，恐怕没有零售商再小看网络上的这些商户了。

其实，在此背景下，我们无需去讨论实体店或网店各自的发展，而是需要关注：未来将进入渠道跨越、融合、细分的时代，谁玩转跨渠道乃至全渠道，就能掌握未来渠道主流。不要仅仅去看实体零售商店的电商转变（例如苏宁易购、联华电商），就看看网店的跨渠道冲动：两年前，在淘宝十大服装品牌中，有9个没有实体店；到今天，十大服装品牌中，有8个开设了实体店。

线上与线下的结合成为了零售商渠道创新的关键，我们不妨看两个案例。

案例一：ARGOS

Argos（中文名爱顾）是英国销售额领先的商品零售商，是一家多销售渠道的零售企业。Argos除了不卖吃的外，它经营的商品几乎无所不包，共计有33000多种目录商品和网络专供商品，特别是在销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面。

如今Argos在英国和爱尔兰境内有748家分店，超过95％的英国人驾车不到10英里就能光顾到一家Argos门店，每年Argos网络迎接超过4亿人次的访问量，拥有超过2000万的固定顾客。

Argos一成立，就采取了一种与传统零售商不同的经营方式。它抓住了英国现代社会的生活趋势：生活富裕，但闲暇时间有限的群体越来越多，特别是那些懂得使用现代网络技术，容易接受新思维的青少年，更是它的忠诚顾客。因此在经营上，Argos把核心能力体现在满足顾客最方便的购物方式，提供多种样式选择和物美价廉的商品上。

Argos的多渠道购买方式包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式。Argos与传统的零售商大不相同，例如：

网站购买：顾客在网站下单，可门店自提，也可送货上门，但有送货门槛费用；

手机应用：即消费者在app　store等平台下载Argos手机软件，即可查询门店库存，了解销售折扣，可选择在手机上下单或者到店购买；电话购买：提供24小时的免费咨询电话，随时接受顾客查询和订单下达；

门店购买：传统零售商的方式，但是Argos的门店与传统零售门店大不相同。走进任何一家Argos门店，你都看不到货架，更看不到商品。商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可以翻阅摆设在店里的购物导向书或海报，这些资料在所有的门店里随手可取，顾客还可以拿回家慢慢挑。所有经营的产品在这些书面资料均有相关说明，并附有产品的编码和彩图。顾客现场在收银台付款后凭号在一旁等待，门店的拣货员在510分钟内将商品从后台取出。

Argos的创新并不是简单地开辟了一个或几个销售渠道，而是在于将实体销售与虚拟经营进行了紧密的结合，它发展出以下经营创新：

陈列问题：对于传统门店而言，网络经营的最大优势就是商品可以用不下架，网络上销售的商品往往几十倍甚至上百倍于一般的终端门店，门店的陈列成本是门店经营的重要环节。而Argos虽然店面面积不大，但是其共享了虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库，解决了门店的陈列成本高昂的问题；

库存共享问题：同时，消费者可以通过网络或者移动终端设备随时查询库存情况，选择有库存的门店进行购买；

现货不足的问题：顾客选择的商品如果库存不足，可以利用上述四种销售方式进行预订商品，到货后自提或者等待商家送货上门；

位置问题：由于Argos设立了手机和网络等虚拟销售方式，极大方便了交通不便的购买者，规避了门店位置不佳的销售问题；

购物体验问题：对于大部分的网上零售商来说，缺少店面体验，消费者只能进行虚拟沟通成为目前大部分网店的短板，Argos广泛分布在大街小巷的门店使得Argos的购物体验更为方便和快捷，随时随地可以在门店自提商品。

Argos利用渠道创新解决了传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行了良性的互动，反而规避了常规零售企业价格不统一、店面成为网络的试衣间或者样板间的尴尬难题，同时扬长避短地发挥了互联网移动便利性、缩短的空间距离、模糊了营业时间、存储了海量的商品信息等多种优势。

案例二：STAPLES

在2011年中国网上零售商大会上，自愿连锁组织中国首席代表张智强曾说：为什么你做网上业务，因为你的客户就在那里。

在2011年美国十大电商排名中我们会发现很多传统零售商的身影，例如沃尔玛、西尔斯等，而且你也知道了大多数的线下业务都可以网络化。其中位列第二位的电商企业——办公用品公司史泰博（staples）值得我们关注。这家老牌办公用品连锁零售商在1986年率先推出“办公用品超市”概念，并在美国马萨诸塞州开业第一家办公用品超市，现已在全球拥有超过1620家办公用品超市和办公用品销售中心，是全球办公用品零售和分销行业的领袖企业。史泰博年销售250亿美元以上，其中网上销售150亿元，已经占到60％以上。

新零售营销解决方案例7

不过令所有人大跌眼镜的是，从2007年开始，家乐福在全国各省有门店的区域设立采购办公室，大量回收门店权限；沃尔玛自新总裁陈耀昌上任后，也开始了大刀阔斧的改革，与以往相比政策面的限制解冻了很多。因此，供应商惊呼家乐福越来越像沃尔玛，沃尔玛越来越像家乐福!

在营采分离模式下，超市营运管理系统和采购管理系统是独立运行的，强调采购是公司生意的主导，营运部门就是一个销售终端，其使命是执行和做好顾客服务。而在营采合一模式下，营运管理层和采购管理层同时隶属于区域负责人，营运是公司的主导力量，门店经理具有相当的权限，采购更多的是一个配合引进供应商和商品的部门。随着传统的营采合一和营采分离模式的相互渗透，供应商以往针对采用完全不同的营采模式的零售商的既定策略也不得不随之转变。面对新的形势，该如何做呢?

一、执行力的矛盾化解

在传统的营采分离模式下，采购和营运各司其责。虽然由采购制定商品计划、营运负责执行，但由于计划主体和执行主体不一样，加上个人意志的差异、不同的人对同一事物理解能力的不同及沟通的障碍，往往执行不到位甚至偏离。也就是说采购下达的计划任务在执行层面上会遇到营运人员的抵制。因此，现在有些零售商在制定大的促销计划时会发动营采双方召开“选品会”，在会上被营采双方一致通过的商品才会被写入促销清单中备案执行。而在营采合一的模式下，以往由于谈判和执行都是同一个人(门店营运人员)，执行力会很强。但现在，成立区域性的采购办公室被越来越多的营采合一零售商所采用，门店营运人员对于商品的主导权很大程度上被回收，这就导致门店营运人员大权旁落的不甘及对采购人员在办公室里“指手画脚”的不满，供应商越来越多的促销计划不能被有效地执行。

以往，供应商面对营采分离型零售商时，更多地是在与采购打交道；面对营采合一型零售商时，尽力与门店营运人员配合好。然而，现在的供应商不得不两边奔走，既要取得采购的首肯也要得到营运的认可。为此，供应商不得不更加细致深入地研究超市的运作规律，了解采购和营运不同的关注点，寻找两者之间的结合部分。例如，以前面对一个纯粹的营采分离型零售商，A商品作为一个新品进入超市，供应商会对采购表示“这个商品一进店就会做特价促销，把量和人气炒上去”(这样的谈判方式主要是为了帮助采购人员做业绩，证明采购没有选错商品)。而面对纯粹的营采合一型零售商，供应商为了推广A商品，会向门店承诺一定的费用，门店营运人员往往是乐意接受的(这样做是为了帮助门店营运人员平衡部门毛利或者填补损耗)。而面对一个营采模式已经相互渗透了的零售商，供应商必须照顾营采双方的利益，在递交促销方案时必须有连续性，比如：新品一上市的第一个促销档期做买赠及试吃试用，以增加新品曝光率；第二个档期做特价促销争取冲动性购物，并检验顾客的二次购买率。同时，作为陈列支撑向超市提供一定的费用或者免费商品，主动帮助零售商做到销售毛利两不误。这样做的目的有两个：其一，就新品上市做一个长期规划，让采购和营运同时认识到供应商对A商品的推广不是拍脑袋拍出来的，而是有计划有步骤进行的，增加营采双方对A产品的信心；其二，更重要的是保障营采双方的不同利益关注点，在保证供应商自己投入产出比的前提下，做到营采双方的相对满意。

二、市场反应速度

在营采分离模式下，门店人员的职责是执行和服务顾客，由于他们在销售一线，会最先了解到市场的动态(包括价格、促销、新商品等)。但是由于营运人员不具备决策的功能，他们只能上报到采购部或者其他相关部门，然后由采购部作出应对决策，这个过程无形中会浪费很多时间和机会。在营采合一的模式下则完全不同，营运人员在很多情况下可以做到几乎同步地发现问题并解决问题。

在这个问题上最典型的例子就是市场价格混乱下的应对方法。营采分离型零售商的一个显著特点是系统成本和零售价是由采购设定的，营运部门尽管可以针对市场情况作出竞争决策，但竞争价格不能低于系统成本(采购要对毛利负责，不能给营运部门无限制降价竞争的权力)。而营采合一型零售商的毛利是由门店营运人员自己平衡的，因此当敏感性商品发生市场乱价行为时，门店可以根据需要自由定价，毛利平衡的方法一般都是“拆东墙补西墙”。但现在营采相互渗透的一个重要标志，就是采购和营运开始共同为毛利负责，双方会共同向供应商施压应对市场价格混乱的情况。此时，夹在营采双方之间的供应商最有效的方法是就市场乱价拿出解决预案。例如，可以向零售商营采双方承诺，供应商随时准备一批超值赠品在仓库，如果发生市场乱价行为，供应商一方面同乱价方进行交涉寻求解决方案，另一方面向受害方提供超值赠品绑赠，这样既不会影响受害方的商品销售及毛利水平，也缓解了营采双方向供应商施加的压力，还为供应商解决问题争取了时间。

三、供应商资源整合

在营采合一模式下，门店各自为政，供应商资源是以门店为单位进行投放的，这种模式不利于供应商资源的整合。而在营采分离模式下，采购是谈判的主体，门店数越多就意味着销售越大，也就意味着采购量越大，有利于对供应商资源进行整合。

以前，面对营采分离型零售商，供应商很头疼的一点就是采购要求供应商在资源投放上一视同仁、平均分配，不可厚此薄彼。而面对营采合一型供应商，由于根据销售的不同单店议价也不一样，结果往往是销售好的店得到的促销资源越来越多、销售越来越好，而销售差的店却销售越来越差，这对于供应商不见得是好事：在销售好的店由于水涨船高，在得到相同回报的前提下供应商必须付出更多的资源；而在销售不好的店，尽管不需要

投入太多的资源，由于销售不理想，投入产出比往往偏低，陷入怪圈无法自拔。在营采相互渗透的情况下，零售商对供应商提出了更高的要求，聪明的供应商应该在向零售商提报促销方案时进行通盘考虑，方案直接规划到每一家门店，针对不同门店附近的不同客群提报差异化的促销方案。比如，A店周边都是中高档的住宅区，针对该店的促销应以体现商品性价比的买赠或者消费体验为主；B店周边的消费水平一般，就以特价为主。通过这样动态地分配资源，既可以让零售商营采双方看到供应商是真正地在认真帮零售商做销售，也有利于供应商以合理的资源投入换取零售商最大的支持。

四、与供应商发展战略合作关系

在营采分离模式下，门店单打独斗能力不强，为了更好地争取供应商资源，采购部就必须与供应商有更多的合作、沟通，建立长远的符合双方共同利益的合作战略，才能通过整合的力量应对竞争对手很强的单店营销能力。而在营采合一模式下，每个门店的管理人员最关心的就是销售业绩指标的达成，为了这些目标，可以无情地挤压供应商资源，对供应商的发展缺乏也不可能有长远的规划。

营采渗透后，无论采用哪种模式的零售商都开始重视与供应商发展双赢的合作关系，这对供应商来说是机会。但在实操过程中，供应商仍然有需要注意的地方：其一，供应商对零售商的任何支持和促销投入都必须让采购和营运看到，以提高在采购和营运心目中对供应商的评分，如果营采双方都认可某供应商，该供应商在这个零售系统中的销售增长指日可待；其二，人与人之间，或者说零供之间的很多误会往往是沟通不畅引起的，供应商应从一线人员开始就树立良好的沟通意识。当供应商和某一门店发生误会时必须同时进行两项工作：一方面了解详情后以书面形式向采购递交一份说明，让采购心中有数；另一方面积极与当事门店协调，消除误会。供应商万万不可因为一时大意，被某一门店因误会加深而抓住短处向采购投诉，从而引起采购和门店对供应商的共同反感。

五、商品管理能力

在营采分离的模式下，由于商品是由采购部统一管理，再加上与供应商的良好合作，就可以从上到下对某一商品的营销策略进行贯彻。但在营采合一的模式下，门店各自为政，对商品的理解完全依赖于营运个人。

对于商品的管理权限，现在越来越强调由采购部门负责了，无论采用哪种营采模式的零售商都有这样的共识。以往采用营采分离模式的零售商也感觉到采购坐在办公室里管理商品有闭门造车之嫌，所以现在一般要求营运人员定时向采购部反馈市面上的最新商品信息。面对这一趋势的出现，供应商的机会在于有更多的渠道、可以用更多的办法向零售商传递商品信息，争取尽量低的新商品进场条件。比如，以往一个销售状况很好的零售商对于新商品进场的门槛会设得较高，供应商往往都不得不屈服。但现在，供应商完全可以先谈判攻克较容易进入的中小零售商或者便利店等，然后在这些渠道中大肆进行促销推广。这样一来，没有该商品售卖的大型零售商无论在采购还是营运的渠道方面，都会收集到关于该商品的信息，这些信息对于采购来说是有一定压力的，意味着自己在新品的上市工作上没有做到最好。此时，供应商再找到零售商谈判新商品进场事宜往往会事半功倍。

六、遏制商业腐败

新零售营销解决方案例8

中图分类号： R956 文献标识码：A 文章编号1672-3791（2016）08（b）-0000-00

处方药主要以医院为主要销售对象，只有具备专业药品知识的医生才能够接触到药品，患者不具备药品自主选择权，而OTC药品销售主要以零售为主，患者拥有药品自主选择权。下面我们就OTC药品营销、推广问题做一个简要叙述，以便于加快我国OTC药品行业发展，提升药品监管力度。

1. 我国OTC药品营销过程中存在的问题

为了推动我国OTC药品的快速发展，了解该种类型药品的主要销售渠道和营销过程中存在的问题，提升用户对该种药品的认同感，快速占有药品市场，迎接即将面临的市场竞争挑战。下面我们就OTC药品营销问题展开如下论述：

1.1OTC药品整体服务水平不高

药品主要分为处方药和非处方药，处方药以医院为主要销售渠道，而非处方药则是面向药店零售实现的，两种药品相对而言，后者给予了患者更多的自主选择权，它需要患者对企业生产药品产生高度的认同感，不断寻找更加有效的销售渠道和方式，促进药品行业的长期可靠发展。

由于我国药品市场整体发展水平较低，OTC药品生产企业产品、服务水平亟待提高。究其根本原因在于药品生产企业远离药品终端市场，难以了解药品市场整体变化，不能够及时进行中间商和零售商之间的交流和沟通。这严重限制了我国药品行业的长期发展，致使我国药品生产发展落后于消费市场需求，我们应当建立起有效的药品生产、销售渠道，形成良好的药品营销模式。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的要求也更高，同样对药品消费市场也有了更高的要求。因此，只有不断提升OTC药品生产企业产品质量和服务水平，满足消费者市场发展需求，打破制药企业规模限制，增进生产企业与终端市场的距离，满足市场发展需求才是药品企业生存发展的根本。

1.2OTC药品销售手段单一、策略落后

从我国OTC药品零售企业丰富的营销内涵和外延来讲，我国营销终端的销售手段较为单一，且长期不变。可以说，药品零售终端销售策略不容乐观，大部分药品零售企业采用的终端营销策略均十分相似。零售企业之间销售跟风、相互模仿营销策略，营销策略缺乏个性化、创新化，不能够从市场实际需求出发，这就造成药品零售企业销售策略失败，很难达到理想化销售状态，这对我国药品销售行业而言是十分不利的，终端销售企业缺乏市场竞争力和生存优势。不仅难以满足不断增长和变化的市场需求，同时也限制了我国药品行业长期发展。

1.3缺乏对OTC药品零售市场创新的全面考虑

根据OTC药品零售企业调查发现，许多药品零售企业缺乏对药品生命周期和某阶段特点在营销终端创新过程中的全面考虑，泛泛的采用某种营销策略，而将引入期、成长期和成熟期、衰退期视同一种状态，采取相同的营销策略，完全没有考虑到各阶段发展特点，造成了营销决策的同质化和较高的雷同率，企业营销人员缺乏对市场需求的及时掌控，缺乏适时调整营销策略的思维和经验。药品产品所经历的不同阶段，药品市场需求也有着一定的变化。而药品零售企业所采取的营销策略或营销方案组合一定是针对某种产品特定生命周期市场特点所制定的，但市场不是一成不变的，它是时刻变化的，市场参数是动态变化的。OTC药品零售企业想要取得良好的营销效果，必须要做好市场动态变化情况调查，根据市场要求及时调整营销动态。

2. OTC药品零售企业终端营销策略

OTC药品零售企业应当建立起有效的产品营销机制，全面了解药品流通市场发展动态，打好药品产品不同生命周期的营销方案策划，开拓药品营销渠道。针对上述所说的各种OTC药品营销过程中存在的问题，笔者提出了以下几点解决方案，希望能够不断扩展药品营销渠道，打开OTC药品营销市场，提升OTC药品市场占有率，加强药品生产企业与终端市场的联系，更好的满足市场多样化发展需求，不断提升药品企业产品及服务质量，努力打造立体化、全方位营销决策体系，不断提升OTC药品企业整体竞争力。

2.1药品生产企业应加强对终端市场全过程的了解与控制

OTC药品生产企业是药品营销的根本，是药品营销渠道中的重要组成部分，是药品生产的源头。药品生产企业作为制造者存在，它们必须要了解生产经营过程中可能存在的问题，积极了解药品流程情况，全面掌控药品流程过程中的管理、了解、控制分销网络人员的行为，进而建立起更加稳定、有效的药品营销渠道，提升企业市场适应率，更好的满足市场多样化需求，不断提升企业服务质量和产品。

2.2打造OTC药品全方位、立体化营销决策体系

在OTC药品营销过程中，我们应当建立起全方位、立体化产品营销决策体系，从市场需求出发，采取多方面的营销应对策略，做好产品的终端营销措施。我们应当充分发挥现有资源优势，建立与现代化销售相适应的现代营销模式，并将OTC药品零售企业人员培训、运行机制等内容纳入到整体营销工作当中。借鉴国外药品企业成功销售案例，并根据我国药品市场实际发展情况，以终端营销4C和4P理论基础依据，从产品质量、价格、销售渠道、产品促销、客户沟通等方面不断丰富药品终端营销创新内涵，采取有效的药品终端营销方案及措施，提升企业的综合竞争力。

2.3把握药品生命周期，了解市场成长状况

我们应当根据在产品营销和推广的过程中，综合全面分析药品市场成长状况和产品生命周期，准确掌握相关数据内容，分析不同生命周期内药品营销状况及其影响，并就不同时期产品营销活动及营销策略实施严格的制动和控制，制定出科学合理的产品各阶段营销方案制定和投入预算安排。

通过上述分析，我们应当在现有资源优势的基础上，更好的适应国家经济体制改革的发展状况，从市场多样化需求着手，采取更加有效的药品营销策略，建立起生产企业与终端营销渠道的有效沟通，根据市场需求和整体环境发展形势，制定全方位、立体化营销策略，以此来提升药品企业市场竞争力，适当调整药品生命周期和营销策略，完善药品企业推广及营销策略，使企业能够在激烈的市场环境下占据一席之地，取得长期有效的发展。

随着市场经济体制改革的逐渐深入，现代化OTC药品企业也应当与时俱进，不断丰富自身营销内容，拓展营销渠道，积极做好各种市场变化应对措施，根据药品生命周期、特点及时进行动态调整，更好的满足市场需求，推动我国药品行业的全面发展。

3结束语

我们应努力推动药品行业发展，建立与市场需求相适应的多样化产品和服务内容，使其能够更好的掌握市场动态变化，采取及时准确的营销策略，提升产品市场占有率，增强生产企业与终端市场之间的联系，建立完善的药品企业营销、推广战略，充分满足市场发展需求，让我国药品行业能够更快的赶上世界先进药品企业发展水平，做好药品行业的推动工作，努力营造健康、稳定、和谐的社会环境。

参考文献

新零售营销解决方案例9

合同执行中的问题

在厂商与连锁零售客户的合作中，连锁门店对合同条款的执行问题几乎涉及了所有台同内容，而每一个合同条款的执行不力都会对厂商的营销绩效产生很大的影响。而且不同的连锁零售客户，管理模式和管理水平都存在着很大差异，更是增加了厂商发现问题和解决问题的难度。

那么连锁门店在日常营运中，有哪些合同条款容易发生执行问题?

1．新品进店。

签订供货合同后，往往出现门店不订货或不能及时订货等问题，即便是订了货，门店也不能按照合同内容执行物流计划，如随意降低最小订货量、没有依据规定在订货日下订单，以及任意调整商品最小库存量等。另外，已经放在库房的新品迟迟不能上架，即便上架厂，却没有按照合同要求进行陈列；新品的促销活动经常得不到门店的支持，促销计划在不同的门店执行不一，严重影响新品的整体上市推广计划。

2．日常促销合作。

终端促销是各厂商力拼的战场，导致了促销活动越来越频繁，花样越来越多，因此也造成了许多在与连锁零售客户的合作中，门店对促销配合不佳，执行不力的现象。门店具体执行促销合作方案时会出现各种问题，如没有按照规定将产品陈列于堆头或TG台等约定的位置；陈列时间及期限未按照约定执行，促销中途经常被其他产品替换悼；由于门店经理担心库存积压而不按照约定订货量下订单，导致促销进行到后期出现缺货；各门店不能按照约定配合厂商展示促销POP等。

3．产品零售价格的控制。

很多厂商不知道如何控制产品的零售价格，其实为了保护产品的定位，完全可以与连锁零售客户的采购部共同约定零售价格控制条款。例如，家乐福将商品分成红色单品和绿色单品，门店是没有权力调整绿色单品的零售价格的。在家乐福，可以通过IT系统进行价格控制，从而减少门店的人为因素，但是很多零售企业还没有这样的价格控制制度和相应的IT系统，就很容易出现门店零售价格随意变动的局面。有时，零售企业为了促进销售而给商品以零毛利或负毛利定价，这就会导致商品零售价失衡，给厂商带来不利影响。而且，门店的价签经常会出现与系统价格不符的错误，同样会造成产品价格异常。

4．陈列位置和排面量。

任何厂家都希望自己的产品有更好的陈列位置和更大的排面量，但是门店的货架空间是有限的，由于零售客户营运管理能力不足、营运管理流程落后等因素，致使门店的商品陈列难以执行和保持合同条款规定，而且变化频繁，随意性强，一次缺货或一次促销可能会直接影响到商品原来的陈列状况。

5．安全库存量和日常订货。

产品的安全库存量和日常订货量会直接影响厂商在某个门店的销售业绩。虽然在厂商与连锁零售客户的谈判中，物流计划是重要的谈判内容，双方会约定产品的订货日，送货日、最小定货量、安全库存量等内容，但是各门店经常随意订货，有时既不遵守订货日规定，也没有很好地执行安全库存量和最小送货量约定，使厂商的产品经常缺货或者因爆仓而退货。

为什么执行不力

上述问题的根源涉及两方面，即零售企业管理问题和厂商营销管理问题：

1．零售企业运营管理中的问题。

(1)运营管理模式有问题。一般情况下，如果采购部门和门店各自负责的工作内容、权利分配以及绩效评估等设计不合理，就会造成合同执行不力的情况。例如，商品陈列完全由连锁总部依据POS系统的销售数据来控制，但是各个地区和门店的商品销售情况不同，可能会造成总部的陈列规定不符合门店实际情况，因为 POS系统的销售数据会受到很多因素影响，如某商品因缺货造成销售量低，而依据销售数据缩小排面就会产生问题。因此门店由于销售指标的压力，有时不得不违背合同约定，私自修改商品陈列标准。

(2)采购部门与各门店沟通流程有问题。以DM管理流程为例，跨国零售企业会对购部门和门店制定各自严格的控制流程，尤其是采购部和门店的沟通流程控制更是细之又细。如家乐福规定：提前45天谈判部门准备并提供第一份DM商品清单；提前40天把DM清单交到各门店进行价格调查，再由BDD(数据收集部门)在数据库中进行价格调查，提前 12天将最终确认的具有完整商品信息的清单交给各门店，并开始订货。在门店方面，家乐福规定：在第一次 DM商品清单发到门店时，门店经理就开始标出所有DM商品的具体陈列位置，要确定哪些商品必须堆头陈列，哪些商品必须放在TG台上；在DM到达前一周，门店经理开始核查商品到货情况，同时在7天内核实价格是否与总部建议的相符；在DM开始的前一天，检查所有DM商品是否有良好的陈列；在DM期间，还会有每天的DM商品销售分析，部门毛利分析和补充订货等工作。即便是如此细致的DM控制流程，仍会在实际操作中存在一些问题，更何况很多零售企业根本没有这样细致和严格的DM流程控制，因此门店也就不可避免会产生各种合同执行问题。

(3)谈判内容有问题。比如合同中对很多问题没有进行明确的约定，谈判条款不尽合理，使门店不易执行，或者产品不适合在某些地区销售，门店自然难以执行合同进行订货。

(4)门店管理问题。门店管理的混乱和粗放，更是造成门店执行合同不力的重要因素。这不仅是指门店经理个人管理水平和责任心的问题，更主要的是门店管理流程疏漏、管理方法粗放、营运管理能力参差不齐等系统问题。

2，厂商营销管理中的问题。

(1)谈判时，没有详尽的谈判准备和谈判策略。例如很多厂商并不知道要如何谈物流计划，如何谈商品陈列问题等。

(2)谈判内容不细致。也许有些问题涉及到了，但是谈得不细致，同样会造成合同执行不力。比如在谈判中关于物流计划不够深入，对订货周期、最小订货量、最小库存量、退货、退损、包装调换、保质期等问题没有明确约定。

(3)营销管理问题。厂商在营销管理流程、营销组织结构，绩效评估系统、销售过程控制和客户管理流程等方面存在很多问题，这些问题也是导致门店不能很好执行合同的重要原因。

彻底改进门店

执行合同条款的方法

目前，很多厂商过分强调了客情管理的重要性，但是面对以现代连锁零售企业为主体的全新的渠道结构，单纯的客情管理已经无力解决上述问题了。连锁零售企业的采购人员和门店营运人员流动率很高，人员变动会使厂商建立的客情关系瞬间瓦解，更何况零售客户和门店数量又是如此之多，所以必须找到一个根本的解决办法。

显然，厂商无力去改变零售企业的事情，必须从自身人手解决问题。既然产生问题的根源在于营销管理，那么最好的办法就是着手改变厂商传统的营销管理流程和工作方法，建立标准化工作流程以及细致的工作方法。

(1)厂商营销部门必须将所有容易出现门店执行问题的合同条款详细列表，比如新品进店、价格调整、合作促销、订货、最小库存、陈列标准等。

(2)对每个条款的实施过程进行分解，并最终细分为各控制点。通过分析零售客户购部和门店在条款实施过程中的工作，将厂商的营销工作进行相应分解。

比如与家乐福进行DM促销合作。家乐福的流程是：商品部将DM合作促销的内容清单发给各相关门店叫门店对DM商品的价格进行市场调查，然后发给BDD叫BDD调查竞争对手的DM商品价格进行对比，确认价格后发送给商品部叫商品部根据门店和BDD的反馈，与供应商进一步谈判并最终确定，之后将确认的 DM清单发给门店叫门店做出详细的 DM商品订货、收货、陈列、POP计划及销售评估等工作流程，在每个环节中细致规定时间，比如规定提前一周开始收货，提前两天开始陈列DM商品等。这样，厂商可以根据家乐福商品部和门店的工作流程，将营销工作进行相应分解，制定出自己的营销工作流程。

(3)分析每个问题的各个控制点，针对每个控制点做出详细的检查表，使营销人员工作得以细化，便于执行。比如，厂商可以对家乐福DM促销的门店订货环节制定检查表，包括所在区域各门店的订货数量、订货和送货日期等内容，在门店开始订货的同时，用这张检查表宅动去与各门店沟通订货，这样会很好地提醒各门店及时订货，并根据各门店乎时销量等因素提供订货数量和送货日期建议。

(4)根据每个合同条款的不同控制点的具体情况，制定检查工作计划以督促各控制点检查表内容的落实，包括拜访和检查的时间、频率等内容。比如在DM合作促销中，厂商可以制定出对各门店收货环节的检查计划，有计划地检查各门店到货情况，这就能及时发现问题，保证促销商品到货充足和及时。

(5)分析检查中发现的问题，找出解决方案。厂商可以通过执行情况分析会议的形式，对一段时间内的相关问题进行分析，查找原因，形成应对问题的解决方法。比如，经过分析知道，在DM促销中某个门店出现缺货是由于其部门经理是新近提拔的，以前没有做过相关品类的营运工作，缺乏订货预估经验，那么厂商就可以找出解决方法――通过给他进行相关品类商品销售分析，提高他对本品类销售状况的理解。

新零售营销解决方案例10

及早谋划，全面思考，真正为卷烟销售计划的落实和实施提供条件。

随着当前企业发展能力的提高，烟草经营企业的各项工作和建设也都随之步入了快节奏的轨道。我们应该在已经取得的销售成效的基础上，能够集中精力，积极探索和研究卷烟零售市场的状况，尽快制定和下达新的一年卷烟销售计划、措施、方案和办法。结合烟草经营企业所处的卷烟零售市场经营环境和条件，全面谋划卷烟销售任务和各项经济指标的落实与分解工作，真正对卷烟零售市场有一个全面的了解和认识，能够有重点、有步骤、有秩序地合理分解和落实卷烟销售计划。从而，为整个卷烟销售工作的全面开展提供保证和创造条件。

盘点成效，理顺关系，进一步加大服务终端的沟通与交流。

年终时分，大多数烟草经营企业全年的卷烟销售任务已经圆满完成。卷烟经营企业可以利用年终到来之际，在全力做好卷烟销售工作的同时，进一步加大终端营销服务工作力度。对过去一年卷烟经营新模式、新经验进行全面总结，形成符合烟草经营企业实际卷烟经营活动需要的新路子，新途径，尤其是在卷烟零售业户的服务上，更应该加大力度，将在卷烟经营业户服务中遇到的各类问题进行合理分类，全面梳理，拿出解决的措施和办法。结合卷烟零售业户的需要，适时采取随机走访、个别抽查以及有针对性地调查等形式，进一步强化烟草经营企业与卷烟零售业户之间的交流与沟通，理顺彼此的关系，增强感情上的交流。对过去一年里，卷烟经营企业在开展卷烟销售和业户指导服务方面存在的重点问题，广泛征求卷烟零售业户的意见和建议。同时，对这些意见和建议进行整理、汇总和分类，重点研究和解决那些影响到卷烟销售和卷烟零售业户之间感情和关系的问题。真正消除和解决烟草经营企业与卷烟零售业户之间的主要矛盾和难点问题。

研究货源，未雨绸缪，有针对性地进行市场品牌培育工作。

元旦、春节期间的卷烟零售市场货源需求情况，在一定程度上代表了卷烟品牌需求的大致走向和趋势。烟草经营企业应该重视起年终卷烟销售和市场需求情况，积极采取有效的途径和方式，研究烟草工业企业在货源提供方面的变化，及时做好信息传递工作。同时，结合卷烟零售市场的实际情况，积极做好卷烟零售业户的沟通与调查工作，全面掌握卷烟零售业户在卷烟品牌方面的需求变化。制定合理的计划和方案，引进和调整部分卷烟品牌；烟草经营企业在全面、充分考虑货源情况、价位、消费层次和消费环境等条件的基础上，积极抓住年终卷烟销售的有利时机，组织卷烟营销人员有针对性地开展卷烟品牌培育工作，努力提升畅销品牌卷烟的培育力度，同时，大力推进替代卷烟品牌的培育工作，并以此弥补由于部分畅销品牌卷烟调整、压缩和削减造成的货源供应不足问题，更好地满足卷烟零售业户的经营需要和广大消费者的消费需求。

优化结构，提升质量，进一步增强烟草经营企业的队伍管理能力和水平。

烟草经营企业能否真正拥有一支高素质、能打硬仗的卷烟营销队伍，将对整个卷烟营销任务的完成起到至关重要的作用。为此，烟草经营企业必须对过去一年的工作进行全面总结和分析，在做好卷烟销售工作的基础上，提升烟草经营企业队伍建设效率和水平，全面加强对企业队伍的管理力度。实际上，年终的到来，也为烟草经营企业对卷烟营销队伍进行调整创造了条件。烟草经营企业应该本着促进卷烟销售工作，全面提升卷烟营销服务质量的原则，有效优化营销队伍结构与组成，根据年初制定的管理制度和各项措施，奖优罚劣，真正做到“能者上，庸者下”，优胜劣汰，以卷烟营销人员的实际能力、营销水平和卷烟营销成效作为评定标准，考核和使用营销人员，替换和补充营销队伍。使那些符合卷烟营销工作要求，真正能够完成各项卷烟营销任务的人员参与到卷烟销售工作中来，不断壮大卷烟营销队伍的整体实力，从而，为卷烟营销工作的顺利、有序开展奠定坚实基础。

出台政策，健全制度，形成烟草经营企业较为完备的营销管理体系。